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管理案例分析――明基并购西门子为什么以失败收尾？
&&深入分析了明基并购西门子失败的管理学案例。包含背景知识介绍,并购的动因和失败的原因分析,同时针对该案例以及延伸到中国企业的一些反思。
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热门类别：还记得黑莓这款手机么，是会继续沉沦还是全面逆袭还记得黑莓这款手机么，是会继续沉沦还是全面逆袭才来网儿百家号写在前面：城头变幻大王旗，各领风骚七八年。从2G到4G，看似只要两代通讯技术的更新，但是，市场参与者和指导品牌却发作了屡次变换。从曾经的诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信，到黑莓，再到当下的三星、苹果。有的厂商曾经彻底淡出手机终端研发、消费和销售，有的还处在手机市场的头部区域。不过，值得留意的是，清点那些淡出市场的手机品牌，比方诺基亚、摩托罗拉以及黑莓，最终的接盘者似乎都落在了中国厂商头上。一方面，这阐明当前中国厂商曾经成为智能手机产业链最重要的消费供应方，另一方面，这也是由于中国市场的容量足够大，包容的品牌数量也较多。在全球前十大手机销量排名企业中，来自中国的厂商，或由中国厂商消费的手机占领的比重及上榜企业数都是最多的。那么，这些被中国厂商接盘的曾经的“明星手机品牌”，将来的前景一片光明？还是应战众多？曾经的手机巨头们，胜利兼有其理由，但沉沦之道似乎异曲同工。以苹果、安卓为代表的智能手机崛起，使得诺基亚、黑莓、摩托罗拉等曾经的手机巨头们相继相形见绌。2011年谷歌出价125亿美圆收买了摩托罗拉，日，微软斥资71亿美圆收买诺基亚手机业务，2016年12月，TCL通讯与黑莓达成协议，TCL通讯将担任设计、制造和销售BlackBerry品牌挪动设备并提供客服支持。至此，从功用机到早期智能手机，从阿尔卡特、诺基亚、摩托罗拉再到往常的黑莓，这些曾经的手机巨头纷繁“退出市场”委身别人。固然黑莓的“退出时点”最晚，但是，其将来走向很难说不会重蹈摩托罗拉或诺基亚的“覆辙”。经屡次转手：诺基亚、摩托罗拉已非当年的诺基亚和摩托罗拉日，谷歌宣布与摩托罗拉挪动签署最终协议，将总价约125亿美圆收买后者。而这揭开了昔日巨头摩托罗拉的凄惨故事序幕。谷歌迎娶摩托罗拉不满3年，日，谷歌就以29亿美圆的价钱让摩托罗拉挪动转手至联想集团。事实上，在摩托罗拉与谷歌短暂的“婚姻期内”，其中有9个月时间用于审批（日），另有1年多时间用于“裁员”或“收缩阵线”，真正用于新产品研发、消费、销售的周期十分短暂。2013年8月，摩托罗拉推出收买后的第一款手机MOTO X，2014年1月，推出收买后的第二款手机MOTO G，随后，就被谷歌变卖给联想。联想接盘摩托罗拉之后，似乎也还没尝到甜头。固然经过买卖，联想集团取得三项中心内容：摩托罗拉品牌、3500名员工以及数量庞大的专利组合——2000多项专利的一切权以及2.1万项专利的穿插答应受权。但是，2016年6月，联想以“模块化”手机概念发布MotoZ后，市场反响并不理想，全球销量不过300余万台。这个单品销量成果与三星、苹果、华为相距深远，就连可小米或魅族可能也有所不及。再看诺基亚，2013年微软斥资71亿美圆收买诺基亚手机业务后，全力主推采用Windows Phone系统的Lumia系列手机。2014年10月，微软证明，“微软Lumia”将取代诺基亚成为新的手机品牌名。但是，在苹果和安卓阵营的挤压下，Windows Phone系统的生存空间越来越狭小。简单说，微软收买诺基亚本来是为了狙击苹果和安卓系统，一方面，扩展手机市场份额，提升手机业务利润；另一方面，希望在应用创新、整合、分发等范畴占有一席之地。一如谷歌并购摩托罗拉后的婚期短暂，微软与诺基亚的婚期也没能持续超越3年时间。日，微软公司宣布，该公司已同富士康子公司富智康和芬兰赫尔辛基的手机制造商HMD达成协议，将把旗下入门级功用手机资产以3.5亿美圆的价钱出卖给上述两家公司。至此，诺基亚的手机业务也被二次转手。巨头缘何落败：原有手机生态系统被毁坏，而重生态树立力有不逮当前智能手机竞争的两大焦点：拍照功用和续航时长，早在非智能手机时期就是竞争焦点。在诺基亚如日中天的前3G时期，拍照功用也是其系列手机的重要卖点，而续航时长更是其优势所在。彼时，手机的更多功用是通讯工具，语音、短信是其最主要的功用，而相似拍照、上网、游戏等所占比重较低，特别是上网、游戏等功用，受制于网络限制，其潜能被长期压制。因而，从中心功用点来看，当前的智能手机和彼时的非智能手机所面临的应战或机遇是相似的。比方，诺基亚在委身微软前于2011年推出的诺基亚N9手机，其“摄像头像素高达800万，4倍数码变焦，支持连续手触自动对焦”的配置及拍照功用在当时应处于抢先位置。但是，为何起步较早的诺基亚、摩托罗拉以及黑莓，缘何在智能手机时期连连溃退，直至转手别人呢？究其缘由可能在于基于系统的手机应用生态被IOS和安卓系统攻破了。在一定的时期内，苹果和安卓手机有很多易上手、好玩的游戏或应用，在诺基亚等其他手机中无法找到或体验。因而，在硬件配置和定价相当的前提下，手机用户开端向其他品牌转移。比方，往常苹果手机元的定价，在诺基亚时期也有相似高端机型如此定价。不管是微软并购诺基亚，抑或谷歌并购摩托罗拉，其本意都是为了扩展挪动终端应用系统的市场份额，由于安卓系统的开源性，使得谷歌即便不消费自有品牌手机，也汇集了大量的手机厂商。因而，对谷歌来说，继续持有摩托罗拉并不契合其基本利益。而微软再次转卖诺基亚手机业务，说到底也是由于在智能手机的系统抢夺战中已然落败且无翻身时机。黑莓委身TCL：重蹈诺基亚、摩托罗拉覆辙，将来还有多大的时机？回溯诺基亚、摩托罗拉的变卖阅历，最后接手或接盘的都是中国厂商。往常，黑莓也及时找到了来自中国的“接盘侠”。日，TCL通讯与Bl黑莓宣布达生长期的受权答应协议。依据协议条款，黑莓受权TCL通讯在全球大局部市场运用其平安软件、效劳套件以及相关品牌资产，TCL通讯将担任设计、制造和销售BlackBerry品牌挪动设备并提供客服支持。显然，从“接盘”的方式来看，黑莓与TCL通讯的协作与诺基亚与富士康、摩托罗拉与联想的有多个类似之处。比方，联想取得了摩托罗拉的品牌，TCL通讯拿到了黑莓的品牌，富士康也拿到了诺基亚的品牌。对这些巨头来说，在手机终端市场，它们最后的剩余价值似乎仅剩“品牌”。而国产手机厂商接盘其“品牌”，则是希望往高端手机定位上靠，毕竟，这些品牌在很多商务人群中都有美妙的回想。只不过，从联想接盘摩托罗拉后的市场表现来看，好品牌与好销量之间还有很大的差距。富士康和HDM接盘诺基亚手机品牌之后，固然也推出新品NOKIA6，并且方案在上半年再推出多款手机。但是，其首款手机NOKIA6定价1699元，定位偏中低端用户，而在此档消费群体中，诺基亚的品牌优势并不明显。日，TCL通讯发布了黑莓BlackBerry的最新款智能手机—— BlackBerry KEYone。作为由黑莓设计的最后一款BlackBerry 智能手机，KEYone照旧坚持了全键盘配置。而这种设置，固然保存了黑莓的特性，但又与当前主流用户的运用习气偏离较远，因而，其市场表现也有待察看。对这些接盘国外品牌的手机厂商来说，或许这些品牌可更多将用于海外市场。但假如想要在国内市场全面崛起以至逆袭，恐怕光有品牌受权还远远不够。本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。才来网儿百家号最近更新：简介:关注移动互联网，最新潮App推送作者最新文章相关文章新浪广告共享计划>
