如何打造一个爆款产品，这是个技术活。
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爆款的基因不是任何一款产品都能成为爆款。总体来说，能够成为电商爆款的产品大多是高附加值的、具有地方特色的、口感或者形态有创新的产品，主要针对年轻消费者，并且从传统渠道不能很方便购买到的产品。经过对成功爆款产品的调查，我们总结出以下几点规律：散装产品更容易成功。散装称重的产品形态更容易让消费者产生尝试购买行为。在天猫经营祥和源四川特产专营店的杨虎认为：“爆款产品的共性大多是单价不高，可以散称消费，也可以做独立袋装。这样许多消费者有可能将其当作凑单产品尝试购买，也会与同事或朋友分享。”特色产品更容易成功。爆款往往是小众产品，上海五盟企业发展有限公司总经理才延安说：“小众产品蹿红主要是基于消费者的好奇心理，现在人人都是吃货，大家图的都是新鲜，如果有一款产品他们从来没吃过，好奇心就会驱使他去购买，一旦首次尝试比较成功就能获得回头客。”一个奇怪的现象是这类产品在电商平台爆红之前，在线下渠道却很难起量，“因为渠道的辐射半径比较小，覆盖到的粉丝群体数量不够，产品就卖不起来。但在电商平台上则有可能将小众产品变为大众。只要这个产品本身是有卖点的，那么在电商平台上就能把喜欢它的消费者吸引到一起，形成爆款。”郑州誉品电子商务有限公司的总经理王国战说。低价产品更容易成功。电商渠道的消费者对价格都超级敏感，只有物超所值的产品才能吸引买家，0元秒杀之类的活动能制造人气，就是抓住了消费者对价格的关注。一位淘宝卖家告诉记者，爆款的价格设定需要略低于整体店铺的平均客单价，这样的价格才能让大众觉得超值。当然，爆款产品其实是能够从店铺现有数据看出前兆的。即使不依靠大数据分析，在店铺内本身，也能够从一个时间周期之内看出哪些产品的自然销售状况最好、顾客好评率最高等等。北京迪万思网络科技有限公司总经理严霄程还指出：“打造爆款之前要先看该品类是否符合当下热门？这可以从看淘宝首页热门产品出现频率或者分类产品的排行榜来得出结论。准确把握潮流会使得爆款成功率更高。”如何打造爆款第一步：有图有真相网络的一大特性就在于可以容纳巨大的信息量，省去了线下导购员讲解的环节，以图文方式来呈现产品特点，但同时这也更考验企业对于产品的描述功底。页面结构的呈现应当是便于阅读的形式，而不能杂乱无章，图文的设置要有关联、有起伏、有逻辑。产品页面也不能太浮夸，福生品牌营销策划的总经理韩福生建议：“可以用图片简要地突出产品卖点，强化让利信息，吸纳粉丝关注。还可以通过展示阶段性热销数据，见证产品热销历史，烘托销售氛围。”与其他产品相比，食品更注重真实性与安全性，最好应该给予产品从外至内的全方位展示，按照外包装、内包装、实物、细节图的顺序，把产品直观地呈现出来。“简介不应该是天花乱坠的，最好能让消费者了解包装拆解的全过程，并且在拍摄过程中要设置一些参照物，比如A4 纸、手机等，能让顾客直接感受到产品的大小、形态，达到看完页面就能够联想出实物的效果。”杨虎这样认为。文字则应该尽可能地详实，包括原材料的甄选、加工制作的技巧、包装袋设计的用心等，力求能够给消费者带来信任度和认同感。以口水娃官方店铺中的蟹黄瓜子为例，在介绍中详尽地告诉消费者：“产品采取颗粒饱满的瓜子仁，以特殊工艺制造裹上蟹黄，经过数十层工艺让产品色泽金黄、更加酥脆，并且外包装是环保牛皮纸，能够在环保又保鲜的基础上，防漏、防震、防破包，内置独立铝箔内置包装，防潮的同时能锁住美味。”通过这样的描述，消费者能了解到的产品信息，比在终端看到实物的还多，所以才能放心下单购买。第二步：价格设置很关键要打造一款爆款产品，首先要怀着一颗不赚钱的心，不惜血本做促销，虽然前期不赚钱，但也能引流、聚集人气、刷单、累积成交量，为之后赚钱做准备。但是，电商平台上消费者对于价格的比较有一种固有习惯，不仅会横向比较同款产品不同卖家的价格，还会纵向比较一款产品在同一卖家店铺中的历史价格。所以为了不让爆款初期的“裸奔”价格影响到产品成熟之后的利润空间，有一些卖家也会采取技巧回避低价记录。比如，在做爆款促销时，先把价格标高，再备注一个低价，表明“拍后改价”，这样留在线上的历史价格记录还是标注的高价。