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O2O模式在零售行业中的应用研究
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你可能喜欢O2O 的本质是什么？ - 知乎<strong class="NumberBoard-itemValue" title="被浏览<strong class="NumberBoard-itemValue" title="2,803分享邀请回答57630 条评论分享收藏感谢收起weixin.qq.com/r/LkxYQMbE25ukrYIj9xk8 (二维码自动识别)5210 条评论分享收藏感谢收起基于O2O的共享经济商业模式分析及构建
周礼艳内容摘要：随着网络科技的不断发展，社会发展效率也在不断提升，传统过度消费已经成为新话题，依托完善的电子商务体系，O2O模式为解决问题提供可行的思路，即通过共享经济商业模式加以解决。从实际发展来看，共享经济虽然在应用模式上已经初见雏形，但在理论体系构建及具体实践中，仍然存在很多问题。本文基于O2O共享经济商业模式，对影响其发展的要素进行分析，结合存在的问题，从创新要素、总体架构、盈利模式、运营策略以及推广对策等角度，研究制定相应的策略，力求为构建O2O共享经济商业模式进行有益的探索与尝试。关键词：O2O 共享经济 商业模式中图分类号：F713 文献标识码：A随着社会物质生活的不断丰富，全球科技取得革命性的发展，为产业行为提供全方位的支撑，在这种情况下，人们发现在工作、生活当中存在大量过度消费问题，为有效协调这种现象，于是产生“共享”现象，进而推动共享经济模式的发展。而日渐成熟的O2O模式为其提供无限联接的平台，使其可以在全球范围内实现资源共享。相关理论界定（一）共享经济从国内外大量的理论及实践成果来看，其概念没有明确的界定，主要原因在于共享经济正处于发展阶段，很多东西仍然处于探索阶段，如其覆盖商业领域、实施范围及界限、社会意义等。事实上，大多数共享经济实践已经出现并在应用，但是简单的定义无法将所有的共享行为纳入其中，因而无法进行准确的界定。有学者认为共享经济可以视为信息经济，主要是合作消费的重要表现形式，通过新的信息平台，实现资源的转移。如Lyft为搭车平台、TaskRabbit为在线移动平台等，共享经济不仅仅体现在报酬或劳动的置换，还有很多平台，通过不收费方式进行服务。如淘宝平台的闲鱼网。因此，笔者认为，所谓的共享经济是指一种商业模式，以群体资源共享为基础，在市场需求对接上，实现协同消费以及对等经济，使消费者可以按照个人需求获得相应的服务及商品。（二）O2O模式Alex Rampell在实践探索中，第一次提出O2O概念，即“线上线下”服务（Online to Offiline）。其核心要义是平台支付与线下体验相结合，以期实现传统经济与电商的协调发展。通俗的说法，就是在互联网上寻找客户，而后通过网络订单将共引流于实体店进行体验，而后再通过网络平台进行结算及反馈。艾媒咨询数据显示，年，中国O2O市场经营规模由500余亿元上升到4000余亿元。传统电商的运行模式是“物流配送+电子市场”，而O2O则是采取“本地消费+电子市场”，即传统电商倾向于网络购物，而O2O则倾向于实地选择，体验空间是两者存在的显著区别。随着计算机技术的不断发展，配套体系正在逐渐成熟。如移动技术、安全支付技术以及信息交互技术等，都会促进物流主体及消费模式的根本性变化。共享经济商业模式驱动要素分析（一）社交需求推动共享经济发展对于密度不断增加的人类社会，拓展共享经济能够有效减少个体摩擦，通常情况下，人口越集中，其共享需求及匹配度就越高，就更加有利于共享经济模式的应用与发展。