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将中国3G市场做大非常关键
将中国3G市场做大非常关键
《TWICE CHINA消费电子商讯》记者 袁茂峰
“近几年内，中国手机市场铁定会持续高速成长，但成长的方向，并不仅仅是低价位的手机，相当程度在于换机用户。”在接受《TWICE
CHINA消费电子商讯》专访时，明基西门子Category Management主管Phil
Mulholland说。
定位于换机市场
在目前竞争异常惨烈的中国手机市场，明基西门子作为一个全新的品牌，如何取胜于市场？
中国市场是一个高速成长的市场，成长主要来自于比较成熟的用户，如换机用户等。
&“明基西门子将会在换机市场中获得机会。”Phil
Mulholland认为，明基作为一个中国本土品牌，而西门子作为一个具有德国工艺的品牌，两者的结合，从某种程度上可以照顾到东西双方的市场需求和喜好。再加上友达光电这一合作伙伴的密切配合，明基西门子将会在屏幕的进一步扩大方面，下诸多功夫，并借此差异化的竞争优势，取胜于市场。
“从我们所做的调查来看，目前中国一线城市的手机用户，换机的频率相当高，有相当数量的用户，每隔3~4个月就更换自己的手机。”
Mulholland说，从这些换机用户的身上，明基西门子将凭借自己的特色产品，很快将他们打动并使他们成为明基西门子的忠实用户。
“我们非常看重口口相传的影响力。通过消费者在五一这种节假日，把手机带到更远的地方，并感染相当多的对明基西门子这一品牌非常陌生的消费群体，从而带动明基西门子在各条产品线上的销售业务。”
继续打造中高端形象
在新品牌推出的第一年，明基西门子特别渴望能够让尽可能多的消费者有新理解并接受。
“我们与中国的销售团队一直在密切合作，看如何才能推出更适合中国特色的产品。”
Mulholland说，明基西门子这一品牌也将会给市场注入许多新的活力。
针对何时可以推出100美元以下的低端手机产品的问题，“这主要是考虑到明基西门子是一个全新的品牌，需要加强这一品牌的价值感。”Phil
Mulholland说，明基西门子将沿续原来西门子的路线，继续打造中高端市场形象。
但市场分析人士则认为，明基西门子之所以将主要精力放在中高端产品，而更少关注中低端产品这一层面，除了市场份额，更注要的是需要考虑产品利润率。“缘于原来西门子手机的巨额亏损，作为新品牌的明基西门子更加显得如履薄冰。”这位市场分析人士说。
“但我们也不会放弃低端市场的产品研发力度。”Phil
Mulholland告诉记者，明基西门子在明年将会有6~10台中低端手机推向市场。
“不管是高端的产品，还是低端的产品，最重要的是需要找到消费者的需求点和兴趣点，只有这样，产品才能卖出去，并且卖得比较好。”Phil
Mulholland说，“明基西门子在中高端产品方面的考虑是，将产品的生命周期尽可能做到18~24个月。”
将中国3G市场做大非常关键
尽管明基西门子目前在西欧的3G市场做得不错，但明基西门子一直在思考中国3G市场。
“中国3G市场对明基西门子非常重要。”Phil
Mulholland认为，3年之后的中国手机市场，肯定是一个3G占主导地位的市场。“特别是2008北京奥运会期间，每个人都渴望拥有一台3G手机，享受3G给自己的工作和生活所带来的种种便利。”
如何才能将中国3G市场做大？Phil
Mulholland举了个例子。以意大利为例，意大利在启动3G之前，市场并不成熟，但因为意大利决心要将3G纳入国家发展计划，意大利的运营商为3G做了大量的补贴，再加上销售方法得当，结果市场很快就红火起来了。“考虑到3G手机因为成本很难迅速下降，导致手机本身处在一个中高端价位的实际情况，再加上在中国的手机运营商手机补贴措施不是那么普遍，因此在奥运会来临之际，如何将3G手机让尽可能多的消费者接受并使用，是明基西门子一直在思考的问题。”
面对像诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信这些手机巨头，纷纷以各种变通的手段，将自己的3G手机，流通于中国市场，从而快速挖掘潜在的3G手机用户的做法，明基西门子似乎显得特别平静。
是否明基西门子3G手机，在中国还没有正式发放牌照之前，就放弃进入中国的想法呢？
Mulholland称明基西门子已经做好了自己的安排和部署。以今年3月底在欧洲上市的HSDPA手机来说，虽然它是一款欧洲版的3G手机，但为了培养中国消费者对于明基西门子在3G手机方面的品牌认知度，明基西门子还是决定将这款手机进行改良并做出汉化处理，于今年第3季度推向市场。
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。手机营销策划书 18126字 投稿：邵挮振-范文大全-就爱阅读网
手机营销策划书 18126字 投稿：邵挮振
兰州文理学院房地产企业营销类 手机营销策划书 制作：12房地产经营与估价班 姓名：王诚 兰州文理学院经济与管理学院甘肃兰州-1- 目 录 第二章 手机市场分析 8 任务一 手机环境因素分析 8 第四章 手机营销战略 16第五章 手机营销执行方案 18 -3-第一章前 言 智能手机是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。近年来，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。除了传统手机厂商之外，中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。阿里巴巴、百度、奇虎360等纷纷发力智能手机市场。未来三五年，国内至少将有5亿以上的功能机用户要换智能手机。从而带动智能机市场需求。中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。 一、手机行业目前的市场规模1、全球的手机市场规模分析，据国外媒体报道，联合国国际电信联盟(ITU)日前发布的最新统计报告显示，截至2011年年底，全球手机用户总量已达59亿。考虑到全球人口总量为70亿，而59亿的手机用户量数据，说明移动通信已深入到全球公众的日常生活当中。