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流动资金计算方法
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对流动资金的叙述,错误的是（)。A．流动资金一般在投产前开始筹措B．流动资金利息不应计入财务费用C．
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对流动资金的叙述,错误的是()。A．流动资金一般在投产前开始筹措B．流动资金利息不应计入财务费用C．流动资金估算一般是参照现有同类企业的状况采用分项详细估算法,个别情况或者小型项目可采用扩大指标估算法D．流动资金是指生产经营性项目投产后,为进行正常生产运营,用于购买原材料、燃料,支付工资及其他经营费用等所需的周转资金请帮忙给出正确答案和分析，谢谢！
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1静态投资回收期是指(&)。A．从项目建设期初起,用各年的净收入将全部投资收回所需的期限B．从项目建设期初起,用各年的内部收益将全部投资收回所需的期限C．从项目建设期初起,用各年的外部收益将全部投资收回所需的期限D．在国家财税制度规定及项目具体财务条件下,以项目投产后可用于还款的资金偿还借款本金和建设期利息所需的时间2反映项目对国民经济净贡献的绝对指标是(&)。A．经济内部收益率B．经济净现值C．转移支付D．社会折现率3项目的(&)越大,表明其盈利能力越强。A．投资回收期B．财务净现值C．盈亏平衡点D．借款偿还期
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第一讲考前分析及复习方法第 1 页 共 283 页第 2 页 共 283 页四、辅导资料和信息渠道 （一）注意工程咨询协会网站的有关信息 （二）《注册咨询工程师（投资）资格考试辅导讲座》（教学光盘） ）《注册咨询工程师（投资）资格考试辅导讲座》（教学光盘） 注册咨询工程师 》（教学光盘 中国科学文化音像出版社 北京学林文化教育信息中心 （三）教学网校 （四）《2008 年全国注册咨询工程师（投资）执业资格考试 ）《2008 年全国注册咨询工程师（投资） 机械工业出版社 出版 第 3 页 共 283 页 教习全书》（共五册） 教习全书》（共五册） 》（共五册 出版 制作教习全书》特点： 教习全书》特点：第 4 页 共 283 页第 5 页 共 283 页第二讲推荐学习资料：课程大纲本门课程大纲中没有标注掌握、熟悉，能够运用答题为宜。 我网校与华中科技大学出版社合作出版： 《2008&问&系列之 全国咨询工程师 （投资） 职业考试 共两册 对应第四科目和第五科目考试使用。 其中第四册《2008&问&系列之 全国咨询工程师（投资）职业考试 其中第五科目《2008&问&系列之 全国咨询工程师（投资）职业考试 名家答疑宝典 项目决策分析与评价》 （对 现代咨询方法与实务 》 应第四册）由孙玉宝老师主编，针对 2008 的新教材突出重点，有难点答疑和针对性练习题目。定价 35 元 名家答疑宝典 （对应第五册）由王双增老师主编，针对 2008 的新教材归集了第 1，2，3，4 册教材的相应重点内容，争取“一册 争取“ 争取 书在手，知识点全有” 书在手，知识点全有”，而且，突出重点，有难点答疑和针对性练习题目。定价 46 元。 学员可以到各地的书店购买，也可以到网校邮购。请大家关注。 第 6 页 共 283 页 名家答疑宝典 》一、2008《现代咨询方法与实务》考试大纲 2008《现代咨询方法与实务》 2008《现代咨询方法与实务》 大纲针对第四科目的考试要求里面列入了市场调查预测分析的内容，这部分内容 尤其注意： 1、市场调查的内容要理解，市场调查计划的一般结构要求记忆 2、市场调查的基本方法要掌握，尤其是不同方法的比较要重点掌握。 3、市场预测的基本方法要求掌握，会应用，尤其是：一元线形回归，弹性预测法，消费系数法，简单移动平均 法，指数平滑法，德尔菲法。类推法的原理要理解。 二、本节重要内容 市场分析的基本方法 1、市场调查 2、市场预测 3、一元线形回归第一节 市场调查一、调查的内容 （一）市场调查主要内容是：市场需求调查，市场供应调查，消费者调查，竞争者调查。 1、市场需求调查包括有效需求，潜在需求，需求的增长速度。其中需求的增长速度是有现在推测未来的重要因 素。 2、市场供应调查是市场供应能力和主要企业生产能力以及与市场需求需求的差距的调查。 3、消费调查，主要是消费者及其购买能力，习惯，变化趋势的等调查。 竞争者调查，包括调查区域内同类及替代产品或服务的企业数量、各企业的市场占有率、生产能力、销售数量、 销售渠道、成本水平、管理能力、盈利水平等，可能的潜在竞争者的情况等。 （二）不同的市场调查具有不同的程序，根据国内外大量市场调查的实践，基本可以分为调查准备、调查实施、 分析总结三个阶段。 准备阶段要制订一个切实可行的调查工作计划，一般包括：(1)调查目的：(2)调查内容和范围；(3)调查方法； (4)调查进度和费用预算等。 二、市场调查的方法 市场调查方法可分为文案调查、实地调查、问卷调查、实验调查等几类。选择调查方法要考虑收集信息的能力、 调查研究的成本、时间要求、样本控制和人员效应的控制程度。 1、文案调查法 文案调查法是指对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料 或文献调查。 2、实地调查法 实地调查法是调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹宋取得第一手资料的调查方法。这种方法 是调查人员直接到市场或某些场所(商品展销会、商品博览会、商场等)通过耳闻目睹和触摸的感受方式或借助于某 些摄录设备和仪器，跟踪、记录被调查人员的活动、行为和事物的特点，获取所需信息资料。 3、问卷调查法 问卷调查法是调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式， 来收集市场信息的调查方法。问卷调查法是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工 作是设计问卷，实施问卷调查。 4、实验调查法 实验调查法是指调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化， 从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。 实验调查法主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方 式时，都可以采用实验调查法。 5、不同方法的比较 相对而言，文案调查是一切调查方法中最简单、最一般和常用的方法，同时，也是其他调查方法的基础。实地 第 7 页 共 283 页调查能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但是，调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示 影响，存在不够客观的可能性。问卷调查适应范围广泛、操作简单易行、费用相对较低，得到了大量的应用。实验 调查是最复杂、费用较高、应用范围有限的方法，但调查结果可信度较高。第二节市场预测市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、 行为、趋势进行分析并做出推测与判断，其中最为关键的是产品需求预测。 一、市场预测的内容 (一)市场预测要解决的基本问题 (1)投资项目的方向。 (2)投资项目的产品方案。 (3)投资项目的生产规模。 (二)市场预测的内容 l、市场需求预测。 2、产品出口和进口替代分析。 3、价格预测。 三、市场预测的基本方法体系 (一)预测方法分类 市场预测的方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。 定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家的个人和群体的经验和知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、规 律、状态做出主观的判断和描述。 定性预测方法可以分为直观预测法和集合意见法两大类，其核心都是专家预测 。其中直观判断法主要包括类推 定性预测方法 预测法，集合意见法包括专家会议法和德尔菲法等。 定量预测是依据市场历史和现在的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变化规律并对 定量预测 未来做出预测。可归纳为延伸性预测、因果性预测和其他方法三大类。 因果性预测方法是通过寻找变量之间的因果关系，分析自变量对因变量的影响程度，进而对未来进行预测的方 因果性预测方法 法。一个事物的发展变化，经常与其他事物存在直接与间接的联系。因果分析法，包括回归分析、消费系数法和弹 性系数法，主要适用于存在关联关系的数据预测。 延伸性预测是根据市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来进行预测的定量预测方法。主要包括移动平均、 延伸性预测 指数平滑、成长曲线分析、季节变动分析等，适用于具有时间序列关系的数据预测。它是以时间 t 为自变量，以预 测对象为因变量，根据预测对象的历史数据，找出其中的变化规律，从而建立预测模型并进行预测。 预测方法体系如下图： 预测方法体系如下图： (二)不同方法的比较 常用预测方法特点如下表：第 8 页 共 283 页(二)不同方法的比较四、一元线性回归分析 (一)基本公式 1、如果预测对象与主要影响因素之间存在线性关系，将预测对象作为因变量 y，将主要影响因素作为自变量 x， 即引起因变量 y 变化的变量，则它们之间的关系可以用一元线性回归模型表示为如下形式： y=a+bx+e 第 9 页 共 283 页其中：a 和 b 是揭示 x 和 y 之间关系的系数，a 为回归常数，b 为回归系数 e 是误差项或称回归余项。 2、对于每组可以观察到的变量 x，y 的数值 xi，yi 满足下面的关系： yi=a+bxi+ei 其中 ei 是残差项，是用 a+bxi 去估计因变量 yi 的值而产生的误差。 在实际预测中，ei 是无法预测的，回归预测是借助 a+bxi 得到预测对象的估计值 yi。为了确定 a 和 b，从而揭示 变量 Y 与 X 之间的关系， 可以表示为： y=a+bxy=a+bx 是 y=a+bx+e 的拟合曲线。可以利用普通最小二乘法原理(OLS)求出回归系数。最小二乘法基本原则是对 于确定的方程，使观察值对估算值偏差的平方和最小。由此求得的回归系数为：a=Y-bX 式中：xi、Yi 分别是自变量 x 和因变量 y 的观察值，X、Y 分别为 x 和 y 的平均值n 为样本数量。 