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企业品牌延伸策略研究
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企业品牌延伸策略研究
关注微信公众号目前企业越来越多的采取品牌延伸和品牌认可策略的原因是什么？_百度知道
目前企业越来越多的采取品牌延伸和品牌认可策略的原因是什么？
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　　树立品牌意识，增强竞争力。　　短期看开发新市场的成本较低，借助原有品牌已经形成的信誉涉足新领域，可以减少顾客购买的疑虑，从而节省出大量的营销成本。看似合理的策略，其实暗藏祸根。　　品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。这里我们需要对新产品的概念有一个深入的了解，或许我们大脑中认为新产品即全新的产品，而实际上这里的新产品不仅包括了全新的产品，还包括了经过改进的产品，前者无须多说，而后者所谓的改进包括了在色、味、包装、容器甚至形状方面的变化，因而我们对品牌延伸更深入的理解应为企业利用现有的品牌延伸到全新的产品或经过改进的产品之上的经营行为。
树立品牌意识，增强竞争力。
能具体些吗？
品牌认可可以让我们购买某一件商品时就想起买那个牌子，比如你买买奶的时候，你就想起了伊利蒙牛。
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怎样增加品牌延伸的成功率？
公司需要推出未来产品，同时你需要决定公司的下一个品牌延伸。
& & 想象一下，你是某500强消费品公司的
CEO，公司运转良好，可谓是非常好:最
近的产品发布非常轰动，投资者倾心，华
尔街高唱赞歌。但你知道自己不能固步自封。公司需
要推出未来产品，同时你需要决定公司的下一个。
& & 凯洛格商学院市场营销学助理教授凯利说，这种决定对公司的盈亏可能至关重要，因为启动任何新产品都需要大量资金和投入。现在的问题关键在于，如何提高品牌延伸的成功率，而不是要不要进行品牌延伸。现实中很多企业的实践已经完成对后面这个问题的回答，比如哈根达斯的品牌延伸无时不在，从其闻名的经典冰淇淋&扩展&到冷冻酸奶等相关品类;耐克是进军全新的体育品类，在2002年开始生产滑板。
& & 契合度是问题吗
& & 提及品牌延伸话题，契合度是公司首先关心的。喜力公司的理念是，酿酒公司最好别推出新款爆米花产品，因为消费者会觉得它尝起来像啤酒(参与者试验的消费者真的表示了类似担忧)。类似的还有&埃克森冰淇淋&的玩笑之说:消费者大概会有&我可不希望牛奶有汽油味&的想法。
& & 当然，天然气味冰淇淋是契合度方面的极端例子，现实中也绝对没可能，但是一个低契合的概念会怎样-也许有一些我们未知的因素，能增加消费者接受不相称品牌延伸的可能性。
& & 在20世纪90年代，关于品牌延伸的开创性工作已经表明，契合就像品牌和延伸物之间的重要底漆，但依然有低契合品牌延伸在市场上取得成功的案例。比如摩托车品牌哈雷戴维森进军服装和香水，后者虽是低契合度的产品但就很成功。
& & 视觉关联和品牌比较能产生影响
& & 为了解开品牌成功延伸的密码，相关研究者曾做过一系列实验：研究者提供了两个选择，一个是高质量低契合度品牌延伸的产品，如哈根达斯茅屋芝士，一个是低质量高契合度的品牌延伸，如商店品牌奶酪，让参与实验的人在它们之间做选择。在收集参与者的选择结果之后，他们发现，视觉线索和品牌比较能够增加参与者选择高质量、低契合度品牌延伸的概率。
& & 也就是说，当原有品牌和产品之间的形象关联已经形成时，该品牌下新产品的展示照片，比不上产品本身的质量所能引起的关注。相比于契合度，人们对质量更感兴趣。所以，哈根达斯的茅屋芝士仅靠广告是不够的，公司还需要在杂货店让消费者进行品尝， 从而证明&只有想不到，没有做不到。&但是，当品牌理念没有配图时，人们将更关注契合度。品牌之间进行比较，也会产生同样的结果。
& & 基于上述实验，CEO和营销团队可以了解到：如果你的品牌像耐克、哈根达斯，或其他代表了质量的大品牌，当你想通过新的但是地契合度的品牌延伸进一步创收，你确实需要向人们展示什么产品看起来像什么，同时，跟产品所对应的其他同类品牌进行比较。但是，低质量品牌想要做品牌延伸就不在此结论之列了，明智的做法应该是保持各产品独立，更不要置于其它品牌背景下，那样可能会潜在地突出其低质量。
& & 来源:美国西北大学凯洛格商学院
& & 本文经许可，转自《商学院》。
