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聚美优品陷入困境：砍掉利润引入第三方卖家Yesky天极新闻 10:32
　　还记得，2011年地铁里随处可见的粉字海报“我是陈欧，我为自己代言”。因为又能买到正品、又能占到便宜，聚美优品成为众多女性亲睐的电商。可惜，在盈利和品类的勾引下，陈欧对第三方卖家张开怀抱，“引狼入室”，一时间聚美从一个“便宜的正品化妆品网站”沦为一个“都是假货的网站”，客源严重流失、业绩下滑。2014Q2聚美的GMV环比增长只有6.67%，远远低于京东的75.49%;自营业务收入下滑了5.07%，总收入也环比下降0.35%。不同于其他，女性对化妆品的假货容忍度几乎为零，作为一家垂直化妆品的电商，聚美贩假无异于砸掉自己的招牌。
　　写这篇文章绝对不是嘲笑$聚美优品(JMEI)$ ，欣赏陈欧身上的拼劲，对他们的困境有所感触。不能做个无情的人，感谢下聚美优品在2014年2次为我带来收益，要不然我2014年总收益要成为负数了。聚美优品的股价大跌时从二季度财报发布开始的，触发股价大跌的直接原因是业绩太差，当时跟假货没有什么关系。而最根本上确实假货、品类、盈利之间的矛盾和平衡成为了今天聚美困境的症结。
　　先附上我整理的数据说明下我认为聚美财务出了什么问题，为了说明问题和$京东(JD)$ 做了一下对比。
　　1、Q2京东的GMV环比增长75.49%，而聚美环比增长只有6.67%
　　2、Q2京东自营业务收入环比增长24.04%，聚美不但没有增长还下滑了-5.07%
　　3、Q2京东的总收入环比增长26.18，聚美的总收入环比下降0.35%。
　　其他数据不用摘录太多了，对于一个点上，要支撑如此高的PE，增长率比如要求很高，聚美优品的财务数据看起来就像是传统行业。这种情况下股价大跌就不要说假货了，假货不是根本原因，要不然阿里的股价也应该像断线的风筝。
　　聚美的财务数据和增长率
　　京东的财务数据和增长率
　　为什么说假货、品类、盈利之间的平衡成为了今天困境的根本原因呢？
　　1、聚美优品出售的是护肤品，女孩子对护肤品的质量要求几乎仅次于药品。衣服可以穿个山寨的大牌货，护肤品谁想买个山寨货色？所以对于护肤品的家伙容忍点非常低，而且越是高档的护肤品越不会因为贪图小便宜而冒买假货的风险。
　　2、衣服会过季，而且过季的速度和春夏秋冬一样快。但是护肤品不会过时，只会过期。过期的时间显然要超过过季的长很多，所以清库存的需求本来就不大。
　　3、高档护肤品其实是奢侈品，不愿意把自己的渠道控制到电商中，让假货和自己同台比舞。他们更喜欢高档商场的柜台，更需要维护在女性中的形象。
　　说了这么多废话，这个和聚美优品有什么关系呢？看看上面的财报从2013Q2开始到2014Q2，自营业务收入在GMV中的占比从53.22%，下降到42.61%，而且整个2012年聚美优品的自营业务收入占比是70.13%。说明第三方卖家的销售额在快速增长，远远超过自营业务。
　　再看一个数据：平台服务费收入/营业利润，2013Q2的比率是85.13%，而到2014Q2已经达到了124.64%。也就是说，如果没有第三方卖家，那么聚美优品将大幅度亏损。一个亏损的垂直电商，要想上市可能有一定困难。为了盈利，为了上市，聚美优品也向第三方卖家张开了怀抱。
　　最后，我们知名的护肤品品牌：雅诗兰黛、兰蔻等等，没有一家给聚美优品给过授权，但是聚美优品上大量的雅诗兰黛、兰蔻在销售。这些大牌都是第三方卖家的，为什么要引入第三方卖家？还有一个原因就是要引入更多品类，品类多了，才能吸引女生来挑选。
　　试问聚美优品没有获得授权的护肤品厂家，会授权第三方卖家在其他电子平台上销售自家产品吗？显然是扯淡，而且其中很大一部分根本不是正规渠道的货，而且大量的假货，一个ps的授权书就忽悠过去了。卖假货，这就已经触动到女孩子的底线了。我一开始就说过，女孩子对护肤品的品质要求仅次于药品，这绝不是我在瞎扯淡。
　　起初，聚美优品从宣传到口碑上都让人以为他买的是正品，而且是一个专业的护肤品渠道。那么女孩子既能沾到便宜，又能买到正品，当然就选择了它。有一次我想给我妹妹从香港带点护肤品，她直接告诉我不用了，她上聚美优品买就行，聚美优品上全是正品。
　　一个星期前，我另外一个表妹从澳大利亚的留学回来。聊天的时候提到了聚美优品，她说聚美优品上不是也在卖假货吗？我表示很震惊，连在海外读书6年的表妹都知道聚美优品在卖假货。可见后来国内报道聚美优品售假的影响范围有多大!!!