比如一袋牛肉干店铺标价是16.9 元，卖家可以设置限时抢购9.9 元包邮的低价，但在顾客成交之后，成交记录里显示的消费价格仍旧是16.9 元。当这款产品的人气累积到一定程度时，卖家就可以把此活动停掉，换成限时特价12.9 元之类的活动，新顾客还会认为捡了便宜。同时，店家还可以在爆款产品下做关联购买的产品推荐，尽可能地吸引顾客组合购买产品，提升客单价，这也是弥补爆款产品利润不高的办法。第三步：站内引流，花钱买人气在淘宝上，每个产品停留在淘宝页面上的销售时间只有7 天，7 天之后就要下架，消费者如果只是选择查找产品，不做其他“销量优先”或者“信誉优先”等其他条件检索，那么快要下架的产品会自动排在同类产品前列。“要想让消费者最直接检索到爆款产品，你先得在分类检索栏里把你想要推广的关键词条添加上去。”福建麦德好食品有限公司的营销总监苏其文说。在淘宝上销售四川特产牛肉干八年时间的商家黄强告诉记者，“除非你的产品销量或者其他成绩遥遥领先，否则在同等销量的情况下你有可能被随机排列到后方去。所以现在卖家喜欢把产品名称设定为很长一串关键字，就是希望能够增加被消费者检索到的几率。”被动地等待消费者来找寻到你的产品，不如主动推送。推送最直接也最立竿见影的方式，就是花钱买聚合首页的广告位，因为首页的人流量是最大的，因此这里的广告位被称为“钻石展位”，简称“钻展”。根据页面的位置、大小不同，“钻展”的价格也不同，而且在不同网站有不同的收费标准。比如说在淘宝是采取3 元起价竞标的方式，谁出的价格高就给谁。“旺季的时候，推广费用很高，一天最高能拍到4000多元，最低也是200— 500 元。并且这个位置并不是被买断，而是按照轮播的形式。比如你买了一天轮播1000 次，播完之后你的广告页面就会被撤掉。”杨虎透露，“所以广告位上放置的图片显得尤为重要，相当于杂志封面，广告内容必须有足够的诱惑，才能吸引消费者点进你的店铺。”除了广告，还有一些电商平台组织的促销活动，比如天猫的聚划算、京东的商务舱、乃至于“双十一”全民大促等。这种活动都是集体让利、限时低价，是平台商发起，会在活动之前在线下投放大力度广告传播，已经形成了电商的重要促销手法，只要参与活动，商家大多都能获取比平常高出几倍的人流量，但都参与活动的费用也是不菲。王国战指出，高密度地投放广告，花费也是相当高的：“前些年，淘宝上获取一个用户的引流成本是30 元，现在已经高达70—— 80 元了。这还仅仅只是吸引顾客点击进入你店铺浏览的费用，最终是否能够达成交易，还是未知数。”因此，如果想要通过聚合页推广等方式来为产品制造人气，那首先必须对产品有足够的底气。黑龙江省农垦龙王食品有限责任公司的总经理李奕迅认为：“你要确保引流进来之后顾客会忍不住下单，并且只有产品够好，才不会是单次生意，吸引到回头客才能让促销费用有所值。”花钱引流是简单的技巧，但引流之后，一款产品能否称为爆款，关键在于一个指标“转换率”, 所谓转换率是指成交人数在来访人数中的占比，也就是说给产品引流进来之后，能够转换成多少实际的收益。因此，在进行爆款推广之前，最好做好预估，公司能够有多大的投入来度过前期的亏空？第四步：站外引流，寻找消费者的痕迹当前电商圈内最热的关键词莫过于“大数据分析”，大数据来源于淘宝或京东等大型电商平台，他们有统筹数据的能力，并且能对海量的数据信息进行分析，根据消费者的购物成交记录，可以获得消费者从身份证号、手机号、姓名、住址到购物倾向等基础信息，也能从中推测出顾客大致的职业、阶层、家庭状态等。平台商整理出的这些数据，除了顾客姓名、身份证、手机号等涉及隐私的信息之外，其余部分是可以出售给卖家的，卖家拿到这些分析数据之后，就可以定向地给目标顾客发邮件，或者有针对性地进行其他的站外广告推送。比如现在人们使用QQ 聊天时，对话框的右侧都会出现推送广告，并且推送的产品大部分都是个人喜欢或者近期关注过的产品。拥有不同消费习惯的人在同一时段打开QQ 对话框，右侧看到的推送广告都是不一样的。更简单一点的方式，就是参与站外的一些引流网站的活动，比如折八百、返利网、淘宝客、米折网等等，这些网站的功能就是替顾客推荐产品，自然能给产品引流。