如何写好营销策划书9 months ago赞赏还没有人赞赏，快来当第一个赞赏的人吧！20收藏分享举报文章被以下专栏收录{&debug&:false,&apiRoot&:&&,&paySDK&:&https:\u002F\u002Fpay.zhihu.com\u002Fapi\u002Fjs&,&wechatConfigAPI&:&\u002Fapi\u002Fwechat\u002Fjssdkconfig&,&name&:&production&,&instance&:&column&,&tokens&:{&X-XSRF-TOKEN&:null,&X-UDID&:null,&Authorization&:&oauth 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src=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-47bcdf328c41e_b.jpg\& data-rawwidth=\&636\& data-rawheight=\&305\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb\& width=\&636\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-47bcdf328c41e_r.jpg\&\u003E\u003C\u002Fnoscript\u003E\u003Cimg src=\&data:image\u002Fsvg+utf8,&svg%20xmlns='http:\u002F\u002Fwww.w3.org\u002FFsvg'%20width='636'%20height='305'&&\u002Fsvg&\& data-rawwidth=\&636\& data-rawheight=\&305\& class=\&origin_image zh-lightbox-thumb lazy\& width=\&636\& data-original=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-47bcdf328c41e_r.jpg\& data-actualsrc=\&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-47bcdf328c41e_b.jpg\&\u003E\u003C\u002Ffigure\u003E6，各项费用预算\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E营销方案推进过程中投入的费用，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E7.方案调整\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这一部分是策划方案的补充部分，保证根据市场的反馈及时对方案进行调整。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E8.附录\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E附录是策划案的附件，附录的内容对于策划案起着补充说明作用，便于策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录还可以为营销策划提供有力的佐证。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E附录的作用：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明；二是为策划提供客观性的说明。因此，凡是技术性强，会影响人们阅读策划书兴趣的内容，以及有助于阅读者理解和信任策划内容的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E写作要求\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E1.合理使用理论依据。要提高营销策划内容的可信度，更有力地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法，想要防止纯粹的理论堆砌。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E2.适当举例说明。在营销策划书中加入适当的成功与失败的例子，以举例来证明自己的观点，既可以充实内容，又能增强说服力。在具体使用时一般以多举成功的例子为宜，选择国内外一些先进的经验与做法，以支持自己的观点，效果非常明显。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E3.利用数字说明。策划报告书是为了指导企业进行营销实战，必须保证其可靠程度。营销策划书的内用应有理有据，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是必不可少的，而且各种数字都要有可靠的出处。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E4.运用图表来帮助理解。图表具有强烈的视觉效果，并且比较直观，有助于阅读者理解策划的内容。利用图表的形式进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E5.合理设计版面。策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括字体、字号、字距、行距及插图和颜色的使用等，旨在使策划书重点突出，层次分明，严谨而不失活泼。\u003C\u002Fp\u003E&,&updated&:new 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Fb\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E改变消费者的认知是特别困难的，尤其是对于一个新品牌而言。想要在消费者的心智中重新跑马圈地，必须准确地洞察并抓住消费者主要的冲突，才能一击成功。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E选择“无硅油”作为滋源的聚焦点，是因为叶茂中洞察发现，无硅油的需求以及洗护发产品升级的趋势早就存在。随着生活节奏不断加速，工作压力和生活压力越来越大，头发问题、脱发问题日益严重，人们开始关注洗发精中的成分，形成了“硅油会堵塞毛孔，造成脱发”的认知，长期的积累形成了巨大的需求。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E对于滋源来说，好消息是，国际巨头们无法满足消费者们的这一主要需求，或者说短期内不愿意去满足。因为清扬、飘柔、海飞丝、潘婷、多芬等等品牌的产品，其中都含有一种成分：二甲基二氯硅烷（即硅油）。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E因为中国人过去没有护发的习惯，所以国际巨头宝洁、联合利华们进入中国市场的时候，为了传播洗护二合一的利益点，推出大量含硅油的洗发水，让头发更柔顺，后来逐渐成为中国市场的主流产品。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E巨头们不知道消费者的认知正在改变吗？不是，他们肯定知道。甚至潘婷和多芬在很久以前都推出了专门的无硅油配方，只是十分低调，不敢大力推广。宝洁和联合利华占据着中国日化线洗发水80%的份额，这其中几乎全是含硅油的洗发水，如果自己推出无硅油并推广，岂不是打自己的脸？\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E当拨云见日之后，好机会就摆在眼前，滋源要做的就是抓住机会，找到方式，收割市场。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E因此，“无硅油，不刺激”的诉求，成为了滋源开拓市场的利剑，同时也是抵御强敌的坚盾。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E一句广告语，收割全市场\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在策略已经清晰的情况下，广告诉求自然也就水到渠成。当“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”这句广告语一出来，市场瞬间就炸裂了。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E现代消费者的注意力是非常分散的，在这个碎片化、信息化的时代，光有正确的策略还不够，必须有抓人的创意吸引消费者的眼球，让广告投放更具有价值。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E叶茂中始终认为，在广告中适当地制造冲突是非常有必要的。