摩拜和抖音居然做了这件事，你们让小黄车怎么想6 months ago0收藏分享举报文章被以下专栏收录运营学习交流第一站，更多干货关注公众号：运营直升机{&debug&:false,&apiRoot&:&&,&paySDK&:&https:\u002F\u002Fpay.zhihu.com\u002Fapi\u002Fjs&,&wechatConfigAPI&:&\u002Fapi\u002Fwechat\u002Fjssdkconfig&,&name&:&production&,&instance&:&column&,&tokens&:{&X-XSRF-TOKEN&:null,&X-UDID&:null,&Authorization&:&oauth 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data-actualsrc=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-aa0c900f5b6a6a4adf02ddd2db1569ec_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E通过与抖音的合作推出嘻哈单车，即营销影响用户。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E嘻哈单车的特点在于实现年轻用户与单车产品的情绪交互。用户通过单车，体现会玩儿、会嗨的情感，而摩拜借抖音与嘻哈的定位，将产品年轻化的品牌形象反作用于用户，实现用户的情绪共鸣与参与感，同时提升对品牌的认知度。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E总的来说，摩拜以线上作为传播承载推出月卡，以#天生靠得住#和靠谱手作为传播话题，不管是明星效应还是抖音视频，都能够引发用户热情参与互动。这波传播，给年轻用户带来了嘻哈潮流的全新体验。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E同时，线下作为结果导向推出嘻哈单车，借助嘻哈热点对单车进行产品创新，紧跟潮流又注重用户体验。从7月到现在的一系列活动，摩拜不断深化“天生靠得住”的品牌形象，通过跨界合作向外扩散影响力，引发行业与用户关注。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最后，摩拜与ofo的单车抢夺大战可以说奇招不断。摩拜此举对阵ofo的大眼萌小黄车活动，而摩拜活动尚处于早期上线之际，至于之后的影响如何，而ofo又将如何接招？或许我们还可以拭目以待……\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E撰文、编辑：开开\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ci\u003E来源：运营直升机（ID:yunyingzhishengji）\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new Date(&T17:25:23.000Z&),&canComment&:false,&commentPermission&:&anyone&,&commentCount&:0,&collapsedCount&:0,&likeCount&:0,&state&:&published&,&isLiked&:false,&slug&:&&,&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-f8c6c705d5e8_r.jpg&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&reviewers&:[],&topics&:[{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&摩拜单车&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&ofo 小黄车&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&抖音&}],&adminClosedComment&:false,&titleImageSize&:{&width&:900,&height&:500},&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&excerptTitle&:&&,&column&:{&slug&:&yunyingzhishengji&,&name&:&运营直升机&},&tipjarState&:&inactivated&,&annotationAction&:[],&sourceUrl&:&&,&pageCommentsCount&:0,&hasPublishingDraft&:false,&snapshotUrl&:&&,&publishedTime&:&T01:25:23+08:00&,&url&:&\u002Fp\u002F&,&lastestLikers&:[],&summary&:&\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-f8c6c705d5e8_200x112.png\& data-rawwidth=\&900\& data-rawheight=\&500\& class=\&origin_image inline-img zh-lightbox-thumb\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-f8c6c705d5e8_r.png\&\u003E继ofo与小黄人合作推出大眼萌小黄车之后，摩拜也不甘示弱，在9月5日与抖音联手推出了嘻哈音乐共享单车。这款骑车自带BGM的新车，加上VAVA和艾福杰尼作为首席体验官的强势推荐，在《中国有嘻哈》热度高涨之时，摩拜和抖音在此时把freestyle玩得让小兑忍不住…&,&reviewingCommentsCount&:0,&meta&:{&previous&:{&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002F50\u002Fv2-9e5e7f3bdeef_xl.jpg&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&topics&:[{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&运营&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&内容运营&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&短视频&}],&adminClosedComment&:false,