李奕迅告诉记者，站外引流的关键是找到消费者的痕迹：“网络的好处就在于，你可以找到全国各地喜欢你产品的顾客，所以，你得锁定这一百万的客户群，在他们可能会经常光顾的地方都去留下你产品的痕迹。” 李奕迅公司销售的龙王豆浆虽说是食品，但他常常和一些家具和化妆品的销售网站做置换，比如免费把豆浆给化妆品销售网站当做赠品送给客户，对于化妆品网站也乐于这样回馈给消费者，这就让龙王豆浆多了一个爱美女性试饮的渠道——这些人正是龙王豆浆的潜在客户。当然，试饮包的包装上，务必要写明产品的购买链接、微店的二维码等，就有可能通过赠品派发获得新客户。与站内引流相比，站外推广费用更低，但时效性和成交率也会差一些。北京迪万思网络科技有限公司的总经理严霄程也提醒，引流并不是越多越好，也有人做爆款越做越赔。应该对爆款的转换率有合理的把控。“销售计划跟推广计划要相匹配，商家需要先规划好想要卖多少产品，推算需要多少流量，然后再去购买。比如一个月做1000 件产品，每天必须有至少3500 人的点击流量，就可以根据这个需要到站外和站内适度购买。这其实是个反向推导的过程。”第五步：抓住意见领袖要想做好爆款产品，口碑管理非常重要。比较快速的方式是抓住意见领袖，再去影响消费者。企业可以让一些大V 成为产品的代言者，在其自媒体上转发产品推荐信息。然后通过各种手段，比如抽奖、赠送试用装等方式，去吸引消费者转发。“在信息大爆炸的今天，每个人都能够随时随地用自己的手机去检索他想买的产品，这个产品口碑怎么样相当关键。企业除了主动去联系代言人或者意见领袖进行推广之外，还需要与消费者保持互动，诱导他们自发积极地推动和分享消费体验。”前娃哈哈集团策划总监肖竹青如是说。现在很多店家都会把爆款产品的评价直接关联到首页，让叠加的销量提升信誉度，让好口碑带来蝴蝶效应。第六步：让消费者上瘾在这个商品无限丰富的年代，竞争可以用惨烈来形容。所有的消费需求都正在被满足或者已经被满足，所以爆款必须有新奇特的亮点，去创造消费需求，并且不断变化促销花样，避免沉闷，否则就很容易被市场淹没。当然，更重要的就是要快！传统线下的卖家有可能做一个广告用好几个月去循环播放，但在电商平台上，活动更新的频率有可能以“天”为单位换算。每天活动都不断变换，才能让消费者“上瘾”。“同样的话题说十次就成了祥林嫂了。”肖竹青在谈起这个话题时说道，“商家必须今天做0 元秒杀、明天推广限量版、后天参加聚划算等，要以最快的速度变换花样，防止消费者审美疲劳。”因为网络的转换成本很低，所以要尽快更新爆款产品的促销主题、促销方式，最终增强产品和消费者的黏性，就像是男学生沉迷于网游、女顾客买衣服上瘾一般，让消费者每天都牵挂，激发消费者来积极地参与、互动，这是能够把产品打造成爆款的重要指标。
[来源：《新食品·壹食》]&&作者：王诗咏&&编辑：刘鎏
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淘宝搜索引擎的改变以及各种策略的实施，已经很明确的在送出一个讯号给广大的中小卖家们，你再不学会淘宝的本质，你就会是今年被淘汰掉的那批卖家。淘宝要的，不是靠刷单做销量，靠1元作弊上去的宝贝，也不喜欢任何虚假的骗客户的举动，之前一直是在抓，但是今年不只抓，还是严格的抓。相信很多卖家都已经收到了图片重复超过400张的警告，还有侵犯权利人的盗图行为，各种新的惩罚，都是针对一个最重要的本质在进行的，讨好买家，让买家能够看到更多不重复的图片，让买家能够更快的找到他想要买的宝贝，而不是被一大堆杂讯（对买家来说，不符合他的消费水平的宝贝展示都是杂讯）所干扰。所以今年要做好淘宝，每个卖家都必须有心里准备，淘宝要求你：
1）做好自己，不要一直模仿别人，盗取别人的首图，或者是详情页的图片
2）找出你能够怎么提供更好的服务给买家，这个体现在你的客户回头率，老客户，还有门店的服务质量评分
3）做出自己的特色，最好是买家一进你的门店，就认识你，自己拍照，体现门店的专业度
说的容易，但是真正要做，是非常难的。小卖家怎么办？如果你们去分析现在淘宝上面top100 的门店，你会发现，很多开始是跟你们一样，从第一个客户开始累积，从第一张图片开始自己拍摄。大家看到的，都是成功起来的门店，但是忘掉的，是他们的过程。
