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公益营销是“赚钱工具”还是“赔钱买卖”
　　摘 要：基于公益性捐赠的视角，以沪深两市237家上市公司为样本，本研究实证检验了上市公司的公益营销行为对其财务绩效的影响。研究结果表明：上市公司的公益营销行为与企业股权价值显著正相关；上市公司公益性捐赠金额与其财务绩效显著正相关；国有控股企业以及资产负债率较低的企业进行公益营销所创造的财务收益显著高于非国有企业以及资产负债率较高的企业。总体而言，我国上市公司的公益营销行为在短期内能够显著提升企业股权价值及财务绩效。 中国论文网 http://www.xzbu.com/2/view-7373075.htm　　关键词：公益营销；公益性捐赠；累计异常收益率；财务绩效 　　中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：（7-06doi：10.11847/fj.35.2.37 　　Abstract：Based on the perspective of charitable donation， the paper tests whether the cause-related marketing can create financial performance for the 237 listed companies in Shanghai and Shenzhen market as the research sample. The results show that the cause-related marketing behavior of listed companies is significantly positively related to the corporate equity value. And there is a significant positive relationship between the amount of charitable donations and the company’s financial performance. The company which is state-owned or has lower asset-liability ratio creates more financial performance by cause-related marketing than non-state-owned enterprises and the higher asset-liability ratio enterprises. Overall， the cause-related marketing of Chinese listed companies can significantly enhance the value of corporate equity and the financial performance in the short term. 　　Key words：cause-related marketing； charitable donations； cumulative abnormal returns； financial performance 　　1 引言 　　公益营销是企业承担社会责任的方式之一，同时它也是帮助企业获得知名度和信任度的工具之一[1]。自2008年汶川大地震后，有媒体报道称中国进入了公益元年。汶川地震后以加多宝为代表的企业纷纷慷慨解囊，其中加多宝率先向汶川捐赠一亿元，使得加多宝名震一时，该年加多宝销量得到巨大突破。而万科在捐赠两百万后，其董事长所发出的“慈善负担论”使企业面临巨大的信任危机。由此不难看出，公益营销可帮助企业提高产品销量；同时公益营销也会增加企业的经济负担。由此提出本文研究主题：公益营销是企业的赚钱工具还是赔钱买卖？ 　　公益营销一词最早出现在美国。Andersen和Dejoy[2]认为企业进行公益营销能够增强消费者对其产品的购买意愿、影响消费者的购买决策。2002年，李伍荣和卢泰宏[3]以“事业关联营销”的概念将公益营销引入中国。朱翊敏[4]的研究提出企业的公益营销行为与消费者购买意愿显著正相关，并且企业与公益营销事件的契合度越高，消费者的购买意愿越强。从以上研究得知，企业的公益营销行为能够帮助企业树立品牌，增强企业美誉度，从而积极影响消费者的购买意愿。