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公司新闻稿发布新思维：千万别写出这样的新闻稿
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发布时间: 16:04
首先，问大家一个问题：PR写新闻稿给谁看？这似乎是明知故问！很多PR有这么一个固有思维：新闻稿就是写给记者看，就是希望记者能在媒体上刊发/播出。于是，在他们的“新闻稿写给谁看？”的名单上，罗列了一长串记者邮箱，以大海撒网的方式，群发邮件，少有针对性；或者邀请记者参加某新闻发布会或活动时，按中国约定俗成的做法，给记者“车马费”。言下之意：收了车马费，还是请关照关照，发篇稿子吧！但是，读到这里，你一定有这样的概念：现在，市场营销和公共关系的界限越来越模糊。新闻稿所传达的一切信息，不管是有关商品和服务的，还是企业参与公益活动等，都是为了传播企业的美誉度，希望更多的人对企业有好印象，从而带动企业的业务增长。所以，企业新闻稿不只发给记者，需直接面向你的所有用户！David Meerman Scott在《新规则：用社会化媒体做营销和公关》一书中，反复强调了一个观点：要记住你发送新闻稿的目的，是通过搜索引擎和垂直网站接触消费者，要确保主要的在线新闻网站包含你的新闻稿。是的，现在，PR要打破曾经的固化思维了。企业新闻稿不是只发给记者，不是只给记者输入“弹药”！新闻稿必须直达目标消费者。更何况在互联网时代，任何人都可以登录企业对外网站，浏览新闻稿。所以，研究用户是市场营销和公共关系职能中很重要的一部分。要利用研究结果，根据消费者需要了解的内容制定一份新闻稿发布计划。直接面向消费者发布新闻。这好比发布一个在线新闻服务：你将为你的消费者提供他们所需的信息，让他们能够在线找到你，然后才能对你的企业有更加深入的了解。千万别写出这样的新闻稿尽管怎么写公司新闻稿是个老生常谈的话题，但是现在，我们还是看到各种让人大跌眼镜的公司新闻稿。以下三种类型的新闻稿，你们是不是似曾相识呢？1、“诗情画意”型例句：“在春光明媚、万物复苏的大好时节，**公司员工一行怀着愉悦的心情来到了***，为那里的***送温暖。”“***领导饱含深情地表示：“……”“这项新技术是伟大的、继往开来的。我们一定要再接再厉、大步向前、迈向新的台阶。”点评：新闻稿不是拍文艺片，不是写赞美诗。请少用抽象、且自夸、华丽的形容词、副词，避免陈词滥调、“讴歌体”。请多用实词，用简练的语言直指主题。特别提醒：如果你的新闻稿主语换成了同行业其它企业也能使用，那么你所在企业的独特品牌价值又在何处体现呢？2、“官话套话”型例句：今天是“3.15”消费者日,**公司积极宣传、普及xx知识，加强xx教育。点评：新闻联播可以用这种语体。但是企业用之，只会让人昏昏欲睡，全然没有继续读下去的兴趣。更何况这种官腔式的语气，套话连篇，让人从心底里抵触。请抛弃陈腐的格式，用语活泼点吧！官话套话空洞无物，多年来相沿成习。《人民日报》曾发布这样一则微博，向网友征集“你最反感的官话套话”，比如“高度重视”、“亲自过问”、“现场指挥”、“积极、及时、立即、确保”……此言一出，应者云集，从网友的热情发言中就可以发现太多熟悉的官话套话，比如，“要求严格事故问责，加紧事故调查，无论涉及到哪一层、涉及到什么人，只要有违法违纪违规行为，都要严肃追究责任，坚决遏制类似事故的再次发生”，“XX家属情绪稳定，社会秩序工农业生产未受到影响“，此外还有充分肯定、高度评价、圆满完成、正确领导、大力支持、提高认识、统一思想、政治高度等等，这些官话套话，让人们听得耳朵都起茧了。