线上活动策划流程总结 - 简书
线上活动策划流程总结
我们实现了“活动产品化”，把活动当做产品来设计和运营，持续优化。
——摘自黎万强《参与感：小米内部营销手册》
在参与策划一次大型活动后，特将积累到的活动经验总结成以后可复用的方法论。产品运营不分家，通过这次活动策划更加深有体会，也开始对《参与感》中的“活动产品化”有了自己的理解。
如何把活动当做产品来设计和运营？一千个人就有一个种的做法。而我的做法则是在产品设计和活动策划流程中求同存异。两者在流程上既有相通的地方，但也有自身的独特之处。就如下表对比一样。我们以活动流程为主，一个个节点进行总结。
活动策划与产品设计流程对比
活动策划流程可划分为活动创意方案活动执行方案两个阶段，每个阶段的重点不一样。下面针对每个节点一一总结。
1 活动目的
产品目的与活动目的
活动目的对标产品需求中的产品目的。任何一个需求必定是产品目的加用户需求的结合。活动也不例外，活动目的的分类和产品目的大致一样。可以总结为以下分类：
1）拉新：即发展新用户，利用活动奖励吸引目标群体成为我们的新用户。通过利益手段拉新是否有效？个人认为可以分两种情况，对于只在乎活动奖励的用户，可能效果较差。但对于目的性不强的用户，他愿意花时间去体验我们的产品，再充分了解我们产品就很大可能会成为我们的目标用户。
2）促活：即活跃存量用户，利用活动奖励吸引存量用户活跃起来重复投资。
3）提留存：传统移动互联网的概念中，留存是衡量新用户质量的重要指标。由于互金行业的特性，决定了当前对用户留存影响最大的是平台上的金融产品。所以在抛开金融产品的情况下，其他因素对用户留存影响不大。而且基本没有活动的目的是提留存的，一是因为提用户留存主要是靠产品的内功，二是促活从影响来说也是提升用户留存的一种方式。所以目前提留存方面的活动主要形式是利用优惠券等奖励来进行用户召回（活跃）。
除了传统移动互联网这三大活动目的外，结合互金行业的行业特点，还有以下比较常见的活动目的：
4）提高转化：互金行业注册-认证-投资这条独特的用户主路径提高了转化率的重要性，路径适用于经典的漏斗模型分析。促活主要是针对复投用户，而转化则是针对新用户和存量新用户。目前行业比较通用的做法都是通过电销+新手活动的形式去提高转化。这种方式无疑是现阶段最有效的方式，但新增用户量如果达到了陆金所等行业第一后，除此之外，还应该设计更加有效的新手活动作为辅助手段。
5）品牌推广：目前互金行业处于百花齐放百家争鸣的阶段，如何快速传播自己平台的品牌？如何让用户在众多品牌中一眼就能分辨出自己平台的品牌？这是各家平台品牌推广需要解决的问题。但行业纯品牌推广的活动不多，因为行业现阶段都是以品推+拉新或存活的混合型活动为主。其他较为成熟一点的行业则会有更加细化的品牌推广活动，主要以H5传播营销为主，例如前段时间被微信封杀的柏拉图性格测试、百度外卖的“种太阳”等等。都是很不错的案例。品牌推广活动的载体主要是H5，重点在于分享。而分享的关键点主要有几个，热点、和自身相关（比我还惨、说的就是我和对我有用）、有趣（游戏、测试）。
在实际的活动中，活动目的并不单一，混合多个目的的情况是比较常见的。例如在拉新的活动中混合着提升投资转化的目的。分析时以实际情况为准。
以上的活动目的是给活动定性的，用来指导活动方向的。实际策划活动时，还需要一个可以定量，用来分解执行的活动目标。同时也是用来考核活动实际效果的指标（KPI）。KPI的作用除了考核活动实际效果，还可以用来调整活动节奏。当我们将KPI分解得越细，对总KPI的进度掌控越好。当一个月的目标分解为4周的目标后，我们在单独每一周里只需要专注于这一周的目标就可以了。同时还可以根据当前完成的目标来推断活动结束后是否可以达到我们的目标。
针对不同类型的活动有不同的活动时间。
新手活动：活动时间可以年来计算，或长期有效。由于新手活动是面对新注册用户，所以在活动时间上不用考虑会出现审美疲劳的问题，因为对于每个新注册用户而言，这都是一个新活动。
普通活动：按照实际情况从1天到两个月都可以。如果更长就容易出现审美疲劳的问题。而且活动时间越超，可变因素则越多，活动也会越复杂。例如活动奖品的变动，活动条件的变动等等。
品牌活动：对于H5品牌营销来说，基本也是长期存在的。
如果活动时间过长需要考虑哪些问题？1）审美疲劳问题，如果一个活动持续两个月没有任何变化加入的话，基本存量用户对活动的新鲜感和参与感会集中在活动最初的3以内（从活动对网站PV的拉动和投资金额的拉动效果可以看得出来）。因此，如果策划一个活动时间足够长的活动时，应当考虑以下方式去解决审美疲劳问题。
在活动期和其他活动进行联动（例如会员日或其他节日活动），在活动流程或活动奖品上产生关联。利用其他活动重新赋予这个活动新鲜感和参与感。
