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奢侈品巨头借电商平台二次掘金
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虽奢侈品电商日益流行，不过消费者通过电商平台购买奢侈品时仍需谨慎。首先，在中国市场奢侈品电商平台主要有两种：一种是国外奢侈品电商进驻，第二种是本土发展起来的奢侈品电商。二者各有特点，不过总体来看，行业仍没有摆脱发展初期的“跑马圈地”阶段，尚未形成强势品牌。因此，消费者在选择奢侈品电商时仍需注意对比，选择口碑较好的平台，购买时尽量问清楚产品细节，防止买到假冒或次等产品；其次，消费者在电商平台购买奢侈品时，最好能让商家选择较好的物流公司，防止产品在运输过程中丢失或损坏，同时问清楚产品售后服务的相关细节，做到
原标题：奢侈品巨头借电商平台二次掘金从2015年4月香奈儿大胆动用珠宝产品试水电商，上线6小时全场售罄后，一直犹豫甚至排斥这种销售渠道的奢侈品大鳄们似乎看到了未来该走的路。由于国内电商市场的崛起，许多奢侈品牌包括阿玛尼、菲拉格慕等都开始削减中国市场的门店数量，以寻求线下和线上之间的平衡点。尽管许多奢侈品牌还会担心在网上销售产品会使品牌过度曝光，但是巨大的市场诱惑仍然促使越来越多的奢侈品牌，包括腕表和珠宝品牌纷纷加入到正值蓬勃发展的电商市场中来……线上线下联动，加码电商市场根据商业情报机构L2的一份报告显示，2015年在线奢侈品销售额增长20%，增速是整体奢侈品市场的近3倍。现在，只要你想买新款普拉达包袋，直接上电商网站看看就行了！7月15日，在知名奢侈品电商Net-A-Porter和上首次出现了普拉达的身影。一直对电商比较淡漠的意大利老牌奢侈品牌，终于走出重要一步，让消费者多了一种选择。而此前，珂洛艾伊已经与奢侈品电商平台Net-A-Porter达成合作协议，近期平台上已经开始售卖超过170件来自珂洛艾伊的单品。销售压力让普拉达不得不狠下心，普拉达在2015年的日子并不好过，截至2016年1月底的12个月，集团营业收入同比下降0.1%，纯利润却同比下降26.6%。因而一直以来对电商态度冷漠的普拉达这次大逆转，在电商上出售2016年早秋及秋季新品，包括全新手包、鞋履和小件皮革制品；其男装系列包括套装、运动装和鞋子等也会在9月6日上线。近两年的消费外流现象突出，奢侈品牌的线下实体店也面临较大业绩压力。有国外调查机构的数据显示，线上线下联动带来的奢侈品行业销售增幅达30%，这种势头还会持续。这也是为何普拉达特意在一些门店接入无线网络服务——便于消费者搜寻产品。摆脱老套路，寻求线上“脱困”有香奈儿做先锋，蒂芙尼和宝曼兰朵也来Net-A-Porter玩儿上一把。而古奇已经推出全新美国网站，决心发展在线业务。同时，迪奥也在美国试水电商。泰格豪雅则在京东网开了旗舰店。历峰集团则谋划让旗下品牌逐一在中国开通官网或微信销售，比如卡地亚在2015年底低调开始官网销售，今年5月微信精品店开卖。紧近着，万国表也可通过微信店铺购买，梵克雅宝在2015年底触网，其他品牌也正在计划中。路易·威登集团动作也不小，2015年11月，位于广州市越秀区环市东商圈丽柏广场内的广州首家品牌专卖店已经悄然关门，这是继哈尔滨和乌鲁木齐后，路易·威登在中国连关的第三家店铺。经营了12年的广州门店突然关闭，一时间在业界掀起千层浪。目前，路易·威登在中国除了北京7家、上海4家、4家店铺外，广州和深圳仅存各1家店铺。其实受挫的奢侈品巨头也不止路易·威登一家，公开资料显示，2014年起菲拉格慕和杰尼亚分别关闭了6家店铺，博柏利关闭10家店铺，同样面临危机的还有蔻驰。各大一线品牌之所以匆匆关闭一些店铺，与国内整体环境、电商的冲击不无关系。