　　在盈利和品类的勾引下，陈欧对第三方卖家张开怀抱，最终砸掉了自己正品的口碑。如同陈欧所言，淘宝上有假货，京东上有假货，但是人家是平台电商，护肤品只是其中一个频道。对于淘宝有假货，只是让阿里丢脸，但是对于聚美优品有假货简直有点致命。反正都有假货，我还不如去淘宝上买呢，还能和卖家聊天判断下。京东能明确看到商品是第三方卖家还是自己自营的，实在不行我去京东只选择买自营的就好了啊。(京东已经把护肤品逐步收归自营)
　　没有了正品保障，购买人群就不会趋之若鹜，不会放心的把聚美优品当第一选择。这样GMV收入就逐渐会下降。
　　陷入困境，并不代表已经失败了，再也无法翻身。我相信我们从财报中能解读的信息，管理层早就已经解读出来了，只不过砍掉利润要革自己小鸡鸡;砍掉品类可能降低网站吸引力。难以取舍啊。老话说：绝境出智勇，这个时候如何翻盘就要看陈欧和管理层的手段了。本来想再分析一下聚美优品的管理层如何破局当前的困境，但是身体不适要休息了，下次再写。有的时候，我是真的当自己是聚美优品公司的主人翁在想办法，感觉难。。。
　　聚美优品内部邮件透露，陈欧将“烧钱”10亿元推行“急速免税店”服务，将目光放在海外购物领域，扩张仓储物流，业内认为此举是在模仿京东。但是由于在仓储物流花费太多，京东至今也没有盈利，而聚美优品的10亿元能有多大回报呢？如果聚美仍不愿放弃一部分品牌吸引力，砍掉众多贩假的第三方卖家品类，从而彻底杜绝假货的话，这10亿元的效果并不会太大。
（作者：新闻频道责任编辑：王春莲_转载）
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大家都在看2015聚美优品假货曝光 聚美私有化遭疑
聚美优品是一家化妆品限时特卖商城，其前身为团美网，由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。
美优（みゆ）生日：日出生地：日本，东京都身高：170cm三围：75.5 - 58 - 85 cm职业：时尚杂志模特
&&&&编者按：尽管天猫、京东在电商品类上攻城略地，但是在化妆品领域，并没有过多的大张旗鼓，这也使得打着“中国最大正品化妆品团购网站”旗号的聚美优品有了一席之地并得以上市。不过，出来混早晚是要还的，天猫、京东在该领域的相对低调自然有其道理，而一直高调的聚美优品，也在屡屡被曝光销售假货、销售水货之后，面临着前所未有的窘境。&&&&记者在聚美购买了一款希思黎的眼霜。据查验，此款眼霜应该是正品，只是，限用日期仅到2016年10月，而化妆品的保质期一般为3年&&&&■本报记者 马 燕&&&&或许没有人想到，去年刚刚风光赴美上市的聚美优品，却很快陷入困局。&&&&一边是接二连三的假货风波，一边是连续下滑的经营业绩，还有股价的几番大跌。是什么让迅速崛起的聚美波折重重？&&&&假货风波不断&&&&重创聚美品牌&&&&第一次假货风波，聚美无可辩白，因为确系其第三方业务线上的奢侈品售假。聚美也因此砍掉了整个第三方奢侈品业务线。&&&&第二次假货风波，就有些扑朔迷离。《证券日报》记者也收到了聚美“前员工”的爆料邮件，邮件称，聚美一直涉嫌采购来路不明的水货、假货，并在去年9月被珠海海关逮个正着，直接导致其北京货仓被查封，主管海外业务的孙姓总监和两名业务人员被带走调查。