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腾讯游戏战略布局：如何一步步成为行业龙头？
& & & & &作为腾讯互动娱乐事业群游戏业务的领军人，马晓轶先生带领腾讯游戏接连创造了全球网游史上的多个里程碑，引领腾讯游戏实现了PC和移动游戏市场双端国内份额第一，并且从2014年起成为全球第一的游戏发行商并保持至今，通过腾讯游戏的长期高速增长为腾讯公司的业绩做出了巨大贡献。
此外，秉持精品理念和长线运作的思路，马晓轶先生还带领团队塑造了如《地下城与勇士》、《穿越火线》、《英雄联盟》、《QQ炫舞》、《FIFA Online》、《热血传奇》等多个家喻户晓的精品游戏，为腾讯游戏奠定了在行业的长期领先地位和良好业界口碑。
2017年9月17日，在青腾大学青腾长江未来商业学堂（三期）第三模块课程（产品思维）上，马晓轶先生对外首次分享了腾讯游戏的精品战略。
回顾腾讯游戏近15年的发展历程，有三个重要的节点，对于腾讯游戏业务的持续增长至关重要：
2007年，腾讯游戏确认以细分品类策略开拓游戏市场；
2010年：腾讯游戏确立了以深度运营作为手段耕耘精品的方法游戏深度运营改变小众；
2013年，以前瞻性的思维，果断将业务资源和经营重心从端游业务移至手游业务。
腾讯游戏历程和里程碑
2007：细分品类的思考
精品战略，确保细分品类中的第一名
2007年，腾讯下定决心，准备大举开拓游戏业务，大规模进军游戏市场，但是那个时候需要思考的一个关键问题就是市场的切入点在何处？
以前我们也尝试过沿着盛大、巨人、网易等发展之路追赶，但大家都知道，沿着对手成功的道路追赶对手很难，甚至可以说是九死一生。因此，我们当时认为，腾讯必须要找到自己的路，实现弯道超车。
细分品类的思考：全世界玩家的本性是一样
回顾2007年的市场格局和细分品类分布，中国市场的主导品类是RPG（角色扮演游戏），而反观以美国市场为代表的全球成熟游戏市场，其实品类很丰富，有体育、赛车、音乐、射击等各种不同类型。当时，摆在我们面前的一个问题就是：中国市场为什么和其他市场不同，难道是中国市场就是不同的吗？
我自己就问自己一个问题，当初你是一个普通玩家的时候，是不是只玩打怪升级？其实不是，我们从小就玩各种各样的游戏。仔细分析玩家内心的需求，团队最后得出了一个和行业不同的结论&&全世界的用户本性是一样的，不一样的其实是环境。
我们认为，我们不能被所谓的常识所束缚。中国的玩家的用户本性，与全世界其他地方的玩家是一样的。所以，当时我们的团队就跳出竞争最激烈的的RPG领域，在其他的品类寻找机会，寻求腾讯游戏开拓业务的切入点。
&玩法&是行业最重要的推动力
为什么我们会以品类作为切入点呢？这里就要谈到一个游戏行业的本质问题：到底什么是游戏行业向前发展的推动力？
我们认为，游戏行业有三个最重要的推动力：
故事/IP。故事/IP是这个行业的血肉，用来填充行业，让行业横向发展。
玩法。包括射击、动作、MOBA、体育、竞速等等不同的玩法品类。玩法是行业的革新性(Revolutionary)因素，行业向前演进靠的是玩法的演进。
技术。比如从PC时代到移动时代，以及将来的AI、VR等。技术是行业破坏性的(Disruptive)发展要素，发生的次数不多，可能每隔十到十五年才会有一次技术上的大规模演进。
要把握行业的整体进展，就需要不停地填充血肉，用游戏故事更多的横向拓展业务，但同时要非常积极的用玩法来推动业务发展，这样才能不停地拓展业务版图。
对于上述这三个行业关键的推动力，我们认为，需要采用差异化的对待策。2007年腾讯游戏找到的最重要的切入点，也正式这三个推动力之一，亦即是玩法。
游戏品类：行业前进的引擎
