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1.对市场营销学影响最大，被称为“市场营销学的母学科”的是 （ A ）A 经济学 B 社会学 C 历史学 D 心理学2.某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现，北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种 需求状况属于 （ D ）A 不规则需求 B 充分需求 C 潜伏需求 D 无需求3.国外某汽车公司与其顾客建立了良好的长期关系，这将为该公司带来一种独特的资产，即（ D ）A 市场营销计划 B 市场营销管理C 市场营销关系 D 市场营销网络4.一家化妆品企业在规定企业任务时，为了体现市场导向，比较可行的提法是 （ D ）A 本企业制造化妆品 B 本企业是化学工业企业C 本企业的任务是创造利润 D 本企业的任务是满足顾客的美容需要5.美国一家著名的CRM软件生产厂商通过挖掘中国市场的潜在需求并增加中国市场的销售力量来实现业务增长。则其增长战略属于 （ C ）A 市场渗透 B 产品开发C 市场开发 D 多角化经营6.某公司对其消费者的生活方式进行仔细分时采用了“AIO”尺度，下列各项中不属于“AIO”尺度的是 （ D ）A 活动 B 兴趣 C 意见 D 职业7.麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额，这类目标市场涵盖战略的潜在缺点是 （ B ）A 细分市场范围小 B 潜伏的风险大C 企业资源有限 D 成本费用高8.企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于 （ B ）A 理想业务 B 成熟业务 C 冒险业务 D 困难业务9.某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的 （ C ）A 政府公众 B 一般公众 C 地方公众 D 市民公众10.某公司需要使用一批跟得上潮流的电脑，由于电脑更新换代较快，则该公司最适合采取的租赁形式是 （ D ）A 卖而后租 B 金融租赁 C 卖主租赁 D 服务性租赁11.某企业在分析消费者购买行为时，列出了下列影响因素，其中不属于社会因素的是（C ）A 参照群体 B 身份 C 生活方式 D 家庭12.某超市在店内某些罐头产品的货架上安装电视摄相机，以弄清顾客如何浏览各种品牌，这种搜集资料的方法属于 （ B ）A 访问法 B 观察法C 调查法 D 专家估计法13.某调研机构分析了通货膨胀、失业、利率、企业投资、政府开支等因素后，对国民生产总值作出了预测，这种预测属于 （ A ）A 环境预测 B 政府预测 C 行业预测 D 企业预测14.某大型机械制造商掌握了所有潜在买主的名单以及他们可能购买产品的估计量，此时计算区域市场潜量最宜采用的方法是 （ A ）A 市场累加法 B 购买力指数法C 连销比率法 D 直线趋势法15.欧洲某香水制造商原来主要生产女性香水，后来通过广告和人员推销来说服男人使用香水，该公司这种做法属于 （ A ）A 市场改良 B 产品改良C 特性改良 D 市场营销组合改良16.某企业有3个产品大类，每个产品大类有5个产品项目，每个产品项目平均有2个花色规格，则该企业产品组合的长度是 （ C ）A 6 B 10 C 15 D 3017.一家公司打算生产一种富有营养价值的奶粉，在考虑了目标消费者、产品所带来利益及使用环境后，最终决定生产青年人饮用的速溶奶粉，从而形成了 （ B ）A 产品创意 B 产品概念 C 产品现象 D 产品观念18.将20支装的香烟盒改为30支装，这一创新行为属于 （ A ）A 连续创新 B 非连续创新C 动态连续创新 D 平稳连续创新19.某公司在其销售促进活动中，采用了合作广告这一形式，则该公司的促销对象应该是（ A）A 中间商 B 同类厂商 C 消费者 D 推销人员20.确定企业销售人员报酬的最主要依据是 （ D ）A 销售目标 B 销售预算 C 销售潜力 D 销售人员评价21.在促进消费品购买者对企业及其产品的了解方面，成本效益最优的促销工具是（ A ）A 广告 B 宣传 C 人员推销 D 销售促进22.因果倒置的广告预算方法是 （ A ）A 销售百分比法 B 竞争对等法C 目标任务法 D 量力而行法23.一般说来，长途运输方式中，费用最底的一种是 （ B ）A 铁路运输 B 水运 C 汽车运输 D 空运24.企业要进行有效的渠道设计，其起点应该是确定企业产品所要达到的 （ D ）A 目标 B 销量C 市场占有率 D 市场25.以下关于渠道冲突的论述中，正确的一项是 （ D ）A 垂直渠道冲突是指同一渠道参次中各企业间的冲突B 渠道冲突是有害的，必须努力消除C 水平渠道冲突更为普遍D 渠道冲突不同于渠道竞争26.有些企业利用消费者以数字认识的某种心理将价格定在整数水平以下，使消费者产生便宜感和信赖感。这种定价策略属于 （ C ）A 差别定价 B 声望定价C 尾数定价 D 招徕定价27.在定价决策时，一般说来，产品的最高价格取决于该产品的 （ D ）A 成本费用 B 竞争对手C 产品性能 D 市场需求28.在市场营销组织职位类型中，行使指挥权，能领导、监督、指挥和管理下属人员的人所处的职位属于 （ B ）A 参谋职位 B 直线职位C 专业职位 D 曲线职位29.中国电信针对高峰期的电信服务最为适用的定价方法是 （D ）A 折扣定价法 B 偏向定价法C 牺牲定价法 D 差别定价法30.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是 （ B ）A 固定薪金加奖励 B 佣金制C 浮动工资 D 固定工资31．夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ C ）A．潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求32．许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ D ）A．推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念33．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（ C ）A．问号类战略业务单位 B.明星类战略业务单位C．现金牛类战备业务单位 D.狗类战备业务单位34．山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（ A ）A．集团多角化 B.同心多角化 C.水平多角化 D.关联多角化35．同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得到满足。这种追求最大子市场的倾向叫（ D ）A．市场营销近视 B.超细分战略 C.反细分战略 D.多数谬误36．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是（ B ）A．地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分37．市场营销管理者采取一系列行动，使实际市营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为（ B ）A．年度计划控制 B.赢利能力控制 C.效率控制 D.战略控制38．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（ D ）A．愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者39．高机会和高威胁的业务属于（B ）A．理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务40．王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（ D ）A．习惯性购买行为 B.寻求多样化购买行为C．化解不协调购买行为 D.复杂购买行为41.市场营销活动的核心是（ ）A.销售 B.购买C.交易 D.交换42.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（ ）A.推销观念 B.市场营销观念C.生态营销观念 D.社会市场营销观念43.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（ ）A.满足每一个子市场的需要 B.满足市场上某一个子市场的需要C.满足每一个客户的特殊需要 D.满足市场上大多数客户的需要44.2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（ ）A.负需求 B.潜伏需求C.充分需求 D.过量需求45.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（ ）A.市场渗透战略 B.市场开发战略C.产品开发战略 D.多元化经营战略46.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（ ）A.市场集中化 B.选择专业化C.产品专业化 D.市场专业化47.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（ ）A.水平一体化 B.前向一体化C.后向一体化 D.同心多元化48.生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（ ）A.集团多元化 B.水平多元化C.同心多元化 D.垂直多元化49.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（ ）A.观察法 B.实验法C.调查法 D.专家估计法50.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度是（ ）A.名义尺度 B.顺序尺度C.间距尺度 D.比例尺度51.在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（ ）A.拉丁方格设计 B.前后控制组分析C.重复时间序列实验 D.简单时间序列实验52.低机会和低威胁的业务属于（ ）A.理想业务 B.冒险业务C.成熟业务 D.困难业务53.下列不属于市场营销微观环境因素的是（ ）A.供应者 B.竞争者C.企业 D.亚文化群54.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（ ）A.愿望竞争者 B.一般竞争者C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者55.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（ ）A.供应商 B.商人中间商C.辅助商 D.代理中间商56.对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于（ ）A.习惯型购买行为 B.变换型购买行为C.协调型购买行为 D.复杂型购买行为57.中间商决定经营多家制造商生产的各种型号、规格的同类产品，这种配货决策属于（ ）A.独家配货 B.专深配货C.广泛配货 D.杂乱配货58.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（ ）A.随机型竞争者 B.从容不迫型竞争者C.选择型竞争者 D.凶猛型竞争者59.某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（ ）A.产品特色定位 B.顾客利益定位C.使用者定位 D.竞争定位60.洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是（ ）A.