投资人说 | 青山资本李倩：如何利用性别做一个让人念念不忘的品牌？
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品牌有“性别”？！人分男女，品牌也分男女吗？没错，品牌是有性别的。而且通过辨别性别是一把锐利的刀，帮助一个公司轻巧又个性化地打造出自己想要的逼格。品牌是有性别的学习德语、法语等语种的人都知道，这些语言里的名词是分阴阳性的，原理类似中国的阴阳之说。例如德语中的风霜雨雪是“阳性”词，花草树木又为“阴性”词，幼小生物多为“中性”词。为什么会这样呢？我比较认可德国作家J.G.赫尔德的观点：“人类思维的所有这些痕迹都刻在了最早的名称上面。最早的名称也表示爱或恨，诅咒或祝福，同情或反感，正是这类感情决定了语法上的性。一切事物都被拟人化，分为男性和女性......” 正是由于我们对事物投入了感情色彩，它们才有了性的划分。人们给一个产品取名字也是如此。这也直接衍生出品牌的本质。一句话来概括品牌，品牌就是帮助公司和产品让人“记住、了解、喜爱、念念不忘”的工具和产物。我的观察是，大部分消费型产品、日化类产品、生活方式类产品均是偏“女性”的品类，性感和温情是主要的打造方向。大部分科技电子类产品、智能硬件、汽车飞机等，均是偏“男性”的品类。这些品牌的打造“以酷为逼格”。后面我会详细说品牌性别的打造方法。&品牌性别分析化解营销痛点怎么让自己的品牌喜爱并念念不忘？当这个念头在创始人的头脑中出现的时候，他和品牌团队的痛点三部曲开始了。第一步，从起名开始发愁。取名开始就“茫然四顾”。随便取个简单的吧，很容易平庸，感觉对不起自己的产品。取个复杂的吧，自己赋予品牌的美好，又很难对外解释，总觉得别人不懂自己的心。不管是简单还是复杂，作为一个初创品牌，都会走到第二步，如何对外解释自己的品牌，打造自己的调性，并让用户记住它。首先多数创始人知道品牌营销的重要性，但都不太懂品牌营销，费半天劲终于找到了合适的品牌负责任开始准备大做品牌。自己唯一能提的出来的要求只有：“高端大气上档次，低调奢华有逼格”。这走到了第三步。“品牌”这个概念务虚且覆盖面广，很难找到一个比较取巧的切入点开始。这种虚无缥缈的要求到品牌负责人哪里造成另外一个境遇：徒手对付一只圆滚滚的西瓜，除了“砸烂它”毫无办法。为难死一批又一批品牌总监和乙方，做出来的东西，当然也就呵呵。怎么让自己的品牌摆脱平庸呈现逼格？今天我给大家介绍一把刀，从品牌的“性别”确认开始。这是我逐渐梳理出的一种品牌拟人分析的方法，可以帮助对“品牌”没概念没感觉的创业者迅速建立感觉，找到品牌的抓手，把虚无缥缈的“品牌”变成可以执行的工作。想象一下，如果你的品牌是一个人，TA会是什么性别，TA是怎样的一个人？TA该如何打扮自己？TA所处的周边环境里都是怎样的人？TA的竞争对手都是怎样的人？知道了这些之后，让你的品牌脱颖而出就有办法了。以银行品牌为例。大家闭上眼睛，能想到的大多数银行品牌，他们的服务流程、仪式感、语言体系等所传达出的“严谨、冷峻、安全、一丝不苟”的气质。另一方面，从视觉设计看，不管是建设银行的蓝，农业银行的绿，还是其他银行的黑白红，一水儿的严谨刚强风，加上严谨冷峻的气质，这些银行的性别就是男性。怎么让品牌更跳脱呢？设想他们都是严肃的男性站在一条街上，在这些清一色的银行品牌中，有一个看起来很活泼的、姿态婀娜，身着橙色外衣的女性（说的是平安银行）走了过来，这个女性的银行品牌就瞬间跳出来了。从品牌识别上来说，领先了一步。再比如最近风靡的神水。饮品这个领域，所有品牌都在强调自己的“温润”、“可口”、“好喝”，纷纷把自己打造成年轻的暖男甜女，这个品牌的性别是女性。