先来谈谈布局。什么是布局？布局就是你要模拟一个买家，在什么种情况下会看到你的宝贝，他看到你的宝贝的时候为什么要点击他，然后在什么情况下他会产生购买的冲动。逆向思维，然后逐一破解。
1）买家在什么情况下会看到一个新上架的宝贝
2）看到你的宝贝的时候为什么要点击他
3）进入了你的宝贝详情页买家为什么要购买一个0销量的宝贝
先来解析第一个问题 - 买家在什么地方会看到一个新上架的宝贝
一个新的宝贝刚上架，他的初始人气分不是0！而是稍微比其他的宝贝平均值高一点的，这个设计的目的，是要让所有新上架的宝贝，能够站在一个可竞争的位置开始比赛，并且在上架7天后的第一次下架，能够有参与竞争的机会。
淘宝给卖家非常多的新品展示入口，每个宝贝上新后，会有一个新品标识，这个标识最少会有14天的新品展示机会。展示在哪里呢？我们来模拟买家，怎么在淘宝找到新品。
想要买一件连衣裙，这个时候一个买家会有3种方式去找这个连衣裙：
1）通过类目
2）通过搜索
3）淘宝动态墙
分开来剖析，这3种方式，在哪里可以看到我们的宝贝
1）通过类目然后进入连衣裙的类目导购页面：
这里我们可以看到几个特点，是必须要具备的：
新品的展示，是非常明显的入口，但是流量大的新品，都是符合这5个主要类目关键字的连衣裙！在这里，很明显的，淘宝主要推荐的，是 毛呢， 蕾丝，羊绒，毛绒 跟半身美裙。
8月8日，中华人民共和国海关总署发布第232号令，宣布新《中华人民共和国海关监管区管理暂行办法》（以下简称《办法》）将于日起施行。《办法》对跨境电商影响较大的是海关监管业务，主要包括海关监管货物的运输工具进出、停靠，以及从事进出境货物装卸、储存、交付、发运等物流活动。而《办法》的实施或对跨境电商模式产生更多新的高效率尝试。
2018年跨境电商新监管模式正式生效
一度成为消费升级、消费转型背景下宠儿的跨境电商，增长速度飞快。今年315就爆出一度成为爆品的卡乐比麦片竟是来自日本核污染区食品。随着消费者购买海外产品的经验日渐丰富，各种问题不断暴露出来，但如何监管跨境电商也成为一大难题。
网络餐饮服务监管出新规，能否止住网络餐饮乱象
近日，各家媒体都在报道百度外卖裁员一事。据相关媒体报道，百度外卖已经开始裁撤渠道城市经理，一些区域负责人已经拿到了裁员名单，有一半的渠道城市经理将接受“优化”，HR也已经开始跟员工谈话。但是，该消息被百度官方否认。百度从裁撤医疗事业部，再到现在百度外卖裁员似乎与李彦宏2月6日内部演讲中提到的“要淘汰没有市场竞争力的产品”有关。
你最爱的韩国面膜竟含有“粪大肠菌群”
春节后，国家质检总局第一次公布了一批不合格的进口食品、化妆品信息。本批次不合格食品化妆品是2016年12月未予准入的食品化妆品信息，共涉及514批次。
淘宝真心容不下假货？假货规则再升级
1月20日，淘宝发布《淘宝网出售假冒商品相关规则及实施细则变更公示通知》，对假货规则重磅升级，同时新增“三振出局”规则。该规则为正式生效，淘宝再度发布调整假冒材质成分、描述不符相关规则变更通知。
卖家、买家注意：七天无理由退货有变
最新消息，工商总局于11日在其官网上发布《网络购买商品七天无理由退货暂行办法》（以下简称《办法》）。《办法》要求网络商品销售者必须依法履行七天无理由退货义务，明确了不适用退货的商品范围和商品完好标准以及相关退货程序，并对网络商品销售者违反本办法规定，作出了明确的处罚细则。办法自日起施行。
还刷单？删差评？最强电子商务法将出台
电子商务法草案对电子商务发展过程中常见的问题，如：刷信誉、快递纠纷、信息安全等问题将从经验做法上升为法律制度确定下来。
卢捷，厦门创客猫网络科技有限公司创始人，热衷创新创业，是一位名副其实的有为创业青年，主要从事互联网相关行业，自双创热潮出现后，投身于为互联网活动、创新创业活动的主办方做线下活动的图文直播、现场采访、媒体报道等这样的一个现场媒体服务。
恒基瑞驰科技创始人，美国天马迅达快递副董事长。2007年赴美留学，进修工商管理硕士。2010年5月创立了美国迅达快递，致力于为海外华人和国内海淘用户提供优质的物流服务。2014年5月份联合创立了美国天马迅达快递。在全美30多个州开设了100多家加盟店，服务于全美华人，电商以及海淘客户。2016年开始投资创立“恒基瑞驰供应链管理平台”，全面服务于平行进口车的各个贸易商与经销商。
