什么是“新零售”？这些老板有话说
　　12日，由中国经营报社主办的“2018中国企业竞争力夏季峰会”在北京举行。在创新论坛环节，《中国经营报》副总编辑韩曦晨同壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司董事长杨陵江、西藏水资源有限公司执行董事王克勤、拼多多高级副总裁许丹丹、小米生态链副总裁、小米有品电商平台总经理高自光以及零点有数董事长、飞马旅联合创始人袁岳，就“新零售——超级物种的爆发与生长”话题，展开了精彩的讨论。　　眼下，“新零售”成为中国商业界讨论的热点，究竟什么是新零售？新零售具有哪些特点？对话嘉宾各抒己见。　　拼多多高级副总裁许丹丹&　　许丹丹认为，新零售就是一个词汇。传统电商发展已到平台期，其获客成本越来越高，供货效率也出现了问题。“新零售”的提出，实际上是为了解决线上电商所遇到的瓶颈问题。传统电商经过十几年的发展，已经解决了零售业的部分问题，但新零售还是不能解决零售业存在的所有问题。　　在许丹丹看来，新电商模式，其实就是像拼多多一样，把物质消费和精神消费结合，让用户增加娱乐感的购买。通过社交手段，让货品找到同质化的消费人群。　　壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司董事长杨陵江&　　杨陵江认为，“新零售”新的地方在于，其将线上与线下深度融合。新零售融合了线上的资源优势，让商品离消费者更近，同时也利用了线下物流成本低的优势。但他还认为，新零售也有“不新”的地方，其本质还是给消费者提供服务。　　西藏水资源有限公司执行董事王克勤&　　王克勤表示，新零售给供应商、消费者带来的好处在于，消费者可以去现场体验和快速提货。但西藏水资源公司经营的饮用水产品来自西藏，要将产品从西藏运到大市场，物流成本太高，如何将新零售与现场体验结合，这个过程还需要磨合。　　小米生态链副总裁、小米有品电商平台总经理高自光&　　高自光认为，新零售是用新技术手段和模式来解决传统零售过程中的问题。新零售概念其实与小米“要做感动人心、价格厚道的产品”的理念相合。新零售中的产品本身要足够好，同时也要极致地追求价格，其关键就在提高效率和降低成本。　　零点有数董事长、飞马旅联合创始人袁岳&　　袁岳则从三个标准来判断新零售的概念。首先，新零售一定是针对新时代人群的，同时新零售更加精细，服务更加到位。其次，新零售意味着新技术的引入。新世代求新，“没见过”是其衡量一件商品是否值得购买的标准，新零售中一定要有新创意、新感受、新技术。最后，新零售还必须有服务模式的新设计。　　而零售业应该如何实现从传统零售到新零售的突破，杨陵江认为，商业模式是有一定寿命期的。对本企业而言，决胜点的领先在于竞争门槛的提高和服务的极致化。降低物流费、设立门槛、增加竞争力，是他未来带领企业走向新零售的关键。　　王克勤表示，新零售要接地气，更重要的是企业本身要活出自己的生命力，如树立品牌、精准定位等，同时也要关注新世代、新人类。　　许丹丹的观点为，新零售要将爆品功能做到极致，让价格做到最低。高自光则表示，小米的新零售意味着未来将在智能应用领域开启生态链、物联网的搭建。　　最后，袁岳表示，在新零售概念中，消费者的周期律已经发生变化，讲档次的是老零售，讲代次的才是新零售。代次能力超过档次能力的品牌才会成为新零售品牌。在定价模式上，新零售是按人群数量来定价的，其定价哲学与定价逻辑已经发生本质的改变。而且新一代消费者在体验消费上的注重已经超过了“花钱拥有产品”。在他看来，苹果以高定价来区分消费者的零售模式，都不能称作是“新零售”。“新零售一定是按普及度、按共享性质来定价的，任何以昂贵产品为主的零售都是‘老零售’。”　
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同花顺爱基金「新零售」是什么？有哪些要点？ - 求真相
