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安全警示：货运合作要有安全意识，需当面核实对方真实身份，如签订协议、提供身份证等(防范支招)
好运物流网()&&数说伊利 探访生产全过程——记者走进伊利乳业_三秦网
核心提示： 新版《食品安全法》将于今年10月1日起正式实施，加固了食品安全的“防火墙”。为了让消费者感受大企业的安全生产，7月初，本报记者走进伊利乳业，探访生产全过程，近距离感受“伊利集团”这颗草原明珠的独特魅力。
新版《食品安全法》将于今年10月1日起正式实施，加固了食品安全的&防火墙&。为了让消费者感受大企业的安全生产，7月初，本报记者走进伊利乳业，探访生产全过程，近距离感受&伊利集团&这颗草原明珠的独特魅力。&
&&&&数说伊利&
20分钟 & 从原奶变成伊利奶&
一包伊利奶，从开始生产到完成包装只需要20分钟左右！记者在位于呼和浩特金川开发区的伊利乳业工厂里看到，这座于2005年建成的工厂，建有18条世界上最先进的生产线，日处理鲜奶可达2000吨，是目前亚洲自动化程度最高、生产规模最大的液态奶生产基地之一。&
伊利相关负责人告诉记者，伊利预处理车间引进世界最先进的生产设备，采用超高温瞬时灭菌法，有效保护营养成分；灌装车间引进14条德国康美生产线，采用半成品包材设备和超声波封口技术，每台设备一小时灌装12000包，相当于一分钟200多包；包装区域利用平面与空间纵向进行缓冲，同时绿色网兜保证每个产品的吸管粘贴，不会有任何一个&漏网之鱼&；码垛环节的每台机械手可代替60名工人的工作量；产品则由STV无人驾驶小车运送存放在亚洲最大的立体仓库。&
&&数说伊利&
1003项检测 &远远高于国家标准项目数&
在原奶处理中央控制室和中心化验室，伊利工厂相关负责人介绍，整个控制单元只需要几名操作工人，电脑实时监控运行情况，整个生产系统已达到自动化与智能化水平，严格控制原料奶、原辅材料及各类产品检测。据介绍，伊利生产检测项目共计1003项，远高于国家检测标准项目数。&
&&&&数说伊利&
1682项专利 &从婴幼儿成长到老年养生全覆盖&
记者了解到，截至2014年底，伊利集团专利授权量1682项，以绝对优势稳居乳品行业首位。其专利保护覆盖液态奶、奶粉、酸奶、奶粉和原奶等领域。此外，伊利集团致力于研发出满足消费者需求、有益消费者健康的产品。为了能让中国的孩子喝上近似母乳的配方奶，伊利在全国采集了大量母乳样本，于2008年公布首个针对中国母乳的营养研究数据库，对比研发出了&金领冠&系列产品；为缓解心脑血管高发问题，专门为45岁以上人群研发出了欣活配方奶粉；还有帮助消化道健康的畅轻酸奶和备受女性和孩子喜爱的&每益添&活性乳酸菌饮料等；2015年，针对骨质疏松问题，量身定制了中老年舒化奶，伊利液态奶第一次进入中老年人群。&
而这些备受消费者喜爱的产品，均由伊利&创新中心&研发的，该中心是集乳品研发、检测、品控、安全保障和员工培训为一体的专业化研发中心，已经成为我国乳品研发和技术转化的最佳平台，实现了全国信息网络系统的垂直管理，质量管理精细到每一个环节。&
本报记者唐明军 王蒙 实习生刘思萌&
7月21日《三秦都市报》14版报道
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（责任编辑：唐朝）&&1 首先一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提，对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足 之本。将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，这便使得两家企业能够在 1999 年因出现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国 奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品牌。 2 永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，两家出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。对于奶源的 优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好映像， 。 3 始终警惕转瞬即逝的市场机会 ，社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。在这点上，蒙牛 在抓住机遇方面，有着极其敏锐的眼光，蒙牛的神舟 5 号公关活动，抓住了中国人五千年来飞天梦实现的一瞬，在关键时刻的写上这一笔，最为绝妙 的，还带上了全民强身的色彩。不得不让对手屈服。 4 要清醒认识执行是保证公关成功的关键，确保执行的及时性与层次性，蒙牛在神五成功返航之时及时地进行了广告攻势，这攻势渗透到了每一个可以 覆盖的角落，具有深层次性，起到了深入人心的作用。当然，我们也不能忘了当年奥运会期间的伊利火炬冰淇淋，那也是这条原则的体现，只是当时 蒙牛依然是个小工厂，这些是题外话了。 5 针尖对麦芒式的成长之路，这未尝不是一种良好的选择，在刚启动市场时，蒙牛只有区区 1300 多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不 过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛将做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原 腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利 并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。其实这些只是表 面的，实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与 这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。 6．值得借鉴的消费者公关策略，从“超级女声”的娱乐营销 4 亿观众狂热追捧、900 万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、 报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道，过去的一年里，蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致， 而借助“超级女声”这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”这个产品走进了千家万户。可以说，“超级女声”不仅创下了中国传媒史 上的奇迹，同时也创造了一个娱乐营销的经典案例。而在这一片热闹之后，尽管蒙牛还没能追赶上他的老大哥伊利，但他的经营业绩由此也突飞猛进， 在 2005 年，其全年销售业绩达到了 108 亿元，同比增长 50%，净利润高达 4.5 亿元，同比增长了 43.7%。 7 而伊利恰恰与蒙牛相反。在消费者的投入上，伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力。2005 年，伊利 集团出资 3000 万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，2000 万元用于呼和浩特创建文化大市，500 万元用于发展自治区文 化事业，500 万元用于为参加 08 北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施。伊利强大的政府公关能力， 最终使其击败蒙牛成为 2008 年北京奥运赞助商。 这一点上， 谁会认为洛杉矶奥运会上富士击败柯达那一幕不会重新上演了， 不过鹿死谁手也尚未可知。 8 从单纯借力到合力造势，过去很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想着单纯的借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产品，总等着那个 人、活动自身去发展、提升影响力，总算计着她或它或他带给我什么，而不是“你带我、我推你、大家互动，蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身 的 1400 万外，还花了近 8000 万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。以至于有人说是蒙牛提升了超女。但 蒙牛的看法更客观：我们共同造就了神话。 蒙牛早餐奶 VS 阳光奶——广告策划书评析 做了充足的市场分析：蒙牛从企业及自身产品，结合消费者市场和竞争对手作了仔细的分析。从产品分析得出自身存在的不足之处；从消费者分