当我们仔细分析整个游戏行业的历史，就可以看到每隔两三年，就会出现一种全新的玩法。之所以整个行业的收入在上升，整体用户数量在增加，就是因为这些新玩法在不停地推动行业前进。我们认为，游戏团队要做的就是是顺应趋势，在中国让这个趋势也能跟世界同步，这即是腾讯当时策略的总体思路。
细分品类的方法论：&数一数二&
2007年确定以品类来切入行业后，具体每个品类怎么来做呢？这当中有哪些可以背后探讨的因素呢？
以射击游戏为例，其实早在2003年，国内就有公司推出了射击游戏，但是失败了。行业认为中国市场不适合发展射击游戏，技术不具备，玩家也不喜欢。这个结论是否正确呢？如果答案是否，那又应该怎样来做受玩家欢迎的射击游戏呢？我们的团队经过仔细研究，得出了一些与行业共识不同的观点和结论：
之前的游戏产品品质不高，当一个细分市场的门尚未开启之时，需要有足够强的力量，即足够好的产品和足够多的资源，将门推开。之前的产品质量不好，资源投放不够足，因此中国射击游戏市场的门没有被真正的打开。
打开这个门以后，怎么守住门之后的市场则是另一个至关重要的问题。
游戏行业的本质，一定程度上也和互联网有共通之处。游戏行业是数字内容行业，边际成本非常低，包括生产的边际成本、用户获取的边际成本；另外一方面，游戏行业的市场信息流通非常高，市场的集中度也很高。
成功的关键：数一数二
以足球游戏为例。第一名是FIFA，第二名是Winning Eleven。大家对第三名则知之甚少。拿全球的PC游戏来举例，往往第一二名占据了主流的大众市场，加起来通常能够占到整个游戏类型当中的90%以上的市场份额。
如果要在一个品类上，既开拓新的市场，又能够守住既有市场，需要做到确保你一定是在第一名或第二名。
对精品的理解：从小众到主流，穿透细分品类，长盛不衰
一个好的游戏首先是一个文化产品
我们可以接受一个好的游戏在上市之初比较小众，但这个游戏应该要具备主流的潜质，它的核心玩法一定要符合大部分人的情感诉求。
一个好的游戏产品首先是一个文化产品，能够打动用户的其实是游戏背后的情感共鸣。
人和人的本质是一样的，不一样的是环境。如果你对某一类游戏不熟悉，没有体会到它的好玩和情感共鸣。以科幻背景为例，因为成长和生活环境的不同，导致很多人对科幻主题可能不感兴趣。但随着环境的变化，当有足够长的时间和足够多的朋友一起教你玩，你可能就会体会到其中的共鸣
环境可以慢慢变化，团队甚至可以通过努力去培养这个环境，让环境变得能适应产品，来等待机会。
做产品决策和运营决策时，永远选最难的那个
做任何类型的游戏产品，我们认为，都应该以80%作为一个不断努力的市场份额目标。以这个目标作为方向，不停地发布新内容，投入新的市场资源，不断努力提升市场份额。
&穿透&细分品类
做产品决策和运营决策的时候，如果有多个决策可选择的时候，选难的那个，慢慢地提高竞争门槛。
一旦开始做，就要做一个长青的产品
所有的产品一旦开始做，就要做一个长青（Evergreen）的产品。腾讯不鼓励团队去做短期寿命的产品。产品推向市场上，要做好运营五到十年的思想准备。在游戏行业，通常一款游戏的寿命往往只是半年到两年。
长盛不衰，枝繁叶茂
2007、2008年，腾讯游戏就按照上述的一系列的思路去经营游戏业务，耕耘游戏市场做。到了2011年，整个中国游戏市场已变为一个品类和玩法都非常丰富的市场。很幸运的是，除RPG品类之外，腾讯在其他主要的细分品类市场都获得的领先地位。
成果：推出精品，丰富品类
腾讯游戏的第一波增长，主要就是靠这一策略&&走细分品类的道路，做这个游戏领域的精品。
2010：深度运营改变小众
2007，2008年，腾讯游戏靠细分品类策略获得初步成功，这中间主要因为一些游戏策略起了作用。但是游戏除了这些玩法之外，还有哪些可以拓展的空间？怎样让业务能够越做越深？