邮件还称，聚美主管海外业务的副总裁叶飞提前知道消息跑路了。目前听说没事了，叶飞已经回国。&&&&对此，聚美回复称，所谓的爆料皆为子虚乌有。“我们震惊于其中捏造消息之荒唐，也感叹这位‘前员工’的强大专业能力，可能连我们自己也做不到在同一时间炮制不同版本的‘爆料’，精准联系如此之多的专业媒体记者”。聚美还暗指此次爆料为竞争对手刻意抹黑。&&&&不论是否是竞争对手故意抹黑，接二连三的假货风波对聚美的品牌信任度造成的重创不可估量。&&&&盈利、品类和渠道&&&&如何平衡？&&&&而据《证券日报》记者观察，假货、品类、盈利之间的矛盾成为了今天聚美困境的症结。&&&&来看一个聚美的财务数据：平台服务费收入/营业利润，2013年Q2的比率是85.13%，而到2014年Q2这个数据已经达到了124.64%。也就是说，如果没有第三方卖家，那么聚美优品将大幅度亏损。&&&&一个亏损的垂直电商，要想上市可能有一定困难。为了盈利，为了上市，聚美优品也向第三方卖家张开了怀抱。引入第三方的另一个原因就是要引入更多品类，品类多了，才能吸引女生来挑选。&&&&顾及了盈利和品类，渠道监管的问题就随之而来。&&&&据业内人士透露，其实绝大多数正规电商主观上并不是要卖假货，但是它无法控制供应商的来货渠道。&&&&特卖产品近保质期&&&&一线品牌靠国外专柜采购&&&&高档护肤品其实是奢侈品，它们不愿意把自己的渠道控制到电商中，让假货和自己同台。高档护肤品更喜欢高档商场的柜台，更需要维护在女性中的形象。因此，一线的化妆品品牌很难从厂家或者官方授权进货，只能依靠大大小小的代理，如果代理自己真假掺卖或者就是卖假货，电商也无从得知。&&&&为证此说法真伪，《证券日报》记者在聚美购买了一款希思黎的眼霜。据记者查验，此款眼霜应该是正品，只是，限用日期到2016年10月。而化妆品的保质期一般为3年。&&&&据聚美的一个供应商告诉《证券日报》记者，他们有一些快要到保质期的产品，会以极低的价格供给聚美。这也是聚美很多特卖产品之所以特别便宜的原因之一。“东西是真东西，就是日期不太好了。”该供应商称。&&&&熟悉护肤品的读者都知道，希思黎是护肤品中的殿堂级品牌，据记者了解，该品牌目前并没有授权给任何一家电商。记者在聚美购买的这款产品售价比首都国际机场的免税店还要低一些。据聚美客服称，产品是聚美从国外采购回来的，从国内仓库发货。&&&&对于这类高档护肤品的具体采购形式是怎样的，聚美相关负责人并没有给出明确的回答。但聚美方面告诉《证券日报》记者，
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橄榄导读：(MBAqun)
4月12日，聚美优品向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，启动赴美IPO，拟筹资4亿美元。那么聚美优品的盈利能力是什么，如何快速增长，拿什么冲击上市？陈欧拿什么说服美国投资者？将成为线上“屈臣氏”？
