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一件衣服的成本利润有多少？这个女装品牌分析给你看
美国女装品牌 Elizabeth Suzann 的创始人、CEO Liz Pape 在品牌官网写了一篇 5000 多字的博客，有个很直白的名字 “谈谈钱（Money Talk）”，其中公布和分析了自己服装的定价、生产以及真实成本的详细数据。Liz Pape 2013 年开始做 Elizabeth Suzann，以注重材质和剪裁为主的极简风，定价在 100 到 300 美元左右。Elizabeth Suzann 采用消费者先下单再生产的模式，所有的生产都是 in-house，现在核心团队里有 19 个人。
他们和声称做 10 年都不过时的美国初创品牌 Everlane 做的事情差不多，同样站在了“快时尚”的对立面，做着“慢经典”的服装，并且将衣服背后的成本和生产信息向消费者公布。只不过相比 Everlane， Elizabeth Suzann 分析得更深了一点，各种成本和毛利率都有清晰的数据和图表。当然，这得基于对自己产品和定价的极度自信。为什么现在觉得非要谈论一下这个事情呢？Liz Pape 在接受 Racked 采访的时候解释道，“现在这个话题经常在行业内被提起。人们会说很多东西定价太高，或者想要知道一件东西背后生产成本是多少，尤其是很多品牌在 Everlane 之后都公布了自己的定价和成本，煽动起了话题。”去年年底， Elizabeth Suzann 发布了一篇文章称，因为他们将更多的面料转到本地编织，因此一些服装的价格可能会有所上升。这件事情收到了一些消费者对价格上涨感到烦恼的评论。这让 Liz Pape 觉得有必要去谈论一个公司的整个定价过程。“更重要的是，（应该谈论）这件事情对整个公司来说意味着什么以及品牌和品牌之间的定价有什么不同。我们需要去考虑更大的格局或者在生产成本上有什么样的交易。” Liz 说。在品牌定价方面，Liz 谈到，传统的定价一般有几轮的加价，低价会加倍来建立一个批发价格，然后这个数字再加倍便是零售价格。 Elizabeth Suzann 所有的销售渠道直接来自于官网，因此减去了中间商的成本。Liz 拿一件 185 美元的上衣分析了生产成本和利率，除去包括材料、劳动力以及浪费掉的生产成本，66% 的毛利率中再减去运营成本，大概有 10% 的净利率。而当一些产品毛利率很低，但却是他们很想要的产品的话，会用毛利率高的产品相互平衡。她还给我们算了一笔账，一个 10 美元的 H&M 针织背心，穿了三次之后带子就掉了，相当于每次穿了 3.33 美元。而自己售价 245 美元的裤子，在过去的两年里她穿过至少 100 次，相当于每次穿了2.45 美元。在文章最后，Liz 认为如果我们买东西是为了满足需求，并且去购买那些为满足我们需求而设计的衣服。这些需求可能是哲学的，伦理的，实践的，身体的，情感的或者财务的，但肯定不完全是财务方面的，我们生活会更开心。你应该把钱花在你信任的，能代表你身份的并能让你舒服的公司身上，这需要公开透明的信息来判断一个公司是否值得信任。想要看看全文的，可以点击这里。题图、文中图来自：racked、Elizabeth Suzann
来源：凤凰科技
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&&&2015服装品牌阵亡名单！看完才知道做生意有多难
2015服装品牌阵亡名单！看完才知道做生意有多难
08:41:47来源：财经1+1作者：张强