ITU报告还显示，从整体上看，全球移动通信渗透率已达87%，所有发展中国家的渗透率也高达79%。在全球所有手机用户中移动宽带用户将近12亿。过去四年中，全球移动宽带用户量每年增长45%。截 -1- 至目前，全球移动宽带用户量与固话宽带用户量比率已达到2:1。 二、手机市场增长趋势 1、年全球手机市场出货量及增长率 2012年3月全球著名的移动互联网第三方数据研究机构艾媒咨询(iiMedia Research)发布的报告显示2011年全球手机市场出货量达到16亿部同比增长16.8%。预计到2014年全球手机市场出货量将超过20亿部。 -2-2011年全球手机市场在智能手机高速增长趋势的带动下发展形势良好，手机行业呈现出持续增长的势头，智能手机成为最热门的领域手机市场竞争日趋激烈。 艾媒咨询(iiMedia Research)市场分析认为，2011年全球智能手机和3G市场进入高速增长阶段，智能手机的需求增长势头强劲。智能手机产品越来越丰富，应用越来越全面价格平民化等都是推动全球手机市场增长的重要原因。三、目前市场上的领先公司1、苹果iphone——Switch 苹果公司原称苹果电脑公司，是全球第一大手机生产商，是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司其核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2012年2月底苹果市值在派息预期的刺激下大涨，一举突破5000亿美元关口。2、三星sanxing三星电子是三星集团旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。在2011年的智能手机竞争中凭借其产品的优异表现获得消费者的广泛好评，而其主打机型Galaxy SII更是被评为2011年最出色的智能手机。3、诺基亚Nokia——科技以人为本 诺基亚Nokia公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司是全球第三大手机生产商。其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。此外诺基亚还通过诺基亚西门子公司为通信网络提供解决方案。4、中兴ZTE——精彩通讯洞见未来 中兴通讯全称5、索尼移动通信原Sony Eriosson 索尼爱立信作为一个年轻的国际知名品牌，诞生于2001年，是由索尼和爱立信各控股50% 的合资公司分别融合了-3-索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面的专长。日，索尼宣布将以10.5亿欧元收购爱立信持有的50%股份索尼爱立信将成为索尼的全资子公司。这一交易已在2012年初完成，索尼爱立信遂更名为索尼移动。6、华为HUAWEI——丰富人们的沟通与生活，华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司于1987年由任正非创建于中国深圳是全球最大的电信网络解决方案提供商全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换传输无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。在日公布的2011年中国民营500强企业榜单中华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司也是全球第六大手机厂商。7、宏达国际电子股份有限公司HTC——smart mobility 宏达国际电子股份有限公司HTC Corporation英文旧全名High Tech Computer Corporation常简称为HTC或宏达电是一家位于台湾桃园的科技公司。日台湾宏达电市值超335亿美元市值首度超过了手机巨头诺基亚。8、摩托罗拉Motorola——intelligence everywhere 摩托罗拉公司Motorola Inc.原名Galvin Manufacturing年改名为成立于1928年。年代开始作为商标使用。总部设在美国伊利诺伊州绍姆堡位于芝加哥市郊。世界财富百强企业之一是全球芯片制造、电子通讯的领导者。谷歌公司日宣布与摩托罗拉移动签署最终协议将以每股40美元的现金收购后者总价约125亿美元该交易已得到两家公司董事会的批准。日谷歌收购摩托罗拉获欧盟和美国批准。9、黑莓blackberry黑莓手机(Blackberry)是指由加拿大Reserach In Motion Ltd简称RIM公司推出的一种无线手持邮件解决终端设备。一般俗称的黑莓机指的却不单单只是一台手机而是由加拿大RIMResearch in Motion Ltd公司所推出包含服务器邮件设定、软件操作接口以及终端手机大类别Push Mail实时电子邮件服务。 -4- 全球2011第4季度销量前5名厂商分别是第一名 苹果(3700万部市场占有率为23.5%) 第二名三星(3600万部市场占有率22.8%) 第三名诺基亚(1960万部市场占有率为12.4%) 第四名 RIM(1300万部市场占有率为8.2%) 第五名 HTC(1020万部市场占有率为6.5%) 其他智能手机的总出货量为4200万部市场占有率为26.6%2011年全球前五大手机厂商市场份额变化情况苹果在推出了iPhone 4S之后又一次回到了市场的领先地位其一个季度的销量便打破了该公司自身以及整个智能手机行业的记录。尽管iPhone 4S有着种种不尽如人意的地方例如不支持4G LTE或者没有使用更大的屏幕等。但是该产品的需求量依旧非常火爆。而年底的购物季又进一步推动了该产品销量的突飞猛进。三星在第4季度完成了一系列重大的成就首次突破了3000万台的销量大关-5-成为了各大智能手机企业同比增长最快的企业同时在2011年成为了智能手机整体市场的领头羊。其Galaxy系列智能手机的市场份额进一步扩展，先后推出了针对高端市场的Galaxy S II和Galaxy Nexus以及针对大众市场的Galaxy Ace以及Galaxy Y等。同时该公司还在Windows Phone Mango的基础上更新了其Omnia和Focus等产品。诺基亚则出现了最严重的同比下滑，但是其智能手机策略已经开始进入了积极实施的阶段，并推出了第一个Windows Phone智能手机系列Lumia 710以及Lumia 800。诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)声称这批产品在发布之后已经在一个季度之内售出了“超过100万台。”并且已经开始使用早期的反馈来调整其市场营销和销售策略。同时诺基亚的塞班系统智能手机的需求似乎已经逐渐消退预计出货量将在2012年出现进一步的下滑。