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在送优惠券这件事情上 支付宝口碑能帮商家做什么？
来源：界面
作者：马越
对于消费者来说，麦当劳这类快餐企业送优惠券，并不是一件稀奇的事情。更多的时候，都是店员在路边发放，或是随餐附赠，甚至在官网上打印，一张纸质的优惠单上排列着琳琅满目的优惠券。不过这次和口碑合作，优惠力度是罕见的。根据活动页面信息显示，在7月16日-8月12日期间，麦当劳总共在“1分钱汉堡”活动上投入900万张券。界面新闻记者从支付宝口碑方面了解到，此次活动的实际核销率接近50%，远超过活动前的核销预期。据此估算，此次活动麦当劳方面的投入应该接近5000万，规模之大，似乎是史无前例了。一分钱汉堡虽然没有脑洞大开的创意，但送优惠券这种看似“简单粗暴”的营销手段，却是餐饮行业促成消费的有效方式。它的优势在于，对于有消费意愿但对价格敏感顾客来说，优惠券可以吸引他们消费。统一降价打折，虽然覆盖面更广，但却牺牲了商家的利润空间，而且一旦重新提价，消费者也会产生不满。土豪请随意，但那些精打细算的消费者，诸如学生、工薪族群体，则愿意花更多心思获取一张优惠券。因此，商家往往希望能够用不同的优惠券这种方式来“区别对待”不同的消费群体。可问题是，如何把优惠券发给有针对性的人群？这正是麦当劳选择和支付宝口碑合作的关键。在这场筹划了1个月的活动中，发放“1分钱汉堡”优惠券的人群是经过特别筛选的，投放的标准是：消费者家或是工作地点附近5公里内要有麦当劳门店、偏好快餐，但很少消费麦当劳。不过不少北京用户反映，并没有收到优惠券。支付宝方面解释则称，因为北京的麦当劳用户消费习惯好覆盖率比较好，所以优惠券的发放范围为除了北京之外的地区。支付宝所累积的用户数据，正是麦当劳所需要的。成立于2015年6月的支付宝口碑，和新美大（美团和大众点评合并之后的名字）这些平台相比，算是竞争激烈的O2O行业里的后来者。无论是在用户规模还是在商家资源上，目前口碑都没有多少优势。不过阿里对口碑的市场前景有着不小的野心——再造一个“线下淘宝”，试图从流量、会员营销、支付和大数据4个层面来让商家对自己的消费者进行精细化的分层和管理。实现消费者分层管理的核心在于大数据，这也是口碑平台对商家最有吸引力的地方。“支付是真实人信息的连接和交互，通过支付宝口碑在店家完成支付，就意味着成为了这家店的会员。”口碑公关部负责人朱以师对界面新闻记者介绍称，口碑给商家提供了整套的会员管理系统，可以用不同的营销工具，筛选地域、时段、身份、行为选择用户来精准投放优惠券。“商家在支付宝口碑后台系统可以看到会员信息，可以基于不同标签来‘圈人’”，朱以师说，“比如说1个月没有到店的人，或是距离店铺3公里范围内的人，可以基于地理、性别、年龄等不同标签。我们大概有5000多个标签，现在还在不断增加。淘宝那边有1万多个标签，而支付宝和淘宝的数据在底层是打通的。商家可以利用这些数据，建立和消费者的联系，并且从不同维度进行营销。”这也就是为什么商家都在不遗余力地诱惑你用支付宝支付，并且送上大批优惠券。朱以师透露称，这次活动的费用，都是麦当劳自己支付的，而已核销的用户中，新客率超过7成。麦当劳算得上是入驻支付宝口碑的早期商家之一。支付宝向界面新闻记者透露称，二者的合作开始于去年9月。一开始只是简单的接入支付，随后，麦当劳开始小规模尝试通过口碑上的“品牌服务窗”等渠道，向具有一定特征的消费者推送免费早餐等优惠服务，推送频率从一开始的每月不定时到后期的几乎每周1次。有上百万的用户获得了免费早餐优惠。另外，麦当劳也开始通过支付宝口碑数据针对不同地域的消费者展开营销。比如，通过数据发现安徽用户对小食和甜点消费意愿比较强，就推送相关的消费券，增加用户的消费频次。在竞争日趋激烈的O2O行业，利用大数据精细化运营已经成为了一种新趋势。支付宝口碑为商家提供了一套利用大数据精准投放的规则，而商家们想要参与这种新玩法，还要有运营上的持续投入。在发送优惠券的同时，也要用创意提升消费者的新鲜感和参与度。比如，麦当劳与支付宝口碑在今年3月在全国上线了“凭头像立减”的活动，支付宝用户凭支付宝头像在麦当劳实体店买单，就可享随机立减、获赠新品优惠券等，最高还可以享受免单优惠。活动随机立减额度会随着用户支付宝头像的变化而变化，这种新鲜的尝试引发了不少消费者的参与热情，甚至有好奇心强烈的用户在每个活动日都更换一张照片，看看哪张头像的优惠额度最高。在今年七夕节，另一家快餐巨头肯德基，也发出了使用支付宝买单，就能获得全场7.7折的活动。在宣传海报上，也拉来了牛郎织女以及许仙白娘子等古典CP的卡通形象来吸引关注。肯德基七夕活动“从本质上来说，支付宝口碑就是一个营销平台，”朱以师说，“不过商家可以像运营淘宝店一样，找来第三方的代运营公司，在口碑平台上开发出更多玩法。”小小的一张优惠券，也不再只是促销这么简单，用创新的手段让它和消费者产生更多的沟通，从而延伸出更大的价值。
编辑：李璐璐
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