差异性市场营销 B.无差异市场营销C.集中性市场营销 D.大量市场营销61．某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是（ ）A．简单时间序列实验 B.重复时间序列实验C．前后控制组分析 D.阶乘设计62．为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为（ ）A．企业潜量 B.市场需求 C.销售配额 D.市场潜量63．在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用（ ）A．专家意见法 B.市场试验法 C.时间序列分析法 D.直线趋势法64．企业选择复用包装决策的目的是（ ）A．节约成本 B.方便顾客购买和使用C．通过给消费者额外利益而扩大产品的销售D．避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉65．我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ ）A．集中决策 B.收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品改良决策66．相对于电视机而言，纯平彩色电视机属于（ ）A．全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品67．在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（ ）A．互补品 B.选购品 C.条件品 D.替代品68．某汽车制造商给全国各地的地区销售代理一种额外折扣，以促使它们执行销售零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（ ）A．现金折扣 B.数量折扣 C.条件品 D.替代品69．有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于（ ）A．直接销售 B.购货服务 C.自动售货 D.直复营销70．一般说来，批发商最主要的类型的是：（ ）A．经纪人 B.商人批发商 C.代理商 D.制造商代表71．某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大的网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为（ ）A．重心法 B.最大运量法 C.最小运距法 D.最小运费法72．不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用的是不同的，其中在信任阶段，对者影响最大的是（ ）A．广告 B.销售促进 C.宣传 D.人员推销73．在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为（ ）A．展露的频率 B.展露的送达率 C.展露的影响 D.加权展露数74．企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应并揣摩其心理，不断改进（ ）A．公关性 B．针对性 C．灵活性 D．复杂性75．企业为了使预期的销售定额是以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是（ ）A．奖金 B．旅游 C．佣金 D．销售竞赛76．在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是（ ）A．能有效协调各种市场营销职能 B．注重整体观念C．能避免权责不清和多头领导的矛盾 D．产品经理能获得足够的权威77．从本企业某产品的顾客占该产品所胡顾客的百分比称为（ ）A．顾客忠诚度 B．顾客选择性 C．顾客渗透率 D．价格选择性78．有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是（ ）A．偏向定价法 B．牺牲定价法 C．差别定价法 D．阶段定价法79．为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管理制度的国家，跨国公司转移产品进去时宜采用（ ）A．中等定价 B．高定价 C．转移定价 D．低定价80．在国际战略联盟形式中，按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟是（ ）A．单边与多边联盟 B．互补与接受型联盟C．技术开发联盟 D．多层次合作联盟81.容易导致“市场营销近视症”的是( )A.生产观念 B.产品观念C.推销观念 D.市场营销观念82.企业营销人员应注意国家的产业政策及其变化，抓住产业结构调整的契机，及时调整________开拓新的市场。( )A.销售方式 B.产品结构C.销售渠道 D.产品价格83.按照马斯洛需要层次理论，人们在满足了生理的需要之后，就会追求( )A.尊重的需要 B.安全的需要C.社会的需要 D.自我实现的需要84.中间商在采购产品时，应特别注重产品的( )A.利润率 B.价格C.适销性 D.技术含量85.提出市场定位这个重要营销概念的是美国学者( )A.菲利浦o科特勒 B.温德尔o斯密C.彼得o德鲁克 D.阿尔o顿斯86.对于消费者鲜为人知，价格弹性、市场规模与市场容量较大，且潜在竞争压力较大的产品，宜采用( )A.快取脂策略 B.慢取脂策略C.快渗透策略 D.慢渗透策略87.经济状况较好、社会地位较高的消费者最有可能成为新产品的( )A.最早购买者 B.早期购买者C.较早购买者 D.较晚购买者88.经专门机构评估后，可作为产权进行转让和买卖的是( )A.品名 B.名牌C.商标 D.驰名品牌89.下述产品组合中，适宜采用俘虏产品定价的是( )A.喷墨打印机与墨盒 B.手套与皮鞋C.冰箱与空调 D.数码相机与胶卷90.在以下商品中，较适宜采用短渠道的是( )A.毛巾 B.手机C.T恤衫 D.高档时装91.直复营销与直销的共同之处是( )A.都是以人力为中心 B.都没有推销人员的介入C.都是无店铺销售 D.对媒体的要求都很低92.在波士顿矩阵中，具有较高市场增长率与较低市场占有率的是( )A.明星类业务 B.问号类业务C.现金牛类业务 D.瘦狗类业务93.制约和影响企业营销活动的最主要因素是( )A.自然环境 B.经济环境C.政治法律环境 D.社会文化环境94.生产资料最适合采取的促销手段是( )A.广告 B.营业推广C.人员推销 D.公共关系95.直复营销是通过________向消费者直接销售产品的方式。( )A.人力 B.店铺C.媒体 D.其它消费者96.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为( )A直接购买 B冲动购买C往返购买 D互惠购买97.指出下列哪种市场是不可扩张市场 ( )A儿童玩具市场 B家用电器市场C烟草市场 D食盐市场98.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于( )A连续创新 B非连续创新C动态创新 D动态连续创新99.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于 ( )A声望定价 B基点定价C招徕定价 D需求导向定价100.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为 ( )A水平渠道冲突 B 垂直渠道冲突C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 1.A 2.D 3. D 4. D 5.C 6.D 7.B 8.B 9.C 10.D11.C 12.B 13.A 14.A 15.A 16.C 17.B 18.A 19.A 20.D21.A 22.A 23.B 24.D 25.D 26.C 27.D 28.B 29.D 30.B31．C 32．D 33．C 34．A 35．D 36．B 37．B 38．D 39．B 40．D41.A 42.D 43. C 44.B 45.D 46.A 47.A 48.B 49.C 50.C51.B 52.C 53.D 54.C 55.A 56.C 57.B 58.D 59.B 60.A61．A 62．C 63．B 64．C 65．D 66．B 67．D 68．C 69．D 70．B71．A 72．D 73．B 74．C 75．C 76．A 77．C 78．B 79．B 80．A81.A 82.C 83.D 84.D 85.B 86.B 87.C 88.D 89.D 90.A91.C 92.D 93.B 94.A 95.A 96.D 97.D 98.B 99.A 100.C 本文由(www.wenku1.com)首发，转载请保留网址和出处！
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无锡铁通营销业务员题库（317题）
一、单项选择题（42题）
二、多项选择题（41题）
三、填空题（125题）
四、判断题（80题）
五、简答题（29题）
一、单项选择题
1、铁通用户使用传真E业务如何发送传真？（A）。A、通过互联网登陆通系统，选择要发送的电子文档或扫描图片，输入接收方的传真号码并发送B、使用普通传真机发送C、以上两者均可
2、铁通新业务办公OA的概念是：（B）A、?办公无纸化。B、?通过网络实现办公自动化。C、?信息、资源共享。D、?企业实现的电子签到软件。
3、“空中会议室”是中国铁通（B）业务的品牌。A、视频会议B、电话会议C、无线通信D、网上在线聊天
用户使用易享套餐期间，如有欠费，将在欠费当月暂停用户套餐内的（C）业务，用户缴费后予以开通。 A、宽带 B、固话 C、宽带和固话 D、其他
关于“空中会议室”会议使用费的描述哪一个是正确的？（A）A、会议使用费由会议帐号统一支付，按每个与会者参会时长收取，0.4元/分钟/方。B、会议使用费由会议帐号统一支付，按会议持续时长收取，0.4元/分钟。C、会议使用费由与会者各自支付，按每个与会者参会时长收取，0.4元/分钟/方。D、会议使用费由与会者各自支付，按会议持续时长收取，0.4元/分钟。
6、易套餐用户变更易套餐其它档次的，均从（B）起生效。A、当月1日B、次月1日C、办理当天D、办理一个月后
7、铁通在全国范围内开展的800业务，本地网通话费为每分钟（B）。A、0.13元B、0.15元 C、0.18元D、0.20元
8、按规定800业务最多可登记几个呼转号码（A）。A、2个B、3个C、5个D、10个
9、市场竞争充分地电信业务，电信资费实行（C）。
A、政府定价
B、政府指导价
C、市场调节价
10、江苏铁通现行的月租费比国家规定的标准低（A）。
11、江苏铁通国内长途优惠时间段为（A）。
A、每天的19：00－次日7：00
B、每天的21：00－次日7：00
C、每天的22：00－次日7：00
12、江苏铁通现行的长途通话费比国家规定的标准低（B）。
13、江苏铁通固定电话用户，开通固话秘书台用户端的操作。（A）
A、拨打*45*#
B、拨打#45#
14、江苏铁通固定电话用户，关闭固话秘书台用户端的操作。（B）
A、拨打*45*#
B、拨打#45#
15、超级呼转业务最多可设置（B）转移号码。
16、铁通固话秘书台的默认管理密码。（B）
B、用户电话号码的后四位
C、本地长途区号
17、江苏境内有（B）家经营固定电话业务的基础电信运营商。
18、铁通按自然月计费后，用户交费时间为（B）。
A、每月1日至月末日
B、每月8日至次月7
C、每月21日至次月20日
19、铁通用户办理了限额消费30元套餐。当本月该用户通话费不满30元时，对用户应该（B）费用。
A、按照实际产生话费收取
B、 按照30元收取
C、按照实际产生话费收取加月租费收取
20、智能新电话的用户定制新业务时，（B）。
A、按照日租扣月使用费
B、定制开通的同时就扣月使用费
C、月末日扣费
