文案精简四步法：让你的文案效果更佳
一个广告会因其载体的差异呈现出不同的形式，广告文案也随着广告形式的差异，有着不同的呈现。但不论以何种形式出现，文案都是以传递产品服务信息和打动消费者为首要目的。那么，在互联网广告中，广告文案要如何才能更好的发挥这一效果呢？
我们将目光聚焦于最常见的“图文广告”。互联网图文广告，是指以图文混排的形式静态展现的广告。从展现形式来看，互联网图文广告语和报刊杂志中的平面广告最为相似，但一方面，互联网广告受限于广告尺寸小的问题，展现的内容十分有限；另一方面，互联网广告面临着比传统平面广告更为复杂的展现环境以及受众更低的阅读。有研究表明：在互联网环境下，用户投入到一则广告上的关注时间平均不超过2秒钟。
因此，对于互联网广告而言，在复杂的环境、有限的篇幅以及低效浏览方式下，要尽快吸引用户注意力，最关键的是要简洁精练的传递文案信息。下面看看文案精简四步法：让你的文案效果更佳！
文案精简第一步：简化结构。
从结构来看，传统平面广告的文案主要包括标题、副标题、广告正文、广告口号
4部分。但在互联网广告中，考虑到尺寸的限制和更好展现的需求，主文案应该只包含广告标题和广告描述
2部分，其余信息如品牌名称、联系方式、引导语等均作为辅助文案出现。
从重要性来看，广告标题和广告描述是文案中应予以突出的关键的信息：尤其是广告标题，承担着吸引消费者注意力的重任；广告描述则负责详解介绍产品和服务信息，在消费者被标题吸引后，及时的给予具体信息支持，使广告真正打动消费者。而品牌名称、联系方式、引导语等均属于二级信息，消费者不会首先对这些信息产生兴趣，只有当其被标题或描述吸引时，才会进一步了解品牌名称和联系方式等。因此，在文案撰写过程中，这些二级信息一定不能喧宾夺主，当由于篇幅限制或其他原因与主文案内容发生冲突时，应该让位于主文案。
文案精简第二步：不贪心，只选最重要的内容。
广告文案应该表达企业最想传递给消费者的信息，且信息量不宜过多。什么都想说的广告，最终结果只有一个，就是所有信息都淹没了，消费者什么信息都没有接收到。对于网络广告尤其如此，当一则广告中传递的文案主题超过3条，无论对于设计上更好的凸显关键信息，还是对于让消费者迅速注意和更好记忆广告都会造成更多的困难。
因此，我认为一则吸引消费者注意力的好文案，只需2句话。一句作为标题，吸引消费者或传递最具竞争力的信息；一句作为描述，详细介绍产品服务信息或传递其他关键信息，如下几个案例。
修改前：文字过多，关键信息无法突出，用户抓不住广告要传达的重点。
修改后：信息量减少，关键广告语得以突出，用户第一眼就可以看到标题传达的“厨师的黄埔军校”这一诉求。
修改前：信息量过多，降低阅读欲望，不利排版。
修改后：布局合理，信息量适中，不会造成阅读障碍。
文案精简第三步：减少一切不必要的文字。
广告文案不同于写文章，要求主谓宾定状补，样样不少。广告语只需要通过最精练的语言或最关键的词汇清晰的表达出你所要传达的信息就好。因此精简文案非常关键的一步就是删减广告语中不必要的文字，或提炼广告语中最关键的信息。
(1)删减不必要的文字、词语，如：①前后重复的词语，②可用更短词汇代替的词语，③不必要的修饰语，④不影响句子表意的其他词汇等。
修改前47个字，修改后35个字。①“10000元以上”和“高价”重复，删去“高价”，②“10000元以上”可以直接用“万元”代替，不影响原意，③“勇于”、“自身的”属于不必要的修饰语可以直接删去，④“不再坎坷”改为“不坎坷”，不影响原意，且读起来更加短促有力。
(2)使用关键词，使用广告语中的核心关键词来代替整句话，使文案看起来更加精练，且容易记忆。
选取广告语中的“7届”、“近万学员”、“留学海外”三个最主要的关键词，替代整句表达，更加精练以及突出重点。
文案精简第四步：使用特定句式，让文案看起来“短”了。
研究表明，相较于长句，短句、断句更有利于用户对广告的阅读和记忆。而实现文字排版时时断句的前提保障，则是在写文案时将文案写成对仗句式或长短句。对于相同字数的广告语，有断句的广告文案看起来更短。此外，对仗句式读起来更上口，长短句则会使文案更加短促有力。
完整的长句
同样是10个字的广告标题，使用了对仗句式和长短句的广告标题看起来更短，更易读。
当然，这里只是单纯的根据精简文案的原理来举例，不代表修改后的就是最好的，因为影响广告文案的因素还有很多。还可以参考《
