城市综合体 | 三四线城市招商如何更接地气？
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城市综合体 | 三四线城市招商如何更接地气？
1、定位不宜过高& & & &三、四线城市的商业地产定位，要切合实际，不要总是看“万达广场”、万象城之类，一门心思搞“高端、大气、上档次”，脱离当地实际的消费水平。& & & &地产商和前期策划团队总是喜欢给这些项目提出一个当地最高的市场定位，对于给拿地前给政府讲故事来说是可以的。但是在实际项目操作中要切合实际，接地气。& & & &三、四线城市经济有很大发展，居民生活水平也有很快提升。但是和一二线城市居民无论是经济实力还是欣赏水平、时尚化程度，都有一定差距。& & & &商业这一块定位过高，就会脱离实际消费群体，招商也不容易成功，招来了高端大牌商户也因为缺乏消费，留不住。即使是定位于区域性的商业体，也必须先吸引到本市、本县的基本客流，否则就是无本之木，无源之水。2、规模不宜过大& & & &现在的商业综合体购物中心层出不穷，一个体量比一个大，都想以大取胜，以大吃小。没有考虑的当地市场承载力有多大。有的可以将当地未来10~20年的消费潜力都吃掉。& & & &很多地级城市城区不过百万人口，县级城市城区不过10万人口。内蒙有个富裕的资源县，县城人口不过4万人口，一下子就上了几个购物中心。每个都是几万平米，结果很快差不多死完了。& & & &考虑商业地产规模大小，不仅要看自己，看未来，还要看现在，看别人，要做扎实的市场调研和务实的规划，不要过分超前。& & & &从经验看，县城里平米的的单体购物中心生意是比较好的，考虑到未来发展，也不要超过20000平米。地级市平米的单体购物中心比较合适。再大就没有人气了，消费力和消费习惯也支撑不住。& & & &不要考虑10年以后的事情，最多考虑5年以后的事情就可以了。一个项目搞好了，地还可以再拿，房还可以再盖。搞不好，以后什么机会都没有了。3、招商方式要非常灵活& & & &按照大城市商业地产招商的模式，先招主力百货和超市，然后次主力店，再是招小商户。但是这里面就有一个问题，很多大城市的主力百货不一定愿意来小城市，即使招来了，条件开的很高，有的不但不给你租金，还要你倒贴装修。& & & &而且这样的大商户其实在一二线城市做惯了，他的顾客群、经营理念、推广手法和三、四线城市的实践、习惯是不一样的。真正经营效果实际上是一个未知数。而且是客大欺店。这样的大商户对于商业体其实是很有风险的。大商新玛特在西安解放路的店铺因为关店，导致整栋物业现在都很难租出去。商业上一个场子做死过，再想做起来很难很难。& & & &现在的商业体内，小商户往往是支付租金的主力。所以在招商的时候，不要好高骛远，尤其在三四线城市，应当以本土招商为主，外埠招商为辅。小商户招商比大商户更加重要。在做商业规划布局的时候，确定黄金商铺的分割比例，对于给小商户保证较多的黄金商铺，并且不一定按照大城市按部就班，从大到小招商的做法，完全可以大小商户同时招，甚至先招小商户。& & & &因为这样大的一个规模的购物中心出现在县城或者地级市里，本身就很引人注目，自身就是很好的招牌，加上当地人对于大牌商户不够敏感，所以依靠自身的规模，加强宣传和包装，就完全可以树立自身的品牌。这一点恰恰是是大城市综合体所不具备的优势。& & & &小城市属于亲情社会，开发商的数量少，类似项目少，口碑容易传播，如果这个开发商之前有比较成功住宅或者其他项目投资，那么他本身的口碑就是吸引小商户的信誉保证。而小城市商业的原始特点，本身就是由众多小商户构成的。小商户往往比大商户资源少，平时受重视度少，所以更渴望一个大的平台，只要是宣传到位，政策合理，小商户完全可以比大商户先签约。& & & &开发商预期不可过高，尤其对于前期入驻的小商户，应当给予一至两年相对优惠的扶植政策。以鼓励小商户进得来，留得住，能发展。& & & &当小商户的招商超过50%以后，我们就对于整个商业体的招商工作就确立了信心，那么大商户的招商就更加从容不迫。在租金和其他政策制定方面，也就有了更多的回旋空间。4、对于主力店要有新的认识& & & &一般招商经理谈到商业体招商，就会谈到主力店招商。