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【共享红罐难解销售困境 加多宝要被中粮吞下？】8月16日，最高人民法院终审裁定加多宝和王老吉共享红罐装潢权。在业内看来这是一场没有输家也没有赢家的官司。王老吉在这场官司中没有拿到应有的赔偿，加多宝看似首次在和王老吉的官司中赢了。（华夏时报）
　　加多宝与王老吉“红罐”包装之争，在屡败屡战后，终于出现反转，加多宝与王老吉打成平手“共享红罐”。　　8月16日，最高人民法院终审裁定加多宝和王老吉共享红罐装潢权。在业内看来这是一场没有输家也没有赢家的官司。王老吉在这场官司中没有拿到应有的赔偿，加多宝看似首次在和王老吉的官司中赢了。　　不过这场持续5年的拉锯战，却令加多宝付出了昂贵的代价。其间，高管离职、员工收缩、工厂关停、库存高企等诸多问题屡屡见诸报端。　　而因广东高院的判决，加多宝自2015年开始不得不放弃已经使用了20年时间的红罐包装，改用金罐包装，两年时间，金罐市场渠道和知名度已经成熟。这不禁令人疑问，现在拿到红罐装潢权还有意义吗？加多宝方面在接受《华夏时报》记者关于对之后将采用什么颜色的罐体，也是讳莫如深地表示“看市场而定”。该态度也为今后的凉茶市场平添了多种可能。但无论罐体颜色发不发生变化，当下对于加多宝最难的还是销售神话能否持续。　　共享红罐权怎么用　　红罐争夺事件缘起于2012年，加多宝和代表王老吉的广药集团互相起诉对方，称“红罐”的饮料装潢包装属于自己，2014年广东省高级人民法院一审认为，“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益享有者应为广药集团，判令加多宝公司停止侵权行为，并赔偿广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用26万余元。　　加多宝公司向最高人民法院提起上诉，不过，也在2015年推出了金罐包装，在外界看来，是迫于无奈之下为红罐加多宝找新的出路。　　金罐上市后，按照加多宝方面向本报记者披露的数据显示，2016年整个凉茶行业市场，加多宝凉茶以52.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场第一名。同时，2017年春节加多宝取得销售开门红后，继续加大对市场的投入，实现饮料旺季的销量持续上涨。　　虽然上述提供的数据只是加多宝的单方表述，数据真假无从考证。但从零售市场的铺货程度来看，加多宝继续发挥了其渠道和营销能力，短短两年时间里，加多宝的金罐产品也占据了一定市场。　　只是计划没有变化快，当加多宝的金罐已经运作成熟，最高人民法院带来的“共享红罐”结果实属出人意料。目前可以确定的对加多宝的影响是，之前广东高院判决的加多宝需赔偿广药的1.5亿元经济损失及合理维权费用26万余元不需要了，这为加多宝节省一大笔开支。　　接下来也是外界最关心的话题便是加多宝还会不会换回红罐？　　一位从事快消品行业的业内人士表示，缠斗多年，加多宝日后是否会重新使用红罐，还要从企业的战略角度出发，毕竟金罐加多宝的品牌已经建立。企业的营销费用、资源投入毕竟是有限的，而消费者的市场教育又是一笔不菲的支出，除非金罐加多宝犯了什么致命的错误，否则不可能大面积的更换红色包装，但也不排除加多宝推出小批量的红罐定制装。　　为此，加多宝方面在接受《华夏时报》记者采访时表示，“做与不做，根据市场需求和消费者需求。”　　深知精准营销CEO 蒋军表示，红罐只有象征意义了，不可能再往回去。