活动自身需要有一套自活跃的机制。自活跃和分享传播机制不仅在长时间的活动中需要，在短时间的活动同样需要，尤其是分享传播机制做得好，可以给活动带来爆炸性的参与度。
2）活动变量增多的问题。
修改活动设计，包括图片、文案等，活动时间过长，在活动过程中，可能会由于各种因素导致需要修改活动图片和文案。所以设计活动之初，一定要考虑将可以后台配置的文案、图片都设计为后台配置。
修改活动奖品，活动时间过长，有可能出现奖品断货，导致奖品变更的因素。
活动条件，活动时间过长，导致可能会临时插入各种活动联动，导致条件的变化。
遇到以上问题，首先活动设计之初就要预留后台配置入口，在发生变化时可以做到快速修改。二是改变后要及时通知客服电销团队，统一对外宣传变更口径。
3.活动成本
在评估活动成本时，使用投资回报率来评估（ROI），公式如下：本次活动投资回报率=本次活动吸引投资总金额/本次活动付出成本*100%基本控制在1000%以上。
4.活动主题
活动主题包含两方面：活动背景+活动类型。活动背景对标用户场景。而活动类型则是产品目的+用户需求的结果。
给用户一个参加活动的理由
产品目的+用户需求
节日法定节日：春节、妇女节、端午节等人造节日：会员日、周年庆等事件热点事件平台事件：新产品发布等
投资+抽奖=刺激投资+博彩心理投资+送券=刺激投资+占小便宜心理注册+送券=吸引注册+占小便宜心理
5.活动对象
活动对象：即活动面向的目标用户。根据现有的用户投资数据，我们可以划分出投资用户、未投资用户。往细划分还可以按照投资金额区间划分出高低净值客户。活动设计时，就可以根据精准定位的用户，来设计活动。
在确定目标用户时，除了投资数据是我们必须要参考的数据外。我们还可以根据人口统计学的数据来对目标用户进行划分。例如用户的性别，年龄，地域等等。未来还可以针对用户的投资风格来进行划分，例如保守型、稳健型、冒险型等等.
活动目标用户的定位其实就是本次活动的用户画像构建的一个过程。分别从基础用户数据（人口统计学数据）和用户投资数据出发。
6.活动（形式）设计
活动设计对标产品化的功能设计。所以同样可以分为两步走，活动主流程（逻辑）设计为主，细节设计为辅。举例：
1）活动参与闭环流程：注册/登录（首次）-&查看活动规则（非必要，可在任何环节进行）-&开始参与活动（可多个入口）-&兑换奖品-&兑换成功-&客服确认并寄送奖品（非实物奖品不需要）-&用户收到奖品-&客服确认并引导用户分享晒单等。2）梳理清晰主流程后，就可以根据每一步进行分支流程覆盖。在实际的用户场景中，用户参与活动时遇到的场景是多种多样的，一条主流程并不能覆盖所有的分支场景。
活动的流程设计应尽量秉承简单、有趣和易参与的原则，人的天性是懒惰，而且我们的活动并不是真正的游戏，所以游戏化的设计只能适可而止，不可太过，否则就会导致用户学习成本过高。
3）覆盖分支场景后，下一步即可进一步完善UI和体验方面的细节设计。细节设计的目的同样是为了实践简单、有趣和易参与的原则。细节设计需要怎么做？优秀的活动对于细节上的设计都有以下几个特点。
活动细节设计重点
凸显用户收益，第一时间让用户了解到他参与这个活动可以得到什么奖励。
进度可视化，包括活动进度和个人完成任务进度。活动进度包括，活动开始时间、结束时间和当前进度等。而个人进度则包括当前参与活动进度，例如当前通过第几关，抽了多少次奖等等。
反馈及时，包括各种操作后的视觉反馈，文案提示等等。
充满参与感，可使用显示其他用户当前的获奖情况，排行榜等。
可分享扩散，方法包括场景化分享，例如中奖后；有偿分享，例如晒单功能。分享可以利用参与活动用户的关系链来为活动保持持续活跃和达到活动效果的最大化。
7.活动落地（项目管理）
活动项目流程
活动项目管理和产品项目管理并无不同之处。可以按照常规的项目管理过程来进行管理。
1）立项：确定活动方案，并输出基本的活动需求文档。拉上研发、测试和设计一起进行三方需求逻辑和时间点确认。技术和测试确认技术实现是否存在风险点，设计则确认设计进度时间点。会后以邮件的形式发出立项邮件。2）设计阶段：在时间充足的情况下，就设计初稿征集各方意见修改。研发开始后台研发工作。测试进行测试案例的编写。3）研发阶段：设计图交付后，进入项目研发阶段，直至项目研发完成。4）测试阶段：测试阶段，产品需要充分参与测试，才能保证实际效果符合之前的各方预期。5）上线阶段：上线后需要协调市场部、客服电销部开展相应的宣传方案和客服反馈。
在立项之后，就需要密切了解和关注市场部的宣传方案。如果说产品的职责是如何将产品做得更好，市场部的职责就是将产品推销得更好。
8.活动推广
在活动方案设计时，就应当同步开始活动推广方案的设计。活动推广包括平台内推广和平台外推广。平台内的推广方案由产品或运营负责，而平台外方案由市场部负责。
