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如何运用市场调研评估广告投放效果
　　企业投放的广告真能起到预期的效果吗?越来越多的广告主和广告公司借助有效的市场调研手段评估广告效果。他们一般采用定量研究方法(随机抽取一定数量的广告目标受众，进行结构化问卷调查，再统计分析调查数据)，监控自己和竞争者的广告宣传影响。 中国论文网 /3/view-1510753.htm　　在定量研究中，衡量广告的影响有四个主要指标：品牌认知度、广告回忆、品牌形象、广告效果分析。 　　那么，广告效果的定量研究在什么时候进行，什么指标最能反映广告投放效果呢? 　　20年前，美国的一家专业市场公司在进行一项广告跟踪调查中发现了“广告效用递减”效应。广告效果呈回报递减趋势，即在短期内极其有效，但随着播出次数的增加而逐渐丧失效力。一般而言，新广告在市场上投播的第一个月里，其推动力是最强的。但随着时间的推移，广告在使市场份额增加或维持现状上所起的作用逐渐减弱。后来各国专家学者进行多方论证，一致认同了这一结论。所以，建议在广告首次推出后的一个月时间组织广告效果的测试评估。 　　由于习惯性思维模式、成本原则或操作方便性，现阶段的广告主较多采用“广告推出后一次性收集数据”的模式进行广告效果的研究。而一些有经验的企业更愿意采用“跟踪对比”的研究方法，具体有如下一些操作方法： 　　◆连续跟踪：从广告投放前到广告投放后的一段较长时间内进行不间断的数据收集。根据各指标的连续曲线进行分析。 　　◆间隔跟踪：从广告投放前到广告投放后一段时间内，每隔一个周期(如：一个月)收集一次数据，根据各期数据进行趋势分析。 　　◆投放前后对比：在广告投放前后各进行一次数据采集，根据前后两次数据的比较进行对比分析。 　　现在以一个广告研究项目为例解析一下具体的操作流程。 　　假设，某企业要评估A广告投放后一个月的效果，由于费用的原因预定样本量为200。以一次采集数据和每周跟踪两种方法进行比较。 　　方法一：一次性采集数据，在广告首次推出后的一个月后采集200个样本的数据。统计处理后得出“品牌认知度”、“广告回忆”两个指标的交互结果(如图一)。 　　 　　方法二：每周跟踪，在广告首次推出后的第一个月(四周)里，每周收集50个样本，累计完成200样本，并以周为统计单位得出时间序列数据(如图二)。 　　显然，方法一仅能反应第四周的情况(无论在一天收集数据，都只能反映该时点的静态情况)；而方法二能反映更多的信息，这是因为： 　　1、从第一周开始收集数据，提供一个初始的基准点，以便于与后续数据进行对比分析。 　　2、通过连续数据的比较，了解各项评估指标值的动态变化速度、趋势和规律。 　　3、通过对时间序列数据的分析，可预测未来一段时间内的广告播放效果，从而判断是否需要做出调整。 　　4、多次收集数据可以减少随机误差，或平缓外界偶发因素对数据可能造成的影响。 　　当然，方法二还是存有一些弊端： 　　1、50个样本(少于100个样本)在定量研究中属于“小样本”，其数据不具统计说服力。故按“每周”统计的指标值仅建议用于前后对比，不宜单独用作研究结论。 　　2、多次收集数据可能会增加工作量和管理难度。 　　实际操作中可以运用一些方法来避免这些弊端，关于这一点，笔者将会另行撰文讨论。 　　如果企业的目标市场是依赖持续不断的广告支持，建议采用跟踪调查来监控广告对品牌认知度及品牌形象的影响，虽然这种方法比一次性采集数据的方法稍微复杂些。事实上，仍有不少广告主基于各种考虑还是会一次性采集数据来评估广告效果。