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文化创意产业考点以及自己整理的
文化创意产业考点 一文化创意产业发展的分析？ 1 创意产业是从上个世纪 90 年代，由英国率 先倡导起来，并在全球取得了蓬勃发展。每 一场金融危机后，都会崛起一批创意产业， 现在，创意产业发展已经超越了单一产业层 面，深入到各行各业，带动了各行各业的创 新，我们的社会已经进入了创意经济的新阶 段。它的特征就是创意成果可以作为一种新 的投入要素深入到各行各业，促发整个经济 发展， 所以不管是农业、 建筑业还是旅游业， 都将以创业产业融合自身特征，产生明显的、 长远的效益。 2 2011 年我国文化产业总量规模稳步提升， 产业结构逐步调整。2011 年，全国电影票房 达到 131.15 亿元，较 2010 年增长 28.93%， 其中国产影片票房占全年票房总额的 53.61%； 新闻出版产业总产出达到 1.5 万亿元，新建 国家级新闻出版产业基地 5 个；互联网和移 动网游市场规模进一步扩大，全年国产网络 游戏备案 585 款，同比增长超过 200%。 2012 年，中国文化产业总产值突破 4 万 亿元，比 2011 年得到进一步提升。2012 年文 化与科技融合已经成为实现文化产业整体升 级转型的重要突破口，在这一趋势下，文化 产业的规模和边界进一步扩大，文化产业的 内涵也在不断丰富，其显著标志是，一批以 高新技术为依托、以数字内容为主体、以自 主知识产权为核心的新兴文化业态正在出现。 二 精英文化到大众文化的转型，以及在过程 当中出现了什么样的文化产业？ 1 精英文化： 精英文化是与大众文化、平民文化、草根文 化、山寨文化相对立而产生的文化现象。精 英文化是知识分子阶层中的人文科技知识分 子创造、传播和分享的文化。 西方社会评论家列维斯认为，精英文化以受 教育程度或文化素质较高的少数知识分子或 文化人为受众，旨在表达他们的审美趣味、 价值判断和社会责任的文化。 2 大众文化： 大众文化的不足之处是单调、平淡、庸俗，以及容易在富裕生活中产生的诱惑和孤独感。 大众文化这一概念最早出现在西班牙哲学家 奥尔特加《民众的反抗》一书中。主要指的 是一地区、 一社团、 一个国家中新近涌现的， 被大众所信奉、接受的文化。 3 大众文化和精英文化融合 的最好例子莫过于台湾校园民谣的真正兴盛 了。台湾校园民谣形成本身是多种文化融合 的过程，欧美的现代音乐兴起传入台湾等地， 加上台湾本土民族歌谣的影响和大陆音乐的 传统，台湾校园民谣经历了一个多种音乐形 式交织碰撞的融合过程。到了八十年代初， 基本上形成了很有台湾本土风格的音乐样式， 被称为校园民谣，这种音乐清新质朴，充满 生机和活力，由大众集体创作完成，受到很 深刻的大众思想的影响，是属于典型的大众 文化。但是台湾校园民谣的真正兴盛却是后 来精英文化加入的结果。尽管八十年代的台 湾经历种种风暴危机，岛内思想也一度遭到 禁锢，出现了二二八事件和美丽岛事件，但 是台湾文学却慢慢地空前繁荣起来。余光中 等人发起现代诗歌运动，台湾文学界展开了 革新运动，试图突破当时政治思想的压迫。 真正的契机出现是在电影界和音乐界。在音 乐方面，文学和校园民谣的融合成就了两者 的共同繁荣，余光中的乡土诗歌被改编成民 谣传唱，取得空前成功，很快引起岛内人民 尤其是知识阶层的共鸣。 从此以后， 徐志摩、 胡适等人的诗歌也频繁被拿来改编谱曲，流 传甚广。及至后来台湾文学界的人士开始加 入到民谣歌词的创作，使得校园民谣从文辞 和感情上都提升到前所未有的高度。台湾的 校园民谣真正繁荣起来了！而文学界等也通 过种种途径冲出白色恐怖的压抑，焕发了勃 勃生机。 4 从精英文化向大众文化转型 精英包括两种人，一为官僚；一为士人， 即知识分子。在精英文化中，官僚们居于领 袖地位。他们或者以品评诗文推介后进为乐 事，或者以从事文学创作带动发展，或者为 文化活动创造条件 。转型的标志是文化精英 开始面向大众，并与书商相结合，从而使文 化从士大夫的专利变为大众的精神需求。 在大众的文化需求中有雅俗之分。那些文化素质较高的人需要能将古典故事以易读易 懂的方式唱出来。于是，子弟书热极一时。 韩晓窗、 喜晓峰与缪润绂被誉为 “沈阳三杰” 。 三杰之为杰，就在于他们创作了大量的群众 热捧的子弟书。有些人关心世相，喜欢以朗 朗上口的民歌形式及时反映人生百态的作品。 于是竹枝词大行其道。 代表作是谬润绂的 《沈 阳百咏》 。 文化不多的广大群众在田间、地头、炕头 的娱乐中也需要文化营养的滋补。作家们搜 集并创作了大量的谜语以飨读者。节庆时还 把所创作的谜语张贴在东华门外一家茶馆的 墙壁上，吸引公众参与。这是当时的文化人 组织的群众性文化娱乐活动。 书商们看好这个文化市场，从中牟利。像 盛京会文山房就成为子弟书的主要印刷基地， 财胜堂书坊也先后收集各灯社和社会上流传 的优秀灯谜，刻印为《新灯谜》和《灯虎》 二书，销量很好。 从清初流人们的冰天诗社，到同光时期的 藕乡诗社和荟兰诗社，再到会文山房和财胜 堂等书坊，辽宁地区完成了从精英文化向大 众文化，再与商业结合的文化移动和扩展③分享性（准公共物品） 例如：公共产品，公交车，熊猫，医院等公 共性消费特征的产品。 准公共物品与非公共物品最大的区别在于： 分享性，文化创意类产品的分享性。 ④稀缺性（制造稀缺需求） 好的产品不多，要有广泛的市场认同。 （盛世 的古董，乱世的黄金） 4 艺术品收藏主人的情况： 在经济泡沫小的时 候有三种―收藏者死了，离婚了，破产了。四便士报（考点，查询） 1 定义：便士报又称美分报，19 世纪 30 年代 由《纽约太阳报》带头兴起于美国，它以货 币的最小单位为报纸的售价卖，每份报纸只 卖一便士， 而此前纽约所有的报纸售价都在 6 美分左右。 2 便士报的实质： 便士报的实质就是买报人不 再需要支付报纸的全部成本,报社通过这一 方式改变了以前报纸只是富人才买的起的状 况,使报纸成了当时最大的信息传播媒介,为 后来的报纸广告业打下了坚实的基础,这也 是报纸获取最大利润率的关键 3 便士报的背景 政治背景 1776 年美国发表《独立宣言》 ，正式建国。美 国建国之后资产阶级内部分裂为相对保守的 联邦党和比较开明的民主共和党，两党的争 论使得美国报刊进入政党报刊时期。 19 世纪 20 年代后，联邦党日益衰败瓦解，民主共和 党一分为二，一部分为辉格党，后演变为美 国共和党，另一部分为民主党。共和党是北 方党，代表工业资产阶级的利益；民主党是 南方党， 代表农场主、 小资产阶级的利益。 由 于南方的奴隶制限制了劳动力的流动，减少 了工业资本主义原料的供应，阻碍了全国统 一大市场的形成等原因， 民主党和共和党的 分歧严重，斗争日益激烈。此时有明显党派 倾向的报纸占主导地位。三 文化创意产业的特征和基础概念？---名 词解释 （比如文化创意产业意味着什么？为什么？） 1 文化创意产业 Cultural and Creative Industries，是一种在经济全球化背景下产 生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种 主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过 技术、创意和产业化的方式开发、营销知识 产权的行业。文化创意产业主要包括广播影 视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺 术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装 潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的 创意群体. 2 文化创意产业的特征: ①高风险（二八法则） 例如：正常情况下，十本书出售，有两本书 畅销来补偿八本书的亏损。 ②高的生产成本和低的复制成本之间矛盾 （出版权，中间商）经济技术背景 19 世纪初，美国开始工业革命，19 世纪 30 年代，工业革命正飞速进行，出现了大量的 工人阶级。工业化的进行也带动了城市化的 发展，尤其在东北部，城市规模不断扩大， 人口大幅增加。此外，印刷出版技术得到大 大改良， 1810 年出现了效率相当于人力印刷 机 10 倍的滚筒式印刷机。这为廉价报纸的出 现奠定了基础。 文化教育背景 19 世纪 30 年代，美国教育日益普及，公民识 字率上升，为报纸造就了大量的潜在读者群 体。 4 便士报的特点 （1）政治上、经济上独立 （2）真正以新闻 为主 （3）面向社会大众；有许多社会新闻；新闻 简短通俗， 有故事性， 被称为“故事新闻”； 售价低廉 （4）高度重视经营 5 便士报的起源 19 世纪 30 年代,首先由美国的 《纽约太阳报》 带头,掀起了所谓&便士报运动&(即一便士买 一份报纸)。 在《纽约太阳报》的成功示范 下，各地也竞相开办“便士报”，仅纽约市 就有 12 家之多，除《太阳报》外，当时美国 大众报纸主要有：詹姆士?戈登贝内特 1835 年创办的《先驱报》 ，霍斯勒?格里利 1841 年创办的《论坛报》等。此后,以普通劳动者 为读者对象的通俗化的报纸 , 就如雨后春笋 般诞生了。 便士报的崛起是世界工业革命的必然结果 : 城市大量产生并迅速繁荣，人口激增，教育 普及，工商业发达。 6 便士报出现的影响 “便士报”的出现开创了美国报业的新局面，大小报纸纷纷趋向大众化，美国的报业因此 迅速走向繁荣。到 1910 年，美国仅日报就达 2433 家，此后这一高峰记录一直未被打破。 如今全美国共有各类报纸约 9000 种，其中日 报约 1500 种，发行量超过 5 万份的日报约有 250 家， 而发行量超过 25 万份的则只有 7 家。 美国便士报引发了美国新闻史上的 & 传播革 命 &, 建立了报刊以新闻信息集聚传播能力 , 广告则为传播能力进行价值补偿的 & 双重服 务&模式,解决了独立革命以来长期困扰报业 的经济独立问题 , 促使报刊不仅成为政党斗 争的工具或业主谋利的企业 , 而且成为美国 社会政治制度的一个部分 . 报刊 & 第四权力 & 由此成为制度性的权利。 便士报奠定了近代报业的基础，第一次真正 让新闻取代言论成为报纸的主角，报纸真正 成了新闻纸。