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谈「新零售」之前，我们得先搞明白「零售」是什么。零售是指，
向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这里面有几个核心的点：零售不仅出售商品，同时也包括相关的服务零售活动不一定在商店中进行，也可以有其他方式，如邮购、自动售货机、网络销售等零售的消费者不一定是个人，也可能是社会集团零售要作为最终消费之用才行，比如一个车轮，顾客买了装在自己车上，那是零售；车商买了装配汽车用于销售，就不是零售。概括一下，零售活动中必须包含三要素——场（景）、货（或服务）、人（或机构）。互联网带来了很多变化，但是零售的本质并没有发生改变。图片：南京路步行街过去是“货-场-人”，生产了商品，找到最旺的铺子，卖给最多的人。所以，才有地产行业里“地段、地段还是地段”的名言。你要是找个荒无人烟的铺子，租金免了都还要亏水电。PC时代呢，还是“货-场-人”。零售商在淘宝或天猫，购买更好的位置，获得更多的流量，卖出更多的货。但仔细看看，“货-场-人”这三元素都较前一阶段发生了不同程度的变化，东西不一样了，场景拓展了，连买东西的人也不尽相同。举例来说：有很多品牌为了线上线下的区隔，保证利益最大化，会做一些更高性价比的电商专供款，给那些价格比较敏感，又掌握更多线上购物技能的用户购买。到了移动互联网时代，智能手机的普及让几乎每一个人都随时在线。有的人一边逛着商场还一边刷着淘宝，线上和线下几乎完全打通了。很多商家也完成重构，摒弃了所谓的“电商专供款”，线上线下价格也基本趋同了。这个时候，大家突然意识到：当每个消费者、每个用户都是互联网用户时，整个的品牌塑造、品牌推广、营销都可以通过数字化的方式来完成。数字化媒体不仅能够让消费者接受到讯息，同时能够发生双向互动，同时能够发生进一步的行为，获得消费者的数据。数据能帮助商品的生产者与服务者，能更好的识别与理解消费者，在对消费者需求的洞察之上，指导商品的生产与服务的优化，进而在所有合适的场景里（包括线上和线下）提供给消费者。零售的三要素发生了重构，从原先的“货-场-人”，转变为“人-货-场”，这是就是与「零售」相似，而又不同的「新零售」。所以说，「新零售」的核心不在于所谓的线上线下融合，也不在于人工智能或现代物流，真正的核心就是数据。有了数据，才能实现对消费者的可识别、可洞察与可服务，才可以重构零售活动中关键要素——人、货、场，进而才能生长出与以往不同的零售新生态。举个例子，淘宝头条就是一个完整的新零售案例。我昨天在淘宝上搜索了一下任天堂的新主机Switch，今天打开淘宝，头条就直接给我推送了Switch的相关内容。点击进入后，有更多有趣的文章在等着我。津津有味地看完这些内容后，我的购买意愿直线上升，特别贴心的是，有些文章里直接插入了相应产品的淘宝链接，再次点击－购买－付款，我的Switch就已经在路上了。内容能够创造新的流量和零售场景，这个断言我们无需再讨论。但让这一切成为可能的起点，是我在平台上的一举一动都被记录下来，被分析，被解读，我也因此而得到了更好的内容和服务。所以说，企业要走向新零售，首先要实现零售端口的数字化。不管在线上还是线下，无论消费者在哪里消费，是实体还是虚拟，只要他的经济行为是真实的，现有的技术就能把它变成一个真实的数字交易，进而沉淀出每一笔交易、每一个客户的数据。数据可以在需求侧指导营销与销售行为，同样也能在供给侧指导生产，优化供应链，实现C*的资源配置。这是一种全新的组合，也是未来新零售的组织形态。它是精准的、即时的，也是全数字化、数据化的产物。不管是品牌企业还是零售企业，每一个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。