为使评估更科学、客观，可以对这方法(类似于方法一)进行如下补充和改进： 　　1、在广告推出前采集一次数据(样本量可以少一些，如：100个样本)，采集项目应与投放广告后计划采集的项目一致。目的是准备基准数据，以用作与以后数据的比较，通过同一指标的前后对比才能科学地衡量广告的效果。 　　这就是本文在开始部分提到的“投放前后对比”方法的主要思想，也是目前很多调研公司和广告公司开发的“广告效果评估研究模型”的基本出发点。 　　2、把广告主每次所投广告(包括同行业和不同行业的)的评估指标值存入历史数据库。在广告主推出一个全新广告后，计算相关的指标值，与数据库中的历史数值进行对比，就比较容易把握广告投放质量的优劣了。这要求研究方法和研究框架要保持相对稳定，数据之间才具有可比性。 　　一般知名的调研／广告公司都已经建立起类似的数据库(因为执行这种项目的机会多，所以数据积累也很丰富)。如果企业欠缺这方面的历史积累，可以求助于这些机构。 　　总之，评估广告效果的方法有很多，核心点是评估指标的界定、度量和对比。广告主应根据所处行业的特点、自身的内部和外部条件，选择合适的方案进行广告效果评估。
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xzbu发布此信息目的在于传播更多信息，与本网站立场无关。xzbu不保证该信息（包括但不限于文字、数据及图表）准确性、真实性、完整性等。视频媒体及广告业务是近年来中国传媒产业发展的一个新趋势，户外广告的形式正在由传统的平面广告，向播放形式更多样化、电子化的视频广告转变。以LCD和LED屏幕为代表的户外视频媒体获得了极大发展，在短短3年内，产业迅速达到了数十亿元的规模，并且还在保持高速发展势头。与此同时，广告主也变得越来越挑剔，越来越多的广告主对广告投放效果监测数据要求准确及时。但目前广告公司对户外视频广告效果评估方法还比较原始，人工针对户外广告效果评估的方法，调研评估手段落后，存在着时间和样本抽样的局限，不能实现全时段动态监测，导致评估不全面、准确度不高。而视频监控的发展让我们找到了更好的广告监测方式，这也为视频监控的发展打开了另外一扇窗。
全球眼提升广告监测效果
随着视频监控技术的普及，网络视频监控业务已经在各行各业中有着广泛的应用，目前中国电信开展的网络视频监控即全球眼业务面向政企客户主要提供商业环境监测和安全监测、面向家庭客户主要提供家庭视频监控、安保等服务，具备远程监控的技术基础。如果将网络视频监控技术应用于户外视频广告效果监测，那么将给广告效果评估带来一场技术性的改革，广告效果将有据可依，明明白白看得见。
户外媒体广告效果远程监测分析系统采用运动目标智能跟踪与识别技术，并通过人工神经网络(ANN)、关键特征匹配等算法和智能统计模型，对指定单个或多个视频监控区域客流进行视频监控、运动分析、面部识别及特征分类，精确检测出通过该区域客流量数据、客流关注广告的人数以及关注时间的长短等广告效果的关键指标。
系统平台主要由前端摄像头、智能图像客流采集终端、远程监测分析平台、客户端等组成。摄像头用于采集户外媒体前的视频流；智能图像客流采集终端，与摄像机连接，用于从摄像机获取视频流，根据获取到的视频流对户外媒体前的客流情况和人员观看户外媒体的情况进行分析计数；远程监测分析平台，用于对从智能图像客流采集终端获取的客流量和注目人数等数据进行统计分析，形成各种评估数据报表，以供广告主或广告公司通过互联网在PC或手机客户端查询。
广告效果远程监测分析系统通过智能视频分析及历史数据统计信息，建立起户外广告大屏附近“受众客流”的常年海量数据库，能够在户外媒体的展示过程中，实现对户外媒体效果的实时、动态监测。通过基础数据，可以形成广告“受众客流”在不同时间尺度下的历史图表和各种定制化的分析模板，例如：年度分月客流表、月度分日客流表、节假日/平日分时客流表、客流高峰时段统计等。