随着各国可持续战略不断发展，人们逐渐认识到，群体消费习惯及行为对于外界环境也能产生影响。从群体心理发展来看，普遍都存在社交欲望，如沟通欲望，被尊重、被认可心理等。随着计算机技术的不断发展，社交网络的兴起满足了人们的心理需求，有效促进社会的发展；当社交需求得到一定的满足之后，人们开始反思交往的利他性，不断完善社会责任体系，而通过共享行为既能够推动经济发展，又能够满足人们的社交需求。（二）过度消费推动共享经济发展当前，从社会资源总量分析来看，资源本身及其部分功能约有40%左右都处于闲置状态，由于资源的形成大部分都是通过货币交换而来的，资源的闲置也意味着资源利用率的下降，意味着资本的积压。而闲置资源大部分都是由过度消费引起的，很多人在生活当中，由于缺乏计划性，大量购买商品，而其功能并不能保证一直被使用，导致其整体使用效果降低。因此，过度消费是共享经济商业模式的驱动因素之一。（三）技术创新推动共享经济发展随着移动互联技术的发展，在传统电商的基础之上，又重新衍生出更为多元的交易方式，既推动社交功能的完善，又推动共享经济模式的发展。智能终端的兴起为共享经济提供硬件支持，能够通过随时随地的地理位置服务，掌握客户活动规律及资源需求情况，能够实现精准定位营销。用户根据个体需求，可以使用手机在共享平台进行搜索，就能够查找到就近的共享服务平台，在任何时间地点都可以拥有这些服务。要确保O2O模式有效运行，必须要构建安全稳定的支付平台，随着支付宝、微信等第三方支付平台的快速兴起，使得共享经济能够形成完整的闭合回路；而在入口上更是有多种手段能够引导客户分流，如NCF、二维码以及电子钱包等。可以说技术创新推动共享经济的发展，而随着现有技术体系的不断完善，共享经济必须会成为常态模式。O2O共享经济商业模式发展现状（一）O2O共享经济商业模式构建现状1.在线产业发展迅速。对于共享经济而言，实际上就是资源的合理调配与融合，随着O2O平台的发展与完善，共享经济的结合效益实现最大化和最优化。主要表现为在线产业快速发展，如国内的“滴滴打车软件”推出的“顺风车”业务，本身就是共享经济发展的重要模式，能够通过软件将有着共同出行需求的人群集中到一起，既降低汽车污染，又能够充分激活社会资源；大量的旅游网站都推出自己的旅游线路，很多人认为旅游也是商品消费，但从实际上看，其也是共享经济的一部分，旅游资源处于闲置状态即为死物，但通过网络能够让更多的人群选择和旅游，则能够实现其效益最大化。由于共享经济的发展需要以人群为依托，而O2O平台具有社会功能能够将更多的人群收拢在一起，从而增强资源共享的效率。
2.共享经济优势凸显。生活中不可避免会大量闲置商品及商品的功能，如淘汰的手机、电及及其他家居商品，也有可能是汽车、大型器具的部分功能等。如果将商品按功能划分，除购买者使用的功能外，那么其他闲置的功能也必然会有使用者，只需要通过O2O平台找到闲置功能的使用者，进行科学组合，必然会提升资源使用效率。大量的数据调查显示，共享经济能够有效提升闲置商品的利用率，同时让需求人群降低开支成本，由于对于需求者而言，他们可能需要的不是商品本身，而是商品的部分功能，两个人以上使用正好能够确保其功能全部开发。3.业态创新成为主流。当前，从共享经济发展来看，必须要不断的进行创新，才能够逐渐形成完善的理论及实践体系。也正是因为共享经济的出现，才出现全民创新的热潮，以往社会群体很少关注生活中商品的功能开发，常常闲置商品。但商品有许多用途，因此人们开始有意识地研究现有的商品功能，并通过维修或保养使其保持更长时间的应用状态，实现其价值的最化。从共享经济本身来看，闲置物品及功能交换仅仅是初级阶段，而随着人们认知越来越深刻，必然会产生很多的需求。因此，共享经济业态创新正在逐渐成为主流，在人们的生活当中发挥越来越重要的作用。