21、具有WEB自助管理页面的电话种类是：（B）
A、102186智能预付费电话
B、智能新电话
22、ARPU值计算方法是
A、月话费总收入/新增用户数
B、月话费总收入/净增用户数
C、月话费总收入/用户总数
23、零次户用户的含义是（A）
A、本月呼出次数为零的用户
B、本月呼入次数为零的用户
C、本月计费收入为零的用户。
24、铁通江苏分公司针对个人用户的业务策划是（A）。
A．个人新时速
B.企业信息化
C.商务领航
D.个人直通车
25、铁通宽带接入方式中不包括的方式有（C）。
26、全国铁通互联网共有A类节点5个分别为北京，上海，沈阳，武汉，（C） 。
27、ADSL与Cable Modem的比较：与Cable M
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市场营销期末试题题库附答案
第1章一、单项选择题： 1．市场营销学于（绪论A）产生于资本主义经济发达的美国。B、20 世纪 30 年代到二战结束； D、20 世纪 80 年代以后A、19 世纪末 20 世纪初； C、20 世纪 50 年代； 2．AMA是（C ）的缩写。 A、全美广告协会； C、美国市场营销协会；B、全美广告学和市场学教师学会； D、美国市场营运社3． （ A ）出版了第一本以市场营销学命名的教科书。 A、菲利普?科特勒 二、概念: 市场营销:个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所 欲之物的一种社会和管理过程。 三、判断题： 1、市场营销学研究的出发点是资源的稀缺性。 （ ） 2、若用冰山来描述营销与推销的关系，营销就是露出海平面的部分（ ） 3、若用冰山来描述营销与推销的关系，推销是就是露出海平面的部分。 （ ） 四、问答题： 1. 什么是市场营销？ 2. 试分析市场营销与推销的区别？ 五、案例分析： B、麦卡锡 C、霍华德 D、赫杰特齐现代营销成就了海尔神话问题： 1. 2. 3. 什么是市场营销？ 试分析市场营销与推销的区别？ 你认为海尔成功的秘密是什么？材料： 自 1984 年 创 立 以 来 ， 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，始 终 坚 持 创 自 主 品 牌 ，创 造 全 球 用 户 需 求 ，使 一 个 亏 损 147 万 元 频 临 倒 闭 的 小 厂 ，由小 到 大 、由 弱 到 强 、由 国 内 到 国 外 ，目 前 拥 有 包 括 白 色 家 电 、黑 色 家 电 、米 色 家 电 在 内 的 69 大 门 类 ， 10800 多 个 规 格 品 牌 群 。 海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、 电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 19 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗 衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008 年 海 尔 品 牌 价 值 达 到 为 812 多 亿 人 民 币 ，自 2002 年以来，连续 8 年位居“中国最有价值品牌排行榜”榜首。2008 年全 球 销 售 额 达 1220 亿 元 人 民 币 ，全球员工总数超过 6 万人。目前海尔已在全球建立了 29 个 制造基地，8 个综合研发中心，19 个海外贸易公司，已发展成为大规模的跨国企业集团。 张瑞敏认为，“名牌就是：别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别 人卖得便宜，我卖得贵。 ”因此，在企业发展之初，海尔就确立了名牌发展战略，从 1984 年―1991 年，坚持只干冰箱一个产品，并打造了海尔冰箱的国内市场名牌地位；从 1992 年 开始，适时地制定并实施了多元化战略，开始从 1 个冰箱名牌，向多个家电名牌产品发展， 到 1998 年时已有几十种产品， 即从白色家电进入黑色家电领域， 打造了一个家电系列名牌。 1998 年起，顺应世界经济全球化发展的趋势，海尔开始了其国际化发展战略，产品批量销 往全球主要经济区域市场， 在海外建立自己的海外经销商网络与售后服务网络， 到 2005 年， Haier 品牌已经有了一定的国际知名度、信誉度与美誉度。从 2006 年开始，海尔集团进入 全球化品牌战略阶段， 要在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌， 使海尔从单一文化转 变到多元文化，实现持续发展。 海尔方面表示： 品牌价值来自于用户的口碑。 目前面对互联网时代用户的个性化需求， 海尔正在通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新， 努力打造满足用户动态 需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！ 研究认为，在全球金融危机中，拥有自主品牌的中国企业与众多依靠国外订单加工的 企业相比，获得了更大发展空间。金融危机下，海尔仍实现利润增幅是销售收入增幅的两倍 就是最有力的证明。第二章一、单项选择题：市场与市场营销1、 （B）是指未得到某些基本满足的感受状态。 B、需要 C、需求 D、愿望A、欲望2、 （ B ）是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。 A、需求 3、 （C B、欲望 C、需要 D、愿望）是有能力和愿望购买特定产品的欲望。 B、欲望 C、需求 D、愿望A、需要4、 （ A ）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 A、价值 B、成本 C、满意 D、期望5、 （ D ）是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。 A、价值创造 B、网络 C、交易 ） 。 D、交换 ） 。 D、交换6、由双方的价值交换所构成的是（C A、关系 B、网络C、交易7、 自古至今许多经营者奉行 “酒好不怕巷子深” 的经商之道， 这种市场营销观念属于 （B A、推销观念 B、产品观念 C、生产观念 D、市场营销观念 ）。 D、生产观念8、企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻（ B A、 推销观念 B、 市场营销观念C、 产品观念9、夏季， “波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深 刻领悟到羽绒服的需求属于（ C） 。 A、潜伏需求 B、 充分需求 C、 不规则需求 D、 过量需求10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保” 、 “健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行 的市场营销管理哲学是（D A、 推销观念 ） 。 C、 市场营销观念 ） 。 C、货币和非货币成本的总和 D、 精力成本 D、 社会市场营销观B、 生产观念11、顾客让渡价值中的顾客总成本是（ C A、 时间成本 B、 产品成本12、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控 制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于( B )。 A、负需求 B、有害需求 C、过量需求 D、不规则需求13、对于各市场营销观念，错误的是(C )。 A、生产观念注重以产定销，以生产为中心，扩大生产，提高产量，降低成本，引导企 业致力于高生产效率和广泛的销售覆盖率面。B、产品观念是针对消费者对产品需求的增加，实施提高生产效率，它容易产生“营销 近视症” 。 C、推销观念不以产品生产和销售为中心，而是注重激励销售，促进购买，该组织必须 积极推销和进行大量促销活动。 D、营销观念中，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要 和欲望。 14、构成容量很大的现实市场，必须是（ D A、人口众多而且购买力高 C、人口众多而且购买欲望大 ） 。B、购买力高而且购买欲望大 D、人口众多购买力高而且购买欲望大15、某啤酒公司开发了一种口味甘甜的啤酒，并准备开发北京市场，通过市场调查却发现， 北京地区的人们不喜欢这种口味的啤酒，则该地区的这种需求状况属于（ D ） 。 A、不规则需求 B、充分需求 C、潜伏需求 D、无需求16、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C ）企业。 A、生产导向型 C、市场营销导向型 B、销售导向型 D、社会营销导向型17、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场 营销的任务是实行（A ） 。 A、扭转性营销 C、刺激性营销 B、恢复性营销 D、协调性营销18、不管是否愿意，我们都会面对这样的事实：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈 的渴求，而现在的产品或服务又无法满足这一需求。人们对于无害香烟、安全的居住区 以及节油汽车等的需求正是如此。人们的这一需求属于( A、负需求 C、充分需求 B、潜伏需求 D、不规则需求 B) 。19、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的。( A ) A、绿色营销观念 C、市场营销观念 B、推销观念 D、社会市场营销观念20、某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社 会利益，该企业所奉行的营销观念属于（D A、推销观念 B、市场营销观念 ） 。 D、社会市场营销观念C、生态营销观念21、2010 年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若 想立刻提现车则需加价 2 万元，这种需求状况属于（ A、负需求 二、概念 社会营销观念:企业的目标是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高 消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、 更有利的向目标市场提供能够满足其需要、 欲望和利益的物品或服务。 产品观念 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一 产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值等。顾客总成本是指顾客 为购买某一产品或服务所耗费的时间、体力及所支付的货币资金等。 关系市场营销 市场营销 B、潜伏需求 C、充分需求 D ） 。 D、过量需求市场 需求 需要 推销观念 4C 市场营销管理 三、判断题： 1、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小，顾客越满意。 （ ） 2、根据市场的构成要素，市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小。 （ 3、产品观念对企业提高产品质量有好处，但往往导致市场营销近视症。 （ ） 4、市场营销管理的实质是需求管理。 （ ） 5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品就不会没销路。 （ ） 6、狭义的市场概念是指在一定的时间进行商品交换的场所。 （ ） 7、市场营销学认为，市场是某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 （ ） ）8、绿色市场营销观念认为：任何企业都如同生物有机体一样要同其生存环境相适应、 相协调。 工商企业的一切活动， 都应向生物适应自然环境那样， 与市场环境相适应。 （ ） ）9、企业创造条件让顾客愿意买且买得起，这些措施通常称为“创造需要” 。 （ 10、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。 （ ） 11、顾客购买的总价值是产品价值和服务价值之和。（ ） 12、消费者（顾客）让渡价值理论是由菲利普.科特勒教授提出的。 （ ） 13、20 世纪 90 年代，4CS 理论由著名学者劳特朋提出。 （ ）四、问答题：1、你对市场的概念是如何理解的？ 2、市场需求都有哪些状态？如何应对？ 3、市场营销观念是如何演变的？ 4、你认为据我国目前的市场情况，企业应树立哪些营销观念？应如何实施？ 5、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？它对企业营销有何指导意义？ 五、案例分析：本田的营销转变问题： 1、你认为现代企业应是技术向导，还是市场向导？ 2、本田宗一郎领导下的本田与的营销观念发生怎样的变化？ 他们分别代表了怎样的 营销观念？ 3、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别是什么？ 材料： 20 世纪 80 年代是日本汽车业蓬勃发展的黄金时期，本田汽车公司也正是在此期间涌现 出来的优秀的汽车公司。 该公司是一家以其卓越的发动机技术以及传奇式的创始人――本田 宗一郎而闻名世界的大公司。然而进入 20 世纪 90 年代之后，日本泡沫经济的破碎却使得 本田的经营出现了困境：1993 和 1994 年，本田汽车公司的轿车出口量持续下降，轿车的 出口销售一直都是本田赖以生存的重要支柱， 出口量的下滑最终也导致了本田的轿车销售额 全面下降。 到了 1994 年， 本田汽车公司的销售额竟滑落到马自达公司之后， 仅名列第五位。 本田公司已有了某些严重衰退的兆头。在这个危急的关头，信弘川本上任。他的上任对本田 汽车来说无疑是是新的开始。 创造本田神话的创始人本田宗一郎是位精益求精的工程师， 他对技术的痴迷几乎到了一 种迷信的地步。正是因为本田这种坚定的以技术为中心的的理念，才创造了“技术的本田” 的神话。信弘川本在上台之前也是一名工程师，是本田的一级方程式赛车计划的主导者。然 而在成为公司的新领导人之后，他不断思考“指引这个公司 40 年的传统”是否还适用，是 否能够带领公司走出困境。 信弘川本意识到现在市场发生了巨大的变化， 本田公司也就必须 相应地进行重大的改革，企业的营销观念也必须有所改变，以适应市场的变化。经过认真的 思考，他过段的指出： “指引这个公司 40 年的传统现已不能正常运作。我们对顾客的注重是 含糊不清的，这一点必须搞清楚。 ” 信弘川本所指的那些已不能正常运作的传统有很多， 其中最重要的一条就是创始人本田宗一郎先生笃信的以技术为中心的理念。1991 年本田宗一郎去世之前，信弘川本拜见了他 并说出了别人不敢说的话： “公司必须进行改革。 ”信弘川本认为本田先生太注重工程学了， 直接导致了他之后的人都按他的方式思考， 这样的思维方式能使本田保持技术的先进， 却使 得以市场为中心的的简单法变得模糊不清。 在信弘川本的领导之下， 本田开始探索着新的道 路。多年来，本田的成功都是在它的工程师们的带动之下。他们把在设计一级方程式赛车上 所取得的经验运用到其轿车产品上。 但信弘川本早就意识到工程师们太沉醉于他们自己的目 标，设计的轿车难于建造，成本太高，又不能迎合买主的口味。信弘川本决心把本田由“技 术第一”改为“市场第一” 。 信弘川本实施了一系列的改革新举措， 其中最重要的变化就是改变以往工程师们在公司 第一的地位， 相比技术人员， 更加注意倾听营销人员的声音， 也即更加注重来自市场的声音。 为迎合日本拥挤的道路， 本田设计了以轿车为基础的更小的体育用车， 给人以一种有身价的 激动感。日本人对轿车的喜好也是朝三暮四，针对日本人喜欢追逐时尚的这一特点，本田仅 用不到 18 个月设计、推出新跑车，并随时跟随变化着的时尚。 在信弘川本的新举措下， 本田的市场发生了巨大的变化。 在销售人员身边挤满了年轻的 顾客。 作为日本最年轻的汽车制造商， 本田已名列全球 500 强企业的第四十六位； 它的 440 亿美元的销售额已使它跃居世界级汽车制造巨人之列。 在日本汽车公司中， 本田现在已超过 了势头强劲的三菱公司而排名第三。第三章市场营销环境一、单项选择题： 1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于( C A、愿望竞争者 C、一般竞争者 B、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 )。2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定 市场营销组合战略时还应当着重考虑（ B ） 。A、人口环境B、技术环境C、经济环境 )D、社会文化环境3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C A、 理想业务 B、 困难业务C、 冒险业务D、 成熟业务4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占 据有利的市场位置的企业是（ D A、市场领导者 ） 。 C、市场追随者 D、市场补缺者B、市场挑战者5、 “在家购物”的不断发展，主要是由于（ A ） 。 A、新技术革命的发展 C、经济发展水平的提高 B、政治和法律环境的改善 D、人口环境的变化6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于 （ B ） 。 A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但其对增加广告预算、加强 其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（D A、从容不迫型竞争者 C、凶狠型竞争者 B、选择型竞争者 D、随机型竞争者 ） 。8 、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的 （ B ） 。 B、 一般公众 C、 地方公众 D、市民公众A 、政府公众9、嘉陵公司原是兵工企业，1982 年，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这 种威胁，该公司增加摩托车生产线。1985 年成为我国最大的摩托车生产企业，该公司 这种面对市场威胁的做法叫（ C ） 。 A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多角化10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ A ） 。 A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素11、下列不属于市场营销境因素的是（A） 。 A、供应者 B、竞争者 C、企业 B )。 C、形式竞争者 B )。 C、品牌竞争者 D、形式竞争者 D、一般竞争者 D、亚文化群12、海外旅游公司是上海通用汽车公司的( A、品牌竞争者 B、行业竞争者13、生产家用电器的企业与房地产公司是( A、一般竞争者 二、概念： B、行业竞争者市场营销环境:指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和。 环境威胁：环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。市场机会:由于环境变化形成的对企业营销富有吸引力的领域。 SWOT 分析法 三、判断题： 1、根据威胁―机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。 （ ） 2、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动 是公共关系。 （ ） 3、根据威胁―机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（ ） 4、根据威胁―机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是成熟业务。（ ） 5、1984 年，菲利普?科特勒在此基础上又提出了“6PS” ，即在“4PS”的基础上曾加了政 治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合” 。 （ ）6、根据威胁―机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是冒险业务。 （ ） 7、根据威胁―机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务。（ ） 8、根据威胁―机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（ ） 9、面对环境威胁，企业只有转移才能发展。 （ ） 四、问答题： 1、什么是市场营销环境？它具有哪些特征？ 2、影响企业营销的宏观环境有哪些？ 3、影响企业营销的微观环境有哪些？ 4、掌握 SWOT 分析方法。 五、案例分析：[案例 1]问题：北京亚都人工环境科技公司1、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？ 2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？ 3、结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？ 材料： 亚都超声波加强器在 20 世纪 90 年代初在北京拥有很大的名度与市场占有率， 但在天津 市场上却受到了冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：北京、天津两地纬度 基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地传 媒对新事物同样敏感， 该产品在天津应该很有市场。 为此他们借阅了大量描术天津市民生活 的通俗读物， 派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况， 听取天津商界 有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈。比较天津地区发行量在前 10 们的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案 经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民 有偿请教”的活动方案。活动开始 10 天内，亚都收到天津市民 1200 多封来信，获得 4000 余民条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函” ，并随函寄出“感恩卡” ， 消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。 活动开展两个月内公司卖出了 4000 台加湿器，相当于过去 3 年在天津市场销量的 10 倍。[案例 2] 问题：旭日集团1、新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合什么营销观念？为什 么？ 2、新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分析市场机会 的？ 