智能手机的崛起 根据市场调查机构IDC最新发布的数据显示虽然市场对RIM和诺基亚智能手机需求下降，但由于苹果在去年下半年推出的iPhone 4S在市场上获得了大量需求而带来的积极影响去年第四季度全球智能手机出货量同比增长54.7%。达到1.578亿部超过了IDC预期的40%的增幅也超过第三季度49.2%的增幅。2011年第四季全球前五大手机厂商出货量及市占情况(单位百万部)在众多智能手机品牌中，苹果iPhone手机凭借其卓越的设计理念不但改变了人们对智能手机的印象，更是影响了这个行业的发展方向，同时通过5年间五代产品成为四大品牌之首，占领高端市场，成为其他国际品牌争相模仿的对象。下面简单介绍iPhone 手机的前世今生。iPhone一代是苹果公司(Apple, Inc.)首席执行官史蒂夫·乔布斯在日举行的Macworld宣布推出。 iPhone将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。iPhone的强大功能无以伦比，首先是结合照相手机、个人数码助理、媒体播-6-放器以及无线通信设备的掌上设备， 其次iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网(iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸(Multi-touch)触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。再次iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了移动设备修改后的Mac OS X操作系统(iOS，本名iPhone OS，自4.0版本起改名为iOS)，以及200万像素的摄像头。(一代、二代为200万，3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万 )此外，设备内置有重力感应器，iPhone4有陀螺仪(三轴方向重力感应器)，能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。最后iPhone将移动电话、宽屏 iPod 和上网装置这三大功能集于一身，通过多点触摸( Multi-Touch) 技 术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。 -7-第二章手机市场分析 任务一 手机环境因素分析 一、市场环境分析中国的手机市场潜力巨大。同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。2011全年中国手机产量约为11.72亿部，比2010年增长15.5%。这其中出口约8.85亿部，比2010年增长13.9%。2011年出口额约627.6亿美元，比2010年增长34.2%。2011年手机出口平均价格比2010年增长15.0%。中国手机出口平均价格自2007年以来连续下滑，这是第一次上升，主要是高价位的智能手机特别是苹果iPhone的大量出货，拉高了平均价格。目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，如诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信，三星为主，联想等品牌。而诺基亚排名领先，占据着一定的市场份额。而诺基亚排名领先，占据着一定的市场份额。二、社会环境分析人们开始不断追求时尚，简约实用，低价全能的手机。如今人们的文化水平越来越高，对于新鲜事物的接受程度不断提高，人们对于消费娱乐的开支日益增大。如何在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国手机市场占据一席之地并且长久的发展,是每一个手机厂商必须考虑的问题，各大厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。三、宏观环境分析目前的中国手机市场格局稳定，除了国产品牌多普达被国际二线品牌黑莓，苹果超过外，其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。据统计，至少全国15-50岁的3.2亿人都是潜在的手机消费者，其中有%80为智能手机消费者。诺基亚、三星、HTC三大品牌位居用户关注前三甲。从最受用户关注的十五大品牌来看，九家品牌为国外品牌或台系品牌中国手机市场的容量巨大，特别是智能手机市场。 -8- 四、微观环境分析消费者对音乐与智能手机较为关注。通过调查发现，青年人一般会买手机功能较好的手机，大部分喜欢智能手机。智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如：股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。结合3G通信网络的的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。智能手机具有具备普通手机的全部功能，能够进行正常的通话，发短信等手机应用。而GPS手机也成为消费者的喜爱。通过集成GPS功能和地图软件，手机可以为用户提供基于位置的服务。例如，用户可以随时查询自己的位置，或者是某个位置附近的兴趣点，如银行、商场、加油站等。此外，如果你和朋友约在某个咖啡馆见面，你还可以把该咖啡馆的位置地图通过彩信发送给朋友。3G手机也备受消费者欢迎，用户可以在3G手机的触摸显示屏上直接写字、绘图，并将其传送给另一台手机，而所需时间可能不到一秒。当然，也可以将这些信息传送给一台电脑，或从电脑中下载某些信息；用户可以用3G手机直接上网，查看电子邮件或浏览网页。-9- 任务二 手机综合分析 一、概述随着国内3G上马步伐的加速，不少国内国外厂商看准国内3G市场，抢滩3G手机市场，做到先发制人，以期在未来中国3G手机市场中分得赢得天下。同时运营商将推动市场，随着运营商为了推广更多的新的业务，将更多的参与到手机的销售当中，特别是在推广新业务的时候，形成对销售的捆绑垄断特定群体将受关注以及随着网络的覆盖加强，乡镇村一级手机市场将日趋旺盛。针对未成年人如在校中小学生的专业性手机将会有大的发展空间。二、市场现状分析（一）用户分析1、目标市场通过市场调查问卷，随机抽查结果显示，我们的产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以工厂职工，学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年。另外一些老年人和听力差的人群也会成为我们的客户。工厂职工和青年购买我们的手机，是为追逐时尚，消费水平能力较低，一般在1000元左右。