从整体看，便士报的新闻重在 故事而不在信息，重在消遣，而不在提供决 策，而且随着竞争而日趋煽情，逐步开始堕 落。 便士报并不是一种具体的报纸 , 它是一种经 营理念,同时它也开创了一门新兴的学科 ――公共关系学。 7 便士报火爆的原因 “便士报”的火爆除了售价低廉外，还因为 在内容上面向社会中下层，以广大平民百姓 为主要读者对象，尽量迎合大众口味，突出 人情味、离奇性，只要是大众喜爱看的就可 以成为报道内容； 在立场上， 标榜“超党派”， 强调独立性；在经营上，实行企业化管理， 商业经营，广告是主要的收入来源；在形式 上，文字简短通俗，编排活泼花哨。 8 便士报运动 19 世纪 30 年代， 美国报界掀起了一场“便士 报”运动，即报纸以低廉的价格和能人的内 容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、 通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为 读者对象的报刊大量出版印行。 9 世界第一份便士报――《纽约太阳报》这份由本杰明?戴 (BenjaminH ． Day)创办的 报纸，并不是美国的第一份便士报，在它之 前已有三家同类报纸，不过寿命都不长。一 般之所以把《纽约太阳报》视为美国商业报 刊诞生的标志，是因为它是第一张获得成功 的“廉价报纸”或“便士报”。 《纽约太阳 报》的成功，从新闻业务上看大致归因于两 点：第一，改进报道内容；第二，革新发行 式。 先谈第一点。 《纽约太阳报》一扫政党报刊死 气沉沉、长篇大论的作派，而改为大量刊登 富有人情味的社会新闻、公众关心的本地新 闻以及耸人听闻的黑幕新闻。本杰明?戴在 《纽约太阳报》的创刊号上宣称：本报的宗 旨，“是在每个人都能支付的价钱下，将一 天中发生的所有的新闻奉献在公众面前，同 时也给刊登广告提供一个便利的工具”。 从报道内容看， 《纽约太阳报》的取材多为人 问琐事， 由于注重人情味、 趣味性和幽默感， 自然远比政党报刊具有吸引力，所以十分畅 销。 刚创刊的时候， 它的发行量只有 1000 份， 半年后就达到 8000 份，到 1839 年则为 5 万 份。 便士报虽以软新闻为主，但这并不意味 着它们只关心风花雪月，不操心国计民生。 相反，在一些重大的“政治”问题上，它们 一样立场坚定，旗帜鲜明。 上面是《纽约太阳报》获得成功的第一点原 因，即改进报道内容。下面再来看看成功的 第二点原因，即革新发行方式。以往的报刊 多靠订阅，往往一订一年，订费昂贵，普通 人大都负担不起。而《纽约太阳报》则首创 街头零售的方式，而且零售价只有一分钱， 低得无法再低。 另外，本杰明?戴还采用折 扣的办法来刺激报贩的积极性。他卖给报贩 100 份报纸，只收 67 分钱，也就是说，报贩 每卖掉 100 份《纽约太阳报》 ，自己就可赚得 33 分钱，卖得越多自然也就赚得越多。 总之， 《纽约太阳报》的创刊及其成功，是西 方新闻传播史上的一场革命性变革，它带来 的一系列新的新闻理念、新的报道方式、新 的经营之道等，都对新闻传播事业产生深远 影响。F．莫特曾用“太阳东升”，一语双关 地说明其历史地位： 一方面指 《纽约太阳报》 的创刊本身，另一方面也指它驱散美国政党报刊的“黑暗”。阿特休尔甚至把《纽约太 阳报》创刊的 1833 年 9 月 3 日，确定为大众 媒介的起始之日。 《纽约太阳报》开了廉价报纸的先河，而一 发不可收。它的诞生，是西方新闻传播史上 一场革命性的变革，它带来的一系列新的新 闻理念、新的报道方式和新的经营之道，对 新闻传播事业产生了深远的影响。它预示着 “大众传媒”时代的诞生，使新闻事业的发 展进入了一个全新的阶段。五电影：大片（大制作，大投入） 1 冯小刚每一年的贺岁档？ 2 大片的市场营销有什么端倪？ 3《非诚勿扰》 ，观众都跑去北海道的案例？ 指投资大、制作成本高的电影片,多为题材重 大、影响面广并有著名影星主演的电影片。 顾名思义，大片就是由大导演、大腕、大制 作、大投入、大场面、大阵容、大回报等等 “大”级别的电影作品。 大片的概念没有具体的权威标准，争论颇多， 归纳起来有如下三个必要条件 （三高一长） ： 1、高含金量，包括高投资和高票房，没有高 的投资和票房作支撑，很难被人称为大片。 2、高科技，需要投入大量的电脑制作和科技 设备。 3、高文化品位，那些低俗淫秽的电影是永远 不能称为大片的。 4、大片的时长不少于 100 分钟，两个小时以 上的大片最常见。 比如大家比较熟悉的《泰坦尼克号》。 答：(1)第一题冯小刚每一年的贺岁档？ 1 冯小刚，1958 年出生于北京，中国电影导 演、编剧。冯小刚作品风格以京味儿喜剧著 称，擅长商业片，在业界享有贺岁片之父的 美誉。其导演过的电影总票房超过 20 亿，是 中国内地最具有电影票房号召力的导演之一。近年主要电影作品有：《甲方乙方》、《集 结号》、《大腕》、《非诚勿扰》、《唐山 大地震》、《一九四二》等。连续四年获得 中国金鸡百花电影节（三届百花奖、一届金 鸡奖）最佳导演奖。2013 年 7 月 12 日下午， 央视正式宣布冯小刚担任中央电视台 2014 年 春节联欢晚会总导演。冯小刚导演将于美国 当地时间 2013 年 11 月 1 日赴美举办个人影 展，并在洛杉矶 TCL 中国大剧院进行手印典 礼，这也是首位中国内地导演于此留“印” 纪念。 2 非诚勿扰 集结号 Assembly（2007） 夜宴 Ye yan (2006) 情殇 (2004) 天下无贼 World without Thieves, A (2004) 手机 Cell Phone (2003) 关中刀客 (2003) 大腕 Big Shot's Funeral (2001) 一声叹息 Sigh, A (2000) 没完没了 Mei wan mei liao (1999) 不见不散 Be There or Be Square (1998) 甲方乙方 Dream Factory, The (1997) 冤家父子 (1996) 残刀 冯小刚大部分就是贺岁片哈~~ 3 冯小刚贺岁电影特色评析 冯小刚作为电影界的“泰斗式”导演之一， 其拍摄的贺岁电影已经成为人们欢度新年不 可或缺的电影盛宴。冯氏电影贺岁片之所以 受到人们的爱戴，一方面是冯小刚常年以来 在电影界成就非常卓越，另一方面是其拍摄 的电影与时代发展、市场需求相吻合，观众 定位以广大的普通中国老百姓为主。 一、冯小刚贺岁电影的观众定位及特点 (一)商业性 当前，电影已经与商业紧紧地联系在一起， 冯氏电影贺岁片几乎已经成为众多商业品牌 的“代言人” 。 1.注重观众需求 贺岁电影只有满足了市场观众的需求，与观众的审美情趣相符合，才有可能生存下 去。因此，冯氏电影在进行贺岁片电影选材 和策划时都站在平民百姓的角度去拍摄，观 众希望看到什么样的显影，看电影的目的是 什么，冯氏电影都抓得很准。冯小刚摸准了 观众的这种心理，把生活的现实与理想的幽 默紧密联系在一起，体现出了生活性和传奇 性的特点。比如， 《甲方乙方》故事看似荒诞 搞笑，但却着实让老百姓畅想了一次自己的 “明星梦” ，而《不见不散》则把一个小人物 的爱情梦想描绘得淋漓尽致，一层一层剥开， 抓住了观众的“感情化”心理。 2.宣传运作 冯小刚自己就曾经说过，贺岁电影如果 缺少了“商业”特色，其投资、制作、发行、 宣传以及放映等五个环节必须经过市场的宣 传炒作才能让社会大众接受，这是推销电影 这种特殊商品不可或缺的环节。冯小刚说贺 岁片 《甲方乙方》 票房业绩从 500 万、 700 万， 一直到 1 000 万，很大程度上在于市场的操 作，尤其是新影连发公司的媒体宣传几乎到 了无孔不入的地步。同时，冯小刚贺岁电影 制作小组也善于洞察事物的本质，几乎每次 贺岁电影“杀青” ，其都会马不停地到各地造 势宣传。比如， 《一声叹息》拍摄完毕之后， 冯小刚、徐帆、张国立等主要演员在全国范 围内展开“促销” ，冯氏电影的“品牌”效应 再加上这些明星大腕的助阵宣传，可以说想 不红都难。 3.贺岁档期 冯小刚 1997 年拍摄的《甲方乙方》开创了 我国的“贺岁档期” ，首次以贺岁片名义在北 京地区进行宣传，同年春节取得了骄人的战 绩。可以说，贺岁电影的出现，给处于风雨 飘摇的中国电影市场开创了一个新的思路。 自此开始，冯小刚几乎年年不缺，相继推出 贺岁电影，无不获得巨大的成功，票房也不 断突破新高。 “贺岁档期”也就成为人们欢度 春节不可或缺的一道盛宴，冯氏电影的贺岁 档基本上在 12 月 1 日到次年的 2 月。从一定 程度上来说，贺岁档期已经成为目前中国电 影市场一道独立的风景线。 4.隐形广告的植入 冯小刚电影的隐形广告随处可见，几乎到了无所不用其极的地步。 《一声叹息》 ，傅彪 与刘蓓说： “打电话还是得用吉通本文由论文 联盟 http://www.LWlM.Com 收集整理卡” ；而 《手机》中，所有的演员都无一例外地使用 摩托罗拉手机，严守一更是把宝马车作为自 己的代步工具。广告不仅与现实生活中流行 的东西相联系，而且还给影片带来了很大的 经济效益，大大降低了影片拍摄的风险。 《手 机》的总投资仅仅为 1 600 万，而其中的隐 形广告却高达 2 200 万；再比如《天下无贼》 隐形广告的收入为 4 000 万，超过其投资成本 3 300 万达到了 700 万之多。 可以说， 冯氏电影贺岁片实现了自身效益与赞助商的 双丰收。 (二)艺术性 1.关注平民生活 冯氏贺岁电影的气质、情趣和品味都更加 平民化，紧紧围绕普通受众的需求进行制作。 冯氏电影几乎都把逗乐观众放在首位，而这 一点与许多大牌导演的不屑恰恰形成鲜明的 对比。 事实上， 电影的制作场面制作再壮观， 投资再大，如果不能与观众的喜好联系在一 起，往往也很难有大的市场可以开拓，这或 许是许多所谓的大片的一大败笔吧！冯小刚 几部贺岁电影体现了普通中国老百姓的生活 心态，而不仅仅是电影符号的论文联盟 WWW.LWLM.COM 整理简单堆砌。冯小刚拍摄的 平民化的贺岁电影是其多年生活、演艺等经 验积淀的结果，源于现实，又高于现实，而 不是凭空的想象，这就使得其拍摄的电影更 加“平易近人” ，尤其是在当前金钱至上的社 会里。如《甲方乙方》中，四个自由者的赚 钱的手段以及好不容易有了结婚房，却毅然 让给了一对身患绝症的夫妇，观众看到此无 不为其情义所打动。 