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&excerptTitle&:&&,&author&:{&bio&:&&,&isFollowing&:false,&hash&:&8d7a99ccaf9e022b67c8c31b&,&uid&:294300,&isOrg&:false,&slug&:&yun-ying-zhi-sheng-ji&,&isFollowed&:false,&description&:&&,&name&:&陈佑东&,&profileUrl&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fyun-ying-zhi-sheng-ji&,&avatar&:{&id&:&v2-b91cdc7e&,&template&:&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:false,&isBanned&:false},&column&:{&slug&:&yunyingzhishengji&,&name&:&运营直升机&},&content&:&\u003Cp\u003E短视频的崛起是这几年的事，2015年后，中国才才具有真正意义上的短视频市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E短视频是一种互联网传播方式，一般在五分钟以内。长和短是其外在表现形式，其本质是移动，所以短视频更确切来说是互联网移动视频。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我今天分享的内容有以下几点：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1.短视频趋势；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2.运营平台选择；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E3.如何打造爆款；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E4.避免运营误区。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E一、短视频趋势\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E今日头条发布报告称，观看短视频是其用户花费时间最多的行为。去年9月，其短视频日均播放量为10亿，今年4月这个数字成了16亿。短视频逐渐成为头条的重要战略：从原先的基础功能，到头条视频，再升级成西瓜视频。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E再看一下微博的数据：根据微博二季度财报显示，今年6月的播放量比去年同期增长了159%。这些都表明：短视频正处快速成长的于风口，短视频是增加用户黏性的重要手段。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E短视频数量增长的本质原因和通讯资费下调、4G网络普及有很大关系，当流量越来越便宜，用户在移动端消费视频类产品的意愿就越强。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E目前平台正在争夺头部视频资源，谁积累的资源越多，谁就有可能在下一段时间内延续了用户，这非常有利于短视频运营，因为大家都在抢着要你的视频内容。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-c24caf25c056b720dd3b80_b.png\& data-rawwidth=\&580\& data-rawheight=\&174\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&580\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-c24caf25c056b720dd3b80_r.png\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ci\u003E短视频应用分化\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E二、运营平台选择\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E有句老话说得好：在这里，运营目的决定运营平台。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E运营的意义是什么？有人希望获得更多用户更多导流；对于某些短视频，其本质目的就是传播；还有一部分短视频，除了传播，还希望用户能够发生购买行为，或者用户能与之产生互动，从而影响部分人群。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E具体到梨视频，我们的运营目的有几个层次？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1.在社交媒体上分享时，我们优选的第一层是传播品牌，让用户接触到更多我们的视频，记住梨视频这个品牌；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2.第二层是为我们的App、自有平台导流；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E3.第三层是希望能产生一定的盈利，有一定的商业转化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E运营目的取决于公司的整体战略和品牌定位。不同阶段的视频内容，其运营目的也不同。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E梨视频之所以把品牌展示放在首位，是因为目前我们还是个新创品牌，在用户对品牌一无所知的情况下，强推下载的效率非常低。并且，各个媒体的转化率不一样，哪怕内容展示做得比较强的平台，转化率也一般。因此我们暂时先追求品牌展示，再通过一些技巧手段进行下载转化。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E微 信\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E微信的导流比较强，比如结尾查看原文的链接，可以直接加外链。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但其封闭性较强，如果要从其它平台向微信转化，需要用户非常主动的行为。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对于短视频而言，微信是一个波动较小的展示、运营空间，不过公众号的产品周期差不多到了中晚期，用户关注新号的意愿、转化率都在变低。