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行业观察：如何理解户外运动的体验本质
1970年，托夫勒在名著《未来的冲击》中，预言人类社会的经济基础将从农业经济、工业经济、到服务经济，再到体验经济有序发展。虽然这一提法在当时并未引起人们注意，但是到1999年，学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》一书，使体验经济成为一种时尚名词。他们提出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济的最大特征就是消费和生产的“个性化”，这使得人们将为满足这种个性化体验支付更高的价格，“体验”成为一种有价值的经济提供物。体验经济的出现给社会带来了全新的观念和变化，体验经济中的经济提供物——体验——将成为全新的产品。一、体验是运动的本质属性不管是对户外参与者还是对向户外群体提供服务和产品的户外休闲企业而言，户外体验的质量都是人们从事户外及相关活动的生命线。体验是户外运动的本质属性，户外运动是体验经济时代的先锋。Pine和Gilmore认为赢得顾客的方式是在他们中间创造一种体验。他们在《体验经济》书中指出，体验是以服务为舞台，以商品为道具来使消费者融入其中，创造出值得消费者回忆的活动。GilmoreandPine在著作中提到“体验土国”包括四大要素——娱乐，教育，逃逸和审美。二、户外运动体验的核心内容户外运动就是这样一种体验的极致，不仅锻炼人的体魄与耐力，陶冶人的心灵和性情，促进人际交流，同时能够激发人们热爱自然、热爱生活的情感，使久居都市的疲惫心灵得到休憩。目前在主要户外休闲运动有、、蹦极、、、滑翔、滑水、、穿越、定向、远足、、、滑草、高山速降、越野、热气球、、拓展、飞行滑索等户外运动的兴起，使人们逐步离开传统的体育场馆，走向荒野，纵情于山水之间，向大自然寻求人类生存的本质意义。置身户外，以冒险形式所展现的户外休闲运动成了人们超越自我、挑战极限的空间：登山穿越、野外背上沉重行囊，今夜将入住野外，水上摩托和冲浪运动，让人充分体验在蓝天碧水间风驰电掣、搏击海浪的潇洒；白浪蛮牛、激流皮和白水漂流让人在万流奔腾中历经一泻千里、惊涛骇浪的激越；蹦极跳、攀岩运动又使人感受到了“跃向重力、扶摇直下”的惊险；山地自然这个博大精深、美丽而凶险的演练场里，我们抛弃了现代文明带来的舒适与慵懒，拥有了与自然共存的能力，充分体会到一种回归人的本性与初衷、检验人的智慧与力量的乐趣。户外运动体验的核心内容包括:(1)情感体验：通过户外运动使情感受到影响或震动，是一种最普遍、最有可能出现的户外运动体验。(2)知识体验：通过户外运动获取一些新的信息知识，接触到一些新鲜事物。(3)实践体验：通过户外运动某些技能(如语言，登山等)得到提高。(4)转变经历：思想、身体或者生活方式至少在某种程度上发生转变。户外运动体验的四个核心内容决定了它具有如下四个特点：(1)情感体验是户外运动体验的重要内容。户外运动就是户外爱好者对户外产品和服务在心理和情感上的一种体验。户外爱好者的个人经历，知识背景，兴趣爱好影响着情感反应的强烈程度。(2)户外运动体验具有很强的个体性。户外运动体验是个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，意识中产生的美好感觉，没有两个人的体验是完全一样的。(3)户外运动体验的核心在于参与性。户外经历就是户外爱好者参与户外运动的结果。参与程度与体验效果直接相关，参与程度越高，体验效果越好，反之则越差。三、户外运动参与者的需求探究现代营销学之父菲利普·科特勒说过：钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需要的是钻出的洞。当钻头还无法提供给顾客满意的“洞”的时候，无论钻头装饰的如何豪华，打磨的如何精细，价格如何的低廉，真正需要“钻出的洞”的消费者对此会没有任何的兴趣，而宁可为了得到“钻出的洞”去购买不豪华的、不精细的、价格高的钻头。只有当钻头能够提供给顾客满意的“洞”的时候，顾客才会再去考虑钻头装饰的豪华程度、打磨的精细程度、价格是否物有所值等因素才有实际的意义。顾客为什么有户外运动的需要？这个看似非常简单的问题，很多商家并未深入去思考过它，要从事好户外运动行业，就必须研究消费者行为心理。