作者 钛媒体八零后的“偶像派”CEO陈欧及联合创始人戴雨森自2010年3月创业至今，聚美优品发展整整四年，在垂直电商领域开创了“以时尚杂志的方式限时售卖化妆品”的在线销售模式。此次上市聚美提交的招股书来看，漂亮的数据发展现状。根据招股书披露的数据，“规模”和“盈利”成为招股书的两大亮点。 从规模来看，聚美优品在2013年的净交易总额（GMV）约8.1亿美元，净利润达到约5800万美元。聚美在国内在线美妆零售市场已经获得了22.1%的市场份额，排名第一。最近几年来，中国线上零售市场处在爆发期，与线下化妆品零售商相比，聚美市场规模约为丝芙兰的两倍，约与屈臣氏相当。 而聚美专注的美妆行业，本身是一个毛利较高的行业。聚美的盈利能力体现在，2013年营业额超过60亿元人民币，销售3600万单；截至2013年底，聚美已经连续七个季度盈利。除早期接受徐小平的18万元天使投资，以及2011年红杉资本等几家VC共1300万美元的投资之外，聚美优品即开始实现盈利，未再进行进一步融资。
聚美优品在三年发展中的“持续增长性”将是IPO过程中极具竞争力的因素。快速增长背后，事实上是中国美妆行业的整体快速发展。一份来自全球企业咨询公司Frost & Sullivan的报告显示，中国美妆市场的零售总额将从2013年的370亿美金上升到710亿美金，平均每年14%的增长空间；而在线美妆商城销售将从2013年的40亿美金上升到2018年的60亿美金，平均每年上升为33%；移动商务规模增长也预计达到每年49%的快速增长。 就中国来看，美妆行业人均美妆年消费仅为22.5美金（美国的1/15），正处于发展期，用户需求十分旺盛。如此来看，“入对行”，是垂直电商快速增长的前提。那么，从聚美优品企业自身来看，从商业模式和企业经营方面，这家年轻的公司是如何保持自身快速增长的？一、“推荐+闪购”模式又是“闪购”。闪购是被去年3月登陆纳斯达克的唯品会验证过的模式。从网站到移动端APP，聚美采用的是精品推荐模式，更愿意称之为通过“媒体思维”来做垂直电商，也即聚美自身宣称的“用时尚杂志的方式卖化妆品”；而闪购是另外一个核心模式，聚美优品主打的是精选美妆闪购、服装闪购，品类更加聚焦。再加上“限时特卖”模式，大量聚拢女性用户，进一步提升了消费者体验和用户活跃度，直接影响到销售额的增长。 二、高效运营 陈欧“我为自己代言”引发的粉丝营销风暴自不必说，聚美并不喜欢传统广告模式，由其创始人发起的“刷脸代言”模式，已经成为可复制的样板。在聚美活动现场，曾亲眼目睹众多粉丝团围堵“河马哥”（聚美优品副总裁刘惠璞，即聚美自有品牌Hippo Family代言人）；此外，聚美通过参与投拍偶像自制剧、收视率极高的节目曝光等植入式营销方式，实现了高曝光度的品牌效应，迅速在全国范围内获得了品牌认知度。 低成本，效率高，可以总结为聚美营销方式的特点，这使得聚美优品的市场费用相当低。招股书显示其三年费用占总支出为10.1%，11%，6.3%。
聚美优品做到运营成本非常低的另外一个主要的关键数据，是其SKU非常低。相比其他行业，代理销售是聚美优品的核心业务，合作伙伴有1700多家，但聚美商城的SKU仅仅有 1万多个。聚美一直坚持的是品类聚焦的路线，未盲目扩张品类，而是通过精细化运营各种SKU实现单个sku贡献的交易能力远远高于同行业，使得运营成本大为降低。 三、低费用率 刚刚被唯品会收购的乐蜂，一直以来是聚美优品的竞争对手。乐蜂自有品牌占比超过三分之一，自有品牌利润率一般可达到约70%，因此乐蜂超过唯品会和聚美优品，拥有最高的接近30%的毛利率——然而，2013年乐蜂却亏损1.5亿。与聚美比较，问题就出在过高的销售费用和管理费用上。 