3、本案例中的沟通组合策略是怎样的？它有哪些特点？ 4、旭日升是中国最早的茶饮料品牌，现在市场上又出现了许多茶饮料。你认为旭日升 冰茶的定位策略是否需要调整？为什么？材料：1998 年饮料市场爆发性地冲出了一匹蓝色快马――旭日升冰茶，她在南昌的饮料大战 中逐步领先，为南昌市添上了一道亮丽的蓝色风景线。正如旭日升的广告词所说：越升越高 旭日升冰茶。1997 年旭日集团在南昌市的销量不足 300 万元，1998 年旭日升冰茶销量一路 攀升，全年突破 2000 万元，而 1998 年的 6、7、8、9 四个月均超过了 1997 年全年的总量， 使得一个 300 多万人口的中等城市平均每个市民消费旭日升冰茶 7 瓶，成为了 1998 年南昌 市饮料市场中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羡慕。 在如今广告成灾的时代，如单靠广告轰炸是不可能使一个 1997 年才进入市场的产品在 一年的时间里销量迅速提升，并在南昌成为 1998 年南昌市饮料市场中的第一品牌的。旭日 升在南昌何以如此成功？且让我们来看一看其中奥妙， 也就是看一看江西新盟广告公司是怎 样在只有十天的时间利用 1998 年我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关心注 重的“下岗”和“再就业”，把旭日升融合进去渗透南昌城一举成名的。 河北旭日集团 1998 年 4 月份决定拨给旭日集团南昌分公司 500 台旭日升冰机，准备用 于放置在市内各零售食杂店销售旭日升冰茶。 营销策划者江西新盟广告公司周志龙很快想到 了利用“全市居委会正大规模开展社区服务安置下岗职工创满堂红竞赛”的机会， 向社会的 细胞管理组织街道居委会赠送冰机者促销方案。因为居委会最了解辖区内居民的生活情况， 最有发言权， 而且全市有 490 多个街道居委会遍布南昌市各大街小巷， 与 500 台旭日升冰柜数目相符。4 月 22 日得到旭日集团总公司批准。4 月 25 日，分公司立即与市政府有关部门 联系， 方案快速送至市政府、 市民政局、 市容局等有关部门， 得到首肯一路绿灯通行， 城管、 工商、市容、防疫、税务等部门也大力支持减免各种费用。第一步如期成功。第二步，在江 西省政治、经济、商业中心的南昌八一广场（全国面积第二大广场）上，举行一个大型捐赠 仪式。 1998 年 5 月 1 日旭日集团段董事长来了，南昌市刘市长出席并讲了话，各新闻单位来 了，490 多位居委会的主任、工作人员来了，许多市民来了，现场热烈场面盖过了炎炎的夏 日。500 台冰柜顺利而热闹地发放下去了。新闻各界给予了高度的评价和热情的报道：《旭 日升爱心献给洪城，社会服务暖人心》，《旭日升捐助再就业，下岗人喜得冰柜》，《捐给 你一台冰柜，下面的路自己走》??各大媒体对旭日升的义举，给予了高度的评价、广大市 民还经常性的从报纸和电视上看到了旭日升捐赠冰柜支持再就业的报道。 旭日升好像成为了 下岗再就业的代名词和饮料界代言人。 一些新闻单位特为旭日升冰柜点的再就业女工取了一 个响亮而又亲切代名词“冰嫂”。 各居委会在安置下岗困难职工上冰柜点时， 新闻媒体还报 道了许多令人感动得插曲： 有下岗职工把冰柜让给更困难的职工的故事； 有居委会主任做好 协调工作上下奔波的故事等等。 1998 年的 5 月份， 在南昌市的各大街小巷忽如一夜春风来， 旭日升冰柜遍地开，成了南昌市下岗再就业工程的典范之一。500 台冰柜附带 500 个蓝色的 冰棚， 形成了一道最亮丽的蓝色旭日升再就业风景线。 好像是在南昌市增加了 500 个旭日升 特约经销点和 500 个固定的旭日升广告，彻底的渗透了整个南昌，这一招实在太远绝妙了， 旭日升不但在短期内迅速提高了知名度， 树立了良好的企业形象， 还增加了 500 个销售网点。 一些同行不但羡慕不已，而且还想出资 50 万元买断 500 个冰柜点的销货权。旭日集团整个 捐赠冰柜投资 100 万元，产生了显著业绩：1998 年 2000 万元的销售额和 500 个旭日升冰柜 点在市内允许摆放三年的特殊优惠待遇??。 为了刺激冰棚销售额的上升，新盟广告公司又将“旭日升行动”向前推进了一步。1998 年 6、7 月份，世界杯足球赛在法兰西拉开战幕，全世界的球迷们都在如痴如醉的享受着这 道世纪“大餐”。新盟公司趁势而动，推出了新一轮的促销攻势――“迎 98 世界杯，‘旭 日升’与南昌球迷共圆足球梦，2000 只足球等着你”。从 6 月 10 日开始，在南昌街头旭日 集团赠送的社区服务再就业冰柜点， 购买贴有足球标志的旭日升冰茶及系列产品， 可获名牌 足球一只。凭球可参加“领明星风采，‘旭日升’射门有奖大赛”。７月１９日，法兰西世 界杯足球赛热浪刚过， 前“国门”名将傅玉彬在江西省体育馆球场接受球迷挑战， 从中选拔 “十大射手”和“优秀射手”， 射门大赛热闹非凡， 甚至有些球迷从广州飞抵南昌前来参赛。 该活动让那些一直在电视机前干着急的球迷们过了一把足球瘾。 这一饶有趣味的活动， 着实 让冰柜点的饮料销售火了一阵。 两个活动互相连贯，一气呵成，旭日升又一次向成功彼岸推进了一步。活动效果取得了 空前的成功， 推动了个零售点和旭日升冰柜点的大量销售， 活动传播到了那些没有机会来参与活动的消费者， 更增添了对旭日升冰茶消费的忠实程度， 为旭日升的成功又增添了精彩的 一笔。 旭日升下岗职工再就业行动策划、执行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在 500 元以上）。一个平常的冰柜促销，引起了市政府领导及各位有关部门的重视，市民的热 情参与，新闻媒体的大量报道，取得了良好社会效益和经济效益，这不能不说是一个成功的 公关促销策划范例。 面对当前激烈的市场竞争， 它带给我们的企业和策划界是一个深深的启 迪：最朴实、最直接的机会可以返朴归真，化腐朽为神奇。[案例 3]问题：中国联通1、 影响网吧经营的市场环境因素有哪些？ 2、 市场环境的变化给小网吧带来怎样的机会与威胁？如果你是小网吧的经营者， 你会采取什么策略应对目前市场环境的变化？ 材料： 中国联通日前获得了全国第一张网吧连锁经营牌照；截至 2002 年 10 月 20 日，联通已 经在广东、山东等地建立了 60 家直营店；并计划到明年底在全国建成 150-200 家直营店， 2500 家以上加盟店。联通此番建网吧，目的不仅是打造形象和宣传业务，其还欲在网吧中 提供可视电话、IP 电话超市等联通的业务，拓展联通的宽带计划和 CDMA1X 增值业务。报导 还称， 随着另外九家已获得筹建资格的企业逐渐拿到经营牌照， 中国网吧业的经营形式将发 生改变。中国去年出现了“蓝极速”网吧火灾恶性事件，导致网吧市场的混乱受到重视，文 化部遂提出网吧要走规模化、连锁经营的道路，但同时仍允许单独经营的网吧存在。[案例 4]问题：中美天津史克制药有限公司1、PPA 被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化? 2、请结合本案例说明：企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些? 3、作为中美史克如何应对发生的环境变化？材料： 中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药 业集团股份有限公司、 天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业， 其经营范围包括生 产、 加工、 分装和销售人用制剂产品、 保健产品及相关产品。 代表产品包括肠虫清、 康泰克、 芬必得等。该公司的拳头产品“康泰克” ，上市 11 年，累计销售超过 50 亿粒，年销售额在6 亿人民币左右。然而，2000 年末，感冒药市场营销环境的变化却导致中美史克遭遇了前所 未有的打击。 事件源于耶鲁的一份报告。从 1995 年起，耶鲁大学的专家对近 2100 名 18～19 岁的成 年男女进行了调查对比，其中 1／3 的人曾经患过出血性中风。调查发现，近 4％的患者在 中风前曾服用过含有 PPA 成分的药品， 其中大多数人服用的是感冒药， 它所含有的 PPA 成分 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓 解鼻塞等感冒症状。一般情况下，含有 PPA 成分的药物不会引起不良反应；但如果服用量过 大，或对有过高血压、冠心病、中风史的人来说，即使 PPA 含量不多的药物，也有可能导致 人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调 查结果表明：感冒药和减肥药中的 PPA 与中风有关。 耶鲁报告一石激起千层浪。2000 年 11 月 6 日，美国联邦食品和药物管理局要求全美国 药厂、 药店停止生产和销售含 PPA 成分的药品， 同时紧急告诫公众不要购买含有 PPA 成分的 感冒药和减肥药。英国、墨西哥、马来西亚、新加坡等众多政府纷纷发出了禁药通知。2000 年 11 月 15 日，我国国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）的 药品制剂的通知》 。根据此项通知，国内 15 种含有 PPA 复方制剂的药品被暂停使用和销售， 其中包括中美史克公司生产的康泰克与康得。 据估计，在 13 亿人口的中国，每年大约有 70％的人需服用感冒药，按每人每年服一次 12 元感冒药算， 每年有 11 亿元的巨大市场， 这还不包括重复感冒所需用药。 其中西药占 70％ 的份额，中药占 30％。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国 内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国 SDA 通告的发布正值 11 月感冒高发期，暂停使 用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击。通告使得“康泰克”销售急剧下降， 中美史克为此蒙受的直接损失达 6 亿多元人民币。 在中美史克蒙受重创的同时， 竞争对手也加紧了市场扩张。 竞争者中美上海施贵宝在各 大媒体上发表声明，称其公司生产的百服宁系列产品均不含 PPA，三九制药、海王药业看到 市场的变化后纷纷上马感冒药项目， 顺势强调不含 PPA 的成分。 “三九”老总赵新先在接受 央视采访时公开说，PPA 成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机遇，并透露“三九” 有意在感冒药市场大展拳脚。 而央视报道也显示由于含 PPA 的感冒药当日被撤下货架， 中药 感冒药出现热销景象：原来感冒后到药店买西药的患者占 74％，只有 26％的患者上医院吃 中药，现在却调了过来，有 70％的人表示感冒后将上医院找医生开中药，30％的人表示要 有选择性地吃西药。中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电， “康泰克” 多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。[案例 5] 问题：耐克公司做耐克公司的 SWOT 分析材料：耐克是世界上排行第一的运动品牌，产品素以设计独特新颖而著称。 耐克公司没有自己的工厂。 耐克会在世界各地考察， 选择那些用最低的可能成本生产高 质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对 于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这 使耐克成为一个精简的组织。 耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，其中许多人有生物、 化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位。这种雄厚的研究力量开发出 140 余种不同样式的产品，而其中不少的产品都曾经是市场上最新颖和工艺最先进的。