根据权威调查机构贝恩咨询公司发布的中国奢侈品年度报告显示，中国奢侈品市场自2014年出现首次下跌以来，销售额一直呈下降趋势。而据亚马逊公司统计，2015年1月至9月，中国消费者在亚马逊美国的海外订单量同比增长了近10倍。放低姿态，奢侈品真心爱“电商”普拉达的觉悟并不算早，三四年前就有品牌通过中国一些时尚电商平台开卖，比如可以在走秀网上买到授权的菲拉格慕和博斯绅威，杰尼亚也表现出对电商的兴趣，最近其高层的一句话尤其值得回味：“上线电商并不意味着未来一定只能靠线上才能活，但如果你不给消费者选择，那就落伍了。”这其中，手机尤其发挥了重要作用。通过智能手机进行的奢侈品牌搜索接近电脑端的两倍，并且在2015年同比增长44%。微信用户数已达到7亿，微博用户超过2亿。一方面，这些的初衷也是为了拉拢千禧一代消费者，另一方面，在中国的某些地区，并没有奢侈品牌专柜，这些消费者往往会寻找代购，因为如果他们不旅行，通过网购是他们买到商品的唯一方式。如今，大品牌门店争相开通无线网络也是有现实原因的。“有一位西部地区的客人上次来我们店，看中一块万国表，犹豫没买，后来他回去了，过了一阵说他在万国微信店上看到有卖，就下单了。因为他居住的城市没有销售点”。万国表相关负责人如是说：“线上购物对传统渠道是补充，满足一些偏远地区的客人。”虽然对店铺而言生意没做成有点小遗憾，但毕竟钱还是进了万国品牌的口袋。Bernstein分析师Mario Ortelli曾说过：“这个行业终于从线下跳到线上；预计下个10年，9%的奢侈品销售会在线上完成，这个比例会是去年份额的两倍。”Net-A-Porter最近发布的5年计划中，预期对腕表珠宝类的拓展可抵御全球奢侈品的萧条；在中期内可实现17%至20%的收入增长，跑赢分析师对此设定的15%的上限。摸清门道，谨防消费风险据统计，寺库商城2016年上半年销售额是2015年同期的3倍。最好卖的价格区间集中在3000元到6000元之间，排名第一的还是包袋，服装、腕表、首饰、鞋履紧跟其后。“我们的主力顾客都有3年以上消费奢侈品的经历，其中两次以上消费的顾客占60%以上”。走秀网表示，目前网购男性用户在明显上升，达50.52%，男人尤其喜欢买高单价实用性产品。女性顾客多居于南方市场，25岁至30岁占比最高，超过20%；30岁至45岁的占45%，奢侈品网购主要人群集中在此。来自走秀网和寺库商城共同的排名可以看出，最受欢迎的品牌依然是路易·威登、爱马仕、香奈儿、古奇、博柏利、卡地亚等老牌。据走秀网统计，菲利普·普兰等高端个性品牌也势头迅猛，慢热的瓦伦蒂诺和芬迪一样，在中国的实力逐渐上升；而蔻驰和卡尔文·克莱恩等品牌排名则退后。在国内，网上购买奢侈品仍然是一个高风险的业务。虽然消费者仍然会选择在线下门店购物，但在去年双十一期间，中国消费者创造的140亿美元交易额显示出网上购物已经越来越受到人们的欢迎。根据波士顿咨询集团和AliResearchInstitute机构的研究显示，即便经济状况不佳，中国消费者的支出预计将在2020年提升2.3万亿美元，至2020年，家庭可支配收入将达到24000美元以上，这将推动消费增长81%，并创造消费者对奢侈品牌和高品质服务的需求。随着收入的提升，年轻一代将获得更大的消费动力，推动电商支出增长，同时，奢侈品牌也需要据此调整他们的战略部署。虽奢侈品电商日益流行，不过消费者通过电商平台购买奢侈品时仍需谨慎。首先，在中国市场奢侈品电商平台主要有两种：一种是国外奢侈品电商进驻，第二种是本土发展起来的奢侈品电商。二者各有特点，不过总体来看，行业仍没有摆脱发展初期的“跑马圈地”阶段，尚未形成强势品牌。因此，消费者在选择奢侈品电商时仍需注意对比，选择口碑较好的平台，购买时尽量问清楚产品细节，防止买到假冒或次等产品；其次，消费者在电商平台购买奢侈品时，最好能让商家选择较好的物流公司，防止产品在运输过程中丢失或损坏，同时问清楚产品售后服务的相关细节，做到对购买的产品“心中有数”；第三，由于网购交易流程相对虚拟化，所以消费者应当保管好发票等交易凭证，甚至和卖家的聊天信息等，以便此后万一出现问题时能保障自身权利。