新零售的概念，是马云在2016年云栖大会上提出的，“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来。物流本质是消灭库存。”与“新零售”同时提出的还有新制造、新金融、新技术、新能源，一共“五新”。撇开马云的概念，零售行业其实一直在不断的发展，无论是否有互联网企业入局。目前来看，我认为零售主要有三条发展的路径：第一是商业模式的变化，而这种模式的变化并非是颠覆性的。比如内容电商，就是在电商基础上加一个UCG社区，或者红人电商，就是电商加上美女视频导购功能。第二就是新技术，包括大数据云计算、AI、物联网等，目前出现的无人仓库、无人零售、无人配送都是这个范畴。第三就是新产品新服务。也许消费者并不精确知道自己的需求，但消费者会比较哪一种产品／服务更符合自己的期待。目前新产品新服务开发的大方向就是中高端消费和90后新生代消费。食品饮料生活家居等快消品都有成功创业案例。但马云的“新零售”，更多意味着线上线下的融合，线上的数据处理优势与线下的顾客体验优势两相互补，形成商业闭环。线上的数据主要应用于指导改善供应链流程、提高效率；线下主要负责现场工作、场景布置与服务。目前各路电商都在积极布局线下，线下商超百货也在积极触网：京东入股永辉超市，预计五年开设超过一百万家便利店；阿里开盒马鲜生，入股新华都、三江购物；物美牵手多点MALL对接社区服务；永辉超市通过“超市+餐饮+APP+配送”孵化超级物种。在资本的催化下，各种线上线下对接的模式都在不断涌现，但无论模式怎么变化，零售最终的目的还是把好的产品以低成本提供给消费者。互联网企业跑马圈地进行尝试，如果最终的投入超出消费者想要承受的价格，泡沫该破还是会破的。
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3、点击“活动开始通知”新零售到底是什么意思？有什么案例来说明吗？ 新零售到底是什么意思？有什么案例来说明吗？ 话说互联百家号马云讲新零售，我想问一下有什么案例来说明新零售究竟是什么？回答关注(16)|查看更多问答6个回答消费研究所05-28 23:553赞踩就在两天前，阿里巴巴从易果生鲜手中买下了联华超市18%的股份，成为第二大股东。这就是马云爸爸2016年在云栖大会上提出的“新零售”概念——线上线下的融合发展，体验式消费和智能化生产的时代到来了。其实零售是最传统、最基础的商业形态，核心内容就是商品和服务嘛，它本来不会刻意分出“新旧”；但是由于人群的消费行为一直在更新，业态、环境、品牌、技术、体验的更新也都是基于此。和“旧零售”不同的是，现在的消费人群除开人类最基本的消费需求，越来越注重消费的环境、体验，这才诞生了“新零售”的概念。目前，阿里巴巴、京东、小米、当当这些电商巨头不断试水线下，沃尔玛、国美、万达等实体零售业砸钱进行线上布局，都是在利用各自的优势，进行实体与电商的优势融合。举两个例子：1.超级物种永辉超市的创新业态“超级物种”，就是将鲑鱼工坊、盒牛工坊、花艺馆等不同品类和特色的生活方式组合到一起，营造出了餐饮+精品超市的用户体验感。事实上，这对消费者来说既新颖又容易产生消费粘性。我自己也去过永辉的鲑鱼工坊，自己挑选当天现切的新鲜三文鱼，厨师当场做成刺身或料理，坐在店里吃，很受周边上班族和家庭的欢迎。2.小米之家昨天，小米之家在上海开出了第100家实体店，这相当于是小米在线下的一个直营客户服务中心，除了卖手机，还卖小米生态链里的各种智能硬件产品。去年，小米在国内的市场份额占有率表现不佳，但到了今年一季度，市场份额环比增长了21.6%，这就是新技术研发和新零售模式带来的实际改变。其实零售业的本质永远都是服务消费者。狠抓用户的线下体验感、情感营销，融合电商的价格、资源整合等优势，才能在零售行业抢占先机。评论九九龙宝摄影达人04-13 10:362赞踩总结起来说新零售的最大趋势是线上线下相结合，而以往电子商务冲击传统产业的说法也将被否定，电商与线下实体商业，应该由原先的独立、冲突，走向混合、融合，通过精准化、体验为主的模式，去了解消费者，满足并引导消费需求，已达到消费升级。对零售商而言，也能通过预测消费数据，把控生产，达到零售升级。