现在普遍对于主力店的认识就是主力百货和主力超市，还有影院。如果能轻松招到主力百货、主力超市，而且还有相当的租金收入，那么当然是好事情，但是如果招不到呢?或者对方条件过于苛刻呢?& & & &1999年开业的上海港汇广场，是上海最成功的综合体之一，包括SHOPPING MALL、写字楼、服务式公寓。开业之初，主力百货店是福安百货。现在我们去看，富安百货早已撤出港汇广场。& & & &万达百货平均每家店的销售额只有两亿左右，这与同规模的银泰、金鹰、开元等百货店相比差距很大，实际上做得并不好，如果仔细观察，你会发现多数去万达广场的客人是不会光临万达百货的。实际上是那些众多的特色店铺、品牌服装、特色餐饮、大歌星、万达影院、大玩家这些地方聚集了人气。& & & &实际上很多购物中心对于院线、百货这些主力店实行的是免租金的形式，有的还要补贴装修费用，这么大的区域都是免租的，那么收益就只有指望小商户了。& & & &目前SHOPPING MALL去百货化也是一个很明显的趋势，越来越多的SHOPPING MALL开始了去百货化的进程。& & & &我们不妨将目光多集中在所谓的次主力店身上，特别是那些非常适合三、四线城市的品牌，比如男装：花花公子、皮尔卡丹、七匹狼；女装：太和、红人、太平鸟、休闲装：堡狮龙、佐丹奴、真维斯；餐饮：德克士、真功夫等等。这些品牌有相当的知名度和影响力，而且适合三、四线城市人群的消费能力。这些品牌对于三、四线城市也有拓展的需求，相对要好谈的很多，而且租金收益远远好于吸引大牌入住。5、敢于尝试自营商业，加大自营面积& & & &对于一些品牌市场反应良好的，完全可以自己代理下来做，投资也不是很大，比如加盟一家德克士餐厅，总投资200-300万元，2-3年就可以回本。剩下的就是长期、稳定的收益了。& & & &如果一个三、四线城市购物中心，能够入驻上面这些品牌，本身就很具有吸引力了，因为一家百货店卖的也就是这些品牌。再辅助一些其他品牌、特色餐饮、服务类店铺，就是一家很好的购物中心了。& & & &有些开发商可能觉得自己代理品牌很辛苦，实际上很多品牌都在提供越来越完善的终端销售、陈列、服务指导，像德克士这样的企业几乎提供整套的服务、操作的培训指导以及材料的配送。& & & &如果开发商决心再大一点，通过聘请专业的团队或者自己组建团队，百货完全可以自营。因为百货大多数属于租赁、联营性质，对于开发商资金和商品能力的要求不是特别高。但是对于经营意识和管理水平有一定的要求。& & & &相对百货来说，超市自营比较难一些，但是现在所有的地县城市都有当地的龙头超市，这些超市自身的管理水平也在不断学习提高，而且他们非常适合当地消费市场，接地气，他们也在不断寻找连锁和做大做强的机会，只要条件适当，完全可以招进来。一般给个负一层地下室就可以，租金上有所收益，也不占用黄金楼层。总比招什么沃尔玛、家乐福大润发实惠多了。& & & &通过加大开发商自营面积，可以解决定位和招商之间的差异，容易做出特色，可以起到引领整体作用。6、加强对于互动、娱乐项目的招商& & & &中小城市与大城市相比，缺乏娱乐设施。比如我们看到一些中小城市的KTV，基本上就是消费很高，还有陪侍服务的那种。而针对市民、年轻人的健康、平价、大众化的KTV就比较少，引进这类KTV，有助于带动商业体的人气，也有助于净化当地的娱乐环境。& & & &一些不包含赌博性质健康的电玩娱乐项目、攀登类项目、儿童亲子互动项目等等都可以引进。& & & &有的城市还没有一所像样的影院，也可以引进影院，但是要注意商业体前期策划时建筑预留，还要注意，影院现在的引进条件还是比较苛刻的。& & & &这类健康、时尚、互动性强的体验式项目的引进，不仅有助于提升客流，提升顾客“粘度”，也是未来应对电子商务对于商业冲击的一个重要手段。& & & &但是这类项目往往承受租金能力比较差，市场需要培养，短期内不可能有很大的效益，所以在招商政策、租金上应当给给予倾斜和扶持。& & & &三、四线城市里的商业综合体特别是购物中心部分，基本的出发点就是做当地原有商业的升级版，而不是搞跨越式发展，只要接地气，适当超前，能吸引当地顾客消费，聚集基本人气，就能达到区域辐射得效果。& & & & 源自：商业地产与电商谢谢阅读