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播放数：5808920　　(中国电子商务研究中心讯)仿佛是为了彰显公平，同一天，真力时(Zenith)的线上旗舰店同时出现了天猫和京东上。这个瑞士钟表品牌的价位从数万到一百多万不等，最贵的一块尊贵系列自动机械男士皮带手表，售价172万人民币，后面挂了四个零。　　如果说2015年因优衣库关闭京东旗舰店而为众人所知的猫狗时尚大战，是天猫和京东在大众时尚领域的交战缩影，那么眼下又一场猫狗激战开打在即，目标是奢侈品牌。　　2017开年至今，Fresh、M.A.C、爱马仕旗下品牌&上下&、钟表品牌泰格豪雅等先后开出天猫旗舰店。当然，京东也没有闲着&&它把原本的家居服饰事业部进行分拆，大服饰总裁丁霞走马上任后，火速与法国奢侈品集团LVMH中国区的相关负责人约见了一圈。　　两军对阵，硝烟渐起。　　最初奢侈品牌都对电商平台说了&不&　　电商平台并不是一开始就被奢侈品牌欣然接受，尽管过去数十年来奢侈品牌的消费者规模一再扩大，技术也改变着零售业，但奢侈品牌对第三方电商平台态度依然谨慎。　　只需稍加注意就会发现，奢侈品牌开店一律选在市中心黄金地段。这看似理所当然的零售业特点，完美解释了为什么电商起初会被视作洪水猛兽，因为它就如同一片露天集市&&你的邻居或许忙着叫卖百来元淑女装，也可能是从某家制假工厂批发来的高仿名牌包。同理，&店铺&访客包括了潜在消费者，也有查询价格后掉头跑去国外购买的游客，当然不乏纯粹想来打发时间的过客。　　汇聚超一线奢侈品牌的巴黎蒙田大街　　巴黎蒙田大街道上的Chanel精品店　　天猫一位部门负责人曾告诉界面新闻记者，早期天猫的卖场气质使它摆脱不了&爆款+流量&的规则；而且线上用户对价格异常敏感，&这些都与大牌理念格格不入&。　　更为尴尬的是广受诟病的假货问题。2014年，Gucci母公司开云集团一纸状书以阿里巴巴售假为由把它告上法院。去年10月，美国服装和鞋履协会(AAFA)呼吁美国贸易代表办公室再次将阿里巴巴及该公司旗下的淘宝等平台归入&恶名市场&黑名单。　　天猫服饰总经理刘秀云(花名&尔丁&)遇过奢侈品牌在谈判中以清场作为入驻前提&&即要求平台勒令下架所有非官方渠道销售的商品。但让天猫为难的是，把早先入驻的合法经营渠道商统统关掉不近人情，毕竟是它们一手培养起了线上的奢侈品消费者。　　而京东也有它的问题。京东的假货问题不那么突出，但早年亦难入奢侈品&法眼&。京东员工从前拜访奢侈品公司时，有被对方骂出来的经历。&你们做平行渠道，凭什么来和我们谈，怎么怎么的&&丁霞此前接受界面记者采访时模仿了当年京东受到的指责。　　&平行渠道&即在品牌不知情的情况下从经销商手中进货，笼统地说，你可以把它看成两家公司之间发生的代购行为，但其实这种模式在国内的电商平台，乃至海外市场中稀松平常。比如Prada去年才在欧洲开通线上销售渠道，且指定供应给Net-a-Porter和，但在中国的某些电商平台上，早已大张旗鼓地销售该品牌的成衣和配饰。　　虽然是个公开的秘密，但不少奢侈品公司仍然不乐意见到从平行渠道流出商品，对于奢侈品牌来说，平行渠道既不能确保真伪，更无法把控定价、陈列以及购物环境等对品牌形象等至关重要的因素。　　奢侈品牌改变主意了　　不过从2016年起，风向突然就变了。从Net-A-Porter到Shopbop，全球最大的奢侈品电商都在争取中国消费者。数字营销机构L2最新发布的&Luxury China&(&奢侈品中国市场&报告)显示，尽管中国奢侈品销售额仍主要来自线下，线上市场稳步增长。9%的时装营收和5%的腕表营收来自互联网，相比2010年各自上升了1%。截至今日，仅9%的在华奢侈品牌未开通线上销售，这一数字在去年高达57%。　　中国奢侈品消费者购买习惯改变势不可挡，而奢侈名牌要把生意渗透到二三线城市，仅靠开店显然不现实。而奢侈品牌欧洲总部也把电商发展成全新增长点，它们的中国分公司紧随总部政策调整，开始重新审视和天猫以及京东的关系。扫码下载APP