在新零售概念的影响下，零售业的发展趋势已逐渐清晰。在讨论新零售的未来方向和市场机遇之前，我们先应回顾中国零售业这些年的变迁，再来看新零售之后的可能。新零售以用户体验为中心，经营模式的核心是人，整体方法论也是把人放到极其重要的地位。前阿里巴巴总裁卫哲谈到：“互联网时代的经济公式：E=MC2，经济=商品×人?。其中的C(人)的二次方是让商业的原子弹爆炸的关键。如果我们只会经营商品，而不会经营人，企业的发展就很可能被卡在这儿。”案例一：吴晓波频道网红电商代表，通过文章(服务商品)建立与人的关系，重度经营粉丝，跨品类贩售各种商品，包括酒、服装、茶油等。案例二：茵曼+O2O电商代表，通过棉麻女装(商品)建立与人的关系，重度经营粉丝，茵曼+准备1个亿让粉丝创业，实体门店扩大品类贩售女装、童装、家居用品、家具等。3评论追风筝的盖茨比04-14 01:232赞踩我就是在某外卖平台做新零售板块运营的。说白了新零售马云也只是提了个大致的概念，具体怎么玩还都在摸索。可以肯定的是，新零售，顾名思义还是零售，只不过是新的。目前我们接触到的零售基本上是以线下超市为主网上电商购买为辅的。新零售说白了也是o2o的一种只是现在o2o被玩烂了一般人不这么说了，那新零售其实就是把线上电商和线下门店的优势结合起来，以此为基础展开的一切有想象力的活动，至于优势是什么不用我说了吧。还有本人不太赞同一些牛逼吹到天上的言论，开口大数据闭口个性化定制，为什么呢？ 你撒尿的时候有个坑就行了，你还在意这个坑是茅坑呢还是金坑呢？本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。话说互联百家号最近更新：简介:以互联网的思维，洞察一切！作者最新文章相关文章马云口中的新零售到底是什么|新零售|马云|电商_新浪财经_新浪网
马云口中的新零售到底是什么
　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 陈歆磊 （上海交通大学上海高级金融学院研究员杨凯涵对此文亦有贡献）
　　从全球范围看，零售商和电商都在从单一渠道转向覆盖实体店、电商、移动端和社会化媒体的全渠道零售体系。难道马云提“新零售”，更多的是一种总结而非对未来的展望？如果不是，那么全渠道的概念，与“新零售”究竟有何区别？
马云口中的新零售到底是什么
　　2015年11月，亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店，之后又开设了波特兰和圣地亚哥的两家书店。2017年伊始，亚马逊在纽约开设店面，并计划到年底至少拥有8家店面。几乎同一时间，亚马逊宣布旗下无人超市（Amazon Go）试运营，顾客到店不需要排队，也不需要结账，进门扫码、拿了想要的商品离开即可，购物金额会自动从顾客的亚马逊账户中扣除。
　　就亚马逊而言，近几年忽然在实体店上面动作频频是非常意外的一件事。因为早在2007年的《致股东公开信》中，CEO杰夫·贝佐斯就强调，亚马逊不会轻易开设实体店，除非同时满足下列四个条件：
　　1．我们必须确信这个新机会能让股东的投资有所回报；
　　2．我们必须确信这个新机会对于整个公司有重大意义；
　　3．我们必须确信这个新机会是被市场忽视的；
　　4．我们必须确信在这个市场上，我们拥有足够的资源能做出面向顾客的差异化。
　　书店和杂货铺，是两个实体零售中最摇摇欲坠的分类，也是亚马逊兴起后最先倒下的对手。亚马逊在挤进全球十大零售商的时候宣布进军这两个实体市场，不论时机还是动机都很值得玩味。亚马逊的做法，和股东信中的保证相违背吗？
　　地球的另一端也听到了类似的声音。日上午，在2016杭州·云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云发表主题演讲。他说：“从明年开始，阿里巴巴将不再提‘电子商务’这个说法。纯电商的时代很快就会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是‘新零售’。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。”