析得出蒙牛的诉求心理，从竞争对手得出蒙牛“营养丰富，健康”的概念。然后得出进入市场的机会点——卖“健康”消费心理。通过广告宣传让大 众接受，扩大知名度，加强品牌形象，提高销售量，占据较大的市场份额。广告定位蒙牛的广告对象是主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向， 辅以家庭主妇。阳光的广告对象主要是学生（初中生，高中生和大学生） ，还有一部分是替家人购买的消费群体。两家主要宣传的对象都是青年人和老 人。广告制作方式基本相同，首先都是以电视广告为主，平面广告为辅。媒介策略都包含了电视和报纸两大传统媒体。销售地点一样：大部分售地势 商场，超市，杂货店和学校。 二、不同点 1，蒙牛所宣传的理念。蒙牛在该策划书中有两个宣传点：一个是“营养健康” ；另一个是“爱心” 。3，蒙牛和阳光在分析自身产品竞争市场时， 阳光对自己的优势和劣势分析的很透彻。并且提出了哪些方面是应该继续坚持的，哪些是要改进的，怎样避免商场激烈的竞争。蒙牛分析的结果是蒙 牛的市场机会点。 4，蒙牛的广告策略更具体。从广告创意策略，表现策略，媒介策略，营销策略和促销策略。5，蒙牛有具体的促销策略且注重各个环节，且有好 的公共关系策略及方案。蒙牛的活动能准确的体现它所要表达的理念。蒙牛的费用经费也更具体和详细。 6，两者销售渠道不一样：蒙牛选择在超市，商场，学校和社区为主要；7，从策划书中的广告制作来看，除了数量上的差距，蒙牛的广告是在宣 传产品的同时，更宣传了“一种微笑，快乐的面对生活”“有期待的迎接生活”“生活要健康的”的理念。三、评论 ， ， 仅从这两篇策划书的内容来看，我比较认同蒙牛的策划书。它的策划书比较全面，具体并且比较有条理性。 这篇策划书从当前的环境分析（从企业自身，消费市场和竞争对手分析）得出了蒙牛所要的市场切入点——“营养丰富” 。这里面，蒙牛也知道这 个理念消费者都知道，但是厂家却没有提出来。那么在此时提出是个很好的时机，也是一个很好的决定。这是实际上可以说是在卖蒙牛企业的观念。 该文章另一个散光点就是整合营销，一方面从促销的节日来说，找到了一个很恰当的传播切入点：周末和“3，15” 。另一个方面，将促销，广告 与公共三合一，在品牌下重新做出了策划方案。蒙牛在促销和宣传活动期间，运用政府部门与媒体的力量宣传。 蒙牛在推出早餐奶的时候，品牌已经 形成，有品牌的忠诚度。那么策划的重点则是放在如何让人知道。怎样让人知道等等问题。蒙牛的策略是整合营销中的高级整合营销——品牌策划。 现代社会都比较讲究饮食的健康，无污染和营养。同时配着“爱心”为主题的活动，把蒙牛的消费理念退出去。我觉得在这个过程中，始终把自 己的活动与政府行为联系起来是个很多企业容易忽视或是想不到的。 除政府外，其公共关系策略也是一个特色——关系营销。比如策划书里说的借助学校运动会宣传，换一个角度说，对消费者及其消费心理的分析 很透彻，学生本来就是一个主要宣传的对象，学校运动会针对学生，而在商场，超市等等地方的促销就又扩大到青年人和家庭主妇。从方面袭击，将 该系列品牌宣传出去，继而销售产品。 该策划书中以“爱”为主题的活动将会大大提高蒙牛企业的公众形象，更进一步的对蒙牛作了品牌宣传。
5. 产品与消费者需求 产品包括指有形的商品和无形的服务，但传统的方法是厂家先开发出产品，然后想怎样设计价格，走怎样的渠道，用什 么方式促销。但真正的市场营销是应该先作市场调查，找到消费者需求，想办法按照消费者的需求来设计产品和价格等要素的。 5.1 超级女声是什么样的产品？ 一个受欢迎的好产品，必定是能够满足消费者的需求的东西。让我们来看看《超级女声》是什么样的产品— — 超级女声这个产品的主要特点表现在: 1、零门槛：只要喜爱唱歌的女性，不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域，均可免费报名参加。 2、互动性：当进入 20 名淘汰至 10 名这一环节时，大赛将设立大众评委。以观众“票决”的方式来评定比赛结果，而非评委决定。 3、真实性： 真唱，是一场真人秀；短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正和公开性。 4、其它新鲜之处：现场淘汰和 PK 对决营造了悬念气 氛。主持人煽情的方式催下了不少观众和参与者的眼泪。 2004 年的《超级女声》报名人数约 5 万人，而 2005 年的报名人数达到了 15 万人。在成都等地居然出现学生集体逃课去报名的事！——为 什么这么多人参加？这个产品的成功之处在哪里? ——因为这种节目（产品）正好切合了观众的兴趣，特别是年轻人。 5.2 超级女声为什么使得大家都来追捧？ 对于青年人来说，音乐是生活里不可或缺的元素之一。 同时，这个充满青春气息的电视竞 技节目，在缺乏青少年所喜闻乐见节目、而更沉迷于网络游戏的今天， 《超级女声》为他们提供了一个形式新颖的节目，很自然地吸引到许多热爱音乐 的青年人来观看这个节目。 《超级女声》好像就是为在校的青少年度身定做的，它的整个决赛进程历时约半年，从 3、4 月份开始，到暑期进行 决赛。决赛播放的时间正值青少年的节假日，因此青年人也拥有更多的时间来关注节目。 5.3 酸酸乳本身怎样与消费者互动？ 实际上，大家看到的蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息：多彩的包装是青春的颜色， “酸甜”的味道 是青春的体验。不仅如此，蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD 钙多种口味，而这些不同口 味似乎也是针对不同性格的女生们设计。女生们希望展现青春、个性的一面，希望体验“酸酸甜甜”的过程，而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。 而且，虽然产品的独立包装时会因为口味的不同而颜色各异，但六合装的促销包都是用粉红色的外包装，每个超级女生既有独立的个性，又 有共同的特点——“自信、年轻、时尚、充满活力”——蒙牛酸酸乳的产品包装正在呼应女生们独一无二的青春宣言。 6. 价格与成本 传统的价格策略，往往是从厂商自身角度考虑问题，考虑的是自身的成本与收益的问题，但随着竞争越来越激烈，厂商应 该换个角度，从消费者购买这个产品所花的成本和得到的收益来考虑问题，才能判断我们的价格是否有竞争力。 作为特殊的娱乐产品，主要分析 一下消费者所要付出的成本，即参与节目、收看节目的难易程度。 6.1 消费者参与超级女声的成本如何？ 受众的参与对超女而言就是指通过短信投票。 这个几乎是全球从来没有的用短信那么成功的营销案 例，因为主办方通过短信使参与度增加了很多。这个参与还有一点就是观众可以参与评选，这是一股巨大的力量。而节目的参与成本方面，通过手机 短信投票，在手机已相当普及的今天，使得参与非常容易。相对而言，1 元一条的短信是较高的了，但当代经济基础较好的年轻人，特别是六个经济发 展较好的城市的“追星族”年轻人来说，是可以支付的。
6.2 消费者收看超级女声的成本如何？ 在媒体覆盖上，湖南卫视作为国内较早上卫星的节目，在全国各均能地落地。这样，为观众收看 提供了很低的成本，即不需要额外安装其他设备，而凤凰卫视、星空卫视和阳光卫视这一点上就非常被动。 6.3 更多的快乐，更低的成本 2005 年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，让 “超级女声”的品牌效应得以层层延续。反正就在家门口，反正不用花路费——成本低，这些原因让很多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中等城 市来主办，不但可以让当地选手产生亲切感，还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和， “超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会 新闻事件，造成全民性的关注热潮。 “超级女声”的低门槛、多种参与形式，使得比赛中剩下多少选手已不重要。几乎每个人可以在自己的一种 情绪中找到能够承载的对象，或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消费者从推销的对立面拉进参与的合作面，能有比这个更美妙的事吗？ 还能买到比这个成本更低同时又能带来更多快乐的产品吗？ 7. 渠道与便利 渠道就是厂家把产品转移到消费者手中所经过的途径。