4、 对于每一个自变量 x 的数值，都有拟合值： yi’=a+bxi yi’与实际观察值的差，便是残差项 ei=yi-yi’ (二)一元回归流程第 10 页 共 283 页(三)回归检验 在利用回归模型进行预测时，需要对回归系数、回归方程进行检验，以判定预测模型的合理性和适用性。检验 方法有方差分析、相关检验、t 检验等。对于一元线性回归，这些检验效果是相同的。在一般情况下，选择其中一项 检验即可。 1．方差分析 通过推导，可以得出： ∑(yi-Y) =∑(yi-yi’) +∑(yi’-Y)2 2 2 2 2其中：∑(yi-Y) =TSS，称为偏差平方和，反映了 n 个 y 值的分散程度，又称总变差。 ∑(yi’-Y) =RSS，称为回归平方和，反映了 x 对 y 线性影响的大小，又称可解释变差。 ∑(yi-yi’) =ESS，称为残差平方和，根据回归模型的假设条件，ESS 是由残差项 e 造成的，它反映了除 x 对 y 的线性影响之外的一切使 y 变化的因素，其中包括 x 对 y 的非线性影响及观察误差。因为它无法用 x 来解释，故又 称未解释变差。 所以，TSS=RSS+ESS 所需要的基本数据。 定义可决系数 R ， R =RSS／TSS R 的大小表明了 y 的变化中可以用 x 来解释的百分比，因此，R 是评价两个变量之间线性关系强弱的一个指标。 可决系数 R ，表明 y 的变化有多少和 x 有关。用以度量回归模型对样本的拟和优度。可以导出，2 2 2 2 2 2其实际意义是总变差等于可解释变差与未解释变差之和。在进行检验时，通常先进行方差分析，一方面可以检验在计算上有无错误；另外一方面，也可以提供其它检验2．相关系数检验 相关系数是描述两个变量之间的线性相关关系的密切程度的数量指标，用 R 表示。R 在-1 和 1 之间，当 R=1 时，变量 x 和 y 完全正相关；当 R=-1 时，为完全负相关；当 0&R&1 时，为正相关；当 -1&R3．t 检验 第 11 页 共 283 页即回归系数的显著性检验，以判定预测模型变量 X 和 Y 之间线性假设是否合理。因为要使用参数 t 值，故称为 t 检验。回归常数 a 是否为 0 的意义不大，通常只检验参数 b。其中：Sb 是参数了的标准差，，n 为样本个数。Sy 为回归标准差， 服从 t 分布， tb 可以通过 t 分布表 查得显著性水平为 a， 自由度为 n―2 的数值 t(a/2， n―2)。 与之比较，若 tb 的绝对值大于 t，表明回归系数显著性不为 0，参数的 t 检验通过，说明变量 x 和 y 之间线性假设 合理。若 tb 的绝对值小于或等于 t，表明回归系数为 0 的可能性较大，参数的 t 检验未通过，回归系数不显著，说 明变量 x 和 y 之间线性假设不合理。 (四)点预测与区间预测 点预测是在给定了自变量的未来值 x。后，利用回归模型 yo’=a+bxo 求出因变量的回归估计值 yo’。也称为点估 计。 yo’=a+bxo 以一定的概率 1-a 预测的 Y 在 yo，附近变动的范围，称为区间预测。数理统计分析表明，对于预测值 yo’而言， 在小样本统计下(样本数据组 n 小于 30 时)，置信水平为 100(1-a)％的预测区间为： y’±t(a／2，n―2)S。其中：t(a/2，n―2)可以查检验表得出。通常取显著性水平 a=0.05。 此外，根据概率论中的 3a 原则，可以采取简便的预测区间近似解法，当样本 n 很 大时，在置信度为 68．2％， 95．4％，99．7％的条件下，预测区间分别为： (yo ―Sy , yo +Sy) (yo ―2Sy，yo +2Sy) (yo ―3Sy，yo’+3Sy)， ， ， ， ，2004 年考题二、(25 分) 某产品过去 5 年的销售额与目标市场人均收入的数据如表 2， 预计 2006 年该产品的目标市场人均收入为 1800 元。已知如下数据： 历年产品销售额的平方和为 ―2003 历年人均收入的平方和为 7 652 500；
历年人均收入与产品销售额乘积之和为 222 400。 问题： 1．建立一元线性回归模型(参数计算结果小数点后保留 3 位)； 2．进行相关系数检验(取 a=0．05，R 值小数点后保留 3 位，相关系数临界值见附表)； 3．对 2006 年可能的销售额进行点预测。 第 12 页 共 283 页答案二、(25 分) 答案 1．令 Y 表示产品销售额，x 表示目标市场人均收入。则一元线性回归模型为： Y=a+bx 根据已知数据， ∑xi=50+50 x 均=0 ∑丫 I=30+35+36+38+40=179 y 均=179／5=35．8 则 b=[∑xiYi-x∑yi]/[∑xi2-x∑xi ] =(0*179)/(0* a=y 均-bx 均=35.8-0.025* 则一元线性回归方程为：y=a+bX=5．05+0．025X 2．根据得到的一元线性回归方程，可得 y1=30．05； y2=35。052y3=36．3； y4=37．55；2y5=40．05则∑(yi-yi’) =0．3； ∑(yi-y-)=56．8；=0.997 因为 R=0．997&R0．05=0．878 因此产品销售额和人均收入之间的线性关系成立。 3．2006 年可能的销售额的点预测额为 Y( 十 0．025X(万元)第三讲一、2008《现代咨询方法与实务》考试大纲 2008《现代咨询方法与实务》弹性系数分析2008《现代咨询方法与实务》 大纲对于第四门课程，列入了市场调查预测分析的内容，实务考试中，尤其注意： 1、市场调查的内容要理解，市场调查计划的一般结构要求记忆 2、市场调查的基本方法要掌握，尤其是不同方法的比较要重点掌握。 3、市场预测的基本方法要求掌握，会应用，尤其是：一元线形回归，弹性预测法，消费系数法，简单移动平均 法，指数平滑法，德尔菲法。 二、本节重要内容 市场分析的基本方法 1、弹性预测法 3、简单移动平均法 5、类推法 三、具体内容 五、弹性系数分析 弹性系数亦称弹性，弹性是物理学的概念，指物体对外界的作用力的反作用力。在经济分析里，它衡量某一变 量的改变所引起的另一变量的相对变化的敏感程度。 一般来说，两个变量之间的关系越密切，相应的弹性值就越大；两个变量越是不相关，相应的弹性值就越小。 2、消费系数法 4、指数平滑法 6、德尔菲法第 13 页 共 283 页用弹性分析方法处理经济问题的优点是简单易行，计算方便，成本低，需要的数据少，应用灵活广泛。但也存 在某些缺点： 一是其分析带有一定的局部性和片面性。计算弹性或作分析时，只能考虑两个变量之间的关系，而忽略了其他 相关变量所能产生的影响； 二是弹性分析的结果在许多情况下显得比较粗糙。弹性系数可能随着时间的推移而变化，以历史数据测算出的 弹性系数来预测未来可能不准确，许多时候需要分析弹性系数的变动趋势，需要对弹性系数进行修正。 (一)收入弹性 收入弹性就是商品价格保持不变时，该商品购买量变化率与消费者收入的变化率之比因此可以把收入弹性表示 为： 收入弹性=购买量变化率／收入变化率 εI=(△Q／Q)／(△I／I) 在计算收入弹性时，应根据所研究的问题来决定采用什么收入变量，收入水平的衡量既可以用国民收入，也可 用人均收入或其他收入变量。一般来说，收入弹性为正数，即收入增加，需求量上升；收入减少，需求量下降。 [例]某地区照相机消费需求预测 [问题] 年照相机销售量和人均年收入如表 2―4，预计到 2010 年人均年收入较 2005 年增加 86％，人 口增长控制在 0．4％。请用收入弹性法预测 2010 年照相机需求量。 表 2―4 某地区
年照相机消费量和人均年收入 年份 02 05 [解答] (1)计算照相机收入弹性系数如下表。 某地区
年照相机消费收入弹性系数表 年份 02 05 29．1％ 27．5％ 28．8％ 26．9％ 21．3％ 较上年收入增长(％) 每万人照相机消费(台／万人) 每万人照相机消费增长(％) 47．35 52．00 58．00 63．00 69．00 74．00 9．8％ 11．5％ 8．6％ 9．5％ 7．2％ 0．34 0．42 0．30 0．35 0．34 收入弹性系数 人均收入(元／年) 40 98 人口 (万人) 680 684 688 692 696 701 照相机销售量(万台) 3．22 3．56 3．99 4．36 4．81 5．18从上表可以看出， 年照相机消费收入弹性系数为 0．30-0．42，平均为 0．35。因此，取 2010 年的 弹性系数为 0．35； 第 14 页 共 283 页(2)计算 2010 年照相机需求量增长率 以 2005 年为基数，2010 年人均年收入增长 86％；则每万人均照相机消费增长为： 收入增长比例×收入弹性系数=86％×0．35=30．1％ (3)计算 2010 年万人照相机需求量 2010 年每万人照相机需求为： =2005 年万人照相机消费量×需求增长=74×(1+30．1％)=96．27 台 (4)计算 2010 年当地人口量 2010 年当地人口=2005 年人口数×(1+年人口增长速度) =715 万 (5)计算 2010 年照相机需求量 =715 万人×96．27 台／万人=6．88 万台 (二)价格弹性 价格弹性就是商品需求的价格弹性。某个商品需求的价格弹性是指当收入水平保持不变时，该商品购买量变化 比例与价格变化比例之比。因此可以把价格弹性表示为： 价格弹性=购买量变化比例／价格变化比例 εP=(△Q／Q)／(△P／P) 一般来说，价格弹性为负数。这反映了价格的变动方向与需求量变动方向的不一致性。价格上升，需求量就会 下降；价格下降，需求量就会上升。 [例 2-3]某地空调消费需求预测。 年某地空调消费量和平均销售价格如表，如果 2006 年空调价格下降到 2000 元／台，请用价格弹性系数法预测 2006 年空调需求量。 某地区
年空调消费量与价格表 年份 01 04 2005 空调价格(元／台) 12 20 2450 空调消费量(万台) 32 35 39 44 49 54 625[解答]： (1)计算各年的空调价格弹性系数，见下表。 某地区
年空调价格弹性系数表 年份 01 04 2005 空调价格 (元／台) 价格较上年增长(％) 空调消费量(万台) 空调消费较上年增长(％) 12 20
-11．8 -10．8 -10．7 -11．8 -13．1 32 35 39 44 49 54 62 9．4 11．4 12．8 11．4 10．2 14．8 -1．04 -0．97 -1．19 -1．06 -0．86 -1．13 价格 弹性系数从上表可以看出， 年该地区空调的价格弹性系数在-0．86～-1．19 之间，取