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《爆款——如何打造超级IP》读书笔记
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《爆款》的作者是哈佛商学院的教授，这本书是MBA课程，讲的是如何营销。提到这本书，不得不提到另一本书《长尾理论》。《长》这本书讲了一个故事：任何一个领域，最受欢迎的top商品会得到极大的追捧，有巨大的销量，而剩下的非top排名的大量商品，销量会非常惨淡。听起来和2/8原则很吻合，对吗？作者注意到一个有趣的现象是，那些非top排名的商品，虽然单独看起来每一个的销量都不高，但加起来的销量非常惊人。作者提出一个不同的视角——大多数人都在关注爆款，所以爆款策略是红海，风险极高，是否可以反其道而行之，做非top排名的商品呢？这个市场远比看起来的规模要大得多！作者一再强调借助于互联网的技术革命，实体运营时需要面对的场地、货架、库存问题都可以得到根本上的解决。作者是amazon、youtube、itunes模式的忠实拥簇。在看《长》这本书的时候，我脑子里其实一直有些问号：长尾其实是平台性的玩法，提供一个平台出来，然后鼓励各种第三方内容生产者在平台上生产内容。因为平台本身不去生产内容，所以平台不用担生产内容的投入回报比风险，只要平台够大，而平台维护的成本够低，就可以坐收长尾带来的回报。但是，有两方面的挑战：1、如何吸引第三方内容生产者来平台提供内容呢？兴趣驱动？利益驱动？如果第三方内容生产者，在平台上获得的粉丝关注度，或者经济回报非常少的话，能形成良性循环吗？生产者会不会很快就流失了？生产者少了，生产的内容不优质了，也很难吸引普通用户留存下来吧？2、做长尾意味着摊子得大，靠规模经济取胜，而不是单品sku的价值。而摊子大又意味着服务器开销、运营开销成本得大，当然可以靠云服务器弹性进行配置，以及用户定制需求即C2B来缓解库存等问题，但成本真的可以无限降低吗？我存疑。长尾是不是有成功案例？当然有，搜索引擎、百度贴吧、新浪微博、知乎、优酷都是长尾平台，而且其实效果也挺不错的。只是无一例外，做长尾的全是平台型的产品，也只可能是平台型的产品。而平台型的产品，当然并不是说只做长尾的部分，他们的重点武器，应该还是流量，流量起来之后可以做爆款推荐，可以成为发行平台。另外，如果平台和平台之间也产生竞争呢？比如说优酷、爱奇艺、搜狐竞争，用户选谁？又比如说新浪微博和腾讯微博竞争，用户选谁？平台本身的竞争，还是在依赖爆款策略，比如说视频网站在搞独家、微博在抢明星入驻。即便是做长尾的平台，依然绕不过“爆款”二字。而内容生产商，就更加不能不依赖爆款策略了 —— 谁愿意去给平台当充数的分母？谁都想当最受关注的分子吧？比较起《长》和《爆》两本书的观点，我觉得《长》的作者理想主义得多，在一些重要的问题上有些避重就轻，而《爆》的作者明显接地气得多，很多不利于《爆》观点的挑战，也都正面地详细地主动地提出来了，非常认真非常严谨的一个人。下面，我就细细地将《爆》的读书心得一一列出：1）关于营销有两种策略：一、高举高打，只聚焦投入在少数产品上，高投入，不惜代价保证这些产品取得高回报，人找最好的人，宣传搞最大的阵仗宣传; 二、投入尽可能多的项目，每个项目都严格控制风险，不做高风险的大投入，精确控制每个项目都是能挣到钱的，可以每个项目都挣得少，但要保证每个项目都能低风险且能挣到钱。过去我个人其实更信奉后面这种模式，小步快跑，快速迭代，低成本投入，无论是研发还是运营推广，然后希望可以借助“病毒式传播”，少投入大回报。《精益创业》《小成品做大品牌》《疯传》《引爆点》讲的全是这样的故事。我过往的项目经验也都是这个样子操作的，可现实是，失败率极高，或者换种说法吧，我就没做出过小成本的成功产品。学了一堆方法论，回来之后发现我自己累得要死，一个人当几个人用，而且也是按照方法论进行的，但就是又累又令人沮丧。我也和圈内一些产品经理聊过，很多人的想法也都是——产品本身够好，用户自然就会来。典型的酒香不怕巷子深的思路。问题是，酒得多香才够呢？