耐克 在全球拥有非常高的品牌认知， 其业务也得以在国际间开拓， 耐克品牌在全球拥有很多坚定 的拥护者。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场，这些高收入人群可以 任意消费高价体育商品。 耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品 也是高价物品， 每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。 而这些业务也逐渐成为耐克关 注的新产品市场。然而，公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类的 市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。 当然，用不同的货币购买原材料和销售产品，耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成 本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克公司受到亏本生产和（或）销售的威胁。这是 所有全球品牌都面临的问题。另外，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔?耐特 在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用， 而且这个模式已经不再是可持续性竞争 优势的基础了。 竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。 而金融危机的影 响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消 费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。第四章一、单项选择题：市场营销战略规划1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（ C ） 。 A、是一项独立的业务 B、有专门的经理对其负责C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是( B )。 A、本企业制造化妆品 C、本企业的任务是创造利润 B、 本企业的任务是：出售美的希望 D、本企业的任务是满足顾客的美容需要3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于( A )。 A、同心多角化 C、集团多角化 B、水平多角化 D、垂直多角化5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于 （D）战略。 A、市场开发 C、规模经营 B、产品开发 D、市场渗透6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C ） 。 A、 市场开发 C、 市场渗透 B、 产品开发 D、 多角化 ） 。7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（ C A、前向一体化 C、水平一体化 B、后向一体化 D、同心多元化8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( B )战略的表现。 A、前向一体化 C、横向一体化 B、后向一体化 D、横向多角化 ） 。9、 某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地， 这种业务增长方式属于 （ B A、前向一体化 C、水平一体化 B、后向一体化 D、水平多角化 B )10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。( A、前向一体化 C、横向一体化 B、后向一体化 D、横向多角化11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于(C )发展战略。 A、前向一体化 C、水平一体化 B、后向一体化 D、同心多角化 B ） 。12、 长虹集团利用原有的技术、 经验发展并增加了彩电的种类和品种， 这种做法是 （ A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、产品开发13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司 1993 年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式 属于( B )。 A、产品开发 B、同心多角化 C、市场开发 D、水平多角化14、生产纯净水的某企业最近向市场推出童装，这是通过( D )寻找市场营销机会的方法。 A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 B )寻找市场营销机会的方法。15、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( A、产品开发 C、市场渗透 B、市场开发D、多角化经营16、企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做 （ B ） 。 A、水平多角化 C、密集性增长 B、同心多角化 D、综合多角化17、柯达公司最早生产、经营照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业，这 属于（ B ） 。 Ａ、水平多角化 Ｂ、集团多角化 Ｃ、同心多角化 Ｄ、横向多角化 D )。18、某企业集团从生产保健品转而进行房地产开发，其业务增长模式是( A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透D、多角化经营 B ） 。19、某公司所有业务中，市场增长率为 15%，相对市场占有率为 1.2 的业务是（ A、问号类业务 B、明星类业务 C、 现金牛类业务D、瘦狗类业务20、某公司所有业务中，市场增长率为 20%，相对市场占有率为 0.5 的业务是（ A ） 。 A、问号类业务 B、明星类业务 C、 现金牛类业务 D、瘦狗类业务21、具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是（ B ） 。 A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类22、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位是（ D ） 。 A、问号类 B、明星类 C、现金牛类 D、瘦狗类 )23、在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为( C A、金牛产品 B、明星产品 C、问题产品 A ） 。 D、瘦狗类 D、瘦狗产品24、问题类业务单位如果经营成功，就会变为（ A 、明星类 B、现金牛类C、问号类27、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取 哪种战略 ( C )。 A、保持 B、收割 C、发展 D、放弃 )。 B、相对市场占行率-市场增长率 D、业务力量-行业吸引力28、通用电气公司法的两大评价指标是(D A、市场增长率-行业吸引力 C、相对市场占行率-行业吸引力 29、市场渗透战略适用的情况是（ C ） 。 A、现有市场――新产品B、新市场――现有产品C、现有市场――现有产品 二、概念:D、新市场――新产品市场营销战略规划 :企业根据外部营销环境和内部资源条件而对营销活动制定的较长时 期的全局性的行动方案。 战略业务单位 密集增长战略 一体化增长战略： 指企业把自己的营销活动扩展到供、产、销等不同环节而使自身得到 发展的一种战略 。 多角化增长战略：增加新业务，跨行业发展 指企业利用经营业务范围之外的市场机会， 增加与现有产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实行跨行业经营的一种发展战略。 明星类业务 问题类业务 现金牛类业务 产品开发 市场参透 集团多角化前向一体化 后向一体化 水平一体化 同心多角化 水平多角化 市场占有率 ：绝对和相对 市场开发 相对市场占有率 ：指本企业的某种产品的销售总额和行业内最大竞争对手同种产品的 销售总额之比或与前三总和之比。 三、判断题： 1、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。 （ ） 2、企业的战略规划的第一步就是规定企业目标。 （ ） 3、确定企业的任务时要考虑企业的历史和周围环境的发展变化。 （ ） 4、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。 （ ） 5、与最强的竞争对手对着干的定位策略是迎头定位策略。 （ ） 6、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。 （ ） 7、多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有产品业务有一 定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。 （ ） 8、低市场增长率和高相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。 （ ） 9、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。（ ） 10、根据威胁―机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是成熟业务。（ 11、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。 （ ） ）12、根据产品-市场扩展矩阵，企业通过各种方式鼓励现有市场中的顾客多购买本企业 的现有产品，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。 （ ） 13、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是明星类战略业务单位。（ ） 14、根据产品-市场扩展矩阵，企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一 种发展战略是市场开发战略。（ ） 15、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。 （ ）16、化肥厂生产农药属于同心多角化。 （ ） 17、一般来说，恩格尔系数越大，生活质量才越高。 （ ）四、问答题： 1、什么是企业的市场营销战略规划？ 2、确立企业任务应考虑哪些因素。 3、企业的战略目标有哪些？ 投资收益率、市场占有率、销售增长率 4、企业的市场营销战略规划过程是什么？ 1.确定企业任务 2.规定企业目标 3.安排业务组合 4.制定企业新业务计划 5、对你所熟悉的某家企业现有战略业务单位进行评价并提出你的建议。 6、 掌握 SWOT 分析法 7、市场环境因素有哪些？ 8、一体化增长方式？分析其特点和理由。 9、多角化增长方式？分析其特点和理由。 10、密集增长方式？分析其特点和理由。 11、实施多元化增长应具备的条件有哪些？ 1.具有开拓经营项目的实力和扩大规模企业的能力 2.具有或可获得足够的资金支持的能力 3.具备业务发展所需的专业技术人才 4.具备关系密切的分销渠道或有迅速逐渐分销渠道的能力 5.