对于新品牌或者中小品牌而言，消费者对品牌的认知非常有限，所以必须花费更高的传播代价才能起到一样的传播效果，如果广告诉求还不痛不痒的话，投出去的钱就等于打了水漂。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E在这句滋源的广告语中，叶茂中团队就围绕头皮护理和无硅油的特点，制造了一个强有力的冲突：你洗了一辈子头发，但你没洗过头皮啊！特别是对于那些有头发护理需求或者有脱发困扰的消费者来说，这个冲突直击心底，“原来我一直只是洗头发，从来都没有洗过头皮，这是治标不治本呐！”\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E简简单单的一句话，就把滋源洗发水从改善外观、形象的“锦上添花型产品”变成了解决健康问题的“雪中送炭型产品”。把各个细分市场、各个品类的用户全都变成了滋源的用户。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E这句话的效果有多强？2015年年中才开始推出相关广告，2015年底就勇夺中国高端洗护第一名！2016年的双11，销量突破1.2亿，直接拿下洗护类的全网第一！作为洗发水的新军，直接把老牌的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、清扬等全部甩在了身后。\u003C\u002Fp\u003E&,&state&:&published&,&sourceUrl&:&&,&pageCommentsCount&:0,&canComment&:false,&snapshotUrl&:&&,&slug&:,&publishedTime&:&T21:08:24+08:00&,&url&:&\u002Fp\u002F&,&title&:&营销案例：新洗护品牌如何做到行业第一名？&,&summary&:&如果你对洗护产品有所关注的话，应该会发现一个有趣的现象。近几年，越来越多的“\u003Cb\u003E无硅油”洗发液\u003C\u002Fb\u003E悄然出现，有诸如潘婷、清扬这样的国际品牌，也有一些不知名的新品牌，开始占据越来越多的超市货架。转瞬间，“无硅油”洗发水成为洗护产品里的新宠，从细分概…&,&reviewingCommentsCount&:0,&meta&:{&previous&:null,&next&:null},&commentPermission&:&anyone&,&commentsCount&:0,&likesCount&:2}},&annotationDetail&:null,&commentsCount&:0,&likesCount&:20,&FULLINFO&:true}},&User&:{&yu-jian-52-24&:{&isFollowed&:false,&name&:&遇见&,&headline&:&&,&avatarUrl&:&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002Fv2-e02a349aefea07ed06fcb06f2d474899_s.jpg&,&isFollowing&:false,&type&:&people&,&slug&:&yu-jian-52-24&,&bio&:&营销、营销策划、市场营销&,&hash&:&e7cb9f3b2d9&,&uid&:619900,&isOrg&:false,&description&:&&,&badge&:{&identity&:null,&bestAnswerer&:null},&profileUrl&:&https:\u002F\u002Fwww.zhihu.com\u002Fpeople\u002Fyu-jian-52-24&,&avatar&:{&id&:&v2-e02a349aefea07ed06fcb06f2d474899&,&template&:&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002F{id}_{size}.jpg&},&isOrgWhiteList&:false,&isBanned&:false}},&Comment&:{},&favlists&:{}},&me&:{},&global&:{&experimentFeatures&:{&ge3&:&ge3_9&,&ge2&:&ge2_1&,&androidPassThroughPush&:&all&,&sEI&:&c&,&nwebQAGrowth&:&experiment&,&qawebRelatedReadingsContentControl&:&close&,&liveStore&:&ls_a2_b2_c1_f2&,&nwebSearch&:&nweb_search_heifetz&,&rt&:&y&,&isOffice&:&false&,&enableTtsPlay&:&post&,&newLiveFeedMediacard&:&new&,&newMobileAppHeader&:&true&,&hybridZhmoreVideo&:&yes&,&nwebGrowthPeople&:&default&,&nwebSearchSuggest&:&default&,&qrcodeLogin&:&qrcode&,&enableVoteDownReasonMenu&:&enable&,&isShowUnicomFreeEntry&:&unicom_free_entry_off&,&newMobileColumnAppheader&:&new_header&,&androidDbRecommendAction&:&open&,&biu&:&1&,&androidDbFeedHashTagStyle&:&button&,&appStoreRateDialog&:&close&,&default&:&None&,&isNewNotiPanel&:&no&,&zcmLighting&:&zcm&,&adR&:&b&,&wechatShareModal&:&wechat_share_modal_show&,&growthBanner&:&default&,&androidProfilePanel&:&panel_b&}},&columns&:{&next&:{},&c_&:{&following&:false,&canManage&:false,&href&:&\u002Fapi\u002Fcolumns\u002Fc_&,&name&:&营销策划方案写作&,&creator&:{&slug&:&yu-jian-52-24&},&url&:&\u002Fc_&,&slug&:&c_&,&avatar&:{&id&:&4b70deef7&,&template&:&https:\u002F\u002Fpic3.zhimg.com\u002F{id}_{size}.jpg&}}},&columnPosts&:{},&columnSettings&:{&colomnAuthor&:[],&uploadAvatarDetails&:&&,&contributeRequests&:[],&contributeRequestsTotalCount&:0,&inviteAuthor&:&&},&postComments&:{},&postReviewComments&:{&comments&:[],&newComments&:[],&hasMore&:true},&favlistsByUser&:{},&favlistRelations&:{},&promotions&:{},&switches&:{&couldSetPoster&:false},&draft&:{&titleImage&:&&,&titleImageSize&:{},&isTitleImageFullScreen&:false,&canTitleImageFullScreen&:false,&title&:&&,&titleImageUploading&:false,&error&:&&,&content&:&&,&draftLoading&:false,&globalLoading&:false,&pendingVideo&:{&resource&:null,&error&:null}},&drafts&:{&draftsList&:[],&next&:{}},&config&:{&userNotBindPhoneTipString&:{}},&recommendPosts&:{&articleRecommendations&:[],&columnRecommendations&:[]},&env&:{&edition&:{&baidu&:false,&yidianzixun&:false,&qqnews&:false},&isAppView&:false,&appViewConfig&:{&content_padding_top&:128,&content_padding_bottom&:56,&content_padding_left&:16,&content_padding_right&:16,&title_font_size&:22,&body_font_size&:16,&is_dark_theme&:f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