金罐之前，红罐是很重要的，金罐之后，再无任何意义，放弃更好。未来市场的竞争，不仅仅是局限在红罐之争上。相互竞争还有更好的手段。蒋军表示个人看好加多宝的未来，近来加多宝和北控、中粮合作等，都体现出加多宝试图把凉茶竞争跳出市场层面，它在积极寻求后台、联盟等力量，其意图很明显。　　谁在导演库存紧张假象？　　加多宝在回复《华夏时报》记者关于近年来外界所传的销售业绩逐渐低迷的情况时，仅仅提供了一组电商渠道销售数据解释，“2016年电商渠道销量相对同期增长了83%，其京东平台增长81%，在饮料品类销量第一；天猫增长210%，在饮料品类销量仅次于可口可乐。”至于全渠道的整体销售数据，截至记者发稿前，加多宝方面并没有给予回复。　　目前，能查到的媒体公开报道显示，2012年，加多宝的年销售额就已经突破200亿元，而2013年，加多宝集团品管部总经理庞振国在接受媒体采访时表示，加多宝2013年销售额在2012年的基础上增长了20%-30%，接近260亿元。但是，根据2015年的数据，加多宝的销售额在250亿元左右，加多宝在今年3月的一次公开会议上表示其2016年的销售收入是240亿元，从这方面来看，近四年，加多宝的销售业绩处于停滞甚至倒退的状态。　　而另外一家凉茶企业王老吉并表在上市公司白云山中查到的信息显示，2016年销售额只有77亿元。相差怎么会如此之多？　　有知情人士向《华夏时报》记者透露，加多宝统计的是快消口径，即包括餐饮渠道等其他渠道的销售数据，同时快消口径计算是按照出厂量乘以零售价，但王老吉内部人士表示其销售额是按照出厂量乘以出厂价计算。　　那么加多宝真实的销售情况如何？库存情况更能直观表达快消品的动销能力。　　加多宝方面也向《华夏时报》记者发来了中粮包装执行董事兼主席张新接受采访的内容，并表示“从中可以了解加多宝的情况”。　　据悉，8月10日，中粮公告与加多宝展开合作，张新8月22日表示目前加多宝在市场上已断货，是零库存状态，更“欠”市场1000万箱，客户积极打款催货，而加多宝方面也很有信心，正全线生产以满足市场需求，希望下半年努力把上半年缺的货补上。　　为此，《华夏时报》记者调研了北京、福建和浙江等区域的加多宝的库存情况，并不存在库存紧张情况。例如，福建加多宝公司相关负责人表示现在工厂产能一天能达到3万-4万箱罐装加多宝，经销商手里人均存量1万箱，库存是有的，可以保证供应。　　长期从事快消品调研的中国食品行业研究员朱丹蓬介绍，在其走访过程中了解到，终端市场上，王老吉的生产日期都是今年的，最早为5、6月份的，而在有些小经销商处，可以看到加多宝的产品最早的生产日期还有去年12月的。　　被曝资金链短缺　　由于传出母公司鸿道集团停止注资的消息，去年就有媒体报道为加多宝集团做了4年代加工的汇源集团停掉了6家工厂的全部生产线，包括汇源开封工厂和北京工厂等，加多宝自建的杭州浓缩汁厂也已经停产。　　据了解，加多宝集团先后在北京、东莞、绍兴、武汉、杭州、四川等地自建了10余家分部，并投产生产，消耗资金达到几十亿。不过，目前《华夏时报》记者在加多宝官网上看到凉茶工厂信息依然显示还剩有东莞、绍兴、石狮、北京、武汉、杭州、清远和四川8个区域有工厂。其中有的区域是两个工厂，清远就有灌装工厂和浓缩汁工厂，总共有11家。　　其实加多宝资金链短缺的情况早有消息传出。一位了解情况的知情人士也向本报记者透露，确实有加多宝的经销商和员工向其反映，加多宝的资金链短缺和员工大量离职和裁员的情况。他了解的情况是，加多宝的员工数量已经从20000多名砍掉了一半。　　