（二）构建O2O共享经济商业模式存在问题及原因1.闲置产能调动不佳。当前，虽然O2O平台已经建立，通过淘宝、手机APP或者微店等方式，让闲置的商品及功能能够实现自由买卖，但从实际情况来看，由于缺乏相应的评估标准及条件，很多商品都处于以物易物或者低价交易状态。通过社会调研发现，虽然大部分人群都知道共享能够获取收益，但能够真正参与共享经济的人较少，现有闲置功能及商品只有30%左右重新进行流通领域。2.诚信体系建设失衡。由于国内诚信体系目前还没有建立起来，而共享经济除大型商品之外，其余的完全可以通过O2O平台进行交易，但相应的保障机制还不够完善。如商品细节描述是否属实、交易纠纷如何解决、双方权益如何保障等，实际上都没有形成完善的机制，而这些都是社会诚信体系不健全导致的。只要社会诚信体系不完善，共享经济就很难有良好的外部发展空间。3.移动优势利用不充分。对于共享经济而言，当前很多人都是停留在“交换”层面，而且主要以价值较高的商品为主，主要原因在于价值越高当面交易就越安全，但对于大量的小件商品而言，所有者宁可闲置也不会选择去共享，以避免存在不安全因素。从实际情况来看，共享经济处于萌芽阶段，不仅与电商发展融合不好，与移动载体融合也存在差异。共享经济是随时随地存在的，需求也是无处不在的，而如果不能构建与移动终端相连的O2O平台，那么该优势也就无法显现。O2O共享经济商业模式构建（一）创新要素分析1.有效共享网络。仅仅依靠传统的实体销售模式实现经济共享是不现实的，需要借助高度发达的互联网技术，构建符合共享经济的O2O平台，通过网络的传播性、共享性以及无界性，让越来越多的人群参与到共享经济当中，将人资与物资有效联结起来，逐渐提升用户参与共享经济的积极性。2.发掘闲置产能。因过度消费导致存在大量的闲置产能，其存在时间、空间以及功能上的价值，只有通过共享经济才能够发掘出其最大的价值，但商品本身及功能需要不断挖掘，才能够找到与价值相匹配的产能结构，从而更好地满足社会需求。因此，需要构建相应的评估与保障体系，确保闲置产能充分挖掘。3.符合社交需求。任何经济模式都是以人为依托的，而人的消费、使用、选择等所有行为，都与其社会心理需求相关，因而要注重对共享经济社会化要素的挖掘，通过O2O平台使闲置商品得到展示，可以选择与淘宝同样的模式，让越来越多的群体参与其中，当人们发现在这样的平台上，既能够有效消弭资源剩余，又能够实现价值最大化，就会主动宣传和参与其中。4.信用机制。从本质上看，共享经济是典型的陌生人经济，所以有的交易基本上都是建立在未知的基础上，而这种基于O2O平台的交易模式，客户主体本身的诚信无法显现，只能通过第三方平台进行衡量，以确保交易的真实性、对等性及有效性。但如果在同一平台，始终保持良好的交易记录，则会促进其诚信等级的上升。（二）总体架构分析通过上文O2O环境下共享经济商业模式的分析来看，结合各要素特点，构建基本价值模型如图1所示。从图1可以看出，通过对商业模型创新功能及各因子的分析来看，其价值获取、创造、传递及价值实现都具有系统性与稳定性，对于推动各主体间的合作有着重要的意义。（三）盈利模式分析从基于O2O共享经济商业模型的分析来看，其盈利模式主要有以下几种：1.平台服务费。对于共享经济而言，与O2O融合发展已经成为必然的发展趋势，而实施全部免费不利于共享经济的发展。可以采取收取部分运营服务费，保证其正常有序运转。如法国的客车共享平台，每次交易向消费者收到1-8欧元不等的费用。2.平台推广费。由于要发挥线上线下优势，必然要通过信息的方式去实现，而信息化则是要提升其整体的营销能力及水平，可以采取广告投放方式，在不影响共享经济功能的前提下，最大限度获取广告收益。从国内经济发展来看，个性化发展是必然的选择。