具有极高的知名度或有知名的品牌五、案例分析：[案例1]台湾统一企业集团问题： 1、统一公司使用了怎样的一体化增长方式？分析其特点和理由。 2、统一公司使用了怎样的多角化增长方式？分析其特点和理由。 3、统一公司使用了怎样的密集增长方式？分析其特点和理由。 材料：台湾统一企业集团的主要产品是大众食品， 包括方便面、 冷冻食品、 奶粉、 果汁、 乳品、 食用油、肉品、酱油等。从台湾西部起家的统一食品厂高速增长，成为台湾地区最大的综合 食品企业。统一的高速增长模式中有很多值得我们借鉴的地方。概况起来主要有： 1．一体化增长模式为统一节省了成本，增加了销售效率 台湾统一通过收编上游制造企业， 对原材料的买进卖出不需要通过市场交易完成， 节约 了大量的投标花费以及包装费。 后向一体化的模式在很多行业中都被采用， 对于受原材料影 响较大的行业，实施后向一体化对节约成本尤其有效。同时，通过控制上游生产也可以保证 企业使用的原材料的品质，对于稳定产品质量也非常有益。 台湾统一也致力于销售渠道的开拓。 统一与美国南方公司合作1978年就在台湾地区设立 了第一家便利商店，并在1979年引入7-Eleven。7-Eleven主要设立在商业区，主要的目标顾 客是青少年，实行24小时营业的模式。为更多的拓展自己的销售渠道，1988年，统一与法国 家乐福合作，分别出资35％与65％，为台湾地区引进了第一家超大型卖场。1991年，统一拥 有了600家便利商店，400家面包店，700台自动贩卖机，以及合资成立的超级商场家乐福， 食品通路遍布了整个台湾地区。 这种一体化的增长模式减少了商品流通的中间环节， 为统一 在食品工业发展创造了更多的机会。 2002年，台湾统一企业集团为整体经营战略上的需要，将旗下子公司依不同的属性，分 为不同的次集团， 其中统一流通次集团是以统一超商为首， 将所有流通相关的上下游企业集 中起来， 包店铺贩卖、 物流、 制造、 无店铺销售以及各式后勤支援产业， 店铺经营有7-Eleven、 康是美、星巴克、圣娜多堡、21世纪、统一皇帽、统一多拿滋、无印良品、加拿大大统华超 市、山东银座超市等，后勤支援有统一资讯、首阜企管，制造的有统一武藏野等。组织架构 的变化为统一更好的实施一体化战略奠定了基础。 2．实施全方位的多角化营销策略，有效扩大企业的利润空间 l983年， 台湾统一依靠自身优势， 代理通用的麦斯威尔咖啡， 迅速侵吞雀巢的市场份额， 3年间市场占有率猛升到30％以上。l985年，双方签约，通用以3倍于统一股票面额的价格， 买下了统一企业20％的股权，统一公司从此得到了有力的协助。 l989年， 台湾统一与全世界最大的酱油公司――日本龟甲万公司合资组成统万公司， 生 产具有更高附加值的酱油；l990年，统一与美国百事可乐公司合作成立饮料公司，拓展台湾 地区碳酸饮料市场；买下台湾王安计算机公司30％的股权；与日本的日清制粉、日清油脂、 明治乳业、川崎制铁等合资办厂，这一系列举措都是为了扩张统一企业的触角。 3．突破市场局限，向全球市场扩张，争取更大的市场发展。 统一是在台湾地区起家的， 在经过了一体化与多角化增长之后， 台湾地区2000万人的市 场以及不能够满足统一的发展需要。 统一开始了其全球化的扩张之路。 统一率先攻占美国市 场。 日统一以3.35亿美元买下了负债为自有资本7倍的美国第三大饼干公司威登 (Wyndham)食品公司。 不久， 又收购了旧金山饼干公司。 通过收购地域性强的欧美食品品牌，统一以美国市场作为基础， 成功地进行扩张。 统一借此一跃成为国际活动能力极强的攻击型 扩张企业。 拥有20亿人口的亚洲市场是统一国际化扩张的第二个目标。 延续其国际战略的指引思想， 统一在东南亚的印尼、越南、泰国、菲律宾和中国大陆开设食品厂。l993年至l994年，统一 先后在北京、天津、上海等地开设了食品厂，分别生产方便面、饮料、奶粉、果汁、面粉、 汽水、肉制品、色拉油、酱制品和饲料等系列产品，第一期投资就达到5000万美元。如今统 一的食品在亚洲已占领非常稳固的市场地位。 台湾统一的目标就是成为全球最大的食品企业。1992年4月，在美国洛杉矶的统一干部 餐会上，高清愿宣布：2017年，统一发展的战略目标是，营业额达1200亿美元，成为全球最 大的食品企业。[案例2]问题：我国外语培训市场1、新东方采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。 2、戴尔英语采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。 3、洋话连篇采用了怎样的业务增长战略？分析其战略选择的原因。 4、 新东方、戴尔英语和洋话连篇三者的业务增长方式有何差异？ 5、 结合营销学有关原理分析这三所英语学校新业务发展成功的原因。 材料： 随着北京2008奥运会、上海2010世博会的申办成功、中国加入WTO和外资在华投资的逐 渐升温， 中国在世界经济和政治生活中开始扮演着越来越重要的角色。 中国在加快走向世界 的步伐， 世界也向中国更多关注的目光。 英语作为主要的对外交流沟通的工具受到越来越多 普通人的关注。 英语培训市场也开始孕育着更大的发展潜力， 成为近年来快速发展的新兴行 业。据统计，仅北京地区，每年英语培训班以及学习产业就有近20亿的潜在市场。正因为这 样， 这一市场引来许多投资者的纷纷涌入， 英语培训市场因为进入阳光地带而变得狼烟四起。 面对客户现实的需求，面对现有的目标市场，很多企业和机构“趋之若骛”，但并不是 每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。我们看到：经过残酷的竞争和洗牌，目前北京市的英 语培训市场已经出现了以新东方、戴尔、洋话连篇为首的培训学校“三国鼎立”的局面，以 其强大的实力占领了大部分的市场。 在英语培训市场， 新东方是当之无愧的领头羊， 近十年的发展历史奠定了其稳定的业界 位置。 新东方的受众主要以大学生为主体， 并在发展中进一步将受众群体扩大至所有渴望成 功和已经成功的人士。靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝。 2001年戴尔英语在北京创办时， 英语培训市场已经是狼烟四起， 戴尔英语成功地运用了 借力打力的方法， 与北京教育考试院合作， 使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语口语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并联合颁发 英语口语等级证书。 现在， 戴尔英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英 语培训基地。 充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。 驻扎在北京的政府机构和外资公司很 多，于是戴尔英语在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。到目前为止，戴 尔英语已经为奥组委、北京市税务局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁公司等50 余家国际知名企业做过英语培训。 洋话连篇出现在公众视野里是2000年3月，那时，它还只是北京电视台的一个英语教学 节目。一年半后，洋话连篇开始打出英语培训牌。尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构 相比，其进入时间实在较晚，但借助洋话连篇在全国各电视台高密度的传播效果、轻松幽默 的教学模式、“生存英语”的培训理念，迅速建立起了知名度。电视的广泛传播效应令洋话 连篇动起了特许经营的脑筋。 洋话连篇的培训学校除在北京采用直营模式外， 其他地方均采 用特许经营的模式，北京的总部掌握品牌化管理，负责提供统一的培训、教材教程的研发以 及地区广告的支持。 在企业的扩张和业务增长上，新东方、戴尔、洋话连篇毫不掩饰自己的野心。新东方的 计划是在国外和全国各地开分校。目前新东方在上海、广州、武汉、天津都开有分校，年底 之前还将开设西安、南京、深圳分校。即便如此，每当寒暑假的时候，来北京新东方参加培 训的外地学员依然很多，因此新东方在经济发达地区还将不断开设分校。在课程设置方面， 每个新东方分校也不尽相同，根据当地实际情况会有所偏重。 在北京有了6大教学区的戴尔英语， 鉴于北京市场已经呈现市场细分和深度开发的趋势， 近期正积极调整经营战略， 强化针对中等消费的群体的基础英语培训， 以进一步提高在北京 地区的市场占有率和品牌影响力。 对北京以外地区， 戴尔英语将优先选择具有国际影响力的 大城市建立分校或以特许经营形式与地方投资者合作创办分校，定位仍然是中端消费群体， 同时辐射高、低端市场，而价格将根据不同区域的消费能力进行调整。 洋话连篇以直营连锁和特许加盟方式在国内拓展， 并计划要在全国的县城开办远程教育。 远程教育将利用宽带网和大屏幕与北京保持同步，包括网上答疑、网上培训，月底总部老师 到当地去直接答疑等。在北京，洋话连篇的目标客户是白领阶层和公务员，外地加盟学校的 定位并非完全如此， 根据不同地区经济发展情况和英语需求的不同， 洋话连篇为加盟商们确 立市场定位和量身定做培训计划，保证洋话连篇的教学效果和加盟商的收益。 结合本案例请分析：[案例3]问题：万科集团1、1993年前，万科集团采取了哪种多元化增长方式？企业实施多元化增长应具备的 条件有哪些？2、万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科 集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？ 材料： 万科公司组建于 1984 年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么” 。到 1991 年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加 工、电气工程等 13 大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有 信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社” 。1992 年前后，万科通过增 资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一 方面向国内 30 多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一 项业务都是盈利的，但是，从 1993 年开始，万科的经营战略发生了重大改变： 第一，在涉足的多个领域中，万科于 1993 年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊 子平铺、主业不突出的局面； 第二，在房地产的经营品种上，万科于 1994 年提出以城市中档民居为主，从而改变过 去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法； 第三，在房地产的投资地域分布上，万科于 1995 年提出回师深圳，由全国 13 个城市转 为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重； 第四，在股权投资上，万科从 1994 年开始，对在全国 30 多家企业持有的股份进行分期 转让。[案例4]江崎糖业公司2、你认为江崎公司成功的经验是什么？ 3、请你为江崎公司设计一个可操作的 4PS 组合。问题：1、面对泡泡糖市场的垄断竞争局面，江崎糖业采取了哪种业务增长方式？材料： 日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山 唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。 