传统的渠道设计是从厂家角度出发，而真正应该考虑消费者怎么能 便利的从什么地点来买到这个产品。 7.1 蒙牛对渠道区域的策划 不过仅仅有宣传和知名度是不够的， 产品能否卖得好， 与渠道通畅、 铺货是否到位还有着相当大的关系。 铺 货率上，伊利的铺货率是蒙牛的一倍。黄山顶上，香山脚下，无所不见伊利。超市里，伊利优酸乳在货架上陈列的位置也比蒙牛酸酸乳明显，蒙牛在 渠道的各方面都处于劣势。在 2004 年的市场上，蒙牛酸酸乳的销售额是接近 8 亿元，而伊利优酸乳的销售额差不多是 25 亿，是蒙牛的整整三倍。没 有高的铺货率，就等于浪费高的知名度。但在 2005 年, 蒙牛酸酸乳铺货率上升到 10%，已经非常接近伊利了。 销售区域的渠道上，蒙牛精心策划 了超级女生五大赛区———成都、长沙、郑州、杭州、广州，分别辐射蒙牛的华西、华中、华北、华东、华南五大区域，这样就已经覆盖了全国的渠 道。 其中，成都和长沙历来都是伊利的强势销售区域。超级女声五大赛区所在的地域，正是蒙牛今年销售的主力战场。超级女声背后负载的是蒙 牛 100 亿元的销售目标。 7.2 蒙牛对渠道系统的整合 蒙牛对原有渠道系统的整合是非常成功的， 这为超级女声和酸酸乳的推广立下了汗马功劳。 蒙牛酸酸乳把销售 渠道系统和相关方面的资源做了一次整合。从渠道终端的路演推广、渠道中各售点的宣传单页、产品的包装均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注 度集中到渠道的终端这一点上。 消费者去渠道终端的大卖场、 连锁超市等购买 “蒙牛酸酸乳” 产品时一定会想到湖南卫视 “超级女声” 这一活动。 大 卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促 销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销 活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。 连锁超市——做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。因为 连锁超市门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一 至三层，切贴近伊利的优酸乳，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。 渠道经销商对酸酸乳的积极进 货态度也是是蒙牛的重要收获之一。酸性乳饮料主攻二线城市，而蒙牛的酸奶产品也同时在全国渠道上铺开，在酸酸乳旺销的同时促使经销商更主动 地进蒙牛的产品。而且，在渠道建设方面，全国许多地方的经销商都主动要求经销蒙牛的产品。据说连一款最新的酸酸乳冰激凌也相应刺激，市场出 现脱销。 借助蒙牛的渠道， “超级女声”覆盖全国；反过来，借助“超级女声” ，蒙牛整合并扩大了原有的渠道系统。
8. 促销与传播 （沟通） 促销本质上还是为了向消费者传播产品的有关信息， 而传播本质上又是为了使厂商可以更好地与消费者进行沟通。 其实，在英文中，communication ，既有传播的意思，也有沟通的含义。而且，传播是单向，厂商并不知道信息传播出去后消费者的反馈如何，但沟 通却是双向互动的，可以知道消费者对相关问题的反馈意见。 传统的广义的促销，promotion，包括广告、公共关系、人员推销、销售促进（营业 推广，也是大家平时说的狭义的促销——sale promotion）,促销的这四大手段本质上也还是为了传播信息，然后与消费者更好的沟通，所以，下面的文 字中编者尽量多用传播和沟通这两个词代替促销一词。 8.1 电视媒体的传播 电视传播的内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌，但是歌声走调严重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口 蒙牛酸酸乳之后，其歌声有了质的改变，人们的目光从嘲讽变成了跟随，继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》 ，并拿起酸酸乳一起合力喊 出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我” ，最终以标版结束。 从喧哗的场面到走样的歌声，从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我” ，再 到产品标版，其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢？是“蒙牛酸酸乳” ，是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信， 也使众人成了朋友，成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合，巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的 搭配，使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。 作为央视标王的蒙牛素以高空轰炸见长，这次蒙牛更是不惜血本，在央视各套全面开花，同时 辅以各地卫星电视进行传播，将传播的效应进行积累以求效应最大化。央视作为打造品牌的基地其效果已经不言而喻，当年众多的品牌崛起都是仰仗 于央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是深谙其道，本次宣传蒙牛主打 15 秒的广告片，在夜晚黄金时段进行滚动播出，同时辅以强势栏目进 行插播，使广告能尽可能的与受众贴近 8.2 平面媒体的传播 在平面媒体宣传方面，蒙牛更是做到了有的放矢。 “超级女声”活动分为了几大赛区：广州赛区、郑州赛区、成都赛 区、杭州赛区、长沙赛区。所以，在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在《南方都市报》《萧湘晨报》《东方今报》《成都商报》《都市 、 、 、 、 快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新 口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。 同时，蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本 次赛事活动，扩大了宣传的效应。 8.3 网络媒体的传播 以上三大门户网站，巨大的弹出式广告就会一下映入了网民的眼帘。打开了百度进行搜索，在搜索结果中就可以发现 在“新浪网影音娱乐世界”“中国湖南卫视”“超级女声站”等各大网络媒体均出现了“超级女声”及蒙牛的整版宣传报道。 、 、 在传播媒体方面， 蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。其一，网络媒体造价便宜，可以铺开进行系统全面的宣传。其二，网络作为年轻人了解世界的新途 径其作用已经超过了电视媒体，也就是说采用网络进行宣传能有效集合受众目光，争取最大的宣传效应。其三，利用网络的互动性与场外观众进行时 时的沟通，及时的将信息进行反馈，可以不断改进营销策略。 在传播创新方面，蒙牛在此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级 FANS” 极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。而更值得一提的是，这两款小游戏还提供分数上传，当玩家在打出超高分数的 时候可以将游戏结果进行上传，最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了对蒙 牛酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。 8.4 户外媒体的传播 蒙牛与白马广告公司合作了户外的路牌灯箱广告和公交车车身广告。 灯箱广告主要集中在校园内外的街道上， 因