《手机》把手机的方便与 男人的花心紧紧联系在一起，这无疑是对当 下的“手机”生活一个巨大的穿透力。 2.小人物的哲学 冯小刚贺岁电影往往通过小人物的生活表 现，体现出了当前大众的生存哲学。冯氏贺 岁电影中的小人物无论是在政治上还是在经 济上都是没有地位的，不被社会所重视，但 是，在生活中，这些小人物却无惧无束、尽享生活的乐趣，或许这是那些富豪们都很难 体会到的一种快乐。小人物在影片中虽然 “小” ，却是中国千千万万老百姓的代表，这 更能够引起广大观众的共鸣，比如《没完没 了》中的韩冬、 《不见不散》的李元等这些都 是小人物，但却演绎出了不一样的精彩生活。 再比如葛优饰演的秦奋，由于一夜暴富，征 婚喜剧接连不断，把人间的丑陋百态体现无 遗。可以说，冯小刚贺岁电影基本上都是从 现实生活中的小人物出发的，通过对这些小 人物的工作、爱情和生活经历的描述，引起 观众的关注。 3.独特的喜剧语言风格 京味是冯小刚贺岁电影的调侃式语言的 重要特点，其与港台贺岁电影形成了鲜明的 对比。以人物的喜剧语言来取胜也是冯氏贺 岁电影的主要特点之一。事实上，冯氏贺岁 电影的语言特色深受王朔的影响，经过雕琢 更显细腻、生动。喜剧、浪漫、讽刺性的语 言融合在一起，使得每个贺岁片的高潮此起 彼伏。 《不见不散》中，刘元说： “本来智商 就低，再不给他们好看的景，不是更看不过 去了吗？”韩冬对自己无奈的调侃――不是 正人君子； 《大腕》中“鞋店 24 小时营业， 就是一个字――贵，来买鞋的不是第二夫人 就是小蜜以及不求最好但求最贵”等这些调 侃式的语言无不是对生活现实的一种莫大讽 刺。 + 4.贺岁思路的创新 京味虽然是冯小刚贺岁电影成名的一种 重要的语言风格，但是，冯小刚不断进行创 新，敢于颠覆自己的创新思路，也是其贺岁 电影长久不衰的一个重要原因。从《天下无 贼》京味的改变，到《夜宴》中艺术情结的 描述，再到颠覆以往电影特点的《集结号》 ， 冯小刚的大胆以及敢于自我颠覆的胆色不得 不说是对我们观众的一种震撼。 冯小刚贺岁电影的商业、艺术相结合的特 点，与当前电影市场的发展紧密联系在一起， 使得冯氏贺岁电影成为广大中国观众春节的 一道电影大餐。 二、冯小刚贺岁电影的修辞与叙事研究 冯小刚贺岁电影都是围绕着一个个小故 事展开的，除了《集结号》之外，几乎所有的电影都没有什么大事可言，仅仅是对生活 中琐事的提炼和演绎。 (一)叙事 符合大众口味的贺岁电影叙事手法使得 冯氏电影深受广大普通中国老百姓的喜爱， 冯氏电影主要以线性结构叙事和情节性的叙 事模式为主，环环相扣，使得广大电影观众 仿佛身临其境。以《天下无贼》为例，傻根 的钱的得失及其过程，警察在火车上把所有 的贼都逮起来等，傻根所拥有的天下无贼的 梦想并没有破灭，但是王丽却失去了丈夫， 故事情节看似沉重，但是这不能不说是我们 现实生活的缩影， 引起人们的思考、 探究。 《手 机》中的故事情节、严守一的经典对话都可 谓拍案叫绝，手机给我们的生活带来了极大 的方便，但是，也给人们带来了一些负面的 影响，严守一那张嘴就来的撒谎本领，有点 让人瞠目结舌的感觉。 《集结号》则采取了明 显的情节叙事模式，谷子地的一帮兄弟因为 阻击敌人而牺牲了宝贵的生命，但是，人们 却没有记住他们的名字，谷子地为了让自己 的兄弟们在英雄榜上占有一席之地，四处奔 波，依靠自己的坚强与执著，去为兄弟们“正 名” 。这些情节的展现，可谓是我们千千万万 革命先辈为国牺牲的真实写照。(2)第二题大片的市场营销有什么端倪？ 1 贺岁档引发营销暗战 叫卖大片中国才刚起 步 2010 年 12 月， 《赵氏孤儿》 《让子弹飞》 《非 诚勿扰 2》三部贺岁大片相继上映，除了影片 本身质量、阵容、票房 PK 等方面引发无数话 题，一场大片营销的暗战也轰轰烈烈地展开。 早年一个档期只有一部大片的格局，如今早 已衍变成多部大片在同一个档期竞争，由此 电影的营销手段也愈发多样化、细致化。近 年纷纷崛起的策划、宣传公司便足以证明营 销在电影产业中越来越被重视。 尽管从业人员和媒体在以好莱坞电影的 营销模式和标准来衡量国产大片，但由于发 展时间、文化背景和民众心态相差悬殊，因 此国内的电影营销人员正在积极摸索的其实是一条具有中国特色的大片营销之路。而目 前的现状是宣传冲在了最前面，硬广投入和 商务植入、后产品开发则相对滞后，这也是 业内人士的共识：目前中国电影只有宣传， 营销还只是一个概念起步阶段。 【大片营销元老】 《英雄》 记者倾巢而出，未有通稿一说 2002 年，张艺谋执导的《英雄》上映后 虽褒贬不一，但该片对中国电影产业化发展 作出的功劳却不可磨灭。据当年的电影记者、 如今的电影策划人宗珊回忆， 《英雄》之前， 电影的宣传基本是媒体看片、发布会、首映 三个步骤，活动地点大多在电影院，不像现 在多在五星级酒店、体育场举行。而《英雄》 当年的豪华首映式却是前所未有的， “ ‘全球 首映礼’的首次提出，包括李连杰、梁朝伟、 张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹在内的 16 位主创集体亮相人民大会堂，影片中的秦军 也被‘搬’到了现场??平时单打独斗的媒 体记者只能拉来同事帮忙，部门的记者派出 三分之二。 ”不过现场也出现了不少混乱场面， “由于经验不足，片方请来青鸟健身的人维 持秩序，所有记者都被要求存包，可是又没 有存包的地方，最后丢东西的不少。 ”此外， 当时也没有新闻通稿一说，首映式的请柬都 是记者自己去出品公司新画面领的。 虽然出现了不少问题，但张伟平在电影 营销方面的理念还是不断在创新，从盛大豪 华的首映礼到演唱会、包机宣传，再到后来 《山楂树之恋》的“低调”策略，令张艺谋 的每一部作品都能吊足观众胃口。虽然中国 观众是认导演品牌的，但张伟平开创的这一 系列宣传手段还是被迅速复制。 如今，每一部影片都在面临着同一档期 众多对手的竞争局面。为了博取关注度，不 仅是大片，连一些中低成本投资的影片也将 宣传期提前至筹备阶段，之后便是演员阵容 公布、拍摄进程、映前海报、预告片、官网、 主题曲、首映等各种造势活动，映后还以票 房、举办各种活动见面会、网络传播等方式 “续热” 。 ■ 同题问答 Q：营销对一部电影的票房和成本回收能 起到多大作用？王中磊（华谊兄弟总裁） ：营销不是万能 药，但是没有营销，这“病”一定好不了。 以我们现在的放映环境，没有营销可能连排 片机会都没有。 闫云飞（ 《让子弹飞》宣传负责人） ：决 定票房最基本的还是品质本身，我不觉得宣 传可以让影片起死回生，但对短期一定会起 作用。 宗珊（ 《战国》宣传负责人） ：前期营销 对首周末票房的影响最大，造势大小会直接 影响到影院排片场次多少，虽然最后要靠口 碑，但不造势，基本就是零。 陈砺志（麦特文化负责人） ：现在的营销 误区是认为营销好就能改变一切，但再好的 营销也不能把垃圾变成黄金。一部好作品再 加上好的营销，才是我们应该推崇的，营销 为王的观点就是本末倒置。 张文伯（影行天下策划人） ：有一种说法 叫好广告害死坏产品。在传统行业里营销必 然会对产品的销售起到重要作用，营销就是 销售，只是电影这一特殊产品的寿命非常短， 所以销售方式也比较特别，但是仍符合传统 商业市场的规律，必然会影响票房。但是到 底能起到多大作用、营销的投入比例究竟应 该是多少，这点在国内成功案例太少，所以 还得不出一个精准比例。 ” 【经典营销手段】 市场营销 《杜拉拉升职记》植入提前回 本 2010 年公映的《杜拉拉升职记》可谓是 国产电影营销的一个成功案例。该片实际投 资 1700 万元，但仅靠前期商家的广告植入和 推广，便在映前收回了超过三分之二的投资 成本。而在一系列宣传活动中，更将商家广 告与电影进行了极好的结合，实现了电影和 企业的双赢，最终实现票房过亿。负责该片 宣传的张文伯认为，“杜拉拉”不是宣传的 成功，而是营销的成功，但是其可复制性并不高，“比如在题材上就有限制，但可以从 中寻找出轨迹，像主创组合，故事题材，都 要为商务开发提供很好的基础。”但目前国 内的电影营销跟整个市场还没有形成产业链 头，比如想对“杜拉拉”进行复制的《爱出 色》，前期广告植入有大量级别超过“杜拉 拉”的奢侈品牌，而且题材也主打职场时尚 路线，可是票房却仅有 1300 万，说明即便是 有了经典案例的这一题材，也还没有摸索出 一个规律。 题材营销 《全城热恋》同档期主打特殊 化 目前业内人士公认在营销方面做得全面 且卓有成效的是华谊兄弟。以观众熟知的冯 小刚作品为例，他是目前中国导演里唯一一 个能将植入广告延伸成一个社会热议话题的 导演。即便如此，华谊也没有放过其他营销 资源的机会，如《唐山大地震》首次与体育 彩票的合作，在每张体彩上印上了该片的海 报，其宣传力度不亚于铺天盖地的媒体宣传。 此外，华谊兄弟近年推出的《风声》《全城 热恋》同样在票房上获得佳绩。华谊兄弟总 裁王中磊表示，“首先要对自己的电影价值 有一个精准的判断，这部分也是我们整个营 销策划中时间耗费最长的。以《全城热恋》 为例，原本发行部门对片子并不看好，我们 分析了同期上映的电影，发现这个档期没有 标准的爱情片，因此就采取了题材特殊化的 概念。其次，我们的团队相对细致一些，比 如一部影片的巡回活动，宣传、营销、广告 三个部门会全程跟班，这样就不会出现沟通 上的断裂，部门间的配合度很高。” 实例分析一颗“子弹”办了十场发布会 落地宣传流程（部分）宣传点：男版女版终极海报首发，刘嘉 玲畅谈与葛优合作雌雄大盗。 名目：映前见面会名目：开机仪式 活动时间：2010 年 11 月 12 日 活动日期：2009 年 11 月 10 日 出席明星：姜文 葛优 出席明星：姜文、周润发、葛优 宣传点：影片花絮完结篇曝光，姜文和 宣传点：三巨头历史性聚首，天王级阵 容亮相。 名目：全球首映礼 名目：亮相香港电影节 活动时间：2010 年 12 月 7 日 活动日期：2010 年 3 月 25 日 出席明星：姜文、周润发、葛优等全阵 出席明星：周韵 宣传点：“花姐”助阵，首曝全阵容造 型。 名目：戛纳电影节发布首款预告片 活动日期：2010 年 5 月 20 日 出席明星：姜文 宣传点：预告片戛纳首发，引发海内外 片商关注。 名目：宣传推广启动季 活动日期：2010 年 9 月 17 日 出席明星：姜文 刘嘉玲 容 宣传点：豪华红毯堪比电影节，三千观 众大笑鼓掌引爆国家体育馆。 