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本帖最后由 daisywenjing 于
20:36 编辑
北京一家大型连锁零售商店的负责人说：“宝洁是我们最大的供货商，联合利华的销售量仅为宝洁的1/5。”根据北京一家权威调查机构公布的：“1998年全国主要城市消费品调查”，宝洁公司产品占据中国市场洗发护发用品的50%。
在对外贸易经济合作部进行的年度中国规模最大的500家外商投资排序结果中，宝沽名列第10位，将联合利华远远抛在后面。
1998年，联合利华以“黑芝麻”等产品投入与宝洁的市场争夺战，但此时宝洁凭着海飞丝、飘柔、潘婷3个主要年营业额高达70亿元，继续保持50%以上的市场份额。
1999年宝洁在中国的收入预计将达到10亿美元，而联合利华的预期销售总额仅为3亿美元（尽管两家公司都没有公布利润数字，但联合利华的亏损却是不争的事实）。
两家都是世界知名的洗发水生产商，同是20世纪80年代后期进入中国市场，宝洁落户广州，联合利华扎寨上海。联合利华为何落后于宝洁？
当初联合利华来到中国时，曾花费巨资向著名咨询管理公司请教，设计在中国内地的发展战略。得到如下建议：与当地已有一定市场份额的企业合作，然后用它们的销售渠道和销售人员去推广联合利华公司的产品。本着这一思路，联合利华公司先后吞并了内地数家生产销售肥皂、洗衣粉、雪糕的厂家。在中国，联合利华建立了12家合资公司，各成体系，每家公司都拥有自己的生产线、分销系统及销售人员。一开始，就有人指出那种联合方式非常笨重，但联合利华公司的领导人顽固地确信，各行其道的子公司能够统一成整体，并且能赚大钱。事实残酷地击碎了梦想，后来的发展证明，不同部门之间常常想法各异，甚至彼此竞争。一家国外零售公司的财务主管解释说：“在销售中，宝洁的各路队伍开出的是同一张发货单，彼此行动一致；联合利华开出的发货单各异，它的销售团队彼此竞争。”
中国市场既广阔又复杂，由于地域、文化、习俗的不同，需求也有所差别，因而要更好地满足市场需求，就必须研究开发不同种类的产品，但联合利华在这方面是次于宝洁的。
仅就洗发护发用品来说，宝洁公司的每一个品牌都满足了人们的不同需求。如海飞丝突出“头屑去无踪”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷突出“营养头发、更健康更亮泽”。这些有明确市场定位和独特市场形象的产品满足了不同需求的消费者，为宝沽公司吸引了大量顾客。相对而言，联合利华在这一点上做得就远远不够。
聘请著名电影女明星作为品牌代言人，是力士香皂的一个特点，在中国，这个策略可以一直追溯到20世纪三四十年代的上海，当时力士香皂的品牌代言人是电影皇后·二一胡蝶，那个时代亚洲最具亲和力的女明星。在中国播放的广告中，钟楚红、张曼玉、李若彤、袁咏仪等明星都曾担纲出演力士的广告。力士一贯采用的是顶级女明星，而且每年几乎都会有新的面孔。
力士的广告策略是全球性的策略，国际巨星与力士的国际品牌形象相互辉映。然而，对讲求实惠的中国人而言，宝洁公司的做法也许更有亲和力和感召力。在宝洁公司的广告宣传里，主角大多是青春靓丽的女生。宝洁给人们的印象是，它的消费者对象是广大的中产阶级乃至以千万计的学生阶层。
为追求市场份额，联合利华大把大把的钱都花在促销和降价上。联合利华曾给各冷饮销售商配置了冰柜，并天真地认为他们只会把它用于销售和路雪冰激凌。零售商们最初的确用它来卖昂贵的和路雪冰激浚，然而，过了一段时间，联合利华分发的冰柜里装满了其他便宜畅销的冷饮。
同为世界知名品牌，同是世界著名厂商，又几乎同时进入中国市场，为什么在业绩上会有如此大的差异呢？个中原因，值得深究。
总括起来说，联合利华落后于宝洁公司的原因有内、外两个方面。
就其内部而言，其管理模式存在诸多弊端，各家子公司各行其是，未能形成合力，至于相互竞争更是有损于公司的形象与业绩。平心而论，你还不能指责那些子公司的人素质低。因为，“屁股指挥脑袋”是人们的一种正常心态。而宝洁公司就不一样了，整个公司是一个整体，大家“一损俱损，一荣俱荣”要不都是赢家，要不都是输家。共同的利益导致公司员工为着一个共同的目标而努力奋斗，凝聚力与向心力的增强必然导致战斗力的增强。可以这么说，联合利华尚未出征就先输给宝洁公司一招，并且是在某种程度上具有决定性意义的一招。