基于上述的数据分析模型，户外广告投放特别是在线播放的户外广告大屏，通过和播放系统的联动，可分别根据时段、日期、突发人流变化等因素，编制精准的商业广告投放计划表，例如可监测某一特定广告人流量、注目人数及注目时间；可根据人流量实时自动检索匹配需要播放的广告素材；可根据对应投放内容的时段人流，实现按人流量按时段的广告精确投放等，同时也可以根据历史数据，设计出更多、更灵活、更精准的广告屏的营销方案。
视频监控在广告业大有可为
把视频监控技术应用于户外媒体广告效果监测利用了中国电信现有的全球眼平台的基础和优势，拓展了全球眼的增值应用，为广告公司提供先进的媒体价值评估手段，可为广告公司销售户外大屏提供实时数据，将来广告公司销售大屏时除了介绍大屏的尺寸大小、地理位置以及静态的白天、夜晚远景近景图片外，还可以提供实时的监控数据，根据广告主的要求制定个性化的媒体方案，这样可大大提升媒体的可信度，提升户外大屏的广告投放效果，提升广告播放的价值；同时也可以为第三方调查公司提供先进的技术手段来评估广告效果，改变以往落后的调查手段，提升广告效果评估的科学性和准确度。电信运营商可建设并运营户外媒体广告效果远程监测分析系统，为广告公司、调查公司或广告主提供视频访问服务、数据报表及数据分析服务等高效率、高附加价值、针对性强的综合性商业户外广告服务。目前户外媒体广告效果监测平台已在中国电信部分省市的LED大屏部署，取得了不错的效果。中国电信2011年将继续增加部署点位，扩大应用范围。
(来源：&&&&作者：中国电信上海研究院 周晓凌)
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&&&&&&&&&&&&精准广告投放，我们都做了什么? 17:26:41
如何做到精准是每一个移动程序化广告企业所关心的话题，蓬景数字成立三年以来，精准广告投放一直是核心业务之一。目前由于移动端用户的快速发展，移动程序化广告已经成为众多广告主的选择，自然精准也成为了每一个广告主最关心的话题，那么蓬景数字是如何做到精准广告投放的呢？
目标人群画像输出
人群画像是精准投放的根本，在投放过程中首先我们要知道怎样的人群才是产品的契合人群。在传统的广告中，无论是广告主还是服务商都更多的将目光专注于产品本身的优势说明，而蓬景数字人群画像则是从消费者的角度出发，通过记录人群的搜索，浏览，阅读等行为，深度分析用户需求，细分的用户标签筛选出与产品相契合的人群，例如人群的性别、年龄、收入、爱好等，这就是精准投放的第一步，人群画像的输出。
媒介策略制定
人群画像输出之后，我们也要选择合适的媒体去投放，基于目标人群的移动端媒介行为，分析和制定APP端媒介投放策略，预估目标人群的广告触达效果，才能达到预期的效果。
蓬景数字在目标人群定位的基础上，整合分析不同媒体下用户行为特征，最大化媒体间协同效应，结合奥丁平台的先进数字算法，监控、筛选优质媒体资源，过滤恶意流量，排除异常设备与媒体，进行优质媒体的排版与投放，来实现媒介预算的全面分配与策划。
多维度优化，白名单投放
蓬景数字采用智能机器学习与人工优化相结合的方法对投放进行多维度优化，能够有效的提升转化率等投放效果。
计算优化：通过智能机器学习的不同算法进行多纬计算优化，确保以最优的出价策略，获取最合适受众
素材更新：实时更换新版素材，根据投放效果对素材进行实时调整
媒体优化：根据实时监控投放效果，得出更适合的高质量媒介组合进行投放
访客寻回：通过投放报告洞察，有效进行访客寻回，提高访客保有率