非常幸运，2010年左右，《英雄联盟》这款产品充分教育了团队，引导团队朝着往深度运营这条路上去思考。
深度运营改变小众
MOBA（多人在线战术竞技游戏）以前是一个非常小众的市场，玩家上手很难。当时只有非常核心层的用户才会玩这样的游戏，因为需要大量的学习成本。
而现在玩家有很多攻略、视频、教程，知道游戏里的每个角色怎么玩。但团队相信用户是一样的，只是环境不一样，需要的学习成本太高，需要有太多的配合在里面，需要网络的条件足够好，需要了解很多东西。
MOBA游戏的起点非常小众，团队需要一步步挖掘产品。第一步，2009年的暑假，团队找到了第一波种子用户。
这些用户以前玩过MOBA。不光是玩过，还有自己的研究，有自己的想法，有很强的总结分析能力，能够找到这个游戏背后的核心要素。
这有什么好处？他们真正把英雄联盟这个游戏的核心给拆解了。这些种子用户就像一群研究学者一样，从这个游戏的关键思路、想法，到各种角色的定位、战术方法等，把整个游戏给解构了一遍。
多层级用户运营
最早游戏刚刚做出来的时候，在传统意义上这个游戏已经开发完成了，但是它其实还不是一个成品。&成品&是可以直接给消费者去玩的，但消费者最早玩这个产品是很困难的。
需要有更多的玩家加入进来参与再生产，才能慢慢做成成品。所以一直到了大众市场游戏玩家进来，团队才认为这个产品是一个成品。在之前哪怕一开始测试引入核心玩家，其实还是在生产过程中。
2013：坚定、迅速地转移业务重心
进军手游，选择精品，以&质&为先，看的准，投入狠。
2012年下半年，腾讯游戏团队有一个关于&手游应该怎么做&的很深度的思考和讨论。当时手游在中国的市场份额非常小，移动手机究竟能发展多快也不知道，看起来从屏幕大小、用户操作等各方面，手游不是那么有机会成为真正主流的游戏设备。
2013：手游是否是下一个浪潮
对于技术的发展，从业者永远要保持关注，当爆发节点到来的时候，团队要去快速做决定。2012年10月，团队开始认定至少未来五年，手机一定会成为一个非常重要的游戏平台，这个重要程度可能有一天会超过PC。
看的准，投入狠，放慢一点也没关系。所以虽然与业内同行相比，腾讯游戏启动手游业务的时间稍晚，但今天来看腾讯的手游业务还是成功的。
选择精品，以质为先
当腾讯开始启动手游业务后，又有一个思考摆在团队面前，怎么处理第三方生态的问题？
这里面有很多值得思考的地方。要警惕的先例就是&雅达利冲击&。腾讯游戏在移动业务采取的方法是&精品策略&，有选择性的开放一些精品产品到腾讯平台上来发布。
编者注：1983年的&雅达利冲击&，是因为曾经的电玩巨人&Atari&对当时的第3方游戏开发商开发于Atari自家游戏主机&Atari2600&上的游戏管理不严，导致市场上出现了许多&垃圾&游戏产品，使消费者对游戏以及游戏机失去了信心，不愿再购买游戏与游戏机，从而使得当时的美国游戏界遭受到了一场毁灭性的灾难。
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2、报名表一经确认，将随成绩等进入学生档案，你需要对本报名表所填写内容的真实性负责。
3、如同时报读学历教育和非学历教育，须分别填写学历教育报名表和非学历教育报名表。剖析腾讯的战术竞技游戏布局：大生态，新玩法