不过，目前加多宝官方还没有对资金链短缺的明确回应。只是在回答《华夏时报》记者采访时称，“面对市场实际需求，加多宝已在去年就进行组织架构的转型升级，以销售公司为管理核心，直接向事业部汇报，做到下沉一线、一线放权，实现市场上的快速反应，目前已初见成效。”　　此次中粮包装参股的加多宝子公司清远加多宝是做浓缩汁的工厂。加多宝在官网上对这家工厂的介绍是核心资产。该业务是饮料行业最赚钱的业务，也是涉及商业机密最多的业务。加多宝为什么能够忍痛割爱？　　张新在上述公开采访中的表述或能找到答案。“与加多宝主要专注于核心资产的合作，未来落实合营之后亦会有管理层按股份结构参与加多宝的管理。”　　也有业内声音传出中粮有意被安排收购加多宝，但加多宝欠中粮的负债太多，中粮只能通过债转股的形式，收购加多宝最优质的资产。　　目前从中粮包装的财报中可以看到，2016年和2017年上半年的应收账款分别是16.66亿元和3.5亿元，相比上一年同期增加了22%和25%。而加多宝是中粮包装的客户之一。　　谈到未来会否增持加多宝，张新表示，许多合作迈出了第一步，后续的发展都有诸多可能，只要有利于双方共同利益，有利于凉茶行业的持续健康发展，相信都可憧憬。他亦大方表示，未来加多宝凉茶IPO是一个美好愿景，打造这个平台自然要发挥其作用，加多宝除了把自身业务运作好，也不可避免会在资本市场有所动作。　　如果能成功IPO，加多宝的资金周转也会有所好转。
(原标题：共享红罐难解销售困境 加多宝要被中粮吞下？)
(责任编辑：DF353)
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工厂停产、CEO跑路 加多宝回应：假的！但真相是什么
这个秋天，依旧天干物燥，但号称“喝了不上火”的加多宝却火了起来......近日，多家媒体报道加多宝内部裁员，资金链紧张、的消息。难道加多宝真的出事了？下午，意识到事情严重性的加多宝发表声明，称“所谓的产量下降和工厂停产纯属无稽之谈，一些不实的传闻猜测绝无可能。目前公司高管全部在岗，无一离职。”微博@加多宝凉茶还发布微博称：加多宝，不怕黑！加多宝在微博中的澄清主要集中在以下几个方面：1、裁员媒体报道：据北京时间10月25日报道，国庆假期后，第二场裁员风波正在加多宝集团内部悄悄蔓延，继底层工厂的大幅裁员后，加多宝集团开始从中层的职能部门“开刀”。加多宝回应：公司根据目前市场环境进行组织架构优化，高效运营，同时，将更多的费用投入到市场，巩固加多宝的市场份额。如果小财女的语文成绩还ok的话，这个意思就是没有否认裁员咯，的确是在缩减人力成本。2、春节减少10%的预算媒体报道：北京时间从加多宝内部获悉，今年春节期间，加多宝的营销费用将减少10%。加多宝回应：架构优化为了高效运营，确保投入更多费用到一线市场；同时，湖北仙桃、杭州冠亚等新建工厂的投产，就是为了确保春节产品供应。加多宝的这个意思应该就是加多宝是缩减了人力成本，但对于一线市场的费用反而增加了。3、高管离职媒体报道：北京时间记者得知，自2015年底集团总裁阳爱星离职后，目前，加多宝在大陆地区的管理主要由副总裁王强掌舵，总裁一职依然处于空缺状态。还有消息称加多宝内仅有的十多名高级经理离职近半。加多宝回应：目前公司高管全部在岗，无一离职。此外，据腾讯财经报道，阳爱星确实离任执行总裁一职，但仍任集团执行董事。4、停掉汇源生产线媒体报道：据北京时间记者证实，为加多宝集团做了4年代加工的汇源集团已经停掉了下属六家工厂的全部生产线。