新产品上市时铺货量的计算方法
&&&&&&& 一个新产品上市时，除了对市场规模和容量要进行调查研究以外，还必须清楚零售商是产品与消费者的接口，要同时结合产品上市品种规格、陈列配合、季节性特征等因素，确定零售商可以接受的上市最大铺货量。根据零售商的分类以及每一个类别零售商的数量，在每一种类型的零售商可以接受的最大上市量确定后，就可以准确地计算出产品上市的订单总数量。当然，根据产品的特性以及购买特征的不同，产品分销的零售商覆盖水平也不同，因此，产品并不一定必须覆盖到所有的零售业态和零售商。经销商铺货管理的核心目标是达成与产品购买特征相符的最大程度的零售覆盖率，以便满足目标消费者的购买要求。
　　经销商的铺货策略以及对执行的评估，主要考虑以下4个方面的因素：
　　1、足够的铺货率
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　　一般用铺货率的高低来评估经销商的铺货质量。
　　铺货率，简单的定义是：在所在区域的适合产品销售的目标零售商总数中，有多少家零售商在销售本公司的产品，这些已经铺入产品的零售商占目标零售商总数的比例即是铺货率。显然，铺货率越高，表示产品接触消费者的面越广，产品被目标消费者接受的可能性也越大，同时，还可以降低产品销售业绩过于集中所带来的风险。
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　　举例而言，某区域适合销售某产品的零售店有100家，已经实现铺货的是60家，则铺货率为60％。
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　　铺货率的提升是业绩增长的基本保证，也是通路管理的核心内容。要达到理想的铺货率，必须有明确的铺货目标以及铺货达成计划。
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　　（1） 铺货目标
　　通常，在产品上市的不同阶段有不同的铺货目标，但不论是处于哪个阶段，铺货目
　　标的制定必须考虑两个因素：零售商总数以及目标铺点。
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　　零售商总数：根据产品的特点和消费者购买行为特征确定对应的零售商类型，再根据可以取得的资料以及销售人员现场走访确定零售商总数。
　　目标铺点：目标铺点一般不会等同于零售商总数，因为铺货目标会因为产品不同上市阶段制定的铺货标准不同而会有不同的结果。比如，大多数实行大众化营销模式的保健品，在产品上市阶段通常会把大中型零售商以及大中型药店作为目标铺点，对其他类型零售商的铺货要等到对消费者的需求拉动达到一定程度后才会作要求。
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　　还有值得注意的一点是，我们现在讨论的铺货率一直是指算术铺货率。在铺货质量的评估上，AC Nielsen公司提供的铺货率调查评估指标除了算术铺货率以外，还使用了两个指标：坪数加权铺货率和产品加权铺货率。3个指标的结合运用，能够非常准确、全面地评估铺货质量。
　　坪数加权铺货率是以每个零售商的面积大小为基准，加以加权以后计算出的铺货率；而产品加权铺货率是以某零售商销售某产品的销售金额作为基准加以加权后计算出来的铺货率。
　　以下举例说明算术铺货率、坪数加权铺货率、产品加权铺货率的计算方法:
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　　假定某区域有A、B、C三个适合某产品销售的零售商，经营面积分别为100O、100O和200O，年销售额分别为100万元、200万元和200万元。不同的铺货方式会带来不同的铺货率，所反映出来的对销售业绩的影响也截然不同。
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　　不同铺货率的计算方法：
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算术铺货率
　坪数加权铺货率
产品加权铺货率
　　只铺A店
　　只铺B店
　　只铺B&C店
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　　尽管在实际销售通路管理过程中，不一定会按照以上3种铺货率同时计算并确定3个不同的铺货率标准，但是我们必须懂得，不同类型的零售商对销售业绩的贡献程度不同，在铺货率的要求上也必然有所不同。越是销售贡献大的零售商，越是铺货的重点客户。
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