品牌范围价格范围外观设计手机类型手机网络操作系统摄像像素苏宁入股努比亚背后:中国智能手机产业是喜是悲?
文|孙永杰日前，润东股权投资管理有限公司（以下简称苏宁）以19.3亿元投资控股子公司努比亚（nubia），占股33.33%的新闻再次引发了业内的关注，加之之前投资5.9亿美元入股手机厂商、投资联想的神奇工厂（联想ZUK手机就出自此工厂）及乐视和360投资入股手机厂商酷派，可以说在中国手机产业掀起了一股投资控股热潮，尽管从表面和外界诸多的评论看，每次的投资入股似乎都是双赢的预期，但事实真的如此吗？尤其是对于中国的智能手机产业。首先从参与投资入股的企业看，基本上是不差钱或者资本运作实力颇强的互联网企业，例如阿里巴巴、乐视、360。而日前苏宁对于努比亚的投资，由于阿里巴巴是苏宁的股东之一，所以此次投资的背后多少也和阿里巴巴有着一定的联系。而从盈利模式看，这些投资入股的企业几乎全部不是指望手机本身挣钱，这也是为何乐视在入股酷派之后提出“硬件负利润”、360提出做手机要准备先赔上几年钱的主要原因。至于阿里巴巴，出于打造其电商移动生态，尤其是移动生态中最重要的YunOS的需要，也基本不指望投资的魅族能挣钱，走量是第一要务，这从魅族今年手机出货量应该突破2000万可见一斑，而据称千元左右的魅蓝Metal就占据了1300万，不过有消息称几乎一半的产品都压在渠道商手上。不管怎样，与两年前魅族的整体出货量也不过百万相比，在阿里巴巴投资入股之后，魅族的销量确实取得了不小的增长。正是基于盈利模式的不同，这些被投资企业的手机几乎都是在以成本价或者低价在出售，且确实取得了一定的成效。例如今年的“双十一”，乐视、奇酷、魅族Metal等在销量上就脱颖而出。这之中不乏战略投资后双方优势互补所起的作用，但更关键的还是在于低价格。试想一下，这些投资入股的企业毕竟是手机产业的门外汉，它们对于入股的手机企业从手机产品本身基于价值的创新上的帮助并不大，也就是说被投资入股的手机企业并不会因为资金的注入在创新上有何实质性的提升和改变，惟一可以做且见效的就是利用注入的资金（变向的补贴）通过低价的形式来弥补创新不足所到来的销量的低迷。说到被投组入股的手机企业，从魅族、努比亚、酷派看，虽然它们的手机产品不乏有自己的技术创新和积累，例如努比亚号称拥有2500多件自主专利，包括拥有无边框、专业单反级摄影、FiT边缘交互技术和全网通等；魅族的Flyme等，但从此前其在市场的销量看并不理想。例如努比亚今年的全球出货量为1000万部，仅占中兴手机整体出货量的1/4，魅族整体的出货量在阿里投资之前的2014年也就500万部，酷派的出货量则早已让其退出了曾经所在的“中华酷联”的第一阵营。所以站在中国手机产业和市场的角度，努比亚（去年从中兴独立出来）、魅族和酷派基本上应该算是在竞争中被边缘化的手机企业和品牌。更为重要的是，从财务角度看，这些企业的表现也不容乐观。比如努比亚，去年的利润低于2014年的同时，甚至出现了6亿多的负现金流，魅族则一直被业内认为是不缺钱（主要靠投资）但也不挣钱，至于酷派，截至到去年上半年，其营收同比下滑41.2%。从上述这些被投资入股的手机企业看，如果没有资金的注入，本着市场竞争优胜劣汰的原则，其未来很可能会被淘汰，但正是由于互联网企业的投资，使得其仍可以维持，不幸的是，它们维持的方式就是低价。当然这可能并非是这些企业的本意，但既然拿了人家的钱财，就要按照人家的模式来玩，至少要参考人家的意见。但就像之前所述，这些互联网企业是不指望手机本身挣钱的，所以即便是这些手机企业有创新，其价值也在低价中被稀释，进而影响到这些企业创新的动力，最终剩下的还是低价。如果说上述仅是对于被投资手机企业自身可能产生的负面影响的话，那么这种被互联网企业投资入股后手机企业在手机产业中采取的低价竞争方式，在让中国手机市场份额碎片化加剧的同时，价值的实现变得越发艰难。试想一下，本来通过市场竞争可能会被淘汰的企业，因为得到投资而得以延续，且还是以不顾盈利的低价的形式，这势必给其他手机厂商，至少是通过手机本身挣钱的厂商以压力，而这些厂商为了应对压力，也不得不采取价格跟进的策略，进而不断整体压低中国智能手机产业的价格和稀释产业的价值。