&加多宝回应：去年与汇源的合同到期后，“借兵打仗”的日子结束了。目前，加多宝建立的仙桃、冠亚等自有瓶装加工厂已经投产，自有工厂完全能保证市场的正常供应。在声明最后，加多宝还霸气称加多宝在品类里面遥遥领先，“某些别有用心的竞品不要总想用某些手段诋毁、抹黑他人，麻雀终究是麻雀，终究飞不上枝头变成凤凰！”看完这个声明，虽然加多宝对于一些敏感的问题做出了澄清，但是呢，裁员这个问题貌似加多宝并没有否认。而且在加多宝的官方声明微博下面，吃瓜群众好像对于这个解释并不买账：失去民心的加多宝究竟是如何落下神坛的？这不得不说加多宝这些年来zuo的死。营销费用逾百亿，销售业绩却停滞自从失去“王老吉”商标后，加多宝一直处于多事之秋。随着今年9月关于“10罐7罐”等虚假宣传纠纷一案的二审判决下达，加多宝第22次败诉。至此，加多宝面临着共计约46亿元的天价索赔，包括商标侵权案、红罐装潢案、改名案、“七连冠”、“怕上火”和“十罐七罐”广告语案等。46亿元的索赔，这得卖多少瓶加多宝才能赚的回来啊！但这个被称为天价的索赔和加多宝的营销费用相比，真的只是小case。据统计，加多宝在营销上的经费已经超过百亿元。&自2003年年底在央视广告招标会上投下重金后，加多宝就一发不可收拾，2005年又再次买下央视黄金时段投放电视广告。&2012年，加多宝以6000万元的价码获得《中国好声音》的独家冠名权，随后的《中国好声音》第二季、第三季，加多宝先后投放了2亿元、2.5亿元做独家冠名。2013年，加多宝集团在央视招标5.78亿，成为央视的第三标王。&在这期间，加多宝也迅速在全国各地建厂，先后在广州、四川等地筹建饮料公司，投资金额超过几十亿元。根据已有的资料显示，2012年，加多宝的年销售额就已经突破200亿元，而2013年，加多宝集团品管部总经理庞振国在接受媒体采访时表示，加多宝2013年销售额在2012年的基础上增长了20%~30%，接近260亿元。但是，根据2015年的数据，加多宝的销售额在250亿元左右，从这方面来看，近三年，加多宝的销售业绩处于停滞甚至倒退的状态。&毕竟，营销不是销售的王道。“邱少云”营销事件遭公众抵触日，微博@“作业本”在微博发文称：“由于邱少云趴在火堆里一动不动最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好”。日，加多宝转发称：“多谢@作业本，恭喜你与烧烤齐名。作为凉茶，我们力挺你成为烧烤摊CEO，开店十万罐，说到做到。”作业本也与加多宝进行了互动。为此，日，邱少云烈士的弟弟邱少华向法院提起诉讼，认为作业本和加多宝公司对邱少云烈士进行侮辱、丑化，用于市场营销的低俗行为，要求两被告赔礼道歉并赔偿精神损失费1元。（是的，你没看错，就是一元）今年9月20日，法院对此作出一审判决，判决作业本和加多宝公司公开发布赔礼道歉公告并连带赔偿精神损害抚慰金1元。这件事情以后，公众对于加多宝的印象一落千丈。如今，虽然加多宝的销售市场份额仍位居中国凉茶行业市场首位（即使销售业绩停滞），但是关于它的未来，大家还是不够看好。中国经济网评论员张捷在《我财经》节目中表示：加多宝现在跟王老吉的竞争，更大的难度应该是资金层面。毕竟广药这边是上市公司，有资本市场的渠道，而加多宝原来拿的这些东西靠的是营销攻势，他俩的斗争靠营销攻势毕竟不持久，而且必须有充足的资金支持，一旦支持力度下降的时候，整个全线崩溃就会有发生的可能，随着时间推移，其实有利的东西对加多宝是越来越不利。那么，辟谣过后，说自己“好着呢”的加多宝接下来会不会重回巅峰状态，这个只有交给时间来验证了。（来源：财经女记者部落）