平台内推广主要是利用平台中的运营功能进行推广，包括站内信、短信、APP推送消息、启动弹窗以及微信公众号文章等等。
平台外推广主要是市场部和外部资源合作进行推广，包括软文投放，付费推广和VIP用户推广等等。
9.风险控制
活动的主要风险包括以下方面：
1）技术风险：上线Delay和上线bug2）用户风险：目标用户不买账。原因是一开始对目标用户的分析不够到位，上线后就需要持续做调整。如果是整个活动逻辑有偏差，就有可能会出现整个活动失败的风险。3）推广风险：资源未按时到位，或方案未按时准备。这也是为什么需要时刻关注市场部的推广方案的原因。4）外部环境：其他热点吸引了原本用户的焦点。违反了微信平台的规则，例如诱导分享。5）法律风险：违反广告法，不符合互金行业监管条例规定等等。6）活动设计漏洞：包括规则漏洞、技术漏洞。可能导致刷单，灌水，薅羊毛等后果，必须要提前做好检查，准备好应对措施。
目前活动设计主要重点考虑后三点常见的风险。
10.活动效果
活动上线之后需要持续监控活动效果。主要从两方面进行监控：
1）活动数据：用实际观察到的数据对比活动设计时设定的KPI，评估活动效果，并预最终活动目的的达成程度。根据进度对活动优化。2）收集各方反馈意见：活动上线后，收集各方反馈的问题（流程、体验等等）进行持续优化。
11.活动善后
1）活动结果公布形式，逻辑流程和文案。在活动方案设计之初就应当作为方案设计的一部分来考虑。2）公布结果需要根据透明、可申诉的原则，并且告知到所有用户。
一入产品深似海，从此思考到天明一次完整的线上活动前后，运营都要做点啥? - 知乎专栏
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(二维码自动识别)促活，促进用户活跃，如为活跃老用户，办一场秒杀或团购的活动;留存，让新增用户中经过一段时间后留下来的用户变多，如一些app为了提高用户留存率而做的每日签到小活动，最典型如淘宝签到送淘金币活动;转付费，让原有免费用户成为付费用户，如一些视频app经常做的活动：“首次充会员送XXX”;活动长期目标：提升品牌知名度和辨识度，会涉及到品牌和产品的策略，这里不多说。2. 市场调查我们知道做推广会涉及到竞品分析，同样，做活动也需要对市场调查和分析。比如去了解一下竞争对手都做了一些什么样的活动，其中哪些是比较成功的，成功在哪里，哪些活动又失败了，为什么会失败。活动运营还要对市场有一定的敏感度，对市面上流行的活动形式如数家珍，并学会分析这些活动是受欢迎背后的逻辑。3. 深入了解活动受众属性活动运营要明确一点，不管是什么活动，都是做给用户来玩的。如果连用户都没有兴趣的话，活动的价值也体现不出来，更别说要完成KPI指标了。在做活动之前要深入了解你的目标用户群体喜欢什么形式的活动，对哪些活动奖品敏感。即从用户关注点、需求点去思考，什么奖品对他们最有吸引力。就拿话费这种奖品来说吧，对于像我这种上班族来说，几块钱的话费，我是不怎么稀罕的。但如果你的对象是高校的学生呢?他们就不一样了，他们会很喜欢。如活动盒子之前有一个客户(金融银行企业)在今年9月份开学季的时候再湖南高校做了一次简单的活动，“关注微信号送话费”，购买的就是活动盒子提供的话费奖品。在一个月内购买了几十万的话费奖品，这说明什么，说明在高校学生对话费还是很感兴趣的。当时，我们就想，为什么中信不选择流量包或会员卡之类的奖品呢?因为高校学生对流量包需求不大，一是学校移动一般都有送流量的套餐，而是有校园网。但话费就不一样了，就算平时不要打多少电话，打电话回家要生活费是少不了的。因此，对于这类活动用户来说，话费是最合适不过的。所以就算是这种比较老套的奖品，只要你的活动参与对象有这个需求的话，你以让能够玩得很溜。4. 制定活动方案活动方案制作这个过程也叫做活动策划。一份创意突出且具有可执行性和可操作性较高的活动策划可以帮助运营更好地完成kpi目标。那一个活动方案包括哪些内容呢?1) 活动目的和主题活动目的就是你希望通过这次活动达到一种什么样的效果，是帮助一个公众号吸粉还是为一款app拉新用户等。鉴于前面已经提到了活动目的，这里就不再重复了。活动主题就是你这次活动的主旨内容什么，每个活动都应该有一个符合活动目、显而易见、言简意赅的主题，主题一般都会通过活动的文案来告诉用户活动基本信息。如大家经常在人人都是产品经理看到的活动讲座，如下图。图片上的“手把手教你做运营”就是告诉大家，这次活动讲座的主题是“教你做运营”。2) 活动创意有人说创意是活动的灵魂，一个好的活动创意不仅可以提高参与者的兴趣，也有利于活动目的达成和品牌的传播。好的创意在于思维方式的独特和新颖，且具有创意的活动也时常带着时代的气息。如新世相策划的“4小时逃离北上广”活动，利用老套的话题“逃离北上广”，采用免费机票、酒店和未知的旅程来吸引用户的注意，最终公众号吸粉十几万。