但最近，有个“科学怪蜀黍”突然出现，他就是号称喝了能穿墙的神水“崂山白花蛇草水”，他的形象是一种“酷大叔”，它的品牌性别就是男性。喝惯了甘甜的水的人们，现在反倒以挑战神水为乐。崂山白花蛇草水的品牌想不火都难。品牌性别分析攻略详解利用“性别”观打造品牌其实是一种拟人化，这种拟人，可以让一个虚拟的完全无从说起的品牌，逐渐浮出水面。它可以帮助你先建立起对品牌的情感认知，继而从这种认知里寻找品牌优势，推导出这个品牌的性格特征，这个过程就是找到品牌特色的过程。第一步，想象并确认我到底是谁。先不要着急定具体打法，先去想象品牌的性别，这个想象过程无需太理性。很多时候，不知道该去做什么样的品牌活动，其实是源于你还不知道自己的品牌是什么性别和性格。直到试着想出来：你困惑的那个品牌，TA是男是女？长什么样子？你希望它是样子的？第二步，坚定并建立性别优势。在了解我是谁之后，还要学会在跟自己的竞品比对中，迅速建立清晰明确的“性别优势。”这个过程中，需要坚定。往往会犯的一个错误是：常常会迷失自己的性别和性格，如果不能清晰坚定的搞清楚“我是谁”，往往也会陷入左右摇摆的错误中，一会严肃一会奔放，最后大家还是对品牌“没感觉”。有了这两点，就可以基于对这个品牌性格的揣摩，去安排相应的品牌活动策略了。怎么才能让品牌有“逼格”？所谓“逼格”，就是品牌呈现出的“精致的性感和酷”。总结一句品牌打造的核心：女要性感男要酷，中性品牌看天赋。在所属品类里偏“女性”的品牌，在打造品牌的时候，要尽量凸显品牌的“性感度”。例如悦己鲜花配送品牌“花点时间”，就是典型的“女性”品牌。这类品牌的“性感度”就是所谓的“逼格”。强调服务性、强调细致性，强调美感。因此，这类品牌打造，考察的是能否走心，能否像一个完美女性一样细腻、妥帖、性感、感性，不矫揉造作，不粗枝大叶，可以被感性的描述，有自己的外形风格和个人魅力。凡是偏“男性”的品类，或者在所属品类里偏“男性”的品牌，在打造品牌的时候，要尽量凸显品牌的“酷”。这些品牌的打造“以酷为逼格”。科技类产品的“超乎想象”、极致、不热烈、不从众、略带距离感的沟通尺度，是这个打法的关键。还有一类品牌，从品类性别上来看，实在想不出TA是什么属性，暂且称为中性。类似企业服务类产品、培训类、金融理财类、媒体内容类产品，往往都是这种品类。对于这种从品类上完全感觉不出性别的，我们就要看TA的天然条件适合往哪类里归，天然条件包括：创始人的特性（性格）、品牌推出时机、品类发展趋势等等。有的时候，创始人的性别和品牌就可以很大程度上影响到企业品牌，具有明显人格魅力的女性或者男性创始人，就可以把正面的性别魅力辐射到品牌。品牌“性别论”的使用原则说了这么多，具体到实施上，有哪些使用原则可以参考？1、品类或者品牌，性别不是绝对的。迅速“建立性别”的思考方式最重要。2、当竞品品牌呈现多为同一性别的时候，搭建“异性”品牌事半功倍。3、品牌性别和性格，一定是对企业实际气质的提炼，不能凭空捏造。4、“性别”的价值是为了让人脑海中有据可依，可以见仁见智，并无标准答案。5、男性品牌和女性品牌的气质类型可调节，但气质要一以贯之，不要随意转换。在打造过程中切忌左右摇摆，精神分裂的打法是没有品牌逼格可言的。企业服务创新大会（ESIC）——企业级服务领域的大阅兵，服务商不容错过的本年度实力show。报名参展请点击：
本文为 品途商业评论（）转载作品，作者: 李倩，责编：。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点，不代表品途商业评论观点。