[摘要]日，TGC腾讯游戏嘉年华正式拉开了大幕。最抢眼的戏份无疑是“PUBG”大生态的正式发布，从端游到手游，腾讯针对战术竞技游戏的布局已然清晰，下面来看看吧。每每临近年底，就会有一些极具代表性的游戏作品脱颖而出。而今年这一现象的发生比之前要来得早一点。日，TGC腾讯游戏嘉年华正式拉开了大幕。最抢眼的戏份无疑是“PUBG”大生态的正式发布，从端游到，腾讯针对战术竞技游戏的布局已然清晰： 除了意料之中的《绝地求生》官方国服，腾讯在手游上的布局更显示出其对战术竞技游戏的未来判断。通过天美和光子两大游戏工作室推出的两款《绝地求生》官方手游，将结合电竞赛事、媒体平台以及主播等要素的开展全方位运营。此外，玩家还可以在现场体验到腾讯最新推出的《光荣》等以战术竞技游戏为卖点的游戏。腾讯的PUBG生态，可以说是一个跨端游、移动游戏双平台，联动整个游戏产业的新生态。 市场需不需要传统的FPS游戏发生变革？从拓展市场细分领域和想要延续生命力的需求来说，答案是肯定的；玩家需不需要FPS游戏发生变革？从玩家们的实际反馈来说，无疑也是需要的；因此，在市场与玩家双重需求下，以腾讯为代表的厂商们针对一个类型的游戏，积极开展端游与手游两个领域的布局，其中理由也就不难理解了。中国文化娱乐行业协会日最新发布的《2017年中国游戏行业发展报告》显示，移动游戏以全年1122.1亿元的营收继续带领整个行业快速发展，但传统的端游营收也已经达到了696.6亿元，同比上升了18.2%。报告中明确指出，在端游用户数量保持与2016年基本不变的情况下，全年营收依然上升的主要原因之一，就是来自于传统游戏针对目前市场需求所做出的调整，其中以《绝地求生》为代表的新型FPS游戏助力明显。 更为重要的是，作为一款以战术和竞技为核心的FPS游戏，《绝地求生》的入门门槛几乎是所有同类型游戏中最低的。每个玩家都可以拿起枪来完成一场比赛，而在这一过程中也会享受着不同的结果所带来的懊悔、惊喜或是激动，这也是为何自《绝地求生》3月份上线以来，来自Steam平台11月最新的统计数据表明游戏销量已经累积突破2000万份最直接的原因。在这样的大背景之下，许多游戏人会更加关心一个问题：在全新的细分领域——战术竞技游戏中，腾讯积极布局的背后，究竟将给市场带来怎样的变化。围猎的第一步：布局端游市场让我们再回顾一下《2017年中国游戏行业发展报告》中的一些有趣的现象，在端游产品方面，能够提供新产品的厂商数量在继续减少，大量的精品内容主要集中在腾讯等大厂商手中，而游戏内容也多为经典游戏改编或海外热销作品的引入或代理。端游用户的正版意识与付费意识不断提升，对于市场的需求也明显出现了更多元化的倾向。 尤其是以腾讯WeGame平台在4月的发布后投放的一些高质量高水平的端游最为明显，而这一平台的出现和持续火爆不仅印证了国内用户付费意识的提升，也带动国内同类型平台的全面开花。 新出现的战术竞技端游，比如像《无限法则》这样的，只会画质更好，内容更加丰富而在热门的端游产品中，角色扮演类游戏的数量仍旧占据相当大的比重，约为48%，这同时也说明了这一类别的游戏仍旧拥有旺盛的生命力。这也是为何在平台化的布局完成后，腾讯几乎是在宣布成功代理《绝地求生》的同时，为何可以马上发布另一款战术竞技游戏《无限法则》的原因。日趋成熟的分发平台、逐渐复苏的传统市场，再加上用户逐渐养成的消费理念，不仅让源自海外的《绝地求生》在中国市场大火特火，也让腾讯在成功代理后，可以更加顺畅地完成整个棋局的起势阶段。 如果说代理端游是为了保障国内玩家游戏体验，进一步对游戏做优化、做内容扩展、与游戏研发公司有更良性的互动，并最终促成整个战术竞技游戏有序健康地在整个市场中持续发展，那么腾讯在手游领域的加速布局，则是在打牢基础之上，拓展出一个基于新生态的发展模式。抢滩手游，打造与端游的电子竞技闭环《王者荣耀》持续的火爆已经说明，移动电子竞技游戏得到的市场接受度远比之前预测的要高，而且吸引非传统玩家群体的能力也比端游更强。正是因为平台的覆盖面更广，让全民电竞的格局得以在手游生态中快速扩散。 