老年人和听力差的人群，主要是看重音量大、音质好字体清晰的效果，老年人虽有购买能力，可是却不会轻易购买，但可从亲情上，以礼品的方式打入市场。听力差的人群也是该手机的主要消费人群。但青年人前提是以男性为主，老年人则无须考虑性别。2、消费偏好在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发短信。3、购买模式在市场调查中发现：普通大众更换手机的时间是2年左右；价位在元；通常在专卖店或大卖场购买手机；最注重的是手机的功能、品牌和款式，提供客户所需要的产品这成了我们连锁企业的优势。4、信息渠道在市场调查中发现：消费者了解一款新上市的手机主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之间的相互交流，宣传单的效果较其实也对我们起到了很好的宣传-10-作用，扩大了我们对手机推广的消息覆盖面，消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。消费者接触最多的媒体是CCTV-5，CCTV-8，CCTV-3和本地电视台以及报纸杂志等，他们最信任的媒体是中央电视台。（二）竞争情况分析目前在市场国外的品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下；国内的品牌有：夏新、天宇，联想、波导、明基、TCL、CECT、中兴、康佳等。这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：金立、联想、波导等。这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，分别是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱。尤其是诺基亚，它的价格也是比较低的，且耐摔，很受大众喜爱。而且，这些品牌的手机在大多数连锁店都有。三、市场机会与问题分析SWOT分析：优势(Strength)：特色服务。我们的手机附加有娱乐，学习，理财等应用软件的功能且价格底，这很符合消费群体的要求。并且在我们这里购买的手机还有齐全的功能，如照相机、MP3/MP4，游戏、手写/按键两用看电视，上网等全部具备，并且还有一些特别的手机保养，如：手机贴膜，手机美容。缺点（Weakness）:知名度底，担心售后问题的处理。机会（Opportunity）:手机市场日益饱和，但客户的需求呈现多样，消费者以手机购买的体验，功能方面的需求为主。手机的用途改变了通信市场的产品结构、人们的生活方式，给人们的生活沟通带来了极大的方便。中国人口基数大，人们的收入水平再不断提高，另一方面，技术的成熟，使得手机的价格不再是天价。人们有时往往喜欢怀旧，复古的款式可以成为时尚的潮流。但是，各大连锁企业根据市场竞争情况分析，都是转向手机的服务，这是最基本的，但是在手机增值方面的服务尚未涉足。竞争企业把手机品牌（包括国外知名品牌、国内手机品牌）低价、功能多，待机时间长，集中于一身。却没有了解客户真正所需要的，这样不能让客户在所要功能上有所选择，这样浪费客户大量的价值，就是说在功能不能灵活的选择，这为那些享有增值业务的连锁企业带来竞争的机会。-11-威胁（Threats）:就目前市场情况而言，大品牌的手机连锁企业（如苏宁，国美等）占有相当大的市场，所以我们面对的压力还是相当大的。根据市场潜力，广东的市场消费水平分析，我们的消费群体毕竟是有限的，所以我们必须以一定的独特的服务方式来打动更多的潜在客户。 -12-第三章手机营销目标 任务一 手机市场目标1.总体的消费态势：随着中国经济的快速发展，带动了居民收入的提高和消费的扩大，目前，中国是世界上第一大手机市场，中国的消费市场持续快速发展，消费结构在不断升级，从上世纪末开始到现在是以汽车、住房、通讯为主导的消费升级。所以我们的手机是很有市场前景的，手机已经成为了人们必须的生活工具，人们生活水平的提高，体现在物质的提高，享受生活。2.产业的发展政策随着经济的快速发展，人们生活水平的不断提高。手机行业在中国市场有较大的发展空间。所以说手机行业正处于较快的发展状态中。3． 市场营销环境中的微观制约因素（1）企业的技术更新换代。公司应该保持一家实力超强的高科技企业，资金充裕，技术先进，我们的团队在研发更新换代，都是不成问题的（2）产品的营销中间商和企业的关系我们的产品在技术，品牌上都很有优势，广告的投放力度大，销售量是不成问题的，经销商获利也不少，他们都很愿意卖我们的产品。4． 市场概况2009年金融危机愈演愈烈，全球手机市场萎缩、手机企业销售滑坡，这一切似乎都在告诉人们，对手机行业来说，2009年注定是不寻常的一年。在金融危机的影响下，我国手机行业同样面临着巨大的机遇和挑战。日，工业和信息化部正式发放三张3G牌照，中国研制出自己的TD制式的3G网络，三大运营商都全身心投入到3G网络的建设之中，并相继放号，宣告中国已经全面进入3G时代。2009 年上半年中国厂商出货了1.65 亿部手机，比2008 年同期增长19%。 -13-任务二 手机财务目标1：销净资产收益率1) 产品销售利润率：用来评价企业的各产品线，确定企业的最佳产品组合。如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97个产品的盈利占总盈利的30%，其中后90个产品亏损了1亿元。在此情况下企业应着手重新配置企业的资源以调整企业的产品结构，实现企业整体利润水平的提高。2) 细分市场销售利润率：面对最终消费者，企业通常会根据目标市场顾客的年龄、性别、职业、收入水平、家庭婚姻状况等对消费者进行市场细分，在此基础上确定企业的细分市场营销策略，企业在确定该策略时必须考虑各细分市场的盈利状况，以确定企业的重点营销对象。如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的150%，而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。在此情况下，企业应调整其细分市场策略，实现营销重点的转移，以提高企业的整体盈利水平。地区市场销售利润率：在企业的规模不断扩大、业务范围不断扩展的情况下，其市场范围通常也会从区域市场向全国乃至全球范围扩张。在此情况下应针对不同的区域市场采取相应的营销策略。如某公司在A.B.C三省市的盈利占总盈利的120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。3) 分销渠道销售利润率：在企业的产品或服务到达最终用户手中的方式可以有多种，根据企业的经营发展战略、产品的特性、企业的规模与实力、对渠道的控制能力等不同，企业通常会选择不同渠道策略。