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版权所有 All Rights Reserved 京ICP备号-1天图投资董事总经理：如何打造新一代的伟大消费品牌？_凤凰科技
天图投资董事总经理：如何打造新一代的伟大消费品牌？
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原标题：天图投资董事总经理：如何打造新一代的伟大消费品牌？ 编者按：本文来自微信公众号“天图投资”（
原标题：天图投资董事总经理：如何打造新一代的伟大消费品牌？
编者按：本文来自（ID：tiantucapital），作者：魏国兴，36氪经授权发布。
本文根据天图投资董事总经理魏国兴的演讲内容整理，他基于对消费人群代际变化的最新洞察，总结了新一代消费者的两大特征——极致和当下，并提出了打造伟大品牌的方法论，相信读者能从中得到启发。
找到碎片化人群的最大公约数
我今天演讲的题目是“打造性一代的伟大消费品牌”，这个题目很大，我把它拆解为四个关健词来讲：第一个是新一代——研究用户，发现用户；第二个是洞察——基于对用户的研究，找到好的机会；第三是打造——找到对应的方法论；第四是伟大。
先说“新一代”。任何新物种的诞生，大环境的作用都是非常明显的。在地球的历史上，寒武纪是很重要的时代，大多数原始生物开始出现，核心的原因是从那个时代开始空气中的氧气变多了，给生物生存创造了条件。在中国，消费领域也爆发了很多“新物种”，其背后最核心的是关键人群发生了代际变化。而人群之于消费，就如同氧气之于寒武纪。在这种巨大变化中，机会就容易产生。
人群究竟发生了哪些变化？我总结了三个词：千面人、新效用，很空虚。
千面人，每个人都变成了千面体。上一代的人从小到大经历都一样，现在不是这样了，你知道的和我知道的完全不一样，每个人想的事情完全不一样。所以现在一定得用新方法来搞定这些“千面人”。
第二个变化是新效用。所有的消费都是为了得到一种感受或者效用。现在每个人获得感受的方式都发生了变化。为什么新一代消费者要花时间排队买一杯奈雪的茶？本质上是他们对排队买茶这件事情的感受发生了变化，我们认为是在消费一个产品，对他们可能是在消费其他的东西。
第三个关健词是“很空虚”。对于新一代消费者，他们大多不再需要为物质发愁，更多的是需要在精神层面有更多的追求和寄托，这是一个非常显著的需求。今年出现了各种虚拟偶像，对年轻人的影响力简直是神一般的存在。包括最近对嘻哈，对潮牌，甚至是对奈雪、喜茶这些品牌的喜爱，就是因为他们在奈雪和喜茶上找到了心理寄托。
如果发现了以上这三个点新的变化，我们该怎么应对？我认为有两个套路：首先，对于渠道来讲，或者是对于天猫、京东这些比较大的平台公司来说，已经变成了按人下菜。今天对用户的营销已经从原来的抽样变成了全样本；第二，很多消费品公司是没有那么多数据的，星巴克知道你每天喝几杯咖啡，但是不知道你每天买多少东西。这个时候就需要找到这些碎片化人群的最大公约数。
这个最大公约数就是消费者对于体验密度的需求。越来越多的年轻人希望买一双椰子鞋，为什么？是因为对鞋这件事情，他不仅有运动性的要求还有时尚性的要求。人们在微信、微博这样的互联网产品冲击下，可以用在消费上的时间正在大量减少,但是对体验的需求反而更多了。
企业决策的起点应是用户体验
如果对这么多碎片化的人群进行总结的话，可以用四个字：一个是极致，一个是当下。
极致分为两层含义，一个是极致的体验。大家节日出游喜欢做什么？相信很多人会选择滑雪、潜水，或者是去海外自驾游，一定会追求特别极致的体验；第二个是极致的消费者，现在的信息如此发达，消费者可以很快知道哪些是好东西，哪些代表了未来的趋势，因此他们非常精明也非常谨慎。