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　　核心事实　　关店，或意味着悲情退出，或意味着断臂自救，或意味着重心转移，或意味着斡旋调整。不管是刻骨铭心的教训还是以退为进的战略，这些关店的客观数字都甚至比开店的宏伟计划更值得关注。受累于前期渠道的快速扩张，一些品牌服装企业无法承受由于店铺数量急剧增加所带来的成本上涨压力，再加上高库存、地租节节攀升等因素，今年纺织服装行业的关店潮正在持续。　　一边是Zara、优衣库、无印良品等品牌加速扩张布局，雅戈尔、报喜鸟、美邦等服装企业热火朝天忙投资忙并购忙转型，安踏上半年狂收51亿创下公司历史最高水平，茵曼等互联网品牌到线下开店抢夺市场份额，而另一边，却是无数的服装品牌欲哭无泪，深陷关店狂潮。曾经的的旗舰店变成吆喝声不断的折扣店，或是彻底消失在人们的视线中。To Be Or Not To Be？成为众多服装企业老板们每天不得不面临的纠结抉择。　　虽说关店潮早几年就持续存在，不是今年的新现象，但是从上半年的情况来看，动辄上千的关店数字，还是着实让人瞠目。纺织印染服装资讯平台选取了一部分服装企业近期的关店数据，简单罗列出一份不算齐全的服装品牌店铺阵亡名单。2015的服装行业，用一半火焰一半海水来形容，倒是十分贴切。　　1.波司登：大举关掉5053家门店 净利润创上市以来新低　　　　净利润：据其7月28日公布的截至日的年报数据显示，上一财年波司登营收为62.93亿元，同比下滑23.61%；而净利润更同比大跌81.01%，至1.32亿元。　　关店数：截至今年3月31日，波司登零售网点为6599家，同比减少了高达5053家，其中自营零售点减少1296家、第三方经销商经营的零售网点减少3757家。　　个案评论：一是传统的“品牌+批发”经营模式不仅导致产品市场适应性低，还增加了企业的管理成本，导致企业毛利率下降；二是电子商务的发展、消费者消费习惯的改变，使得一些缺乏竞争力的实体门店业绩表现不佳，不得不关店。　　2.利郎：上半年关店15家 依旧去库存化　　净利润：截至2015年上半年，利郎净利润增加11.6%至人民币2.77亿元。盈利增长乃来自营业额的增长以及毛利率扩张。期扔刀钌仙9.0%至人民币11.88亿元。　　关店数：截至2015年上半年，利郎店铺数量共3,080家。期龋煜缕放啤LILANZ」店数目净减少15家至2,768家。　　个案评论：受互联网对零售业的冲击，去年一年，利郎关闭了一些低效店，是利郎战略的一部分。关店是为了转型升级，经销商也需要转型升级。　　3.百丽：门店规模下降 一季度零售网点减少167家　　净利润及关店数：百丽国际最新公布本财政年度第一季度(3月至5月)零售营运数据显示，这家中国最大的鞋履生产和零售公司在内地零售网点数目净减少167家，而其鞋类业务销售同比下降7.8%。此前，门店规模一直是百丽国际的优势所在。　　个案评论：在市场饱和、成本上涨、电商持续性冲击等诸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式已经行不通。　　4.佐丹奴：去年关店190家 溢利同比降近四成　　净利润：2014年关190家，净利润大幅下降38%休闲服装品牌佐丹奴3日发布2014年业绩报告称，公司销售额为55.45亿港元，较2013年的58.48亿港元下降9％，净利润大幅下降38％，至4.08亿港元。　　关店数：截止去年底，门店数为2452间，较去年减少190间。　　个案评论：服装企业进行关店将产生大量库存，消化库存势必会影响公司业绩，这也正成了企业销售额及毛利不佳表现的一项重要原因。　　5.安踏：下半年关店40家至140家　　净利润：截至日，安踏营收达到51.1亿元，同比增长24%；净利润同比增长20.2%，为9.65亿元。　　关店数：对于下半年的开（关）店计划，预计今年底安踏店铺数目为7200家到7300家，也就是说下半年安踏可能在上半年7340家店铺的基础上关店40家至140家。　　个案评论：安踏一直在调整自己的商业模式，转型意图很明显，传统业务增长疲弱，寻求新市场增长点，是安踏的战略发展方向之一。　　6.步森股份：多元业务的发展拖累主营业务门店半年减少近百家　　净利润：在2011年上市后，业绩就直转而下。在2011年净利润为5283万元，2012年为4016万元，而2013年大幅下滑至606万元，2014年更是巨亏1.03亿，资产减值损失高达4000万，是2013年的近4倍。　　