如：耐用消费品生产商在连锁超市渠道的盈利占总盈利的20%，在传统百货渠道的盈利占总盈利的30%，在传统批发渠道的盈利占总盈利的15%，而在新兴的直营品牌折扣网络专卖店的盈利占总盈利的35%，且该新的分销渠道所带来的增长率非常可观。在此情况下企业营销部门决定将销售的重点由其传统销售商转向新兴的折扣销售。但是，当传统销售商（电器批发商，百货商店等）明白了该制造商的意图后，他们要么把该厂商从供货名单中剔除，要么将之列为第二或第三品牌，并对其商品的付款、存货和相关服务设施进行削减。结果导致公司销售额大幅下降，固定资产和人力资本的严重使用不足；存货大量积压，占压了大量的流动资金，产品的储存和保管费用增加，日常开支不足，流动资金紧张。2：营销费用率-14-1) 销售队伍效率：销售队伍的规模，销售人员的工作效率等是影响营销费用率的重要因素。企业应根据其生产经营状况，对照行业最佳实践，确定自己的销售组织结构及所需销售人员的数量。各级销售经理应该从以下的几个指标来控制其销售队伍的效率。包括：每个销售人员平均每天进行销售访问的次数；每次销售人员访问平均所需的时间，平均的收入和成本；每次销售人员访问的招待费；每100次销售访问的订货单百分比；每一期新的顾客数目及丧失的顾客数目；销售队伍成本占总成本的比例等。2) 广告：有针对性的高效率的广告对提升企业及产品的知名度起着重要的作用，这一点在现阶段中国的企业中得到了广泛的认同。但真正做到高效的使用广告这种工具来提高企业的收入和盈利水平，企业在首先明确产品定位及广告目标的基础上，必须有针对性地开展进行如下的工作以掌握相关的信息：每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本；注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比；调查分析针对企业的产品或服务最有效的广告方式的成本；消费者对广告内容和有效性的意见；接触广告前后对于产品态度的变化；由广告所激发的询问次数，广告投入对企业收入增长的贡献率等。3) 促销：为了刺激消费者采取购买行为，企业可以采取种种的促销活动，包括：消费者促销（如样品免费试用、优惠券、现金折款、价格折让、赠品、奖金等）；交易促销（如购买折让、广告和陈列折让、促销资金和经销商销售竞赛等）；销售人员促销（如销售奖金、竞赛等）。但所有促销活动的目的都是为了吸引新的使用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率等，从而实现企业销售额和利润的增长。所以必须对各种促销活动所带来的销售数据进行分析。包括：促销活动前后企业的销售额的增长状况；与竞争品牌相比企业产品的市场份额有何变化；促销费用在销售额增长中所占的比例；促销活动结束后产品的销售量、销售额及市场份额的变化等。 -15-第四章 （一）销售渠道1.根据对一城市市场的调查，研究了解后，发现手机专营店和家电连锁（如国美、苏宁等）这两种销售模式在消费者中占大多数，所以我们可以以上述两种渠道为主要模式。2.渠道开发1在手机专营店设立我们的展柜，有专人销售，穿我们提供的统一制服，负责专业培训，实行提成制（销售一台提2个点）。铺货：因为像此类卖场多集中在市中心地带，所以可以以相同数量进行铺货，每个连锁系统100台，我们的店面可根据情况增减铺货。根据资料显示：卖场大约有40家，所以我们大约需要公司提供4000部手机。2连锁企业的建立和铺货方式：和手机大卖场一样建立自己的专人专柜，由我们的销售代表销售，促销人员的提成如上。铺货：在市中心繁华大街进驻门店。（二）促销策略在导入期，可以根据消费者喜好，用以下方法来宣传：1、路牌广告，传单的发送。2、在电视广告。广告策划文案如下：1．广告目标：提高连锁店的知名度。2．广告主题：时尚、具有朝气，激情，充满生命力。3、报纸：运用漫话形式介绍我们的手机。4、网络：与商业网站如阿里巴巴、淘宝等达成商业联盟关系，在实体店铺销售的同时开展网上销售，可以接受网上预订，预定自己喜欢的颜色。5、大小型的活动宣传和销售。在活动中可采用多种方法来宣传和销售。1）赠品。分为实物和非实物。A．实物：如电脑包、酷夏太阳眼镜、T恤、手表、台历、剃须刀等。B．非实物：如：手机话费、上网费、增值服务等。2）抽奖3）展示（三）产品策略（售后服务）-16- 手机营销战略产品品牌要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须建立优质的售后服务。（附：《售后服务指南》。供渠道成员培训和内部员工使用。）（四）价格策略统一市场零售价格1、对消费者价格为799元以上的，配合促销活动随赠礼品。2、对渠道成员：让利8%，价格为736元。如果各渠道成员达成销售目标，返2个点以鼓励。 (五)竞争策略。透过厂商价格战和广告战的华丽外衣，消费者将会更加倚重手机品牌的综合实力。如价格，质量，功能，外观，服务，营销，一个也不能少。随着移动运营商定制手机规模的增加，终端厂商需要紧跟运营商增值服务开发策略，使其产品满足运营商的要求，达到增强消费者对于移动终端与运营商主推的移动增值服务相结合的认知度和认可度，培育良好的品牌形象的效果，获取更多的市场份额。厂商可以加强售后服务，从消费者的需求出发，提高消费者的满意度。 -17-第五章手机营销执行方案1、目标消费群的定位。必须清楚我们计划把产品卖给哪一个人群，他们有什么样的消费特征，他们购买我们产品的理由是什么。只有确定了目标消费群，销售宣传才有针对性，才能有的放矢，避免盲目性和浪费。2、产品。竞争对手的卖点是什么？他们怎么宣传的？手机的独特卖点是什么？只找出一点进行强有力的诉求，越多的卖点诉求越没有效果。3、价格。我们的价格和竞争对手相比有没有优势，我们比对手高的理由是什么？对手比我们高的理由是什么？我们的价格定到多少是合适的？一．如何销售手机之战场对于手机的销售，说简单点也就是对消费者心理的把握及智斗。1、欲擒故纵谋略欲擒故纵，2、激发情感谋略激发情感谋略，也可称-18-将法，倒促使他们下了决心。因为人都有自尊心，荣誉感，这对夫妇也不例外。当他们听说某总总统夫人也喜欢这枚钻戒，但因为太贵没买时，强烈的自尊、争强心被激发了出来。于是，售货员便达到了目的。激将法虽然是行销谈判中常用的语言谋略，但它也是有局限性，值得推销员们注意：（1）使用激将法要看准对象。激将法并不适用于任何人。一般说来，它多适用于哪些谈判经验不太丰富，且容易感情用事的人身上。至于那些办事稳重、富于理智的经验老成者，激将法就很难在他们的身上发挥作用。而对于那些故事谨小慎微、自卑感强、性格内向的人，也不适宜用激将法。因为富有刺激性的语言会被他们误认为是对他们的挖苦、嘲笑，并极可能导致怨恨心理。所以，使用激将法要看准对象。 （2）使用激将法言辞要有讲究。 并不是有什么语言都可以激发起对方的情感的。锋芒太露、太刻薄，容易形成对抗心理；而语言无力，不痛不痒，则又难能让对方的情感产生波动。