关于“当下”，新一代消费者对服务、产品的快捷性要求在大幅度的提升。对于消费需求的期待是能立马得到，甚至可以牺牲将来的幸福感去购买一个服务或产品。
怎么定义“体验”？我认为体验就是渡过一段时光的方式或者是质量，而体验的构成有四个要素：第一个是消费；消费只是体验的一部分，不是所有要花钱的东西才是体验，出去逛一下、做一点公益也叫体验，体验一定是多纬度的；第二个是时空，在哪里，什么时间；第三个是社交，我跟谁；第四个是意义，我做了这个消费以后，对我来讲意味着什么，欣赏事物本身的意义也是非常重要的。
对于旧的体验进行重新编排、重新集合，就构成了现在所谓的新的生活方式。
对于用户来说，将基于体验去考虑消费，一定要有趣，一定要变得很酷，最后一切产业的终点都将变成娱乐业，&
对于企业来说，所有的决策的起点一定要来自于用户体验，这是非常重要的一个出发点，当你了解了用户体验，并在用户体验的基础上设计商业模式，这个时候就不会再为去线上线下而忧虑了。
对于每一个决定来说，这个新的决定一定要考虑新体验和过往的旧体验差别到底有多大，有人说要做到“十倍体验差”原则，有人提出来要极致体验，一定要考虑你和你替代的企业产生了多大的体验差。同时，一定要考虑用户的替换成本到底有多高。
基于上面的观察观察我们能找到哪些机会？&
第一个是每天花30%甚至是40%多的时间做消费者洞察，这件事情已经成了所有企业家的基本任务。这个洞察并不是买数据，而是要把自己的所有细胞打开，感知这个社会、感知文化、感知潮流、感知人性。
第二，洞察的逻辑——逐帧去观察用户的生活轨迹、成长轨迹，以及最新的潮流在哪里。比如说国外的这些红人在干什么，他们在引领什么，为什么在引领？有时候很快就可以带动一个品牌在国内的兴起。这三者可以是大家做企业家洞察时候的参考路径。
我自己的判断是精神类的消费、时尚类消费、品质类消费、服务类消费将来会有比较明显的机会。如果把这四件事情都结合在一起，商业路径就一定是非常棒的。
商品+服务将成为主流业态
接下来说方法论，怎么样把这些机会变现？&
最近迪士尼出了部动画叫《寻梦环游记》，很多人就看哭了，为什么？你会发现那些真正伟大的影视作品从外到内一层一层打开往往都有三个纬度，第一个纬度是情节，第二个是技法，第三个层面是价值观和世界观。
如果我们借鉴影视作品的方法来打造品牌，我们认为对应下来是三个纬度：情节对应的是产品或者服务、技法是模式、价值观就是品牌文化。
产品：任何做企业的一定要选品，选到一个比较厉害的品类，比如说周黑鸭的鸭脖子，比如说奈雪的茶饮，这些东西天生就受欢迎，容易做起来。但是有些品类可能天生就是在产品上难做一些，但也不是不能成功。当然对于产品和服务来讲，质量是基础，不然后面的东西就变成了空架子。
模式：这里讲一下产品+服务的模式。回味一下过去的商业案例，对于消费品牌而言，单纯产品的体验已经不够了，顾客很快会对一个产品产生厌烦，这是它的不足。而服务天然会产生体验，所有人都会按摩、看电影、去一个很高级的餐厅吃饭，这些服务是一段时光，有精力的投入和金钱的消费，会让你产生回味，产生留恋，但缺点是对人的依赖性太高。
这个时候就要考虑是不是能够结合起来，取长补短，对产品增加服务的属性，提高用户黏性。哈根达斯开店+零售已经变成了典型的产品+服务的逻辑，因为有了服务，所以别人在其他渠道里面看到它的品牌以后，会产生美好的联想。
对于服务的业态来说，也可以通过商品来变现。原来很多上门O2O的公司，服务交付之后就没有其他东西了，这是很吃亏的。任何做服务业的都想如何把产品加上去，所以现在很多投资机构会投有外卖属性的餐饮，在店里感受之后再通过增加外卖放大产能，收入提升后反可以进一步提升服务体验。