人群优化：通过投放报告二次分析人群属性，个性化标签，结合产品特点，有效提升人群优化效果。
目前，蓬景数字基于庞大的数据源与精尖的技术已经能够做到移动程序化广告的精准投放，7.2亿的真实用户属性数据，20万+APP能够帮助品牌广告主做到有效的全网曝光，但是行业依旧在稳定发展，未来广告主一定会有更多的新颖的诉求产生，因此蓬景数字会不断的继续深挖数据源纵深，专注于研究大数据技术的深层次发展，在能够为广告主提供更加精准的广告投放服务的基础上为其创造更多的价值，共同创建行业的繁荣，获得双赢！
蓬景数字（Power Xene Digital Technology）
独家提供标签私有化的数据服务。拥有超7.2亿的真实客户属性数据，日处理数据量超60TB，并独立研发奥丁（DSP平台）和世界树（DMP平台）。蓬景数字专注服务于汽车、金融、旅游、3C、快消等行业品牌，为客户提供移动精准广告投放、家庭场景营销、潜客画像分析、企业第一方数据平台建设、公众号洞察等全方位的移动大数据营销解决方案。
(C)2016 蓬景数字 版权所有如何将数据可视化技术应用于广告投放
导语：通过数据可视化工具，可以将原本枯燥无味的数据和表格，变得绚丽多彩。如何轻松掌握数据可视化技术，并将其更好地运用到日常的广告投放中？
如果试着想象各行星运动的轨迹，你的脑海中会出现什么，是杂乱无章的线条还是一张按照经度变化排列的一维线图？这就是数据可视化最简单同时也是最经典的案例之一。△从托莱多到罗马的经度差异图，Michael Florent van Langren （）绘制于1644年，被认为是第一幅（已知的）统计图形。通过数据可视化工具，可以将原本枯燥无味的数据和表格，变得绚丽多彩。如何轻松掌握数据可视化技术，并将其更好地运用到日常的广告投放中？互动通产品研发部的Tony同学在第二十五期的T Day（Technology Day）分享中，介绍了他的一些心得和体会。什么是数据可视化数据可视化是指通过不同形状（form）、位置（position）、大小（size）、数值（value）、方向（orientation）、颜色（color）、质地（texture）的图形图像，将大型数据集中进行展示，并利用数据分析和开发工具发现其中未知信息的处理过程。它的基本思想是将数据库中每一个数据项作为单个图形元素，把大量的数据集转化为数据图像，同时数据的各个属性值以多维数据的形式表示，方便使用者从不同的维度观察数据，对数据进行更深入的观察和分析。清晰有效地传达与沟通信息是数据可视化最重要的优势之一。从原理上来看，数据可视化一般涉及二类数据（纬度和量度）的展示。因此，在Tony看来，总体来说数据可视化工具的理解和使用一般都不太复杂，只要选择适当的工具和模板，数据可视化其实非常简单。目前主流的数据可视化工具有：Echarts，DataV，D3，Kibana，Tableau 和Quick BI等。大部分数据可视化工具不仅支持拖拽式的便捷操作，同时兼顾数据展示和数据分析，能够满足企业日常的商业智能（BI，Business Intelligence）需求。部分可视化工具还支持生成h5格式的页面，方便用户在移动端进行查看和传播。实现数据可视化应用的技术包括：JS(JavaScript)，Flash，H5，SVG。在用到地图展示的时候还需要常常用到相关地图软件的API（Application Programming Interface，应用程序编程接口）。可视化在广告投放中的应用广告投放涉及流量方、投放方、代理方，在投放过程中，各方都需要对流量、竞价、曝光、点击进行监控，以便做出正确的决策。目前，业界的很多广告投放系统中，数据显示还是以二维表格的形式存在。