而酒做得这么香，即使在营销推广阶段不做大的投入，是否意味着在研发阶段产品就得非常高质量的投入呢？一般的地窖，一般的原料，一般的酿酒师，一般的配方，也酿不出什么好酒吧？虽然一堆的人在说方法论，说四两拨千金是可行的，出书出讲座，可有几个人真的可以自豪地说，我小成本做成了大事？真正成事的原因都在细节上，而一些人在讲观点时有意无意地都在回避一些重要的挑战，而不断强化自己的观点。小米公司的《参与感》就是典型的例子之一，阿黎说小米和用户做朋友是小米营销的成功秘笈，阿黎推崇海底捞文化。我不敢苟同，我倒觉得爆款才是小米公司营销成功的真正原因，极致到难以拒绝的性价比，雷布斯发布会及水军，这些才是小米迅速破局的真实原因。我怀疑小米高层有非常熟悉《爆款》策略的人，也许是读过这本书，也许是上过这方面的MBA课程，总之应该是深诣此道的人。我倒不是说《疯》《引》《参》中的观点一定是错的，而是想说，这些并不是主流打法，也不是最决定性的关键因素，是否冷启动是否为了保证质量而进行高投入才是第一重要的事情。如果没钱，只能冷启动，那没办法，可是，如果有得选，选择聚焦爆款还是选择广撒网，一定要选择聚焦爆款，无论风险多高，投入多大，从概率上来说也肯定比广撒网的成功率和回报率要高得多。俗话说，伤其十指不如断其一指，也是这个意思。从这点来说，《精》的观点其实并不正确，雷军创业小米时的观点 —— “找最好的人，融花不完的钱”，才是对的。《爆》举了很多例子来证明爆款策略的成功，比如华纳兄弟、皮克斯、漫威、apple，都是非常典型的，每年只发布少数高风险高回报的产品，将所有身家性命全都孤注一掷，确保项目的成功率。这种策略看似危险，一旦失败就会是惨败！但比起广撒网似的碰运气，其实风险会小得多得多。这种策略固然会让很多人不放心，转而寻求另一种策略更符合直觉的做法——平摊风险，鸡蛋不放在一个篮子里，并且对每个平摊风险的项目都通过精密的策划来确保成功率。比如派拉蒙影业在20世纪90年代后期，高层认为投注大片风险过高，非但没有采用爆款策略，反而死守中度预算与没名气的明星，并宣称可以像“精算报表”一般毫厘不差地制作电影。虽然公司的策略是避免损失，但这种保守的理念最终适得其反：截至2004年年初，派拉蒙大部分电影都是普通演员主演的次级影片，盈利骤跌30%。历史总是惊人地相似，原因是因为时代不论怎么变，人性却是相通的。相信无论何时何地，和派拉蒙当时想法一样的人和事还会不断重演。但事实上，电影领域最火的最挣钱的是大片，游戏领域最火的最挣钱的是3A大作，全球最关注的手机是iphone。。。paypal黑帮peter thiel《从0到1》中说的一个观点，我第一次看时就记忆深刻，而他的观点也正好和爆款的策略相吻合：“1999年末，在互联网带来的盲目创业狂热之后，互联网经受了第一轮泡沫的破灭。遭受硅谷之劫的企业家们从中学到4点经验，这些经验直到今天仍在主导商业思想：&1& 循序渐进。 不能沉溺在宏大的愿景中，否则会使泡沫肿胀。自称可以成大事的人都不可信，因为心存改变世界之雄心的人通常要更加谦逊。小幅地循序渐进地成长是安全前进的唯一道路。&2& 保持精简和灵活性。 所有的公司都必须留出一定空间，不要事事都严格计划。你不知道你的事业会变成什么样，事先规划通常既死板又不现实。相反，你应该做些尝试，反复实践，把创业当成未知的实验。&3& 在改进中竞争。 不要贸然创造一个新市场。以现成的客户作为出发点创业才更有保障。成功者已经创造出被认可的产品，在此基础上加以改进，才是可取之道。&4& 专注于产品，而非营销。 如果你的产品需要广告或营销人员去推销，就说明你的产品还不够好：科技应用于商业应该主打产品开发，而不是分销。在泡沫年代打广告显然都是浪费，唯一持久的成长是爆发式成长。这些经验教训在创业领域成了信条;忽视它们的人都认为会遭受2000年美股大崩盘、科技股重挫那样的厄运。然而这些法则的对立面可能更正确：1、大胆尝试胜过平庸保守。2、坏计划也好过没有计划。3、竞争性市场很难赚钱。4、营销和产品同样重要。”我更愿意相信peter thiel的观点 —— 就在全硅谷都深信希拉里会赢得大选时，peter thiel站在了特朗普那边。结果呢？peter thiel判断对了。2）说爆款策略是对的，并非忽视了爆款策略的巨大风险，以及彻底否认小投入能取得成功的可能性。