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E很多人说微信很难运营，我倒觉得这不是运营者本身的问题，而是微信公众平台的产品周期问题。它本身到了比较饱和的阶段，这是一个自然现象，当然如果有好的运营手段能促进订阅肯定更好。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E微 博\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E微博的导流强度比较低，因为它同样不太允许在正文或者评论中插入外链。一旦你插入外面的非微博链接，微博会有降权算法把你做降权，所以它的导流可能比微信还弱一些。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E微博的特性是比较开放，当发生爆炸性事件时，其传播力度较强。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E微博的视频产品处于中期阶段，还有许多关于视频内容的想法没有完全开发，目前视频产品在微博已经能得到比较好的呈现。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E今 日 头 条\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E头条的传播性非常强，但导流非常低。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E除非你做出比较好的内容，在头条的算法里，有可能产生大量点击。所以在头条做一个单独的爆款，还是很有可能的。分析完市面上常见的平台，便可以根据自己的目的去选择。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E想要忠粉、导流、转化，微信是一个相对不错的品牌——虽然它对视频产品并不是特别友好；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E想要短期内多涨粉，不仅仅考虑导流，微博是个不错的平台：只需要你有一系列的视频资源，能够让粉丝持续看到，得到持续曝光；\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但如果只有一个单款视频，想在短期内粉丝较少时做出高传播量级，可能头条比较适合。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E以梨视频为例。我们首先考虑品牌传播，然后再转化用户。由于我们是一个连续生产视频的机构，便选择微博作为自己的重点运营平台。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E目前微博的短视频内容处于稀缺期，它的视频产品体验不断优化；同时，视频在网上传播时，还有更多的运营资源可以提供给视频运营者。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E三、如何打造短视频爆款\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E当我们讨论这个话题时，很多人可能想的是：我可以用什么样的资源、运营方式，把一个不太火的视频变火。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我认为在互联网上，这么做的成功率非常低。正确的运营方式应该从选题开始，把一个本来可以火的东西弄火，这才是运营的本质。所以我建议大家从选题就介入整体的运营。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E1.角度or成本\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E梨视频是生产资讯类短视频的。在选题阶段，大家会优先考虑，选题的角度怎么样？是否会爆？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E确定几个角度后，我们会考虑第二个问题：成本。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E要警惕：很多时候，角度很好，但是制作时间一拖再拖，成本越来越高，导致选题最后失败，运营人员也失去信心。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一个典型的案例。前段时间发生了地震，我们有许多九寨沟或者附近的拍客，可以为我们拍很多片子。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但各个媒体、视频拍摄机构都在做类似内容，我们就想要有一些比较好的角度。然后我们就想到，当地有一家著名的酒店，可以去这个酒店看下它的受损情况如何。这个角度一定是爆的，因为当时酒店情况不明，还传出有人死亡的消息。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E但最后，我们没有做出这条视频。主要的原因是，去那里的拍摄成本太高。我们需要派出视频拍摄人员，深入到比较危险的地方。而酒店当时处于警戒的状态，要进入现场成本高耗时长。对于我们而言，时间也是要考量的成本。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E2.质量or速度\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E一条是互联网视频的先驱，但大家可能不知道一条这种精致的视频，需要投入多少人、多少时间。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E实际上，他们单条视频的成本非常高。如果梨视频像这样生产内容，根本不可能——这涉及到第二个问题：质量或者速度。到底是花一天时间剪一个两分钟的精致视频，还是花两个小时剪一个45秒、比较合算的视频？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E答案取决于你的产品本质。对于梨视频，我们优先考虑花较短时间生产比较多的视频，因为资讯类视频要求比较快的速度，比较丰富的内容。我们有一套完整的生产流程，在保证基础制作水平的同时，能够大量复制。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E3.精准把握平台特性\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E我们之所以讨论各个平台的不同特性，是因为最终我们的运营目的要符合平台的特性。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E比如微博以开放性著称，话题度比较高的突发性重大事件，微博的传播度最高，因为它比较具有公共的属性。