关键词：购物中心开业 品牌调整 北京新光天地 租售比 上海正大广场
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项目类型 &学会这5个品牌升级术，打造品类冠军还会遥远吗？
来源：餐饮O2O&&&&作者：罗华山&&&&
过去“快捷高效”的快餐品牌，如今却成为“消费升级”中最迫切需要调整的一类。当“便捷”不再成为重要竞争力时，他们不得不要开始思考，如何提升自己的”逼格“来迎合市场。也许，基于”用户为中心“的品牌升级正当时。只有满足消费的需求，提升品牌价值才是永恒逻辑。在竞争异常激烈的成都餐饮江湖里，一年是英雄，三年是老店。近几年餐饮行业的全面开花，一方面是欣欣向荣，另一方面却是竞争加剧，很多餐饮品牌默默倒下，也就是更迭周期变短。市场已经是高级阶段了，你却还是初始等级，自然挨揍。那么新阶段餐饮品牌升级该怎么玩？如今中国人的品牌认知增加，我们学会了西方的形式感，再加上不可以复制的中华文化传承，品牌价值文化升级和消费者审美回归，快餐行业刮起来了中国风设计。快餐业提升“逼格”品牌升级正当时当下，85后、90后甚至00后正在成为消费主体。他们不仅要求更个性化的就餐体验，甚至还希望有能够在精神层面有共鸣。外出就餐对他们来说不再是为了果腹，而变成一种融合社交、娱乐、“自我宠爱”功能的体验。而打上深深“标准化”烙印的传统中式快餐，给年轻消费者的印象，已然只停留在“解决温饱”四个字上。提到真功夫、72街，他们联想到的大多是火车站、飞机场等“颠沛流离”的场所。过去“快捷高效”的快餐品牌，如今却成为“消费升级”中最迫切需要调整的一类。当“便捷”不再成为重要竞争力时，他们不得不要开始思考，如何提升自己的”逼格“来迎合市场。6月18日，真功夫发布了品牌新战略，提出了“拒绝被定义，我有my logo”的品牌价值主张。无独有偶，在真功夫发布会的3天前，呷哺呷哺也发布了品牌升级。而之后，72街在广州购书中心也发布了新的形象店。其它米线向左，云味馆向右。2016年正式启动云+品牌升级计划，对品牌VI、店面形象、产品种类、顾客体验等进行全方位升级。一直秉承“创新不止”的核心品牌精神，云味馆此次品牌升级，基于全世界流行的“极简主义”，采用文创设计风，以3.0全新的店面形象面向市场，以加强品牌认知。本次升级的三个亮点 &1、极简主义+文创风为主基调2、定位：不仅是贩卖过桥米线的品牌，还表达着一种生活态度3、大众点评的“环境最佳小吃快餐”深圳全市排行榜上，云味馆排名第一& &&5大品牌升级术，云味馆的差异化创新品牌就是一种差异化竞争战略，是一种让消费者愿意为你买单的战略。年轻消费群体在意的不仅是好吃，更在意独特。当下的主力消费群体，希望用消费的品牌彰显自己的个性。因此，你的品牌就要升级差异化，让消费者感到身份的认同、群体的归属感、无与伦比的体验。云味馆的品牌“升级术”从以下几个方面同步展开： 1、VI升级 & &桃园眷村刮起的文创风，给餐饮业的VI形象带来一股新风潮。云味馆与北上广深十几位资深设计师深入沟通，并且多次去云南采风，最终确定了云南文创风格。以LOGO为例，将原来云南风情的美女，遵行极简主义，精化为中文“云”字+圆环，对品牌字体进行书法化、艺术化处理。“云”字意寓：首先，是云南米线的品类定位，另一方面，从云雾缭绕的高山上萃取最新鲜的食材。 2、配称文案升级 & &云味馆聚焦新派云南米线，在定位配称的文案上同步升级，强调人与自然的关系，食物与人的关系。云味馆不仅是贩卖过桥米线的品牌，还表达着一种生活态度：追求人与自然共存共荣的和谐态度，敬畏自然、尊重劳作、享受生活。 3、门店升级 & &作为云+升级计划亮相的3.0版店面风格。以时下最流行的极简主义+文创风为创意出发点，将云南原生态的味道与现代时尚流行元素充分结合，为消费者营造「情怀、价值、美学」的用餐体验。从苹果开始，极简主义宣言“少即是多”。即最简单的形式、最基本的处理方法、最理性的设计手段求得最深人人心的艺术感受。但“少”并不是一种盲目的削减，而是复杂的升华，往往表达出耐人寻味的激情，是一种高品质的体现。未来，云味馆将采用“一店一景”模式，给消费者丰富多样的用餐体验，为消费者提供更多价值感而不断升级迭代。 4、产品升级 & &随着市场竞争的加剧，越来越多的餐饮品牌把目光聚焦在了品类创新与单品突破上，以进行产品升级，赢得市场份额。