为学生是主要的消费群体。蒙牛购买了大量校园内外的灯箱广告。学生每天骑车走路都会必经这些地方，绕不过去的。蒙牛没有像很多企业投放灯箱 广告时满大街都是，胡乱砸钱。 公交车车身广告也是户外广告的首选，因为扎眼的车身广告流动在城市的每一个角落里，与灯箱广告一静一动， 花钱不多，效果不小。 三．分析 虽然离十七八岁的青春期已经很遥远了，但因为需要推广酸酸乳这个新产品，蒙牛的策划人员们又有了机会重 新去体会那种青春苦涩的滋味。这也是很多人之所以始终喜欢做市场营销策划的原因——永远有挑战，永远可以重新审视自己的生活。 编者们基本上 是从事市场营销策划的理论研究和教学等象牙塔内的工作，偶尔会参与几次市场营销的实际策划，但也大多是从战略角度来策划，很少参与具体的战 术的执行，所以，非常羡慕孙隽他们可以长期战斗在第一线，而且是把理论与实践，战略与战术，结合的如此完美，让大家惊叹不已。 参考了许多学者和专家的建议，编者试着从以下几个方面综合分析超级女声这个案例对其它行业和产品的启示： 1 . 从“为消费者创造” 变成“消费者创造”时代的到来 超女给其它行业的启示最重要的在于——我们对市场和消费者在发生翻天覆地的变化，从以前的“为消费者创造” 的模式变成了“消费者创造”的模式，这也预示着一个崭新时代的到来。有人称之为“消费者为王”的时代。 传统的市场营销以 4P 为核心，就 算定位概念的出现，也只不过是用定位来整合 4P 而已。基本上消费者很难介入到产品等各方面的研发制造中来。 其实， “消费者创造”的思想也 并不是第一次提，而且它跟“定制营销”“一对一营销”的概念比较接近，比如，轿车的很多地方可以按照消费者的意见来设计，更显消费者的个性 、 化，消费者充分参与到产品的设计制造中来。麦当劳也在积极探索这方面的可行性，按消费者的个性化建议设计汉堡包。 2 . 从“被动传播”到 “主动传播”模式的兴起 很多企业在制定传播计划时，只是简单的冠名赞助某一个活动。青岛啤酒赞助“梦想中国”和莱卡赞助“我型我 SHOW” 都只是被动的跟随着活动而传播。但蒙牛赞助超级女声时，却有超级的勇气，将赞助一个活动不仅是作为传播计划的一个组成部分，而且是将这个活 动作为整个传播的主线，并且主动与主办方湖南卫视联手设计、完善、推广这个活动，便传统的被动参与为主动的合作传播，从而出奇制胜，一战成 名。 3 . 公关第一，广告第二 以前传统的广告时代，只要用大规模的电视广告轰炸就可以打开市场，大量销售产品的模式结束了。超女的成 功，很大程度上得益于各层次的媒体，从中央大报到地方小报，从财经类杂志到娱乐类杂志，都报道过超女的新闻，很多甚至是出专版的形式来报道。 客观上促成超女从一档普通的电视节目上升为一种非凡的社会现象、大众话题。在这个过程中，公关传播起了主要的作用，而不是广告。 4 . 网络 传播，势不可挡 超女在网络的迅速传播与窜红，更加体现了网络这种新媒介的巨大力量。特别针对青少年来说，网络成为他们不可缺少的传递信 息，交流信息的主要平台。 新浪、搜狐、网易、百度贴吧、天涯社区??几乎每一个有 BBS （论坛）和 BLOG （博客）的网站都开设了“蒙牛 酸酸乳超级女声”的专题。网络，让每一个人都平等的发言、发泄。而这些信息所带来的巨大传播速度和效果，是传统媒介上无法再现的。 网络， 不但是一种势不可挡的信息交流与传播的新途径，而且会是一种改变人们生活方式的新社区。 5. 移动短信，拇指经济 超级女声一场的短信 投票就是几百万条，整个比赛下来也许会超过上亿条短信的投票。 果仔细观察，成年人使用手机大多是在对话，但小女生、小男生们使用手机大 多是在收发短信。在教室里，在家里，坐车，走路，甚至上厕所时都还在接发短信，不浪费一分一秒。 这样的营销策略和传播方式，会更多地借 助短信和手机，特别是手机与网络的结合，会更大程度上影响人类的生活。 6. 多余的担心之一：蒙牛酸酸乳 2006 年何去何从？ 超级女声太 成功了，成功得远远超出了合作双方的预料。本来应该是“蒙牛酸酸乳超级女声” ，但现在更多的人知道超级女声，而不是蒙牛酸酸乳。当然，蒙牛酸 酸乳在 2005 年卖了 25 个亿，超额完成了全年销售计划，蒙牛与湖南卫视实现了双赢。酸酸乳和超级女声也实现了双赢。但蒙牛决定 2006 年不再冠 名超级女声，加上竞争对手伊利和光明的反攻，编者很担心酸酸乳 2006 年销量下跌。 品牌，的确树立起来了，消费者的忠实度也有了。但是，是对超级女声的，而不是蒙牛酸酸乳的，超级女声的成功已经大大超过了蒙牛酸酸 乳的成功。没有了蒙牛酸酸乳的超级女声还是会有这多人观看，甚至更多；可是反过来，没有了超级女声的蒙牛酸酸乳，还会有这多人买吗？ 从 短期来看，2005 的超级女声是一次完美的市场营销策划活动，真的是完美无缺；从长远来看，对蒙牛酸酸乳未必是一件好事。
7. 多余的担心之二：超级女声 2006 年风光不再？ “激情点燃梦想”—— 是央视大型选秀节目“梦想中国”的口号； 之星”—— 则是东方卫视的选秀节目“我型我 SHOW”的口号。
“成就明日
这两个节目与超级女声的目的都是一样，为渴望成为明星的平民提供一个造星平台。据说 2006 年“梦想中国”将和“我型我 SHOW”强强 联手，共同打造一档节目。作出联手的抉择是因为 2005 年两档节目的收视率都大幅下降，被“超级女声”抢走了大量的观众。 随着全民对电视节目的参与性逐渐增强， “超级××”“我型我×” 、 “梦想××”这样的节目将越来越多。超级娱乐效果引发了电视节目新一 轮的超级模仿，这将是 2006 年度中国电视界、网络界、娱乐界和市场营销策划界的主题之一。 8. 多余的自白 超级女声是由蒙牛和湖南卫视联合打造的。对于选取整个案例的主线上，编者为难了很久，试着从两条主线索——蒙牛和 湖南卫视，交叉展开叙事，但效果不太理想，后来改成用梦牛为主线来叙述。而且，从市面上已有的资料开看，大多以梦牛为主来展开叙事的。 所 以，最后，整个案例以蒙牛的策划为主线索和背景来叙述。摘要： “超女”“神六”绝对是 2005 年最热的两个词汇，附着着巨大的关注，蕴藏着巨大 、 商机，两个事件，最大的赢家除了湖南卫视及 cctv 本身，还有那些善于利用“事件营销”这一工具的企业，蒙牛是这样的一个范例。湖南卫视的“超 级女声”是今夏最火的词汇，而 cctv 直播的“神洲六号”无疑是这个秋天最受关注的名词，对于湖南卫视及 cctv 本身的节目操作营销，我们暂且不谈， 那将是很大的一个命题，我们就从蒙牛这个企业入手，看看联合营销及事件营销的魅力，浅析一下蒙牛怎样利用湖南卫视及 cctv 的舞台强化自己的品 牌。与其他乳业今年焦头烂额的业绩相比， 《超级女声》的赞助商蒙牛今年却大出风头?? 一、联动传播：缔造蒙牛酸酸乳的超级影响力 超女很好地借鉴了《美国偶像》的成功基因，并进行了众多的本地化演绎，从而成就了一个中国 版的《美国偶像》 。几乎无门槛的参与方式，以及由观众投票决定选手去留的评判方式，充分地把受众融合到节目的互动参与中来，使受众卷入程度非 常高，看看那些“玉米”“笔迷”们，就知道它的影响了。多元化的赢利模式使得多方多赢。赞助冠名、贴片广告、短信三大块让湖南卫视有近亿元 、 入帐，赚的盆满钵满。而作为 2005 年度“超级女声”赞助商——蒙牛乳业有限公司则通过自身果断的判断，有力的执行，成为又一个最大的赢家。从 选手喝的、评委桌上放的，直播现场主持人说的，可以看出“蒙牛”下了很大气力。 （一）千万冠名造势，立体传播换来数十亿销售 为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了 1400 万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广 告，蒙牛又追加了将近 8000 万元的投资。海报印刷了 1 亿张，在超市场内， “蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页， 20 亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的介绍。蒙牛将“超女”的影响用到了及至。一档节目，全国 4 亿观众，平均收视率超过 中央电视台“春节晚会” ，单场手机短信收入超过 1500 万元，在中国电视传播史上算是一个奇迹。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的 传播，引起足够的关注，在通过线下的产品的包装进行深度关联，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，完成了营 销的目的，带来的效益是巨大的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”二）巧用形象代言人、 “网络特区”加 深品牌在消费者中的影响