难怪人们常常感叹，“常说的老话多、正确的废话多、漂亮的空话多、严谨的套话多、违心的假话多”。摈弃假大空的官话套话，转向短、实、新的文风，意义无需多言。换言之，如果 热衷于说官话套话，不仅达不到效果，无法取信于民，还给受众一种缺乏领导力之感。诚然，每个公司都有宣传自己的需求，但自我宣传有时很容易让公司走向说“官话套话”的误区。其实，用亲民、易读的语言，照样能宣传公司。请看以下案例：点评：企业是由人组成的，员工是企业最好的形象代言人。途牛通过举办面向员工及其家属的大型体育活动，潜移默化地宣传企业形象，赋予了企业形象勃勃生机，让企业形象有血有肉。这篇新闻稿的语言风格很亲民、平实，读来朗朗上口。看，不用那些官僚化的词组，照样能写出好新闻。3、“不知所云”型特征：通篇垒砌大量数据、资料、术语等，读后很晕乎。点评：新闻稿绝不是越长越好，也不是术语越多越显专业。现在是“速读时代”，请开门见山、一针见血地把亮点说出来吧！如果你暂时无法找到新闻点，至少也要按新闻教科书上的“一夫五妻”制（即新闻6要素: wherewhowhatwhenwhyhow地点、人物、发生了什么、时间、原因、方式），明确要点。虽说要有第三方观点支持，但不需要那么多冗长、乏味的素材。你要学会帮记者挑选最能佐证主题、他们想用到的材料。此外，少用专业术语、缩写词，即使是必须要用，也请用通俗的语言解释清楚。例如，医疗保健公司赛诺菲（Sanofi）就采取了一种创新的业绩发布方法：他们不仅以传统新闻稿的形式发布所有业绩信息，还创建了一个包含多媒体内容的微网站。初看到这篇稿件，首先进入眼帘的是一张醒目直观的信息图，用数字、不同色块以及矢量图标展示了一季度每项业务的收入情况。读者马上就对公司收入情况一目了然。可谓通俗易懂。然后是简约的标题，Sanofi Delivers Q1 2015 Business EPS Growth of 2.6% at CER and 12.8% on a Reported Basis，展示了本季财报发布最重要的信息：公司名和业绩变化。再接下来，就是一张表格，清晰显示了几个最重要的财务数字以及变化情况。这样投资者和媒体在这一部分就能够掌握公司一季度的基本数据。此外，在页面醒目位置，添加了业务收入信息图的详图。读者可以在文中点开大图，看到更加详尽但又简约直观的财务数据。记住，新闻稿最终是给消费者看的，他们关心的是：我怎么能最快地从你这篇新闻稿中，得到我想要的信息？
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　　在营销界，有人把新闻传播看得很重，几乎每天都发布新闻稿；但也有人对新闻营销嗤之以鼻，几乎不怎么做新闻稿发布。企业经营者何以有如此大的差别？这个原因就在于新闻营销的效果评估，企业投入费用做宣传，自然希望得到好的效果，但对效果的评判方法的不同，可能评判的结果也会有天壤之别，本文小马识途营销机构马山就针对新闻稿发布的效果分析总结几点。
　　新闻稿发布效果评估标准
　　企业自古就有市场和销售之争，销售有固定的指标，市场宣传可以说没有准确的量性指标，这是现实。就网络推广，管销售的领导想直接看到投入后的产出，这与新闻传播的品牌提升与公关效果难以统一，这也就可能是企业对新闻营销评价不一的重要原因。新闻稿发布后长期保存在互联网上，通过搜索引擎、媒体相关新闻多个平台持续传播，随时查随时有，是一种可以积累，具有长期效果的推广方式，而且它是站在第三者甚至是公众的角度来看待企业的，与广告大有不同，在客户品牌甄别与选择的时候，往往产生不可估量的作用。
　　新闻稿发布效果的关键点分析