但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产 品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场 上；第二， “劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三， “劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四， “劳特”产品的价格是 110 日元，顾客购买时需多掏 10 日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营 销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖， 可清洁口腔， 祛除口臭； 体育用泡泡糖， 内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情 绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。 功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸 的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到 25％，当年销售额 175 亿日元。第五章一、单项选择题：市场购买行为研究1、品牌差异小，参与者的介入程度高的购买行为属于（D ） 。 A、习惯性购买行为 C、复杂购买行为 B、寻求变化的购买行为 D、寻求平衡的购买行为2、在复杂购买行为中，购买者的决策过程一般由（ B ）开始。 A、 收集信息 B、 确认需要 C、 评价方案 D、 决定方案3、根据市场上的购买者的不同，可将市场分为（B ） 。 A、 产业市场和中间商市场 C、 消费者市场和中间商市场 4、产业市场的需求（C ） A、无弹性 B、富有弹性 C、缺乏弹性 ） 。 D、求奇心理 D、弹性无穷大 B、 消费者市场和组织市场 D、 产业市场和政府市场5、以下购买动机中不是感情型动机的是（B A、求信心理 B、求廉心理C、求同心理6、以下购买动机中不是理智型动机的是（DA ） 。 A、求美心理 B、求廉心理 C、求实心理在 D、求同心理7、消费者从包装上获得信息，这种信息来源是（ B ） 。 A、个人来源 B、商业来源 C、公共来源 D、经验来源 ） 。 D、心理因素8、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素9、一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织是指（B ）。 A、中间商市场 B、产业市场 C、政府市场 D、终端市场10 、那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织是指 （ A ）。 A、中间商市场 B、产业市场 C、政府市场 D、终端市场11、那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，是指（ C ）。 A、中间商市场 B、产业市场 C、政府市场 D、终端市场12、一般说来，消费者经由（ A、公共来源D ）获得的信息最多。 C、经验来源 D、商业来源B、售后服务13、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种做法称为 ( D )。 B、冲动购买 C、往返购买 D、互惠购买A、直接购买14、组织市场需求的波动幅度（ A A、小于 B、大于）消费者市场需求的波动幅度。 C、等于 C ）进行的。 C、 感觉 D、 分析 D、都不是15、人们对刺激物的理解是通过（ A、 知觉 B、 实践16、有时消费者市场需求只增减10%，就能使与之相关的产业购买者需求出现200%的增 减。这说明产业市场需求的特征之一是( B A、波动的需求 B、派生的需求 )。 C、需求规模大 D、购买者集中 D )17、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于( A、复杂购买 B、寻求多样化购买 C、习惯性购买 ） 。 C、购买决策D、寻求变化的购买行为18、消费者购买决策的最后阶段是（ B A、评价选择 B、购后行为D、收集信息19、父母对子女来说属于（ A ） A、主要群体 B、次要群体 C、向往群体 D、有共同志趣的群体20、相关群体，家庭，社会角色与地位是影响购买行为的（ A ）。 A、社会因素 B、个人因素 C、文化因素 D、心理因素 )。21、 个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、 保安用品、 保险产生的需要是(D A、生理需要 B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 ）。22、顾客通过家人、朋友、邻居等获得产品信息，这种信息源属于（ D A、经验来源 B、大众来源 C、商业来源D、个人来源23、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。即选 择性注意、选择性曲解和（ A、选择性记忆 A ）。 C、选择性知觉 D、选择性刺激B、选择性定位24、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C )。 A、生理需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、社会需要25、决定高档消费品购买力的主要因素是（ D ）。 A、经济发展状况 C、消费者可支配收入 二、概念： 文化:人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神才的总和，是根植于一定的物 质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。 相关群体 ：指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体。 社会阶层： 社会中按某种层次排列， 较同质且具有持久性的群体， 它主要根据职业、 收入、 教育和价值倾向等因素来划分。 参照群体 感觉 知觉 动机：驱使人行动的强烈的内在刺激 消费者市场：指由那些为满足自身及家庭成员的日常生活需要而购买商品或服务的人们 组成的市场。 中间商市场 产业市场 政府市场 组织市场 三、判断题： 1、可支配收入是指个人收入扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担后的余额。 （ 2、求名心理所产生的动机属于感情动机。 （ ） 3、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为收集信息。 （ ） 4、产业市场上购买者数量多，规模小。 （ ） 5、一个完整的购买决策过程可划分为五个阶段，第一阶段为确认需要。 （ ） 6、产业市场的需求富有弹性。 （ ） 7、家庭属于主（首）要群体。 （ ） ） B、消费者收入 D、消费者可任意支配的收入8、根据营销学原理，消费者购买决策的参与者主要有 5 种类型。（ ） 四、问答题： 1、消费者市场与产业市场有哪些区别和联系？ 购买者、购买量、需求波动性、需求弹性 2、 传统文化和价值观如何影响消费者的购买决策？还有其他什么因素影响消费者的购 买决策？ 3.马斯洛的需要层次理论 生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现 4.消费者购买行为类型？特点是？购买程度 复杂 寻求平衡 习惯性 寻求变化 高 高 低 低显著差异 大 小 小 大例 收集信息价高 电脑 价高 货比三家 作用 咖啡 转换口味5.消费者购买决策过程包括哪几个阶段？ 确认需要、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为 6.产业市场的特征有哪些？ 7.产业市场购买行为的参与者有哪些？ 使用者、影响者、决策者、采购者、把关者 8.描述和比较产业市场的3种购买行为类型。 直接重购、修正重购、全新重购 9.在产业市场中，企业完整的采购过程包括哪几个阶段？ 提出问题、确定需要、拟定规格要求、寻找供应商、征询报价、选择供应商、正式 发出订单、实际购进验收入库、购后评价 五、案例分析：[案例 1]问题：星巴克咖啡公司1、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 2、星巴克运用了哪些影响消费者购买行为的主要因素，从而创建起自己的咖啡王 国？ 3、 消费者的信息来源主要有几种？星巴克咖啡馆主要提供哪几种信息来源， 对消费 偏好产生影响？你认为他们的信息传播途径合理吗？为什么？ 4、针对目前市场状况，星巴克应如何正确看待其自身的优劣势，采取怎样的对策， 以吸引更多的消费者? 材料： 成立于1971年的星巴克咖啡公司， 是世界领先的特种咖啡零售商、 烘焙者和品牌拥有者。 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、 手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、 各 式糕点和丰富多样的咖啡机、咖啡杯和商品。星巴克1996年走出北美，目前已在全球44个国 家运营接近1.7万家门店，在中国已开设了近500多家门店。 在星巴克出现在美国之前，咖啡仅仅是美国人生活中的日常方便饮料。口感、环境、气 氛都不是咖啡消费的重点， 而方便包装和便宜的价格才是人们挑选咖啡的依据。 星巴克重新定义了咖啡消费的观念――喝咖啡应该是休闲、舒适和享受的。 星巴克咖啡馆开在上下班的路上和人们聚会的地方，为人们提供家（第一空间）和办公 室（第二空间）之外的放松的“第三空间” 。每个星巴克咖啡馆都有许多诱人的东西，例如 作为背景音乐的爵士乐，以及各种商品，如不锈钢热水瓶、随行杯、清洗咖啡粉的天然刷子 和家用香浓咖啡制作机。人们来到星巴克，可以充分放松，摆脱繁忙的工作稍事休息，或是 约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。 星巴克主张： “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。 ” 他们认真研究咖啡 的基本要素（香味、酸度和稠度） ，并且寻找世界上最好的咖啡豆。随后星巴克改变产品特 色， 把牛奶和冲泡咖啡放在滤压壶里蒸， 使通过蒸汽加压煮出的咖啡浓香弥漫了整个咖啡店。 他们仔细挑选店面装饰物和灯具，咖啡店给人感觉就像客厅，配合着煮咖啡时的嘶嘶声，将 咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声， 用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声， 顾客 完全获得了一种体验，一种星巴克格调。 在星巴克，员工被称为“伙伴” 。他们也是“咖啡师” （barista） ，经受了良好的培训， 精通咖啡销售的各个方面。他们与顾客讨论咖啡，向老主顾提供高质量、令人愉悦的服务， 努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验――让咖啡豆浪漫化， 让顾客浪漫化， 让所有 感觉都浪漫化。 当人们与咖啡师们讨论着咖啡的知识， 学习如何以正确的方式闻咖啡和品咖 啡，以及确定它什么时候味道最好，在品下去一口之后仔细地描述咖啡的味道时，他们会心 甘情愿地花更多钱消费对于他们来说曾经是方便食品的咖啡， 并且继续支持这一新的消费习 惯。 在世界各地开店扩张的同时，星巴克通过特许经营走进大学校园、超市、机场、酒店甚 至是军事基地。 在暑期、 圣诞等固定季节里， 星巴克都会定期推出新品饮料、 餐点和咖啡豆。 2007年底， 星巴克推出了经典红茶拿铁}