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壹\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》中指出，一篇好的文案，信息的完整传达是很关键的。你要传达给对方的是什么，就是你要表达什么？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E那么，这就告诉你，你首先得将信息研究透彻，这是一个很关键的步骤，信息有哪些？你要传达给对方是什么样的信息？其实也可以说是用什么样的文字去体现，是用描述性还是规范性的呢。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E这也得看要写的是什么文案，商务文案和广告文案也是不同的表现方式，当然很多文案是综合了多种表达方式。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E譬如很多说明类文案为描述性居多，但也有规范性的，比如告诉用户如何操作方面，可能就是规范类信息偏多。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E广告文案则评价类信息居多，当然也可以是记述类的。有些高手就可以不动声色的用这些记述性文字去很好的推广产品。但多大数还是几种信息的组合使用，才能更清晰有力的传达你的内容。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E总体来说，多数信息可以分为记述类的、评价类的、规范类的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这三种信息是构成商务文案的基本素材，这也是逻辑表现力的基础。只有把这些信息吃透，才有可能写好各种商务文案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E文章的“主题”是什么？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》中指出“主题虽然不是信息，但同样重要，主题和信息一样，都是逻辑力的核心概念。主题是作者“关于什么”的表达。” 可以用时间替主题定调，增强吸引力，主题性质应和信息一致。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E主题其实就是对于需要传达的信息的核心要素的方向范畴，也就是核心信息的凝练。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E贰\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E写出流畅有力的文案\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E经常写文案的人都知道，大部分时间，文稿反复修改是家常便饭，甚至最后的提案跟第一稿完全发生翻来覆去的变化。而很多人当时甚至于觉得很委屈，我们这个方案写得很漂亮呀，文字优美，设计匠心独具，为什么方案还是不通过呢。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E如果金主让你修改，还好，至少这表示在某些层面，是被认可了。但很多时候，方案被毙掉连修改的机会都没有呢。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E我想起，那时候写文案，喜欢写得象诗一样，其实不接地气，完全不知所云，如何还能让普罗大众从中看到你要表达的信息，又如何能让受众为产品买单呢。可当时的自己，经常还沾沾自喜，直到一次又一次的被上司批评。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E大多文案被金主垢病最多的还是不够有力度，“不行，不够有力度，再改改。”这样的话，估计写文案的一天要听到N多次，可见文案的表现力度是多么的重要，因为有力度，才能提升转化率。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E不得不说，《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》是一本很实用的工具书，书中指出，文案写作最基本的要求是“信息简单明了，清楚表达，”文案不同于一般文章，文案是要让普罗大众理解并接受的文体，不能高深莫测，通俗易懂就是最基本要求。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》一书指出，文案表达的内容务必完整，要将关键人物、事件、地点等等交代清楚，才能传达完整的信息给目标者。