分析：据不完全统计，《让子弹飞》的 落地宣传活动举行了近十场，宣传方发布的 通稿达到 60 篇左右，每个主流网站的专题策 划在三个以上，报道面覆盖全国超过百家媒 体和杂志。而这其中并不包含各家媒体自发 采写的新闻稿。其实，国产一线大片在这些 数据上基本相差无几，宣传作为与观众最为 直接的接触层面是可以看到最直观效果的。 但实际上，宣传只是整个电影营销中的 组成部分之一，路牌、楼宇、电视、网络等 硬广投入，以及贴片、后产品开发等商务广 告的植入，是营销中暗含的巨大潜力，也在 有形无形中为影片的票房助燃。如“子弹” 真金白银花了几千万做硬广投放，且跟红牛 葛优谈合作，葛优预测票房。进行商业活动合作，幕后也大量利用微博口 碑相传的方式，在整体营销上做得比较全面。 对于此现状，华谊兄弟总裁王中磊认为， “中 国的大片营销仅处于初具模型的阶段。”麦 特文化负责人陈砺志认为，“国内在电影营 销上是有误区的，普遍认为营销只是宣传， 其实它应该是综合宣传、档期发行、广告投 放等各个资源的调动。”影行天下策划人张 文伯认为，“在中国影片硬广、商务广告等 方面的潜力还没被发掘。” 2【中国式大片营销弊端】 ①口碑相传未必片片适用 2010 年，高群书执导的《西风烈》是部 值得探讨的影片。该片无论从发稿量、关注 但是其硬广、商务投入以及与后期发行的整 体营销并没有配合好。据知情人透露，牧马 人在片中投入广告，但在最后上映时连个贴 片广告都没有。原本《西风烈》曾与国美谈 过合作，既在国美卖场里的所有电脑桌面、 电视里播放该片片花，但是最后执行效果也 很差。由此导致前期植入没有变成后期资源 的再增长，这些直接影响了对影片票房有增 长作用的促进因素。陈砺志则表示，成功营 销的前提是影片本身质量过关，如果不好， 采取口碑相传的方式反而适得其反，“《西 风烈》的贡献是对警匪片这一中国类型片的 探索价值，可是当其质量并没有达到那么高 时，应该回避一些品质上的讨论，而是从其 意义价值上做大量引导和体现。” ②后产品开发意识薄弱《让子弹飞》上映后，片中的麻匪面具 卖得很火，但无一不是盗版。为何片方之前 没有对后产品开发部分提前做出市场分析和 消费引导？不亦乐乎公司的宣传总监闫云飞 对此表达了些许无奈：“其实麻匪道具之前 早就想到了，但是张叔平在设计时采用的麻 质和丝质材料，以及制作工艺十分复杂，一 个面具成本高达三百多元，考虑到投放市场 未必适合消费水准，所以只好放弃。”影片 《战国》的策划宣传人宗珊也表示，目前正 在与玩具公司接洽，想开发片中人物造型玩 偶等衍生产品，“但在接洽的过程中，我发 现有这种意识的创意公司并不多，大家对此 都不太看好。可以说对于电影的衍生品，大 家是既有这个意识同时也不想去有所作为。” 其实同样情况也曾出现在《长江七号》中的 “七仔”身上。虽然国产电影在这方面有《喜 平台也决定了它在营销方面的不可复制性。 而在好莱坞，像《魔戒》系列、 《星球大战》 系列、《哈利?波特》系列等大片，其相关 电影衍生品完全占据了电影盈利模式中的重 要组成部分。 ③“宣传”只是营销的基础 近两年国内的电影策划、宣传公司如雨 后春笋般迅速成立。但是这些公司由于多数 都是媒体从业人员转行“投身”，因此新闻 通稿也越来越专业，新闻点的挖掘和话题制 造都具有极强的话题性，这也导致在营销手 段方面宣传冲在了最前面。但对于营销的整 体概念来说，仅靠宣传太不完整，这个问题 也引起了业内人士对于营销问题的思考。张 文伯认为，公司今后的发展方向必须做到宣 传与硬广、商务植入、发行等方面的整体融 合。陈砺志则透露，“某部大片的首周票房度等方面都堪称做到了商业大片的宣传规模， 羊羊》系列的成功案例，但 SMG 得天独厚的中，其商务合作伙伴便贡献了 5000 万。广告 客户的参与分担了投资者的压力，这实际上 就是一种进步。不过同时我们要避免的是， 尽可能减少植入广告对电影品质的影响。” 而王中磊则认为，以前影片多从宣传的角度 来做，但在市场上并不能得到很好的反馈， “中国大片的营销首先是一种社会话题营销， 因为这符合中国人社会参与感的习惯；第二 是事件营销，学会把不利变成有利；第三是 营销队伍的专业性及执行力的培养。”《让子弹飞》 ④【好莱坞式营销】 “盗梦”病毒营销提前两年 电影营销越来越被重视，但是目前国产 大片在营销方面的投入与好莱坞相比则相差 甚远。如《盗梦空间》提前两年就做好了有 关病毒营销的网站。而好莱坞大片用作电影 营销的资金比例也达到了 1：1，少的至少也 会占到三分之一，而且呈上升趋势。之外像 《指环王》 电视版权、音像版权、后产品开发等都会有 投资回收的体现，其实票房收入只占全部获 利的三分之一或四分之一。但是在国内，能 拿出 10%的营销费用就非常不错了。 王中磊表示，国产大片在营销上几次大 突破首先都是基于自信，“比如《英雄》和 ‘子弹’，其实企求的都不是单纯的票房收 《盗梦空间》 入，而是为了让张艺谋由文艺片老大转到商 业片老大、成就姜文未来的道路延续，其实 是带有赌博性质的，投入产出比刚开始都没 有经过严格计算。”陈砺志认为，好的现象 是中国现在的投资人愿意为营销专门拿出一 笔费用来，虽然数额很少，但是已经有了这种意识，“我认为 2010 年年底会成为一个分 界线，从今年开始，营销的投入和被重视度 将会提升。” 《指环王》系列的重要道具“魔戒”曾 被热门美剧 《生活大爆炸》 中的宅男们膜拜， 而《盗梦空间》中的“陀螺”也被无数影迷 追捧；反观华语电影，市场上出现的《让子 弹飞》麻匪面具均为盗版。这部影片片名来自《飞越疯人院》 ，该片上映 前主打的是“带父母一起去看的电影” ，这便 吓跑了一些观影主体――“带父母看电影” 的人，肯定不会是看电影的主流人群。再次， 《飞越老人院》的预告片做得很悲情，而影 片的主题是很欢乐的，只是在片尾时情绪有 所转换，是典型的笑中带泪。打悲情牌算是 该片营销的一个败笔，这肯定吸引不了观众。 票房失利并不是绝对的坏事，给了国产 片一些很好的启示。在修炼影片内容硬功的 同时，对于宣传发行的营销软实力也必须有 所提高，方能实现口碑与票房的双丰收。国 产电影的娱乐营销在营销时忽视明星、故事、 制作等元素，而一味强调宏大主题，缺少商 业元素。 国产电影缺少像好莱坞电影“超级英雄” 系列，无法形成品牌效应和可持续发展的长 线投资。国产电影如果想突破商业电影创作 和微博营销的瓶颈，应该挖掘电影人物与观 众性格、情感共通的情节点，还要积极拓展 发行渠道，尤其是近年发展迅速的新媒体渠 道，通过细分市场找到目标受众。 好莱坞的电影营销已经具有成熟的模式 和完整的产业链。好莱坞的 NMA 公司每年会 为超过 100 部的影片进行产品植入的设计和 执行，覆盖面超过 100 亿人;好莱坞大片营销 的周期长达 1-2 年，有足够的调研和宣发时 间，而国产片的市场流通较短，进行营销推 广的时间和资金也相对有限，在宣传营销方 面的费用只占全部电影制作费用的不足 5%。3 向好莱坞大片学营销 好莱坞的电影营销已经具有成熟的模式和完 整的产业链。好莱坞的 NMA 公司每年会为超 过 100 部的影片进行产品植入的设计和执行， 覆盖面超过 100 亿人;好莱坞大片营销的周期 长达 1-2 年，有足够的调研和宣发时间，而 国产片的市场流通较短，进行营销推广的时 间和资金也相对有限，在宣传营销方面的费 用只占全部电影制作费用的不足 5%。 任何一个行业的营销都是需要技巧和策 略的，娱乐行业更是如此。没有正确的营销 手段，必然会导致结果的不尽人意。 据之前的中国电影排行榜票房统计数据 显示， 《复仇者联盟》 、 《泰坦尼克号 3D》 、 《超 级战舰》三部好莱坞大片以绝对优势占据票 房前三甲的位置。而国产片的处境却是大相 径庭， 遭遇了全面溃败， 票房收入不尽人意。 黄晓明出品且主演的电影《匹夫》票房 只有 2500 万，远未达到预期中的 1 亿票房。 张杨导演的《飞越老人院》口碑不错，明星 阵容也很强大，斯琴高娃、陈坤亲情加盟， 也是一个不错的卖点，但票房却是很惨淡。 另外，口碑好、质量好、有血性、有骄傲、 有诚意的电影《赛德克?巴莱》 ，票房依旧不 佳，并且这部电影场次也是连日递减。中国一些品牌也纷纷走向好莱坞，与国 际的一些热门电影进行合作，2010 年中国服 装[中国传媒库 中国传媒库]品牌森马与《钢 铁侠 2》合作，2011 年的联想、TCL、伊利与 《变形金刚 3》的全面合作，都给观众留下了 非常深刻的印象。但是单纯的 logo 入境、台 词提示、场景重复已经不能在未来的影视植 入中站得住脚，品牌未来应该根据自身的商 国产片不擅营销的质疑声又是再次响起， 品特性来选择适合的娱乐整合营销方式，达 并且备受影评人及观众的诟病。 《飞越老人院》 成与影片理念和情感的契合。表现在三个方面： 现阶段，中国电影植入广告在已初期发 展阶段后，随着观众对电影植入欣赏水平和 要求的不断提高，电影植入模式也在逐渐发 生变革，深入的情感和理念植入成为电影与 品牌的共同诉求，短期内则依靠品牌与娱乐 互动、跨界的娱乐整合营销模式拉动终端销 售，长期看，则将电影文化渗入品牌发展的 文化理念之中，形成品牌影响深远的核心文 化。 娱乐整合营销被越来越多的品牌所认知 和认可，业内人士也认知到目前业内存在的 失败的广告植入案例，让观众产生反感，对 于整个电影行业来讲无异于杀鸡取卵。 一是制片方苛求影片品牌的专业眼光 好莱坞拥有长时间的经验积累，片方目 光长远，不仅需要来自企业的资金支持，更 需要企业能拓展影片的宣传渠道，帮助影片 获得更多的受众群和票房，实现品牌和影片 在宣传上的双赢局面。这和国内一些制作公 司缺乏规划、缺乏内容营销创意的做法截然 不同。 二是广告主实现精细化娱乐资源管理的 能力不同的产品线，需要选择搭载不同的影 未来的发展模式仍在探索之中，品牌娱 视作品，国内多数企业对此缺少规划，喜欢 乐整合营销也许是发展的一条道路，娱乐营 跟风。选择跟什么样的影视公司合作，从品 销的万有引力在电影领域中越来越显现出来。 牌决策部门到代理公司，缺少一个选择和评 估的体系，比较随意，属于赶上就做的随机 品牌娱乐营销投入大、风险高，是不是 状态。而在好莱坞的娱乐营销实践中，品牌 只适合财大气粗的企业参与，或者只适合品 会根据产品定位、竞争格局、生命周期及传 牌塑造期的企业去打开市场呢 ? 