　　一时间，“新零售”三个字如同被施了魔法，被业界人士频频挂在嘴边。但是，“新零售”究竟是什么意思？如果只是指线上与线下相结合，那么这个概念并不新奇。2016年，eMarketer跟踪了180家最大的电商之后估计，电商总销售额约为2000亿美元，而其中最大的25家占到了1590多亿美元。在这25家之中，有18家都是在过去五年才开始经营线上的传统零售商（比如梅西百货， Nordstrom， Target， Gap等）。而阿里巴巴集团283亿元入股，也还历历在目。
　　从全球范围看，零售商和电商都在从单一渠道转向覆盖实体店、电商、移动端和社会化媒体的全渠道零售体系。难道马云提“新零售”，更多的是一种总结而非对未来的展望？如果不是，那么全渠道的概念，与“新零售”究竟有何区别？或许，问题的关键不是线上与线下会不会融合，而是怎么融合。
　　电商崛起
　　回顾零售业过去的20年，电商的崛起如同早年折扣零售商的兴起，都侧重于价格和便利。依靠这两个痛点，电商把标准化程度非常高的产品，例如图书和CD，从线下移到了线上。随着线上消费习惯的养成以及客户体验的不断提高，电商又将触角伸到了其他品类，并开始提升效率。用阿里巴巴CEO张勇的话说，“利用互联网的思想和技术去全面改革和升级现有的约30万亿社会零售商总量，使得中国消费者日益升级的消费需求可以得到有效的满足，使得整个商品生产、流通、服务的过程因为互联网、大数据的广泛运用变得更加高效。”因此电商的道路，是一条表面轻资产，实际重资产的道路。“轻”，指的是固定资产、人员配置、管理流程等负担没有传统零售业大；“重”，指的是在物流、仓储等方面需要巨大的投入。物流方式的改变，保证了电商的高效率。
　　电商不管是从发展速度或对实体零售业的冲击方面都是惊人的。根据德勤最新发布的《2017全球零售力量》报告来看，亚马逊在2015财年销售额已经超过790亿美元，首次跻身全球十大零售商。虽然这与两年前麦肯锡预测的1000亿美元大关相去甚远，但依然展现了亚马逊惊人的爆发力。
　　另外，榜单的第5-9位都在800亿美元区间，其中的大多数是因为并购等原因才保住前十的位置。也就是说，亚马逊距离一跃成为全球前五大零售商并不遥远。从市值来看，亚马逊就更为惊人了。10年前，亚马逊的市值仅为175亿美元，如今已经超过3983亿美元，整整翻了20倍。如今，亚马逊股价为835.77美元，市值已经超过八大传统零售商的总和。不仅仅是亚马逊，2015财年，根据德勤报道，全球50家最大的电子商务公司中有40家都入选了250大零售商。
　　反观传统零售商，西尔斯百货市值下跌96%，JC Penny下跌86%，Nordstrom下跌33%，梅西百货下跌55%。过去4年之中，传统零售商已经裁员20万人，如果它们没有网络零售渠道，裁员的人数可能会多达120万人。西尔斯百货在创办130年之后，拥有1600家店铺。但在近五年之内公司已经亏损高达90亿美元，并关闭了500家店铺，还准备再关闭150多家。
　　如果说美国因为零售业整合完善，尚能抵挡电商冲击的话，在中国，电商的冲击在一夜之间摧枯拉朽，传统零售业毫无招架之力。2011年起，店铺租金以每年12%的速度下滑，关店潮席卷各地。尤其是百货和鞋类商品，在年间下跌35%。反观电商，根据贝恩的报告，自从2009年开始，中国网购的消费总额每年都在以超过70%的速度在增长。《2016中国电商消费行为报告》指出，2016年电子商务交易规模预计超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%。
　　线上线下融合