虽然后来有很多人曝光拿到机票的人都是内定的，但不得不说这是一次创意十足的营销活动，且新世相做此次活动的目的也完美得达到了：公众号吸粉、品牌知名度提升。3) 活动类型选择市面上的活动类型多种多样，就线上活动至少有十几种，如微博话题、转发分享抽奖、问卷调查、H5小活动、贴吧盖楼、微信集赞、投票活动、刮刮乐、口令活动、签到活动等。五花八门的活动形式让很多运营得了选择困难症，但等待八戒想说的是，活动样式不在多，贵在合适。等待八戒建议运营按照具体的需求场景选择活动类型：a. 按活动目的合理选择活动类型比如，你现在要为一款新app搜集用户资料，包括用户的性别、年龄、手机号、使用的手机系统等。你就可以选择有奖问卷调查的形式来做此次活动，设置一些可以直接搜集用户信息的问题。为了刺激用户来参与，设置一些比较有诱惑力的奖品。b. 按受众需求选择活动类型比如一款app的主要用户群体是90后，你要做一个活动，可以先了解90后喜欢什么类型的活动形式。他们爱社交、爱时尚，爱追星，微博话题、贴吧盖楼等都比较贴近他们的日常生活。假设你要做一次app拉新或促活的活动，可以选择微博话题、贴吧盖楼、H5活动等形式。4) 活动时间确定活动时间包含活动开始之间和结束时间，也可以说成是活动期限或活动周期。给活动定一个期限，一是为了保持活动的吸引力，给活动参与者一种暗示“过了这个村就没这店，还不赶紧行动起来”;二是控制活动成本，无期限的活动背后是成本的不可控。而活动时间分为绝对时间和相对时间，绝对时间如XX某日XX时到XX某日XX时;相对时间如XX天之内。如下图所示，天猫整点秒杀活动的时间属于绝对时间。5) 活动流程制定制定活动流程是为了把活动整个过程可视化，让运营清楚活动到底要怎么走，让活动参与者知道怎么一步步把活动玩下去。活动流程最好用1、2、3路径图罗列清楚，如下图所示的一个购物app“下单抽奖活动”流程：网上报名-签到入场-产品看样-产品介绍-只有下订单-凭订单抽奖。整个活动流程一目了然，还配以每个步骤的具体说明，既能够节省参与者看规则的时间，也能减少运营的工作量。6) 活动人员安排虽说活动是运营负责的，但从活动的策划到执行的过程中可能要涉及到设计、开发，比如活动UI设计谁负责，活动页面开发谁负责，以及活动过程中，每个板块谁负责。运营要跟每一个安排的完成进度。7) 活动预算活动预算是对整个活动过程中的话费做一个大概的估算，做一个线上活动的预算要从活动类型、活动奖品、活动周期、活动人员、活动目标等方面着手，明确没一个环节将要产生多少费用。8) 活动危机解决方案将活动过程中可能会遇到的问题以及解决方案列举出来，做到未雨绸缪，保证活动能顺利进行。比如一个电商app做一个简单的分享触发活动时，遇到分享不成功、用户分享后触发失败、活动奖品领取不了等特殊情况，你的应急方案是什么。5. 活动可执行性评估为了保证活动是有效性和目的性，一般运营在开展活动之前都会对活动的可执行性进行评估，比如活动人员配备是否合理、活动场地/活动平台能够满足活动的需求以及活动资金准备与活动效果之间是否成正比等。6. 活动预热活动策划开发好之后，通过预热推广的形式把活动传播出去，列出可以利用的一切可以利用的平台。如内部渠道：官网广告位、官方微博、微信公众平台、产品社区、社群等;外部渠道：媒体曝光、自媒体平台、活动营销平台、外部垂直行业社区、社交平台、名人代言或转发等。二、活动中活动发布后，运营的工作才刚刚开始。在活动运行过程中，运营的主要工作是对整个活动进行整体的检测，了解活动是否有值得优化的地方，并想办法搜集各种活动数据。1. 关注活动实时进展活动上线后，想要了解活动的目的是否在一步步接近和完成，运营只能通过对活动的实时关注来得知。活动进行中，运营要时刻关注活动的以下方面数据：1) 浏览数活动页面的浏览次数、历史累计浏览次数和人数让运营了解活动的受欢迎程度;今日新增浏览次数和人数有利于让运营确定活动开展后的哪一天效果最好。2) 参与数用户参与数据记录了活动上线的每个阶段、不同时间的用户参与程度，方便运营在做活动期间查漏补缺。3) 中奖数活动的实时中奖数据可帮助运营监控中奖概率的合理性，一旦中奖数据发生异常，运营可在最短的时间内对中奖概率进行调整，把活动拉回正规。4) 兑奖数有中奖就有兑奖环节，中奖数是对中奖概率的监控，兑奖数则是对兑奖流程的合理性以及奖品的吸引力的把控。通过兑奖数据报告，运营可以了解活动参与用户对活动流程和奖品的看法，有不合理的地方，可以改的，立刻改，无法变更的，下不为例。5) 分享数活动分享数也是对整个活动质量的评估，如活动内容、形式、奖品、渠道等。活动分享次数多或分享数过低，一看到数据，运营应该马上去分析原因。2. 