然而一些学者认为企业存在的目的是追求股东利益最大化，公益营销势必会增加企业的运营成本，企业的公益营销行为与企业生产经营创造利润无关，实行公益营销对企业发展无利。因此本文以企业的股东获利能力指标为基准来检验企业的公益营销行为与其财务绩效的关系。同时，考虑到企业的公益营销行为只是个短期事件，因此本文结合事件分析法和回归分析对两者的关系进行实证检验。 　　本文以2013年沪深两市的上市公司为研究对象，查询企业是否进行公益捐赠以及捐赠的时间点，采用事件分析法检验企业的公益营销行为能否为企业带来超额收益。同时由于各个企业的实际情况不同，在参考以往文献的基础上，通过回归分析来研究不同行业、不同所有权性质、不同资本结构以及不同捐赠收入比的企业的公益营销事件对其财务绩效的影响。 　　2 文献回顾 　　2.1 公益营销 　　美国运通公司于1981年首次成功实行公益营销，该公司将其产品（信用卡）的销售与其捐赠活动有效地结合在一起，当每一次信用卡消费或申请新信用卡时，美国运通公司便将其所得的一部分捐给某艺术团体。运通公司通过这一公益营销行为不仅为自身赢得了良好声誉，同时也促使其销售额大幅提升。 　　自“公益营销”一词诞生以来，国内外学者对其内涵的界定尚未达成一致。Andersen和Dejoy[2]认为“企业和非营利性组织共同开展的并且能够对企业营销目标产生直接或间接影响的所有营销活动均可以被界定为公益营销”。而Varadarajan和Menon[5]在《公益营销：营销战略和企业慈善的调整》中提出“公益营销是一个制定和实施市场营销活动的过程。如果顾客参与满足组织和个人目标的产品交换时，企业就向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”。李伍荣和卢泰宏[3]在2002年以“事业关联营销”的概念将公益营销一词引入中国，他们认为事业关联营销是将企业产品销售与企业的公益活动相联系，企业通过公益捐赠实现企业利润、改善企业形象。刘勇和张虎[6]将公益营销定义为“一种将企业的盈利目标和公益目标相融合，借助公益活动的有效宣传、执行以及消费者的主动参与，为企业树立良好的形象，以此来影响消费者心理及其行为，使其对企业的产品或服务产生偏好，并优先选择购买该企业产品或服务的一种新型营销方式”。
　　纵观国内外学者关于公益营销的定义，结合本文实际研究对象，本文采用的公益营销定义与Varadarajan和Menon[5]所定义的一致，即“公益营销是一种特定的营销过程，是企业承诺将收入的一定比例捐给特定的机构或个人”。由此本文将慈善捐赠视为公益营销的手段，即上市公司有慈善捐赠的行为就视为该企业进行了公益营销。 　　2.2 公益营销的影响 　　根据相关文献，学者们对公益营销的影响的看法主要有以下三点：第一，公益营销有利于提升企业形象，获得社会认可；第二，公益营销与企业财务绩效正相关；第三，部分学者提出公益营销无价值论，即公益营销与企业财务绩效不相关，甚至两者之间呈现负相关关系。 　　关于公益营销能够帮助企业获得社会认可方面，有学者认为慈善捐赠可以帮助减轻政府负担，同时慈善捐赠可以满足社会以及利益相关者的要求，获得社会的认可[7，8]。因此，企业和利益相关者通过慈善捐赠建立了一种良好的关系。另外，公益营销不仅可以提升企业形象，提高企业信任度以及知名度，同时还可帮助企业获得社会认可[9，10]；公益营销还在一定程度上正向影响消费者的购买意愿[2，4，10]。 　　企业的公益营销行为与其财务绩效正相关，与此相关的研究中，Orlitzky等[11]，Wokutch和Spencer[12]发现企业的公益捐赠行为和财务绩效存在隐含的正相关关系。李玉周和刘存义[13]进一步研究发现企业的慈善捐赠行为与其财务绩效显著正相关，且企业的慈善捐赠行为对其财务绩效的影响力度随着捐赠的持久性而增加。以上研究明确指出，企业的公益营销行为能够有效提升企业绩效。 　　但是也有部分学者认为企业实行公益营销对企业的发展没有任何影响，一定情况下反而还会阻碍企业的发展，由此学者们提出了公益营销无价值论。Seifert等[14]通过对《财富》杂志排名前1000位的公司进行研究，发现公益捐赠并不影响企业的财务绩效。另外，Ross等[15]认为一旦增加公益营销的预算就会减少企业其它营销活动的预算，这会给企业带来一定程度的风险。除此之外，Andersen和Dejoy[2]提出企业进行公益营销会被消费者误以为企业是在利用非营利组织的美誉来掩盖其自身产品或者服务的缺陷，这反而会引起消费者对企业的反感情绪。类似的，刘勇和张虎[6]的研究就明确提出企业实行公益营销会给企业带来三种风险――消费者认知风险、财务风险以及法律风险。 　　