3.线下展示费。对于平台的构建者而言，要想获得足够的宣传优势，必须要进行相应的宣传，除网络宣传外，还要采取户外宣传，而这处宣传模式则是另外一种服务模式。可以获得相应的广告收益，将广告与宣传有机结合起来，从而获取运营费用。另外，NFC、二维码等技术，也会带来一定的广告效益。4.增值附加费。随着O2O平台数据资源逐渐积累，其由交易平台逐渐向数据中心演变，当资源积累达到一定程度后，即可以实现质变，转化为另外一种共享经济业态。如社会热点话题调研分析，某种商业行为辅助决策等。再比如部分企业希望能够通过每日签到，以提升客户的忠诚度等。这些都可以转化为收益模式，从而使共享经济得到维护。
商业经济研究
2016年22期
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基于O2O模式下的网络渠道推广策略研究
阅读量429次
文／熊学发 张超
摘要：O2O的给人们印象是“线上寻客，线下购买”，这里仅仅说明了它的行为，其实质究竟是什么？O2O的本质应该是“购物体验”。网商优良的网络渠道是客户购物体验的基础，研究网络渠道和推广策略，适时使用新技术实现渠道推广创新，通过扩展网络渠道，进而争取到更多商家资源。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com关键词 ：O2O模式；网络渠道；推广策略；购物体验
中图分类号：F713.36
文献标识码：A
O2O的英文意思是Online To Offline,即在线到离线，企业利用互联网做生意先从线上开始选定产品和服务，然后再离线去取得产品或者享受服务。企业经营活动依靠在互联网上广告招来客人，将公司团购和优惠信息上传到网站上面，并且使得顾客使用搜索引擎很容易搜到，网络上挑选中意的商品（或服务）以后，顾客线下进行比较、开始体验，并且有选择地进行消费，支付结算不限制只能在线下进行，也可以在线上实现，象这种线上与线下结合的模式就是O2O的电子商务模式[1]。
该模式特征有三，一是企业形成规模快，推广效果好，每笔交易可查；二是客户个性化需求得到满足，因为在线支付而没有真实去消费的费用得到了节省；三是通过网店信息传播得快远广，可以快速形成大的消费力，通过O2O电子商务企业和客户实现了双方的价值。
1. O2O电子商务模式下网络渠道的发展现状
沃尔玛在2006年通过B2C让客户在线支付完成订单汇总，顾客可到全球任意一家连锁店取货，大大降低运营和物流成本，减少客户POS刷卡排队的时间，店内关联销售得到提升。这是全球早的O2O的模式，其网络渠道是沃尔玛公司总部与全球连锁店。
中国携程网站最早仅注重信息流在网络上的传递，资金流和服务流一般线下实现。后来随着团购模式的出现，将信息流与资金流一举通过线上实现，商业流与服务流在线下实现，标志着中国O2O进入一个全新阶段，其网络渠道是一个行业门户网站加若干家实体店。
团购仅占中国O2O市场极小部分，但是，团购这种模式将O2O的概念具体化，也将O2O推向产业发展前沿。依据中国互联网信息中心统计，我国团购用户规模2014年6月达到了1.48亿，较2013年底增加760万人，半年度增长率5.4%。与2013年12月相比，我国网民使用团购的比例从22.8%提升至23.5%。相比整体团购市场，手机团购发展更为迅速。手机团购用户规模达到1.02亿，半年度增长率为25.5%，手机团购的使用比例由16.3%提升至19.4%[2]，因此，移动互联网在网络渠道中发挥更加重要的作用，商家不能忽视移动互联网这一重要网络渠道。
2. O2O模式下网络渠道的优势分析
2.1 与B2C(C2C)相比，解决线上线下两渠道利益冲突问题