聚美的费用率合计约占净收入（net GMV）16%，在此基础上，毛利率只要达到16%，即可实现盈利。严格的成本控制和高效的运营效率，是聚美持续盈利的重要原因。 由于品类特性决定，聚美2011年、2012年、2013年的仓储物流费率为12.8%，8.8%，7.2% 。相比家电、3C和服装，化妆品单位体积小，在存储、分拣和运输成本上均有节省优势。 电商的运营成本主要来源于两块：客户获取费用、履约费用（仓储、分拣、物流等）。聚美在这最大的两块成本上均控制有方。聚美每获取一名新客户平均支出38元，而唯品会为64元；履约费用也相对略低。 总体上聚美费用率占比为16%，而按照最新的Q4财报，唯品会费用率约为21%。聚美在运营效率上的控制力，将是未来竞争中可以依仗的优势之一。 作为一家仅有四周岁的年轻电商企业，聚美优品IPO能否成功，说服投资人的也许并非眼下的盈利水平，更起到决定作用的是其未来盈利的提升空间，以及持续盈利能力。专业分析人士认为，聚美未来成长的两大提升点，依然在于毛利率和客单价。 就目前美妆垂直行业的毛利率水平来看，线上一直是以“低价高量”获取营收，而相比线下，聚美优品24.5%的毛利率，同线下垂直零售莎莎、屈臣氏（毛利率分别是47%和35%）依然有一定差距。自由品牌的毛利率将远远超过代理品牌的毛利率，而就目前数据来看，聚美的自有品牌从品类到品牌认知度还有待提升。 另外，相比于京东、唯品会，聚美的客单价偏低。这两大核心差距，恰是聚美未来的成长点所在。相关链接：聚美优品有机会成为下一个屈臣氏吗？文/天下网商 杨钦我们对聚美优品的商业模式作了解析，我们发现作为一个电商渠道，从化妆品切入的聚美有着相当的优势。而从聚美的规模来看，2013年近60亿元的销售额也让聚美跻身化妆品渠道前列。两个优势叠加，聚美有机会成为网络版的屈臣氏吗？之前我们对聚美的定位是“网络版的屈臣氏”，这种定位出于以下几方面的考虑。首先，经销大品牌对绝大多数渠道商来说都不是能够产生良好盈利的好生意。这是一个最简单的渠道与品牌博弈的模型。一线品牌已经建立起了广泛的品牌知名度和影响力，它们在产业链上的博弈能力很强，这会从很大程度上限制下游渠道商的生存空间。在化妆品行业，这种店(品牌)大欺客(渠道)的现象尤为明显。其次，化妆品是一个利润空间极大的行业，打趣的说法是“这是一个成本(生产成本)可以忽略不计的行业”。所以，当渠道积累起足够的消费者以后，他们有非常强的动力将这些用户导向自有品牌。所以，屈臣氏很少销售一线化妆品品牌，而是主打国际国内的二三线品牌。因为面对二三线品牌，屈臣氏拥有更强的话语权，从而争取到更大的利润空间。同时，屈臣氏来自自有品牌的销售已占总营收的三分之一左右。两大因素合力使得屈臣氏可以长期保持着超过30%的毛利率。(注：屈臣氏集团还有超市和香水零售业务，可以推测其化妆品业务的毛利应该高于整体。)但是从聚美目前的卖相来看，它离网络版屈臣氏的距离还很远。聚美依然在靠一线品牌树立形象，而且其中还有大量商品未获品牌授权。同时，聚美自有品牌的商品发展也不够壮大。聚美的发展不免面临着重重困难，但是困难后面也面临着巨大的市场机会。聚美的机会：消费者正往线上走消费者的任何一个决策无非两个核心环节：买什么?在哪买?从国际品牌到本土品牌再到新兴网络品牌的品牌梯队解决了消费者买什么的问题，而商场、超市、专业店、电商网站等渠道则在争夺消费者的购买场景。