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你可能喜欢三四线城市购物中心如何招商？
来源：中商情报网 责任编辑：huangzhimin
一、三四线城市购物中心常见品牌
二、超市主力店招商谈判
国际连锁超市：沃尔玛、家乐福、吉之岛、乐购、欧尚、卜蜂莲花、韩国乐天玛特等。
国内连锁超市：大润发、福建永辉、步步高、华联、世纪华联、人人乐、华润万家、新一佳。
区域连锁超市：统一优玛特、农工商、武商量贩、丽红超市、红旗超市。
三、三四线城市购物中心招商三大困局
困局一：百货主力店资源严重缺失
越来越多的地级市购物中心从隆重开业到惨淡经营，开发商才意识到百货是购物中心不可或缺的核心主力，而不是超市，提着篮子买菜的家庭主妇不可能成为购物中心的主要消费群体。百货主力店难招是目前地级市购物中心普遍面临的障碍。
万达产品升级换人，从以“沃尔玛单主力店”为主的第一代综合体产品升级到以“万千百货+大型超市”双主力店为核心的第三代产品，一方面表明了百
货主力店才是购物中心店中店带来生意机会的核劢力;另一方面，也表明了地级市百货主力店资源的缺夭，逼迫着万达选择了通过自营百货来完善购物中心的核心业
态组合，以达到购物中心全国迅猛扩张的蓝图。
困局二：店中店资源少、档次低、形象差、竞争力弱
店中店是购物中心的形象展示，代表着该购物中心的整体档次、运营实力和竞争力。店中店通常店面较大，面积普遍达到100平方米以上，大
店甚至需要面积200-300平方米左右，寻致了租金高、铺货量大，及装修总成本一次性投入过大等招商障碍，一旦购物中心经营不善，品牌商家撤场必然面临
巨大的损失，因此多数连锁品牌不会轻易选择店中店模式。相比之下，进入百货主力店，以专柜或边厅的模式经营要安全得多。
困局三：高端、大宗餐饮难以引进，小餐饮扎堆经营
“购物中心是吃出来的”，餐饮在购物中心中起到了不可或缺的作用。特别是大型连锁酒楼、西餐旗舰店等高端、大宗餐饮的辐射力广，更是购物中心超级聚客机，吸引了城市中、高端消费群前来消费，是购物中心的核心业态之一。
但是，由于大型连锁餐饮中夬厨房配送系统带来的成本压力，寻致了全国连锁餐饮范围较小，品牌资源稀缺，在这种情况下，多数地级市购物中心因陋就简，引进多家特色小餐饮进行弥补，导致购物中心的配套商业缺乏吸引力。
四、三四线城市购物中心招商运营亮剑
自营百货，让开发与运营两翼齐飞
1、大搞促销战击垮竞争对手：发展自有物业，大大降低了经营成本，具有较强的抗风险能力;収展商也能够以优惠的合作方式引进品牌商家，并可凭无租金压力的优势大搞促销。
2、成就当地百货霸主：在百货连锁程度不高的真空地带，本地百货经营又不得力的情况下，发展商自营百货是极易打造成本地百货霸主的。自持物业，引进良好的运营团队，在地级市自营百货成功并不是难亊，只需要开发商一个决心和一个团队。
3、自营百货变身融资利器：在经济一般的地级市，2万平米的百货年营业额可达到2000多万，在发达地区可达到2、3个亿，无可厚非，百货公司是行业内现金流最稳当的业态之一。
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案例分析：三四线城市的商业地产该如何规划
　　2015年，是中国商业地产最为困难的一年。目前已经临近年底，新开业的项目仍然不在多数。　　市场普遍的判断是，一、二线城市商业竞争压力太大，供给过剩，三四线城市却面临人口净流出的局面，购买力不足。　　那么，在当下的是时局下，新开发的商业项目是否真的没有市场空间了？从整体行业趋势面来分析，答案应该是肯定的。但如果仅拿行业普遍现象来主导单一项目的决策，显然是错误的。　　商业地产是阵地战，我认为有在某些特殊情形下，仍然有可投资的空间，并且会有不错的收益。这几种条件包括：　　条件一：虽然地处三四线城市，但城市内居民的购买力旺盛；　　条件二：项目地段优越，不在新城，而是在未来城市核心区域；　　条件三：有财力，不是做普通的商业投资，要做就做当地的最大项目，占据区域市场绝对优势；　　条件四；有成体系的管控能力，能为所在地方带来批量的新的商业资源；　　条件五：产品有很大提升，不仅是简单的一、二线城市的商业项目的简单复制，而是具备了与本地文化融为一体的能力，具备差异性的特质。　　