从外部来讲，联合利华对中国消费者及其心态的研究也不如宝洁公司透彻。中国是一个拥有10多亿人口的大国，人与人之间的差异极大，需求各不相同。这样，产品的多样化就显得十分重要。也许，这种多样化有时仅仅是概念上的、理念上的，但还是十分必要的。宝洁公司在这一方面可谓做足了文章，如海飞丝突出“头屑去无踪”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷突出“营养头发、更健康更亮泽”。这些产品是否在本质上存在差异呢？我们不敢妄言，也许有，也许没有，但他们传递给消费者的信息却是你的各种需要我们都能满足，或者买我的这个品牌，或者买我的那个品牌。在这一方面，联合利华就显得相对比较单薄。
内、外两方面都存在着不小的差距，联合利华落后于宝洁公司也就不足为怪了。
观点有启发
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很久以前了，现在联合利华据说势头比宝洁猛很多。
不过，现在增长率都下来了。
作为消费者，真的只记得力士香皂的广告，确实没有宝洁的不同产品的特点深入人心，还有联合利华的洗发水的香味太浓，不大喜欢
联合利华现在势头好像很猛。。。
联合利华现在中国做的也不差，个人感觉资料有点过旧了。LZ从公司从管理模式和市场定位两个角度谈，的确给人一定启发，但如果要研究两个公司的差距形成原因，恐怕数据还远远不够
很久以前了
个人愚见，仅从外部考虑，宝浩之所以胜过联合利华，有以如下几点：１、多品牌战略，宝浩的每个品牌都有确定的客户群；２、响亮而又易理解的产品名称；
有点陈旧哟 但分析的有一定道理
得意淡然，失意坦然；喜而不狂，忧而不伤。更多营销知识尽在营销学问吧：www.yxxw8.com
路过学习了
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论坛法律顾问：王进律师联合利华运用的市场营销哲学是什么,为什么_百度知道
联合利华运用的市场营销哲学是什么,为什么
联合利华运用的市场营销哲学是什么,为什么
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一、联合利华现有渠道 联合利华有传统的分销渠道模式，尽可能的多使用中间商，使自己的产品到处可见。这时，他们承担了所有零售终端的供货，对应着大卖场、批发市场、便利店等。 第二条渠道就是由联合利华公司直接负责供货给客户，将部分超市和大卖场独立出来。例如大润发、沃尔玛等大型超市。 还有一个就是联合利华的网络销售渠道，通过与网络交易平台的合作，将自己的商品上架到网上，然后消费者通过挑选自己需要的产品进行购买。例如在天猫商城的联合利华旗舰店。在那里，消费者可以买到自己想要的商品。 联合利华通过中间商将自己的产品送到消费者的手里，方便了消费者的搜寻，给顾客带来实惠。 二、渠道实现的功能 在网络销售的过程中，联合利华将渠道分为信息、促销、订货、付款、服务等方面，这样有利于刚好的服务。 联合利华利用现有渠道，在不断的减少交易次数。当渠道的不断扩大和延伸，我们充分利用中间商的力量，减少交易次数，提高效率，并且也减少了交易费用。在另外一方面，当我们设立更多的中间商的时候，就减少在与零售商的交易次数，同样提高了效率。分销渠道的功能实现，有利于企业建立和维系长期的运营。有利于企业在竞争中更具有优势。
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论企业的多品牌营销战略——联合利华与宝洁公司的比较及其启示
【摘要】：21世纪,市场营销手段是提高企业核心竞争力的关键因素。本文首先分析了联合利华的多品牌营销战略,并对其优势进行了探讨。其次,通过宝洁与联合利华的比较,阐释了宝洁实施多品牌营销战略更胜一筹的原因。最后,笔者针对企业的多品牌营销战略提出了几点建议.