在化妆品的传统流通体系里面，商场和专业店是最重要的渠道，而专业店又是最近几年发展最为迅速的一个细分渠道。就在国内电子商务高速发展的这几年，化妆品行业的专营店也迎来了增长的爆发点，从国际连锁品牌屈臣氏、莎莎，到本土新兴连锁品牌娇兰佳人、亿莎美程，都在快速扩张。但不可否认的一个大趋势是互联网正在占领越来越多的用户时间，消费也在跟随着这一趋势往线上转移。化妆品的流通渠道将形成怎样的格局?屈臣氏的案例是行业的一个缩影。截止到2007年底时，虽然屈臣氏进入中国市场已经十年有余，但屈臣氏的门店总数只有328家。但是，在接下来的2008年，屈臣氏新增店铺数就达到了82家。之后几家，屈臣氏的扩张步伐不断加快。2012年，屈臣氏净增门店375家。在2012年以前，屈臣氏一直保持着较高的同店增长率，这也是线下传统零售行业的核心经营指标。但是，2012年，屈臣氏的该指标迅速回落到0.6%，几乎停止增长。这一现象也延续到了2013年。于是，到了2013年，屈臣氏的新增门店数减少到了255家。而此前屈臣氏曾提出2016年将门店数扩张到3000家的目标。屈臣氏目前在中国市场共有1693家门店。在放缓扩张步伐以后，屈臣氏将很难实现其早期提出的扩张目标。屈臣氏作为化妆品专营行业的佼佼者，其经营状况的恶化或许预示着化妆品传统流通渠道面临着发展瓶颈，用户往线上迁移的现象已经开始影响到传统渠道的经营，这是整个化妆品电商的行业性的机会。品牌授权与自有品牌的想象化妆品的生产成本极低，产业链的主要成本集中在渠道环节。而电子商务在化妆品行业的服务成本很低，再加之产品标准化的特性，化妆品非常适合网购。但另一方面，上游品牌商对电商的不接受阻碍着化妆品电商发展。化妆品是一个品牌导向的行业，品牌的态度决定了化妆品电商的短期走向。所以我们看到时至今日，聚美依然有大量商品未获授权。而在天猫美妆频道上线的国际大牌也只有十来个。每一个品牌都对应着相应的目标客户群体，一线品牌的目标受众已经大规模上线了么？这个问题很难正面回答。但可以肯定的是在如此庞大的网购用户里面，消费者的需求也是包罗万象。即使她们以前不是品牌的目标客户，但不代表将来不是。长期来看，决定商业形态的是用户的行为。渠道同样存在着用户定位。与线下本土化妆品专营店凭借二三线品牌起步的做法不同，聚美早期利用一线品牌的号召力积累了种子用户，可以说这是聚美的基因。为了维护并扩大用户，聚美就需要扩大一线品牌的供给。所以，争取一线品牌的授权依然是聚美的重要课题。好消息是化妆品品牌的上线进程正在快速推进。从早期本土品牌中的相宜本草线上走红，到本土一线品牌百雀羚，国际品牌欧莱雅上线，再到倩碧、娇韵诗开设天猫旗舰店，传统品牌对电商的接受度正在提高。据息，雅诗兰黛的天猫旗舰店正在紧锣密鼓的筹备中。作为最具代表性的一线品牌，雅诗兰黛的上线有可能会成为行业的一个引爆点。而适时导入二三线品牌和自有品牌则是聚美盈利的关键，二三线品牌更容易获得授权，这有可能成为聚美“洗白”的突破点。实际上，聚美全平台的客单价只有150元左右，这顶多只能勉强算个二三线品牌的价位。我们不妨推测，掩藏在大品牌华丽的外表之下的聚美，其实已经悄然的将根基转移到了二三线品牌上。至于自有品牌，聚美目前虽然推进得较慢，但长期来看想象空间颇大。所以说，品牌授权和自有品牌依然是聚美值得期待的想象点。但是聚美面临的竞争也不容小视。品牌上线后的官方自有渠道、其他电商平台如天猫、特色销售渠道如唯品会、大量的互联网新兴品牌等都会对聚美的业务造成挤压。对聚美来说，需要验证的无非两方面：人和货。用户是聚美的根基，只要用户能够持续的滚雪球式增长，聚美可以施展的空间就会越来越大。至于授权，这只是现阶段聚美业务的一个有力保障，而自有品牌则可以看作是平台流量最高效的一种变现方式。且行且验证。（责任编辑：橄榄）
