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发布:宿迁波仔博客 | 分类:网络营销 | 评论:3 | 浏览:
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就做一个关键词，你说你6还是我6
Post: 13:55:13
谢谢分享很棒
Post: 00:17:04
分析加计算，看来博主为了这篇文章玩了不少脑细胞
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本年最热文章作者：张雨忻文&|&张雨忻&，采访&|&张雨忻、李欣6&月&20&日，淘宝的网红店主张大奕照例给她的粉丝带来了每月月末的一次上新。对于张大奕来说，在非双十一的每一个上新周期内，她的店铺销售额能保持在平均&1000&万元左右，甚至更高，这样的销售额在淘宝女装店铺中已经非常可观。而与往常不同的是，6&月&20&日晚&8&点开始销售时，张大奕同时开通了自己的淘宝直播间，用直播的方式向粉丝介绍每一件衣服的详情和穿搭方法。根据淘宝方面披露的数据，这次直播的观看人数超过&41&万、点赞数超过&100&万。截止晚上&10&点直播结束时，张大奕的店铺在两小时内的成交额达到近&2000&万。这不仅对于张大奕的店铺来说是一次销售额的突破，也刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。（张大奕的淘宝直播页面）张大奕的直播并不是孤例。经过近&3&个月的试运营，淘宝在&5&月正式推出了「淘宝直播」平台，彼时已经有超过&1000&个卖家在淘宝做过直播，每天直播近&500&场，超过千万用户观看过直播内容，直播内容涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等多个品类。也不仅仅是淘宝，各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。同样在&5&月，蘑菇街宣布将投入&3&亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务；网易考拉将直播化运营定为今年三大战略之一；7&月，蜜芽宝贝也确定了自己的直播战略；波罗蜜更是早在一年前就将直播作为自己在跨境电商行业中进行差异化竞争的关键。秀场直播、游戏直播等泛娱乐类的内容实现了直播平台初期的爆发式增长，而随着淘宝、微博、等带有电商或社交属性的大流量平台的加入，直播本身的工具属性则变得越来越强。直播与现有的互联网业态资源嫁接后，能够为不同类型的平台带来新的机会，而直播也开始成为资源型互联网平台的标配。电商本身是销售的，是各类资源型平台中离变现最近的一类，而直播平台则在寻找除了广告和虚拟物品之外的更丰富的盈利模式，两者的结合也算是顺理成章。对于电商平台而言，未来直播会止步于营销手段，还是会和购物车、收藏、商品一样变成平台的基础设施？流量红利正在消失之际，直播会给电商带来新的生机吗？电商直播所催生的网红、店主们会在电商体系内外产生哪些新的化学反应？撬动销量贝塔斯曼资本汪天凡给出过一个他看电商项目的公式：大流量&*&高转化&*&高客单（毛利）*&强复购&*&低履约成本&=&一个电商的性感程度。而对于已经成熟的电商平台来说，这个公式里的很多指标都在面临挑战。首先是流量瓶颈。电商用户的红利正在逐渐消失，获客成本开始重新攀高；同时，原有的用户结构也在发生变化。在淘宝上，小于&24&岁的&90&后年轻用户已经占到&35%。用户结构的变化会带来消费行为的变化，原有的获客方式以及维持用户活跃度的方法或面临失效。毕竟，代表「性价比」的优惠券对于一部分年轻人来说已经不是一个电商最有吸引力的武器。转化率也一直都是综合类电商的一个挑战。对于一个没有明确购物需求的电商用户来说，他的决策流程可以非常长。