售卖产品叠加服务的模式未来会成为一个比较主流的业态，因为产品加上服务，给到用户的东西才是完整的方案。
文化：文化这个词已经变成了一个巨大的宝库，亟待所有的企业家挖掘。江小白+嘻哈就是在做这一类事情。文化有两个方向，一种是用强势文化打造品牌，特斯拉、苹果、奈雪都是这种逻辑；第二种是同理心的文化，天天跟你接触，让你不断的花时间，最后你就离不开它了，比如说锤子，小米，江小白。
文化是品牌最大的护城河，在中国各个品类都存在巨大的文化宝藏。所有品牌都要像做宗教一样打造伟大的文化。做餐饮、食品可以多想一想我们老祖宗有哪些东西，有了文化的积淀并且所有的动作都围绕文化展开的时候，你就是在向这个时代致敬，在向伟大致敬，你的品牌就会折服在你的文化之中。
企业可以分成两类，一种是做效率的，一种是做创意的，做效率的最终会变成科技驱动型企业，做创意的会变成一个用文化打造偶像品牌的企业。科技和文化是企业的两个翅膀，如果可以像苹果那样两者兼顾，同时把国际化的市场加上，一定会带来丰厚的回报。
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播放数：164319进入餐饮业2年，现在明白如何做出成功的品牌，年回报率150%-400%，发展到几家店可以拿到投资？ - 知乎有问题，上知乎。知乎作为中文互联网最大的知识分享平台，以「知识连接一切」为愿景，致力于构建一个人人都可以便捷接入的知识分享网络，让人们便捷地与世界分享知识、经验和见解，发现更大的世界。94被浏览<strong class="NumberBoard-itemValue" title="分享邀请回答添加评论分享收藏感谢收起1 条评论分享收藏感谢收起写回答2 个回答被折叠（）&&&&&&&&&&&&&&如果文字不能准确表达，可上传相关图片。上传的图片必须小于500K，JPEG或GIF格式。
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如何打造一个有吸引力的品牌故事？
从娇兰香水到江诗丹顿、从路易威登到万宝龙，从哈雷机车到劳斯莱斯，人们对它们是如此的狂热和膜拜。购买者会对它们忠诚无比，未曾购买的人也会对它们无限向往，哪怕它们都是无比的昂贵。这些品牌为何会受到人们的痴迷?这些伟大品牌之所以伟大在哪里?一流的品质、设计当然是不可或缺的，但最根本的是在漫长的历史，品牌沉淀出鲜明的品牌个性化联想具有了高贵奢华的基因。而品牌传奇的挖掘、整理、艺术加工并放大传播，在形成品牌高贵奢华的过程中，居功之伟。如娇兰香水还是一个作坊的时候，就曾经被拿破仑的约瑟芬皇后选中;茜茜公主一直钟爱LV，与老公吵架后回娘家携带的皮相就是LV的;卡地亚则得到了拿破仑年轻堂妹Mathilde公主的推荐，业务增长，并于一八五九年再迁往巴黎最时髦的地区boulevard des Italiens九号。 Cartier吸引Eugenie皇后的注意，并成为国际著名时装设计师Worth的好友，两家人自此开始长期合作，最后并结成亲家。
是啊，在今天，我们都知道很多著名品牌的背后都有一个个无穷魅力的品牌传奇，有的品牌的历史就是一个传奇，这每一个伟大的品牌传奇都使品牌被得到了广泛的传播，因为品牌背后伟大的充满魅力与吸引力的故事，不少人对这些品牌是如此的好奇，好像自己拥有这些品牌产品的同时，自己也拥有了这些传奇，自己也成为了传奇的一部分。