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E人物作为为主语，如果没有主语的文案，会让人一头雾水，而有主语比较容易让人产生代入感。这些要素完整，才有逻辑表现力，更容易让读者接受并产生共情。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E该书的观点，需要大家好好比消化，并加以练习：其实所谓的逻辑，就是将每则信息之间的前后关系，明了的表达清楚。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E首先，应该是通顺的，要善于利用一些连接词，称之为逻辑衔接，减轻信息接受者的负担。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E其次用字具体，表现负责的态度。具体表现在词句不要抽象，要具体，不要让人产生歧义，导致理解偏差，而且表现语法不要太委婉，不要用那些让人产生歧义的字眼。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E大家知道如果一个文案中的文字太抽象，等于将具体的解释权给了接收者，而如果信息太空泛，让人信息理解的空间太大，可能会产生很多不必要的麻烦，特别是广告文案。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E当然对于长幅度的文案，还是需要一定程度的抽象，比如写大纲和摘要，就是需要抽象，不能具体摘抄文中的一段信息。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E叁\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E逻辑思考的核心技巧\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E大家都知道任何文章，好的结构很重要。《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》就为大家总结了一些非常实用的方法，比如金子塔结构：其实很多写作者都会遇到这类问题，有好的文字，可是写出来却让人觉得零散，没骨，一盘散沙。那其实是因为文案的结构不完整，逻辑混乱。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E金字塔大家都知道，那么金字塔结构说的是什么呢：体现在文案中就是你要传达的信息是根据它的重要性呈金字塔型排列的。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E该书指出：首先是主要信息，接着关键信息，其次是次要信息，通常在这个金字塔结构中，推想到第三层的次要信息，一般的文案这三层已经够用了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E一份好的文案，应该主题明确清晰，肉就是肉，骨头就是骨头，脂肪就是脂肪。不遗漏重要信息，也不啰唆重复。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E商务文案最终要解决的问题，是要传达有效信息给接收者，帮助接收者解决某些问题，所以一般来说，传达的信息也是为了解决某些问题，因此这些对于解决问题的信息传达要有根有据，言而有物，并且切实可行。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》一书就是让你学会通过逻辑思考，写出流畅并有说服力的文案，做到切实可行的帮助别人解决问题。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E通常，光知道方法也并不能帮助你写出好的文案，只有知道好的方法，借鉴前人数十年总结的经验，少走弯路，并通过不断的练习，才能写出好的文案。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new 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自由撰稿人，赢销文案团发起人，米友会能量磁场创办人
大米哥?的最新日记