拥有迪士尼 播战略等角度去整合最合适的娱乐营销资源， 多年从业经验的谭小芳称，品牌娱乐营销在 并进行全面系统的管理规划。 品牌发展的各个阶段都是需要的。无论对于 建立初期的品牌希望迅速打开市场，还是对 三是合作内容更具整合创意思维 于已经具有较高的知名度而希望推出新品或 提高美誉度的品牌。 进行好莱坞内容营销的企业不仅进行内 容植入，还配合终端促销，同时联合影片组 品牌内容营销真正的价值在于，它可以 织各种活动，利用影片形象制作各种衍生品 通过一部优秀的作品搭载剧情，潜移默化地 等领域展开一系列娱乐整合营销。相比之下， 将品牌的内涵与价值传递给消费者，与消费 国内的娱乐营销缺乏想象和创意、手段过于 者进行情感上的交流，这是以往的任何广告 单一，效果不够立体丰满。 形式，再好的广告时段，花再多的钱也无法 达到的效果。 借助传统的营销工具塑造品牌的时代已 成过去。现在世界上大部分优秀品牌塑造者 而这样的传播效果，是在企业的任何成 们主要考虑的已不再是影响力和影响频率的 长周期都需要的，在这样一个娱乐至死的时 问题，也就是有多少消费者能看到它们的广 代，企业应该以娱乐的精神，保持对娱乐项 告，他们能否经常看到这些广告，它们更关 目的敏感和创意，在泛娱乐营销思维下寻求 心的是找到有效的途径，使消费者将品牌融 更广阔的品牌传播空间。和中国不成熟的、 入到自己的生活中，将宣传推广与娱乐内容 急待规范的娱乐营销产业链相比，好莱坞的 紧密的结合在一起，就是一种行之有效的营 制片方和广告主的沟通机制非常健全，产业 销手段。 生态比较成熟。谭小芳老师认为这种成熟性4 预告片成重要营销策略 国产大片积极投入 竞赛 上周《一代宗师》 、 《龙门飞甲》 、 《白蛇》不 约而同公布了最新预告片，引起影迷及业界 的热烈反响。预告片已经成为一种重要的营 销策略。在竞争激烈的电影市场，短短数十 秒的精彩也许能起到四两拨千斤的奇效，这 让更多的国产大片积极投入这场“不能输在 起跑线上”的竞赛。 成都日报 7 月 27 日讯 在《变形金刚 3》开映 前长达 20 多分钟的贴片广告时间，观众也找 到了惊喜。王家卫的《一代宗师》 、徐克的 3D 《龙门飞甲》预告片“撞车” ！上周《一代宗 师》 、 《龙门飞甲》 、 《白蛇传说》三部电影不 约而同公布了最新预告片，引起影迷及业界 的热烈反响。从当年不被重视的贴片广告， 到如今吸引观众的“第一眼美女” ，预告片已 经脱离了“给电影做广告”的单纯意义，成 为一种重要的营销策略。在竞争激烈的电影 市场，短短数十秒的精彩也许能起到四两拨 千斤的奇效，这让更多的国产大片积极投入 这场“不能输在起跑线上”的竞赛。 小兵立大功 《大笑江湖》一半观众是受预告 片吸引 观众选择观看某部电影，有时仅仅是受了短 短几十秒的电影预告片的诱惑！去年贺岁档 质量口碑都一般却赢得过亿票房的《大笑江 湖》就是很好的例子。据艺恩咨询网站调查 显示，与同期上映的《赵氏孤儿》相比， 《大 笑江湖》营销更为出色，而最突出的差别就 在预告片上：超过一半的观众表示，他们选 择《大笑江湖》是受了预告片的吸引，这个 比例是《赵氏孤儿》的两倍。 预告片作为电影最为精华的展现，是观众确 定电影是否吸引自己的重要指标。影院里播 放的预告片是直接面对目标观众群体的精确 宣传，因此对于电影营销，短小精悍的预告 片就像尖刀班一样起到 “士兵突击” 的作用， 越来越受到国内电影人的重视。此次两部国 产大片预告片选择《变 3》 “傍大款”就是经 典的“捆绑销售” ，当年张艺谋的《英雄》登陆北美，就是在《杀死比尔》之前先做预告 片。 据悉， 《一代宗师》和《龙门飞甲》两部国产 大片的预告片都是电影导演团队的作品。 《龙 门飞甲》出品方博纳影业的策划总监荣超透 露，导演徐克现在越发看重预告片的作用， “他们最初是指导剪辑师剪出预告片，现在 他们会和发行以及营销进行讨论，看如何才 能剪出一个既符合电影气质又有商业吸引点 的预告片， 从而为最终的票房服务。 ” 他透露， 博纳投资影片一般都会在导演合约中签订要 出一部预告片的条款。而《一代宗师》的电 影宣发总监薛理明表示： “我们这版预告片字 幕没打出品方，没打主演，没打导演，让大 家纯粹感受影像，整个团队要的就是创新。 ” 越来越专业 《大闹天宫》没开拍先拿百万拍 预告片 在好莱坞，预告片的作用非常重要，好莱坞 大片一般在电影上映前 3 至 4 个月甚至一年 以上就先推出前导预告片，在正式上映前会 推出几版预告片，并有针对影院、网络和电 视等不同媒体的预告片。 《黄金罗盘》曾因预 告片收到负面评价对片尾进行修改， 《弯刀》 甚至是根据影迷观看 《恐怖星球》 “伪预告片” 后的强烈要求单独拍成电影。 以往国产电影预告片主要是传递三方面信息： 介绍主创、类型、公映日期，而近年国产电 影的预告片从形式到内容大大丰富。在 2008 年之前，中国的电影界还没有真正意识到预 告片对于电影产品的重要。国内电影界很少 请专人做电影预告片，通常就是制作团队在 剪辑影片时，顺便剪出一个预告片，电影的 制作费里也没有此项预算。而如今，预告片 是影片营销当中最受重视的一环。 《大闹天宫》 还未开拍就先拿 100 万拍预告片。台湾导演 魏德圣的新片《赛德克?巴莱》最早就是先 拍了一段 5 分钟的预告片寻求投资。上周亮 相的《一代宗师》 、 《龙门飞甲》 、 《白蛇》三 部电影预告片也都是精心之作。电影“消费陷阱” 预告片比电影本身更好 看？ 预告片是诱惑观众走进影院的第一把钥匙， 今年春节期间上映的贺岁喜剧片《神奇侠侣》 也是预告片营销的经典案例。片方接连发布 了三款预告片，分为超人篇、登月篇和高尔 夫篇，由于构思精巧、搞笑也颇具创意，在 网络上引发了大量关注。有趣的是，当许多 被预告片吸引的观众去影院看电影却大呼上 当，因为预告片里面的内容在影片里都没有 出现。 其实， 《神奇侠侣》的预告片与传统的预告片 从正片中剪辑出来不同，这三款预告片都是 制作方专门拍摄的。该片监制、香港著名导 演陈可辛邀请了湖南卫视“我要当导演”几 位获奖新人执导预告片，古天乐、吴君如两 大主演也“重装上阵”全新拍摄了这 3 部短 片。据悉，单独拍摄一款预告片短片，成本 为 40 多万元。相对于这部投资成本并不高的 喜剧片来说，三款预告片的成本达到 100 多 万元，比传统宣传方式花费高得多，但陈可 辛表示这都是值得的： “我们相信这比普通的 宣传更有用。 ” 目前在国内，像《神奇侠侣》这种单独拍摄 预告片的并不多，不少国产片还是在剪辑上 做文章。 《唐山大地震》堪称预告片成功的另 一典范。 《唐山大地震》将影片中最精华的 23 秒地震全部呈现，还采用了“时光倒流”的 方式，先是表现地震中房屋倒塌、人们惊慌 失措的场景，然后由一片废墟“倒带”回到 地震前人们平静安宁的生活，不俗的创意吸 引了大量观众。更重要的是，预告片成功将 该片包装为了“灾难大片” ，让观众产生观影 期待，但其实看过影片之后就会发现，预告 片中的 23 秒几乎已是片中全部的灾难特技镜 头。 业内人士表示，一部影片中可能含有各种元 素，有动作、惊悚、喜剧等。作为电影预告 片制作公司，他们只是提供服务，目标就是 满足片方的需求。片方决定卖给观众什么类型的影片，这是片方自己的策略。业内人士 表示，容易忽悠人的电影预告片主要集中在 喜剧片和恐怖片类型上，而不少渲染特技的 引进大片也是“消费陷阱” 。 预告片：是广告 更是艺术 电影史上的第一部正式预告片是 1914 年用幻 灯片技术制作的卓别林新片预告。而上世纪 60 年代安德鲁?昆为影片《巫山风雨夜》独 立制作的预告片引发了“预告片革命” ：直接 运用电影对白简述故事情节，采用快速剪辑 的短镜头和戏剧性音效创造了全新的视听感 受。预告片从此成为一门独立的艺术形式。 今天预告片的剪辑已不仅是精彩片段的集锦， 而同电影一样具有严谨的结构。最常见的方 式是介绍背景，展开特写，渲染高潮的三幕 法，既反映影片的风格和人物属性，又设置 了悬念，给观众留下想象的空间。在美国， 预告片被看做是独立的艺术形式，就像电影 分级一样，电影预告片也有严格的分级制度。 在没有电影分级制度的国家或地区发行时， 好莱坞大片也会推出“国际版预告片” 。 预告片是双刃剑 常常有观众抱怨因为被预告片吸引而买票看 电影，结果被忽悠了。一种声音认为： “预告 片比电影本身好看，最好的东西都浓缩在预 告片里了。 ”而也有专家表示，预告片之于电 影，只是一种推广方式，而不是一味地把观 众忽悠到影院。如果丝毫不顾及观众的感受， 那么最终受伤害的是整个电影业。 “这类行为 会对电影后期口碑造成影响，毕竟电影还是 靠实力说话。 ”同时，也有观众因为预告片的 诉求不明而错失一部好电影。今年口碑不俗 的《钢的琴》就因为采用了过于娱乐化的预 告片和海报反而对目标观众产生了误导。 专业制作公司应运而生,收费不菲，业务繁忙 随着国产电影对预告片的重视，专业的预告 片剪辑公司也应运而生，2010 年，被业内称 为国内预告片导演第一人的魏楠，成立了中 国首家预告片制作公司。作为这个行业的先行者，他的公司虽然收费不菲，但业务忙都 忙不过来， 《三枪拍案惊奇》 、 《大笑江湖》 、 《西 风烈》 、 《关云长》 、 《倩女幽魂》 、 《刀剑笑》 、 《熊猫总动员》 这两年来一大半的国产卖座 影片预告片都出自他之手。 张艺谋夸“比电影好看多了” 与近年不少新锐导演都是广告人出身一样， 魏楠之前也是广告界价码最高的“金剪” ，工 作 10 个小时 1 万元。 2007 年转行做电影剪辑， 但他起初并不顺利，直到 2009 年下半年，张 艺谋想找个做广告的人来制作电影《三枪拍 案惊奇》的预告片，结果几个制片人找了一 圈都不约而同地推荐了魏楠。看完他之前为 小成本电影 《倔强的萝卜》 制作的预告片后， 张艺谋说了句“这比电影好看多了！ ”于是一 切就都被改变了。 “那以后就有很多电影制片 人来找我！ ” 成功来得很快， 让魏楠猝不及防。 预告片制作就像拍电影 预告片制作流程就像制作了一个“小电影” 。 在魏楠的公司， 有专门的部门做音乐、 音效、 动效、剪辑、颜色、合成、特技，最后结合 到一起才是完整的片子。在他的公司里甚至 还有一个可容纳 20 多人的小型影院，专为制 片方看样片。 预告片通常分为三种，电影版，一般为 60， 90 秒；网络版控制在 2 分，2 分 30 秒；电视 版则多为 15 秒。 制作预告片的过程非常枯燥。 