蘑菇街电商直播负责人洪波告诉极客公园：「蘑菇街的一个用户在我们这里需要浏览两三百个网页才能完成购物，不是我们的图片做得不好，是因为在现有的电商购物体验当中用户很难去快速完成购买决策。」在很多时候，线下购物时的冲动消费决策在线上是很难实现的，而冲动消费决策不仅是指快速决策，也包括对高客单商品的决策能力。与综合类电商不同，对于跨境电商来说，影响其销售的一个重要因素是用户与平台之间信任感的建立。而对于那些「非爆款」的小众海外品牌来说，用户对品牌的陌生同样也制约着销售。而直播无疑成为了这些电商平台眼中一个有可能解决问题的新工具。不同于游戏直播和秀场直播中过度依赖于打赏的变现方式，电商作为一个强销售结果导向的生意，其参与直播的最终目的就是促使交易行为的发生。当然，这需要的是电商直播产品在产品逻辑的设计上就想明白如何将直播和消费这两个属性完全不同的服务形态结合在一起。?创造新的流量入口在移动端，电商用户搜索行为的比例在下降，取而代之的是浏览。当屏幕所能传递的信息有限时，好的内容便成为了撬动用户注意力的杠杆，这便给了直播这样的产品成为电商新流量入口的机会。在移动场景下，内容电商大行其道。电商平台的同质化越来越严重，而内容上的差异化能帮助平台更好的获客和实现转化。从其它内容电商的例子来看，优质的图文内容尚能带来可观的转化率，那么更直接、更生动、更精准满足用户需求的直播内容将更有机会形成销售转化。与其它泛娱乐类的直播平台不同，电商直播有着强烈的结果导向。如果说前者对实时的在线人数有需求，那么电商平台更在意的是从观看到购买行为的转化率。陈镭透露了一个数据：在淘宝直播平台上，每&100&万人的观看会带来&32&万的加购率（加入购物车的概率），由浏览到决策的转化率达到&32%。」而与之对应的却是比较可控的获客成本。从目前店主的参与程度来看，电商直播的内容本身并不稀缺，带宽是平台较大的成本支出。微博&CEO&王高飞分享的数据是，每个直播用户每天要消耗平台&2&元的带宽成本，而这个数字相对于电商用户的获客成本而言非常低。?改变消费的场景和路径在淘宝体系中，淘宝直播的内容生产逻辑就是去发现和构建更多的导购型消费场景。在陈镭看来，整个淘宝生态领域的内容组成其实是一条长尾，包含着各种消费领域的&KOL、明星、草根等，而这些分布在不同消费领域的主播将引导用户去更多、更快的完成消费。例如，海外买手购物现场、美妆护肤心得、如何穿衣搭配等都是非常适合电商的直播内容，它为用户创造了一种参与感和临场感，改变了用户一直以来的电商购物体验。（淘宝直播中的各类消费场景）在构建了消费场景之后，则要让「内容到消费」的路径更加顺畅。淘宝直播在产品设计上就毫不掩饰为卖货服务的意图。在直播界面的右小角，可以看到醒目的购物车，以方便用户在直播过程中随时下单。上线&100&天后，淘宝直播界面上开始直接出现商品链接与优惠券，以方便用户在直播界面内获取到更多的商品信息。这样的产品设计在蘑菇街中也是如此。（蘑菇街直播页面）如今，淘宝直播已经在一些品类上重点配合直播，而这些品类的特点通常包括：存在信息不对称、重决策、重视消费过程等，具体业务则包括全球购、村淘、闲鱼等。在&6&月中旬的一场村淘直播中，淘宝直播帮助一个农产品商家在&2&天内卖出了&26&万只鸡蛋。实时的强交互刺激冲动消费一直以来，电商都采用图文的方式向用户传递商品信息。即使是对于洋码头这样的&C2C&跨境电商来说，虽然想通过直播采购现场的方式消除用户对买手的不信任感，但依然是通过图片来进行直播。而视频直播无疑更加直观、真实，它所能实现的实时交互也成为了刺激消费的重要手段。陈镭表示，淘宝直播试图构建一个买家与卖家能够进行高频强交互的场景。「直播是面对面的，类似一个时尚专家面对面告诉你适合穿什么，这个购买转化率非常高。很多人像秒杀一样的就完成购买。」当然，这种交互不仅产生于用户与商家之间，用户之间的交互往往是形成冲动消费的重要催化剂，就如同打破了电商购物固有的空间壁垒，形成了一个「万人同购物」的氛围。蘑菇街运营经理陈立莹告诉极客公园：「为了营造出逛街的感觉，我们在产品上添加了「某某已经下单的提示」，这样用户就会感觉到有人陪着他们一起看、一起买。」