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作者: 搜狐财经-李大为来源: 搜狐财经 17:10:50
导读近日，胡润80后富豪榜公布，“ 国民老公”王思聪并不在前十。前20名中，最引人注目的还有的CEO陈欧，资产缩水64%，去年榜单上，他还有56亿元，短短一年的时间，36亿的资产就没了。由此看出，聚美优品的状况应该不太好。上市两年，市值缩水将近9成早年，陈欧为聚美拍摄 “我为自己代言”的广告而闻名国内，当时的“陈欧体”也成了小青年们争相模仿的对象，风头一时无两。因为这条广告，聚美优品迅速打开了知名度。在电商推广费用高企的冷峻行规之下，这一招也省了很大一笔广告费，“大约一亿”陈欧说。陈欧还有一番精明的营销策略“正品折扣”。相比别的商家宣传正品产品授权以及加强货品质量控制来说，这种宣传的成本要低廉很多。聚美优品实现连续八个季度盈利、短短四年就上市的奇迹，CEO营销和口碑营销居功至伟。2014年4月份，聚美优品在纽交所上市，是中国首个赴美上市的垂直化妆品电商。上市股价最高时达到39.45美元，总市值高达57.8亿美元。两年过去了，聚美现在的市值只剩下7.35亿美元。其实从上市之后，聚美风波一直不断。水货假货质疑成上市最大痛点从上市之初，关于聚美优品的假货得质疑声就不断。从微博到，各个社交媒体上都有消费者提出疑问。甚至有自称聚美优品内部员工的人在社区爆出聚假货比例高达90%,还出示了聚美优品的采购单。然而这些事情并没有引起聚美公关们的注意，陈欧只是回应称都是竞争对手所为。过了三个月之后， 新闻爆出聚美优品的供货商之一祎鹏恒业向数家网上平台提供假货，且证据确凿。面对这一局面，聚美优品才不得不采取了措施，发布声明称已启动紧急调查，关闭其店铺，将所有商品从第三方平台下架，并提供无条件退货。然而迟钝的危机公关处理已经没有了意义，如果客户对你失去了信任，想要挽回简直是难如登天。聚美优品的股价也随之一泻千里，跌的惨不忍睹。为了履行招股书上的承诺，聚美不得不扩充品类和品牌换取巨大的消费者流量。早期聚美就是通过和第三方卖家合作以及扩充平台品类等形式进行商品销售。此次的假货事件，让聚美不得不停止扩张第三方平台业务品类，将化妆品类逐步向自营转变，第三方平台只保留服装品类。同时希望通过“极速免税店”模式的海外购业务来弥补第三方平台的空缺。此前，第三方平台占聚美总体GMV(商品交易总额)的比例高达48%。聚美为了保证剩下的自营平台商品为正品，还成立了“真品联盟”，与消费者协会、中国质量万里行等部门和机构共同发起防伪码体系。该体系需要品牌方在生产线上再多添加一道填防伪码的工序，使成本增加，而该条码显然只对聚美优品这个平台有力。对品牌方来说最看重的是走量，其他的程序越少越好。除非聚美自己掏钱，否则这种吃力不讨好的方式，他们根本不愿意做。