基于上述文献回顾可知，目前学术界对于公益营销与企业绩效之间的关系尚未形成统一的结论。因此本文以沪深两市A股上市公司为研究样本，通过实证分析，进一步检验企业实行公益营销时，资本市场的反应如何。 　　3 研究假设 　　著名管理大师迈克尔?波特的战略性企业慈善行为理论认为，企业慈善行为常常可以改善企业竞争环境。公益营销作为一种有价值的资源，能够帮助企业在消费者中间建立正面的声誉，提升企业的美誉度，树立企业形象，进而影响各利益相关者的态度，从而提升消费者的购买意愿[4，7，8，10]。根据中国社科院关于5?12大地震企业捐赠大众评价调查的研究，结果显示：79%的消费者更愿意购买公益企业的产品或服务，同时95.9%的股民认为企业的捐赠行为是一种利好消息[16]。也就是说，企业进行公益营销在一定的程度上会增加其产品或服务的销量，从而提高了企业的盈利能力。1998年Hall和Riek[17]在其研究中就提出，企业积极地承担社会责任时，企业的捐赠行为与其股票价格显著正相关。由于企业的公益营销行为也是企业承担社会责任的一种方式，可以预期企业在进行公益营销并对外披露时，不管是产品市场或是资本市场在短期内都会做出一个积极正向的回应。故提出如下假设： 　　H1 公益营销能为企业股东创造价值。 　　企业的公益营销行为能够积极影响消费者的购买意愿，帮助企业树立良好的企业形象[4，10]，同时又能够帮助企业显著提升其财务绩效 　　[18]。然而，企业在捐赠的过程中，实际捐赠金额的大小又应该如何把握？企业的财务绩效是否会随着企业捐赠金额的增加而提升？捐赠收入比的大小与企业的财务绩效二者之间是否存在正相关关系？杜兴强和杜颖洁[19]以沪深两市A股上市公司进行过公益营销的企业为研究样本，该研究结果表明企业进行公益捐赠的金额越大，企业的业绩就越好。在实际例子中，王老吉2008年的公益捐赠行为（“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉”）对整个社会造成巨大冲击，使得罐装王老吉获得“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”。由此可以推断企业捐赠的金额越大，给消费者带来的冲击越大，其营业收入就会越大；同时企业捐赠支出越大，其捐赠金额占比主营业务收入也越大，进而对市场的影响也更大。因此以企业的每股收益作为衡量企业财务收益的指标时，企业的捐赠金额以及捐赠收入比越大时，其创造的财务收益就越大。故提出如下假设： 　　H2 慈善捐赠金额大小与其所创造的财务绩效显著正相关。 　　H3 慈善捐赠收入比与其所创造的财务绩效显著正相关。 　　不同的企业所处的行业不同，行业特征也是影响企业捐赠行为的重要因素[20]。例如，产品或服务与消费者直接接触机会较多的企业在进行公益捐赠时，捐赠金额就会比其它企业大[21]。另外，部分易受公众谴责的行业在进行公益捐赠时的捐赠金额也较大，例如高污染行业等[22]。由此可知，企业的行业性质也是影响企业捐赠行为的重要因素之一。由于企业的捐赠行为直接面对消费者，可以预期消费者对企业的评价高低直接影响其购买意愿强弱，从而影响着企业的财务绩效。综上所述，本文推断不同行业的企业所进行的公益捐赠对其财务绩效影响不同，故提出如下假设： 　　H4 不同行业性质的企业进行公益营销所创造的财务绩效不同。 　　企业资产负债率高意味着企业的负债压力大，资金流易断裂。此类企业在面对是否增加资金支出的决策时会更加地慎重，因此高负债率的企业愿意参与公益捐赠的可能性较低[23，24]，即使企业愿意实行公益捐赠，其捐赠的绝对金额也较少[25]；而公益捐赠金额越小对企业财务绩效的影响越小[19]，即负债水平越高的企业进行公益营销所创造的财务绩效越低。再者，如果负债水平较高的企业不顾其自身的发展，仍然进行较大额度的捐赠，反而会对消费者产生适得其反的影响，消费者会认为企业是在做秀。例如日福耀玻璃（600660）在负债率高达60%的情况下向慈善基金捐款38亿元人民币，此举不仅没能提升企业的财务绩效，反而导致其每股收益大幅下降。由此可以推断，资产负债率越高的企业进行公益营销时，其财务绩效反而更低。故提出如下假设：