直播的确给蘑菇街带来了销量提升，尤其时在促销活动时。7&月&9&日蘑菇街「直播闺蜜搭」活动当天，平台的总成交额较&6&月平均日成交额增长&189%，日成交单数较&6&月平均日成交单数增长&131.8%。早在一年前就涉足直播的波罗蜜的创始人张振栋也非常看重互动在电商直播中的效果。「直播能对销售转化大幅度提升是因为观看直播的群体内产生了从众效应。在一个强交互的场景下，屏幕两端都在向着购买的方向拉动，人群决策的效果影响每个个体。」群体效应可以让那些有选择困难的用户被一部分购买态度明确的用户所影响。如果产品限量，可以更好的刺激用户的非理性购物，甚至能形成抢购。谁是主播？在电商平台纷纷上线直播的背后，是个人卖家、品牌商卖家、KOL、草根网红、明星等角色的共同参与。然而，不同身份的主播却有着不同的诉求，也决定了不同平台的直播产品和内容的思路不尽相同。淘宝的个人店主发起直播是最常见的。在淘宝平台上，不少店主自己做起了主播，这是一股草根力量，而其中有一部分人能够成长为了红人店主，比如王火锅、林珊珊等。也有一些人本身就是网红，他们在淘宝上开店本就带有「明星光环」，当他们开通直播也往往自带流量，比如张大奕、雪梨。给自家店铺导流，让用户边看边买的店主们将直接得益于销售转化。（王思聪前女友，网红店主雪梨）对于电商平台来说，张大奕这样的网红店主是他们喜闻乐见的。他们能够以极低的成本将自己在微博等社交网络中积累的的流量导入电商平台。而与单纯的网红或明星相比，他们的流量更精准，具备更高效的变现能力，毕竟，会关注网红店主的用户大多是有消费意愿的，而非仅仅是因为喜欢网红本人。因此，网红店主是现阶段电商做直播最重视的一个人群，也是最容易成就现象级事件的人群之一。然而，还有很多店主自己并不生产内容，而是邀请专职的网红主播来为自己的店铺做直播推广。若将「网红」的概念泛化开来，这一类主播其实还包括电商平台培养的达人、各领域（比如美妆、穿搭）的&KOL&等。电商直播的出现对这些网红来说既是机遇也是挑战。纵向来看，一些网红过去是电商商家请的平面模特，以拍照的方式为商家呈现商品特点和信息。而现在，他们自身面临着转型，需要学着借助直播向用户展现商家想要传递的信息。而横向来看，电商直播则是诸多直播渠道中的一种，对于一个专职的网红主播来说，为淘宝的商家直播跟为手机厂商直播发布会、为游戏直播平台直播电竞比赛是一样的。对于这些网红主播来说，他们的背后通常是体系化运营的网红经纪公司。如今，一些网红经济公司已经开始有针对性的培训旗下模特，输送给电商平台。阿里巴巴张勇曾表示，「把内容生产者和商品生产者的关系梳理清楚是淘宝直播要重点做的事情。」对于这些网红主播来说，淘宝设计了相应的激励机制来留住他们，并且提高活跃度。比如，主播可以完成多个商家发布的推广任务，获得推广佣金；淘宝的微任务平台会定期发布直播任务，让主播更方便的找到广告主。接下来，淘宝平台也会根据主播内容质量和用户互动的效果，按月给予主播来自平台方的奖励。参考秀场直播和游戏直播「平台——经纪公司——主播——用户」的产业链，淘宝也采用了相似的思路。目前，淘宝优先考虑和经纪公司签约，与机构协同进行主播管理，后续淘宝则会考虑将优质主播签约到自己的平台上。而蘑菇街则更倾向于在自己的平台上孵化和培养网红，它想做的事情或许就是从电商的角度切入网红经纪环节，甚至整个网红经纪的产业链。明星是比较特殊的一个主播人群，他们跟跟网红店主一样，是能够成就现象级事件的。4&月&14&日，淘宝直播了一场&Angelababy&的美宝莲代言活动，但跟一般的代言活动不同，AB&直接在直播的过程中向观众口播新品发售，并在&2&小时内卖出了一万只口红。但与网红店主不同的是，明星往往是与品牌商合作进行直播，比如&Angelababy&与美宝莲的合作、霍建华与&SK2&的合作。这可以理解为明星为品牌营销活动站台的新形式——不仅仅是帮助品牌更好的代言和曝光，而是能够直接导向销售。因此，明星往往是品牌商发布新品或大促期间最好的主播人选。但明星与品牌商之间的强绑定关系也决定了电商平台对明星主播是几乎没有制约能力的。