年价格弹 性系数的平均值-1．04，作为 2006 年的价格弹性，即价格每降低 10％，需求增长 10．4％。 (2)计算 2006 年空调需求增长率 2006 年如果价格降低到 2000 元／台，较 2005 年价格降低了 18．4％，空调需求增长率为： 空调价格下降率×价格弹性系数=18．4％×1．04=19．1％ 第 15 页 共 283 页(3)计算 2006 年空调需求量 于是 2006 年空调需求量=2005 年空调消费量×2006 年需求增长率=62×(1+19．1％)=74 万台。 (三)能源需求弹性 能源需求弹性可以反映许多经济指标与能源需求之间的关系。 能源的国内生产总值弹性，是指能源消费量变化率与国内生产总值变化率之比。因此可以把能源的国内生产总 值弹性表示为： 能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化率／国内生产总值变化率； εi=(△E／E)／(△GDP／GDP) [例 2―4]某市 2010 年电力需求预测 [问题]某市 2005 年 GDP 达到 1788 亿元，当年电力消费量 269 万千瓦小时。经分析，预计未来 10 年中前 5 年和 后 5 年，GDP 将保持 9％和 8％的速度增长，同期的电力需求弹性系数分别为 0．66 和 0．59。请用弹性系数法预测 2010 年和 2015 年该市电力需求量。 [解答] 按照公式 εi =(△E／E)／(△GDP／GDP)
年电力弹性系数分别为 0．66 和 0．59，则
年年均电力 需求增长速度： 年= 年电力消费弹性系数 X 年 GDP 年增长速度 =0．66×9％=5．94％
年= 年电力消费弹性系数× 年 GDP 年增长速度 0．59×8％=4．72％ 于是， 2010 年该市电力需求量： =2005 年电力消费量×(1+ 年电力需求年增长速度) =269×(1+5．94％)5 5=359(万 KWh) =452(万 KWh)2015 年电力需求=2010 年电力需求×(1+ 年电力需求年增长速度)5 =359×(1+4．72％) 六、消费系数法 消费系数是指某种产品在各个行业(或部门、地区、人口、群体等)的单位消费量。消费系数法，是对某种产品 在各个行业的消费数量进行分析，在了解各个行业规划产量的基础上，汇总各个行业的需求量，从而得出该产品的 总需求量。 具体程序是： (1)分析产品 X 的所有消费部门或行业，包括现存的和潜在的市场。有时产品的消费部门众多，则需要筛选出主 要的消费部门； (2)分析产品 X 在各部门或行业的消费量 Xi 与各行业产品 Yi 产量，确定在各部门或行业的消费系数； 某部门的消费系数 ei=某部门产品消费量 Xi／该部门产品的产量 Yi (3)确定各部门或行业的规划产量， 预测各部门或行业的消费需求量； 部门需求量 Xi’=部门规划生产规模 Yi’× 该部门消费系数 ei (4)汇总各部门的消费需求量。 产品总需求量 X’=∑各部门的需求量 Xi’ [例 2―5]某地区车用汽油市场预测 [问题]2005 年某地区各类汽车消耗车用汽油 121．02 万吨。其具体消耗见表 2―8，预计 2010 年当地各类车保有量 分别是：私人轿车 20 万辆，出租车 5 万辆，商务用车 7 万辆，小型摩托车等 0．5 万辆，其它车 2 万辆。假定各类 车辆年消耗汽油不变，请用消费系数法预测 2010 年车用汽油需求量。 2005 年某地区车用汽油消费量表 2005 年 车辆保有量(万辆) 年消耗汽油(万吨) [解答] (1)首先计算各类车年汽油消耗量 每辆私人轿车年汽油消耗量=2005 年私人轿车年汽油消耗量／私人轿车保有量 第 16 页 共 283 页 私人轿车 6．21 19．62 出租车 3．34 29．66 商务用车 5．73 64．86 小型摩托车等 0．24 0．03 其它车辆 1．22 6．85 合计 16．74 121．025=19．62 万吨／6．21 万辆=3．16 吨／辆．年 类似，每辆出租车年汽油消耗量=8．88 吨／辆．年 每辆商务车年汽油消耗量=11．32 吨／辆．年 每辆小型摩托车年汽油消耗量=0．11 吨／辆．年 每辆其它车年汽油消耗量=5．6 吨／辆．年 (2)计算各类车 2010 年年汽油消耗量 私人轿车年汽油消耗量=2010 年私人轿车保有量×私人轿车年汽油消耗量 =20 万辆×3．16 吨=63．2 万吨 类似，2010 年出租车年汽油消耗量=44．4 万吨 2010 年商务车年汽油消耗量=79．24 万吨 2010 年小型摩托车年汽油消耗量=0．06 万吨 其它车辆年汽油消耗量=11．21 万吨 (3)汇总各类车辆汽油需求量，于是，2010 年车用汽油需求量为 198 万吨。 七、简单移动平均法 简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法按对过去若干历 史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。 (一)简单移动平均公式简单移动平均可以表述为： 其中：Ft+1 是 t+l 时的预测数 n 是在计算移动平均值时所使用的历史数据的数目，即移动时段的长度 为了进行预测，需要对每一个 t 计算出 相应的 Ft+1,所有计算得出的数据形成一个新的数据序列。经过两到三次同样的处理，历史数据序列的变化模式将会 被揭示出来。这个变化趋势较原始数据变化幅度小,因此，移动平均法从方法论上分类属于平滑技术。 (二)n 的选择 采用移动平均法进行预测，用来求平均数的时期数 n 的选择非常重要。这也是移动平均的难点。事实上，不同 n 的选择对所计算的平均数是有较大影响的。n 值越小，表明对近期观测值预测的作用越重视，预测值对数据变化的反 应速度也越快，但预测的修匀程度较低，估计值的精度也可能降低。反之，n 值越大，预测值的修匀程度越高，但对 数据变化的反映程度较慢。因此，n 值的选择无法二者兼顾，应视具体情况而定。 不存在一个确定时期 n 值的规则。n 一般在 3―200 之间，视序列长度和预测目标情况而定。一般对水平型数据， n 值的选取较为随意；一般情况下，如果考虑到历史序列的基本发展趋势变化不大，则 n 应取大一点。对于具有趋势 性或阶跃型特点的数据，为提高预测值对数据变化的反应速度，减少预测误差，n 值取较小一些。如果预测目标的趋 势正在不断发生变化，则 n 应选小一点，以使移动平均值更能反映目前的发展变化趋势。 (三)简单移动平均的应用范围 移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测。简单移动平均法的另外 一个主要用途是对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。 移动平均法的主要优点是简单易行，容易掌握。其缺点是：只是在；处理水平型历史数据时才有效，每计算一 次移动平均需要最近的 n 个观测值。而在现实经济生活中，历史数据的类型远比水平型复杂，这就大大限制了移动 平均法的应用范围。 [例]洗衣机销售量预测。某商场某年 1―12 月洗衣机销售量如表 2―9 所示，请用简单移动平均法预测下一年第一季 度该商场洗衣机销售量(n=3)。 移动平均法计算表 月份 1 2 序号(t) 1 2 实际销售量 xt(台) 53 46 第 17 页 共 283 页 3 个月移动平均预测3 4 5 6 7 8 9 10 11 123 4 5 6 7 8 9 10 11 1228 35 48 50 38 34 58 64 45 42 42 36 37 44 45 41 43 52 56[解答] 采用 3 个月移动平均法，下一年 1 月洗衣机销售量预测：2 月洗衣机销售量预测：3 月洗衣机销售量预测： 于是，第一季度洗衣机销售量预测为 Q=Q1+Q2+Q3=50+46+46=142 台 为了使预测更符合当前的发展趋势，可以采用加权移动平均法。即将不同时期的序列给予不同的权重。如对预测 的前一期、前二期和前三期分别赋予 3、2 和 1 的权重，则：1 月洗衣机销售量预测：2 月洗衣机销售量预测：3 月洗衣机销售量预测： 于是，下一年第一季度洗衣机销售量预测为：Q=Q1+Q2+Q3=47+45+45=137 台第四讲八、指数平滑法指数平滑法指数平滑法又称指数加权平均法，实际是加权的移动平均法，它是选取各时期权重数值为递减指数数列的均值 方法。指数平滑法解决了移动平均法需要 n 个观测值和不考虑 t-n 前时期数据的缺点，通过某种平均方式，消除历史 统计序列中的随机波动，找出其中主要的发展趋势。 (一)指数平滑法公式 一 指数平滑法公式 根据平滑次数的不同，指数平滑有一次指数平滑、二次指数平滑、三次指数平滑和高次指数平滑。 对时间序列 Xl、X2、X3、……，Xt，一次平滑指数公式为： Ft=αxt+(1-α)Ft-1 式中：α 是平滑系数， 0&α&1； Xt 是历史数据序列 x 在 t 时的观测值； Ft 和 Ft-1 是 t 时和 t-l 时的平滑值。 一次指数平滑法又称简单指数平滑，是一种较为灵活的时间序列预测方法，这种方法在计算预测值时对于历史数 据的观测值给予不同的权重。这种方法与简单移动平均法相似，两者之间的区别在于简单指数平滑法对先前预测结 果的误差进行了修正，因此这种方法和简单移动平均法一样，都能够提供简单适时的预测。 第 18 页 共 283 页一次指数平滑法适用于市场观测呈水平波动，无明显上升或下降趋势情况下 的预测，它以本期指数平滑值作为 下期的预测值，预测模型为： x’t+1=Ft 亦 即 x’t+1=αxt+(1-α)x’t (二)平滑系数 α 二 平滑系数 平滑系数。实际上是前一观测值和当前观测值之间的权重。当 α 接近于 1 时，新的预测值对前一个预测值的误 差进行了较大的修正；当 α=1 时，Ft+1=Xt，即 t 期平滑值就等于 t 期观测值。而当 α 接近于 0 时，新预测值只包含较 小的误差修正因素；当 α=0 时，Ft+1=Ft，即本期预测值就等于上期预测值。研究表明，大的。值导致较小的平滑效果， 而较小的。值会产生客观的平滑效果。因此，在简单指数平滑方法的应用过程中，α 值对预测结果所产生的影响不亚 于简单移动平均法中 n 的影响。 一般情况下，观测值呈较稳定的水平发展，α 值取 0．1―0，3 之间；观测值波动较大时，α 值取 0．3―0．5 之间；观测值呈波动很大时，α 值取 0．5―0．8 之间。 (三)初始值 F0 的确定 三 初始值 从指数平滑法的计算公式可以看出，指数平滑法是一个迭代计算过程，用该法进行预测，首先必须确定初始值 F0 值，实质上它应该是序列起点 t=0 以前所有历史数据的加权平均值。由于经过多期平滑，特别是观测期较长时， F0 的影响作用就相当小，故在预测实践中，一般采用这样的方法处理：当时间序列期数在 20 个以上时，初始值对预 测结果的影响很小，可用第一期的观测值代替，即 F0=X1；当时间序列期数在 20 个以下时，初始值对预测结果有一 定影响，可取前 3―5 个观测值的平均值代替，如：F0=(x1+x2+x3)／3。 [例]某地区煤炭消费量预测 [问题]1―12 月， 某地区煤炭消费量如表 2-10 所示， 请用一次平滑指数法预测明年 1 月的煤炭需求量。 值取 0． ) (α 3。 