聚美优品在这个真品联盟上耗费了太多的精力和资金，但为了挽回消费者的信任，又不得不这么做。繁琐的流程让采购部的发展速度也越来越慢，加上第三方平台业务已经停止扩张，聚美的营收压力也与日俱增。聚美又将视线转移到了“自有品牌”，这是它的老对手曾经主力做过的。自有品牌一方面可以获得更高的利润，一方面也保证了产品质量。没有十几年的历练，推出全新品牌的难度可想而知。资本市场上也根本不看好自有品牌，它是一个见效非常慢的过程。乐蜂网被收购，聚美被捧上市就是因为聚美的模式被普遍看好。然而走上自有品牌的路，聚美的优势也就不存在了。中美律所提起诉讼，涉嫌财务造假因为假货风云，不得不被迫停止扩张第三方平台业务的聚美优品，在2014年底，就被美国的5家律师事务所告上法庭，宣布将调查聚美优品潜在的财务作假问题。同时，诉讼指出， 聚美优品擅自改变营收模式，将“电商平台服务模式”转向“自营商品销售模式”将使未来业绩带来巨大风险，违背上市时向投资人所承诺的“扩大市场份额、扩充品类”的承诺。其实这种诉讼在美国是司空见惯的，有业内人士表示,中概股在美国律所宣布调查已经形成一条成熟的利益产业链。美国法律对上市公司信息披露有着严格的要求，一旦触犯法律就会面临严苛的处罚。美国一批律所会专门盯着上市公司，如果诉讼成功，他们将从投资者获得的赔偿里拿到相应的报酬。这在美国的资本市场上很常见。对于数家律所的起诉,陈欧直言,“对于这些为了利益来搞聚美和做空聚美的股市秃鹫们,你们折腾了半年了,可以了,洗洗睡吧”。这起诉讼后来也不了了之，但对正处在风尖浪口的聚美优品来说，来自四面八方的压力让聚美几乎透不过气。私有化的聚美接下来该往哪里走今年二月份，陈欧向公司提出私有化邀约，上市之初每股约22美元，而宣布私有化时，仅剩7美元。三折的私有化价格遭到不少股民质疑，被投资者怒斥为「 为无耻代言」、「 巨没有品」。从普通创业者到创业明星，陈欧只用了四年。不过跌落的速度显然更快，只用了不到两年的时间。陈欧在享受“80后年轻企业家”的光环的同时，也一直在忍受聚光灯下汗流浃背的拷问。到目前为止，聚美的综合化路子并不是一帆风顺，卖知名品牌赚的钱有限，自有品牌的发展缓慢。加上成本以及竞争的加剧，退货率比线下也要高出很多。 普通电商的盈利模式用在美妆的垂直领域显然不太合适。围绕在聚美身上的售假问题一直以来都没得到过根本性解决，而低价退市又引发了聚美新一轮的信任危机，如何让国内消费者、投资者为其买单想必难让陈欧轻松。“私有化意味着公司再次进入创业的过程。”陈欧应该很清楚自己面临的是怎样的局面。目前，国内的电商行业，日子并不好过。流量枯竭、网购红利消逝，是各大电商网站不得不面临的难题。聚美大力推进跨境电商战略，也没能为其去年出现的财报亏损止血，未来其自营及跨境业务将承受的压力可想而知。在2016年聚美优品年会上，陈欧表示，聚美优品将进影视文化，打造“时尚娱乐+电商”的新模式，整合影视、明星、网红、内容各种资源去创造影响力，三年内打造成“中国影响力最大的颜值经济公司”。俗话说的好，出来混，迟早要还的。 任何一个企业最终还是要用业绩来证明，虽然如阿里般的巨头一直在宣扬「客户第一，员工第二，股东第三」，但真正能坚持做到的又有多少?
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