除了大量的线上、线下的传播，蒙牛成功的关键，还有就是为产品找了一个合适的形象代言人，首届《超级女声》的季军张含韵，是非常聪明的 选择，外表健康、阳光，代表着年轻人，而且又和“超女”有深度关联。此外，量身定做的广告曲《酸酸甜甜就是我》 ，更是完全“超女”风格，其 mv 广告片和投放在一线二线城市的灯箱和路牌上的形象广告，更是让年轻人与品牌之间的接触更加紧密。著名策划人李光斗曾说，要获取品牌代言人 的峰值必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符。所以是蒙牛的高明 之处。在于因为没选择首届“超女”的冠军、亚军带言，而是第三名的张含韵，因为清纯可爱的张含韵的接受程度更高。长得乖巧、一张可爱的笑脸 更能讨大多数人的喜欢。事实证明，蒙牛酸酸乳“青春，活力，梦想”的品牌内涵被张含韵演绎得淋漓尽致。 何谓品牌？简单说，就是企业和消费者的一种联系，是企业和消费者交流的平台，是一种承诺。蒙牛除了精心挑选形象代言人，还利用网络的优 势，加强了和消费者的互动，让品牌更具亲和力。在网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知《超级女声》的最新资讯、参加有奖游戏、参与 选手的视频聊天。这些无不吸引着忠诚消费者，提升品牌影响力。 央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年五月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为 18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳 3.8 个百分点， 无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。6 月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过 100 百万公升，是去年同期的 5 倍。而广州地区的变化最为引人注目，在《超级女声》开始前后销量翻了一番。8 月 23 日，蒙牛乳业在香港发布了其 2005 年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的 34.73 亿元上升至 47.54 亿元。 二、事件营销：蒙牛借“神五”东风分“神六”一羹 “神舟六号”发射超强的关注度蕴藏着无限商机，一贯市场触觉敏锐的企业自然不会放过绝好的机会。首先是科龙，挤掉海尔，与中国航天基金 会签约成为最高级别的冠名商，即“中国航天事业合作伙伴” ，想借此摆脱危机；随后是长城润滑油借“中国航天专用产品”造势；而福建匹克的产品 被确定为“中国航天员运动装备” ，成为“中国航天事业合作伙伴” ；还有一些企业没能成为赞助商，也通过其他方式搭乘“神六” 。海尔、康佳都采取 了这种“曲线”的方式。5 月底，海尔向中国人民解放军航天员大队赠送了宇航变频冰箱，提供给每位参加“神六”飞船训练的航天员生活使用；康佳 集团则向中国航天员中心捐赠了包括高清数字液晶电视、等离子电视等在内的一批视听高科技产品，并结成“科技创新共建单位” 。可谓八仙过海，各 显神通。而蒙牛这次选择的却是五秒广告，虽然动作很小，却深有意义。 （一）唤起消费者对 2003 年蒙牛搭乘“神五”进行营销的记忆。 仅仅六年，蒙牛就成为了中国乳业的领跑品牌。这和蒙牛一直在重视事件营销有莫大的关系。事件营销的特点就是突发性强，时间紧迫；市场潜 在的机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂消费者很难分辨。其成功的关键是：实效和快速反应。面临的市场考验：对 局势的把握与应变力。蒙牛的几次营销正是抓住了这几点。 参与蒙牛“神五”事件营销的策划人李光斗回忆到 2003 年 10 月“神五”成功发射并顺利回收。但早在“神五”飞天的一年前，蒙牛就着手准备 “蒙牛——中国航天员专用牛奶”事件营销。 “神五”成功飞天的当天，蒙牛就在各大媒体和销售终端同步推出密集的“中国航天员专用牛奶”宣传活
动， 以至于有人认为中国首位航天员杨利伟是蒙牛的品牌代言人。 蒙牛的远见大胆使其凭此一役开始了领跑中国乳业的历程。 2004 年， 蒙牛又荣膺 “中 国国家体育总局训练局运动员专用乳制品” ，借雅典奥运会大赚一把。 这次“神六” ，虽然仅仅是 5 秒 146 万的广告，却能唤醒 2 年前千万的广告投放效果。146 万是怎样的一个概念？其实就是地方主流报纸十几个整 版广告的投放费用，花小钱，办大事，蒙牛的这个策略非常经济和智慧。 （二）在“超女”之后引起新的争议和关注。一个企业一年内投了千万冠名“超女”之后，又投“神六” ，难免引起更多的关注和争议，有争议是 件好事，正意味着高关注度，高关注度的事件也正意味着受众者的信息接收程度较高，传播深度和层次高。蒙牛深得此法，深知“借力打力”之要诀， 借助事件本身的传播力量和影响力，扩大自身品牌的影响力，无论争议的结果如何，一个乳业和航天事业发生关联，一定不会是件坏事，是一加一大 于二的品牌加法，而不是减法。但也应看到，这次的传播肯定是不及上次“神五” ，关联性大不如前，是蒙牛找到了自己的产品和这一事件的关联性， “强身健体”这个和“神五”发生的关联，为蒙牛的品牌注入了新的民族个性，体现出一种爱国情、责任感和民族自豪感，从而更突出了品牌的民族 性格。上次传播在向消费者传递这样的信息：蒙牛牛奶是宇航员选择的牛奶。这个信息，同蒙牛一直想要传达给消费者的品牌信息是非常一致的。无 论是蒙牛的“我从草原来” “香浓情更浓”至现在的“宇航员专用牛奶” “蒙牛牛奶，强壮中国人” ，都非常强烈的传达着同一个信息，就是蒙牛牛奶的 优质。而这正是蒙牛牛奶的特性。结语 知名度能否一定能转化成持久购买力，是企业应该在事件营销之后思考和解决的问题，乳业的竞争，可能是 近几年来快速消费品中最为猛烈的，和家电、啤酒一样，陷入越来越白热化的价格战、渠道战、促销战，这些无不透支着企业的资源。摆脱同质化日 益严重的泥潭，是必然出路，怎样避免同质化，这就需要更多的企业，更多的在品牌营销的层面上考虑问题，蒙牛是一个很好的范例。 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，拥有优势奶源的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中 国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新 产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。蒙牛特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶。然而，对其熟悉的 消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，为其策划了一套广告方案。 一、情况分析企业介绍 诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率 100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠” 。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司 快速、持续、健康发展。 ①、产品分析 作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。然 而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够，以致上市后销量并不乐观。 ②、消费者分析 据统计，我国 10％至 20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。据调查，不吃早餐的 人群中， “没时间吃早餐”的为大多数，占 56.7％，中小学生 80％以上在家中吃早餐。 根据 20÷80 法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将 市场的主要目标锁定在 80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者 通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。 早餐的消费心理，可以分为两个层次 第一层 次： “早餐要吃好”这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。 但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、 营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。 第二层次：习惯，对待工作与生活的态度 一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。