所以，对资讯类内容来说，微博是个非常好的运营平台，在运营时要抓住微博这个属性。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而微信对我们来说其实是一个相对不友好的平台，它对于时效性强的新闻类事件反应比较慢，天然限制了资讯订阅内容的发布。我们要先上传视频到腾讯视频，撰写一条微信，然后才能发送——发送之前还要经过审核。不过，对于非时效性、比较精彩的内容，微信比微博友好。一条便是先在微信上崛起，再延展到其它平台。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E微博既然是开放的，我们就要善用它那些开放的接口，采用它产品本身内部逻辑。微博上有大V，你需要去影响那些关键的KOL，给你的产品带来大量播放。这些大V有的是传统媒体，有的是各界的名人。当我们需要推广视频时，我们两个渠道都会用。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E具体来说，我们首先在自己的官微放出这条视频，然后去和各个媒体的小编沟通，大致说“你们看一下我们这条内容，我们这条内容不错”这样，因为对于媒体来说，他们实际上也希望有优质的内容可以发表。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E而且媒体是一个圈子，当一个媒体发了你的视频，其他媒体也很容易跟上。尤其当视频内容被人民日报转发后，很多其他媒体会立刻跟上，这是微博的巨大优势。换句话说，你只要被几个关键的机构媒体推荐，你的视频就能保证有比较好的呈现。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E还要注意一点，让大V单独发一条你的视频，很有广告的嫌疑，用户不太喜欢这种模式。但如果你让他转发时同时发表自己的意见，他会比较愿意。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E有的大V偶然成为我们的用户，自己转发了我们的内容，我们会给他买一个粉丝头条，确保他更多的粉丝能看到。推广成本不高，视频的点击量提升却非常多。一般情况下，几百块的购买能给我们单片视频增加十几万到几十万不等的转发和评论。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E新浪有许多开放、展示的榜单。很多人认为这是智能算法生成，但实际上在内容稀缺时，新浪会人工筛选部分内容，所以热度榜有相当多的内容其实是人工选取的。只要你正确推荐内容，就能提升进入热搜、热榜的几率。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E我们每天通过媒体推荐、内部推荐或者其他方式，人工干预使内容更容易上榜。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E目前梨视频每周有五条左右的视频可以进入新浪热搜，今日热门排行榜的内容更多。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-84bdc1df9_b.jpg\& data-rawwidth=\&554\& data-rawheight=\&216\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&554\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-84bdc1df9_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Ci\u003E微博视频榜单\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E四、避免短视频运营误区\u003C\u002Fh2\u003E\u003Ch2\u003E1.误入红海。\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E进入一个非常激烈的市场，又没有具备区分度的产品，这导致你花了极高的成本，却并不一定能在短时间做出来。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E举个例子，梨视频之前做过一个人物类视频品牌：冷面。后来我们发现这个领域竞争对手太多了，要在一众竞争者中凸显自己的品牌，难度极大。不如选择人比较少、比较独树一帜的角度去操作。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E2.追求完美，追求非常好的视频效果。\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E你花了很多时间、精力在后期，确实能让片子有明显提高。但如果没有成本控制意识，常常会把一个片子拖到很久都没做好。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E3.平台错位。\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E如果你在时效性不强的平台做时效性很强的内容，会非常痛苦：别人的微博已经几千上万转了，你还在等审核。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E4.缺乏用户粘性。\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E用户消费你的内容，但没有成为你的粉丝：视频很好，但看完就算了，因为这个视频没有你个人的特色。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E有一个偏科普类的账号，点击量还不错，但转化为订阅用户很少。后来转型重新设定人物性格，带有个人特色，在科普里细分出更小的领域。效果比原先好多了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最后，送大家一段顺口溜：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E短视频超级风口\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E选平台风吹着走\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E平衡好质量成本\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E粘用户才是高手\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E以上内容来源于&梨视频运营总监孙翔&于 &兑吧-运营直升机 线上机长广播&的分享内容，嘉宾PPT请在微信公众号“运营直升机”（ID：yunyingzhishengji）发送“干货”获取。