电商本位，还是网红经济？电商做直播直接带来了销量的提升，但若回归本质来看，电商直播究竟带来了什么？是利用直播这个新的媒介形态把电商这个零售业务本身做的更完善，还是为电商增加新的元素，丰富、甚至改变现有的电商生态呢？不同的电商平台对此有不同的认知。其中，早在一年前就以直播作为自身差异化进入跨境电商市场的波罗蜜是「电商本位」的忠实拥趸。在创始人张振栋看来，直播的产品逻辑和内容都应该是围绕着跨境电商的痛点来设计的，直播是应该让电商回归其本质的。在这个思路下，波罗蜜的直播经历了两次迭代。最初，为了解决跨境电商最大的问题——信任缺失，波罗蜜通过直播还原海外的真实购物场景，直播地点都选在百货公司、药妆店、专卖店等，主播则是波罗蜜自己在海外的&BD&员工。这么设计的原因让用户与平台之间建立起信任感，这对于一家&B2C&跨境电商来说至关重要。第二阶段，波罗蜜的直播完全转向了&PGC&的思路，而目前大部分电商平台都是以&UGC&内容为主。平台方开始与日韩当地的品牌商建立联系，与品牌商一起策划直播内容，并让品牌方的创始人等角色与波罗蜜的主播一同参与到直播中来，与用户互动。同时，直播的地点也在购物现场的基础上增加了品牌方的办公室、研发基地等地。这么做的原因是，让最了解品牌和商品的人向用户做讲解，并且向他们还原品牌最真实的样貌。（波罗蜜直播页面）在张振栋看来，电商生意一定是以商品为核心的，而直播在这其中遵循的逻辑是：让用户更了解商品和品牌；让品牌方更精准的找到自己的用户。如果做到了这两点，不仅能提高用户的购买转化率，也能帮电商平台更好更快的与当地品牌商建立信任关系，由此带来的是平台未来持续的&SKU&增长和销售能力。张振栋告诉极客公园：「我们在跟品牌商谈的时候，会把直播作为权益加入，让品牌方觉得我们的平台除了能帮他们卖货之外，还能做精准的品牌理念传播，并且能实时的收获用户真实的反馈，这对于一个对中国市场感兴趣的海外小众品牌来说是很有吸引力的。」在直播产品的设计上，波罗蜜也以刺激销售为核心。比如，在直播的过程中，平台方会不定时向用户发放福利，包括发红包、弹出一元换购的机会等。而其它一些电商直播产品仍沿用了「观众给主播打赏」的思路。据波罗蜜给出的数据，到目前为止，平台已经和&300&多家日韩品牌完成联合直播。直播所创造的利润占波罗蜜总营业额&30%&以上。而另一种思路——网红经济——的代表便是蘑菇街，这与蘑菇街自身的产品逻辑有直接关系。在电商平台中，蘑菇街的用户以年轻女性为主，表现出比较强的社交属性。因此，早在直播产品上线之前，蘑菇街就有了自己的「网红养成计划」。2015&年，蘑菇街内部启动了&uni&计划，目的是把网红、时尚博主、模特等角色跟品牌方、商家对接起来，由这些时尚界网红帮商家完成线上营销。彼时，蘑菇街表示会对这些网红进行培养，并建立成长体系，最终在商业变现上给予帮助。如今，直播大风吹起，蘑菇街似乎为这些已经积累了一定个人品牌的网红们找到了的一个变现出口。据蘑菇街透露，目前&uni&平台上已经拥有超过&4&万的注册网红。与波罗蜜「以商品为核心」的基调完全不同，在陈琪看来，蘑菇街要做网红电商，「我们的核心是网红，在蘑菇街，人即是店，店即是人。」因此，蘑菇街想做的不仅仅是依托于网红的电商直播，而是想要借直播之势渗透到整个网红生态。uni&负责人郑慈航表示：「uni&会服务于全网和整个网红产业链，为红人、经纪公司、电商、品牌方提供相应的资源。而直播的兴起，对于网红供应链上游会起到很大的促进作用。」可见，「刺激销售」只是蘑菇街做直播的目的之一。长远来看，把网红渗透到自己电商业务结构的各个环节中去，甚至在电商业务的基础上培育出一个以「网红经济」为核心的新业务体系才是蘑菇街的真正目的。虽然淘宝也在积极探索如何在现有的电商业务结构之上优化出一套能够支撑直播的业务逻辑，但蘑菇街的做法无疑更加激进。其实，波罗蜜和蘑菇街直播产品的差异不仅是对「电商平台究竟需要什么样的直播产品」这个问题的认知差异，也可以延伸到「直播产品里值钱的&IP&到底是人还是内容」的问题。