其实， “没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。改变生活习惯很难， “蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上。 通过上述 的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变。 ③、 竞争态势分析 蒙牛最直接的竞争对手是伊利。 两者都产自内蒙古呼和浩特， 价位也相差无几， 同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低 0.2 元左右。 伊 利，光明，三元三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜”“无污染”“天然”等诉求已经到处都是， 、 、 “加工工艺”“包 、 装”“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富” 、 ，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场 切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。 二、市场机会点 蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢？ 据统计，我国 10％至 20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道 真正营养丰富的早餐应该怎样吃。由此得出一点结论： 虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍 旧没有深入人心。其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。 从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养 概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。 首先，是将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来。 其次，如果理 性诉求的功能利益点深入人心，就可以一直延续下去，或者进行深度延伸。再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐都有 自己的健康需求。 三、行销目标通过对蒙牛早餐奶的宣传，使其更好地让大众接受，加强品牌形象。 四、广告战略 1、广告目标 扩 大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市场。 2、广告定位 定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向。 以 年轻人为主要诉求对象，辅以家庭主妇. 4、广告诉求内容 由于早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费品， 不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内 蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志. 蒙牛 VS 伊利 商战中的《孙子兵法》 如今的蒙牛风头胜过伊利，整个过程上演的&管中窥豹&、&不问出处&、&以退为进&、&知己知彼&、&出奇制胜&、&巧借东风&，无不体现着《孙子兵法》 的精华。郑俊怀等 6 位伊利高管被检察机关带走的 6 天前，他和昔日的老下属--蒙牛总裁牛根生曾不期而遇，据说牛根生对郑俊怀态度很是恭敬。2005 年 1 月 4 日，伊利股份发出公告，公司包括董事长郑俊怀在内的 5 名高管，涉嫌挪用公款罪已正式被内蒙古自治区公安厅逮捕。8 天之后的 1 月 12 日， 牛根生的&老牛基金会&正式创立，作为蒙牛最大的自然人股东，牛根生将自己不到 10%的股份全部捐出。 曾几何时，郑俊怀和牛根生这一对一起打拼 的亲密战友，却因某种个性而反目，郑俊怀对牛根生来了一个&杯酒释兵权&。牛根生被&扫地出门&之后却独立门户，在短短的几年时间里硬是打造了一 个敢和伊利老大哥叫板的蒙牛；最近一段日子的风头更是胜过伊利，整个过程上演的&绝地反击&，无不体现着《孙子兵法》的精华。一叶知秋，管中窥 豹 《孙子兵法》 ：故经之以五，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法……曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？ 民众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。解释：要通过敌我双方五个方面的比较分析和七种情况的比较来探索战争胜负的情势。这五个方 面是，一是政治，二是天时，三是地利，四是将领，五是法制。七种情况是：哪一方君主政治开明？哪一方将帅更有才能？哪一方拥有更好的天时地 利？哪一方法令能够贯彻执行？哪一方武器装备精良？哪一方士兵训练有素？哪一方赏罚公正严明？我们依据这些，就能够判断谁胜谁负了。 案例：1999 年 7 月，时任伊利集团副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生，因为管理方式、为人处世方面与伊利总裁郑俊怀相左，被郑俊怀取消了&兵权 &。牛根生一气之下带着从伊利分得的一笔资金，及冷饮事业部 9 名核心人员，开始另起炉灶，共同注册 1000 万元成立了&蒙牛&公司。当时伊利的固定 资产已经是几十亿，两者根本就不可能同日而语。但是，如果仔细比较两家公司在人事政治、天时、地利等几个方面的不同，蒙牛能够崛起，最终可
以和伊利抗衡，应该是可以预知的事情。第一，牛根生的管理风格比郑俊怀开明，牛根生懂得用人、容人；第二，从一个洗碗工干到副总，能力方面 比起郑俊怀也是&有过之而无不及&；第三，因为父亲就是养牛的，自己又从事了几十年，对周围的环境相当熟悉，论资历不比郑俊怀差；第四，牛根生 知道&散财&之道，所以在很短的时间里就吸引了来自伊利的三四百名有 15 年以上经验的乳业专门人才；第五，蒙牛的人才在薪酬和待遇方面远远超过 伊利，而且只要有能力很快就能被提拔，企业的各项制度非常先进和完善。所以，除了资产方面，当时的蒙牛和伊利不能比之外，其余各方面均超过 伊利。 天下英雄，不问出处 这就是所说的通过战胜敌人而使自己更加强大的意思。案例：蒙牛和伊利同处一片大草原，在奶源、市场等各个方面无不存在着强烈的竞争关系。 蒙牛创业初期，伊利利用自己的根基和财力对蒙牛各个方面进行打压，但却在人才方面显得&无所谓&。结果，蒙牛中层以上管理者及生产一线的主要核 心骨干几乎都是伊利过来的，现在每年还有不少伊利员工投奔蒙牛。在呼和浩特，蒙牛的薪酬是最高的，中层管理者年薪 10 万，管理层的普通员工月 薪最低也有 1600 元左右， 公司还可以担保给员工分房。只要是伊利过来的技术骨干蒙牛就一定重用。而伊利为了节省成本，一线用的几乎全是临时工。 而且，伊利与蒙牛恰恰相反，只要是蒙牛过来的员工一律不要。20 世纪的郑俊怀确实不知道&21 世纪，敌人那边的人才最珍贵！&以退为进，咸鱼翻身 《孙子兵法》 ：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌必可胜。故曰：胜可知，而不可 为。解释：从前善于作战的人，先要做到不会被敌战胜，然后待机战胜敌人。不会被敌战胜的主动权操纵在自己手中，能否战胜敌人则在于敌人是否 有隙可乘。所以，善于作战的人，能够做到自己不被敌人所战胜，但不能绝对保证自己一定会战胜敌人。所以说，胜利可以预知，但并不能强求。 案 例：牛根生拿出 300 多万元在呼和浩特进行广告宣传，最重要的一笔就是让呼和浩特的大街小巷在一夜之间冒出了&蒙牛&的灯箱广告。没过几天，40 多个灯箱广告就在一夜之间让人给用刀划了。明眼人一想就知道是谁做的，但是牛根生没让大家把这件事情弄大。 这时候，蒙牛还没有站稳脚跟。蒙牛启动市场毕竟只有 1300 多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和 伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪，事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情。牛根生知道此时保存实力 最重要，他开始&为别人&做广告：在冰激凌的包装上，蒙牛打出&为民族工业争气，向伊利学习&的字样；有的广告牌上写着&千里草原腾起伊利、兴发、 蒙牛乳业&。蒙牛名为伊利和兴发免费做广告，实际上为自己做了广告，而且壮大了自身，防止了两败俱伤，保存了实力。结果，伊利和兴发看到蒙牛 如此&大度&，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去&扼杀&它呢？ 