及时优化活动一旦活动离开预计的发展轨道，及时通过排查问题出现在哪里，发现问题马上对活动进行调整，及时止损，把活动拉回预期轨道。3. 搜集用户反馈和用户信息运营是针对用户而做，本身就是将产品连接用户的活动。在做活动的过程中，搜集用户信息和反馈至关重要。用户反馈：搜集用户在参与活动过程中的体验或吐槽;用户信息：用户的基本信息(性别、年龄、手机号等)和动态信息(浏览时长、对奖品的选择、使用习惯等)。三、活动后1. 给用户一个交代：把活动结果告知用户所谓的给用户一个交代，即把活动结果告知用户。尤其是线上有奖活动，很多活动参与者就是奔着奖品来的，活动结束，他们最关心的是自己到底有没有中奖，大奖是谁拿了。所以，运营在活动结束后， \n首先要做得就是尽快把结果通过可直接触达用户的渠道通知用户。如微信公众平台活动用文章推送的方式，微博活动用微博告知，app应用内活动用banner图或信息流图展示活动结果。下图为某购物商城抽奖公示情况。2. 通过活动运营数据及时做分析总结一次app活动或者公众号活动到底有没有获得预期的效果，一切都只能通过数据说话。也就是说，没有确切的数据，也就让活动少了参照，运营无法验证活动到底是成功还是失败了。运营不仅要在活动中不断地监测活动实时数据，更要在活动结束后懂得如何回收数据。回收活动整体数据搜集，看看活动的最终效果和活动策划阶段的预期相差多少，找出影响活动预期的环节出在什么地方，是活动内容有问题还是活动投放渠道除了问题，分析原因，然后找出解决的办，避免下次活动重蹈覆辙。作者：等待八戒，活动盒子()品牌运营推广专员，关注互联网及移动营销推广领域。活动盒子是一款精准、高效、点对点触发的app活动运营工具。版权声明：本文为作者观点。商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处：。","updated":"T06:29:27.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":0,"collapsedCount":0,"likeCount":0,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","titleImage":"","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"reviewers":[],"topics":[{"url":"/topic/","id":"","name":"活动运营"}],"adminClosedComment":false,"titleImageSize":{"width":0,"height":0},"href":"/api/posts/","excerptTitle":"","column":{"slug":"huodonghezi","name":"活动盒子运营社（分享APP运营推广干货）"},"tipjarState":"inactivated","annotationAction":[],"sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"hasPublishingDraft":false,"snapshotUrl":"","publishedTime":"T14:29:27+08:00","url":"/p/","lastestLikers":[],"summary":"来源|活动盒子作者|等待八戒一次完整的活动，按照时间或进度来说，可以分为活动前、活动中、活动后，活动运营开展一次活动，无论线上还是线下无非是围绕活动前后中三方面着手。今天，等待八戒想以线上活动为例，谈一谈完整的线上活动前后，运营都要做点啥?…","reviewingCommentsCount":0,"meta":{"previous":{"isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","titleImage":"","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"topics":[{"url":"/topic/","id":"","name":"用户画像"},{"url":"/topic/","id":"","name":"jssdk"},{"url":"/topic/","id":"","name":"精细化"}],"adminClosedComment":false,"href":"/api/posts/","excerptTitle":"","author":{"bio":"（）APP活动运营工具，提高用户活跃、留存和转化；","isFollowing":false,"hash":"ab25bb2a62ea71cdc18b2c88eae5108f","uid":929500,"isOrg":false,"slug":"huo-dong-he-zi","isFollowed":false,"description":"公众号：活动盒子运营社（ID：huodongheziyys）， 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Cooper，他认为：Persona（用户画像）是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。