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腾讯游戏十周年整合 营销传递快乐正能量
　　[ 腾讯游戏通过整合线下传统电视广告、户外广告、社交网络互动、网络展示广告、线下网吧渠道，形成全方位立体覆盖，深度渗透“快乐”理念 ]　　腾讯游戏是中国最大的游戏平台，游戏收入占其营收的一半。腾讯今年第三季度收入155.35亿元，同比增长34.3%；其中，网络游戏收入同比增加35%，至84.24亿元。微信的火暴，更为腾讯抢占手游市场提供了先天的入口资源，这也预示着用户规模以及游戏场景的边界正在扩大，全民网游的时代已经到来。
　　作为行业的领军企业，用户知名度已经不是腾讯游戏的困扰，品牌美誉度的提升则是它数年之前就已经着手实施的计划。在十周年的节点上，品牌美誉度遇到了发生“质变”的契机。　　对于这个“用心创造快乐”的品牌而言，如何将游戏中的快乐延伸至其他层面，从而借快乐的内涵表达来提升美誉度成为摆在腾讯游戏面前的一道重要命题。腾讯游戏以十周年为契机，以“活出你的快乐”为主题，开展一系列的整合传播活动，提升品牌与快乐的关联度，传递游戏的正能量，树立了腾讯游戏积极乐观的正面形象。　　挑战与目标：从认知到认同　　2003年腾讯游戏以“QQ游戏”起步，凭借自研与代理并重的战略，在2008以《QQ飞车》、《QQ炫舞》、《地下城与勇士》、《穿越火线》等“四大名著”在网游市场崛起。如今，它已发展成为国内最大的网络游戏社区，随着游戏产品丰富，在各个细分市场领域站稳脚跟，也积累了庞大的用户数量。　　是腾讯游戏创立十周年，腾讯游戏已连续四年排名国内游戏厂商第一位，持续领跑游戏产业。从2010年起，腾讯游戏在行业内率先打造整体品牌，使得游戏厂商首次与用户产生了更多的情感关联。　　经过多年的品牌推广，腾讯游戏品牌认知度在稳步提高。如何进一步打造品牌美誉度，建立更强的品牌信赖感，来稳固老用户、聚集新用户成为腾讯游戏新的任务。　　腾讯游戏希望利用10周年的契机，加强受众对于腾讯游戏核心品牌内涵的理解，提升消费者对腾讯游戏品牌性格的认知和偏好。　　所以，腾讯游戏以“快乐”为核心，树立品牌的正面形象。在消费者行为层面，通过开展“活出你的快乐”主题活动，让消费者参与“创作快乐”活动，切身体会快乐并分享到个人社交关系链中；在消费者认知层面，倡导积极快乐的生活方式，将品牌价值提升为生活方式和态度，拉近与消费者的情感距离。　　策略与实施：传递游戏正能量　　传播主题的选择，是基于对消费者需求的深刻洞察。通过对消费者进行访谈和问卷调查，腾讯游戏发现，大部分中国人追求快乐，但却难以真正快乐起来。　　今天的中国人获得快乐并不缺乏条件，物质丰富多样，但是快乐却总是被自己打断。调查显示，国内只有9%的中国人认为自己快乐。中国人有能力消费更多快乐，但是生活和精神压力却越来越大――小时候，拥有的很少，快乐却可以很多；长大后拥有的很多，快乐却越来越少。比如，“00后”“被成长”，“90后”“被学业”，“80后”“被结婚”。　　因此，腾讯游戏想“唤醒人们心底的快乐”，号召中国消费者“活出你的快乐”，把游戏中的正能量带入生活，因为生活也可以是一场轻松快乐的游戏。　　洞察了广大用户对快乐的共同追求，并提炼了年度传播主题“活出你的快乐”之后，接下来传播成效的高低，就要看“落地”与执行了。　　腾讯游戏通过整合线下传统电视广告、户外广告、社交网络互动、网络展示广告、线下网吧渠道，形成全方位立体覆盖，深度渗透“快乐”理念。　　网上更是“多管齐下”。腾讯游戏官方网站、官方微博、官方微信，腾讯游戏旗下各游戏官方网站（如QQ三国、飞升、幻想世界、轩辕传奇、QQ堂等），以及腾讯游戏旗下各游戏客户端（如QQ炫舞、英雄联盟、QQ华夏、天堂2、七雄争霸等）一起联动，集中传播密切呼应。　　针对核心玩家、泛娱乐大众、普通大众三类不同的目标人群，传播的方式也迥然不同。　　