工作人员会从一大堆片方提供的素材中挑选 最精华的画面，而这些素材一般是电影的粗 剪版本，既无声音，也没有特效；还有些是 电影拍摄的纪录片，内容长达 100 小时左右。 “点石成金”成为剪辑师的任务，这个制作 周期通常长达一个多月，相当于一部电影正 片的拍摄时长。 预告片就是产品的广告 对于“预告片就是忽悠观众”的说法，魏楠 有不同看法： “预告片比电影精彩是应该的， 观众的气话其实是对我的褒奖。 ”对于自己的 定位，魏楠看得很清楚。 “我不是艺术家，就 是一个卖东西的，电影是产品，预告片就是 产品的广告。艺术家看着可能没劲，但能吸引观众就行。 ”他公司的主创全部来自广告业， 广告业的从业经验也对他制作预告片有所帮 助， “预告片的剪辑没有固定章法，我完全是 按照广告的理念去制作，需要节奏和直白的 推广语言。 5 电影营销： 从媒体营销到社会化营销的升级 对于大多数电影观众而言，对一部电影的兴 趣点源于对明星、 情节、 特效等卖点的关注， 很少有人会关心是谁在幕后提炼、配送了这 些卖点。而这，正是电影营销公司的工作。 电影营销环节实际投入额很难做精确的统计， 但面对这样一个巨大市场派发的红利，营销 环节的商机显然不言而喻。 对于绝大多数电影观众而言，对一部电 影的兴趣点源于对明星、类型、情节、特效 等卖点的关注，很少有人会关心是谁在幕后 提炼、配送了这些卖点。而这，正是电影营 销公司的工作。 据估计， 2013 年电影产量将超过 700 部， 银幕数有望超过 17000 块。虽然电影营销环 节实际投入额很难做精确的统计，但面对这 样一个巨大市场派发的红利，营销环节的商 机显然不言而喻。 9 月 12 日起，在北京、上海、广州、深 圳、杭州五大城市的指定影院，观众只要下 载支付宝手机客户端，用微信扫到电影《一 座城池》的贴片二维码，就可以抢购到 9 元 的优惠电影票?? 这是剧角映画 9 月策划的电影《一座城 池》营销推广活动的一部分，与此前的宣传 营销活动不同，剧角映画尝试通过这样的活 动实现一种 OTO 的营销，搭建影片和观众间 的快速通道。据了解，类似剧角映画这样的 新媒体、全案电影营销公司大大小小不下几 十家。大家分散在电影营销的各个环节，在 提升电影营销专业性的同时，也将传统的制 片―发行―放映的产业链格局延伸至制片― 发行―营销―放映四极。1 从媒体营销到社会化营销 电影营销公司这个行当发展到今天大概 不到十年的光景，最初叫电影宣传公司，甚 至干脆连公司都不是，就是几个资深的媒体 人，借助自己对市场、媒体的了解帮助片方 写通稿、发稿。今天回头看，当时的营销更 像是宣传，媒体影响媒体，进而影响观众。 虞纪是电影圈儿里最早一拨儿转行做宣 传的媒体人，他做电影宣传的第一站是博纳。 在博纳，虞纪开创了北京发布会邀请外地记 者参与报道的先例，这样的做法一直沿用至 今。之后虞纪创建了自己的宣传公司――神 话东方。再后来，虞纪转投其它行业。 和虞纪同时出道的还有黄斌，据说黄斌 转行做宣传源于陈红的一个电话。 在电影 《无 极》的宣传中，黄斌尝试将电影宣传延伸到 时尚媒体，电影主演变身时尚杂志封面，借 助明星的影响力带动电影宣传。2006 年，黄 斌注册了自己的公司， 操作了 《南京!南京!》 、 《梅兰芳》等影片的宣传营销工作。随后， 黄斌尝试向上游制片环节延伸，参与了电影 《左右》 、 《我的唐朝兄弟》的制片。 所谓电影营销公司，包含一般营销公司、 公关公司的某些属性，同时兼具电影营销公 司的专业性。粗略划分，电影营销公司主要 有两类，一类是大的影视公司下属的营销部 门，负责公司内部影片的营销推广。另一类 是独立的电影营销公司，相比前者这样的专 营公司规模更大，通常有几十人到上百人不 等，可以承担影片的部分或全案营销工作， 每年操作影片的数量通常在 10-30 部左右。 正如最早的一批电影营销公司早早退出 这个行当担忧的那样，电影营销本身确实是 一个有天花板的行业。所谓的天花板，源于 电影营销公司处于产业链末端的地位。营销 公司作为对接片方和市场的桥梁，自身的话 语权有限，很多好的点子由于种种现实的原 因无法实现，加上目前还没有一个权威的评 价体系，进入门槛低、良莠不齐的同业竞 争??凡此种种让电影营销公司基因里就带 着弱势。尽管如此，享受产业高速发展红利的电 影营销公司仍然在短期内实现了跨越式的发 展。大浪淘沙，经历了最初的探索成长，很 多电影营销公司已经具备了自己的品牌和知 陈旧、陈炯都是南方报业系统的记者， 名度，一些专业化程度较高的营销公司已经 2008 年左右他们开始给朋友帮忙做一些影片 具备了强大的整合资源、跨界营销能力，带 的宣传营销工作，比起今天的市场，陈炯坦 动内地影视行业重点项目和资源在他们身上 言那时候大家对营销的理解还处于起步阶段， 集中整合。一个以电影营销为核心的差异化 陈炯印象最深的电影《孤胆义侠》 。 “这是一 生存版图正在形成: 部批片，当时我们建议把片名改成《孤胆义 侠之异形浩劫》 ，着重突出异形的概念，这样 影行天下专注电影营销、只做全案营销， 的调整为影片在当年赢得超过三千万的票房， 并且在进口影片的推广方面一马当先 ; 光合 比该片美国本土的票房还高。 ” 映画作为以电影营销为主业的娱乐营销公司， 横向拓展了电视剧、明星艺人、综艺节目、 一个点子就能四两拔千斤的案例毕竟是 品牌公关等多种业务，主打“创意定位+渠道 少数，随着大众注意力从传统媒体向新媒体 定制”的一站式娱乐营销全案服务;无限自在 转化，电影营销开始了从媒体营销向社会化 充分利用电影的内容优势和品牌结合，提出 营销的升级。媒体人也尝试从创意生产者向 打通影片到影院的最后一公里，以商务合作 公司经营者过渡，电影营销开始进入专业化、 见长;和颂世纪业务涉及广告植入、媒体策略、 精细化的整合发展时代。 专业传播执行、受众关系管理、公共关系与 公共事务等，与万达影视、华谊兄弟、中影 2 营销公司有哪些? 股份、安乐电影等保持着良好的合作关系;剧角映画在业内率先完成第一轮融资，提出从 全案营销向荣誉营销过渡，通过垫付营销费 用、分担营销风险、分享票房价值;伟德福斯 顺应大数据时代的发展需求，通过电影影响 力评估系统的建设为行业带来了一种全新的 视角。 3 营销公司做什么? 从当下的实际情况看，中小成本影片通 常在制作完成后进入营销阶段，一些年度商 业大片往往从项目策划阶段就引入专业的营 销发行公司把脉。对营销公司而言，工作的 核心就是跟片方一道提炼出影片在不同阶段 的营销卖点，然后传递给观众。与单纯的品 牌营销不同，电影本身有丰富的内容资源可 以反哺品牌、提供话题。当然，在单部影片 的内容量不够的情况下，也可以分析筛选时 下的社会热点话题和影片自身做关联。中抛出的病毒视频《贺岁三巨头密会》巧妙 借用《让子弹飞》的电影片段，制作费用低、 以创意取胜，可以看做是业内较为经典的病 毒视频之一。 与预告片和病毒视频相比，制作特辑的 作用有逐渐减弱的趋势。光合映画的陈炯认 为， “电影营销讲究亦正亦邪， 正的像预告片， 能完整传达影片信息。邪的比如病毒视频， 可能跟故事剧情完全无关，但是传达了影片 内在的精神气质，从操作实践经验看这两种 手段的效果都很好。 ” 图片类:海报、剧照目前，图片类的电影物料主要包括海报 和剧照两大部分。其中，海报又分为概念海 报、先导海报、人物角色海报、特色海报， 终极海报等，不论是电影信息的阶段性发布 还是电影阵地宣传，海报都承担着重要作用。 具体到营销过程，传统媒体、落地活动 剧照方面，每个剧组都配有专职的剧照师为 和新媒体推广是电影营销绕不开的规定动作， 影片的宣传营销积累素材。海报和剧照作为 实际操作过程中的信息到达率和市场转化率 常规物料，会随着影片营销的不同阶段随时 是考量一个营销公司创意能力和执行力的关 抛出。比照国际经验，国内目前还没有权威 键。 的电影海报评价、评奖，海报创作整体质量 还有待提升。 视频类:预告片、特辑、病毒视频 音乐类:主题曲、插曲 视频类物料主要包括预告片、制作特辑 和病毒视频三大类。其中预告片和病毒视频 近年来，随着明星跨界的普遍化，音乐 是目前电影宣传的核心物料。预告片在电影 类物料可供发掘的宣传点也越来越多。以光 营销中作用的凸显可以从电影《三枪拍案惊 合映画负责的《厨子?戏子?痞子》为例， 奇》说起。此前，电影预告片制作多由剧组 影片推广曲恰好是吴莫愁的首支个人单曲， 的剪辑师兼任， 《三枪拍案惊奇》中，魏楠版 主题曲 《送别》 则主打朴树十年回归的话题， 的预告片得到了张艺谋的首肯，此后成为国 取得了良好的效果。 2012 年国庆档上映的 内第一家专业的电影预告片公司。 《二次曝光》宣传前期巧妙地将影片与张北 草原音乐节结合创造话题。影片上映前，又 业内另外一家知名度较高的视频物料制 邀请到当时人气值极高的吉克隽逸、李代沫 作公司是太空堡垒，其以电影预告片和制作 演唱主题曲，取得了良好的效果。 特辑为主， 提供全套 EPK(电子媒体手册)服务， 代表作品是高群书的《西风烈》 。此外，影武 4 电影营销公司管窥 者等新媒体营销公司手中也掌握着许多网络 拍客资源，可以跟据不同的创意完成相应的 领袖气质和发展空间 病毒视频创作。电影《亲密敌人》营销过程 电影营销公司是一个典型的重创意、轻资产型企业，通过对视野内十余家电影营销 公司的了解可以发现，电影营销公司掌门人 大多有媒体、演艺经纪和互联网的从业背景。 掌门人个人的资源整合能力，对产业链上下 游的协调沟通能力以及对新媒体环境下的电 影营销、传播的理解将决定企业的核心竞争 力和发展方向。从某种程度上说，电影营销 提供了一个从中间环节介入电影产业的切口， 是一个既有天花板也有双向延伸空间的行业。 资本拉动和量化标准 谈及电影营销，虽然不断有令人眼前一 亮的创新性个案突围，但是行业本身缺乏可 以量化的评估标准仍是一个尴尬的事实，这 也在一定程度上限制了市场的发展规模和规 范性。值得一提的是，2013 年资本市场对电 影的关注已经渗透到营销环节，率先完成融 资的公司开始尝试依托海量的社会化媒体数 据实现电影影响力的效果评估。 契合度和转化率 所谓契合度是指一定体量的影片对应着 相应的营销规模，营销规模一旦偏离电影自 身体量并不能带来相应的口碑效果，相反会 有过度营销的嫌疑。此外，营销也要结合影 片自身特点选择相应的手段，否则也可能出 现营销溢出影片自身承载量的情况。