表 2-10 某地区煤炭消费表 月份 l 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ll 12 [解答] 首先，计算初始平滑值： F0=(x1+x2+x3)／3=(31．67+33．99+39．71)／3=35．12 按照指数平滑法的计算公式，得出： F1=αX1+(1-α)F0=0．3×31．67+(1-0．3)×35．12=34．09 F2=αX2+(1-α)F1=0．3×33．99+(1-0．3)×34．09=34．06 F3=αX3+(1-α)F2=0．3×37．91+(1-0．3)×34．06=35．75 F12=43．92 于是，明年 1 月煤炭需求量 X’13=F12=43．92 万吨。 t l 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Xt 一月消费量(万吨) 31．67 33．99 39．7l 39．71 40．29 40．47 37．07 39．05 40．59 41．95 44．03 50．31第 19 页 共 283 页表 2―11 指数平滑表 月份 T―时序 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 明年 1 月 九、类推预测法 类推预测法就是根据市场及其环境的相似性，从一个已知的产品或市场区域的需求和演变情况，推测其它类似 产品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测方法。它是由局部、个别到特殊的分析推理方法，具有极大的 灵活性和广泛性，非常适用于新产品、新行业和新市场的需求预测。 根据预测目标和市场范围的不同，类推预测法可以分为产品类推预测、行业类推预测和地区类推预测三种。 (一)产品类推预测法 一 产品类推预测法 产品类推预测法是依据产品在功能、结构、原材料、规格等方面的相似性，推测产品市场的发展可能出现的某 些相似性。如背投电视机的需求，可以依据彩色电视机的市场发展来推断。 (二)行业类推预测法 二 行业类推预测法 行业类推预测法是依据相关和相近行业的发展轨迹，推测行业的发展需求趋势。如数码相机的市场需求预测， 就可以参照家用计算机和照相机的需求发展过程来推测其生命周期发展曲线。 (三)地区类推预测法 三 地区类推预测法 通常产品的发展和需求经历了从发达国家和地区，逐步向欠发达的国家和地区转移的过程。这在服装需求的市 场变化上更为显著，一款服装的流行，通常先是在沿海，再到内地，先城市，然后再到农村。 类推结果存在非必然性，运用类推预测法需要注意类别对象之间的差异性，特别是地区类推时，要充分考虑不 同地区政治、社会、文化、民族和生活方面的差异，并加以修正，才能使预测结果更接近实际。 十、专家会议法 专家会议法就是组织有关方面的专家，通过会议的形式，对产品的市场发展前景进行分析预测，然后在专家判 断的基础上，综合专家意见，得出市场预测结论。 由于个人的专业、学识、经验和能力的局限，专家个人判断法经常难免有失偏颇，特别对新产品的需求和市场 趋势的判断等。因此，对一些重大市场预测，需要召集行业相关专家，利用群体智慧，集思广益，并通过讨论、交 流取得共识，为正确决策提供依据。 专家会议预测法包括三种形式： (一)头脑风暴法 一 头脑风暴法 也称非交锋式会议。会议不带任何限制条件，鼓励与会专家独立、任意地发表意见，没有批评或评论，以激发 灵感，产生创造性思维。 (二)交锋式会议法 二 交锋式会议法 与会专家围绕一个主题，各自发表意见，并进行充分讨论，最后达产共识，取得比较一致的预测结论。 第 20 页 共 283 页 l 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 31．67 33．99 39．7l 39．71 40．29 40．47 37．07 39．05 40．59 41．95 44．03 50．31 Xt―月消费(万吨) Ft――次指数平滑值 35．12 34．09 34．06 35．75 36．94 37．94 38．70 38．21 38．46 39．10 39．95 41．18 43．92 35．12 34．09 34．06 35．75 36．94 37．94 38．70 38．2l 38．46 39．10 39．95 41．18 43．92 预测值(三)混合式会议法 三 混合式会议法 也称质疑式头脑风暴法，是对头脑风暴法的改进。它将会议分为两个阶段，第一阶段是非交锋式会议，产生各 种思路和预测方案；第二阶段是交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑和讨论，也可提出新的设想，相 互不断启发，最后取得一致的预测结论。 十一、 十一、德尔菲法 德尔菲法(Delphi)是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法， 它广泛应用在市场预 测、技术预测、方案比选、社会评价等众多领域。 (一)德尔菲法程序 一 德尔菲法程序 德尔菲法一般包括五个步骤： 1．建立预测工作组 德尔菲法对于组织的要求很高，工作组的成员应能正确认识并理解德尔菲法的实质，具有基本技能。进行调查 预测的第一步就是成立预测工作组，负责调查预测的组织工作。 2．选择专家 要在明确预测的范围和种类后，依据预测问题的性质选择专家，这是德尔菲法进行预测的关键步骤。选择的专 家要与市场预测的专业领域相关，知识面广泛，经验丰富，思路开阔，富于创造性和洞察力；不仅要有熟悉本行业 的学术权威，还应有来自生产一线从事具体工作的专家；不仅包括本部门的专家，还要有相关行业的来自其他部门 的专家。专家组构成包括技术专家、宏观经济专家、企业管理者、行业管理者等。一般而言，选择专家的数量为 20 人左右，可根据预测问题的规模和重要程度进行调整。 3．设计调查表 调查表设计的质量直接影响预测的结果。调查表没有统一的格式，但基本要求是：所提问题应明确，回答方式 应简单，便于对调查结果的汇总和整理。比较常见的调查表有：预测某事件发生的时间和概率，请专家进行选择性 预测，即从多种方案中择优选择：或是进行排序性预测，即对多种方案进行优先排序。 4．组织调查实施 一般调查要经过 2―3 轮，第一轮将预测主体和相应预测时间表格发给专家，给专家较大的空间自由发挥。第二 轮将经过统计和修正的第一轮调查结果表发给专家，让专家对较为集中的预测事件评价、判断，提出进一步的意见， 经预测工作组整理统计后，形成初步预测意见。如有必要可再依据第二轮的预测结果制定调查表进行第三轮预测。 5．汇总处理调查结果 将调查结果汇总，进行进一步的统计分析和数据处理。有关研究表明，专家应答意见的概率分布一般接近或符 合正态分布，这是对专家意见进行数理统计处理的理论基础。一般计算专家估计值的平均值、中位数、众数以及平 均主观概率等指标。 (二)德尔菲法的利弊 二 德尔菲法的利弊 德尔菲法的匿名性、反馈性、收敛性、广泛性特点，克服了一般集合意见法和其他预测法的不足，形成了德尔 菲法较为突出的优点。 (1)便于独立思考和判断。德尔菲法的应邀专家背靠背作答，相互不了解彼此的意见，因此，能克服权威效应和 情感效应，使专家能够排除干扰，独立进行思考，做出预测。 (2)低成本实现集思广益。德尔菲法以信函方式征询专家意见，具有费用低的经济性：同时，又通过广泛聘请专 家，能在较大的范围内，征询各个方面专家意见，达到集思广益的效果。 (3)有利于探索性解决问题。德尔菲法采用多轮征询意见，允许专家修改和完善自己的意见；并且通过专家意见 反馈，让专家了解到专家整体意见的倾向以及持不同意见者的理由，这样，可使专家受到启发，便于更好地修改和 完善自己的意见。 (4)应用范围广泛。德尔菲法能解决历史资料缺乏和不足的问题，也能预测有充足历史资料的事件；能进行近期 现实问题的预测，也可用于远期抽象性问题的估计。 德尔菲法的众多优势，使它能在预测中得到广泛的应用，但它也存在着一些不足。 (1)缺少思想沟通交流。德尔菲法的专家是背靠背各自凭个人知识和经验做预测，受个人专业知识和占有数据资 料的局限，可能存在一定的主观片面性。背靠背方式使专家没有机会讨论和相互启发，使预测难以见到思想火花。 (2)易忽视少数人的意见。德尔菲法对专家意见的整理是采用众数理论进行的，往往少数人的创意被组织者忽视， 第 21 页 共 283 页而有些时候真理可能掌握在少数人手里，可能导致预测的结果偏离实际。 (3)存在组织者主观影响。德尔菲法的多轮反馈都是组织者归纳整理前轮意见，其意见的取舍、新资料的提供等 都直接影响专家意见的修改情况和集中意见结果，因而带有明显的组织者主观意向。 (三)德尔菲法的运用范围 三 德尔菲法的运用范围 虽然德尔菲法的应用具有广泛性，但在下述领域运用较其他方法更能体现效果。 1．缺乏足够的资料。在市场预测中，由于缺乏历史资料或历史资料不完备，难以采用回归分析或趋势分析时， 如新产品的市场预测。 2．长远规划或大趋势预测。长远规划和大趋势，因时间久远，可变因素太多，进行量化既不太可能，又缺乏实 际作用，如预测 2050 年中国私人轿车市场需求预测。 3．影响预测事件的因素太多。有些产品市场需求影响因素众多，难以筛选出少数关键变量，这些影响因素又不 可不加以考虑。 4．主观因素对预测事件的影响较大。预测事件的变化主要不是受技术、收入等客观因素影响，而主要受政策、 方针、主观、个人意志等因素影响时。 2006 考题二、（ 分）（仅节选与现行教材本章节有关的内容） 考题二、（ 、（20 ）（仅节选与现行教材本章节有关的内容 仅节选与现行教材本章节有关的内容） 某洗衣机生产企业为应对市场竞争，近年来一直以降低产品销售价格为主要竞争策略。为了改善经营业绩，该 企业拟调整竞争策略，并为此聘请一家咨询公司对当地洗衣机市场进行分析。咨询公司从委托单位得到了部分资料， 见表 2-1。咨询公司用德尔菲法对影响洗衣机销量的主要因素进行了市场调查，从研究部门、家电经销商和知名家电企业 选择了 36 名专家实施调查。在意见征询表中，列出了质量、价格、品牌、外观、噪音、自动化程度和售后服务等到 项目，要求专家从中选择 3 个影响销售的主要因素，并按其重要性排序。在第二轮征询后，按专家排序情况和评分 标准（排为第一位的给 3 分、排为第二位的给 2 分，排为第三位的给 1 分）评分，排在前 5 位的为质量、品牌、价 格、自动化程度和外观 5 个因素。第三轮征询后，36 名专家对该 5 个因素重要性排序的人数分布情况如表 2-2 所示。 表 2-2 因素 专家人数 排序 第一位 第二位 第三位 问题： 问题： 1、 如果当地 2006 年洗衣机的平均价格下降到 2500 元/台， 用价格弹性系数法预测当地 2006 年洗衣机的销售量。 2、以第三轮征询的专家意见为依据，按评分标准分别计算影响洗衣机销售的 5 个主要因素的得分（列出计算过 程），并按分值排序。 3、为增加销售并改善经营业绩，该企业应如何调整竞争策略？说明理由。 参考答案：二、(20 分) 1．(1)题目中没有直接给出当地洗衣机的价格弹性系数，表 2 给出了