对于电商平台来说，那些自身是店主的主播们是高度依附于平台的，但对于网红主播来说，平台的掌控力就弱了很多。不少业内人士认为，很多观众都是跟着网红和明星走的，除非有签约主播的能力，否则过分强调「人」对于平台来说意义不大。所以，波罗蜜把重心放在了「内容」上，张振栋也认为，目前的直播平台最需要的也是优质的内容，而非网红。「我们一直没有把直播做成平台，都是自己在做直播内容。在电商里像我们这样和品牌商合作做内容的还比较稀缺，B&站、美拍、、优酷等平台都在向我们寻求合作。」若是要从「人」切入，那么参照&MCN&模式的网红经纪是更好的思路。与国外成熟的&MCN&链条已经成型的情况不同，国内的&MCN&产业才刚刚开始。能在上游聚拢到网红，并在下游提供可变现资源对接的机构都有机会。若是电商平台能将上下游环节做好匹配，也并非没有机会。更何况，对于网红来说，电商本身就有着可观的变现潜力。褪去一切浮华的外衣，电子商务本质上只是一种零售渠道。只不过它借助互联网技术，呈现出了一种完全不同于以往任何零售业态的表现形式。既是零售，就逃不掉毛利、规模、运营效率这些最基本的招式。毛利是零售业生存的基石。根基的扎实程度，很大程度上影响着上层建筑的能够达到的高度。本文将从这个角度切入，对零售业进行一番系统的梳理。毛利概况图1.零售企业业毛利率 (数据多有调整，详细说明见后文)这五家公司囊括国内国外、不同零售业态，以及不同零售行业。沃尔玛和亚马逊分别代表国外传统零售和电子商务行业。苏宁电器、银泰百货、当当网分别代表国内家电专业卖场、百货商场和图书、百货电子商务。从图1可以直观的看出，国外零售业毛利率远高于国内零售业。而在国内零售业中，电子商务毛利率又进一步低于传统零售业，并有继续下滑的趋势。下面我们开始逐家对比分析。沃尔玛：巨无霸依旧独领风骚沃尔玛创始人山姆·沃尔顿1951年开始经营杂货店，但直到1962年才在阿肯色州开出第一家沃尔玛折扣店。1983年，沃尔玛成立第一家山姆会员店(Sam&s Club)。1991年，沃尔玛开始国际化经营。2000年，沃尔玛电子商务业务上线。表1.沃尔玛主要业务形态 目前，沃尔玛在全球27个国家进行经营，拥有10,130家门店，雇员近220万。其销售的商品覆盖人们衣食住行的方方面面。2011年，沃尔玛的销售额高达4189亿美元。为了更形象地认识沃尔玛，我们作一个比较。据艾瑞统计，2011年中国网络购物交易规模达7735.6亿元，这是中国全电商行业多年高歌猛进以后取得的成果。但这个金额尚不及沃尔玛过去六年里销售额的增量。2011年沃尔玛的销量较2005年增长了1337亿美元，折合人民币8425亿。图2.沃尔玛销售额和毛利率 沃尔玛的到店物流采取两种方式：厂商直供和配送中心统一配送。对于经由其自有配送中心配送的货物，沃尔玛会向厂商收取约3.5%的配送费，以暗折的形式直接在货款支付时收取。这部分费用在财务报表里直接体现在成本中。为了使数据具有可对比性，我们将这部分成本加回到毛利。以2011年为例，美国本土沃尔玛配送中心配送的货物占其年销量的77%。粗略估算其配送费用为3.5%*77%=2.7%。在将这一数值加入其财报毛利率后，得到数据如图2所示。1991年，沃尔玛即超过西尔斯公司成为全球第一大零售商。但此后沃尔玛依然保持着高速增长的态势，最近二十年，其销售额的年均复合增长率高达12%。若论绝对增长数，其它零售企业更是无法望其项背。观察沃尔玛的毛利率，我们可以发现三个有意思的现象。首先，沃尔玛从1971年到上世纪八十年代中，毛利一直维持在非常高的水平，最高毛利率接近30%。通常大家都会认为，零售企业在成立初期，一方面受制于企业规模，在与上游供应商议价时不存在优势。另一方面，对于下游消费者而言，因企业品牌尚未建立，很难获得足够的溢价空间。为何沃尔玛在这段时期能够获得这么高的毛利率?第一.百货相比其它零售行业，本身就是一个高毛利的行业。而七十年代是美国折扣百货行业蓬勃发展的时期，1973年，美国折扣百货零售额第一次超过传统百货。