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加多宝连输21场官司要赔46亿！它最终打倒王老吉的狠招，你绝对想不到！
本文来源：投融界此前，一篇名为《董事长跑路，CEO离职，加多宝神话破灭》的文章在朋友圈疯传，文章称加多宝目前面临停工、裁员、资金链紧张等问题，并罗列了加多宝作死的四宗罪：耗资几十亿建分厂；金罐外表太难看，不如红色好看；炒作踩踏了政治底线高管受贿加多宝随后在其官方微博上进行回应称，该文章是竞争对手故意抹黑、攻击加多宝。对此，北青报证实目前网络监控到的100多条谣言，已经有70多条被删除。孰是孰非我等吃瓜群众看不分明，但是面对广药集团步步紧逼，加多宝仍然成为凉茶第一领导品牌的辉煌事迹，对于企业品牌建设来说，仍然具有巨大参考价值。1加多宝身世根据中国食品工业协会今年发布的《2015年度饮料行业整体运行报告》显示，加多宝凉茶销售市场份额占52.1%，居市场首位；在整个罐装凉茶行业，加多宝以七成的市场占有率位居第一。陈鸿道，加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长，是他将有176年历史的“王老吉”推上商业化运作的巅峰，在与广药的商标争夺战中败诉后，又迅速带领“加多宝”逆袭成功。“王老吉”凉茶的历史可追溯到道光年间，据说由林则徐赐名。到了上个世纪五十年代，“王老吉”凉茶分为两支，一支留在大陆被收归国有，几经合并改制，于1992年正式更名为羊城药业，属于广药集团旗下；另一支在香港，由“王老吉”传人王健仪传承“王老吉”品牌的历史沿袭。1990年，陈鸿道与香港王健仪达成协商，陈鸿道获得王老吉凉茶的秘方。1992年陈鸿道开始在广东东莞生产凉茶并在大陆销售，当时因为广药集团已注册王老吉商标，因此陈鸿道当时生产的凉茶名叫“清凉茶”。为了快速打开中国大陆市场，1995年陈鸿道与广药集团达成协议，陈鸿道取得王老吉凉茶在内地的独家经营权。2错位联姻商业合作的本质通俗地说，就是都认为可以在对方身上占到足够多的便宜。1994年，陈鸿道找到广药集团要求许可使用王老吉商标。对于当时的广药集团而言，王老吉不过是一个偏居东南一隅的小品牌，岭南地区以外的消费者根本不知道凉茶为何物。用当时某位广药集团领导的话说，王老吉是一个“用不上的资源”。面对陈鸿道提出的合作要求，广药集团的领导肯定是用嘲讽的心看着这个民企老板，你的凉茶味道和我们的味道差不多啊，难道就因为我们的是绿盒包装，你的是红色罐子，你就能卖得比我们好了，这能符合社会主义市场基本规律吗？对于这种主动送钱上门的“冤大头”，广药集团很愉快地答应了，但前提是，双方不得使用对方产品的任何包装和装潢，也就是说，决不让加多宝使用绿色包装占广药集团的便宜。对于陈鸿道而言，也在用嘲讽的眼光鄙视广药集团这帮思想僵化的领导们——国企背景下的广药集团，要资源有资源，要关系有关系，凉茶秘方也不见得比自己的差，竟然在中国大陆的凉茶蓝海中毫无作为。另外，面对广药集团提出的要求：“天价”商标使用费60万，每年递增20%，陈鸿道按耐不住心中的狂喜。在双方都不理解彼此，看不起彼此，都认为自己占了足够便宜的情况下，分割80余年的两家王老吉第一次开始了错位的联姻。3百年品牌王老吉的崛起加多宝掌门人陈鸿道在拿到王老吉商标后，配以香港王老吉代表王健仪提供的凉茶秘方，改良生产出红罐凉茶，开始了王老吉扩张之路的精耕细作。