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热门排行榜品牌案例：知名公司为什么要持续大量地投放广告？品牌案例：知名公司为什么要持续大量地投放广告？财经杂汇百家号焦虑如预算靠从员工福利里挤的小公司，大公司到知名公司从来就没有多余的钱来当做广告投放的预算。今天就以肯德基和可口可乐两家砸金无数的知名公司为例，简单解析：持续大量地投放广告的品牌真相。答案在于两个问题：知名如肯德基和可口可乐这样的公司，是如何做出可持续投放的广告的？（是否收回成本）知名公司是如何计划和考核广告投放的效果，并制定接下来的市场计划的？知名公司不会一味地持续大量投放广告，而是围绕营销目标、综合考量产品和市场的现实情况，争取恰到好处地投放。市场部或者媒介部做公司整体或产品的品牌营销时，都是基于当下品牌营销的目的，做最合适的事情。而知名公司很多时候做广告会越来越难。图片来源于网络为什么要做广告？广告目标有四：告知、说服、提醒、强化。如果专门指代品牌，那么做广告的目的便是提升品牌的三个维度：知名度、美誉度、关注度。所以我们可以看到以上目的在这两个知名公司身上有明显的印证：可口可乐在1927年进入中国，次年与奥运合作打响中国市场。后陆续推出雪碧、无糖可乐：零度可口可乐、果粒橙。同期合作或并购推出的产品有芬达、酷儿和怡泉等。每份产品的上市，或将品牌进行捆绑的过程中都需要揭盖赢奖，明星代言等营销活动，并通过大量投放广告等当时来告知消费者，让消费者记住他们。肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。因此我们会看到肯德基在广告作战上好像持续地追着热点，甚至后来开始玩起新花招：陈坤、柯震东:谁能代表肯德基（其实是两款新品的PK），到现在薛之谦绿色的牛油果新品。PS.个人认为肯德基的新品味道不错都留在菜单上，而价格实惠都会下线，马上出现新的替代品刺激我们的钱包。这个测试也是让吃完即走的快餐店中能够长青的原因之一。做广告的另一个目的，还有因为竞争对手的存在，不仅需要让消费者更深刻的认识到品牌的存在，还需要说服消费者进行购买。这个过程中，便是从品牌的知名度到名誉度的过程。恰当的提醒引用的广告会促使消费者引用更多的广告，商场促销的广告活动皆是如此，可口可乐在这个层面上，已经用几年的时间将“家”“环保”“情怀”等概念与品牌完美结合。具体案例可参考过年期间的“团圆广告”，可口可乐的歌词瓶，目前还在进行的100%水回馈计划：与世界自然基金会（WWW）开始尝试建设人工湿地，将污水进行生态过滤。此战略承诺在2020年前，将安全地向大自然和社区等量返还饮料的生产用水量。图片来自于网络肯德基则走了一条时髦线下店的路线，刷脸支付，专属纪念玩具，情人节送T等计划，不断吸引消费群体中热爱时尚休闲的年轻人的注意。作为一个品牌来讲，就应该有意制造一些话题，或者活动，不断引起关注度和美誉度，而在不同的环境中，就有不同的情况出现。这边是品牌的定位：可口可乐给我们普通消费者来说，仅仅是饮料而已。而且是碳酸饮料，很多人抵制碳酸饮料。肯德基是快餐，而且鸡肉问题层出不穷，屡次成为315这类话题中的热门选手。所谓知名度越大，越容易一不小心迈入深渊。突破这些问题的手段便是广告的数量和频次的问题。能投放多大数量的广告终究还要看以上知名公司的预算有多少。营销部门一般考虑广告预算的因素有：广告的生命周期、市场份额、竞争强度、传播的内在规律和产品的替代性。仅以可口可乐为例来说：1）广告生命周期可口可乐的每款新产品或新包装上市，一般都会获得很强的营销支持。并且大品牌与大品牌或大事件的合作也是互利互惠的。这样的生命周期也能不断延长。2）市场份额和竞争强度由于企业文化的关系，可口可乐的掐架不仅在于产品的市场份额，更多在于与百事可乐年复一年的广告对决。当然，不仅饮料市场这样，近年来天猫与京东的地铁掐架，滴滴与快的的补贴之争，发展到美团与饿了么的快递员互殴的程度，近年来层出不穷。社会上反而喜欢这种矛盾，并将此作为“娱乐新闻”进行炒作。这里也顺便提到下一条，做成品牌之后，品牌本身就可以被其他广告借用宣传，尤其是刻意的事件营销更是抄袭的层出不穷。大部分良性的宣传刚好节省了推动传播的费用，两全其美。3）传播的内在规律无论是电视广告还是公交站牌广告都要遵循传播规律，才能达到最优的广告效果；一般而言，可口可乐的电视广告会选择连播四周，暂停两周。如果在新媒体上，热度持续低，赠品费用相对较少，很容易引起UGC在短时间内迅速爆发。这些年可口可乐和肯德基的广告都在社交网站和视频网站反响不错，正是抓住了传播的门道。4）产品的替代性没有替代方案的产品是少数，替代性越强危险系数和营销的动力就越高；而可口可乐和肯德基都属于快速消费品，竞争对手和产品很多，替代性非常高。就算肯德基具有地毯式的众多门店支持，但是对手麦当劳也毫不示弱。一旦出现食品安全的危机，对手便会借此炒作，拉拢粉丝。这里想插入杜蕾斯和杰士邦的一个竞争的故事，我们大都敬佩杜蕾斯在社交媒体上用“污”的不行的风格成为微博上企业账号的一枚“毒瘤”时，刚好失去了“保持优雅，我不污”的高端人群，他们或许不屑于参与“屌丝”们的狂欢，所以正当这时杰士邦采用一系列针对高端人群的广告吸引了大量杜蕾斯的这部分粉丝。虽然这个事件只能当成一个小插曲来讲，但是在市场上做广告确实谨防越走越窄，眼睁睁的看着自己的产品被别的产品替代掉。如果你恰好是某知名公司的营销人员，你要如何控制大量的广告投放计划呢？答案是：做创意吧！让自己成为产品的品牌的代言人，去联系消费者已知的东西，传到未知，并且可以满足他们需求的内容足矣。你说呢？左氏旗舰店，一家有“情怀”的传统滋补平台本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。财经杂汇百家号最近更新：简介:专注市场技术的研究及心态的修练作者最新文章相关文章}