敲黑板，划重点：真实、数据、虚拟。如果把真实的用户和虚拟的模型比作隔江相望的两个平行点，数据就是搭建在大江之上，连接起彼此的桥梁。企业利用寻找到的目标用户群，挖掘每一个用户的人口属性、行为属性、社交网络、心理特征、兴趣爱好等数据，经过不断叠加、更新，抽象出完整的信息标签，组合并搭建出一个立体的用户虚拟模型，即用户画像。给用户“打标签”是用户画像最核心的部分。所谓“标签”，就是浓缩精炼的、带有特定含义的一系列词语，用于描述真实的用户自身带有的属性特征，方便企业做数据的统计分析。出于不同的受众群体、不同的企业、不同的目的，给用户打的标签往往各有侧重点，应该具体问题具体看待。但是，有些标签适用于所有情况，应该加以理解和掌握。我把常见的标签分成两大类别：相对静止的用户标签以及变化中的用户标签。相对应的，由静态标签搭建形成的画像就是2D用户画像；由静态标签+动态标签构建出来的即是3D用户画像。1、静态的用户信息标签以及2D用户画像人口属性标签是用户最基础的信息要素，通常自成标签，不需要企业过多建模，它构成用户画像的基本框架。人口属性包括人的自然属性和社会属性特征：姓名、性别、年龄、身高、体重、职业、地域、受教育程度、婚姻、星座、血型......。自然属性具有先天性，一经形成将一直保持着稳定不变的状态，比如性别、地域、血型；社会属性则是后天形成的，处于相对稳定的状态，比如职业、婚姻。心理现象包括心理和个性两大类别，同样具有先天性和后天性。对于企业来说，研究用户的心理现象，特别是需求、动机、价值观三大方面，可以窥探用户注册、使用、购买产品的深层动机；了解用户对产品的功能、服务需求是什么；认清目标用户带有怎样的价值观标签，是一类什么样的群体。具体的心理现象属性标签包括但不限于：来源：“心理现象”百度百科因为人口属性和心理现象都带有先天的性质，整体处于稳定状态，共同组成用户画像最表面以及最内里的信息素，由此形成稳定的2D用户画像。2D用户画像2、动态的用户信息标签以及3D用户画像网站行为属性，这里我们主要讨论的是用户在网站内外进行的一系列操作行为。常见的行为包括：搜索、浏览、注册、评论、点赞、收藏、打分、加入购物车、购买、使用优惠券......。在不同的时间，不同的场景，这些行为不断发生着变化，它们都属于动态的信息。企业通过捕捉用户的行为数据（浏览次数、是否进行深度评论），可以对用户进行深浅度归类，区分活跃/不活跃用户。社交网络行为，是指发生在虚拟的社交软件平台（微博、微信、论坛、社群、贴吧、twitter、Instagram）上面一系列用户行为，包括基本的访问行为（搜索、注册、登陆等）、社交行为（邀请/添加/取关好友、加入群、新建群等）、信息发布行为（添加、发布、删除、留言、分享、收藏等）。给用户打上不同的行为标签，可以获取到大量的网络行为数据、网站行为数据、用户内容偏好数据、用户交易数据。这些数据进一步填充了用户信息，与静态的标签一起构成完整的立体用户画像，就是所说的3D用户画像。3D用户画像&&&&用户画像的价值企业必须在开发和营销中解决好用户需求问题，明确回答“用户是谁——用户需要/喜欢什么——哪些渠道可以接触到用户——哪些是企业的种子用户”。更了解你，是为了更好的服务你！可以说，正是企业对用户认知的渴求促生了用户画像。用户画像是真实用户的缩影，能够为企业带来不少好处。1、指导产品研发以及优化用户体验在过去较为传统的生产模式中，企业始终奉行着“生产什么就卖什么给用户”的原则。这种闭门造车的产品开发模式，常常会产生“做出来的东西用户完全不买账”的情况。如今，“用户需要什么企业就生产什么”成为主流，众多企业把用户真实的需求摆在了最重要的位置。在用户需求为导向的产品研发中，企业通过获取到的大量目标用户数据，进行分析、处理、组合，初步搭建用户画像，做出用户喜好、功能需求统计，从而设计制造更加符合核心需要的新产品，为用户提供更加良好的体验和服务。2、实现精准化营销精准化营销具有极强的针对性，是企业和用户之间点对点的交互。它不但可以让营销变得更加高效，也能为企业节约成本。