因此，在使用激将法时，一定要注意言辞的3、事例启迪谋略所谓事例启迪谋略就是在说服对方时，不正面直说，而是列举一些类似的事件，让对方借鉴，从中受到启迪，领悟道理，使之接受你的意见。4、借在形形色色的行业中，行销行业属于最艰难的行业之一。许多推销员要推销他的商品，但却苦于不得其门而入或得其门而难入。尽管他满脸笑意，恭恭敬敬，但得到的往往是冰冷的面孔，不屑一顾的神态。5、借名钓利谋略所谓借名钓利谋略，就是借助名人、名牌、名胜等效应，来提高自己商品的知名度，达到行销的目的。心理学表明，6、幽默谈谐谋略幽默无处不显其能。在行销界，它还是一种谋略。7、装愚示傻谋略在一般人眼里，优秀的推销员都是那些口若悬河、反应灵敏、精明干练的强者，其实并不尽然。有时，那些看起来-19- 的推销员，却屡屡在谈判桌上获胜。原来，他们采用了二．如何销售手机之案例解析案例：客人问手机可不可以便宜？1、 营业员首先要用肯定的态度回答客人这是实价，打消客人削价的念头。如回答时：“不好意思，这个价钱是公司规定的，是全国统一的定价，您先请坐下，慢慢看一下，好吗？”2、 客人仍抱着有得便宜的希望，犹豫不决。A、 主动向客人解释我们服务的承诺，我们的优势。如：拿宣传单向客人解释，用肯定的语气告诉客人，我们销售的手机绝对100%的原装行货，告诉客人“这里买的手机7天包退换，30天内包换，一年内全国联网免费保修，终生保养，让客人觉得售后有保障。B、 如果客人选中了某一手机，我们可以插上卡，教客人调功能，并说明此机的主要特色，以及让客人试打，这种做法，让客人感到不买都不好意思。 -20-第六章手机营销财务分析营销财务指标分析按照世界营销学权威人士——菲利普.科特勒的理论，对企业营销活动的控制主要包含一下几个方面：年度营销计划控制、盈利能力控制、效率控制及战略控制。为便于理解我们将其归纳如下：以上的几种控制都会涉及到相关的财务分析，尤其是年度营销计划控制、盈利能力控制和效率控制。我们将采用如下的杜邦财务分析体系，以提高企业的资本净值报酬率为核心，展示财务指标和营销效率之间的关系，从中选取几个重要的财务指标，利用可从上市公司的公报中获得的公开信息展开我们的分析。例如：根据市场调查，对一个大卖场（如国美等）而言，其员工人数一般为30个左右，他们每人一个月的销售目标一般为100个。所以一个大卖场一个月大约可以卖掉3000部手机。而市场上的手机种数大约为20种，所以平均每种手机的-21-月平均销售量为100—200个。但每种手机的类型又有多种，对于一种新款手机其月销售量大约为80—160个。且对市场分析，诺基亚、摩托罗拉、三星等知名品牌销售量偏高。如一城市的大卖场大约有30个，所以一个月的销售总量M=100*30=3000个，三个月的销售额Y元==810万元,市场占有率Q=100/%,在三个月内根据市场上手机总数和我们入市以后所要进行的促销和宣传，我们的市场占有率在这三个月内将会达到3.3%-5%。 -22-第七章维护与控制 国产手机的品牌建设应该在创造品牌、提升品牌档次的基础上，充分利用品牌效应，通过质量、服务与创新，完成中国手机品牌战略的维护与提升。从品牌营销战略的角度，分析了我国手机业市场品牌营销的迫切性，提出了中国手机业市场品牌营销战略策略选择，在中国手机品牌战略的维护与提升方面提出了一些看法。1、建立中国手机业市场品牌营销战略的迫切性分析并不是所有企业的产品都有品牌效应。品牌不同于商标，品牌在保证本企业产品与其它产品区别的同时，还能够为企业产生乘数效益，带来额外的收人。它是企业的一种无形资产，是企业经过在市场上长期的努力而累积的财富。综合2010年以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。可以说，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一跳而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。中国手机业的问题出在并不是没有品牌，而是品牌太多太杂，以至于没有一个真正成功的大品牌。从品牌营销战略的角度说，即使是TCL、波导也没有做到成为一个真正成功、有影响力的大品牌。众多小品牌的竞争，造成了资源极大的-23-浪费。因此，建立品牌营销战略，必须先创造品牌。使用品牌对大多数消费者来说是必要的，有调查显示，在购买消费品时，70%的消费者要考虑产品的品牌，并以产品的品牌作为自己选购的依据。而且，美国《华尔街导报》的大样本调查也得出了类似的结论。比如中国的VCD市场，万燕公司投资了一个亿制造了中国第一台VCD却忽视了市场策划与品牌的打造。结果反而是重视品牌创造的爱多公司占了先机，极其成功的取得了市场。建立中国手机品牌战略的功能主要表现为:（1）满足企业参与市场竞争的需要实施品牌营销战略就是要不断提高品牌资产，增强企业形象，建造世界著名品牌和驰名商标，在现代营销活动中取得优势。品牌代表着企业产品的质量和服务。它不仅起到开辟市场和维护提高产品竞争能力的作用，还可以作为企业开展营销活动的手段。（2）提高企业品牌管理的质量和效益管理大师德鲁克曾指出:“做对的事情比把事情做对要更为重要”。同样，创立品牌并实施品牌营销战略，更有利于企业运作质量和效用的改善。如果企业一开始就建立了市场营销战略，就为企业的营销和管理指明了方向，在此目标下，企业就可以优化自己的资源配置，创造竞争优势，提高企业品牌管理的质量和效益。（3）可以缩短与世界知名品牌的差距张瑞敏曾经说过:“中国企业要成为国际化的企业，非常重要的不仅仅是出口，还要在出口过程中创立自己的品牌。”实施市场品牌营销战略对企业与国际知名品牌进行比较、竞争，找出差距，及时跟上和进行超越，提高在国际市场的占有率、适应经济的全球化进程都有着重要意义。海尔的成功证明了这一点。2、中国手机业市场品牌营销战略策略选择2.1创造品牌创造品牌，必须从企业自己的实际与行业情况、经济环境出发，确定采用同一品牌还是个别品牌(多重品牌)。个别品牌有利于产品的各自发展，尤其是产品线中产品档次悬殊时，选用个别品牌可以表示不要同质量等级，以示两者差异，-24-从而防止产生品牌混同。而统一的品牌能够集中有限的资源于一点，为品牌的策划与广告宣传节约费用，制造更大效果;同时，统一的品牌便于管理，也能够更好产生品牌效应(利用原有品牌推出新产品)。但是也容易产生一荣俱荣，一损俱损的情况，从这个角度说，加大了品牌管理的难度。建议在企业初期采用统一品牌，当发展到一定规模后再发展多重品牌。2.2品牌档次的提升对消费者而言，购买值得信任的手机品牌，能最大化地降低购买风险。品牌不断升级为名牌的过程，就是消费者从盲目消费到理性消费的一种进步。实际上，消费者的认牌购买正是表现出不同企业的品牌和产品在不同消费群体心中地位的不同，消费者通过购买不同的名牌来体现自己的身份和时尚。对于高端手机用户而言，“品牌——信誉——身份——产品”，他们既是国内外大品牌企业争夺的“利润目标”，又是市场中前卫新品和尊贵名品的“代言人”。