【作者单位】：
【分类号】：F426.72
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1.您的年龄是？2.您的性别是？3.您的月收入水平是？4.您的教育水平是？5.您是否使用过或者听说过联合利华的产品？6.立顿是联合利华旗下的一个品牌，该品牌在英国有一款肉桂（类似桂皮）口味的茶包，如果立顿希望在中国推广这款产品，您认为会受欢迎吗？7.同样，立顿在日本推出过樱花口味的茶包，您认为这款产品在中国会受欢迎吗？8.如果联合利华将要推出一款高端的洗护系列，价格在普通产品的1.5到2倍左右。现在联合利华要选择两个国家作为试点，您认为以下哪个选项会比较合适？9.网上购物是非常方便快捷的销售方式，您认为这种销售方式是否适合欧洲市场？<option value='.您认为网上购物是否适合非洲市场？<option value='.您认为以下哪种广告模式会更有效更有影响力？<option value='.在拉美和非洲这种经济欠发达地区，您认为使用电视和互联网广告的可能性大吗？<option value='.美黑产品在欧美市场非常受欢迎，您认为这种产品在中国会很受欢迎吗？<option value='.（女性客户）您会更喜欢使用卫生巾或是卫生棉条？<option value='.您认为中国女性顾客会倾向于使用卫生棉条吗？<option value='.旁氏，联合利华旗下的一个品牌，将推出一款新洗面奶，您会关心它是否有特殊的香味吗？<option value='.如果和路雪要推出一款新雪糕，您会倾向于有中国特色的口味（如红豆等）还是传统的口味（如草莓，香草）？<option value='.您在夏季会购买冷饮吗？<option value='.您认为中国的夏季冷饮市场有巨大的购买潜力吗？<option value='.如果立顿要推出一款新的冷饮，您认为传统的绿茶或红茶口味对市场有巨大的吸引力吗？<option value='.如果该产品加入中国特色的口味，如菊花茶，酸梅汤，山楂茶或金银花茶，您认为会更受欢迎吗？
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选项 小计比例高中及其他2812.5%本科13058.04%硕士5926.34%博士及以上73.13%本题有效填写人次224
第5题：您是否使用过或者听说过联合利华的产品？[单选题]
选项 小计比例是18482.14%否4017.86%本题有效填写人次224
第6题：立顿是联合利华旗下的一个品牌，该品牌在英国有一款肉桂（类似桂皮）口味的茶包，如果立顿希望在中国推广这款产品，您认为会受欢迎吗？[单选题]
选项 小计比例非常可能167.14%有可能8337.05%一般6428.57%不太可能5323.66%完全不可能83.57%本题有效填写人次224
第7题：同样，立顿在日本推出过樱花口味的茶包，您认为这款产品在中国会受欢迎吗？[单选题]
选项 小计比例非常可能3415.18%有可能10446.43%一般5524.55%不太可能2611.61%完全不可能52.23%本题有效填写人次224
第8题：如果联合利华将要推出一款高端的洗护系列，价格在普通产品的1.5到2倍左右。现在联合利华要选择两个国家作为试点，您认为以下哪个选项会比较合适？[单选题]
选项 小计比例美国和印度2712.05%英国和墨西哥2310.27%美国和英国16573.66%古巴和巴西94.02%本题有效填写人次224
第9题：网上购物是非常方便快捷的销售方式，您认为这种销售方式是否适合欧洲市场？[单选题]
选项 小计比例非常同意6529.02%同意10145.09%一般4520.09%不同意114.91%非常不同意20.89%本题有效填写人次224
第10题：您认为网上购物是否适合非洲市场？[单选题]
选项 小计比例非常同意198.48%同意3314.73%一般5725.45%不同意9441.96%非常不同意219.38%本题有效填写人次224
第11题：您认为以下哪种广告模式会更有效更有影响力？[单选题]
选项 小计比例电视和互联网广告21294.64%报纸和杂志广告125.36%本题有效填写人次224
第12题：在拉美和非洲这种经济欠发达地区，您认为使用电视和互联网广告的可能性大吗？[单选题]
选项 小计比例非常可能177.59%有可能8337.05%一般6428.57%不太可能5424.11%完全不可能62.68%本题有效填写人次224
第13题：美黑产品在欧美市场非常受欢迎，您认为这种产品在中国会很受欢迎吗？[单选题]
选项 小计比例非常可能156.7%有可能6428.57%一般5223.21%不太可能7834.82%完全不可能156.7%本题有效填写人次224
第14题：（女性客户）您会更喜欢使用卫生巾或是卫生棉条？[单选题]
选项 小计比例卫生巾13861.61%卫生棉条229.82%(空)6428.57%本题有效填写人次224
第15题：您认为中国女性顾客会倾向于使用卫生棉条吗？[单选题]
选项 小计比例非常可能94.02%有可能5424.11%一般7232.14%不太可能8437.5%完全不可能52.23%本题有效填写人次224
第16题：旁氏，联合利华旗下的一个品牌，将推出一款新洗面奶，您会关心它是否有特殊的香味吗？[单选题]
选项 小计比例无所谓，只要产品本身好用就行16272.32%我希望有特殊的香味6227.68%本题有效填写人次224
第17题：如果和路雪要推出一款新雪糕，您会倾向于有中国特色的口味（如红豆等）还是传统的口味（如草莓，香草）？[单选题]
选项 小计比例我喜欢中国特色的口味10245.54%我不介意12254.46%本题有效填写人次224
第18题：您在夏季会购买冷饮吗？[单选题]
选项 小计比例是的17377.23%一般不4218.75%从不94.02%本题有效填写人次224
第19题：您认为中国的夏季冷饮市场有巨大的购买潜力吗？[单选题]
选项 小计比例非常同意10245.54%同意8939.73%一般2812.5%不同意41.79%非常不同意10.45%本题有效填写人次224
第20题：如果立顿要推出一款新的冷饮，您认为传统的绿茶或红茶口味对市场有巨大的吸引力吗？[单选题]
选项 小计比例非常同意2511.16%同意7935.27%一般8738.84%不同意2812.5%非常不同意52.23%本题有效填写人次224
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选项 小计比例非常同意4520.09%同意10446.43%一般6328.13%不同意83.57%非常不同意41.79%本题有效填写人次224}