加多宝开始斥巨资进行广告宣传。尤其是2006年德国世界杯期间一句“怕上火，就喝王老吉”深入人心，彻底完成了王老吉凉茶从保健食品到功能性饮料的华丽转身。在汶川地震和玉树地震期间，加多宝向灾区捐款高达一亿，并推出了让国人自豪的口号“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。网络上出现了铺天盖地的帖子“买光王老吉”，当年王老吉的销售额翻倍，突破了100亿。另一方面，陈鸿道开出300万年薪邀请5位百事可乐的渠道总监打造加多宝的地网军团。对于这个神秘而强大的地网军团，曾经供职于娃哈哈、汇源等多家国内饮料巨头的肖竹青在微博中写道：“公众看到的是加多宝炒作的能力，我羡慕的却是加多宝团队的执行力。”这个在全国拥有1万多人的地网军团，如同星球大战中的暴风军团，他们整齐划一，绝对忠诚，执行率极高。总之，他们深谙“稳、准、狠”之真谛。他们够稳，可以一夜之间在全国贴上一模一样的海报，让所有终端业务员讲同一句话。他们够准，终端拦截可谓到了极致。如果说商超等大的渠道，只要企业能给入场费和陈列费，谁都可以进入。那么对于小店和餐馆来讲，往往是快消势力角逐的死角，但这个军团就能做到靠“套磁”打动店主，靠反复拜访积累感情，硬是把小店、餐馆和其他特通渠道的销售做到畅通无阻。他们够狠，在王老吉开始起诉加多宝后，他们可以跟超市谈，王老吉现在有多少现货，全部买了，是的，你没看错，按零售价全部买了，加多宝的货直接跟进……然后顺势和超市签订专销合同！他们就敢这样干，像巡查组一样查看哪儿还敢卖王老吉，然后用一瓶加多宝换下一瓶王老吉，目的就是让王老吉在市场上消失。4商战激烈广药和加多宝的联姻缘起于错位的理解，亦必然崩溃于心照不宣的贪婪。双方的矛盾开始激化，广药集团以2004年陈鸿道受贿广药高管为由，要求收回王老吉的商标使用权。尽管那时已经2011年，事隔七国企出身的广药深谙中国式关系，擅长于利用法律和制度有效打击对方每一个薄弱点，前后起诉加多宝21次，索赔46亿，并以21：0的傲人战绩轻松击败加多宝。但在营销战争中修炼了多年的老司机加多宝却屡出奇招，步步为营，硬生生的在连输21场官司的情况下，把王老吉逼得喘不过气来。事情的经过是这样的：加多宝一开始就预料到自己要输，所以，在2011年下半年的时候，开始去王老吉化，首先在包装上，一面仍然印着王老吉，另一面则印着加多宝三个大字，为之后的全面更名做准备。加多宝冠名了中国好声音的第一季，作为当时最受年轻人欢迎的电视综艺节目，贯穿整个节目的广告精准地在这一受众群体中曝光：“王老吉已改名为加多宝，一样的配方，一样的味道，怕上火，喝加多宝。”加多宝试图告诉消费者，加多宝和王老吉是一样的红罐饮料，只是改名了。面对加多宝在中国好声音的冠名，广药王老吉的大动作是新闻联播前的黄金时段广告投送。网友调侃说“我真真不知道王老吉的公关团队怎么想的，为什么选择新闻联播来卖凉茶，是不是觉得这样很高大上？但你考虑凉茶的市场受众了吗？”据调查资料显示，国内喝凉茶饮料的消费群体大约在18到30岁之间，对于这个年轻群体而言，中国好声音的市场转化率明显远高于新闻联播。广药集团后来亡羊补牢，起诉加多宝虚假宣传，并赢了这场官司。但是加多宝仅仅支付了1081万的赔偿金，但这对于之后的利润，实在微不足道。另外，加多宝与王老吉分道扬镳时，强大的地网军团被加多宝牢牢掌控着。“枪杆子里出政权”这句话同样适用于凉茶界。
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