　　但是传统零售业也并没有坐以待毙。随着电商的壮大，其问题也渐渐凸显出来。一方面，电商发现特定类型的产品是需要服务的。购物是体验之旅，也是感官之旅。一些线上购买的产品，因为无法实现触觉、嗅觉、味觉等感官体验，始终无法与线下商店进行抗衡。另一方面，线上零售的市场容易混乱。比如，假货的横行是影响淘宝边界的重要因素。针对这些弱点，全球范围内，传统零售商开始改进其零售模式，从流量、效率（物流）、销售方式三个维度上对电商进行了回击。
　　首先，积极铺设线上渠道，并想方设法与线下实体店产生关联，形成线上、线下互相导流的态势。同时利用线下实体店，对线上渠道进行互补。例如大多数传统零售商选择将其线下的实体店转型成跨渠道的补货中心、网上订单的提货现场、方便的退换货地点、产品的展示厅和新购买渠道。2015年，苏宁作为中国最大的电器零售商与大连万达展开合作。苏宁将在万达商业综合体内开设“云”店，顾客可以到店体验各类产品，然后完成线上下单，并且享受送货上门服务。传统的苏宁线下店能提供2万-3万个库存单位（SKU），而通过“云”店，顾客可以接触到1500万个SKU。同一年，家乐福推出网购服务，其线下实体店成为了线上购物的供货点和退换货中心。
　　第二就是提升效率。对于此，一个广泛运用的理念就是“少大于多”：一方面，众多商家选择由大变小，在城市中心开设便利店，取代原有的大型全尺寸店面。另一方面，利用大数据进行精准定位，对每一个店的每一个产品精挑细选，用少量的SKU满足大量的辐射半径范围内的人口需要。
　　2015年8月，梅西百货宣布将关闭100家全尺寸商店。对于剩下的商店，梅西百货将专注于提升客户体验、加速电子商务渠道的投资和发展。Target也一样。传统的Target商店占地面积多达14.5万平方英尺，新的商店面积仅为5万平方英尺，并且根据周围的人口、消费水平、消费习惯和偏好进行有针对性的室内设计和商品摆设。截至2016年11月，Target已经有30个这样的城市中心小型便利店在运营，并计划在2017年再开设数百个。
　　2015年，家用工具商Lowe’s 在曼哈顿开设了两家小型便利店，尺寸只有不到3万平方英尺，仅为通常的1/4大小。商店里摆放的是适合现代城市生活的小包装产品，这样一来，顾客不用在他们拥挤的城市公寓中存放大件产品，以供备用。并且，商店里还运用了类似于乐高商店的3D模拟技术，顾客只需把产品包装拿到摄像头前，就可以看到里面产品的虚拟投影，对大小、形状、外形有一个清晰的认知。遍布整个商店的触摸屏可以让顾客体验产品、了解性能、查看库存、完成购买、预约送货。
　　第三是改变销售方式，侧重便利性和服务。家乐福为满足顾客对便利性的追求，先后推出了Carrefour Express 便利店，满足城市生活需要。此外，其他的传统零售店纷纷推出当日速递服务。有学者指出，传统零售店一个巨大的优势就是现成的店铺网络。当传统零售选择在线业务，就意味着大量的订单可以从这些门店发货，也就是说，在某种程度上传统的零售终端变成了“配货中心”。
　　从差异化的角度，传统零售开始注重对于偏好经济的把握。在过去五年，几乎每一个国家的咖啡销售额都超过了茶的销售额。澳大利亚的T2反其道而行之，建议大家把茶和时尚重新结合起来。它们的实体店提供绝妙的体验。产品设计和店内设计都运用鲜艳的色彩和大胆的图案，吸引人们拍照并在社交媒体上分享。H&M，传统的快时尚零售商顺应消费者需要研发H&M Conscious，将会每年推出一个限量的高端、环保的产品系列，这有别于建立在消费者低价多买基础上的传统快时尚零售模式。每一年，H&M Conscious发售的时候，线上都会有大量活动预热，线下都会有追随者搭起帐篷、隔夜排队、抢购产品。