比如 2012 年一部千万级别的类型片，营销过程中 设计了一款病毒视频，视频中影片信息通过 地铁中乘客手中的杂志带出，视频的高点击 率和辐射大陆、台湾、日本等地的传播范围 甚至连宣传公司也始料未及，可惜的是由于 影片自身的认知度不高，病毒视频并未带出 相应的观影转化率。年画史上异军突起的一个新品种。 月份牌 yuèfènpái 卡片式的单页年历,方言指日历。 清代末年和民国初年以后，上海原有的小校 场木版年画已逐渐被新崛起的“月份牌”画 所取代，嬗变出上海年画史上一个新的历史 时期。 “月份牌”画成为中国年画史上异军突 起的一个新品种。 何谓“月份牌”画 “月份牌”画的诞生，源于西方列强的 强权政治。1843 年，上海被迫辟为国际通商 口岸，然开埠结果，却迅速推进了上海城市 的近代化。所谓“月份牌”画，就是此时欧 美资本大量输入上海，许多外国资本家纷纷 在上海开厂设店，倾销商品进行广告宣传的 产物。其形式是借鉴和运用了在中国最有群 众性的民间年画中配有月历节气的“历画” 样式，融入商品广告。最初，外国厂商聘请 中国画师设计的“月份牌”画，画面除了商 品宣传外，表现的大都是中国传统题材的形 象，或中国传统山水，或仕女人物、或戏曲 故事场面等。后来则发展为画面以表现时装 美女为主要形象。艺术手法上初以中国传统 工笔淡彩或重彩作表现，后来发展为以西洋 擦笔水彩细腻的写实手法作表现，色彩明净 鲜丽，并且大都用技术更为先进的铜板纸以 胶版彩色精印，上下两端还镶有铜边，上端 铜边居中穿孔，可以张挂，随出售商品免费 赠送顾客，广受欢迎。人们获得这种配有月 历节气的商品宣传画后，整年张挂在家里， 既可装饰欣赏，又可查阅日期节气，人们习 惯地称它为“月份牌” 。这种“月份牌”在每 年春节（新年）前更是大量发行赠送顾客， 人们都把它作为年画来欣赏。 “月份牌”画产生的时间 关于“月份牌”始于何时，据目前找到 的最早记载是，清光绪九年十二月二十八日 （1883 年 1 月 25 日） ， 《申报》在头版二条的 显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊六清朝民国，月份牌广告（上海） ；都市型报 纸连环画的发展？ 1 月份牌: 月份牌 yuèfènpái， 卡片式的单页年历，方 言指日历。 清代末年和民国初年以后，上海 原有的小校场木版年画已逐渐被新崛起的 “月份牌”画所取代，嬗变出上海年画史上 一个新的历史时期。“月份牌”画成为中国出公示，文中有： “本馆托点石斋精制华洋月 份牌， 准于明正初六日随报分送， 不取分文。 此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字， 西历绿字，相间成文。华历二十四节气分列 于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间， 最宜查验。印以厚实洁白之外国纸，而牌之 四周加印巧样花边，殊堪悦目。诸君或悬诸 画壁，或夹入书毡，无不相宜”等字样。此 后的 1885 年 12 月 24 日（清光绪十一年） ， 上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票 的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌” 。由 此说明在清光绪年间上海流行“月份牌”画 已蔚然成风。 “月份牌”画的黄金时期 当时中外厂商投巨资采用“月份牌”做 商品宣传，占据首位的是外资英美烟草公司 和国人投资的南洋兄弟烟草公司及华成烟草 公司。据《南洋兄弟烟草公司史料》记载， 1923 年该公司广告费内“月份牌”一项，预 算达四万元。英美烟草公司设有专门绘制广 告的美术室， 以高薪先后聘梁鼎铭、 胡伯翔、 周柏生、倪耕野、吴少云等画家绘制“月份 牌” 。当时上海的保险行业有英商 22 家、美 商 4 家、日商 1 家、荷兰商 2 家、德商 1 家、 丹麦商 2 家、 华商 20 家， 以及一些经营煤油、 医药、化学染料的洋行，亦都精印“月份牌” 馈赠顾客，以扩大自己的品牌宣传。 “月份牌”画创作采用擦笔水彩画法是 一大突破。郑曼陀首先摸索创造此法。1914 年，他采用此法创作了第一幅月份牌画《晚 妆图》 ， 成为擦笔水彩画法 “月份牌” 的滥觞。 1915 年， 他应黄楚九之约为中法药房绘制 “月 份牌”画《贵妃出浴》 ，这是“月份牌”中最 早出现的裸体画（据说他听人劝告，以后不 再绘裸体画） 。郑曼陀的擦笔水彩画法表现细 腻，立体感强，色彩明丽，予人耳目一新， 受到社会广泛欢迎。中外厂商竞相向郑曼陀 预约订购画稿，沪上其他从事”月份牌“创 作的画家亦都纷起仿效，擦笔水彩画法很快 为大家所掌握，成为”月份牌“画创作的一 种专用画法。与郑曼陀齐名的“月份牌”画家有周柏 生、徐咏青。周柏生 1917 年起先后为南洋兄 弟、华成和英美烟草公司绘制“香烟牌子” 和“月份牌” ，后来又办过“柏生绘画学院” ， 收过不少学生，教授绘画基础和擦笔水彩画 法。徐咏清是著名水彩画家，常与郑曼陀合 作“月份牌”画（郑画人物，徐画景物） ，被 世人誉为“合壁” 。徐咏青于 1913 年起在上 海商务印书馆主持图画部，对图画部中练习 生的培养作出了贡献。杭a英，何逸梅、金 梅生、金雪尘、戈湘岚等都是图画部中他的 学生，后来都成为“月份牌”画的后起之秀。 其中杭a英 18 岁开始便出版“月份牌”画， 1923 年创立“a英画室” ，并邀何逸梅、金雪 尘、李慕白等参加，团结友爱、分工创作， 面向全市承接“月份牌”画稿。由于画稿质 量地道，风格新颖入时，交稿及时，颇受中 外厂商欢迎， 每年出品达 80 余种。 有趣的是， 杭a英的妻子王萝绥形象甜美，给他带来许 多创作灵感，常以妻子形象为模特儿，创作 形象甜美的少妇题材的“月份牌”画，而获 人们青睐。金梅生亦非常突出，他于 1921 年 进上海商务印书馆图画部，1931 年退出，自 立门户，擅绘戏曲故事，四季美女的“月份 牌”画（被世人誉为“梅生屏” ）名传四方。 他的一幅《五福临门》 “月份牌”画（根据外 国画报上一胎五子的照片为素材而创作） ，引 起许多人的模仿，以致形成 1935 年前后的胖 娃娃形象“月份牌”画大流行。 月份牌 - 意义 “月份牌”画的历史意义 月份牌 可以说，上海的“月份牌”画是整个民国时 期（1912 年至 1949 年）一个时代生活侧面的 记录。虽然作品以表现时装美女形象为主， 然而通过时代女性的社会生活，如女大学生 的校园活动，女性驾驶摩托车、游泳、骑马、 赛马、划船比赛，以及参加社会救助的慈善 义举，从侧面反映社会的进步，女性地位的 提高。在表现男子形象的“月份牌”作品中， 上海的中国三兴烟公司发行的《孙中山》一画，描绘民国初期临时大总统孙中山身穿藏 青色有金丝肩章的大礼服，戴着白手套的双 手杖着指挥刀，雄赳挺立，目光炯炯凝视， 若有深思，显示被誉为“国父”的一代伟人 的风采。 至于表现抗日战争题材的 “月份牌” 画，描绘的形象都是投入抗战烽火的英勇男 子汉。另外为数众多的“月份牌”画，是描 绘受西方文化影响的新型家庭的温馨生活， 出现的形象是有文化教养的贤妻良母、有责 任心的父亲、有进取心的儿女等，家庭陈设 多半为西式家具，还有钢琴、小提琴、留声 机等，由家庭折射出时代的特征。总之，上 海的“月份牌”画蕴涵了一个时代的文化内 涵。这种“月份牌”年画新样式，除了受到 当时上海市民的普遍喜爱外，还广为发行到 国内各省市和香港、澳门地区及东南亚华人 中。香港因深受上海“月份牌”画影响，香 港画家关薏农仿效上海的“月份牌”画而专 事“月份牌”画创作，在香港名震一时，被 誉为“香港月份牌王” 。1925 年，香港永发公 司还以高薪聘请上海画家何逸梅赴港为该公 司专门设计创作商品广告“月份牌”画，直 至 1941 年香港被日本侵略军占领才返回上海。 港澳和东南亚有些艺术收藏者大量收藏了上 海的“月份牌”画，至 1990 年代兴起的怀旧 文化热潮中，在香港、澳门及东南亚等地先 后举行“上海月份牌回顾展览” ，并且出版多 种《上海月份牌》画集，便是充分佐证了上 海“月份牌”画的历史价值和艺术价值。上海历年出版的新年画亦以“月份牌画艺术 表现手法为主体，仅 1958 年，上海年画初、 重版近 600 种，印数达一亿一千多万份，占 当年全国年画发行总数的四分之三。上海创 作出版的以“月份牌”画艺术手法表现的新 年画在全国年画评比中屡屡获奖，仅 1984 年 和 1988 年由文化部、新闻出版社总署、中国 美术家协会、中国新闻工作者协会主办的第 三届、 第四届全国年画评奖中， 上海获得一、 二、三等奖的新年画就有 23 件。因为“月份 牌”画艺术表现样式的新年画，细腻、明丽、 形象真实感强， 远看效果好， 近看细致入微， 几乎人见人爱，所以全国各地几乎都选派画 家来上海学习“月份牌”画表现技法， “月份 牌”画艺术表现样式已成为全国许多新年画 家所采用。2 民国时期月份牌广告的文化特征探析 民国时期的月份牌广告既具有鲜明的民族性 特征，又具有世界性特征和时代性特征：月 份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮流 的作用。 关键词 月份牌 文化特征 民族性 世界性 时代性月份牌广告是一种集画，广告与年历三 位为一体的商业文化产物，它是融合中国传 统工笔人物与西方擦笔水彩技法的新画种。 它诞生于 19 世纪末的上海， 盛行于民国时期， 1949 年中华人民共和国建立后， “月份牌” 20 世纪 30 年代是月份牌广告的鼎盛时期。 因 画获得了新生而成为表现新中国的新人、新 其画面中除了人像插画、广告商品、公司名 事、新风尚的重要年画样式。 称外， 还附有全年的月份年历， 故被称为“月 份牌广告”，或简称为“月份牌”。辛亥革 1952 年上海人民美术出版社创建后，专 命以后，月份牌广告画的发行印制逐渐兴盛 门成立了“年画创作研究室” ，一方面将上海 起来，中外企业纷纷印制月份牌广告画并把 原有的“月份牌”画家聘为特约年画作者， 它们赠送给经销商与顾客。