餐品创新的本质，是立足于新需求和市场洞察的产品创新，从构成产品的几大核心要素入手创新品类，是产品升级的根本。但餐饮产品本身具有的易普及性与同类易模仿性，如不继续创新又会导致客群流失，云+品牌升级计划的一个重要部分是对产品进行升级。餐饮品类比之前更加细分、顾客心智相比于之前，也更难占据。云味馆此次产品升级的重点在“新鲜到店，每日必达”，这个“健康”的心智非常有穿透力，当然对供应链提出更高要求，也意味着高门槛。新鲜蔬菜直送是云味馆最新鲜的品质保证，以最新爆款产品---七彩鲜蔬为例，从云南高原农场采收、运送到上桌皆在24小时内完成，强大的物流运输系统，为餐厅进行每日配送。 5、模式升级 &当下，消费升级大趋势下，“颜值”接受着比以往更严格的检验。店面装修、服务员着装、服务礼仪、乃至菜品摆盘等，都是品牌是否受欢迎的因素。本质上都是在审美方面进行升级，打造以“用户为中心”的美好用餐体验。对于未来商业模式，“米线哥”迟焕涛表示，明年继续放大招，不仅卖米线，还会推出云南衍生文创品：如普洱茶、桂花饼、云南花茶等等，让门店成为餐饮+文创品的复合空间。另外，善于跨界思考的“米线哥”，通过在云味馆的实践与感悟，坚持”分享即传播、分享即获取“的理念，持续打造“米线哥”的个人IP品牌。&&云+品牌升级计划，折射出云味馆的市场野心 & & & &经过5大品牌升级术，云味馆得到了市场的良好反馈，大众点评的“环境最佳小吃快餐”深圳全市排行榜上，云味馆排名第一，五颗星的店达到5家。在深圳分片区排行榜上，有4个片区分别荣登“评价最好”、“口味最佳”、“环境最佳”的榜首，米线哥对店长的要求是明年要有20家店达到片区排行榜的第一名。通过差异化地创新，发挥品类优势，舍命狂奔，两年时间云味馆从0做到深圳市场的品类冠军。目前，深圳每月开3店，2018年底开到100家店，线上店20家，服务深圳消费者超过2000万人次/年。云+品牌升级计划仅仅是一个迈向新里程的开始，米线哥给团队订了一个五年目标：500家店，成为“云南米线品类冠军”的企业愿景！
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　　近日，中央宣传部、中央文明办、教育部、科技部、司法部、农业部、文化部、国家卫生计生委、国家新闻出版广电总局、共青团中央、全国妇联、中国科协联合下发通知，要求2015年深入开展文化科技卫生“三下乡”活动，推动农村精神文明建设，促进农村经济社会持续健康发展。(新华社北京1月19日电)&&
　　自1997年在全国开展以来，“三下乡”活动走过了近20个年头。“三下乡”已经成为惠民、利民、为民的“老字号”、“老品牌”。&&
　　当下，农民也开始拥有手机智能机，网购、网卖、获取信息等乐此不疲，农村有了新发展，农民有了新需求。并且随着各部门单位的工作重心的不断下移，随着各部门的工作窗口不断前移，有些工作已经成为了常态，“下乡”成为了“驻乡”。在这种情况下，需要打造“三下乡”的升级版。让“三下乡”常新，成了摆在干部部门面前的“头等大事”。&&
　　打造“升级版”，要重“硬件”，还要重“软件”。眼下，不少农村都配备了农家书屋、农家大院、篮球场和健身广场，但是这些场所的利用率如何？农家书屋，老百姓常去吗？篮球场，百姓有打球的吗？村里的群众工作站真的能替群众跑腿办事吗？在农村普遍配备了这室那屋，但是利用率却还有待于提高。为什么？就是软服务跟不上。如此，不防就培养几名有带动力的读书指导员和健身指导员等等。有了那么几个关键人物，这些硬设施很容易活了。&&
　　打造“升级版”，要重“形式”，还要重“内容”。&显然“三下乡”不仅仅是组织几个部门集体在街头巷尾摆几张桌子，发个宣传页那么简单。开展“三下乡”活动，少做不离凳子拍脑袋的决策，要多认真设计开展能满足群众迫切需要的项目，要多发挥群众的主动性，把活动开展的决策权交给群众，让群众点餐，然后干部部门做餐。&“三下乡”也不能仅仅是岁末年初的一次象征性的活动，只是走走形式。要进一步发挥“三下乡”活动的引领作用，以此来引领工作态度、工作方法和工作重心等的转变升级。&&
　　打造“升级版”，有“普方”，还要有“特方”。开展“三下乡”活动贵在“因地制宜”。各个地方，省情、市情、乡情、村情各不相同，因此需要根据实际确定我们的具体工作方案。针对农村文化不足的现状和发展地方戏曲的实际，上级开方，安排部署开展送戏下乡活动。到了县市一级，可以外聘剧团开展送戏下乡，若群众戏曲基础好，有“庄户剧团”，可以支持“庄户剧团”、“草根达人”去唱去演，也可以开展群众性的汇演活动等等。只要有利于丰富农村精神文化生活，有利于提升农民群众综合素质，我们都可以探索推进。（孟祥卫）