就在苏宁宣布入股努比亚之前，中国信息通信研究院信息化与工业化融合研究所发布的《2015国产手机品牌发展报告》显示，2015年国产手机出货量超过5亿部，不过整体利润率较低，定价4000元以上的手机出货量占比不到2%。和2014年相比，今年国产手机出货量有所上升，但利润率仍旧不高。综上所述，我们认为，针对互联网企业纷纷投资入股手机企业，表面上看是解了某些手机企业的困难和燃眉之急，好似有利于中国智能手机产业的发展，但从市场优胜劣汰和竞争方式，这些可能被淘汰但却被解救的厂商反过来可能又会充当阻碍中国智能手机产业从价格驱动向价值驱动转变的角色，由此看，这种方式对于中国智能手机产业未必全是喜，至少是喜中有悲。
本文来源：网易科技报道
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手机行业竞争加剧 努比亚今年目标销量原地踏步
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（原标题：手机行业竞争加剧努比亚2016年目标销量原地踏步）
在发布了nubia&Z11&mini仅一个多月后，上周又正式发布了售价为1999元的6寸大屏手机nubia&Z11&Max。据悉，Z11版也将很快发布。努比亚将形成Z11/&Z11mini&/&Z11Max三箭齐发的产品布局。不过，值得注意的是，努比亚高级副总裁、智能手机总经理倪飞在接受媒体专访时表示，努比亚在2016年的与2015年基本相同，那就是继续维持在1000万部。在谈到为什么今年目标销量的设定仍维持千万级时，倪飞称，是因为今年整体来看，智能竞争特别激烈，整个行业的竞争越来越加剧。根据Strategy&Analytics报告，2015年中国智能手机市场出货量为4.378亿部，同比增长3.3%，与前几年的高速增长相比，中国智能手机市场增长空间越来越有限。而小米、华为、、OPPO和vivo前五家的总份额已达到56.9%，这无疑进一步挤压了其他中小企业的生存空间。市场增量有限，大厂商为了市场份额又大打价格战，无疑要压缩成本、降低利润，对整个产业链的压力可想而知。并且，在光鲜的出货量数据背后，大厂商的日子也不好过，国产智能手机出货量目前主要还是集中于中低端产品，虽然增长快速，但能真正盈利的却很少。“对于努比亚来说，我们是希望比较良性的发展，我们希望在今年维持这个千万销量的同时，把我们的平均售价能够往上提升，至少不会走特别低端的路线，这是努比亚坚持了很长时间策略，我们希望打造一个有价值的品牌，提高品牌的溢价能力。”以拍照功能起家的努比亚，一直以来都是个相对小众的品牌，用倪飞的话来说就是“美誉度有，知名度不够”，再加上之前比较依赖于线上渠道，很多消费者对努比亚相对陌生。努比亚团队显然也意识到了这个问题。倪飞称，“这是我们需要打破的瓶颈。”很明显，在获得苏宁注资后，努比亚加快了提升品牌影响力的步伐。体育营销成为了今年努比亚品牌塑造的抓手。其先是赞助了苏宁旗下的足球队，在前段时间更是签下了皇家马德里的当家球星C罗。
倪飞在谈到签约C罗时表示，2016年是体育赛事大年，除了传统的中超、欧冠等之外，还有欧洲杯、解放者杯、奥运会等众多赛事，今年是体育营销的好时机。不过，品牌提升不是朝夕之功，从渠道发力就成了努比亚完成今年目标任务的最快途径。为此，努比亚找来了有丰富的渠道建设与管理经验的曾国章加盟。对于努比亚今年的渠道布局，曾国章表示，“经过团队的共同努力，我们确定了公司的业务模式，今年会线上、线下全渠道布局。因为从市场看，线上线下结构会并存，现在市场增速缓慢，我们可能更多要面对换机市场，如何让换机用户能有更好的用户体验，我们会在线下市场建立更多的品牌专卖店，包括更多的零售店，让当地的用户可以有更好的体验。”
本文来源：证券日报-资本证券网
作者：马 燕
责任编辑：钟齐鸣_NF5619
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