在高端手机买家中有一类“职业派”买家，主要是以年龄4。岁以上的私企老板和政府官员为代表，他们所理解的手机就是语音通话。除此功能之外，手机的另一大重要作用就是用来体现自己的身份、品位、实力等。因此，他们对手机产品的潮流功能并非看得很重，但品牌却是影响其选购的必不可少的要因。在产品同质化的手机消费时代，企业卖出的不仅仅是一部部手机产品，也不只是无形的品牌附加值，而是有形产品和无形品牌的共同体。既然消费者提出了这种名牌需求，国产手机厂商要想消费者心甘情愿掏钱购买其产品，就必满足这种需求。所以，国产手机的品牌建设应该在市场细分和目标消费群识别基础上，重新进行品牌定位和品牌细分。不要试图使品牌成为所有消费者的最爱，而要结合企业产品的目标消费群体，为其“量身定做”企业的品牌，使其成为品牌的忠实拥护者。要做好一个品牌，必须关注品牌档次的提升，必须搞好品牌的质量，形象和个性化决策。首先要提升品牌质量。这里的质量是广义的质量，它既包括使用质量，也包括效用质量，还包括服务质量。要做到品牌质量的提升，必须从以上三个方面着手。其次，要提升品牌的形象。品牌的形象包括企业的品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌消费率与品牌忠诚度。这五个方面涵盖了企业品牌经营和管理的品牌目标。第三，要做好品牌的个性定位。品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位。品牌是具体的，而品牌形象必须个性化。在产品-25-同质化的条件下，产品差异化的唯一途径就是个性化。当企业为自己的品牌创造出独特的魅力化品牌个性时，就可以借以获得更多的利益，比如更高价格、更稳定的市场份额、更稳定的客户忠诚度等等。2.3品牌效应的充分利用品牌效应产生之后，必须及时加以充分利用。否则就是对资源的极大浪费，因为品牌本身就是企业的一种有用的无形资源。充分利用品牌效应就是指在品牌营销战略中对品牌效应加以高强度的使用，要把品牌效应提高到最高的使用率，这种最高的使用率实际就是把品牌的效应发挥到了最大限度。就以海尔为例，它以家用电器起家，创立了海尔这个产品品牌，进而把它提升到了企业品牌的层次。这时，不仅海尔旗下新增的各种相关电器产品借助海尔这个品牌打开了市场，获得了消费者的认可，而且，海尔还借助海尔品牌进军了零售药业与厨房设备及手机业。由于海尔在家电方面树立的品牌形象深得人心，所以在新进市场上也因海尔品牌而轻易为消费者所接受。企业必须尽量精确估计自己品牌实力，充分利用自己品牌在消费者心目中的地位与影响力，做大做强自己的企业。反过来讲，如果企业没有充分利用自己品牌产生的品牌效应使自己的品牌增值，扩大市场份额，就有可能承担品牌市场份额被其它品牌侵占的风险。2.4品牌的收购市场上的每一个品牌都是企业花费无数时间、心血和代价而得来的。因此，企业除了创造自己的品牌之外，还可以在市场上收购其它的已有品牌，这样相当于用金钱换取了时间。因而在需要尽快进人市场，快速发展企业时非常适合采取这一措施。而且，收购品牌，不仅节约时间，有时也能找到价值低估了的品牌，从而赢得金钱。甚至，有时还能减少进人阻力。在品牌收购到手之后，必须对品牌加以改造，使其适合本企业的产品，代表本企业的形象。决不能令消费者只是接受了原先存在的品牌而非企业的产品。这个问题就是品牌转移的问题。解决这个问题，需要投人大量的宣传。例如，tom公司为进人中国内地媒体市场，收购了羊城报业与163.net作为前沿，并投人了大量精力与资金来宣传自己的品牌。3、中国手机品牌战略的维护与提升品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撑的，即质量、服务与创新。-26-3.1质量是品牌生命之源质量是品牌的本质，也是品牌的生命。没有质量，品牌就失去了生命之源。品牌质量是其产品质量和消费者心中感受的质量有机结合的体现。在不同品牌产品质量大体相同的情况下，品牌体现的质量，就起到关键性的作用，故而出现有的品牌受到消费者青睐，有的品牌却被消费者冷落。这说明在提高产品质量的同时，必须注重提高品牌体现的质量，并把产品的内在质量(即产品的实用价值——产品的功能、性能、规格、材料)外化为消费者能“发现”质量，使自己的产品同竞争者区别开来，达到最佳的质量水平，不断满足消费者对产品质量的需求，使企业获利最高。3.2服务是品牌维护之途服务是品牌“体现”质量的组成部分，也是品牌构成中不可缺少的重要部分。超值服务是品牌生命之魂，是用发自内心的爱心、诚心、耐心向顾客提供超越其心理期望值的超常规的全方位(售前、售中、售后)服务。在产品日益同质化的今天，服务的差异化已成为市场竞争的焦点。正如美国雷维特教授所言:“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而是在于其能提供的服务是多少”。管理就是服务，管理对象就是服务对象，两者间是顾客关系与服务关系。企业只有实现了内部顾客满意，才能保证外部顾客满意，从而才有可能提高工作效率并能降低生产和管理成本，使品牌更具有竞争力，以优质服务保品牌。3.3创新是品牌提升之径从2002年的以黑白手机外观为竞争点到2003年为彩屏手机而战，再到2005年以来的智能手机、摄像手机、个性手机三大战场，中国手机业在竞争中不断创新，不断进步。反过来讲，如果没有创新，在日益激烈的市场竞争中，品牌也将渐渐失去它的光泽。笔者以为，创新应该包括以下几方面:(1)技术创新:这是创新的最关键部分，包括设计创新，生产技术创新，外观创新。例如，设计可以在市场细分上多花点心事，外观可以考虑一些特殊用户。(2)服务创新:这是一个薄弱环节，它要求企业全心为用户考虑，想用户之所想，急用户之所急。在这方面，海尔作的很好。例如，它在手机出厂时就存人了全国各大城市的客服电话，大大方便了用户的送修。 -27- -28-参考文献（1） 周三多.管理学.北京：高等教育出版社，2006（2） 王曼 白玉苓 熊威汉 王智勇.消费者行为学.北京：机械工业出版社，2011（3） 杨媛 许云斐.市场营销概论.武汉：武汉理工大学出版社，2010 （4） 谢占峰 李沉碧.现代企业管理.青岛：中国海洋大学出版社，2012（5） 黄子鉴.管理心理学.青岛：中国海洋大学出版社，2011 （6（7） 数据来源：百度百科http://baike.baidu.com搜狐新闻http://souhu.com(8)赵静 刘建华 杨媛.营销企业理论与实务 北京：机械工业出版社，2013（9）先锋家园范文详细出处参考http://www.changanyouth.cn(10)张合功.管理学（第二版）.北京：北京大学出版社，2006 百度搜索“就爱阅读”,专业资料,生活学习,尽在就爱阅读网92to.com,您的在线图书馆!
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