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品牌起名相关需求揭秘电商卖奢侈品水深：真货假货掺着卖成为潜规则
　　去年&双11&结束后，一个关于电商假货的经典段子是&一款全球限量六辆的经典法拉利，在电商上卖出去了七辆&。一位电商人士直言，其实多数电商网站本身也不愿意售假，但对于国内的奢侈品供应商的混乱状况往往也缺乏鉴别能力。
　　3月10日，中国电子商务研究中心发布《2015年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》。报告显示，2015年中国电子商务投诉与维权公共服务平台共接到的全国网络消费用户涉及电商投诉数量同比2014年增长3.27%，其中跨境电商投诉以7.53%位列投诉第三位。根据相关数据显示目前跨境电商的假货问题集中在品牌授权、进货渠道等方面。
　　真货假货掺着卖成为潜规则
　　&说实话，大牌奢侈品的国内供应商水太深，很多电商也会被坑，就别说电商与供货商一起造假骗买家的了！&昨天一位知情人士向北京青年报记者透露，电商平台上出现的很多仿冒奢侈品甚至骗过了电商的业务人员，所以即便价格合理的电商奢侈品也可能出现假货。&关键是在供货商身上！&
　　他介绍，&供货商给你10件货里总会有一两件是假的，谁也不知道他们货都是从哪儿来的，有的是各种渠道签到了在内地的代理然后又转给了下家，有的干脆就是一个皮包公司；甚至有的国内供应商同时还经营淘宝店，都是同一批货。&这位电商人士告诉北青报记者，这些供货商也能提供出通关文件，但事实上这些文件不可能每份都查验，在正品中混假货成为经销商喜欢使用的手段，&按一些网站销售的价格，不掺假根本不可能挣钱。&
　　不过一位电商人士也直言，其实多数电商网站本身也不愿意售假，但对于国内的奢侈品供应商的混乱状况往往也缺乏鉴别能力。虽然这些电商也会设置从招商到质检的各个检查通道把关，但仍是防不胜防。不过这种状况在近两年已经有所好转。据悉，自从聚美优品之前的假货事件之后，各级监管部门对此都下达了红头文件，严厉管控这一问题，现在的监管已经非常严格。
　　相比较而言，国外供应商极少会发现有问题的货，他们的造假成本太高。&一个是信誉成本，另外国外的零售商或者批发代理本来拿到的价格就低，他们才不会去费力造个跟真的长得差不多的假货呢。&因此目前国内一些跨境电商索性放弃了从国内供应商进货的所有渠道。&就是因为水太深，我们从2013年开始砍掉了大批的国内供应商，只用海外品牌方和名品店、百货公司的货源，以防万一。&跨境电商走秀网一位负责人这样告诉北青报记者。
责编：武帅
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　　此前，奢侈品品牌香奈儿和阿玛尼分别在真假机场走秀，明显有要走旅游路线的计划。而现在，奢侈品电商似乎也对旅游市场用心。不仅寺库网则把体验店开到了米兰。此外，唯品会也收购了将于10月底上市的法国第二大时尚电商股Showroomprive股份。
　　国内奢侈品电商瞄准欧洲旅游市场
　　寺库网跨境体验店