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文案可以是一语定江山，也可以是细微处显力量。今天@德川亮 （美团交互设计师）总结了8个提高界面文案体验的方法，帮你把文案写得干净利落，明了清晰 。
这里所说的界面文案，主要是界面中的提示文案（包括短信文案），控件中的文案，功能或者运营入口的引导文案。
一、发现界面文案
怎么让人看到这些文字呢？这主要是视觉层的问题。
如果你想要强化它们，就请考虑以下几点：
文字容器的形式（例如：模态弹窗，浮层，按钮，运营图片，提示块，纯文本等），容器的大小；
文字大小，字体，颜色，留白；
周围图片或者图形的吸引力；
动画效果；
反之，为了平衡界面中的元素，也可以从这些方面进行弱化。
二、理解界面文案
保证识别度
这是基础的要求，人人都知道。
但是视觉设计师可能为了美化页面或者依据现成的 UI 规范，而给出了不合适的方案。这个时候，你要么能和视觉设计师交流达成共识，要么给出有说服力的证据和对方交流，不要把这完全当成视觉设计师的工作而立马妥协了
说“人话”
实际遇到的问题分为三类：
1. 文案写得“像代码语言”或者“感觉诡异”
这个问题，不好用语言描述，就直接举例了，如下图所示，你说它没表达清楚吧，细细一想也不是，就是看着别扭。
但是调整了一下表述之后，瞬间就感觉好了。
具体的优化方法也就是，多在纸上写写，对比一下，问一问周边人的看法，当然快速问一下目标用户的看法最好
2. 文案写得太“文艺”，让人看的云里雾里
目的是想把文案写的更有人情味，情怀，诗意一点，但是弄巧成拙，让人无法直观的识别和理解其意思
下图是小米的申请退货后的通知短信，就属于这种问题
当时我买错了东西，申请退货，打电话给客服，答应把退货地址短信发到手机，然后就没注意手机短信动态了。第二天，要邮寄了，才想起找地址，在短信列 表里找了半天，没有发现，又电话客服要求重发一条，这时候才发现，退货短信在前一天确实发过，但是当我看到短信摘要的第一行字时，在想：“这是什么 鬼？”，然后就看下一条去了。甚至我在想，如果等晚一点再看短信列表时，由于其他收到了其他短信，我应该都不能很快知道，这是小米发给我的短信。
情感化，情怀是一个文案设计的高级目标，但是要确保主要的信息能传达和表述到位。
3. 文案写的有歧义
即容易让人产生不同的理解
这类问题的关键点在于，能否发现歧义问题。
业务方，产品经理，设计师由于长期做相关项目，很容易陷进固定的认知中，无法敏锐的发现问题，或者只是知道这个问题的存在，但对于这个问题的发生频率和体验伤害程度，无法深刻的感知；
下图，是自家的美团酒店钟点房页面。请注意使用时间那一块，现在的问题是，你预计4月17号15：00入住，你认为最晚的退房时间是几点？
分析我不细说了，当然，这一块我们正在推动优化
少一个字，就多一点可能最终理解
在大脑中理解信息这件事情，有一个前置步骤，就是吸收信息。在看到这个信息的前提下，让这些信息比较容易的输入到大脑中，必须要做的事情，既包括前 面说的，保证文字识别度，保证在各个情况下都在说“人话”，还有一个优化的方向就是，减少接收信息的量，减少文字的字数，让大脑多一点可能进行吸收。
具体操作方法：写出你想要表达的意思相关的所有句子，在保证表达完整和无歧义条件条件下，一个字一个字的尝试删减，删到不能再删
考虑实际中的边界情况
在方案设计时，需要多和工程师当面沟通，列出所有的展示情况，比如第一次操作时的情况，第二次操作的情况，倒数第二次操作的情况；或者是看在不同屏 幕下因为间距的变化，是否导致文案表述有问题。最好不要只是线上交流，集中一个时间，大家当面一起罗列出所有的情况，然后审查在边界情况下，这些文案的展 示是否有理解问题，确认优化方案和开发成本（有时候界面上虽然是一个字的修改，但可能，对后端的数据开发的工作量是很大的）
举例：下图中的一段话中，数字是变量，随着操作步骤的进行，最后一句变的不像人话了
我的经验是，你必需考虑，一段含有数据变量的文案，在变量是1，2，3 ，倒数第一，倒数第二，倒数第三的情况下的展示情况
三、引导行为
促使用户产生预期的行为，会有很多因素影响，摆放的位置，图片的质量，视频效果等。这里我们只说文案。
界面文案层面上，强化用户行为的3个点：
表明好处，例如：折扣，优惠额度，返现等
加入有“动作”的词，例如：抢购，发现，去，遇见等
提出一个好问题，契合用户心中的那个“说话人”，比如常见的“忘记密码了？”
并且这种引导行为的方法，更多的是多出现在提供内容的网站和内容 App上
上述的三点中，前两点的基础是，你得说清楚这大概是个什么，有些东西你说清楚了这是什么，感兴趣人就会去进行“预期的行为”；而第三点则是利用了人们的好奇心。