\u003C\u002Fp\u003E&,&state&:&published&,&sourceUrl&:&&,&pageCommentsCount&:0,&canComment&:false,&snapshotUrl&:&&,&slug&:,&publishedTime&:&T23:08:10+08:00&,&url&:&\u002Fp\u002F&,&title&:&梨视频运营总监孙翔：短视频的社交媒体运营&,&summary&:&短视频的崛起是这几年的事，2015年后，中国才才具有真正意义上的短视频市场。短视频是一种互联网传播方式，一般在五分钟以内。长和短是其外在表现形式，其本质是移动，所以短视频更确切来说是互联网移动视频。我今天分享的内容有以下几点：1.短视频趋势；2.…&,&reviewingCommentsCount&:0,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&commentPermission&:&anyone&,&commentsCount&:0,&likesCount&:0},&next&:{&isTitleImageFullScreen&:false,&rating&:&none&,&titleImage&:&https:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002F50\u002Fv2-7ebe0a9f53e_xl.jpg&,&links&:{&comments&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F2Fcomments&},&topics&:[{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&运营&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&金融&},{&url&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Ftopic\u002F&,&id&:&&,&name&:&铜板街&}],&adminClosedComment&:false,&href&:&\u002Fapi\u002Fposts\u002F&,&excerptTitle&:&&,&author&:{&bio&:&&,&isFollowing&:false,&hash&:&8d7a99ccaf9e022b67c8c31b&,&uid&:294300,&isOrg&:false,&slug&:&yun-ying-zhi-sheng-ji&,&isFollowed&:false,&description&:&&,&name&:&陈佑东&,&profileUrl&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fyun-ying-zhi-sheng-ji&,&avatar&:{&id&:&v2-b91cdc7e&,&template&:&https:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:false,&isBanned&:false},&column&:{&slug&:&yunyingzhishengji&,&name&:&运营直升机&},&content&:&\u003Ch2\u003E一、为什么要用框架式思考\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E作为运营，经常会遇到一些靠谱或不靠谱的紧急活动，通常会碰到这四大问题：\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1、提升UGC平台用户留存率\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2、对标竞品，做个拉新效果更好的活动\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E3、现有资源，下个月销量业绩提升100%\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E4、针对老用户做个召回计划。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E什么是框架？\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E那么面对这些问题如何来搞定？就是要学会运用框架。框架就是，把中心思想拆解为评估维度，每一个评估维度又由多个关联要素组成。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E框架的核心\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E框架的核心要遵循麦肯锡的MECE原则，第一要保证相互独立，第二保证完全穷尽。在这个框架中，以宫保鸡丁为例来评估维度，配料、炒菜、装盘在同一个维度上是独立的，并且再往下的要素中是完全穷尽的，这样的框架就可以符合MECE原则。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E电商运营的框架\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-c6e18f75d6efcd6aa053900_b.jpg\& data-rawwidth=\&580\& data-rawheight=\&319\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&580\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic1.zhimg.com\u002Fv2-c6e18f75d6efcd6aa053900_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这家公司有一个电商板块，40个人的团队，要对其进行职能分工和组织架构分析。电商运营会分成商品侧、用户侧、平台侧、产品侧、市场侧，继续往下拆解会有前端业务线、后端供应链。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E那么做电商运营拆解的框架，中心思想是电商运营，评估维度在这个层面上是相互独立的。在关联要素方面，用户运营要做用户的成长体系、触达和维护运营。平台侧的平台资源、平台活动、平台内容是符合相互独立和完全穷尽的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E有人说有的公司什么都干，没有分这么细，加入了一个概念“产品生命周期”。当公司处于探索期和成长期，组织架构和分工不会那么完善，但进入成熟期必然需要精细化运营。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E那么职能分工就得完全割裂，一项事情有具体的人来负责，以保证运营的正常流转。