目前，中国的户外运动大致分为休闲和专业两种类型。休闲型的活动内容多注重娱乐，以郊游、野营、远足、漂流、划船、自行车、滑雪等运动为主，人们可在活动中体会自然、锻炼身体、洗涤灵魂、增进友谊。专业型的活动内容则以登山、攀岩、潜水、滑翔伞飞行等有一定专业性和难度的运动为主，这些运动能使人们体味到一种全新的生存方式，挑战极限、充分挖掘人类自身的潜能。的顾客对户外运动的热爱与推崇，主要源于以下几个方面：(1)探索：好奇，探索，对神秘、未知而美丽的大自然的崇拜与向往；(2)体验：在自然环境中体验融入户外的一种自由、和谐与新奇的生活；(3)超越：不是战胜自然，而是通过自然环境对自己体能和心志的一种超越。因此，我们的产品和服务必须适合于顾客的主观心理和自然属性，从而指导我们的设计，开发，生产和售卖等营销工作。四、户外运动产品与服务的特性不同于普通意义上的旅游，户外运动人群往往通过在极其艰苦的环境中展开自适、自给、自救等户外活动，从而达到探索、体验和超越的目的；因此，户外活动具有很强的自给自足性和灵活应变性，它要求携带轻巧合身、功能实用、安全便捷、特征明显的装备。轻巧合身是为了减轻旅途的负重和压力；功能实用是对户外活动的行为支撑；安全便捷是对野外探索的人身保障；特征明显是为了在意外事件时容易发现与营救。消费者在户外运动产品的消费与普通旅游休闲产品消费上存在诸多差异，主要表现在功能性差异、技术性差异、价值差异、成本差异和消费认知等方面。必须从顾客的实际需求出发，帮助顾客去研发、生产适合他们户外运动的装备；必须从功能原理出发引导店员去帮助，解答顾客的疑问；从产品结构出发要求我们的售后服务去完善弥补顾客使用我们产品过程中的不足和问题。所以，仅仅提供适合户外运动的装备还远远不够，顾客不仅需求一种好的产品，更需要系列优质的服务；提供完善和贴心的服务，是户外产品营销的关键，真正从顾客的角度去帮助他们设计体验最大化的活动、协助他们选择合适的装备，展开完美而令人回忆的户外旅程。
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朱大可：中国旅游业的本质就是反文化
　　编者按：朱大可教授，系著名文化学者、同济大学文化批评中心主任，《新世纪》周刊、财新网专栏作家。
　　今天我们要谈论的话题，首先是旅游产业的文化属性问题。中国和日本它很相似的地方是，是把旅游当做文化产业来加以界定，西方不是这样，像英国就是创意产业，它非常清楚，美国是版权产业，凡是与版权相关的就叫文化产业。而中国一开始把旅游业就放到文化产业里面，这个定义，实际上导致了中国旅游业的一个尴尬处境。大部分从事旅游业的，他们不太认同自己跟文化有多少关系，他们认同和智慧产业有一定的关系，最最重要的还是跟金钱相关的，这毫无疑问，它不管怎么样是一个产业，而产业的目的是为了赚钱。就像刚才王琪先生所说的，这个认知支配了整个旅游产业。
　　首先讲旅游的属性。旅游产业的文化属性，是由国家的产业定位来决定。但实际上关于旅游的定位，基于旅游的本质，我本人从文化学者定义来讲，旅游的本质上是存在空间的，一个个人自存在空间的一个临时的定义，我们具此获得了关于自由的幻觉，大规模旅游，实际上是城市化一个必然的结果，是各种城市病，在城市糟糕的这种生存的空间，迫使我们对于旅游产生的强烈的欲望和触动。所以旅游是居住者对于居住空间的短暂的反抗，旅游本质就是一次人文精神的自我解放和回归，如果我们不打开新的这个点，我们就没有办法对这个产业的本质做出一个清晰的正确的判断，这是我要讲的第一点。
　　第二，从文化这个角度出发，我今天观察到的旅游业所具有的那些弊端首先是它的反文化。什么叫反文化？就是反人文精神，人文主义，反人文的伦理，它表现为无德无诚信无关怀。今天我们的新闻媒体经常曝光的现象，比如说三亚宰客，宰了多少年了，到现在没有根本的改变，比如说欺客，旅游管理人员对游客大打出手，这种消息我们还少见吗？比如说骗客，各地的旅游景点，比如上海的城隍庙小吃很有名的，但凡是吃过的就知道，那是一个最贵的最糟糕的小吃的经验，也就是它彻底玷污了上海小吃的名称。这种情况在北京、在广州都有，广州相对好一点。这些它最终体现出我们今天的这种旅游最后的本质是什么？唯利是图！三十年了改革开放，我觉得这种情况应该到了结束的时候，如果说改革开放刚刚开始你这样做可以理解，但是我们正在向40年奔，快要结束40年，这么长时间，我们难道还没有这样的时间和空间去修正它吗？我们还要延续这种低级的错误吗？