责任编辑：李晓静
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品牌升级(Brand Upgrade)
　　品牌升级是指按照以前的，在每个阶段来提升。品牌升级要使围绕目标市场升级的同时不断同步升级，并由此带动进行、管理水平提高，促进的发展。
　　品牌升级便是在建立和维护自己时所使用的重要和战术手段。品牌升级是上的术语，指随着的变化和的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的。品牌升级作为的重要手段，从观念发展的第一个阶段开始便已经成为各知名企业常用的营销策略。品牌升级的和策略目前包括了品牌定位升级、(品牌名称和)升级、升级、等范畴。
　　品牌升级通常包含以下四个部分，其中，生产和是可见的、物质的，设计和形象是精神的，这两个方面相互独立又相互统一。
与生产规模的升级；
　　围绕产品这一部分，M&N公司工业园区建起来之后，产能会有一个升级，在质量保障方面也会有一个升级，另外，工程师队伍的不断扩张，不断进行优化，这也是一个产品升级的原因。
市场善稍网络及的升级；
　　营销队伍在不断加强，业绩也起来了，功能和规模都在升级。营销队伍的升级不仅是看表面上，还要看每一个人的素质。
企业形象题善的升级；
　　现在M&N公司是合资的形象，很多包装都是印上与法国公司进行合作，在户外广告上都是打着“法国的M&N”，是的一个形象。
与晶牌设计的升级。
　　产品的更新换代，对是有拉力的。
　　与进化是品牌升级的发展规律
　　从看，像动植物一样，也会经历一个初创、成长、成熟和衰退/升级的过程。从、设计、测试到进入市场，营销推广，积累形成一定的，然后在此基础上一步步发展壮大直至繁盛，最后，需要升级换代，这整个过程是一个品牌升级与更新的过程。
　　从品牌的发展路径看，一个企业的品牌从无到有，从弱到强，正是品牌培育与建设的方向。我国许多知名品牌的成长轨迹就是一些中小制造企业从低成本优势转向优势，逐步增强能力和加快建设，实现了从转向建设，从无名品牌转向知名品牌，从区域名牌向世界名牌，从低端品牌向高端品牌的升级。
　　从品牌的进化规律看，品牌在自我适应、自我繁殖、自我否定中向前演进升级。品牌的自我适应是品牌面对喜新厌旧的和瞬息万变的作出的调整适应和与时俱进，比如技术性强、知识含量高的IT产业的硬件升级和软件换代。品牌的自我繁殖是利用优势去对抗，，发挥品牌的。品牌自我否定是在环境变化时从极致高峰直线下落时的。
　　变化与是品牌升级的外在动力
　　，。对于绝大多数企业而言，的创立是与企业创建相伴而生的。由于的高度和企业自身资源能力的缺乏，的创立往往是非系统、无意识、缺乏前瞻性的，当企业需要跨越发展阶梯的时候，企业现有品牌的可能被弱化，品牌从外在表现与内在张力上不能与时俱进，企业品牌层次较低，无法支撑企业未来的发展。企业所面临的最大问题就是为品牌注入新鲜的血液，实现品牌的升级以其在行业中的，获取更丰厚的。
　　在成熟的市场中，产品高度同质化，竞争无处不在，知名品牌被快速模仿跟进，对该品牌的忠诚度、信任度减低，以至转购竞争品牌的产品，使该品牌的下降。在这种的情况下，与其战死在的红海中，不如改变产品诉求，提升技术含量，升级，抢占蓝海的生存空间。
　　品牌形象模糊甚至遭遇是品牌升级的内在压力
　　一个成功的品牌应该具备一个清晰的品牌形象。不准确，品牌形象不突出，诉求的理念模糊，或品牌缺乏传播推广，如不及时升级，就会被市场忽略，失去存在的意义。兼拉扎拉斯认为，一些处于地位的中国企业巨头的相当模糊、品牌核心内容相当重合、相当不鲜明。如果问一个消费者的“”润滑油和的“昆仑”润滑油两者中，谁是中国南极冰盖科考队的赞助者，谁是“神五飞天”新闻直播时段2000多万元的买断者，消费者对此基本上是记忆含混；他们认为“”与“昆仑”这两种润滑油从品牌上讲个性不鲜明，甚至本来就没什么区别。
　　是企业在发展过程中由于、工作失误或者管理疏漏引发的突发性，体现为公众对该品牌的不信任感增加，遭受严重打击，量急剧下降，品牌面临退出市场的危险。例如：锅王胡师傅“无烟锅虚假宣传事件”、的“空调翻新事件”、的“SK-II事件”、的“碘超标事件”、震惊中外的“奶粉事件”等。遭遇品牌危机，只有全员同心，端正态度，积极沟通，迅速处理，认真改进，方能救品牌于谷底，转危为机。