年的销售价格和销售量，可以 第 22 页 共 283 页 12 7 6 10 15 5 5 7 10 2 3 7 7 4 8 质量 品牌 价格 自动化程度 外观 对 5 个因素的重要性排序意见表计算各年价格弹性系数得：(2)计算 2006 年洗衣机产品销售量的变化率：计算 2006 年洗衣机产品销售量：Q×(1+0．06)=65×1．06=68．9(万台)本题虽然在教材上没有直接说明，但是应该是考生在理解掌握加权评分计算方法的基础可以掌握的，因此考生 对于这类看似难以下手的题目要特别注意从题干给出的已知条件中寻找解题思路。 第 23 页 共 283 页第五讲一、2008《现代咨询方法与实务》考试大纲 2008《现代咨询方法与实务》战略分析2008《现代咨询方法与实务》 大纲针对第四科目的考试要求里面列入了战略分析的内容，这部分内容尤其注 意： 1、产品生命周期理论要求理解并掌握，对各阶段的特点要求理解记忆。曾经多次出过考题。 2、理解企业战略类型特点，尤其对基本竞争战略要注意理解。 3、四种行业竞争结构要掌握。 4、五力分析是本部分一个重要内容，要求理解掌握，对五因素要能分析，重点是分析一定要全面。曾经出过 考题。 5、竞争态势矩阵要会计算，并作出结论。曾经出过考题。 6、核心竞争力特点要求记忆，企业竞争成功关键因素要理解，简单记忆。 7、SWOT 分析要全面掌握，能根据题目条件计算和画出 SWOT 分析图，并对各象限进行分析。曾经出过考题。 8、波士顿矩阵分析要全面掌握，能根据题目条件计算和画出波士顿矩阵分析图，理解象限的含义，对各象限 进行分析和战略的选用。曾经出过考题。 9、通用矩阵分析要全面掌握，能根据题目条件计算和画出通用矩阵分析图，理解象限的含义，对各象限进行 分析和战略的选用。 10、营销策略研究，理解消费行为的主要因素，市场营销策略。 二、本节重要内容 本节重要内容 1、产品生命周期理论 3、SWOT 分析 5、通用矩阵 一、产品生命周期 (一)产品生命阶段的划分 产品生命周期是指一种产品从发明推广到应用、普及和衰败的过程。 一个产品的生命周期传统上可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期(见图)。在产品生命周期的 不同阶段，市场格局不同，营销策略也因此变化。 2、五力分析 4、波士顿矩阵 6、市场营销研究(二)各阶段的主要特点第 24 页 共 283 页二、企业战略类型(一)企业总体战略 企业总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略三大类。 企业稳定战略 又称防御型战略，是指限于经营环境和内部条件，企业基本保持在战略起点和范围的战略，包 括无变化战略、利润战略等。 发展战略 又称进攻型战略、增长型战略，它是充分利用企业外部机会，挖掘企业内部优势资源，求得企 业更高层次发展的战略。 撤退战略 亦称退却型战略，是在那些没有发展或者发展潜力很小的行业退出的战略，包括紧缩战略、转 向战略和放弃战略。 对大多数企业而言，发展战略是基本的战略选择，包括新领域进入战略、一体化战略和多元化战略。 新领域进入战略 是企业或为了摆脱现有产业的困境，或发现了新的产业成长机会，为培育新的增长点，而采取 的产业拓展或市场拓展战略，包括进入新的市场、进入新的行业等。 一体化战略 包括纵向一体化战略和横向一体化战略。纵向一体化战略又称垂直一体化战略，它是将企业生 产的上下游组合起来一起发展的战略。 纵向一体化战略又分后向一体化和前向一体化。 横向一体化战略又称水平一体化战略，是企业为扩大生产规模，降低生产成本，巩固市场地位， 提高竞争能力而与同行的企业进行联合的一种战略。 多元化战略 多元化包括相关多元化和不相关多元化。相关多元化是以企业现有的设备和技术能力为基础， 发展与现有产品或服务不同的新产品和服务。不相关多元化则是企业进入完全无关的行业 (二)基本竞争战略 企业基本竞争战略包括成本领先战略、差别化战略和重点集中战略三大类。第 25 页 共 283 页三种基本战略的特征和基本要求 特征和要求 成本领先战略 差异化战略 集中化战略核心就是在追求产量规模经济 指企业向市场提供与众不同的产品 指企业把经营战略的重点放在一个 效益的基础上，降低产品的生 或服务，用以满足客户的不同需求， 特定的目标市场上， 为特定的地区或 产成本，用低于竞争对手的成 从而形成竞争优势的一种战略。 本优势，赢得竞争的胜利。 特定的消费群体提供特殊的产品或 差别化战略包括产品质量差别化战 服务。 略、 销售服务差别化战略、 产品性能 采用重点集中战略的企业， 一般是特 差别化战略、品牌差别化战略等。 殊的差别化或特殊的成本领先企业。 产品多样化 市场分割 较低 较高 特殊的多样化集中和成本领先集中 一个或少数几个市场分割有限的市场分割，产品面向大 市场分割点多 众市场和普通顾客所需特殊能力 制造能力和物料管理能力要高 研发能力要求高 优势适于集中战略下各种特异能力对供应商有较强的讨价还 品牌具有忠诚度，提高了买者对自 建立顾客忠诚度， 并对顾客需求作出 价能力；同竞争对手相比，不 己的依赖性，可以减少替代品的威 反映， 能在其所集中的市场中发挥自 易受较大的买者和卖者影响； 胁 可对潜在进入者形成成本障碍 己的能力劣势技 术 进 步 使 经 验 曲 线 优 势 丧 进入成熟期后受到模仿的威胁 失，并导致被竞争对手的模仿： 容易忽视顾客的不同需求技术变革和顾客需求的变化带来威 胁，导致失去顾客；成本相对要高基本资源和能 持续的资本投资和良好的融资 力要求强大的营销能力；产品加工能 针对具体战略目标， 由上述各项组合能力：工艺加工技能高；生产 力；创新能力；质量或技术领先的 构成 管理严格；产品易于制造和大 公司信誉；悠久的产业传统或独特 批量生产：低成本的分销系统 的技能组合；销售渠道高度配合； 强调品牌、设计、服务和质量。基本组织要求 结果分明的组织和责任以满足 研发、销售部门密切的配合：重视 针对具体战略目标， 由上述各项组合 严 格 的 定 量 目 标 为 基 础 的 激 主观评价和激励：要求轻松愉快的 构成。 励；严格成本控制；经常、详 工作氛围，以吸引高素质的创造性 细的控制报告 重点集中战略与其他战略的关系： 重点集中战略 与其他两个基本的竞争战略不同。成本领先战略与差别化战略面向全行业，在整个行业的范围内 进行活动。而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有 效的服务。企业一旦选择了目标市场，便可以通过产品差别化或成本领先的方法，形成重点集中战略。这种战略可 以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动，需要形成产品的差异化；或者在为该目标市场的专门服务中降低成本，形 成低成本优势；或者兼有产品差异化和低成本的优势。重点集中战略也可使企业获得超过行业平均水平的收益，市 场面狭小，可以更好的提供产品与服务。但是重点集中战略在获得市场份额方面有某些局限性，由于其目标市场相 对狭小，企业的市场份额总体水平较低。 三、行业竞争结构 (一)行业竞争结构 行业的竞争结构是指行业内企业的数量和规模的分布。理论上，可以分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完 全垄断四种，从市场集中程度、进入和退出障碍、产品差异和信息完全程度方面体现不同的特征。如图所示。 四种行业竞争结构的特征 人才第 26 页 共 283 页(二)行业竞争结构分析模型 波特认为一个行业中的竞争，除了竞争对手外，还存在五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、 客户讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争对手之间的抗衡。供应商和购买者讨价还价可视为来自 “纵向”的竞争，其他三种竞争力量可视为“横向”的竞争，如图示。因此，该方法有时也被称为“五力分析”， 或“五因素模型”。1．行业新进入者的威胁 指行业的新进入者对现有企业可能带来的威胁，可能会挤占现有企业的一部分市场份额，减少了原有的市场集 中度；或是带来了行业资源供应的竞争，引起行业生产成本的上升，导致现有企业利润下降。行业新进入者威胁的 大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略。 2．供应商讨价还价的能力 影响企业与供应商的关系及其竞争优势的因素，包括供应商的数量、品牌、产品特色和价格，企业在供应商的 战略地位，供应商之间的关系，从供应商之间转移的成本，购买者采购的部件或原材料产品占其成本的比例，各买 方之间是否有联合等。 第 27 页 共 283 页3．替代品的威胁 替代品是指能够满足客户需求的其他产品或服务，新技术或社会需求的变化往往导致新产品的出现，替代原有 的产品，缩短了原有产品的生命周期，也影响了原有产品的定价和盈利水平。替代品的威胁包括三个方面：替代品 在价格上的竞争力；替代品质量和性能的满意度；客户转向替代品的难易程度。替代品对企业不仅有威胁，可能也 带来机会。如果企业技术创新能力强，能够率先推出性能价格比高的新产品，就可以在竞争中保持领先优势。 4．现有企业的竞争 这是五因素中最重要的竞争力量。包括行业内竞争者的数量、均衡程度、增长速度、固定成本比例、产品或服 务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度。同时，还要考虑竞争者目前的战略及未来可能 的变化、竞争者对风险的态度、竞争者的核心竞争能力等方面。 5。客户讨价还价的能力 客户要求企业降低价格，提供更高质量的产品和服务，并使业内企业相互对立，从而导致行业盈利水平的降低。 客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、 市场供求状况等因素。第六讲四、竞争能力分析战略分析 2企业的竞争能力分析，主要基于企业内部要素进行分析评价，取决于行业结构和企业相对市场地位。企业竞争 能力分析的工具有竞争态势矩阵、核心竞争能力分析等。 (一)企业竞争地位 企业竞争能力分析需要考虑：企业战略对企业市场位置的影响；在竞争关键因素以及竞争强势和资源能力的指 标上，企业与关键竞争对手的比较；企业相对竞争对手所处的地位：在行业变革驱动因素、竞争压力下，企业对抗 竞争对手、巩固市场地位的能力。企业竞争地位，可以通过一些信号反映出来，涉及要素包括行业竞争分析和竞争 对手分析两个层面，前者揭示了行业中各企业关键的成功因素和区别行业成功者的重要因素，后者提供了判断关键 竞争企业强势和能力的信息。 (二)竞争态势矩阵 竞争态势矩阵(CPM)，是通过分析企业的主要竞争对手，行业内关键战略因素的评价比较，为企业制定战略提供 一种竞争优势分析工具。分析步骤如下： 1．首先确定行业中的关键战略因素。不同行业的竞争关键因素可能完全不同， 2．