以做活动为例：商家在做活动时，放弃自有的用户资源转而选择外部渠道，换而言之，就是舍弃自家精准的种子用户而选择了对其品牌一无所知的活动对象，结果以超出预算好几倍的成本获取到新用户。这就是不精准所带来的资源浪费。包括我前面所提到的，网购后的商品推荐以及品牌商定时定点的节日营销，都是精准营销的成功示范。要做到精准营销，数据是最不可缺的存在。以数据为基础，建立用户画像，利用标签，让系统进行智能分组，获得不同类型的目标用户群，针对每一个群体策划并推送针对性的营销。3、可以做相关的分类统计简单来说，借助用户画像的信息标签，可以计算出诸如“喜欢某类东西的人有多少”、“处在25到30岁年龄段的女性用户占多少”等等。4、便于做相关的数据挖掘在用户画像数据的基础上，通过关联规则计算，可以由A可以联想到B。沃尔玛“啤酒和尿布”的故事就是用户画像关联规则分析的典型例子。资料来源：“关联规则”百度百科我们认识到用户画像具有的极高价值，下面就来看看该如何搭建用户画像。&&&&如何构建用户画像用户画像准备阶段——数据的挖掘和收集对网站、活动页面进行SDK埋点。即预先设定好想要获取的“事件”，让程序员在前/后端模块使用 Java/Python/PHP/Ruby 语言开发，撰写代码把“事件”埋到相应的页面上，用于追踪和记录的用户的行为，并把实时数据传送到后台数据库或者客户端。所谓“事件”，就是指用户作用于产品、网站页面的一系列行为，由数据收集方（产品经理、运营人员）加以描述，使之成为一个个特定的字段标签。我们以“网站购物”为例，为了抓取用户的人口属性和行为轨迹，做SDK埋点之前，先预设用户购物时的可能行为，包括：访问首页、注册登录、搜索商品、浏览商品、价格对比、加入购物车、收藏商品、提交订单、支付订单、使用优惠券、查看订单详情、取消订单、商品评价等。把这些行为用程序语言进行描述，嵌入网页或者商品页的相应位置，形成触点，让用户在点击时直接产生网络行为数据（登陆次数、访问时长、激活率、外部触点、社交数据）以及服务内行为数据（浏览路径、页面停留时间、访问深度、唯一页面浏览次数等等）。数据反馈到服务器，被存放于后台或者客户端，就是我们所要获取到的用户基础数据。然而，在大多数时候，利用埋点获取的基础数据范围较广，用户信息不够精确，无法做更加细化的分类的情况。比如说，只知道用户是个男性，而不知道他是哪个年龄段的男性。在这种情况下，为了得到更加详细的，具有区分度的数据，我们可以利用A/B test。A/B test就是指把两个或者多个不同的产品/活动/奖品等推送给同一个/批人，然后根据用户作出的选择，获取到进一步的信息数据。为了知道男性用户是哪个年龄层的，借助A/B test，我们利用抽奖活动，在奖品页面进行SDK埋点后，分别选了适合20~30岁和30~40岁两种不同年龄段使用的礼品，最后用户选择了前者，于是我们能够得出：这是一位年龄在20~30岁的男性用户。以上就是数据的获取方法。有了相关的用户数据，我们下一步就是做数据分析处理——数据建模。用户画像成型阶段——数据建模1、定性与定量相结合的研究方法定性化研究方法就是确定事物的性质，是描述性的；定量化研究方法就是确定对象数量特征、数量关系和数量变化，是可量化的。一般来说，定性的方法，在用户画像中，表现为对产品、行为、用户个体的性质和特征作出概括，形成对应的产品标签、行为标签、用户标签。定量的方法，则是在定性的基础上，给每一个标签打上特定的权重，最后通过数学公式计算得出总的标签权重，从而形成完整的用户模型。所以说，用户画像的数据建模是定性与定量的结合。2、数据建模——给标签加上权重给用户的行为标签赋予权重。用户的行为，我们可以用4w表示： WHO（谁）；WHEN（什么时候）；WHERE（在哪里）；WHAT（做了什么），具体分析如下： WHO（谁）：定义用户，明确我们的研究对象。主要是用于做用户分类，划分用户群体。网络上的用户识别，包括但不仅限于用户注册的ID、昵称、手机号、邮箱、身份证、微信微博号等等。WHEN（时间）：这里的时间包含了时间跨度和时间长度两个方面。“时间跨度”是以天为单位计算的时长，指某行为发生到现在间隔了多长时间；“时间长度”则为了标识用户在某一页面的停留时间长短。越早发生的行为标签权重越小，越近期权重越大，这就是所谓的“时间衰减因子”。WHERE（在哪里）：就是指用户发生行为的接触点，里面包含有内容+网址。内容是指用户作用于的对象标签，比如小米手机；网址则指用户行为发生的具体地点，比如小米官方网站。权重是加在网址标签上的，比如买小米手机，在小米官网买权重计为1,，在京东买计为0.8，在淘宝买计为0.7。WHAT（做了什么）：就是指的用户发生了怎样的行为，根据行为的深入程度添加权重。比如，用户购买了权重计为1，用户收藏了计为0.85，用户仅仅是浏览了计为0.7。