电子商务传统的B2C模式是“电子市场+物流配送”[3]121，消费者等在办公室或家中，面对的是快递员。但是O2O“电子市场+到店消费”，面对是客流。能节约经营成本，将互联网下服务优势发挥好，有体验营销的特色，能够提高信誉度和成交率。例如：美容连锁加盟企业的核心优势是购买产品免费试用新产品，但是由于是连锁加盟，所以门店只对区域内会员服务，而这是B2C模式无法解决的问题。同时对于连锁加盟型零售企业来说O2O模式能顺利解决线上线下利益冲突问题，而B2C模式是无法避免线上和传统加盟商的渠道冲突，尤其是价格上的冲突。
2.2 O2O使得线上线下渠道畅通
O2O能给经销商更多网络渠道推广的机会，能够测量其推广效果，跟踪每笔买卖。在线预订能帮助合理安排经营、控制成本，不再依赖黄金地段。
O2O可以为服务商带来大规模和高粘度的顾客，为他们共享商家的资源和现金流，能够记录用户数据等一系列的增值业务。
2.3 与优惠打折网站相比，具有渠道可持续性的优势
优惠打折是低价折扣的临时性营销，这种方法无可持续性，很难变成长期的经营方法，经销商是被动的参与者，而不是主导者。O2O网上商城是“生活在线上，享受在线下”，能够为经销商带来更多顾客，能实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，是经营的主导者。
3. O2O模式下网络渠道面临的困境
一开始O2O着实带来新鲜感，同时暴露许多不足，主要体现在以下几个方面:
3.1 网络渠道不稳定，诚信难保O2O网站与实体站的网络渠道刚刚建立，不稳定会带来一定的风险，诚信难保是最大的问题。团购网站出现了大量客户付款后，网站卷款跑路，货品描述夸大其词，与实际严重不符，换货退换货难等等。
3.2 渠道中实体店商家资质问题
O2O经营者拥有巨大资源，就是拥有大量优质商家。但是，事情另一方面是，有时为了获得更多商家，减少对商家的资质查验，形成一些商家的资质问题。
3.3 网络渠道创新乏力
O2O电子商务的盈利模式狭小，发展模式雷同。团购网能够说明这一点，大家办团购网站一哄而起，创新严重乏力，雷同的圈钱模式，同质化的恶性竞争手段，必然形成团购行业的不景气。
4. 网络渠道推广策略的研究
为确保O2O电子商务模式能够在商务活动中正常运行，必须对网络渠道推广的几个关键点进行认真探讨和研究。
4.1 O2O电子商务模式下网络渠道诚信体系的建立与完善
讲诚信是O2O电子商务业务的根本，否则O2O网络渠道就会断流，诚信是O2O电子商务网络渠道的基础，如果基础不牢，就会地动山摇。如果缺少了诚信，O2O自然就发展不好。从O2O产业长远发展来看，放在第一位的应该是网络渠道诚信机制的建立和完善。为了有效地对O2O经营者和网络渠道实施监管，必须适时引入第三方机构，依据客户的反馈和调研数据对其评定诚信等级，确保其爱护自身的信誉等级。如果消费者投诉网站运营商，要快速做对涉嫌违规的渠道和经销商进行罚款，并公布惩罚结果。
4.2 坚持渠道本地化的原则
O2O的用户并不关心远距离的物流配送，而是在最近的范围内的线下商店购物或服务体验。所以，必须搞好本地化经营，可以与本地的工商或消协合作，将渠道经销商家的经营许可证和信誉等级进行审核。如果发生渠道存在信用问题，可以迅速进行处理。有了严格的监督和有效的约束，渠道经销商的行为就会变得规范。
4.3 渠道来源多样化，经营模式多元化
O2O不仅限于提供一些表层次、低技术的服务，为了让客户有更好体验，渠道来源必须多样化，还必须研究潜力更大、竞争力更强的电子商务模式。例如少部分企业O2O的经营过程中开始出现多元化的趋势，如公司在房屋有空余时向客户提供房屋短租、提高房屋使用效率，减少成本和提高收益。同样，社会化租车，定制化服装服务等，开展O2O电子商务模式多元化的服务，而且保证有比较灵活、方便的盈利模式，收费方式更加多样化，有面向消费者的，有面向厂家的，并且可以靠广告来收费。