随着月份牌广告 组织他们专门运用“月份牌”画技法创作表 技巧的不断发展，月份牌广告成了一种文化， 现新中国新内容的新年画；另一方面以师傅 它引领社会潮流，培养消费者的生活趣味， 带徒弟的方式，组织“月份牌”画老画家培 影响消费者的消费观念，再经由这些消费者 育后备人才，使上海形成由新老两代年画家 在社会上的影响力自上而下地普及这种时尚 相结合组成，继承和发扬“月份牌”画技巧， 文化。探析民国时期月份牌广告的文化特征， 创作新年画的实力很强的队伍。此后，以“月 我们发现：民国时期的月份牌广告是中国传 份牌”画艺术手法创作的新年画大量涌现。 统文化的传承者，它具有鲜明的民族性特征；同时，民国时期的月份牌广告又是西方文化 的传播者，它具有世界性特征；月份牌广告 还是社会潮流的倡导者，它具有时代性特征； 月份牌广告画在民国时期起到了倡导消费潮 流的作用。 一、民国时期的月份牌广告是中国传统文 化的传承者，具有鲜明的民族性 首先，从月份牌广告的历史渊源看，它 具有民族性。月份牌年画继承了中国民间早 已存在的木版年画的形式，它在形式上脱胎 于宋代就已经出现的、我国民间传统的木刻 年画――“灶王码”。“灶王码”是我国传 统的木刻年画的一个特殊品种，上面绘有 “灶王图”、“春牛图”等，旁边印有二十 四节气与“百忌日”一类的内容，是最简略 的历本，向来为中国老百姓家家户户必备之 物，历来发行量极大。将“灶王码”略作改 动，以反映民俗的画面为主体，边款上配以 日历表和商品广告，赠送给老百姓，这种年 画、日历与广告的结合体便是月份牌。 其次，从月份牌广告的内容看，它是民 族的。月份牌广告的内容有一个演变的过程。 最初，在外商海报刚刚传人中国的时候，洋 商们输入了带有西方色彩的美女、骑士、风 景、静物、图案和宗教画，如《圣母图》 、 《最 后的晚餐》 、 《拾麦穗者》等等，“但广告宣 传的效果不尽人意。于是，月份牌广告的内 容开始中国化，由中国本土的画家，采用中 国百姓能够接受的画法，绘制出深受中国老 百姓欢迎的月份牌广告画。 民国时期，尤其是民国早期的月份牌广 告的内容大概包括了这几种题材：财神、戏 曲，小说、传奇故事、娃娃戏、历史故事、 民间传说、写景记实等等；形式上是色彩比 较单纯的单线平涂；内容上大多是古装仕女 人物、历史故事、戏曲传说、吉庆图案等民 俗故事。如：周慕桥推出了《潇湘馆悲题五 美吟》与《花木兰》等古装仕女画，当时上 海滩上的小商店、理发店、油酱店最喜欢张 挂的就是周慕桥最出名的《关云长读 &春 秋&》 。赵藕生推出了《天女散花》 、和《夜 战马超》 ，李少章推出了《麻姑献寿》 。这些 都是一中国传统文化为题材，成为当时风行一时、广为人知的月份牌广告作品。 第三，月份牌广告画所特有的擦笔水彩 画技法也具有淳厚的东方韵味，它巧妙揉合 了西画和中国画两种不同画法的特点，又保 持了中国画的传统风格，而成为独特的具有 鲜明本土文化特色的中国式的水彩画法。 二、民国时期的月份牌广告是东西方文化的 传播者，具有世界性 由于外国资本主义文化渗入，也由于上 海本身的商业辐射范围日益扩大，月份牌广 告画揉合了西画和中国画两种不同画法，在 广告形式上越来越西方化；同时，月份牌广 告画也传播了西方比较先进的商业理念和广 告文化。 首先，月份牌广告是中外文化交流和激 烈的中外商战的产物，作为特定时期产物的 月份牌广告画，因受西画的影响，在艺术表 现方面也有一定的突破与创新。创造出一种 新的表现技法――擦笔水彩画法。就月份牌 广告画人物造型而言，画家们已基本掌握了 西洋画的透视、人体解剖等知识，并运用到 月份牌的绘制之中，令人物变得生动灵活、 栩栩如生。月份牌广告画是高度商品化下的 产物，它与民国时期的时代特征紧密结合。 随着中外交流的加强和上海商业活动的世界 化，中国广告也开始了世界化的进程。到 20 世纪 30 年代起，“商品+美女=广告”这种在 欧美广泛流行的广告形式成为月份牌广告的 主要形式。 其次，月份牌广告传播了西方的商业理 念和广告文化。我们现在见到的早期月份牌 广告多以洋货为主，如香烟广告、化妆品广 告、药品广告、银行广告、保险公司广告等。 月份牌起源于上海，上海也是国内印发月份 牌为数最多的地方。当时商家发行月份牌最 多的是烟草行业，其中英美烟公司、南洋兄 弟烟草公司和华成烟草公司三家烟草公司最 多。其次是保险行业，当时仅上海保险公司 就有英商 22 家、华商 20 家、美商 4 家、荷 兰商 2 家、丹麦商 2 家、日商 1 家、德商 1 家，各家都曾把月份牌当作竞争的手段之一。 此外，还有一些经营煤油、医药、化学染料 的洋行也都印制过月份牌。在广告投入方面最突出的应属英美烟公司，它是一个世界性 的烟草托拉斯组织，曾在 20 世纪初叶的中国 卷烟市场上急剧扩张，并建立了一个产供销 一体的“烟草王国”，促成其垄断地位确立 的一个重要原因是其促销策略的成功运用。 该公司在广告宣传的内容、形式上力求创新， 加大宣传力度，促使消费者购买其产品。通 过运用直接手段与间接手段相结合的促销策 略，该公司得以不断拓展其卷烟产品的销售 市场。这样，由于西方的商品宣传的而产生 的月份牌广告从内容到形式不可避免地受到 资本主义商品经济思想和经营理念的影响， 传递的是西方最先进的商品经营理念和广告 营销策略。此时的上海，不仅是中国第一大 商埠，而且已成为各国商人经商的基地，是 与巴黎并称的世界广告文化中心之一。 第三，月份牌广告见证了民国时期上海市民 生活逐步城市化、世界化的进程。 广告不仅刺激人们购买广告中的产品或 者服务，引导人们向这种生活状态迈进。也 影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会 风气、社会文明。广告反映着社会生活，月 份牌广告诞生于 19 世纪末的上海，盛行于 1896 年至 1945 年间， 它几乎完整地记录了上 海成为一个国际化大都市地全过程。从它的 绘画内容来看，既有古代文化的延续，也有 西方电影画报里时尚人物形象；还有旗袍美 女，少妇小姐，电影明星。月份牌广告作为 一种商业美术形式，它从一个侧面记录了中 国近代民族工商业的发展和上海市民生活逐 步城市化、世界化的进程。一、产量一直保持在一个较高的、稳步 发展的水平线上。 二、动画电影的制作日益打破大公司垄 断的局面，彻底走向了普及化。中小公司制 作动画电影的能力越来越高。作为动画宗元 的东映公司只占据制作总数的 1/5～1/6。而 各个独立的中小公司，尽管每年制作的数量 不多，但这些中小公司才是日本动画电影制 作的支柱。 三、数字技术普及之后，制作动画片的 程序日趋简单，进度不断加快，作品水准也 在不断提高，这使日本动画电影成本和动画 艺术之间的矛盾逐步趋于调和。 动画销售： 日本电影产业的拯救者 根据日本&电影旬报&1991 年以来公布的 各年度日产影片票房统计数据，我们可以算 出，动画片票房基本占据各年度日产影片总 票房 60%以上的份额。 而最近十几年来的日本 国产片票房前十名中，动画片总是能占据 5 席或 5 席以上的位置。以 2001 年为例，当年 日本电影票房总收入为 2000 亿日元，日产影 片票房总收入为 781.14 亿日元，前十名的票 房总额为 554 亿日元。其中，动画片就占到 了 6 席，收入达到 442.5 亿日元，占到前十 名总收入的 79.87%，由此可见，动画电影较 实拍电影具有更强的票房影响力。 如果说&千与千寻&的全面成功使 2001 年 的日本电影产业状况具有特殊性，那么我们 再看看 2002 年：第一名&猫的报恩&64.6 亿， 第二名&名侦探柯南&34 亿，第四名&口袋怪 物&27.1 亿，第五名&机器猫&23.1 亿，第七 名&东映动画园地&20 亿， 第 9 名&犬夜叉&15.4 亿??2 动漫产业？ 日本成年人也看动漫，漫画―电视―动画片； 日本 40 岁看漫画 C单机； 1 日本动画产业 谈及 21 世纪的日本动画产业，有三个词汇是 不能避开的，那就是“数字” 、 “合作” 、 “全 球化” 。但是，经由近 50 年发展才趋于成熟 的日本动画产业，却是由传统的大制片厂中 心制起步的。 生产特点：日本正处于从产品制造大国向文化输出 大国的进程中，动漫产业已经成为日本的第 三大产业，预计 2010 年动漫产品出口将占到 日本出口总额的 10%。富，这些都使得日本的动漫赢得了全世界特 别是东亚的掌声，也成为现代日本文化中令 人瞩目的一隅。日本动画成功的奥秘 《铁臂阿童木》 、 《恐龙特级克塞号》 、 《聪 动画文化： 明的一休》 、 《机器猫》 、 《叮当猫》 、《龙珠》 、 民族特性的根基与询唤后的主流 《天空战技》 、 《神探柯南》 、 《灌蓝高手》 、 《棒 球英豪》 、 《火鸟》 、 《樱桃小丸子》 、 《蜡笔小 第一，日本独特的漫画文化是动画产业 新》 、 《棋魂》??当问起周围的朋友都看过 与艺术双重发展的基础。 什么动画片时，大家七嘴八舌，你争我抢， 日本文部省在 2000 年度&教育白皮书&中， 说了一大堆。但仔细一回味，朋友们提到的 动画片无一例外全是日本的！日本动画片陪 首次将日本的漫画称作“日本的文化”，并 伴中国的几代人度过了童年和少年，甚至有 将其定位为“现代的重要表达方式之一”。 些人长大以后依然喜欢看，其入迷程度丝毫 目前，漫画出版业大约占全国出版销售总数 不减当年。不仅在中国，在世界其他国家， 日本动画片也很有市场。据日本贸易振兴机 的 40%，销售总额的 20%，并且在海外受到广 构的一项统计显示，日本动画片在全世界播 泛的关注，还频频在国内的美术馆等展览会 放的动画片中约占 60%。2000 年以后，每年 上露脸。 在美国播放的日本动画片在 40 部以上，收入 达 530.4 亿日元，销售与动画片相关的商品 第二，受众心理的普遍性。 收入达 4920 亿日元。日本动画大师宫崎峻的 动画巨片《千与千寻》不仅在 2002 年成为有 动漫曾经被日本文部省所代表的官方话 史以来最卖座的影片，这部艺术商业双丰收 语认为是“低俗、 无廉耻”的， 但从前述 2000 的影片也使日本动画片在国际上的知名度大 年的政府白皮书对漫画文化的认可，和以&千 大提高。 与千寻&为代表的动画片在世界电影艺术界 的地位来看，动漫俨然成为日本文化/经济的 表率。充斥着低俗趣味的市民文化，在经历 了长时间的探索与发展后，终于被主流话语 询唤和收归，并且挟带着高尚和丑恶这两种 矛盾的特质登上大雅之堂，道貌岸然地坐在 民族文化和民族经济的首要席位上。 2 日本动漫产业成功的文化秘密 日本人除了拥有一}