而是说，从概率上来说，爆款策略在风险巨大的同时，也是相对最安全的策略。拿数据说话吧：华纳电影年，5年间的整体发布情况，投资排名前5%的电影大约共占整体预算的1/5，全球收入的1/4；排名前10%的作品耗去了近1/3的投资额，但也贡献了2/5的整体收入，并创下了超高比例的收益。预算排名后25%的影片只占据了总成本的6%,但是它们在票房贡献方面的比例也只有5%而已。至于10%的预算垫底影片，它们对票房收入的贡献可以直接忽略不计。美国大中央出版社秋季书单上共列有61部精装成人读物重点新书，其中20%的作品带来了近80%的销量和更高比重的利润。排在前10%的作品消耗了总成本的64%，但净销售额和利润的比重却达到了72%和惊人的126%。3）对于不是那么有信心的非爆款产品，是否有价值进行尝试呢？《爆》的观点是，值得少量尝试。但别抱太大信心，要报着少数爆款的成功弥补这些尝试带来的损失的心理准备。《爆》举了《宿醉》为例，一开始该电影的预期收入目标约为3500万美元，但结果却狂揽4.7亿美元票房。同样的，我们国内也有《疯狂的石头》和《失恋33天》这样的案例。另外，《爆》还提到了另外一个很多人没有注意的角度 —— 即便是汤姆克鲁丝、乔治克鲁尼这样的大牌巨星，也依然很难得到机会，让投资人去拍他们自己想拍的电影。投资人关注爆款，投资人不愿冒风险，他们会去拍那些肯定会火的电影，比如成功电影的系列续作，比如高价买回的热门IP。投资人只是把产品当商品，并不会关注演员们自己的艺术追求。好的演员其实是关注产品对自己身价的提高和产品的艺术性的。给这些人一些机会，让他们去做自己想做的事，可以从感情上得到这些人的感激。一来他们会很卖力去投入这些来之不易的机会，从而提高小成本的成功率，谁知道它会不会是下一个《宿醉》呢？二来今后和他们谈合作时，他们会因欠下一张感情牌，而更愿意合作，以及降低酬劳。说到“少数爆款的成功弥补大多数失败尝试带来的损失”，不得不提到google。很多人都在赞赏google在用技术驱动未来生活方式的改变，做了好多好多有趣也有意义的尝试。可是不知道有多少人关注到google的盈收购成？我自己是在11年12年间，在盛大创新院工作时察觉到这一点的。盛大创新院的院长陈大年是个很文艺的人，程序员出身，有着做中国的google的梦想，希望招来最牛的工程师，提供扁平的组织架构和宽松的工作环境，不设KPI，技术驱动产品创新。应该说，是个非常非常棒的创新土壤，但创新院每年的开支很高，但收入却非常微薄，然后创新院没坚持几年就关掉了。当时我就在想，为什么google可以，但创新院不行？创新院的技术牛人能力不如google这个暂且不表，还有另外一个很重要的原因，就是google是靠着搜索引擎在盈收上的巨大成功在养活着其他项目在盈收上的失败！google的盈利有90%以上来自搜索引擎，像android这种占领了全球智能硬件领域的神器，居然是不挣钱甚至赔钱的！什么人工智能、无人驾驶、基因技术之类的都是奢侈的尝试，因为背后有搜索引擎在开外挂挣钱，所以才能由着它们烧钱玩。没有爆款，哪来资本培养与试错？4）所谓爆款策略，其中包括两部分：1、投资最好的人最好的材料，做精品产品，2、以及做最大的造势，最大的营销渠道，最大的广告推广。前者是产品，后者是营销。就像peter thiel说的，营销和产品同样重要，就像他推崇的企业家elon musk一样，左手产品，右手营销，elon musk在两方面都是天才。我相信乔布斯也绝对是的，很多人说乔布斯是产品设计和用户体验的天才，但其实他绝对也是营销的天才。关于打造最好的产品，《爆》举例了大牌加盟的大片，和众星云集的皇家马德里足球俱乐部。关于营销，《爆》举例了lady gaga的唱片发行、音乐巨星杰斯的新书发行。都是非常让人吃惊的高投入大阵仗。5）个人，包装个人的经纪公司，以及发行商。商业运作说白了就是这三个角色，在传统的合作关系里，这三者之间分工明确，个人负责提供内容，经纪公司提供专业团队负责帮他打造产品，以及联系发行公司进行营销推广。这三者之间在传统模式下是各私其职的，但三者之间为了各自的利益最大化，其实一直在各种博弈，各自采取各种策略以进行某种平衡。