　　这些措施的效果是明显的。根据德勤的报告，2015财年，在全球250大零售商中，有3/4（192家）都实现了利润增长，平均涨幅为5.2%；在公布财务数据的191家之中，有90%（172家）都实现了盈利，这其中大部分是传统的零售商。 更值得注意的是市场潜力。美国的线上零售业中，亚马逊以790亿美元拔得头筹，而排名第二的沃尔玛，线上销售额为130亿美元。但是，沃尔玛线上销售额仅占到其总销售额的2.8%。事实上，线下零售商做线上销售的时候，线上占比都很低。比如，苹果作为美国排名第三的线上零售商，销售额占比仅为5.1%；百思买占到9.4%，Costco占到3.1%，Target占到3.4%。这些数据一方面说明线下零售商在线上依然有很大的潜力可挖，另一方面则预示了它们在吹响线上反击号角时候的顾虑和制约。毕竟，线上与线下相互倒流仅仅只是任务的一部分，更重要的是如何让二者进行互补。
　　电商走到线下
　　面对实体零售业的反扑，电商已经感受到了危机。阿里旗下的三大电商业务（淘宝、天猫、聚划算）开始显露出流量增长的疲态，净增长的活跃买家人数在2014年第三季度达到峰值的2800万人次之后，已经开始一路下行。2016年全年，阿里电商的新增用户数量首次跌破千万，其中第三季度只有500万，第四季度只有400万。
　　电商自然不会束手就擒。通常，纯电商没有自营产品，或者仅有极少品类的产品（如智能电视盒子），不能完全掌控供应链。因此，电商的一个选择就是通过与线下传统零售商展开入股、收购，或者战略合作的方式，直接或间接地接触到供应链。简而言之，电商往线下走，最有可能的一个趋势就是：线上为消费者提供海量的商品选择，同时在线下尽可能地提供体验场所、打造新的消费场景。这样一来，电商就可以通过自身在流量、大数据、技术上的优势对整个零售流程进行再次优化和升级。
　　目前，海内外电商走向线下的例子尚且不多，但是上述趋势已经可以窥斑见豹。2014年亚马逊为了备战“黑色星期五”促销日，专门建了一个新的仓储，同时作为线下客户体验中心。与传统零售想要融合线上线下流量、形成互补的目标不同，亚马逊开设实体店，真正目的是多增加一些端口，吸引更多的流量到线上。亚马逊的实体书店、Amazon Go等实验也都是出于此的考虑。
　　再看国内，17年2月以来，阿里与某线下超市合作的传闻不绝于耳。最终，这家神秘的合作伙伴浮出水面，既不是大润发也不是家乐福而是百联集团。事实上，阿里与百联的合作早在一年多以前就初见端倪。16年12月24日，转出2.37亿股联华超市的股份，易果生鲜全部接手，成为联华超市的第二大股东。有趣的是，阿里巴巴实际上参与了每一轮易果生鲜的投资，因此可以说阿里实际上是间接持股了联华超市。就目前披露的消息，阿里希望与百联的合作可以打通线上-线下的数据管道，实现三通（商品通、会员通、支付通）。
　　此次阿里与百联的合作，应当被看做序列事件中的一环。
　　2015年8月与苏宁的“世纪联姻”之后，苏宁在天猫有了一级入口，还有从“苏宁生活广场”到“易购直营店”等4000多家线下零售商。苏宁云商2016年第四季度的营收预告已经显示其盈利能力，包括中心、海通等多家机构纷纷预测17年开始苏宁云商就会持续盈利。2017年伊始，苏宁官网直接挂出新闻《加快互联网门店布局，苏宁2017年再开1100家新店》，扩张计划包括100家新“云店”和1000家新直营店的计划。
　　2016年11月，阿里投资21亿元，获得35%的股权。此外，阿里2.67亿注资闪电购、继续增持苏宁云商、继续跟投易果生鲜、1.5亿美元领投盒马生鲜。这些举措的目的在于实验地方生鲜食品购物的新模式和体验。
　　2017年1月，阿里尝试私有化银泰商业，并成为其控股股东，持股74%。
　　与苏宁、百联、银泰的深度合作，加上生鲜零售领域的举动和布局，证明阿里意在打造一个贯穿线上-线下的复合渠道平台。
　　复合渠道就是“新零售”？
　　经历了各种新旧更替，大众逐渐形成了“线上提供方便、线下提供体验”的概念。似乎电商和传统零售商殊途同归，融合到了一起。然而仔细分析会发现，线上做全渠道，与线下做全渠道，虽然有着很多联系，却有显著区别。
　　线下的传统零售商做线上，侧重点还是倒流到实体平台上进行服务。这导致在很多情况下，其线上和线下渠道在产品，价格，和服务上产生差别，尤其是当线下渠道主要是由加盟商组成时。因此，虽然传统零售商可以简单照搬纯电商的模式建一个线上渠道，但是却不能把自己线下的模式完全复制到线上。