对核心玩家，主要通过与网吧终端的合作，开展主题活动和促销来进行传播。腾讯游戏对全国9000家QQ网吧进行覆盖，并在其中大部分网吧开展“快乐拍”活动。通过线下海报与微信官号互动，成功打通了玩家与网吧、微信、官网的多维联结。　　对泛娱乐大众，主要通过网络渠道进行集中传播，通过线上病毒视频先行预热，同时开展线上话题互动深入传播。如，通过腾讯游戏官方微信可以观赏TVC（视频广告），了解腾讯游戏最新资讯；还可以获取激活码，下载活动海报，试玩。又如，通过“活出你的快乐”话题，尝试打通国内主流社交网络。　　对普通大众，则通过TVC、地铁、户外、杂志等大众媒体进行主题的传播和沟通。海报里铺天盖地的“快乐体”，从多维角度，展示不一样的快乐宣言，如“快乐就是汽车上有手机充电器”、“快乐就是当奶爸”。借助“快乐”与“腾讯游戏”的强绑定，传递更多快乐。　　效果：让腾讯游戏与快乐强关联　　通过对三类人群的不同媒介选择，达到传播的全面覆盖，引起用户共鸣。腾讯游戏十周年的整合传播，结出了硕果。　　在腾讯游戏全新官网上线的第一天，参与快乐互动的人不计其数，他们共同点亮十周年图标，分享快乐。一时间，有关快乐的话题引发了众多网友的讨论。QQ、微博上均有广泛传播，“快乐体”成为了一种流行体。　　6月1日到7月15日短短的一个半月时间内，TVC在电视与分众传媒曝光3.7亿次，在网络播放近两千万次，网络“快乐体”和点亮QQ签名图标的互动活动参与人数超过5000万。在广告展示方面，品牌曝光次数达53.6亿次，极大提升了品牌的影响力、美誉度，使腾讯游戏品牌和与“快乐”实现强关联。　　从消费者活动层面，截至7月20日，腾讯游戏十周年活动官网已有网友发布5438万条快乐体，190.1万人点亮了QQ图标参与互动，进入官网、参与“快乐体”互动人数4538万。　　从消费者认知层面，截至6月30日，腾讯游戏整体品牌曝光次数53.6亿次，其中，电视、分众广告收视、收看人数4.22亿次；地铁广告收看人数1.85亿次；阅读报刊杂志广告人数1200万；品牌形象网络曝光次数47.3亿次。　　随着时间的推移，越来越多的人参与其中。从“活出你的快乐”出发，用在游戏中的积极乐观心态，晒出自己的快乐生活态度。　　十周年的整合营销，让腾讯游戏的品牌收获良多。首先，腾讯游戏利用游戏带来的“快乐”同社会热点、公益、正能量相结合，提取“游戏快乐正能量”这一主题，与用户进行情感沟通，引起用户的广泛共鸣。　　其次，首次打通微博、微信、官网、QQ客户端、线下广告、线下渠道QQ网吧之间的联结，线上线下形成完整、立体、互相交叉的营销渠道，统一核心概念，全部落到“快乐”与“腾讯游戏”的强绑定。　　第三，为产品定制快乐体，同CF、DNF、QQ炫舞2、QQ游戏、飞车、LOL等产品深度合作，通过“活出你的快乐”这一年度主题，将整体品牌同下属游戏子产品紧密联结在一起，统一绑定了快乐的属性。　　此次品牌整合营销最大限度地覆盖目标人群并缔造了强大的社会关注，许多看过广告的人纷纷表示特别有共鸣，人们被其中的画面和广告语所打动，很多人会情不自禁的念上面的话语。一时间，有关快乐的相关话题引发了众多网友的讨论，许多人表示对广告很有兴趣。用QQ、微博转发者众多，掀起了关于快乐话题的热潮。　　腾讯游戏十周年传播，成为今年中国品牌营销的经典案例之一。它留下了几点经验与启示：一切成功的品牌传播，都源于对用户需求的深刻洞察；对不同类型的用户，选择匹配的渠道进行沟通，实现精准投放；有效地利用新媒体，线上线下联动。
（责任编辑：DF126）
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本网站用于投资学习与研究用途，如果您的文章和报告不愿意在我们平台展示，请联系我们，谢谢！& 腾讯发力TGP平台，想摆脱腾讯游戏处于鄙视链底端的地位 ...