如果加上数据可视化的应用，数据的清晰性和直观度以及系统本身的实用性都会大大增强。在这次的分享中，Tony以广告投放不同阶段的需求为导向，展示了数据可视化技术在广告投放中的应用和效果。当然，一切的前提建立在数据实时搜集和处理的基础上，没有真实数据做依托，数据可视化只能流于形式。投放前：确定平台前端的流量与曝光通常，代理公司对大的平台方的流量有一定的预判，但是要准确评估不同平台方的差异，难度较大。同时市场中大量存在的规模较小的流量平台无法得到准确的认知和评估。通过气泡图（Bubble）模型，导入平台的流量分布数据，不同的颜色、大小的气泡，分别代表不同媒体的流量大小，有助于快速、全面地掌握各平台的流量分布情况。确定流量后，还需要对流量方的曝光情况进行评估。在一定时间段内，PC端和移动端的曝光总体情况以及各平台方在不同渠道的曝光表现如何，这种曝光与平台方流量大小之间是否存在关联？这些问题没办法用三言两语简单说清楚，但对于广告投放的平台选择来说至关重要。在数据可视化模型中，彩虹爆炸图（sunburst）呈现树形结构和发射状布局，层层发散，不同的圈层代表不同维度，同一圈层的不同面积、颜色代表不同的数值和分类。以上述问题为例，图表的核心圈层代表总曝光，外一层代表不同的PC端/移动端，再下一层细分出各平台方。只需一张图表，就可以清晰展示出曝光总体分布情况。简单对比二者的彩虹爆炸图，就能轻松掌握和评估各平台在不同渠道的流量与曝光状况。投放中：广告在投放平台的曝光和点击监控在广告投放中，以流量、曝光、点击、竞价、成本为维度，做雷达图（radar）对广告投放进行监控时，按照正常思维，这个图形应该呈现同心环状分布，即高流量带来高曝光和高点击，同时，广告投放在该平台完成的竞价次数和成本也是最多的，因此广告的总投放成本最高。实际上，情况要复杂得多。pv低的流量方，有可能出现高的曝光，虽然最终完成的竞价多，但整体成本可以控制的较低。综合掌握各流量方的流量、曝光和点击情况，才能在广告投放时做出更加科学、理性的选择。实时监控是广告投放监控最理想的状态。在数据可视化中，应用较多的是以区域为纬度的实时动态展示。就曝光来说，在一张地图中展示各地区的实时曝光情况，能够实时对比广告在不同地区的投放效果。当然，在实现数据搜集和处理的基础上，除了区域这一维度之外，数据可视化还能实现其它纬度的定制化广告投放实时监控。投放预测：基于投放数据分析的可视化与展示相比，分析和预测在数据可视化中更为重要。广告投放完成后，会产生大量的投放数据，包括投放时间、投放效果等等。通过日历图（calendar），绘制不同时间、不同品牌的投放需求热度，进而预测投放趋势，就能有的放矢，为客户在下一轮的广告投放中占得先机。“数据可视化虽然会用到很多技术，但是如果形成成熟的模板，即使是普通用户，通过简单的培训也能够掌握使用方法，这对广告投放是非常有益的。希望将来可以在我们系统中加入更多可视化的内容。”
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您也可以邮件：户外广告效果监测如何实现？投户外让答案如此简单
如何掌握户外广告受众的人群画像，并对其实现精准投放?户外广告的效果监测一直是行业难题。而投户外自主研发的户外广告监测系统可以实现受众数据化，将人流数量、停留时间、人流热力区域、人流速度等等转化成精准数据，并从多达几十个维度去分析受众人群画像。这意味着投户外将通过互联网、大数据的方式全面解决户外广告效果监测的问题。
无论广告主还是媒体主，你应该如何评估户外广告的投放效果?也许有着多种多样的变通方法，但无论如何，经验都在其中发挥着很重要的作用。为了更加准确地评估户外广告的效果，我们通常会使用一些“偏方秘方”，但这种不确定的状态持续时间不会太长了。