品牌传奇利用品牌叙事传达一种世界观，一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌传奇以自我循环的方式运行，这种自我循环能够带动消费者的积极参与。具有生动、易传播、渗透性强、激发口碑传播等特点，并激发受众的好奇心从而主动了解品牌历史和故事，赋予品牌 &经典、神秘、稀有、珍贵&等元素，相比广告成本更低和可信度更高。
品牌传奇的挖掘和演绎策略为：
1、&美丽、善良、传奇、基于热爱和独特天赋&的品牌的缘起
1850年，瑞士绅士Carl Bally被橱窗的美丽皮鞋深深地吸引，决定买双鞋送给爱妻，却因为忘了尺寸，而将同一款式不同尺寸的皮鞋全部买下。这段Carl Bally皮鞋的美丽邂逅，引发了他想要生产世界上最高级皮鞋的构想。隔一年，第一双Bally皮鞋正式诞生。BALLY的缘起的故事是那么的动人而美丽，让每一个善良和对爱情有着无比美好憧憬的人感动不已; &美丽、善良、传奇、基于热爱和独特天赋&的品牌的缘起使品牌具有了稀缺、高贵。
2、创始人对事业的热爱和执着
劳斯莱斯创始人对汽车和工程技术的热爱和精益求精的精神，让人们对卓越豪华的品质深信不疑。1903年，一个人的莱斯发誓要自己设计出一辆2缸发动机汽车。一个人的劳斯有两大心愿：一是他希望自己的名字能够与高质量的汽车联系在一起;二是他希望能够找到一种英国本土产的车子，其质量与他当时销售的外国车辆一样好，甚至是更好。而1904年后两个人的劳斯莱斯有了共同的梦想与目标，那就是&精细打造世界上最好的汽车&。
3、稀缺的精挑细选的原料与苛刻的传世工艺
稀缺的原料和苛刻的工艺，为品牌披上了神秘、经典、高贵的面纱，令消费者心仪不已。杰尼亚公司从世界各地购买优质原料。几十年来，公司从澳大利亚购买羊毛，从南非购买马海毛，从中国内蒙古购买羊绒，从中国江浙一带购买丝绸，从埃及购买棉花。杰尼亚公司还与一些当地政府签署购买协定，规定凡出售高等的优质原材料者，将由公司发给额外奖金。这样，向杰尼亚公司出售原材料的厂商，往往精心提高其原材料的质量，在一定程度上保证了杰尼亚服装的用料考究地道，具有可靠的质量优势。
4、达官贵人和名媛巨富的由衷拥戴
当一个人成名后，他身边的名人朋友也更促使了他有名。当一个品牌成功后成为名牌，自然会受到名人的青睐，而和名人的联系也更成为了品牌传奇的一部分。劳斯莱斯的名人客户中就有：列宁、文莱苏丹、猫王、约翰&列侬、英国女王伊丽莎白二世、美国前总统威尔逊、文莱苏丹博基亚、新加坡前总理李光耀、法国影星碧姬&芭绎。这更加增强了劳斯莱斯的传奇。
5、由品牌引发的趣闻轶事和佳话
品牌的粉丝们对品牌近乎偏者的热爱，在购买、使用中发生的诸多趣闻轶事和佳话也成了品牌不朽的传奇。&猫王&Elvis也是登喜路的顾客，登喜路的Rollagas打火机是他的至爱。但是，由于他总是穿着极其合体的紧身衣服。所以，他的口袋里什么也不能放，他令人难以想象地请别人帮他拿着。
品牌传奇按照上述策略进行发掘、提炼和升华后，要通过具体的传播活动不断地加以放大传播。传播过程中要切记不要生硬和牵强，要水到渠成地通过合适的场合载体传播品牌。如通过新品发布会、设计师、周年庆典、古董款式展览、重大公益活动等不动声色地把品牌核心价值传递出去，在润物细无声中把品牌传奇渗入到消费者心田，成为让消费者产生膜拜的强大力量。
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本文关键词：品牌故事 来源：中国营销传播网 作者: 翁向东
(责任编辑：郭运伟)
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