　　品质是品牌的核心，品质保障是品牌升级的前提，、和是提升品牌魅力的源泉。只有通过，准确把握消费者的变化，加快新产品研发，做到人无我有，人有我优，人优我转；体现人文关怀，突出细节制胜，提升可感知价值，才能为品牌注入新的活力，打造精品名牌。
　　成立于1969年的电子，起初还只是一家做和购买外国芯片进行组装的普通电子产品公司，但在短短十几年间，掌握了强大的，已经达到了世界级水平，2003年在美国取得的专利高达1313项，专利数量居全球第九。2007年，三星的已达168亿，位居全球最佳品牌榜第21位，超过了它的多年宿敌。三星品牌已成长为世界顶级品牌，正是和产品换代推动了三星的品牌升级。
　　提供增值服务，服务内容也是为品牌加分的主要项目。大的使用大型的软件、来提供售前、售中和；许多公司通过网络来提供在线自助服务；提供存包服务、免费饮料与快餐服务的理发店显然比较高档（头发做一次烫染可能需要4到6个小时）；街头上，从美女员工的手中接过一杯咖啡，旁白“这里不是，这里是XX医院”足已让人感知这家民营医院的。
　　1899年，英国()向市场推出一种，命名为“猴牌”(Monkey)。起初销售情况非常不好，因为“猴牌”与香皂这种产品没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的感觉。之后联合利华采用了一个比较好的名称“Sunlight(阳光)”，但仍落俗套，销路并不见好转。第二年，公司在利物浦的人汤普生向公司提议采用“Lux(力士)”作品牌名称。Lux令人耳目一新，立即得到的同意。Lux是西方企业品牌命名的经典范例，备受人们推崇。它能满足优秀品牌名称的所有特点：
　　首先，它只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有语言中发音一致，具有的特性；
　　其次，它来源于古典拉丁语Lux(阳光)，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质；
　　最后，它的拼写和读音令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luxury(豪华)和Lucks(幸运)，以至很多人误认为Lux来源于它们。
　　不管从那方面讲，Lux都是一个绝佳之作。品牌更换之后，立即销路大开，不久就成为世界名牌。
　　尽管从“人性历千年不变”的观点考察，类似“新新人类”的青少年一代根本就一直存在，但无论如何，时尚都是E时代的主流。比如手机就由单纯作为沟通的工具，变成年轻人追逐时尚、传达个性和情感的媒介。在适应E时代消费背景的前提下，由此展开号称“M0TO”的新一轮传播运动。
　　对而言，想要占领年轻人的心理高地并不是一件很容易的事情。摩托罗拉进人中国的通讯设备市场比较早，在中国市场具有先进入者的优势，但这种优势也造成了摩托罗拉品牌转型的困难。因为在消费者印象中，摩托罗拉这个品牌就是一个传统的、重视技术突破的形象，值得信赖但不够亲切。在当今社会，这样的形象显然不足以得到年青消费者的亲睐，甚至面临的危险。摩托罗拉必须具备时尚、酷、个性的特征才能贴近“新新人类”，MOTO策略应运而生。
　　MOTO其实是台湾地区年轻人对摩托罗拉的昵称，是消费者之间流传的语言。摩托罗拉希望用消费者自己的语言向受众传递公司理念，加强品牌的。在品牌个性设计中，MOTO意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心形象“智慧演绎，无处不在”的新鲜诠释，同时也传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求，“全心为你”的与。
熊超群著.如何提升品牌竞争力[M].ISBN:7-/F273.2.企业管理出版社,2005.06
彭显琪.品牌升级的应用[J].管理学家：实践版.2009(12)
彭红霞.品牌升级的原因与途径[J].管理学家(实践版),2009,(12)
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