根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，从 0(最不重要)-1(最重要)， 权重和为 1；同一因素在不同行业的权重可能是不同的。 3.筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分。对各竞争者在每个要素上的能力的进行评价打分。1 表示 最弱，2 表示较弱，3 表示相同，4 表示较强，5 表示最强。 4.将各要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。 5.加总得到企业的总加权分，比较总加权分就可以确定处于竞争能力最强和最弱地位的公司，以及被评价公司 之间的竞争优势的差异。 [案例 ]XY 公司竞争态势矩阵： XY 公司对企业的竞争能力与主要竞争对手 A 公司和 B 公司进行了对比分析，如表。 XY 公司竞争态势矩阵表 关键竞争因素／强势指标 权重 XY 公司 得分 1 2 3 4 5 6 7 产品质量／性能 声誉／形象 制造能力 技术能力 销售网络 研发能力 财务资源 0．1 0．1 0．1 0．05 0．05 0．1 0.1 4 5 4 3 3 5 3 加权值 0．4 0．5 0．4 0.15 0.15 0．5 0．3 竞争者 A 得分 加权值 3 4 5 4 4 3 4 0．3 0．4 0．5 0．2 0．2 0．3 0．4 竞争者 B 得分 2 3 3 5 5 4 2 加权值 0．2 0．3 0．3 0．25 0．25 0．4 0．2第 28 页 共 283 页8 9 10 11自然资源占有 区位优势 相对成本地位 客户服务能力 加权强势总评分0．1 0．05 0．2 0．05 12 1 4 30．2 0.05 0．8 0．15 3．63 3 3 30．3 0．15 0．6 0．15 3．54 5 2 40．4 0．25 0．4 0．2 3.15分析结构显示，XY 公司较 A 公司和 B 公司综合竞争能力强。 (三)核心竞争力分析 核心竞争力分析 1．基本概念 核心竞争能力是企业在竞争中比其他企业拥有更优势的关键资源或活动，它具有竞争对手难以模仿、不可移植， 也不随员工的离开而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。核心竞争能力可 能是完成某项活动所需要的优秀技能、技术诀窍或是企业的知识管理体系。 2．企业竞争成功关键因素分析 竞争成功关键因素是指影响企业在市场上盈利能力的主要因素。 行业成功关键因素分析主要用来解决如下的一些问题：顾客选择产品的因素、企业竞争成功具备的资源和能力、 企业获得持续竞争优势的因素。常见的行业成功关键因素的类型如下： (1)技术类行业，如软件开发行业，成功关键因素包括科研专家、工艺创新能力、产品创新能力、在既定技术上 的应用能力、网络营销能力； (2)制造类行业，如汽车、家电行业，成功关键因素包括生产成本低(获得规模经济、取得经验曲线效应)、生产 能力利用率高、劳工技能高、产品设计能力强等； (3)资源加工类行业，如石油、煤炭、造纸等，成功的关键因素包括自然资源的控制能力、财务融资能力、成本 控制能力等； (4)日用消费品制造行业，如食品、饮料行业等，成功的关键因素是品质管理、品牌建设、成本控制和销售网络等； (5)分销类行业，成功关键因素包括强大的批发网／特约经销商网络、公司控制的零售点、拥有自己的分销渠道 和网点、低销售成本、快速配送等； (6)服务类行业，如航空客运、旅游等，成功关键因素包括有利的公司形象／声誉、总成本很低、便利的设施选 址、礼貌的员工、融资能力等。 五、SWOT 分析 SWOT 分析方法，即优势(S)、劣势(W)、机会(O) 和威胁(T)分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手， 并分析企业外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。 其中，优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环 境的变化及对企业的可能影响上，两者之间又有紧密的联系。 SWOT 分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析。因此，企业外部环境评价矩阵和内部要 素评价矩阵构成了 SWOT 分析的方法基础。 (一)优势与劣势分析 竞争优势是指一个企业超越其竞争对手、实现企业目标的能力，企业的主要目标包括赢利、增长、市场份额等。 企业的竞争优势并不一定完全体现在较高的盈利率上，有时企业更希望保持增长速度、增加市场份额，或者稳定雇 员等。 由于企业是一个整体，所以，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的 对比。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，该企业的综合竞争优势 就强。 影响企业竞争优势的持续时间，主要有三个关键因素：(1)建立这种优势要多长时间?(2)能够获得的优势有多大? (3)竞争对手作出有力反应需要多长时间?只有分析清楚了这三个因素，企业才能明确建立和维持竞争优势。 企业的优势和劣势可以通过企业内部因素来进行评价，采用企业内部评价矩阵(IFEM)，通过加权计算，定量分 析企业的优劣势，如表所示。 某企业内部因素评价矩阵 第 29 页 共 283 页关键内部因素 优势 研发能力强大 产品性能和质量处于行业中游 销售网络完善 管理能力强 小计 劣势 资金紧张 生产设备落后 工艺水平不高 小计 综合 合计权重 0．20 0．15 0．20 0．15得分(-5～5) 4 0 4 4加权数 0．80 0 0．80 0．60 2．200．1 0 0．1 0 0．1 0-3 -2 -3-0．30 -0．20 -0．30 -0．801．0 01．40(二)机会与威胁分析 机会与威胁分析主要着眼于企业外部环境带来的机会和威胁。 机会与威胁分析可以采用企业外部评价矩阵，某 企业外部因素评价表如下表所示。 关键外部因素 政策扶持 机会 技术进步 金融信贷宽松 小计 新替代产品出现 竞争对手结盟 威 胁 市场成长放缓 供应商减少 小计 综合 合计 1．00 0．15 0．10 0．15 0．10 ―2 ―4 ―4 ―3 权重 0．25 0．15 0．10 得分(－5～5) 4 3 3 加权数 1．00 0．45 0．30 1．75 -0．30 -0．40 -0．60 -0．30 -1．60 0．15(三)企业战略选择 根据企业优势劣势分析和机会威胁分析，可以画出 SWOT 分析图，并据此制定企业相应所需采取的策略。如图示。企业 SWOT 分析图 SWOT 分析图划分为四个象限，根据企业所在的不同位置，应采取不同的战略。SWOT 提供了 4 种战略选择。在右 上角的企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略。 在右下角的企业尽管具有较：大的内部优势，但必须面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营， 避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。处于左上角的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏 条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。处于左下角的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题， 第 30 页 共 283 页应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。 六、投资组合分析 对于有多种产品的企业，由于其不同的产品可能具有不同的市场地位和价值优势，要综合评价企业的价值能力， 应进行投资组合分析，广泛采用的投资组合分析方法是矩阵分析方法，包括波士顿矩阵、通用矩阵等分析方法。 (一)波士顿矩阵 1、概述 波士顿矩阵也称成长--份额矩阵，它以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务 之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。波士顿矩阵示意图如图所示。图中横坐标表示企业相对市场占有率，是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大的竞争对手的市场份额的比 率，以 1．0 为界限划分为高低两个区域。 图中纵坐标表示企业所在行业的成长性， 表示该行业过去 2 年和今后 2 年的平均市场销售增长速度， 通常以 10％ 的增长速度为限划分为两个区域。 这样划分出 4 个象限，分别是：第 31 页 共 283 页2、战略应用 波士顿矩阵将企业的不同业务组合到一个矩阵中，企业可以采取不同的策略： (1)发展策略。采用这种策略的目的是扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。这一策略 特别适用于“问题”业务，如果它们要成为“明星”业务，其市场份额必须有较大的增长。发展策略也适用于“明 星”业务。 (2)稳定策略。采用这种策略的目的是为了保持产品的市场份额，增加短期现金收入。这一策略适用于“金牛” 业务，因为这类产品能够为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于“问题’和“瘦狗”业务。 （3）撤退策略。采用这种策略的目的的在于出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。它用于 “瘦狗”和“问题”业务，这些业务常常是亏损。 应用波士顿矩阵，在产品组合的发展战略应采取正确的战略，避免失败。如下图。波士顿矩阵的应用图 www.edu24ol.com 王双增 讲解 (二)通用矩阵 1、概述 通用矩阵是为克服波士顿矩阵的局限性而提出的改良分析矩阵，也称 GE＼麦肯锡矩阵或行业吸引力--企业实 力矩阵。考虑了更多的因素，对不同的业务进行比较。 通用矩阵的纵坐标用行业吸引力代替了行业成长速度，横坐标用企业实力代替了相对市场份额。 同时，通用矩阵针对波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷，增加了中间等级。通用矩阵图 该矩阵的实质是把企业外部环境与企业内部实力归纳在一个矩阵内。如图 2―11 所示。图中标出了某企业的 7 项业务，圆圈的大小表示这些产品的总体市场规模，圆圈中的数字表示企业产品的绝对市场份额，如产品 D 的市场 规模中等，其市场份额为 1／2。建立通用矩阵，需要找出内部和外部因素，然后对各因素加权，得出衡量内部因素 和市场吸引力外部因素的标准。