　　第三，如果文化不是旅游产业的灵魂，而只是一张很薄的画皮的话，那么这样的文化也是没有意义的。我想举一个例子，就以西安附近的那个法门寺为例，法门寺我先不说它的那个建筑的恶劣，建筑形态的丑陋，就说那么长的步道，两边放菩萨的像，居然没有一颗树为朝圣者遮荫避雨，这是不可思议的事情。然后到了最后，你越过很长的步道到了法门寺内，看什么？看佛的那个舍利子，什么也没看见，然后匆匆而去，这肯定是一次极其糟糕的旅游体验，它是彻底地一次毁灭性体验，实际上很多人都和我的体验一样。虽然我们付了门票，不要以为门票抓在你手里你就赢了，我觉得这个口碑比你的钱碑更加地重要。在这个领域上面，还有我们缺乏对于历史文化的那种尊重与记忆，深入的研究，很多景点的解释，尤其是导游的解释，完全是胡编乱造，可以任意地编造出各种各样的所谓的传说和故事，这已经变成旅游业的潜规则。
　　第四，文化畸形，这种畸形我只要举一个例子大家就明白了，丽江，我去了不下五次，我发誓我再也不去了，为什么呢？满街都是一个广告，丽江艳遇之都，地方政府居然不仅是容忍，而且放纵鼓励支持这样的一种自我定位，所以丽江现在衰败是毫无疑问。今天人们已经不选择丽江了，选择大理，我的很多诗人和艺术家的朋友云集大理，大理现在变成中国新的文化生态聚集区，在那里有诗歌节，文化书院，我知道的很多诗人在那里，还有一些画家，甚至还有小说家，杨丽萍这样的舞蹈家，囊括了很多中国现当代最活跃的一种人都在大理。所以丽江和大理我觉得它会形成一个鲜明的对比，这个可能非常好。这是丽江把自己的文化，这样的一个产业，把它做死掉的一个很典型的一个方向，旅游文化的畸形实际上是代表了中国目前文化退败的一个很重要的方面，可以说丽江也好，东莞也好，实际上我们看到的正是中国社会黑暗面的那个尖锐的样板。
　　第五，就是文化过度，有的景观有文化属性，有的不一定有文化属性，比如纯自然的景观，像澳大利亚，很多的原始森林，就是一个很纯粹的自然景观，它不需要文化抒写，但是中国所有的自然景观都是被题写了，这当然是古代的皇帝也好，文人墨客也好，最喜欢到一个景点去评上一句，我们知道中国历史上最著名的一个题写者，除了皇帝之外，李白，苏东坡都是特别喜欢题写的，这个风气流传到现在，这不是一个好风气，旅游开发中把很多自然景观加上了许多人工的痕迹，最终破坏了它的自然性，这是文化过度的一个反面现象，尤其是我们今天对于很多遗址，包括文化遗址的过度开发。我们知道改革开放一开始，80年代的时候，就出现这个开发和保护的矛盾，当时的旅游局和文化局之间永远是打不完的仗，现在我不知道情况怎么样，是不是他们都达成了某种共识，我不知道今天在座的有没有旅游局和文化局的官员，我哪天跟他们讨论一下，他们是如何看待这一对尖锐的矛盾。
　　基于以上情况，中国人的旅游体验是很糟糕的，我相信是世界上比较多国家的旅游、游客在大多数情况下，每一次旅游都是一次深刻的思考，但在中国不是这样。这种情况导致什么变化呢？就是现在很多中产阶级改去海外旅游了。这个原因一是景区价格极高，二是景区内容极为平凡，三是景点品质相当恶劣，四是服务品质低下。我个人认为，如果我们不能够及时的改变这个现状，将面临一次旅游的危机。凤凰古城收门票以后，立刻导致它门票收入急剧的下降，就是一个非常鲜明的例子。
　　当然，我也要强调一点的是，在今天这个旅游业一再发展的情况下，我们确实能够看到一些新的、优秀的、精良的旅游产品正在诞生，我们也希望这些旅游产品，会更多地生长起来，成为中国旅游业的主流。
　　朱大可简介
　　朱大可：1983年毕业于华东师范大学中文系，2004年获悉尼科技大学博士。曾任上海财经大学助教、上海师范大学文学研究所讲师，现为同济大学文化批评研究中心主任、教授、博士生导师。同时兼任四川大学、云南大学、厦门大学等校的客座教授，并任中国文学理论学会常务理事，深圳城市建筑双年展学术委员，连州国际摄影年展学术委员等。
　　主要著述：专著《流氓的盛宴》，文集《燃烧的迷津》、《聒噪的时代》、《逃亡者档案》、《话语的闪电》、《记忆的红皮书》、《孤独的大多数》、《朱大可守望系列》（5卷）、《华夏上古神系》等；主编教材《文化批评》、年鉴《21世纪中国文化地图》（1-8卷）等。
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[责任编辑: 陈蒙]
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