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性别男&UID915700&帖子5612&主题1158&精华0&龙晶5 &龙威0 &积分16&阅读权限100&好友0&注册时间&最后登录&
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游戏玩家是有鄙视链条的，主机用户看不上PC用户，单机党瞧不起网游党，暴雪粉不爱搭理EA粉，甚至同类型的游戏玩家一直对玩家有着浓厚的优越感。
在中国，这个鄙视链条的最底层是“腾讯”，你很难想象，一家从营收角度去看如今已经贵为全球第一的游戏公司至今依旧是众多玩家口诛笔伐的对象。
腾讯为何被鄙视，原因是多方面的，这也是腾讯迈向营收第一的道路上所要付出的代价。
腾讯想改变，它羡慕暴雪，一边从玩家那里把钱赚了，一边还让玩家甘之如饴，高喊“暴雪出品，必属精品”，一部由游戏改编的电影，轻松在中国收入十几亿;它羡慕索尼，“索尼大法好”的口号响彻天际;它羡慕V社，在玩家的心目中，那是圣地。
现在的腾讯已经不再是那个单纯的想要赚钱的腾讯，它想成为暴雪，成为索尼，成为V社那样，一边赚钱，一边在玩家心中有着绝好的口碑。
这个大的战略之下是腾讯要重塑TGP的理由，它是腾讯向“真正受人尊敬的游戏企业”所需要迈出的一步，这一步是否管用，或者说到底能够对腾讯在企业形象上有多大改观，这是未知。但你只要做了就有成功的可能，不做的话一点可能性都没有，这个道理通用。
“狗日的”是腾讯挥之不去的梦魇，尽管如今市值突破2万亿，腾讯也一直在对自身做出种种改变，但对这家公司的历史的讨伐从未停止，尤其是在游戏用户当中。
3月初，腾讯在其TGP官方发布公告表示，TGP手游业务将迁移至腾讯手游助手、TGP网页游戏业务将迁移至QQ游戏大厅，3月开始迁移，预计持续1个月时间之后TGP内手游与页游将会下架。未来TGP将只只保留了腾讯游戏和单机游戏两个板块，这已经成为既定的事实。
看上去，TGP将成为腾讯连接一切的整体战略下又一个产品，连接广大的开发者和用户，就如Steam平台一样，而在今年2月腾讯曾发出游戏玩家调查问卷，宣布其游戏平台TGP将升级为“全球游戏玩家与厂商的综合服务平台”，并且提供了几个改名备选项供玩家投票。
实际上，在更早的2016年ChinaJoy上，腾讯已经宣布TGP将转型为综合发行平台，并将重心放在精品单机以及网游的发行和运营上。此后腾讯引进、等优秀正版单机作品。
打造一个全新的Steam是不是腾讯的目标我不知道，但我所知道的是，腾讯关于TGP的改变和腾讯对于TGP的定位背后绝对不是仅仅为了对标Steam。
因为从市场角度去看，2015年Steam的营收35亿美元，刨除分成等一系列的因素，Steam能赚到的钱对于腾讯而言，可能并不多。
而且，对于腾讯是否真正的能够抢占Steam的市场，我保留意见，Steam在玩家、开发者，尤其是外国玩家和开发者心目中的地位，几乎不可撼动，TGP想要蚕食Steam的市场，很难。
在网游、手游之外再打造一个主机、单机的增量市场，不是腾讯的主要目的，它的主要目的就如开头所说的是在改变，改变在游戏玩家心中的形象。
根据腾讯2007年Q4财报显示，当季度其网络游戏收入为人民币2.817亿元，比上一季度增长22.2%。而收入增长主要是因为“QQ游戏”、“QQ三国”和“QQ华夏”这三款游戏取得了不错的进展，以及推出QQ幻想的新版本。