　　H5 企业负债水平与其进行公益营销所创造的财务绩效负相关。 　　由于我国的特殊国情，企业存在的形式多种多样，所有权结构以国有企业和民营企业为主。显而易见，国有企业的政治关联强于非国有企业。在很大程度上，国有企业的行为受政府的意志和利益所决定，国有企业的存在是为了实现国家的整体经济目标，因此国有企业要履行部分政府职能，如社会责任、公益捐赠等。而大多数非国有企业的目标仅仅是追求自身利益的最大化，所以它们参与公益捐赠的积极性与必要性较弱。因此国有企业相对于非国有企业参与慈善捐赠的意愿更强烈[26]。又因为非国有企业一般规模较小，资金实力有限，其可用于公益捐赠的金额有限，而企业进行公益捐赠的金额越小对其财务绩效的影响就越小[19]。综上，企业的所有权结构能够影响企业的公益营销行为[26]，企业的公益营销行为又与企业的财务绩效显著正相关[11，12]。故提出如下假设： 　　H6 国有企业进行公益营销所创造的财务绩效高于非国有企业。 　　4 实证设计 　　4.1 样本选择与数据来源 　　本文以沪深两市A股上市公司中在2013年发生公益性捐赠行为的公司作为研究对象。样本数据均来自于CSMAR数据库，为保证样本的有效性，通过CSMAR数据库将上市公司在2013年期间以及在事件分析法的估计期间被ST、*ST等的样本删除；通过查阅上市公司年报、社会责任报告以及企业网站等公开资料将未对外披露公益性捐赠事件、捐赠金额以及捐赠时间的样本删除。最终得到有效样本237个。 　　4.2 变量设计 　　本文同时采用相对数指标和绝对数指标来验证研究假设。其中，绝对数指标为公益性捐赠的金额，相对数指标为捐赠收入比（公益性捐赠支出/主营业务收入）。同时选取样本公司的CAR（累计异常收益率：每只股票在考察期间内所获得的超额收益的简单加总）以及样本公司的股东获利能力EPS（每股收益）来衡量公益营销为企业带来的财务绩效。具体的变量设计如表1。 　　4.3 研究方法 　　本文主要采用两种方法――事件分析法和回归分析法。事件分析法是由Dolley[27]在1933年发表的文章《普通股分拆的特征与程序》中提出，它是通过研究某一特定事件发生前后股东的超常收益来评估该事件对公司价值的影响。 　　为检验H1，使用事件研究法的市场模型计算公益捐赠事件的CAR，并对CAR进行统计显著性检验。首先，选择公益性捐赠首次披露前（-215，-14），共200天作为样本公司收益率估计期，选择（-15，15）共31天作为事件期。则在估计期间（-215，-14）有 　　利用（4）式计算出CAR，CAR为237家样本公司在事件期（-15，15）内的平均累计异常收益率，从而通过CAR来检验A股股票市场对上市公司进行公益营销的短期反应。 　　除此之外，本文还采用SPSS 17.0进行回归分析来验证研究假设2～假设6。 　　5 实证分析 　　5.1 事件分析法的研究结果与分析 　　通过事件分析法，计算出CAR，并将上市公司在考察期间的累计异常收益率（CAR）的走势描绘成图1。 　　图1 累计异常收益率走势 　　从CAR走势图可以看出，在考察期间（-15，15）内，CAR一直呈现缓慢上升的趋势，即资本市场对企业的公益营销事件做出了积极正向的回应，资本市场看好企业的公益营销事件。 　　假设公司进行公益营销，A股市场并不会对此做出任何反应，样本公司的CAR将服从均值为0的正态分布。对CAR进行均值为0的T检验，检验结果表明，CAR显著大于0（t（30）=11.189，p=0.000），即在1%显著性水平下研究假设H1成立（p<0.01），因此样本公司在考察期间（-15，15）内存在统计意义上显著为正的CAR。表明我国上市公司进行公益营销时，资本市场的反应是正面的。公益营销能为股东创造一定的价值，并且在一定程度上提高了企业财务绩效，为实现企业股东价值最大化奠定了一定基础。 　　5.2 回归分析法的研究结果与分析 　　为验证余下的研究假设（H2～H6），本文采用SPSS 17.0进行回归分析。在多元线性回归分析前，为检验是否违背自变量间无多重共线性的基本假设，本文加入共线性分析。利用SPSS 17.0对样本公司的公益性捐赠金额、捐赠收入比等自变量与样本公司的每股收益这一因变量进行共线性检验，发现各变量特征值均不为0、条件索引均小于10、容差均近似等于1、VIF都远小于10，说明各个自变量间不存在多重共线性问题。 　　利用SPSS 17.0对样本公司的公益性捐赠金额、捐赠收入比等自变量与样本公司的每股收益这一因变量进行回归，回归结果见表2。 　　如表2所示，模型1中仅有控制变量资产负债率对样本公司的每股收益起到了显著负向影响（β=-0.154，p<0.05）；且样本公司规模对其每股收益起到了显著正向影响（β=0.202，p<0.01）。加入自变量后（模型2）拟合度得到较大提高（ΔR2=0.380），公益性捐赠金额对样本公司每股收益起到了显著正向影响（β=0.065，p0.05）。