例如网上预订酒店系统，客户享受灵活多样的网上订单服务，酒店优化了业务流程，提高工作效率，并且能够更好地提高服务质量。这套网上预订酒店系统的收入可以来自于酒店的初装费，也可以来自于广告收入。适时依据具体的情况，研究和制定恰当的经营策略，才能够与渠道互利共赢。
往往O2O经营者靠媒体的宣传和炒作达到营销的目的，但是其基本经营思路还是使用低价路线，同时努力挖掘渠道里商家的增值业务，保证每一位中间商分享渠道中的利益。由于营销和推广不到位，渠道没有很好地做好多元化的业务，从而不能获得更多的用户，共同开发多元化的业务，让O2O运营者和渠道共同受益。
4.4 创新网络渠道推广模式，充分发挥移动互联网等新技术的作用
挖掘新的网络渠道不能忽视移动互联网的作用。移动互联网比传统互联网电子商务具有更多的客户，其使用功能更加贴近市场。在当今移动商务时代，经销商们能够以较低成本获得新客户，把交易做到消费者的手机上。因此，手机移动电子商务更加适合O2O渠道的推广，它将实现O2O模式商业生活的新常态。移动客户端和互联网定位功能应用已经成为常见的服务，经销商可以与手机应用提供商进行联合。商品或服务优惠券、商品信息二维码的应用，极大方便手机拥有者，使得他们移动购买商品和服务成为可能。开辟手机微博品牌专区，举办品牌的热点活动，还可以利用社区论坛提升人气，带动销量，从而实现互联网技术创新。
4.5 在线预付是做好网络渠道推广的核心
在互联网上，商家们非常想要快速聚集强大的消费能力，把自己的商品信息传播得更快、更远和更广，O2O的重要的工作是要做好网上的信息发布。但事实上，O2O最善长于在线支付方面，如果没有在线支付，O2O中的在线作用不大了。在团购过程中，假设在线支付不能被有效地提供，买家线下支付货款，商家自已统计销售结果，使得工作效率大幅度地降低。在线支付是本次消费得以形成的一个可靠标志，也是消费数据一个重要的考核标准。尤其是对互联网在线服务的提供商来说，只有消费者在互联网上实现支付功能，商家自身才可能从中实现交易，从而把消费者的购买信息传递给互联网下的商家。无论企业对个人的电子商务模式，还是个人对个人的电子商务模式，都是客户能够在线支付后，实现完整的商业购买过程。现在互联网提供服务性消费过程中，O2O盈利模式不以广告收入为主，在线支付就显的更加重要。
当今电子商务时代，O2O网络渠道的建设有了重大的改变，必须要依据新情况制定渠道建设的策略。这种消费思维和服务模式出现的变革，对互联网的商家们提出了挑战，网商们必须快速改变思维，适应快速变化中的互联网时代。充分使用已有的互联网络渠道资源，开发移动互联网的新功能，挖掘新的网络渠道，扩充自己的网络资源。整合网上和网下的营销渠道，发挥各自优势互补，实现线上线下服务的完美对接，电子商务O2O模式下的网络渠道建设得到快速实现。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com参考文献
[1] 马艳丽. 我国O2O电子商务模式分析[J].中国电子商务，2012，(4)：17.
[2] 滕文波. O2O模式下的渠道冲突[J]. 销售与市场，2014，(4)：86.
[3] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状态统计报告[T]，2014，(2)：28.
作者简介：
熊学发，副教授，湖北工业职业技术学院，研究方向：电子商务、网络营销。
张超，讲师，湖北工业职业技术学院。
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