首先，户外广告受众的数据化
户外广告相比线上广告最主要的区别在于，受众的数据化。线上天然的优势是每个用户在是通过网络ID进行标注，而户外广告受众在之前是无法标注的。所以，解决户外广告受众的数据化是实现户外广告效果监测的第一步。
投户外自主研发的户外受众雷达是实现受众数据化的关键。户外广告受众雷达采用无线通信技术，探测广告位周边手机信号，进而精准计算人流数量、停留时间、人流热力区域、人流速度等受众画像标签，同时，受众雷达可以记忆手机ID，人流计算不会重复。受众雷达能够进行实时人流覆盖计算，而系统可以提供完整的媒体投放周期内受众雷达所监测的到的所有数据变化，生成数据报告，报告内容涵盖到访统计、人群行为、人群画像等等多维度分析。这样就完成了户外广告人群的数据化，实现了户外广告效果监测的第一步。
其次，户外广告效果监测系统
线上广告投放能够获得PV、UV等精确数据去监测效果，户外广告监测系统通过对户外广告受众的分析，从而得到户外广告曝次数(PV)、人流量(UV)等数据，可以精准地分析各广告位人群展现的群体特征。
以上是南京CFC长发中心A座电子屏效果监测数据
当受众雷达部署的数量形成网络，抓取的就不仅仅是广告牌附近的受众数量，而是每个受众的行为轨迹。同时，投户外已经和国内最大的移动SDK提供商开展数据合作，当线上人群画像数据和户外效果监测系统获得的线下人群数据交叉匹配之后，会得到更为精准的效果描绘。不仅是在户外广告曝光次数、受众人数这些方面，更能够通过包括受众年龄分布、性别分布、学历分布在内的多达几十个维度去分析得出的人群画像，对户外媒体投放效果进行更为精准地判断。
以上是南京邮电大学灯箱效果监测数据及人群画像
投户外将这些数据提供给有意向投放的广告主，在广告主进行广告投放之前，能够用户外广告媒体量化的数据进行直观判断，包括预期想要投放的区域、人群的属性状态、需要在什么位置投放何种类型的广告等;在广告投放期中，广告主可以根据大数据分析后的报表来及时地调整投放策略，有可能在投放期内实现投放效果的改进优化;在投放结束后，关于效果的评估说明应该有了更多的数据佐证。
也就是说，投户外让户外广告的投放正式成为闭环，单个广告主在媒体总量不变的情况下，将会实现广告效果的更大化，通过户外广告监测系统给传统的户外广告装上了一副副"瞄准镜"，让"火力压制型"的户外广告逐步转变成一定程度上的"精准射击"。户外广告将有可能告别依靠感觉投放的时代，进入到全新时代中。
中国户外广告市场整体规模近千亿，与中国互联网广告市场规模相当，并且与后者是目前唯二保持增长的广告市场。在互联网多点开花的背景下，这块大蛋糕如何能够缺少互联网的身影呢?投户外用互联网的方式去改造传统的户外广告行业，让户外广告效果数据化，不再是凭感觉投放。
随着广告行业的发展，及线上广告形式日益丰富，户外广告买方市场逐步加大，所以掌握投放效果及精准定位人群画像，精准投放，按效果付费是户外广告必然趋势。而将基于户外广告效果监测系统的量化效果、投户外线上平台的媒体信息及投户外交易平台相结合，就可以实现户外媒体按效果付费。
投户外希望创立一个共建共享的平台，将大家的媒体资源、效果监测数据与投户外平台结合起来，创建全新的户外广告销售平台。从这个理念出发，投户外推出“早鸟计划”：在全国10座城市，选择30家媒体合作伙伴，共建户外广告效果监测数据平台。投户外秉承“共建、共享”的原则，全面开放媒体、数据、平台客源等资源，完成户外广告效果监测系统的全国布局。
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