根据易观数据显示，2017年中国电子竞技市场规模将达到908亿元，环比增长73.28%，其中移动市场规模已经达到了53.74%，并且从受众到产品线大有从MOBA类游戏向FPS游戏转移的趋势。而身为移动电竞的推动者并扮演领军者角色的腾讯，显然知道要抢先布局战术竞技手游的道理。 11月8日，由腾讯出品的战术竞技手游《光荣使命》开放预约，仅用一周的时间便吸引了超过约2500万玩家预约。 11月27日，腾讯宣布与蓝洞合作独家代理运营《绝地求生》的端游版本之后，马不停蹄，在11月29日又放出将推出《绝地求生》手游的消息，天美工作室和光子腾讯工作室将会分别推出两款名为《绝地求生：全军出击》和《绝地求生：刺场》的战术竞技类手游，大有在这一领域想要通过正版授权为渠道，用不同的开发理念与角度，多点开花式的为玩家提供游戏的意图。与此同时，以企鹅号为代表的各路自媒体平台中的自媒体们，也开始将更多的目光投放到了这次腾讯从端游到手游的布局历程，尤其是通过知名电竞战队加入到这一生态以后，几乎所有人都可以通过各种渠道更加深入的了解战术竞技游戏，并最终吸引着更多的人加入到这一生态当中。 相比以往从PC端移植到移动端的游戏，为什么战术竞技游戏要更具活力和关注度呢？除了端游版本的低门槛与高趣味性之外，游戏本身所强调的弱规则生态也更适合手游，兼具沙盒游戏极高的自由度和FPS游戏高度拟真的场景状态，在加上直播平台和各大自媒体平台对于战术竞技游戏的广泛报道与推波助澜，更进一步地拉高了普通玩家对于这类游戏的期待值。 投放在手游上的战术竞技游戏相比端游或主机平台需要花费的成本更低而真正让手游成为战术竞技游戏下一个爆点的原因，还有一个不容忽视的因素，那就是手机等移动智能平台解决了轻度用户对于战术竞技类游戏体验的一个实际需求，那就是避免了现有战术竞技类端游大多存在的要求硬件配置过高，受网络质量影响明显的问题。这才是为何战术竞技类游戏一旦出现在手游市场，就会受到爆炸式关注和装机量直线上升的最主要原因之一。一场开始就是决赛圈的“战术竞技“在市场生态经历过换皮、IP热、泛娱乐化以及MOBA游戏兴起等阶段后，市场和玩家对于未来的理解和需求，早已跨过了数量大于质量的阶段。但对于任何一个处于风口的游戏或产品来说，资本的嗅觉与布局永远都是最灵敏的。在经历过这些年的发展过后，腾讯旗下的各类手游产品，依托社交平台为出发点进行扩张，在谋篇布局时多以优质精品内容的为核心要素。且不说《王者荣耀》或是《绝地求生》的端游与手游版本，其着力打造的WEGAME平台，也是用精品战略推进的。而对于电子竞技的舞台而言，腾讯对于《绝地求生》类战术竞技游戏的布局也将是走在所有国产游戏前列的。借由《王者荣耀》举办的大大小小的官方比赛来看，腾讯也完成手游电竞生态的布局，并呈现出整合直播、周边、电竞俱乐部等文化产业的发展之势。 但是，即便是拥有了这些得天独厚的优势，也没有一个厂商可以在一个全新的领域有着十拿九稳的把握，尤其是对于战术竞技游戏这种依托于传统生态衍生而来的“爆款“，除了腾讯在积极地投身其中，其它厂商也在前呼后拥地踏入其中，就如同《绝地求生》游戏的开局那样，在通往一片陌生土地的飞机上，每个人的初始状态都是一样的，甚至在落地的那一瞬间，无论你是男是女，是高是矮，前进方向的选择和接下来的战略战术的使用，都将影响着你在整场比赛中最终的席位。也就是说，在国内手游市场几近饱和、日趋稳固的状态下，如今厂商们所落下的区域，已经是游戏的决赛圈了，可谓机会与挑战并存，高收益之下必有高风险，但有一点是可以肯定的，胜利的天平总是会倾向有备而来的玩家。
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