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E二、怎样框架式思考\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E当我们在陌生领域遇到一个复杂问题时，如何去做框架，框架包含了什么？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E首先要做拆解，要把问题进行拆解。其次要做到穷尽、归类，穷尽与归类随着问题的复杂程度以及自身认知度会有先后顺序的调换。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-bd276ff777be7f59f7b05df_b.jpg\& data-rawwidth=\&580\& data-rawheight=\&320\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&580\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-bd276ff777be7f59f7b05df_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E1、拆解\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E那么如何拆解？通常我们会遇到这样的问题：第一，老板说对标竞品做了拉新效果更好的活动，这是一个抽象的问题。另外在现有资源下销量业绩提升100%，这是非常具象的问题。前者比较难有答案，而后者可以快速做运营手段的调整。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E当面临这两种问题时，第一是将抽象问题具象化，设定边界和黄金思维圈。第二是将具象问题降维化，通过黄金思维圈去进行具象问题由内而外或由外而内的分解。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E黄金思维圈分为WHY、HOW、WHAT。当你面对一个陌生领域时，比如要做一个拉新活动应该怎么想？先把做什么列清楚，先穷尽，最后推导出所有的关联要素之后，可以发现像连连看、对对碰一样有一个归类。而另外一种，是对这个行业有自身了解的，就自然而然会进行由内而外的逻辑推导。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E当然，往往我们面对陌生领域时不知道怎么做，可以先尝试着穷尽再去做归类。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-ced9e4f7fc0fb88874db9_b.jpg\& data-rawwidth=\&580\& data-rawheight=\&318\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&580\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic2.zhimg.com\u002Fv2-ced9e4f7fc0fb88874db9_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E提升UGC平台的用户留存率，该如何拆解？要由内而外，UGC平台就会有用户和留存。UGC平台的用户与普通用户不同，有生产型用户和消费型用户，只有二者在平台上正常流转时，运营才会有效果。另外一方面，留存，考核的留存点是日活或次日的留存。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E针对老用户的召回计划，有哪些老用户应该去召回？这里需要考虑流失用户、死亡用户、沉默用户。召回这些用户登录，交易或互动，这些都是召回激励。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E遇到对标竞品，做个拉新效果更好的活动。竞品包括活动形式和活动效果，拉新分线上和线下。而效果是做下载还是做交易，有些内容平台也可能是发布一些内容。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E现有资源，下个月销量业绩提升100%。那么现有资源是什么？第一是技术资源，第二是费用预算。业绩，GMV还是单个类目的交易额，交易额与GMV不同，第一是找到问题的利益关联方。如提升UGC平台的用户留存率，还有老用户的召回计划，是针对老用户。另外销量提升100%，包括拉新效果和对标竞品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E2、穷尽\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E穷尽有两种：第一是熟悉领域做经验穷尽，第二是面对陌生领域的穷尽。如果对这个行业和岗位不了解，要靠数据穷尽。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这里有三种方法，首先在利用应用市场、专业网站、行业调查报告中寻找有效的数据。比如应用市场里App更新迭代的内容和功能点，以及下载量，还有36Kr、虎嗅上相关新闻或内容对它做产品拆分。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第二是使用搜索引擎寻找有效数据，这边重要是PR的相关信息，比如融资情况、收入、用户情况，还有负面新闻，要辩证地来看待数据。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第三，通过对产品目标用户的访谈来寻找有效信息。这里有一个“用户视角”概念，就是你摒弃掉自己的认知，尝试着听取用户的反馈。比如通过QQ群、微信群交流，也可以在脉脉、知乎上了解产品或行业相关信息的新闻或内容。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E面对对标竞品，如何做拉新效果更好的活动？要做拉新，就要做新人红包、新人分享，通过奖励前置的方式让用户随着流程一直往下走。同时，要通过资源置换、广告投放等方式获得相应的流量。这部分要看竞品分析和用户拆解等，这些穷尽之后，自然而然就会把规律捋出来。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E同样的，现有资源，下个月销量业绩提升100%。这是我罗列的能想到的点，买一送一、降价、第二件半价、红包，这是促销。还有短信群发、首页Banner、Push、流量等，这些归类完会发现通过归类能够真正做到运营手段的落地。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E3、归类\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E归类的方法有三种：第一，公式法，可量化的目标。