可以采用行业吸引力分析方法和企业内部评价矩阵，对市场吸引力和企业实力进行 第 32 页 共 283 页评价。 2、通用矩阵的应用 根据业务单元在市场上的实力和所在地市场的吸引力，通用矩阵可以用来对这些业务单元进行评估，评价一个 公司的业务单元组合的强弱，并以之为基础进行战略规划。通用矩阵可以划分为三部分，9 个方格。右下角的三个格 子的产品吸引力很低，企业因此采取利用或退出战略，迅速获利，收回投资，放弃该业务。右上角到左下角对角线 的三个格子的产品吸引力中等，企业可采取区别对待战略，适当盈利策略。左上角的三个格子上的产品最具有发展 前途，企业应采取积极的投资发展战略、择优重点发展战略，扩大生产，增加盈利能力。见图。企业战略选择与通用矩阵图 通用矩阵对于不同行业，往往可以根据行业特点来选取不同的影响因素，同时对各因素按重要性不同赋予不同的 权重，而且对两个坐标强、中、弱、大、中、小的档次界限规定也不尽相同，但基本的思路与做法是一致的。通用 矩阵在战略 通用矩阵还可以用于预测战略业务组合的产业吸引力和业务实力，只要在因素评估中考虑的未来某个时间每一因 素的重要程度及其影响大小，就可以建立预测矩阵。 七、营销策略研究 (一)消费分析 1．消费行为研究的主要内容 (1)消费习惯和偏好。研究消费者的消费动机、消费频率、购买习惯、价格偏好、质量偏好等，识别企业的主要 消费群体。 (2)消费行为的变化。分析消费行为的变化情况，认识消费行为的变化规律，为制定营销策略提供指导。 (3)影响消费的因素。分析影响消费的因素，识别影响消费的主要因素， 分析这些因素的变化趋势，从而制定有效的营销策略。 2．影响消费行为的主要因素 (1)消费者自身条件。如收入状况、家庭负担、职业和文化、个性和爱好、年龄与性别等； (2)消费环境。如家庭成员、朋友同学、同事邻居等消费的影响； (3)企业形象。如产品形象、服务、价格等； (4)客观因素。如政策、经济、法规、文化、科技、社会、环境等影响。 3．消费行为的阶段 (1)消费需求生成。根据马斯洛的需求层次理论，人们存在生存、安全、 社交、自我实现等不同层次的需要， 受不同需要的影响，消费者产生了不同的购买动机，如实用、炫耀、攀比等，进而影响消费行为。 (2)收集商品信息。从媒体广告、身边人士、互联网、市场等渠道获得商品的信息，包括价格、品牌、质量、性 能、服务等方面。 (3)评价拟购商品。对待购的商品的价格、晶牌、质量、性能、服务等方面进行全面的比较，筛选出理想的商品。 (4)决定购买。在消费者决策购买某一产品时，即使已经明确了目标，但，仍然可能受到某些因素的影响，如商 场销售人员服务态度、现场促销气氛、其他消费者行为等的影响。 第 33 页 共 283 页(二)市场营销策略 20 世纪 60 年代，市场营销教授麦卡锡提出著名的 4P 组合理论，即产品、价格、渠道和促销。1986 年，科特勒 教授提出大营销概念，在原有的 4P 组合的基础上加上政治权力、公共关系、探查、分割、优先、定位和人，即 11P 组合策略。 近年来，营销策略研究又发展出新的模式，出现了 4C 和 4R 理论。分别是 消费者的需求与欲望、成本、便利和 沟通，以及关联、反应、关系和回报。强调市场营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报， 这是营销的根本出发点和目标。而赢得市场的关键在于获得消费者。因此，营销策略研究必须以市场为导向，以消 费者为中心，为顾客及股东创造价值。八、综合案例分析 [例]某地区洗衣机市场分析：为应对激烈的市场竞争，多年来某洗衣机企业一直采取降价作为基本竞争策略。为了 改进产品销售，委托某咨询公司对某地区洗衣机市场进行分析。 咨询公司采用德尔菲法进行市场分析，选择了家电经销商、企业和消费者代表共 148 人进行调查，以了解影响 购买洗衣机的主要因素。 在第一轮调查中，咨询公司没有指定影响因素，而是让被调查者提出 5 个他认为最重要的影响购买的主要因素。 结果如表。 影响购买的主要因素表 推荐人数＼因素 人数 质量 36 品牌 40 售后服务 20 价格 33 外观 38 功能 28 噪音 13 水耗 18咨询公司设计了第二轮调查，将排在前五位的因素筛选出来，请被调查者从中选择三个最重要的因素。第二轮 调查意见整理如表 2。 表 2 第二轮调查意见整理 推荐人数＼因素 选择第一 选择第二： 选择第三 质量 34 38 45 品牌 69 32 37 价格 24 44 28 外观 13 16 27 功能 8 18 11[问题]: (1)请对第二轮调查结果进行分析，如果给予第一位 3 分，第二位 2 分，第三位 1 分，对影响销售的 5 大主 要因素进行排序，指出影响消费的 3 个最重要的因素。 (2)企业一直采用的降价竞争策略是否需要进行调整，为什么? [解答]:(1)按照第一位 3 分，第二位 2 分，第三位 1 分，计算各因素得分 表3 推荐人数＼因素 选择第 选择第 选择第 得分 权重 质量 34 38 45 223 0．25 影响因素得分计算表 品牌 69 32 37 308 0．35 第 34 页 共 283 页 价格 24 44 28 188 0．21 外观 13 16 27 98 0．11 功能 8 18 11 71 0．08于是，质量得分 223，品牌得分 308，价格得分 188，外观得分 98，功能得分 71，五个因素合计得分 888。相应 地，质量、品牌、价格、外观和功能的权重分别为 0．25、0．35、0．21、0．11 和 0．08。 (2)显然，晶牌、质量和价格是影响洗衣机销售的三大重要因素。但是，品牌和质量相对于价格而言，更为重要。 因此，采用单纯的降价策略效果有限，应更加关注产品的品牌和质量。 [例]某地区家用轿车市场分析 某汽车制造企业为了制定明年的销售计划，委托一家咨询公司对某地区家用轿车市场进行分析。 咨询公司首先 进行了市场细分，采用德尔菲法进行市场分析，选择了汽车经销商、企业和消费者代表共 120 人对中档汽车市场进 行调查，以了解影响购买汽车的主要影响因素。 在第一轮调查中，咨询公司没有指定影响因素，而是让被调查者提出 5 个他认为最重要的因素。经过整理，结 果如表 1。 影响汽车购买的主要因素表 推荐人数＼因素 人数 质量 57 品牌 98 售后服务 38 价格 113 外观 66 功能 28 油耗 内饰 78 18第二轮调查中，咨询公司让被调查者从第一轮的结果中选择 3 个他认为最重要的因素。整理结果如表 2。 表 2 第二轮调查意见整理 推荐人数＼因素 选择第一 选择第二 选择第三 40 14 油耗 13 品牌 31 16 27 售后服务 6 17 21 价格 54 23 45 外观 16 24 13同时，咨询公司收集了近年来当地中档轿车销售量和平均价格，如表 3。 表 3 当地中档轿车销售量和平均价格 年份 02 05 2006 [问题] (1)请对第二轮调查结果进行分析，如果给予第一位 3 分，第二位 2 分，第三位 1 分，对影响销售的 5 大主要因 素进行排序，指出影响消费的 3 个最重要的因素。 (2)咨询公司建议企业采用降价竞争策略是否合理，为什么? (3)咨询公司决定用价格弹性系数法预测当地明年中档轿车销售量，如果平均价格下降到 11 万元，明年销售量 是多少?你认为该方法是否恰当? [解答] (1) 五个因素的得分如下表： 影响因素得分计算表 推荐人数＼因素 油耗 品牌 务 选择第一 选择第二 选择第三 得分 13 40 14 133 31 16 27 152 6 17 21 73 54 23 45 253 16 24 13 109 720 售后服 价格 外观 合计 中档轿车销售量 12 35 8762 平均价格(万元) 16．24 15．22 14．64 13．88 13．22 12．70 11．75第 35 页 共 283 页权重0．180．2l 100．0． 350．151显然，价格、品牌和油耗是影响销售的三个最重要因素。 (2)由于消费者对价格高度敏感，采取降价的竞争策略是合理的。 (3)前 6 年各年的价格弹性系数分别为： 3．69、 4．07、 3．66、 4．18、 3．77 和 4．02，取其平均值为 3．90。 于是，明年销售量=．90X(11.75―11)／11．75)=10942 辆 采用价格弹性系数法是合理的，因为从前 6 年的数据分析，销售量与价格有明显的关系，且弹性系数比较稳定， 在 3．69―4．18 之间，波动幅度在 15％以内。 【例 2-12】 某地区家用轿车市场分析 甲公司有三个事业部，分别从事 A、B、c 三类家电产品的生产和销售，这些产品的有关市场数据见表 2-25 和图 2-15。在 A、B、c 三类产品市场上，甲公司的最大竞争对手分别是乙公司、丙公司和丁公司。 表 2-25 2004 年市场销售额数据表(万元) A 甲公司销售额 最大竞争对手销售额 全国市场销售总额 近年全国市场增长率 000 13％ B
84000 6％ C
64000 l％【问题】 (1)A、B、C 三类产品目前分别处在产品生命周期的哪个阶段?该产品所处阶段在市场容量、生产规模和消费者认 知方面各自具有什么特点? (2)用波士顿矩阵分析甲公司的 A、B、C 三类产品分别属于何种业务? (3)甲公司对 A、C 两类产品应分别采取什么策略?为什么? (4)在波士顿矩阵中标示出甲公司 A、C 两类产品的发展策略路线方向。 【解答】 (1)根据图 2-15 的趋势曲线，结合表 2-25 中近年来三类产品市场的增长率，可以判断出，目前 A、B、C 产品分 别处于产品生命周期的成长期、成熟期和衰退期。 A 产品所处的成长期具有市场容量迅速扩大，生产规模逐渐扩大，消费者认知度逐步提高的特点；B 产品所处的 成熟期具有市场容量逐渐饱和，生产规模达到最大，消费者对产品全面认同的特点；c 产品所处的衰退期具有市场容 量逐渐下降，生产规模逐渐萎缩，消费者开始逐步放弃产品的特点。 (2)计算得 A 产品的相对市场占有率为 =0．62，B 产品的相对市场占有率为 =0．4，C 产 品相对市场占有率为 1=1．32，结合表 2-25 所示近年产品市场增长率，可画出波士顿矩阵图如图 2-16 所示。可以看出 A 产品目前属于问题业务，B 产品属于瘦狗业务，而 C 产品属于金牛业务。第 36 页 共 283 页图 2―16 波士顿矩阵图 (3)目前 A 产品是问题业务，市场增长率达到 13％，且相对市场占有率已超过 0．5，达到 0．62，在这一具有良 好发展前景的市场上，甲公司具有发展潜力并已具备了一定的竞争能力，同此，对 A 类产品甲公司应采取发展战略， 追加投资以扩大市场份额和竞争能力，将其培养成为明星业务。 同时，C 产品是金牛业务，甲公司的相对市场占有率很高，该业务能带来大量的现金流，公司应对其采取稳定战 略保持产品的市场份额，不再追加投资。 (4)A、C 产品的策略路线如图 2-17 所示，甲公司尽力维持 C 产品(“金牛”业务)的市场份额，利用其提供的现 金收益支持 A 产品(“问题”业务)的发展，使其成为“明星”业务，此后，随着 A 产品市场增长率水平的下降，A 业 务最终应成为能够提供大量现金收益的“金牛”业务；此外，由于 C 产品的市场增长仅为 l％，此后该产品市场可能 出现萎缩，此时 C 产品成为“瘦狗”业务，甲公司将采取撤退策略，缩减该业务，并最终完全退出该业务市场。图 2-17 A、C 产品的波士顿矩阵图第七讲一、2008《现代咨询方法与实务》考试大纲 2008《现代咨询方法与实务》建设方案研究（一）2008《现代咨询方法与实务》 大纲针对第四科目的考试要求里面列入了建设方案研究的内容：“产品方 案和建设规模、场(厂)址比选、总图运输方案、工程方案及配套工程。” 二、本节重要内容 1、产品方案和建设规模、场(厂)址比选、总图运输方案、工程方案及配套工程。 2、能源资源优化配置与合理性分析。 3、 环境影响评价的要求、内容及环境影响的经济损益分析 。 三、具体内容第三章方案研究工作。建设方案研究建设方案研究是项目决策分析与评价的核心内容，应以科学的研究方法，坚持方案比选的原则，做好项目建设第 37 页 共 283 页第一节一、建设方案研究的任务概述建设方案研究的任务就是要对两种以上可能的建设方案进行优化选择。选择合理的建设规模和产品方案；选择 先进适用的工艺技术；选择性能可靠的生产设备：制订明确的资源供应、运输方案；选择适宜的场址；选择合理的 总图布置以及相应的配套设施方案；对参与比选的方案进行综合效益对比。必要时，还需要先进行项目的总体方案 研究。 二、建设方案比选和优化 (一)比选要求与方法 比选要求与方法 1、要求 不同方案的比选要在符合国家及行业有关经济建设法规和技术政策的条件下，满足项目决策分析与评价相应阶 段的深度要求；满足项目业主的发展战略和对该项目的功能、盈利性等投资方面的要求；满足技术先进、适用，且 有一定前瞻性的要求；满足技术具有可得性及技术贸易的合理性要求；满足环境友好和可持续发展的要求；满足资 源节约要求；满足风险规避及工程可靠性要求；满足节约投资和成本控制的要求等。 2、比选的指标体系 比选指标体系包括技术层面、经济层面和社会层面(含环境层面) 随项目类别不同而不同。 比选指标体系包括技术层面、经济层面和社会层面(含环境层面)，随项目类别不同而不同。不同类别的项目选 择不同的比选层面，即选择不同的比选重点。市场竞争类项目比选层面着重于技术层面和经济层面；公共产品、基 择不同的比选层面， 即选择不同的比选重点。 市场竞争类项目比选层面着重于技术层面和经济层面； 公共产品、 础设施类项目比选层面着重于社会层面和技术层面。 础设施类项目比选层面着重于社会层面和技术层面。 3、比选方法 建设方案的比较方法包括定性和定量方法，由于诸多因素如可靠性、社会环境、人文因素等很难量化，因此， 在建设方案比较中，往往采用定量分析法和定性分析法相结合的方法进行研究。无论采用哪一种比较方法，都必然 以对整个社会的贡献作为它最终的表现形式，都将以经济效益、社会效益、环境效益的大小作为衡量方案优劣的重 要标准。不能用技术经济指标来表达的，通常由专家组进行定性和定量分析相结合的评议，采用加权或不加权的计分方 法；可以用技术经济指标来表达，但不直接反映项目可盈利性的，经常用于专业设计方案比选，例如，产品质量指 标不直接反映项目可盈利性，但可能在选择某种设备时是关键问题。 直接反映项目可盈利性的方法，即建设方案经济比选方法，一般用于处理总体性或重要建设方案比选，主要方 法有：效益比选法(净现值比较法；净年值比较法；差额投资内部收益率法)，费用比选法(费用现值比较法；年费用 比较法)。 (二)方案比选的范围及步骤 1、建设方案比选范围 (1)项目总体方案的比选一般包括：建设规模与产品方案；总体技术路线；场址选择方案；总体布局和主要运输 方案，环境保护方案；其他总体性建设方案等。 (2)分项工程的方案比选主要包括：各车间建设方案；各生产装置建设方案；各专项工程(道路、管线、码头等) 建设方案；其他分项工程建设方案等。 (3)各专业工程的方案比选主要包括：公用工程配套设施建设方案及主要设备选择方案等。 2、建设方案比选的步骤 重要建设项目方案比选一般包括以下步骤： 重要建设项目方案比选一般包括以下步骤： (1)比选问题的命题和准备。每个比选问题都针对一组特定的条件和要求，应明晰这些条件和要求， (1)比选问题的命题和准备。每个比选问题都针对一组特定的条件和要求，应明晰这些条件和要求，作为组织专 比选问题的命题和准备 题方案比选的基础。 题方案比选的基础。 (2)选择比选的组织形式。 (2)选择比选的组织形式。 选择比选的组织形式 第 38 页 共 283 页(3)对建设方案进行初审。 (3)对建设方案进行初审。 对建设方案进行初审 (4)确定比较方法。针对比选专题的特点，提出各参选方案的比较因素，并选择定性和定量分析对比的方法。 4)确定比较方法。针对比选专题的特点，提出各参选方案的比较因素，并选择定性和定量分析对比的方法。 确定比较方法 (5)开展参选方案比选工作。专家评议组或咨询人员开展具体分析、计算工作，提出报告。 (5)开展参选方案比选工作。专家评议组或咨询人员开展具体分析、计算工作，提出报告。 开展参选方案比选工作 一般项目可由咨询人员自行进行多方案比选；简单的建设方案比选可以适当简化；许多专业性方案比选， 一般项目可由咨询人员自行进行多方案比选；简单的建设方案比选可以适当简化；许多专业性方案比选，可以由 目可由咨询人员自行进行多方案比选 专业工程师独立承担。 专业工程师独立承担。第二节一、产品方案 (一)产品方案与产品组合产品方案和建设规模产品方案(也称产品大纲)即拟建项目的主导产品、辅助产品或副产品及其生产能力的组合方案，包括产品品种、 产量、规格、质量标准、工艺技术、材质、性能、用途、价格、内外销比例等。 产品方案需要在产品组合研究的基础上形成。首先需要确定项目的主要产品、辅助产品、副产品的种类及其 生产能力的合理组合，使它与技术、设备、原材料及燃料供应等方案协调一致。 (二)产品方案研究应考虑的因素 1、市场需求。产品市场的界定应具有战略价值。 2、国家产业政策和企业发展战略。 3、专业化协作。 4、资源综合利用。 5、环境制约条件。 6、原材料、燃料供应。 7、技术设备条件。项目产品方案应与可能获得的技术装备水平相适应。 8、生产运输包装储存条件。 (三)产品方案的比选 考虑上述因素，进行产品方案比选后提出推荐方案，说明推荐方案的产品(分牌号)、副产品、中间产品的名称、 数量、规 格、相态、质量和主要去向，以及依据的产品标准。 推荐产品方案可以列表说明，其具体格式参考如下： 产品方案表 序号 装置名称及规模 1 2 3 二、建设规模 建设规模也称生产规模，是指所设定的正常生产运营年份项目可能达到的生产或者服务能力。咨询人员应提出 两个以上可供选择的建设规模，经技术经济比较，推荐合理的建设规模。 (一)建设规模研究应考虑的影响因素和内容 主要产品(含副产品、中间产品) 年产量 年商品量 规格 年操作时数 备注第 39 页 共 283 页3、资源供应及其他外部建设条件。 4、生产技术和设备的先进性及其来源。建设规模的确定，要研究该类产品生产技术的先进性和可得性。 5、资金的可供应量。 6、环境容量。既要考虑当地环境的承受能力，还要考虑企业污染物控制总量。 7、社会因素和政策法规。产业政策、投资政策、民族关系、军事国防等，都是考虑项目建设规模的重要因素。 8、行业因素。 9、改扩建与技术改造项目。依托老企业进行改扩建与技术改造的项目应充分研究拟建项目生产规模与企业现 有生产规模的关系。 (二)建设规模的合理性分析 研究项目建设规模时，应对其进行合理性分析。 1、符合产业政策和行业特点。项目建设规模是否符合国家和行业的产业政策，是考虑其合理性的首要因素。 2、收益的合理性。 3、资源利用的合理性。 4、外部条件的适应性与匹配性。 5、对于技术改造项目，其建设规模的确定要与现装置有效结合和匹配。第三节场(厂)址选择场(厂)址选择是一项政策性、科学性强，涉及面广的综合性的技术经济工作。其选择过程是运用工业规划与布 局理论，结合建设项 目近期目标和长远利益综合分析，全面衡量，从中选择符合国家供地政策，投资省、建设快、 运营费低，经济效益和环境效益好的场(厂)址。 一、影响项目选址的区域因素 影响项目选址的主要区域因素有六项，其影响随项目性质可能不同。 (一) 自然因素 (二)运输因素 (三)市场因素 包括产品销售市场、原材料市场、动力供应市场，场(厂)址距市场的远近， 不仅直接影响项目的效益，也涉及 产品或原料的可运性，在一定程度上会影响产品或原料种类选择。 (四)劳动力因素 (五)社会和政策因素 社会因素包括地区等别，经济社会发展的总体战略布局，政策，国防安全等因素；建设项目对公众生存环境、 生活质量、安全健康带来的影响及公众对建设项目的支持或反对态度，都影响着项目的场(厂)址选择。 (六)集聚因素 拟选地区产业的集中布局与分散，反映了拟选地区的经济实力、行业集聚、市场竞争力、发展水平、协作条件、 基础设施、技术水平等。集中布局能实现物质流和能量流综合利用，能有效地减少产品成本、降低费用。集聚效应 会带来大型化、集约化和资 源共享，节约建设投资，减少建设周期。 二、选址原则及注意事项 (一)选址的基本原则和要求 1、符合国家和地区规划的要求。要处理好全局与局部的关系，不造成新的布局不合理和新的发展不平衡，做到 全面考虑，统筹安排。 2、符合城市(乡、镇)总体规划、土地利用总体规划的要求。重视节约用地和合理用地，充分利用荒地、劣地。 3、有可供选择利用的工业固体废弃物存放场地、污水排放口及纳污水体，有省市规定的危险废弃物处置场所。 4、有丰富可靠(或靠近)的原料供应市场和产品销售(或靠近)市场，减少运输环节：有充足的水源和电源。 5、有便利的外部交通运输条件和交通联结条件。对外向性企业，要考虑靠近港口。 6、有利于生产协作和上下游加工一体化，有利于原料资源的合理利用，防止资源浪费。 7、场址地形地貌要适合项目特点。对适合多层标准厂房生产的工业项目，应进入当地多层标准厂房，一般情况 下不宜另选场(厂)址。 8、有良好的社会经济环境，可依托的基础设施和方便的生活服务设施。 第 40 页 共 283 页9、有良好的工程地质、水文地质、气象、防洪防涝、防潮、防台风、防地质灾害、防震等条件。 10、环境良好，且应有一定的环境容量和纳污能力。工程建设和生产营运不会对公众利益造成损害。 (二)选址注意事项 场(厂)址选择时应注意： 一是要贯彻执行国家的方针政策、遵守有关法规和规定。 二是要听取当地政府主管部门的意见。 三是要充分考虑项目法人对场(厂)址的意见。 四是在工程地质条件方面，宜避开不良地质现象发育且对场地稳定性有直接危害或潜在危胁的区域； 五是对工厂环境、劳动安全卫生有威胁的区域 三、场(厂)址比选 一般应有几个方案的对各因素的进行比较。 (一)场(厂)址比较的主要内容 场(厂)址比较的主要内容包括建设条件比较、建设费用比较、经营费用比较、运输费用比较、环境影响比较和 安全条件比较五个部分。 1、建设条件比较 场(厂)址的建设条件包括地理位置、}