　　新闻营销，其实也就是大家经常谈的软文推广，两者是定义角度不同，其对于企业品牌推广来讲没有本质区别。新闻稿发布，除了完善口碑和品牌塑造方面的作用，其实也有一定的销售促进作用，尤其是结合搜索优化来做的新闻稿发布，销售的促进作用会更加明显。但新闻稿对销售的促进作用是长期的，并不能像评估版位广告一样，一个月产生多少订单这样来评估，这样是不科学的。
　　整体思路――谋定而后动
　　不仅是新闻稿发布，做任何网络推广工作，都应该有一个规划。规划分为长期性规划和短期性规划，长期性规划就是战略，短期性规划则为战术。在一个新品牌上市阶段，我们的战略肯定是完善网络口碑，树立品牌形象。如何完成这个战略，需要我们的战术规划，我们需要先围绕品牌文化和产品的优势来做文章，让目标群体关注到品牌时，能感受到企业的文化和产品优势，这就成功了第一步。如果只是见竞争者在做，咱们也做，随便写几篇稿子发发，那不能说是没有效果，但是对企业发展的帮助自然会小一点，所谓谋定而后动，把好钢使在刀刃上就是这个道理。
　　稿件质量――工欲善其事，必先利其器
　　新闻营销的策略正确，下一关就是稿件质量，这是企业新闻营销的一个关键，史玉柱做脑白金，曾经和软文写手闭关一月，专门用于写软文，千锤百炼出精品，足见稿件质量对整体营销工作的影响之深远。而市场上写稿价格从两三百到几千不等，稿件质量自然有些差距，企业选择做新闻营销，定要选择小马识途这样的专业营销机构，至少要具备整体策划能力才行，网上找个写手写写价格便宜，但得到结果自然差距甚大。
　　媒体质量――媒体权威才有信任
　　稿件写的很好，如果刊载的媒体都是些被人承包的媒体或个人媒体的话，稿件就彻底浪费了，一定要投放到正规的媒体上。什么算正规的媒体？第一、是媒体的媒体。有些网站个人备案或公司备案，这些不算媒体，是经过新闻社一类的机构运营的网站才算是真正的媒体，如中国网、光明网、大河网等。第二、媒体不选择被人承包的。媒体有媒体人来运营，还能聚集一些人气，如果被商业机构或个人承包，专门用于发软文，这样的媒体价值就大打折扣了。这里就总结两点吧，在线企鹅八三一三八二三七，了解更多还可以跟笔者线上联系。
　　执行原则――知道客户在那里
　　稿件和媒体两个关键都把握好之后，就要进行发布执行了，发布执行要根据稿件的内容选择合适的版块，也就是目标群体聚集的版块，这样的话效果才会更好。例如，我们承接了一家家具企业的新闻稿发布，稿件是写产品的，我们发布的重点应该放在家居和时尚、生活版块，如果稿件是写品牌的，我们应该更侧重于新闻、财经及家居版块了，总之客户在哪里，我们就去哪里传播。
　　稿件优化――借力搜索传播
　　如果稿件的策划者和撰写者懂得SEO，那就更好了，在稿件的策划阶段首先融入SEO意识，这样的稿件在搜索引擎中展示的几率更高。写作者如果精通SEO，提前做好某些关键词的内容优化，稿件很可能获得一段时间的搜索排名，如果在首页展示，则传播的效果会成倍增加。搜索引擎的用户占网民的八成以上，而且他们是有目的的去找信息，所以读者的质量也比较高，能够借力搜索来传播，新闻营销效果将会事半功倍。
　　总而言之，新闻营销的效果是值得肯定的，如果运用的好不仅在品牌公关方面给企业带来帮助，在销售促进方面也能有不小的收获，但这个结果是难以准确控制的，不要搞精确的KPI，这样会搞死新闻营销的执行者，也会让企业的营销误入歧途，要与竞价推广区别对待，看稿件质量、媒体质量、搜索展示和信息收录几点足以分辨新闻稿发布的效果好坏。当然，做好新闻营销不是一朝一夕之事，需要长期的经验积累，最好一家专业的营销机构来负责策划和执行，企业内部人毕竟不太了解媒体，双方完美结合才能达到最好的效果。
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