　　与此相反，电商开设实体店更多地是增加一些端口，吸引更多的流量到线上。因此考虑的核心是如何尽量帮助和引导顾客的购买决定过程。比如，易趣网和澳大利亚零售商Myer合作，创造了世界上第一家虚拟现实百货商店。利用eBay的虚拟现实技术，戴上HTC的虚拟装备，顾客就可以“身临其境”地浏览Myer所销售的12500款产品，并进行在线购物、邮寄。如何使购买的过程更便捷、有趣，是线上零售商热衷于思索的问题。这导致了纯电商可以将其线上的模式毫无顾虑地在其线下店复制。
　　而一旦网络和社交平台上的模式照搬到线下，就会产生强大的吸引力。亚马逊的书店就是一个很好的例子。在书店内，所有书籍都是封面朝顾客摆放，并按照亚马逊上的评分系统进行陈列、每一本书下面都有顾客的真实评论。也就是说，亚马逊将它的网络书店打造成了现实版本。这样一来，线上零售商就有了一流的体验店，在不触碰服务的前提下，实现线上线下融合。
　　由此可见，虽然市场上越来越多的复合渠道出现，由于各自基因的不同，这些渠道也展现出不同的模式。纯电商的复合渠道会利用其强大的数据后台以及各种新技术来增强购物体验，逐渐用技术代替人的服务，把一些产品带到线下。而传统零售商会越来越强调环境及人的服务，坚守其线下阵地。
　　关于未来的思考：Amazon Go究竟在做什么？
　　Amazon Go究竟在解决什么问题呢？几乎所有便利店都面临着一个共性难题：如何在狭小的空间内，实现高峰期客流周转。最直接的解决方式，就是去除人工收银的环节，让购物体验尽可能简化。亚马逊的做法是通过大量的创新技术，识别顾客身份，并追踪他们的购物路径和选购行为。当顾客拿起某一项商品，该商品会自动被放入其亚马逊购物车；当顾客改变主意，将商品放回货架，购物车自动将商品去除。当购物完成，顾客可以直接带着商品走出商店，亚马逊账户会直接扣款并发送账单到客户app。
　　位于的便利店创业公司便利蜂选择的是引导客户进店时扫码，通过Wifi定位。之后，用户通过手机扫描商品条码，加入购物车，选择手机支付。但是，这个办法并没能完全解决效率问题，因为用户在挑选产品时依旧需要扫码，而且店员也需要进行人工的审核，避免顾客多拿。当顾客手中商品很多、恰逢早中晚高峰期时，这个付款方式的弊端就完全显现出来了。效率问题依然没被完全解决的同时，安全性反而被打上了一个问号。
　　日本罗森和松下合作开发过一款无人结算的产品。顾客使用的专用购物篮上面有条形码。每次选择一款产品，客户用手机扫描后放入购物篮，结账时将购物篮放在指定的位置上，即可知道总消费金额。结账完成后，购物篮底部会自动收缩，将购买商品自动装进购物袋。但是，这种模式也避免不了扫码绑定身份、扫码进行选购、扫码进行支付这三个步骤。
　　现在倒过来看，就发现了亚马逊的精明之处。Amazon Go是目前唯一一种能够实现只扫一次码即可完成整个购物流程的方式。
　　(本文作者介绍：上海高级金融学院市场营销学教授、副院长。曾任长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任、加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院市场营销系副教授及Finning Junior讲席教授。)
责任编辑：贾韵航 SF174
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上海高级金融学院市场营销学教授、副院长。曾任长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任、加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院市场营销系副教授及Finning Junior讲席教授。
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