山姆·沃尔顿选择从折扣百货切入零售行业，可谓占尽天时。第二.踩准了行业的节奏，也看到了未来巨大的发展空间，但单纯的依靠自己的力量进行复制扩张，速度太慢。1968年，沃尔玛在股票市场进行了融资，并在接下来的几年里迅猛扩张。虽然相比当时的零售业巨头，沃尔玛仍然可谓微不足道，但他却是行业里的一颗不折不扣的新星。借力资本市场，沃尔玛在接下来的十五年里的年均复合增长率达40%。此谓地利。第三.山姆·沃尔顿1951年开始经营杂货店，1962年涉足折扣百货，到这时他已经在零售行业辛勤耕耘二十多年，积累了丰富的人脉和资源。放眼当今中国，在零售行业摸爬滚打超过二十年的团队能有几个?此谓人和。占尽天时、地利、人和，沃尔玛这段时期里的高毛利和高增长神话似乎也不难解释。第二个有意思的现象是，从八十年代末到九十年代初，沃尔玛的毛利率出现了一波剧烈的下滑，平均下降了约四个百分点。这一方面与当时的宏观经济背景有关。零售行业与通货膨胀存在着非常强的正相关性(见图3)。这是因为在通货膨胀时期，连锁零售企业能够很方便把价格向下游传导，同时提升自己的业绩。经历了七十年代两次石油危机和八十年代拉美债务危机引发的剧烈通胀以后，美国步入了紧缩周期。这很大程度上影响沃尔玛的业绩。图3.零售与物价指数的相关性(偷了个懒直接用了中金研报的数据) 但另一方面，更重要的是沃尔玛这段时间内自身战略的调整。1983年，沃尔玛开始经营山姆会员店。1987年，沃尔玛开始涉足食品零售。1991年，沃尔玛开始国际化扩张。这三块业务的毛利率均低于其之前的主营业务。沃尔玛为什么要去扩张会摊薄自身利润的行业呢?我们把镜头往后移。到2001年时，沃尔玛的食品销售额已经达到560亿美元，占当年总销售额的近30%。2011年，沃尔玛来自山姆会员店和国际部门的收入分别为1092亿美元和495亿美元，合计贡献了38%的营收。试想，如果沃尔玛当初没有在这些方面进行扩张，他还能成就今天的帝国么?1991年，沃尔玛战胜西尔斯，登上了零售业第一的宝座。一个诞生到不三十年的企业超越经营历史超过百年的行业巨头，头顶上的天花板依稀可见。挖掘新的收入增长点成为当务之急。另外，站在消费者的立场来看，如何为消费者提供更好的购物体验也是沃尔玛一直在思考的问题。一站式购物给当时的零售业指引了方向。1988年，沃尔玛推出第一个购物中心。到今天，购物中心已经成为沃尔玛最主要的零售形态。
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YOHO!有货钮丛笑：如何做潮流电商
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负责电商业务的YOHO!副总裁钮丛笑新浪科技 崔西对于从2008年底就开辟业务线、进入电商领域的潮流杂志《YOHO!潮流志》来说，有点起了个大早的味道——在电商拿钱、烧钱最疯狂的时刻，YOHO!有货(yohobuy.com)并没有特别耀眼的发展，但却获得了一笔1000万美元的风险投资。但
庆幸的是，在电商集体遭遇寒潮倒下一片时，YOHO!也没有赶到这个“晚集”。对于一直不温不火的发展，在负责电商业务的YOHO!副总裁钮丛笑看来，是因为当时很多电商运营的基本理论和方法并没有掌握，比如库存不够良性、比如客服不够专业化、比如购物流程繁琐，这些细节方面处理的并不好。但潮人电商——这个以人群为垂直目标的分类，是否真的具有市场？之于潮流时尚电商，YOHO!有货有两个参照物，一个是日本潮流服饰电商ZOZOTOWN，另一个是英国潮流购物网站ASOS。作为上市公司的ZOZOTOWN成立于2004年，定位在线渠道零售品牌，出售时尚前沿的潮牌服饰。在有乐天、日本雅虎这样如此强大的竞争对手下，ZOZOTOWN的年销售额能够达到500-600亿日元(约30-38亿元人民币)，净利润能够达到10%左右，用库巴网创始人王治全的形容是“过的非常滋润”。而英国时尚网站ASOS眼下正当红，其所出售的设计师品牌及潮流服饰，已经成为淘宝上海外代购的主力战场。根据媒体披露的数据，2011年其销售额达到3.4亿英镑(约为32.14亿人民币)，并