知己知彼，有的放矢 《孙子兵法》 ：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。 解释：既了解敌人，又了解自己，百战都不会有危险；不了解敌人但了解自己，或者胜利，或者失败；既不了解敌人，也不了解自己，那么每次用兵 都会有危险。案例：当年牛根生离开伊利是因为复杂的人际关系，以及一个企业在发展过程当中的制度阻碍。熟知这一切的牛根生显然不会再在蒙牛 当中犯同样的错误。所以，在蒙牛初创过程当中，牛根生就尽量避免了制度方面的不完善，结合自己的经验教训，使得蒙牛自身的发展环境绕开了伊 利当初的许多弯路。在整合各种资源和开辟市场的过程中，因为蒙牛中层 90%以上的员工都是从伊利过去的，所以，他们对伊利的&一举一动&都了解 得非常清楚，那么寻找起伊利的&软肋&来简直&易如反掌&。但蒙牛的运作模式，伊利却毫不清楚，两方的人马一交锋，差距立刻就显现出来。出奇制胜， 兵贵神速 《孙子兵法》 ：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河…… 解释：凡是作战，都是以&正&迎敌，以&奇&取胜。所以 善于出奇制胜的将帅，其战法变化就像天地那样不可穷尽，像江河那样不会枯竭…… 案例：在冷饮和乳品市场上，价格战日趋激烈。牛根生决定利用 自己地域、人力、能源等成本的相对低廉，又有一定的企业规模，以低价取胜。因此，他们向全国消费者做出了承诺：在全国市场上，同等价格的产 品，蒙牛的质量最优；同等质量的产品，蒙牛的价格最低。 1999 年 4 月 1 日，呼和浩特的大街小巷在一夜之间布满了蒙牛的广告；2001 年 7 月 10 日，离揭晓 2008 年奥运会主办城市还差三天，蒙牛宣布，一旦北京申办成功，蒙牛捐款 1000 万，是国内第一个向奥组委而不是奥申委捐款的企业。 2003 年 10 月 16 日，&神舟 5 号&顺利返回，与此同时，牛根生一声令下，候车亭、超市、电台、报纸、广播一起行动，几个小时之后，&航天员专用牛
奶&的广告便铺天盖地地出现在北京、上海等大城市的路牌和建筑上；晚上打开电视，在包括中央电视台在内的数十家电视台的黄金时间看到蒙牛&发射 --补给--对接篇&的广告……凭借奇特的营销广告战术，蒙牛的品牌确实在老百姓的心目中牢牢地树立起来了。 巧用东风，草船借箭《孙子兵法》 ：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。 解释：善于作战的人，借助于有利的态势而取胜，并不是局 限于力量的自身，所以他能够将自身的力量与巧妙的借势结合起来。 案例：创业初期的蒙牛是一个典型的&三无公司&：一无市场，二无工厂，三无奶 源。牛根生考察了很多企业，发现人们的观念当中，办企业一定要修建厂房和车间，大量资金投入之后，经营却没有资金去做了。于是，牛根生决定& 先建市场，后建工厂&，用别人的钱和资源做自己的事情，把全国许多的工厂变成自己的加工车间。 牛根生与中国营养学会联合开发了系列新产品，然后准备与国内的乳品厂合作，以投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、委托生产等形式，将所 有产品都打出&蒙牛&品牌。这样，既投资少、又见效快，还可以创出自己的品牌来。 开发新产品的同时，牛根生在全国开始选择已经建有厂房和设备、具备生产能力的合作厂家。当牛根生了解到拥有中国最大奶源基地的黑龙江省有一 家美国独资企业，因为经营管理不善效益很差、也没有自己的品牌时，就带了 7 个精兵强将把这个企业托管了。牛根生利用自己对市场及行业的了解， 为这家企业引进了最好的设备、最好的奶源，结果这个企业成了&蒙牛&牛奶的诞生地，第一年 2000 万元牛奶的销售额就是完全由这个企业完成的。 一、策划目的 “问题牛奶”事件后重新树立光明牛奶品牌形象给顾客留下深刻的好感，宣传企业。 二、营销环境分析 1、宏观环境分析：近来不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名食品企业产品问题 不断曝光，使得消费者对一些知名品牌的信心下降 2、消费者分析： （1）对牛奶的需求：生活水平的提高，父母对子女健康越来越重视，还有老年人的 需求也不容忽视。据本组调查 52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。这说明牛奶是我们生活当中必不可少的，父母都会让我们 在早上的时候喝上新鲜的牛奶。 （2）消费能力分析：牛奶是我们必不可少的一部分了，消费者对于它的价格还是可以接受的（3）此次系列事件使消费 者对知名品牌的信心下挫，消费者更加重视奶产品质量。3、产品分析：根据调查消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。每个人的口味是不一样的， 目前光明牛奶在是市场上有很多口味，如：优酸乳中的原味、草莓枚、心爽；纯牛奶营养比较丰富，消费者选择牛奶的比较多（、如：纯牛奶、高钙 奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶........为应和广大消费者对光明牛奶的要求，公司不断推陈出新，品种繁多，还有比较方便携带的鲜奶干吃片，随时可 以帮助消费者补充营养。4、竞争对手分析（1）国内品牌的分析经过调查发现，光明牛奶公司认为它们的主要竞争对手是蒙牛（根据调查占了 15%） 和伊利（占了 24%） ，而其他企业推出的产品也占有份额，但比例都不是很大。 （2）光明的优势 在消费者心目中，光明首先在价格上相对其他几大品 牌占有优势，国内的消费者对光明已经普遍接受，争对此次事件光明奶被抽查了 93 批次，其中有问题的有 6 批次问题相对较轻。 形象分析 光明牛奶公司在生产牛奶当中运用了 3 保科技（保新鲜、保营养、保安全） ，确保消费者在喝牛奶时得到了保证，使我们能够安全放 心三、营销现状与市场分析 系列问题奶事件前后，消费者在购买奶产品时均将品牌知名度、产品成分、价格和企业形象看作是影响购买决策的主要因 素。因为系列奶事件的影响，消费者对知名品牌的信心在降低，而对产品质量方面的考虑则明显在上升。三聚氰胺事件刚刚曝光时，液态奶的销售一 度跌到谷底， 销售量最少时只有原来的三成。 目前的销量只有去年的 60%~70%左右。 不少奶制品纷纷搞起了醒目的促销活动降价优惠的黄幅标签。 四、 市场营销策略方案（1 运用了 3 保科技打造科技健康奶，加强光明奶安全营养宣传，广告投放全程跟踪从牧场到市民餐桌牛奶生产链，提高消费者信任 度。 在牛奶的产品，价格，售后服务等方面进一步提高和完善。 公司向公众做安全质量保证郑重承诺。 （2 （3 （4）促销方案 A、打造安全使用广告投放 苏州热播媒体。B、通过刮卡有奖销售提高顾客购买的积极性；C、举行促销活动：人员推销、营业推广、公共关系；D、在节假日的时候可以实行真 情回馈顾客让利消费五 推进步骤整体步骤概括为：科技成就未来 诚信保障健康第一：投诉电话使第一时间知道有哪些地方不足；第二：配合媒体安
全食用广告做好市场推广力度；第三：提高售后服务质量，真正做到顾客满意；第四：搞促销的同时让顾客填写意见反馈书。在激烈的乳业竞争中， 面对价格战的漩涡，伊利独辟蹊径，拓展“品牌营销两极思维” ，依托亚运和刘翔郭晶晶等明星，成功打造了“奥运品质”的经典高端牛奶产品。 乳 业在经历 2005 年激烈的价格战之后，品牌管理者们开始拓展“品牌营销的两极思维” ：一方面当然要不断推出性价比好、有价格优势的产品，另一方 面，更重要的是，要通过开发出有突出卖点的、差异化的、精致化的产品，结合大力度的产品推广或事件营销，提升品牌的美誉度。 伊利 2006 年 在此方面下足了功夫。一方面，推出了做为“奥运典藏”的金典牛奶，另一方面，则推出以郭晶晶为代言人的 LGG 酸奶。 随着刘翔以 13 秒 15 的绝对优势在亚运会一百米栏项目中成功卫冕并创造了新的亚运会纪录，他所代言的伊利金典牛奶做为精英人士的选择，进一步为公众所熟悉。伊利 自去年成功成为 2008 北京奥运会提供唯一饮用乳制品后，本次亚运又成为多哈亚运会中国体育代表团唯一乳制品合作伙伴，不但签约了国家传统强势 运动队——羽毛球队、乒乓球队、艺术体操队，还签约了国家田径队、花样游泳等潜力巨大的运动队；随着这些签约队在亚运会上取得的良好成绩， 伊利金典也做为中国队的“秘密武器” ，引起人们的关注。 金典牛奶含有丰富的蛋白质，高达 18.6%的蛋白成分，能够充分保证精英人群大量脑力 与体力劳动所需要的养分。更因为其是奥运特供产品,所选奶源与加工工艺都是用奥运标准来要求，是全世界最高水平。今年，刘翔一直处于颠峰状态， 在一系列国际大赛中屡创佳绩， 包括 7 月创出 12 秒 88 最佳成绩， 在为中国人争光的同时， 也将伊利品牌注入了一股勇往直前、 昂扬上进的精神。 酸 奶则一直是伊利与竞品做区隔的主要品牌。 “越贪吃，越美丽” ，伊利酸奶一直深受年轻女性的喜爱。郭晶晶代言的新品 LGG，则采用最新的菌种，能 有效调节菌群，保证身体健康。由于 LGG 益生菌给人体带来了更多益处，目前，全球已有四十多个国家和地区进行 LGG 产品的生产和销售。在中国， 除台湾之外，只有伊利集团拥有独家使用权。 在多哈运动会上，郭晶晶参与女子双人 3 米弹板跳水比赛并再夺金牌。她所代言的伊利 LGG 酸牛奶 也受到消费者热烈追捧，部分超市甚至出现产品脱销的现象。超市销售员告诉记者： “现在，伊利 LGG 酸牛奶非常受欢迎，这几天进的货一到很快就 卖出去了，很多顾客都是打听着来买的。 ” 通过打造“核心产品”使品牌区隔化，重点是将品牌的重心往上拉，提升品牌的美誉度。在品牌营销 的过程中，企业必须平衡好品牌重心问题，做好品牌营销的两极工作，从而避免出现“叫好不叫座”或者在无休止的价格战中“战死沙场”的结局。 乳业领军伊利在这方面的成功经验，给了同行一个启示。纵观古今，市场如战场；历览中外，商战若兵战。在市场经济的激烈竞争中，有识时务者“金 风未动蝉先觉” ，捷足先登；有深谋远虑者“将军盘弓故不发” ，等待时机，后发制人。有作坊冰棍贩卖者经营有方，艰辛奋斗终成大业；有百万富翁 者一着不慎，满盘皆输，多年业绩倾刻瓦解。胜败乃因素众多，但战略营销的正确与否是决定性因素。意识能量是财富的种子，财富就是意识能量的 果实。内蒙古伊利集团十几年前还是利税仅 4.7 万元的街道小厂。而今伊利集团已发展成为资产总额 20 多亿元，员工达一万余人的大型乳品生产企业。 连续六年雪糕冰淇淋产销量全国第一。地处经济较为落后，信息较为闭塞的内蒙古地区，面对国内外诸多强势同行品牌在市场上的拼斗撕杀，伊利集 团硬是越战越勇。最近讶胛е 泄?笠?00 强，并被评为中国驰名商标。全国首家奶业上市公司（1996 年上市） ，总资产近 20 多亿元，在职员工一万多 人，拥有近百条生产线，设备系世界一流。三大类产品液态奶、冰淇淋、奶粉，其中：液态奶、冰淇淋产量均为全国第一，奶粉产量全国第三。2002 年销售收入 40 多亿元，2004 年销售收入 80 多亿，已成为名副其实的乳业龙头。伊利也被外界称为“北方的狼” 。内蒙古伊利集团通过集中化战略， 提升核心竞争能力。通过品牌经营，资本运作，科技创新，资源整合以及先进的管理理念成功地将自己的资源优势转化为经济优势，在中国乳业中开 创了一个全新的“伊利概念” ，但伊利还有更长更远的目标，那就是让“中国伊利”进入国际市场去锻造。 赢得竞争优势，夺取领先地位，获得更 大效益，已成为伊利战略营销的新景观。 其发展历程可概括为伊利战略营销策划“五步曲” ： 第一步：市场渗透法。十几年前当“海拉尔”雪糕走俏东北市场，而当时的伊利还是一 个刚刚起步的小型企业。主要生产一些具有民族的特色乳制品。为发展壮大自己的实力，当时他们根据有关规定及时从海拉尔乳品厂有偿引进吸收、 优化配方，很快推出了“海拉尔伊利”雪糕，并迅速占领了呼市市场。并在主要街道墙上写着朴实无华的广告： “伊利就是伊利，什么也无法代替” ， 逐步提高产品和企业的知名度，后来随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面“海拉尔”字样越来越小，而“伊利”两字越来越大，而且是红
色的，后来逐渐将其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，滋润着每个消费者的心田，又像毛毛细雨逐步渗透，润物无声。产品很快覆盖了自治区 首府呼和浩特市和周边市场。 第二步：留有缺口法。西蒙曾经说过“管理的核心在经营，经营的核心在决策，决策的核心在创新” ，创新就是创 业，创新是企业的生命之源。1991 年、1992 年奶粉市场疲软。伊利人从蒙古族素有爱吃炒米、喝奶茶的饮食文化习惯中受到启发，率先开发出独具 特色的“伊利”牌奶茶粉，出乎意料的产品投放市场十分火爆，成了紧俏商品。在这种情况下，伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽量满 足需求。有人不解： “发财机会到了，何不敞开生产？”伊利人却采用逆向思维营销策划“绝对不能，如果吃够了、喝腻了又就像奶粉一样谁还买？” 这种“缺口型”营销战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领了内蒙、西北、东北及南方部分省市的市场，而且产品价格处于坚挺上扬状态。 第三步：让利领先法。为了实现“过黄河、跨长江销遍全中国”战略营销方案，为使伊利系列产品尽快占领南方市场，走向全国各地，在各地一些有 代表性的中心城市，占领营销制高点，采用了让利于民，占领市场的营销策略。1994 年秋，伊利公司以草原文化为底蕴，以昭君文化为特色，以“昭 君回故里，伊利送深情”为主题，将经济与文化融为一体，向武汉市中小学生及部分市民赠送了 100 万支伊利雪糕。不吃不知道，一吃忘不掉，一传 十，十传百，百传万，使产品迅速占领了武汉及中南市场，实现了过黄河、跨长江的战略营销方案，并且为企业文化写下了精彩的一笔。 第四步： 避实击虚法。自古兵空无人不晓，水趋下则顺，兵击虚则利。1995 年以后伊利的目标市场是北京，对于全国众多的乳品生产厂家来说，北京市场是商 家争雄之地，当时面对北京市场几家实力雄厚的合资企业，无法抗衡，伊利人深感正面营销竞争的困难。然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京 市场，他们经过调查和精心的策划。决定采取避实击虚的战略营销方案，侧翼进攻，迂回包围。针对合资企业产品价位高、档次高、消费层有限的问 题，避开消费水平高的闹市区，在三环路以外有意识地发展销售网点，产品定位以中低档的产品为主。 “茅台酒的品位，二锅头的价格” ，经过不懈的 努力使伊利的产品以“星星之火，燃起燎原”之势，从三环以外的地区逐步打入了二环、一环、销遍了北京城，走“农村包围城市”的道路，取得了 战略营销又一伟大胜利。 第五步，核能扩散法。核心能力是企业宝贵的战略资源，是通向未来市场的大门。伊利的企业核心能力犹如一个“核能 源” ，通过其扩散作用，将能量不断扩展到最终产品上，从而为消费者层出不穷，源源不断地提供新产品。伊利集团经过周密策划，卧薪尝胆三年，瞄 准世界水平，投资 5 亿多元，启动了核心企业的技术改造工程。他们引进了代表世界科技水平的丹麦海耶公司的冰淇淋生产线，德国 GEA 集团无菌奶 加工设备和瑞典利乐公司超高温无菌奶包装线，建立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。截止 2000 年 10 月，这些技改项目的 竣尔后，伊利集团在战略营销策划上又采势而上，凭借自身的技术、资金、体制、市场、人才和品牌优势，在国内大规模地整合乳业资源；登陆京津 沪、扎根黑土地，继上海、呼伦贝尔草原的成功办厂实践后，2000 年 9 月一座年加工 6 万吨酸奶的工厂在北京密云县投产；年加工 3 万吨冰淇淋的工 厂在老牌工业城市天津登陆；11 月，投资 1.5 亿元的液态奶加工厂在草原钢城包头动工，我国乳品行业经过 50 余年奋斗，终于铸就了行业的龙头。龙 头的摇动，为行业及相关产业创造了 20 多万个就业岗位。伊利昂起中国乳业龙头，已经铸就“中国乳品第一品牌” 。从此后，伊利一路高歌突飞猛进， 从呼和浩特走出自治区，走向全国，迈向国际市场，如今，集团的主营业务收入已居国内乳品行业之首。内蒙古伊利集团正携其美誉与实力演绎连台 好戏：扎根黑土地，登陆津京沪，稳步构筑伊利中国大市场，全面打造“中国伊利”——中国乳业的航母。伊利液态奶更是在全国范围内呈全面挺进 之势，2002 年再创产值翻番的历史新高潮。2004 年金秋， 《中国企业竞争力报告 2004》正式发布，中国石化、中国联通等等大型企业集团入围中国上 市公司竞争力百强。伊利股份有限公司作为国内乳业龙头企业，三大主要系列产品——液态奶、冷饮和奶粉——销畅全国市场。伊利公司历年经营业 绩也充分表明，拥有“伊利”品牌作为中国驰名商标的伊利公司，主营收入增长率一直以 30%递增，且一直保持较好发展势头。从伊利公司财务资料 最新显示数据得知，去年 7 月至 9 月，伊利股份公司实现主营业务收入 26.06 亿元，同比增长 30%，实现净利润 5474 万元，同比增长 8.13%，依此 推算，公司 2005 年每股收益仍有望达到 0.70 元以上，股份市盈率仅为 11 倍。伊利昂起中国乳业龙头，已经铸就“中国乳品第一品牌” 。 来源:考试大_经济师考试 工投产，使伊利集团才从根本上完成从劳动密集型向科技效益型的转变。
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对蒙牛与伊利的营销策略比较
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