但是，当时腾讯一直被“山寨”的声音所包围，QQ游戏之于联众，QQ三国之于、QQ幻想之于等等，唯一比较少受到“山寨”声音的QQ华夏，还是一款和其他公司一起合作的产品。
到了2008年，腾讯接连推出了两款产品、，两款从韩国引进的产品。
一方面我们可以认为腾讯对于自己被打上“山寨”标签感到了忧虑，因此重心转向韩国，但是另外一方面，在腾讯内部，这种忧虑被另外一种声音所压倒，就是营收。
对比腾讯亿元Q4营收，盛大当年Q4的财报当中，来自于网游的营收为6.026亿元，网易在游戏上的营收为5.07亿元，甚至连九城都达到了3.875亿元，比腾讯高的还有巨人的4.348亿元。
在腾讯面前，这几座大山，腾讯必须要超越。所以，在转向韩国的同时，2008年腾讯还推出了另外两款游戏、，两款浓浓“腾讯风”的游戏。
腾讯并没有摘下“山寨”的帽子，反而在“坑钱”的舆论当中越走越远，这四款游戏一度组成了腾讯内部的四大天王，在营收上完爆公司内部其他游戏。
而也正是这四款游戏的推出，直接助推了腾讯一步步的向中国游戏产业乃至世界游戏产业Top1的王座进军，在2008年Q4的财报当中，腾讯营收8.025亿元，对比2007年Q4增长近200%。
我曾和腾讯一位高管讨论过有关玩家对于腾讯“RMB游戏”的舆论，该高管表示无奈，他说，“腾讯覆盖了中国80%以上的玩家，营收可能只有市场的50%不到，这怎么能叫坑钱呢”。
但是，枪打出头鸟，腾讯在玩家心目中的潜意识已经形成，很难改变，形成对比的是当时真正需要花大价钱的等国产网游虽也偶有舆论风波，但相对来说少的多。
现在，腾讯已经做到了市场第一，比这个第一更为恐怖的是，昔日腾讯需要去超越的竞争对手们纷纷倒向了腾讯怀抱，以图借助腾讯的力量获得更好的市场表现。
在2016年腾讯UP+发布会上，盛大、金山西山居、畅游、完美、巨人纷纷选择将旗下王牌产品交给腾讯。最近在市场上炒的比较火的便是盛大继之后，又一次和腾讯展开深度的合作。
对于腾讯而言，市场当中的竞争对手似乎只剩下了网易，但即便是网易，这两年的爆发式增长之下，它与腾讯之间的体量依旧尚有差距。
根据腾讯发布的2016年Q3财报显示，在第三季度腾讯在游戏方面营收181.66亿元，而网易2016年全年的游戏营收为279.8亿元，差距是十分明显的。
而且，另外一个不可忽视的原因在于，网易的研发能力很强，但这个很强不能保证网易可以持续不断的推出精品，这是游戏的特性，而腾讯在游戏上已经脱离了产品层面，迈向了更高的阶梯。
这个时候的腾讯，需要的不再仅仅是营收，它需要的是精神层次方面的东西，玩家的尊重，提到腾讯游戏，会认为腾讯还不错，而不是像现在一样，处于鄙视链的最底层。所以，腾讯要做TGP，并且将手游、页游全部脱离，靠向单机游戏、靠向精品。
实际上，为了这个大目标，腾讯所做的绝对不仅仅是一个TGP。
根据财报信息显示，在2009年Q2，腾讯游戏营收12.41亿元，而盛大游戏营收为10.747亿元，腾讯首次超越昔日游戏霸主盛大游戏成为行业第一。
到了2010年，腾讯开始了改变。相关资料显示，自2006年开始，腾讯参与了海内外36起游戏领域的投资或并购，其中2010年之后占据了32起，仅2010年一年就有9起资本动作。
更加值得我们注意的是，在2010年后的32起资本动作当中，在海外的占据了24起。