在2015年其销售额将达到10亿英镑(约为94.54亿人民币)。虽然英国、日本一直在时尚潮流的前沿，而中国的流行相对落后一些，但这几年一线城市的消费习惯已经大有改善，而让钮丛笑觉得潮人电商有戏的是一组数据：过去几年ZOZOTOWN的新客增加占比是50%，而YOHO!当年同期的新客增速则达到80%。
2011年7月，YOHO!集团开始重整电商业务让其走上正轨。比如将电商从原来社区下面的一个网站，抽离成独立网站，开始更加精细化的运作。在做YOHO!有货电商之前，YOHO!集团做了7-8年媒体，旗下潮流杂志是《YOHO!潮流志》。在互联网发展趋势下，其由媒体发展出社区业务线，再由社区发展出电商业务线，而今年年中其还将推出线下活动，准备在上海举办国际潮流品牌预售展览YOHOOD活动，而这些在ZOZOTOWN、ASOS的业务体系中也是重要部分。这样一个整体生态产业的最大特色，是做一群垂直人群的生意，而非垂直品类。回归到电商业务上，YOHO!有货出售的货品从衣服、裤子涵盖至数码、耳机甚至饮料，只要是16-35岁喜欢张扬个性的“潮人”需要的，都是其要做的生意。与京东、凡客之前动辄百分之几百的增速相比，YOHO!有货的发展不算出众，每年的增速也就保持倍增，但这一增速在电商寒冬时候也能够保持下来，没有太大波澜起伏。对此钮丛笑给出零售业的一个法则“125定律”：零售行业销售增长通常都是1亿、2亿、5亿
是10亿、20亿、50亿。去年YOHO!有货的销售额约为1.5亿元，今年的目标就是3亿元。目前YOHO!有货的收入在集团占比一半以上，毛利率能够维持在较好的水平，客单价350-400元，在几乎不做大规模宣传的情况下，已经能够实现基本的盈亏平衡。目标针对潮人的一个好处是，这部分人追求独特个性，讲求服务的品质，追求性价比。
在YOHO!有货入驻的品牌，并不追求绝对的低价，由于所售商品的独特性，90%以上的款式是网络独家销售 ，因此也很少与其他网站发生价格战。如果说去年的电商黑马唯品会靠“甩尾”赢得了市场，YOHO!有货所走的路就是“掐尖”。不过这并不是一条容易的道路。还是ZOZOTOWN的例子，2011年10月其曾进入中国市场在淘宝开设旗舰店，
不到2年其就关闭了天猫旗舰店。ZOZOTOWN原本是想把日本原创潮牌65000款引入中国销售，虽然其中有进口税收价格方面的影响，但最根本的原因则是，中国用户接受潮流的理念和文化与日本还有差距。钮丛笑坦言这个差距的存在，并且进一步指出差距体现在时间上，通常一个潮流的流行顺序是，先日本后香港才到中国内地，因此直接像ZOZOTOWN这样把日本最前沿的潮流商品拿到中国来未必能流行。而英国伦敦时装发布会上，一款印有各色丝巾的白衬衣，同步拿到中国来销售未必会有太多销量。虽然面临这一差距，但钮丛笑依然坚持采购世界级潮牌的当季货，因为至少有一部分潮人已经开始“敢穿”了。另外一方面，虽然ZOZOTOWN关闭了淘宝旗舰店，但并没有打算放弃中国，而来自英国的ASOS也盯上了中国这块发展迅速的市场，两者都与YOHO!有货有接触。钮丛笑则表示，YOHO!有货已经销售了6个日本潮流品牌的货品，未来与日本的潮流品牌还会有一些合作款，与上述两家网站也有资本方面的洽谈，但目前并未有任何实质进展。钮丛笑口述：如何做潮流电商三分之一的买手团队对我们来说，商品寄售和采买都有，主要采用哪种方式还是要看品牌商。比如以耐克为例，我们是NIKE正式授权的网络经销商，会去参加订货会，销售NSW和Action Sports系列产品，我们的买手把这些货买回来。第一时间上架销售当季新品，而不是过季打折品。不过不管经销还是代销，都是买手负责选品，我们150人的团队中，买手相关占据了三分之一，这是一个很关键的事，我们会选择适合潮流消费者的货来卖，不会选择普通或者没有潮流属性的商品。很多服装品牌包括电商平台都遇到库存积压问题，其实大家是可以做到零库存的，如果你的价格足够低到东西有人买，比如一双鞋1元钱出售，