当上面的单个标签权重确定下来后，就可以利用标签权重公式计算总的用户标签权重：标签权重=时间衰减因子×行为权重×网址权重举个栗子：A用户今天在小米官网购买了小米手机；B用户七天前在京东浏览了小米手机。用户标签权重总的用户标签权重结论A今天（1）在官网（1）购买（1）1×1×1=1忠实米粉B七天前（0.7）在京东（0.8）浏览（0.7）0.7×0.8×0.7=0.392一般用户由此得出单个用户的标签权重，打上“是否忠诚”的标签。通过这种方式对多个用户进行数据建模，就能够更广的覆盖目标用户群，为他们都打上标签，然后按照标签分类：总权重达到0.9以上的被归为忠实用户，ta们都购买了该产品......。这样的一来，企业和商家就能够根据相关信息进行更加精准的营销推广、个性化推荐。有关用户画像的介绍到此就告一段落了，鉴于自身能力有限，很多地方表达的不到位或者没有提及，有啥意见或者建议欢迎留言！","state":"published","sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"canComment":false,"snapshotUrl":"","slug":,"publishedTime":"T11:08:22+08:00","url":"/p/","title":"我构建用户画像的目的很简单：更了解你，是为了更好的服务你","summary":"来源 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通过商务合作、产品合作、渠道合作等方式，对产品进行推广输出。通过市场活动、媒介推广、社会化媒体营销等方式对产品进行推广传播App运营推广需要使用到哪些工具1、APP下载量跟踪统计分析服务工具目前，市场上的APP数据统计分析工具比较多，比较出名的有：友盟、百度统计、谷歌统计、站长统计等。就目前的状况而言，友盟统计工具是许多APP开发商首选的统计分析工具。某些公司也会根据统计的特殊需求，自行开发一个统计后台。2、APP营销推广干货网站鸟哥笔记：APP营：活动盒子运营学院：金玉齐名网：ChinaApp：移动营销网：3、app运营推广工具：app活动开发工具既然是推荐给app推广运营的工具，当然少不了最近比较火的app活动运营工具啦!到底有哪些比较好的app活动运营工具值得推荐呢?【活动盒子】：主要提供公众号H5、应用内H5活动开发，傻瓜式操作流程，模板按业务流、节日流分类，完全是为我这种有模板选择恐惧症的活动运营人员而定制的啊，有木有?另外，其数据分析功能也是蛮强大的。活动盒子：百度h5：作为一个新晋活动开发工具，因为有着百度做背书，一出来受到的关注还是很多的。百度h5算是比较傻瓜式的操作，支持直接导入PSD文件。且据说，百度H5后续还会让第三方入驻设计，为用户提供更多活动模板、设计图标等。关于app运营推广的那点事和怎么推广一个app，你全都了解了吗?小编上面所说的虽然不是全部，但也是app运营中比较重要的部分了，希望对刚进入app运营推广行业的小伙伴们有所帮助。","state":"published","sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"canComment":false,"snapshotUrl":"","slug":,"publishedTime":"T14:29:52+08:00","url":"/p/","title":"app运营推广那点事：app推广必备工具有哪些","summary":"对于app运营推广那点事，很多小伙伴都很熟悉。而为了更快更好地完成app推广运营的任务或业绩，一个优秀的app运营都会有一些自己得心应手的app推广工具。今天活动盒子小编来介绍一些app运营高手们都在用的app推广工具。什么是app运营推广如果我们把运营的分…","reviewingCommentsCount":0,"meta":{"previous":null,"next":null},"commentPermission":"anyone","commentsCount":2,"likesCount":2}},"annotationDetail":null,"commentsCount":0,"likesCount":0,"FULLINFO":true}},"User":{"huo-dong-he-zi":{"isFollowed":false,"name":"活动盒子","headline":"公众号：活动盒子运营社（ID：huodongheziyys）， 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