那个时候的腾讯已经开始了转变，企图在海外构建一个庞大的生态圈，用海外的优质产品来逐渐提升玩家心目当中的口碑。
但是，效果并不好，原因在于一开始的腾讯，建立在、的成功，基本将目光瞄准的是韩国，2010年的9起资本动作，7个在韩国。
而这几年，我们看到腾讯开始逐渐将焦点转移到了欧美，2013年，通过产业投资者的身份，腾讯参与了由动视暴雪CEO鲍比·科迪克引领的投资财团以23.4亿美元从维旺迪收购约24.9%股权，腾讯占有动视暴雪约6%的股份;2015年，腾讯收购开发商Roit剩余股份从而完成100%控股;2016年腾讯宣布以86亿美元收购Supercell 84.3%。
这三起资本动作最能说明腾讯的转变，无论是入股动视暴雪，还是对Roit、Supercell的收购，都是腾讯对于精品游戏概念的认同，以及寄望于用精品游戏重塑自身的口碑。
除此之外，我们看到的是腾讯开始的开放战略，这个战略是腾讯整个集团的大战略，不仅仅是游戏，所以微信、手Q等核心平台全面向合作伙伴的开放，我们一方面认为盛大们抱大腿腾讯的行为已经逐渐对腾讯失去威胁，但另外一方面是腾讯对于开放共赢的认知，而不再是像以前一样简单的Copy。
最后，我们看这几年腾讯推出的几款重点产品端游上的，，手游上的，这几款产品都不是以从玩家的口袋当中掏钱为主。
其中在腾讯内部的等级不言而喻，几乎资源全面倾斜，但以营收角度去看，2015年，机构预测的营收是16亿美元。但要知道的是这是一款月活跃1亿用户、最高同时在线750万的客户端游戏。
如果一款类似、的游戏能够达到这个数据，营收将是可怕的。而即便与我们所认为的不怎么花钱的进行对比，2015年的月活跃用户是710万，但年营收是8亿美元。
我很早便在写过一篇的文章当中提到，对于腾讯更多的是在品牌上的塑造。
但这些远远不够，这些动作只能在为数众多的大众用户当中改变形象，你看，虽然摆脱了“坑钱”的帽子，但它的用户们被的玩家所透露的浓浓的优越感困扰不已。
的确，在操作的难易程度上，更容易上手，而则对新手看上去不太友好，所以被视为快餐式的小白游戏。
舆论的方向永远不是掌握在大众手里的，而是掌握在“精英人群”手中，他们引导舆论，他们制造舆论，就好比那一个个的“公知”们。
而在游戏圈的，“公知”是谁?这个问题十分容易回答，就是那一个个站在鄙视链最顶端的人群，主机用户是，单机党是。
在一个个的社交媒体上，这些“精英玩家”引导舆论，他们定义一款产品到底是几星，比如最近敖厂长大战游族的故事。
在为数众多的大众类用户那里获得口碑并不能改变腾讯依旧处于鄙视链底层的状况，因为那些主机党们，那些公知们，依旧认为腾讯的游戏是垃圾。
所以，腾讯要做TGP，TGP能不能成为Steam，并不重要，重要的是，它终于让中国这一个个的精英玩家有了一个可以进行正版下载，大抒情怀的地方，不需要再去做大陆蝗虫了。
腾讯游戏需要获得他们的认同感，在这个认同感之外TGP能不能承载腾讯游戏对于全球化的野望那又是另外一个期望了，有更好，没有也无所谓。
但只要获得这个群体的认同感，那么腾讯游戏将在整体舆论上彻底摆脱那个梦魇，埋葬历史，因为为数众多的大众用户、处于塔尖的精英用户，都是我的用户了不是吗?至于中间的那个段位，不好意思，中国的中产阶级根本不存在。
腾讯做的这件事情，用到中国的社会学上，嘿，小粉红们的爱只是第一步，重要的是精英们的爱。
刀玩有优越感的原因是因为冠军！.