　　10月20日，寺库宣布米兰跨境体验店正式开业。这次，寺库网作为奢侈品电商将体验店开到了奢侈品市场的“老巢”、拥有古驰（Gucci）、普达拉（Prada）、范思哲（Versace）、华伦天奴（Valentino）等数十个全球知名奢侈品品牌的意大利米兰似乎别有用意。对此，寺库创始人、CEO李日学表示寺库米兰跨境体验店并不是想和当地品牌竞争，相反更多的是希望合作，而该店也是寺库实现全球化战略的重要一步。李日学同时坦承，寺库的全球化策略得到了投资人的认可，而融资也让策略得以落地，这种良性循环是寺库一步步进行海外扩张的保证。
　　在奢侈品市场深耕数年的寺库尽管习惯上被定位为电商，但是从该公司对用户服务及体验的极致强调来看，其显然对传统奢侈品的经营模式同样熟稔于心，寺库米兰跨境体验店亦是上述野心之作。据寺库方面称，米兰跨境体验店将配备中国管家贴身服务，除此之外还将为消费者提供双向的Click-Collection服务，消费者不但可以在寺库米兰跨境体验店下单，于国内取货，亦可以在国内下单于米兰取货直接在旅游的同时用上新品。寺库CEO李日学表示此举同样是该公司对用户体验的重视，希望消费者可以减少退税、货运方面的麻烦，完成轻松旅游购物。
　　除了寺库网大张声势的在米兰开体验店外，中国电商集团唯品会和三维度也在默默地布局旅游市场。
　　据内部消息透露，唯品会已经同意以发行价购买法国第二大时尚电商Showroomprive价值3000万欧元（约2.1亿人民币）的股份。Showroomprive是一家总部位于巴黎的网上购物网站,消费者可以在其网上购买衣服，化妆品和家居用品，提供30-70%领先名品折扣。去年该公司的年收入超过5亿美元，使其在欧洲成为了领先的电子商务公司，2013年的数据业绩增长表现仅次于LVMH集团。Showroomprive由Thierry Petit创立，2010年从私募基金Accel Partners获得3700万欧元投资。
　　再早一点之前，另一个中国电商三维度则选择了和英国顶级奢侈品百货公司哈罗德合作打造跨境奢侈品电商。“三维度要成为中国奢侈品跨境电商第一品牌，与世界顶级奢侈品百货公司哈罗德的战略合作是三维度全球化布局的第一步，成为哈罗德在亚洲地区的唯一合作代理商，致力于培育中国奢侈品消费文化是我们的核心使命。”三维度CEO周峻豪在接受媒体采访时说。
　　皆因中国人又爱旅游又爱网购
　　中国消费者无疑是更喜欢在国外购买奢侈品，而对于奢侈品电商来说，中国消费者会更喜欢在境外网购吗？不如，先来看看两份报告。
　　一份路透社近日发布的调查显示中国人有超过三分之二的奢侈品消费都是在国外进行的，对全球奢侈品市场的贡献超过30%。此外，今年7、8月份中国消费者在国际市场消费增幅分别高达73%和65.6%。而另一份由国际会计师机构毕马威联合奢侈品电商平台魅力惠联合发布一项名为《中国的网购消费者》调研报告显示，中国消费者的网购开支增长了近三分之一，每笔奢侈品消费平均约为2300元。本次调查的平均消费水平较2014年的调查上升约28%。
　　如果综合这两份报告，我们不难得出中国奢侈品消费者的两大特征是爱境外消费和爱网购。纵使奢侈品大牌在中国的日子并不好过，但中国人仍是奢侈品消费的重要人群。要赚他们的钱就必须学会迎合中国消费者的习惯。因此对于奢侈品电商来说，旅游市场比以往更重要。而占全球奢侈品市场21%的欧洲由于悠久的历史、独特的人文环境、弱势的欧元和最低的价格尤其受中国消费者欢迎，据行业研究咨询机构No Agency数据，自金融危机至2012年间，欧洲主要城市如伦敦、米兰奢侈品市场有50%-70%来自游客贡献，其中中国、俄罗斯、巴西、中东等金砖国及石油国地区消费者占绝对比例。所以此次中国奢侈品电商的主要目标应该也是想在在欧洲旅游市场赚中国人的钱。
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