全世界就抢疯了，只是毛利率就没有了。我们做电商选择商品的优势在于7、8年做杂志的经验，我们知道客户喜欢什么，包括未来的潮流趋势是什么，所以我们采买回来之后就能够保证其销售出去。目前，在YOHO!有货出售的商品，我们有监测数据显示90%是网上独家的，是其他互联网电商没
，当然这其中有很多合作款，比如Wrangler是美国一个牛仔裤品牌，我们觉得这款牛仔裤比较好卖，我们会定制生产做Wrangler x YOHO!这样的合作款，在有货独家出售。目前YOHO!时尚潮牌占据80%，而YOHO!自主品牌份额则为15%左右。以ASOS举例，他们有50%销售占比来自于自己品牌ASOS，另外50%销售来自独立第三方品牌，我们努力对国内的原创潮牌进行扶持，努力帮助原创潮牌做大，同时为填补销售品类和价格带的缺口，也会有自主品牌来弥补，包括与国际潮牌的合作款。未来能够销售多大，需要看原创潮牌的发展和潮流消费者的接受程度。80%季度售罄法则说到做原创互联网品牌，很多人会想到凡客，凡客最近几年也经历了很多波折，不过他们在调整后终于掌握品牌问题的核心所在，就是要做出品牌溢价和库存周转率。比如从价值链中
，一件衣服从涉及生产到消费者手里，生产厂家挣了2%净利润，品牌公司挣了25%，零售渠道是8%，这是服装行业的大概数字，服装从生产开始一直到消费者手里，大概需要加价几倍到十几倍。在整个环节中，品牌赚得是25%净利润。另外库存周转率，也是目前传统服装行业存在大量库存的原因。如果进了一万件货，只卖掉一件，毛利率80%是没有意义的。对于我们来说，首先就是要算周转率，硬性目标就是要求一个季度要销掉80%货品，甚至可以牺牲毛利，哪怕最后3元钱卖一件T都无
，但一定要把这个货给甩出去。比如说春季我们进货100万元，到了季末的时候能够销售掉80万元，然后打折销售10万元，剩下的10万元再打更大的折扣，或者作为赠品消化掉。这是我们的模型，我们做到没有360天以上的库存，尤其我们是一个潮流网站，需要发售新品，怎么能够有过季的商品，这也是我们采用这种模型的原因。我们和ASOS沟通过，他们采用的策略是季度末清空，不是销售80%而是清空。清空的做法是什么呢？就是阶梯级降价，比如这个服装夏季5月卖是原价，6月份卖是8折，7月份6折，在8月底9月初秋装上市时，就打到3折或更低，直到这个货卖完为止，这样的周转就非常快。媒体和电商紧密结合目前公司的四个业务线，各个业务线独立运营，媒体和电商是两码事，如何进行横向互动？我们的解决方案是做了很多横向制度和部门的设置。我们有负责品牌引进的决策小组，这个小组的成员有杂志资深编辑、谈合作款的资深总监、一线销售总监以及潮流买手，这些人集中在一起就是为做决策，比如一个品牌要不要做，哪个品牌的主线或者副线要做，哪些产品线可以不做。在业务互动方面，我们的配合更加紧密。比如用户在YOHO!有货购物，我们会奖励优惠券鼓励他去社区分享自己穿着后的照片，新品牌在YOHO!有货上线销售后，社区也会对这个品牌内涵进行分享，内容包括品牌背景、历任设计师等等，这些内容也会出现在杂志上。不过不会要求杂志上一定做YOHO!有货的商品，主要是根据编辑的选题，媒体需要有公信力。在移动互联网发展上，我们也通过二维码技术将杂志图片与购物网站联合在一起，用户扫描二维码就能够直接在网站上购物。现在杂志媒体、社区、电商都有APP组成YOHO!系列Apps，另外一方面，我们也有计划开设线下实体店。从更大规模上来说，我理解电商最终占整个消费品零售的份额可能在30%左右，也就是说更多的人群70%还是在线下，你也可以想一想你身边的人有多少东西在线上买，有多少线下买，目前还是线下居多。不过我们线下店仅仅是体验店，用户可以在那儿试穿，但现场并不能拿货，而是付完钱以后物流快递到家，这就是我们设想的体验。其实我们把线下作为线上延伸获取客户的手段，就是只有30%客户会在线上买，剩下的人消费行为发生在线下，这个体验店我们计划明年能够开起来。
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