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大家跟着我念，LOL不是垃圾游戏
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大家跟着我念，LOL不是垃圾游戏
&&LOL确实比较良心............
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先吧那群sb策划炒了怎么样？看看毒奶粉，只要你上线刷，天空套都不要钱--
性别男&UID906556&帖子3301&主题57&精华0&龙晶0 &龙威0 &积分4&阅读权限0&好友0&注册时间&最后登录&
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现在lol玩家已经开始鄙视亡者农药了，多年媳妇熬成婆，算是翻身了。
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腾讯的策划确实智障，天刀多好的一款游戏被策划毁了
性别男&UID915700&帖子5612&主题1158&精华0&龙晶5 &龙威0 &积分16&阅读权限100&好友0&注册时间&最后登录&
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腾讯的策划确实智障，天刀多好的一款游戏被策划毁了
& &怪物猎人OL，也是策划N…….........
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大家跟着我念，LOL不是垃圾游戏
请看三百大佬，从制作上来说，LOL算是非常不错的了
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主机用户？精英玩家？原来全球有将近1亿的‘精英’玩家，占游戏销量的百分之九十。真是不得了。什么时候精英这么廉价了？
性别男&UID412561&帖子1753&主题10&精华0&龙晶0 &龙威0 &积分2&阅读权限70&好友0&注册时间&最后登录&
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这软文值两块五
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先吧那群sb策划炒了怎么样？看看毒奶粉，只要你上线刷，天空套都不要钱--我要拿你的头盖骨当碗使&&...毒奶粉和你什么仇什么怨？非要变得和剑灵一样不充钱玩不动么？小子你给我出来，我要砍死你
口误，应该是学学毒奶粉
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性别男&UID915700&帖子5612&主题1158&精华0&龙晶5 &龙威0 &积分16&阅读权限100&好友0&注册时间&最后登录&
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主机用户？精英玩家？原来全球有将近1亿的‘精英’玩家，占游戏销量的百分之九十。真是不得了。什么时候精英这么廉价了？&&...
&&主机销量额加起来，没手游和网游消费金额高吧……………………
&&不算PC单机游戏………………
性别男&UID743030&帖子5985&主题337&精华0&龙晶-1 &龙威0 &积分4&阅读权限70&好友0&注册时间&最后登录&
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这个是不是反串黑啊？
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先把那个智障tp系统删了再吹。
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网易有研发能力吗？好像出名的游戏都是别人的
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企鹅现在明明在顶端，全靠同行衬托。
性别男&UID523944&帖子951&主题62&精华0&龙晶0 &龙威0 &积分2&阅读权限70&好友0&注册时间&最后登录&
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暴雪粉拿什么鄙视EA,打网游的鄙视单机?
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就国内，还真没几个比企鹅强的。起码企鹅有钱就能爽。
性别男&UID560394&帖子2040&主题148&精华0&龙晶0 &龙威0 &积分4&阅读权限70&好友0&注册时间&最后登录&
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腾讯不是入股p社了么，什么时候p社五萌出汉化了在tgp上卖了我就不黑腾讯了
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舆论的方向永远不是掌握在大众手里的，而是掌握在“精英人群”手中，他们引导舆论，他们制造舆论，就好比那一个个的“公知”们。
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