用户体验终究是一种对产品和服务，感性的认知和经历。所以需要从最终的感受来走查界面文案。
提供安全感，控制感
尽量让信息对称，提供更多必要信息，让用户有明确的预期。
例如：小米官网的预约提醒设置对话框中，特意声明了手机号的隐私安全问题
在举一组对比的例子（截图比较早，现在应该不一样了）
快的打车App 中，在叫普通出租车的等待时间中，会弹出专车的广告：
而下图是在滴滴打车 App 中，在取消叫车时，也会弹出专车的广告。
但是，对比于快的打车App的广告文案， 滴滴的文案明显给予了用户更多信息预期和操作安全感。而快的App 的广告，则应该会让用户感到困惑和不安，因为他们不知道点击之后是否就立即开始叫车，而且也不知道要花费多少钱
赋予行动的意义和原因
“要我做可以，得给一个理由，什么理由都行” 忘了摘自哪里了，具体解释为：人是一种追求意义的生物，做任何一件事情，或者接受任何一件事情时，都必须给出一个说服自己的理由，即使这个理由很扯谈
之前做过一个满意度调查的需求，业务方规定是一个月只能让商家评价一次（具体原因忘记了），大家达成共识之后，就打算让商家在同一个月，第二次进来 尝试评价时，给出这个规则的提示。设计原型时，我们除了给出规则的结论之外，还想了一个看似有道理，细细一下没啥道理的规则解释。让这个对商家来讲，不讲 理的规则，变的合情合理，令人信服LOL
网络原因，硬件原因，业务规则等等，都会让用户的某个预期行为，被阻断。即使是一个非常理性的人，这个时候都应该会有那么一点点的挫败感，不爽。这个时候在界面设计层面的解决方向，就是“安慰”和“用其他情绪替代”。
文案层面的主要能做就是，换个友善的语气，“安慰”用户。
下图中是小米官网中，预约购买失败后的文案提示
而“用其他情绪替代”，主要是依靠视觉层面的设计，如图片，画，动画来替换当前的负面情绪。
五、关于短信文案
前面提到了短信的例子，事实上，当前我个人，在交互设计师的日常工作中，没有专门介入到这部分文案的撰写工作，但是，我认为它是App 衍生出来的一个页面，和 App 的里的页面同样重要，也是有几个需要考虑的点。
1. 如何把最重要的事情在，头两句说清楚。因为它们会出现在手机的锁屏上，通知中心里，短信列表的摘要里。
2. 短信内容和 App 内容的一致性问题。
例如：我在微信里，通过银行卡付款了，结果短信告诉我是【财付通】扣款的，当时确实把我愣了一下，但我立马就想清楚了。然而，这个问题一般的用户能想清楚吗？
再举例最近火的不得了的 Uber，这是我当时，用 Uber 绑定支付宝时 ，其App 界面和短信界面
反正最后，我都输入了，但确实不知道是哪个起了作用……
我认为造成短信内容不一致的问题，主要是产品经理和交互设计师，对这一块没有很强的意识重视的原因。但是，我认为短信和 App 的里的界面是一样重要的，本质上都是你的产品和用户交互地方。
3. 把短信的内容说清楚
在140个字符内把复杂的事情说清楚，这是个技术活
4. 短信的应用前景
短信这个东西依赖于运营商，从长远来看，它是要被企业淘汰和替代的，但是就当前来看，你还是得用它。
六、模态弹窗里的“确认”
iOS 平台里的模态弹窗（包括系统自带的），在大部分情况下，其操作按钮还是用的默认的“确认”文案。但仔细一想，各个场景的语境不同，仅仅是一个“确认”操作 就能很好解释当前的操作吗？其实，我们不难找到更好的词，去解释下一步的操作。这里的问题，不是一个技术实现难度的问题，只是一个意识问题和认知问题。
七、重视20%的场景下的文案
我们常常说，要满足80%场景下的用户需求，至于那20%的场景，就简单处理吧。
但是，对于当前火爆的 O2O 类产品来讲，其天然存在信息流，任务流被隔断的场景。极端场景下的功能和反馈提示，决定了你和其他产品的竞争力。我们坐在办公室里，YY 出来的不重要的信息，可能在线下的使用中，在特殊情况下，就是让用户骂街的原因。我的看法是，文案的确是依赖当前的功能的，但在功能不能很好满足用户需求 时，那就好好考虑一下各个情况下的文案设计，去清晰的解释当前状况，给出行动建议，缓解用户的负面情绪。
八、文案和话术系统
当产品的发展壮大之后，很多环节就不是一波人能完全控制的，尤其是现在的互联网产品，不仅仅是一个软件，还包括线上的各种衍生的相关功能，内容和线下的服务等。这个时候就需要建立一套统一的文案和话术体系，帮助在各种人员不同环节中，使用一致的文案和话术库。
原文来自：
作者：@德川亮
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