这样的项目一旦起来，就是成为这个地区城市的新的休闲和社交平台，成功的把握就相当大了。　　下面我们来看来自发达的南方地区――福建莆田的一个案例。　　众所周知，福建莆田系的民营经济相当发达，当地的医疗产业和皮革产业冠盖全中国。并且本地有一个非常好的祭祖传统，逢年过节，从莆田出去的海内外经商人士，都会回到本地，构成一个其乐融融的节日。每到年底，莆田的大街小巷就会走满了车子，商场置办年货、过年消费的生意也会旺盛，而这样的景象一般都将延续数个月。　　我再来介绍这个案例的主角，这两年在中国房地产界逆势突进的地产集团――正荣集团。　　早在几年前，正荣的品牌还在一个缓慢爬升阶段。但经过这两年一系列大手笔的产品创新和营销创新，正荣利用稳健的财技，步入了中国一线地产公司的军团中。　　而莆田，则是正荣集团的大本营。　　一个有购买力的市场，一个有实力和开创能力的企业，做出了一个值得全国学习的三四线城市的经典商业项目阵地战。这个即将在12月18日盛大开业的项目，我们来看看他们是怎么干的？　　一、选址新城市核心区　　商业项目的选址是考验三四线城市商业开发的重要问题。中国目前三四线城市的现状是，老城区人口密度高，但商业设施落后，基本以小型的百货商店和临街商业为主，改造动迁起来极为繁杂。而新城区尽管环境不错，但因距离老城较远，教育、医疗等城市基础配套设施无法跟上，导致对本地居民心理距离远，从而导致人气不足，导入人口需要一段时间。　　怎么办？我们来看正荣的选址。他们选在了老城往新城的过渡地带，但又不是，而是未来发展的核心地带，是城市的几何中心部位。过渡地带最大的好处是既可以承接老城的人气，又能有足够的开敞空间进行全新的商业基础设施的营造。　　新一轮的政府规划中，莆田启动了“一溪两岸”城市东拓南移的建设方针，确立了以木兰溪为轴心，以荔园路和天妃路十字交汇枢纽为核心的重点发展区域。木兰溪沿岸将成为莆田主城核心发展区的重要组成部分和未来城市发展主要动力。　　从周边的消费客群分布来看，3公里半径范围内覆盖了150个居住区，约7万多住户，直接辐射82万城区客群和约25万乡镇客群。　　二、全业态、大体量、真正打造新城市商业中心　　在多年的项目经验中，我也曾看到过很多在老城新城的过渡地带做起来的项目，但有相当多数都没有起来。这其中最大的问题就是体量和规模不足。　　在这样的新老城区之间建设起来的一个新项目，如果不能有足够的实力建设成本地最大的未来发展商业中心，那么将面临很大的边缘化风险。因为新区域没有足够的城市设施配套，如果商业体量再不足够大，将错失在市民心目中的定位。　　正荣在莆田的操作思路可不是这样。他们做了一个再造莆田商业中心的立意。　　正荣财富中心（专题阅读）在这里的定位就是打造当地最新一代的全业态的商业休闲消费目的地。　　这个项目上，步行街加购物中心――正荣?财富中心，总计26万O，是莆田最大规模，时尚潮流的中高档全业态、一站式集中商业，将成为莆田未来10-15年内全市范围的繁华中心、能够辐射全市范围的市级核心地标商业中心。　　三、建筑形态的适度创新　　从产品模式来看，这个项目的定位一方面延续了常用的“购物中心+商业街区”的模式，但又在此基础上做了大幅度的产品创新。　　首先，在购物中心的设计上，这里已经不是一个10万方的普通购物中心，而是一个总体量达到22万方的超级茂，内部仅电梯扶梯就配置了71部。要知道，一般情况下，体量超过15万方的购物中心，其内部的空间和业态就留有了巨大的创新空间。目前，正荣在这里规划有儿童体验、环球美食、奢侈品主题、女性购物、试听娱乐等几个主要功能业态。　　另外，在街区的产品营造方面，项目也不是沿用万达的金街模式，更是将街区产品升级到了文化旅游街区的高度。这里将莆田本地特有的文化与风情旅游的功能结合，并结合街区式商业消费的特点，打造出一个独有的城市度假目的地。　　四、三大主力业态构成购物中心的跨界创新　　针对这样的22万方的购物中心，消费者对其认知了解就变成了：“这里到底还会有什么不一样的地方？”这样的问题上来。
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