个人，在初期需要借助经纪公司帮自己打造名气，提高自身身价。而一旦身价提高之后，个人就会想要提高回报，有可能跳槽来实现价值回报。经纪公司在投资新人时，需要花费大量的精力与财力，期望成功培养之后，从他身上获利。如果个人能力变强之后，马上跳槽，经纪公司的投资就打了水漂，于是经纪公司会在签约之初，要求个人签订长时间的合同，和高额违约金。然后，经纪公司往往只擅长培养人，但并没有足够资源去做发行推广，所以提供产品给发行商，寻求合作。经纪公司和发行商都希望自己可以最大程度获益，所以两者之间需要博弈谁更离不开谁。随着互联网技术的进度，个人有时候会通过自己的网络号召力，比如facebook、twitter之类的平台，绕过发行商，甚至绕过经纪公司直接推广发行。自媒体，网红什么的好像也是这个套路。经纪公司也会想要打造自己的平台，绕过发行商，比如小米就自建了电商系统，并在自己的小米商城里搞抢购和F码，不依赖线下渠道，也不依赖天猫平台。另外，个人的能力成长之后，也会反过来向经纪公司索要更多的主导权和回报，比如徐峥拍泰囧的回报就是按盈利的分成算，而不是固定酬劳。泰囧的成功，又会让他进一步有了和经纪公司谈判的资本，甚至脱离经纪公司自己成立工作室。无论是个人，还是经纪公司，都在做着各种动作，有时候并不是真的要完全抛弃合作伙伴，而仅仅是为了增加自己谈判的筹码。《爆》中讲了美国职业棒球联盟的例子，联盟在过去极度依赖电视台，和电视台在谈判转播权的价格时会相对被动，然后联盟借互联网，打造了自己的在线平台，用户可以通过网络来收看节目，而不再只能从电视台收看。但联盟在网络上的盈利其实是远低于电视台给出的价码的，而且联盟在网络上的平台会对电视台造成冲击，是竞争关系。联盟如果不做平台，就没有和电视台足够的谈判筹码，但如果只做平台盈收又会极大下降。所以联盟既要做自己的网络平台，也要维护好和电视台的合作关系，以让自己的利益最大化。过去，我听过一段话，叫做“渠道为主”，一流的企业做生态，二流的企业做平台，三流的企业做内容。有一定道理，为什么？生产内容方需要承担项目最大的风险，如果内容失败了，盈收就危险，甚至关门。平台好处是，我提供流量，我不负责生产高质量内容，你们做内容的谁有本事，我把流量给谁。就像影院的排片，应用市场的广告位和排行榜，超市的货架。谁有本事谁来利用我的流量挣钱，而我自己却是无风险的。生态我不知该作何理解，且理解为多个上下游的平台聚合体，加上自己也生产内容。除了院线与电影公司，书店与出版社，传统行业的商城与品牌方，品牌方与加盟店，应该都算这种模式，而在新科技领域，任天堂的为游戏主机带来了权益金规则，从雅达利时代的公共平台，变成了审核制+盈收分成模式，apple的app store机制，facebook的开放平台，全是如此。其实游戏规则在一定程度上，随着新的技术的出现而有所变化，但基本上三个角色之间的关系从来也没发生过质的变化。我最近常在想一个问题：如果我创业做一家公司，公司的定位是经纪公司，还是发行公司？经纪公司的核心竞争力应该是打造爆款产品，然后与发行公司合作，争取谈来最大的分成比例，而只有我们能为发行公司带来最大的经济回报，才能在分成比例上和引流上有更高的谈判筹码。而如果我们是发行公司，那么我们的核心竞争力是巨大的流量，然后我们应该吸引更多的优质经纪公司来和我们合作，然后相得益彰进一步促进我的流量，然后我的盈利模式完全依赖于和合作方的分成比例，只有我的流量高了，能为合作方带来最大的收益，我在谈判时才能要求更高的分成比例。作为发行商，我可能要做各位宣传造势，以不断提高平台的流量。有时候，也要借助经纪公司的独家内容，来联合造势，而为了吸引独家，可以出让分成比例。想想家用主机大战时的独占3A游戏。想想android应用市场的独家首发。作为经济公司，我要考虑的就是提供变现能力，然后尽可能多的寻找流量，不在乎流量是来自哪儿，要的是规模经济，要的是盈收。作为发行商，在乎的是用户数和日活，作为经济公司，在乎的是自身的变现能力和盈收，至于发行平台，如果不是战略合作关系，其实完全不用有任何忠诚度。而所谓战略合作，一定是我牺牲了选择权，而你牺牲了分成比例，但我们都相信合作可以作出更大的蛋糕，然后我们其实都可以利益最大化。否则，战略合作不过是句空话。}