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实体店探索借微商转型增收(图)
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小品牌积极，大品牌观望　　本报记者 李向东 深圳报道
　　实体门店关闭潮仍在持续，服装行业更是重灾区，下一步该如何转型？1月5日在广州举行的首届微盟微商论坛上，与会者提出一个思路，即通过微商分销系统打通实体门店销售与品牌商的分销系统、电商业务之间的壁垒，使个体门店成为品牌商线上线下一体化布局中的一个重要元素。
　　目前，家纺企业男人帮、服装企业HappyTee已经在按这个方式改造整个分销体系，并取得了阶段性成果。不过，与会专家在认可移动背景下微商蕴藏的巨大潜力的共识后，也认为这种探索刚刚开始，最终成败尚难预料，小品牌或可尝试，大品牌还是谨慎为上，不宜投入过多。
　　盲目乐观
　　男人帮是一个来自江苏南通的家纺品牌，目前有260多家实体门店，其中只有2家是直营，其余全部是加盟店。在实体店面临的租金和人力成本上涨的大背景下，男人帮的许多门店经营艰难，在门店销量持续下滑的基础上，如何做增量成为重中之重。
　　门店为线上商城导流量，线上商城为门店增销量，成为一种思路，而实现这一思路的难点在于如何分配品牌方、加盟店和每位导购员的利益。
　　2014年9月，男人帮通过第三方服务商微盟的SDP系统（社会化分销平台）在微信公众号开通商城的销售功能，同时对整个分销系统进行改造，为每个门店和每位导购员开通了二维码。导购员推荐到店的消费者扫描二维码关注品牌线上商城，今后这名消费者不论在实体店购买还是在网上进行二次消费，导购员都会有相应的提成。
　　“也就是说导购员在线上线下都要经营好自己的‘粉丝’，代表品牌主动沟通和维护自己的会员，更深可以动员会员成为‘微客’，在自己的朋友圈销售男人帮的产品。”男人帮江苏纺织品有限公司总经理杨金瑜表示，SDP最大的作用是在O2O线上线下相互导入流量的背景下，合理分配线上商城和线下分销商的利益，甚至直接决定如何分配每一位销售人员的利益。而门店也通过分销系统把线下销售纳入自己的整体销售体系，从而提升总体销售额。对品牌商来说，不论在哪个渠道销售，都可以提升整体销售业绩。
　　男人帮的分销体系改造实验目前已经取得阶段性成功。截至2014年底，粉丝增长17万，进入网上商城系统的分销商增加179个，微客增加200人，10月、11月、12月连续三个月实现整个销售额增长50%。
　　微盟创始人兼CEO孙涛勇认为，男人帮的案例表明上看是在品牌商、加盟店和导购员三者间建立了清晰的利益分配机制，但实质上是发挥了微商通过社交工具实现“人人电商”的特性，通过建立起人与人的连接，基于彼此信任的前提下，基于好友的推荐和分享，将社会资源充分利用，更好的完成商业决策。“可以说，微商的实质就是直销模式+信任经济+分享经济，是移动时代去中心化的具体表现。”孙涛勇认为。
　　不过，并不是所有商品都适合用微商分销这种方式。孙涛勇认为，微商更适合非标类商品，比如服装、健康食品等，像家电、图书这样标准产品就不适合。这一点，得到了服装品牌HappyTee的上海升和服饰有限公司电商经理焦启刚的认同。HappyTee作为定位于面向15～25岁消费者的潮流品牌，4年时间已经在全国开出100多家门店。焦启刚表示，因为消费群体都是年轻人，这类群体更愿意尝试新鲜事物，更容易接受粉丝营销的方式，做微商不单单是增加销售额，更是低成本营销的好途径。因此，孙涛勇特别强调，微商是去中心化的，流量不是来自平台，而是需要自己通过社交工具去经营粉丝，聚合所有渠道过来的流量，最怕的就是用经营淘宝的思路来做微商。
　　微商实验
　　在以后的实体店，导购员也要利用线上线下资源经营自己的“粉丝”。
　　自从微信推出以后，商家一直在探寻利用微信做电商的路径，但一直没有成功的案例。自从微商的提法在2014年提出后立刻引起各方关注。从微商目前的热度也可以看到，像微盟、口袋通、口袋购物这些服务商在各地举办的关于微商的活动，基本场场爆满。
　　不过，尽管微商发展势头迅猛，但各方的看法也不尽相同。自媒体联盟WeMedia创始人方雨认为，微商的繁荣是带有阶段性运气因素的，就像当初传统企业看不见电商发展的机会一样，微商蓬勃的背后实质是移动社交电商市场兴起的市场机会，也有消费者消费升级的市场机会。因为通过社交关系链上的口碑传播带来的购买黏性更高，消费者更乐意与具有人格化色彩、能随时沟通的品牌互动。而社交行为复杂多变，场景多样，更容易因为场景促发产生销售。
　　除了运气，龚文祥认为，目前很多人把微商提高到中国电子商务的未来和救命稻草的高度太过乐观。传统企业拥抱微商，既不能过左，也不能过右，既不能认为微商混乱、没有什么销量，就看轻微商的发展，也不能被互联网革命派忽悠，将自己的所有电商资源及预算都投入微商。他预测，2015年下半年，层层分销、囤货的面膜微商模式将会崩溃出局。
　　而专做微商服务的孙涛勇也判断，目前对微商更积极的多数是小品牌，而且路径各异。他建议传统企业做微商从增量切入是比较适合的方式，单独辟出一套新的系统和人力来尝试看是否适合自己的行业和销售渠道，再决定是否加大投入，甚至把微商系统与自己的实体分销体系相融合。基于微商的热度和现状，他认为：“目前百雀羚、韩后已经召开了微商大会，周大福、宝岛眼镜、罗莱等品牌企业也都在布局微商，但微商能否像当年电商一样深刻影响零售行业，要三至五年的时间才能看出来。”
本文来源：中国经营报
责任编辑：王晓易_NE0011
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