第二，流程化，明确的流程。第三，分支法，宽泛的指标。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E提升UGC平台用户留存率，用公式去拆解。日活=新用户活跃+老用户留存-老用户流失。留存=生产型用户留存+消费型用户留存。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对标竞品，做个拉新效果更好的活动。从用户注意、下载APP、首单交易、复购交易去做拆解，这是流程法。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E针对老用户做个召回计划，是针对沉默\u002F流失的老用户召回交易，其次对于死亡用户召回登入，难度和成本也不同。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E现有资源，下个月销量业绩提升100%。业绩=流量×转化率×客单价，做这些就能够提升业绩。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E所以公式法的好处是：第一，有指向性。第二，当老板提出了过高的KPI，能够根据现有资源测算出达成目标所需的资源。同时当资源有限的情况下，可以针对目前公司的资源去做优先级的排列。\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch2\u003E三、如何运用框架式思考\u003C\u002Fh2\u003E\u003Cp\u003E如果有一天老板说，这月度高净值用户人群要净新增1000人，我会说明天出两份方案。为什么是两份方案？针对这道问题应该怎样来做拆解？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E首先回到拆解的小窍门，问题的形容词，高净值用户、净新增。问题产生的核心原因，是新用户变少？还是老用户流失？这里采用公式法进行拆解。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E月度净新增高净值用户=月初的高净值老用户-月末高净值老用户+月末高净值新用户。这个月初的高净值用户是1万人，月末是9千人，意味着流失了1千人。继续往下拆解，高净值老用户=高净值留存的老用户-高净值流失的老用户。高净值新用户=新增交易用户达到高净值标准。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第一要做留存和流失，第二是要做拉新和交易。问题的关键是做用户的激励，用户的分层、触达和激励，这是做用户运营最重要的手段之一。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cfigure\u003E\u003Cimg src=\&http:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-5dececfb3_b.jpg\& data-rawwidth=\&580\& data-rawheight=\&319\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&580\& data-original=\&http:\u002F\u002Fpic4.zhimg.com\u002Fv2-5dececfb3_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E\u003Cp\u003E\u003Cbr\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EA方案注重留存和流失。对于用户做用户分层，要重视按照标准的互联网分层（RFM模型）和金融分层（用户风险等级）。用户激励要做用户的分层、触达和激励，有两步：留存和流失。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E留存要考虑到用户在平台上保持复购。普通用户会做正常的触达，发红包。用户不同的等级分层之后会有不同的奖励。第三是产品形态和服务的辅导，即智能投顾。第四是内容引导，通过直播来告诉你怎样买基金、理财的相关知识，以及相关的理财顾问引导。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E其次，流失用户的挽回，也要做一个活跃等级分层。首先进行用户分层筛选，确认挽回等级用户。其次设计不同的激励方案，设计回归奖励，派发高补贴红包。普通用户通常会使用短信、PUSH的手段做激励。另一方面，历史高净值用户人群，会定向地让专属的理财顾问去做工作。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003EB方案重视拉新和交易。这里的分层是渠道分层，不同的渠道的用户质量是不一样的。那做用户激励就要按照流程法去做激励，第一是用户关注，第二是安装APP，第三是首投（首单交易）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在用户关注层面，更多的要依靠品牌背书。铜板街今年9月份是5周年活动，到目前为止平台累计的交易额高达2400亿，累计的注册用户1200万，所以拿出这些数据会让品牌有一个背书。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第二，引导用户安装你的APP，并且注册成功了。要通过任务模式引导，通过产品的功能衔接奖励。同时将奖励前置，保证流程连贯，让用户按照逻辑进行交易，快速引导实名和绑卡。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E最后，引导用户高净值首投转化。通过新人专享福利，如新人单投首页、新人用户教育，包括新人短期高收益标、新手卡券等。当用户注册为交易用户后，会通过卡券提醒、新手标提醒、专属投资顾问提醒等方式验证用户。这样的多次交易引导之后，他会自然而然成为高净值用户。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E汇总一下，第一是定义，框架就是把中心思想拆解为评估维度，每一个评估维度都由多个关联要素构成。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第二，做框架的三个方法：拆解、穷尽、归类。拆解主要看问题产生的核心原因，利益关联方是谁，问题的形容词是什么。穷尽有两步，熟悉领域经验的穷尽，陌生领域的数据穷尽。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E第三，归类。有分支法、流程法、公式法。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E以上内容来源于&铜板街运营总监乔木&于 &兑吧-运营直升机 线下沙龙 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