关店数：去年上半年门店减少近百家。　　个案评论：主营业务低迷之外，步森实行“外延式多元化”发展战略，如开设小额贷款公司，投资证券公司，在诸暨投资开发房地产，在四川投资水泥厂等，这些多元化投资对步森集团的发展似乎助力并不大。　　7.艾格：净减236个亏损百货专柜　　净利润：中国收入因欧元走弱而大幅增长11.7%至2.149亿欧元，撇除汇率影响后同店销售跌0.8%。　　关店数：中国市场经过2014财年净减236个亏损百货专柜后，剩2,886个销售点。今年集团将减慢中国百货专柜的关店速度。　　个案评论：服装企业受电商冲击，再加之租金的增长，使得关闭业绩不好的店面成为了及时止损的选择。　　8.九牧王：高不成低不就遭遇尴尬 上半年关店134家　　净利润：上半年收入9.71亿元，同比下滑16.6%；净利润2.04亿元，同比下滑超过30%。　　关店数：应对国内服装消费的持续低迷，公司今年初曾确定的全年关店目标是50家至100家，而到今年上半年已经关了134家。　　个案评论：硬挺着不降价很难卖出量，一旦降价又支撑不了高额广告费，就会削弱品牌影响力，更与普通品牌没什么差别了，这就是这些正装品牌目前的困局。　　9.七匹狼：净减少519家门店，转型后业绩下滑并未好转　　净利润：公司营收11.3亿元，增长10.42%；净利润1.11亿元，同比跌26.28%。　　关店数：去年上半年七匹狼共拥有终端门店3155家，截至目前为2636家，净减少519家门店。　　个案评论：实际上，七匹狼年初已由“纯实业”转型为“实业+投资”的运营方式，但业绩下滑并未扭转。国内经济新常态下，当传统服装行业无法抵挡外部环境的冲击时，闭店是减少成本的最好选择。　　昔日明星企业纷纷关店转型，除了感叹实体经济难做之外，更发现我国纺织服装业整体环境不乐观，行业洗牌的趋势势不可挡。那么对现在的纺织服装企业，究竟“难”在何方？　　从目前织造市场的情况可见一斑，小编认为至少有这三“难”：全开工难，降库存难，融资难。　　订单缺失 全开工难　　据调查统计显示，今年以来各大织造集群开机率均未达到满负荷，大部分地区开机率徘徊在7成左右，像萧绍等地圆机产能过剩明显，较低开机率在4-5成左右，市场明显开机不足。对于企业而言，开机不足则意味着利率回报率较低，同样的机器，开着能有产出，或许能带来利润。但是关着只能白白积灰尘，等着折旧贬值。但是面对今年的行情，订单少且散，企业只能选择降低开工率来缓解库存和资金的压力。　　利润微薄 降库存难　　面对近年来累计的高库存，每个企业老板都在千方百计的予以压缩，除了上述所说控制生产之外，低价促销也是最佳方案。从下图可以看出，今年以来规模以上企业利润率稳中向下，一直在0的水平线波动。除了受到原料价格走低，成品价格打压之外，染整费用增涨也剥削了部分仅剩的利润。利润微薄甚至无利润也导致了部分企业有单不敢接，也不愿接的现象。　　　　银行收紧 融资难　　最后一点，也一直被业界认为企业的“阿克琉斯之踵”，即资金的问题。银行等金融机构收贷，民间借贷成本过高，一步步拖累一个大企业走向穷途。不少企业目前资金流不足，周转困难，为了维持正常生产，发放工人工资，维持公司形象，老板将目光瞄向所谓的“投资公司”，高利借贷，这种拆东墙补西墙的动作，也加速了企业走上“不归路！”　　编后语　　行业经济下行压力较大，国际和国内需求有限，同质产品竞争激烈，再加上高成本，高库存，低利润的经营状态，迫使企业不得不面临“洗牌”。　　虽然去库存迫在眉睫，但是企业也要努力摆脱低利润的陷阱，在产品上寻找出路，勇于创新，激发自身内在潜能。　　还有一点需要注意的是，实体店铺的萎缩，关闭店铺，我们认为并非是一个绝对坏的事情。从另外一个角度来说，这是服装企业调整战略决策调整运营业务的一个迹象，而非全面撤退的表现。从这个角度来说，关店或许也是一个健康的迹象，意味着一个更开明的阶段到来。　　更多精彩内容点击服装资讯频道：　　想接单，请点击“服装加工订单”：
责任编辑：张惊
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