同时样本公司的行业性质与企业的捐赠行为对财务绩效的影响无显著关系（β=0.087，p>0.05）。当样本公司的负债结构不同时，企业的公益捐赠行为对公司的每股收益影响不同，即样本公司的负债水平与其进行公益营销所创造的财务绩效负相关（β=-0.115，p<0.05）。当样本公司的所有权结构不同时，企业的公益捐赠行为对公司的每股收益影响不同，即样本公司的所有权结构能显著负向影响企业的捐赠行为对企业财务绩效的影响（β=-0.134，p<0.05）。 　　以上回归分析的结果表明，企业的捐赠金额与其财务绩效显著正相关，研究假设H2成立，即企业捐赠的金额越大，企业的财务绩效越大。同时，当企业的负债水平越高时，企业进行公益营销所创造的财务绩效越小，即研究假设H5成立。国有企业相对于非国有企业进行公益营销所创造的财务绩效较大，因此不同所有权性质的样本公司进行公益营销所创造的财务绩效不同，即研究假设H6成立。而样本公司的捐赠收入比对企业的财务绩效没有显著性影响，即研究假设H3不成立，其原因可能是在公益性捐赠的宣传中，相对金额越大，越能引起市场的关注。而捐赠金额越大的公司可能主营业务收入也很大，因此才能承受较大金额的捐赠，此时的捐赠收入比可能就很小，因此捐赠收入比对企业的财务绩效没有显著影响。最后，样本公司的行业特性不同与企业进行公益营销所创造的财务绩效没有显著关系，即研究假设H4不成立。可能原因是各个行业中都存在发展很好的企业，这类公司的捐赠金额较大，对市场的冲击也就越大，所以行业特性未能显著影响样本公司的公益营销行为所创造的财务绩效。
　　6 结论与启示 　　本文通过实证分析，得出如下研究结论：企业进行公益营销，资本市场在短期内会做出积极正向的回应，总体上而言企业进行公益营销能显著提升企业股权价值。具体来说，上市公司实行公益营销时，资本市场认为它传递了一个利好的消息，表明该企业的资金充裕，公司未来发展前景被看好。但在收集数据的过程中发现大多数企业在进行公益捐赠且金额较大时，却并未对外披露该信息。此时资本市场又怎能及时做出回应呢？因此企业应抱着“做好事也要留名”的态度，及时披露企业相关公益活动的信息，资本市场才能及时地做出回应。对于股东获利能力――每股收益来说，企业的公益捐赠金额越大，越能显著提高每股收益。企业在实行公益营销的过程中对捐赠金额的决策，不仅要考虑到捐赠金额与企业的财务绩效显著正相关，也要考虑到企业自身的能力，量力而行，切勿因小失大。不考虑自身实际情况而进行大数额的捐赠不仅会损害投资者的利益，也会造成消费者对企业的误解，认为企业只是在哗众取宠。国有企业进行公益营销相较于非国有企业来说更能显著提高企业的财务绩效。除此之外，处于资产负债率水平较低的企业与资产负债率水平较高的企业相比，前者进行公益营销所创造的财务收益较高。因此各个企业在进行公益营销时，应根据上述研究结论，同时结合企业自身情况，制定出合适的公益营销策略，力争规范地实行公益营销，履行企业社会责任，以期达到既能实行公益营销造福社会，又能提升企业财务绩效的目标。 　　本文引入了相关的控制变量来分析不同情况下样本公司进行公益营销对企业财务绩效的影响。由于本文的研究是建立在理论分析的基础上，所以研究结论可能受到未知因素的影响。加上各个公司的情况并不相同，本文所采用的控制变量有限，后续的研究可以加入更多的控制变量，使得结果更加的合理化。 　　参 考 文 献： 　　[1]Kusuma K， Chéron E， Kohlbacher F. The effects of brand-cause fit and campaign duration on consumer perception of cause-related marketing in Japan[J]. Journal of Consumer Marketing， 2012， 29（5）： 357-368. 　　[2]Andersen M L， Dejoy D S. Corporate social and financial performance： the role of size， industry， risk， R&D and advertising expenses as control variables[J]. Business and Society Review， 2011， 116（2）： 237-256. 　　[3]李伍荣，卢泰宏.营销新策略：事业关联营销[J].经济管理，）：58-60. 　　[4]朱翊敏.慈善营销中契合类型与信息框架对消费者响应的影响[J].南开管理评论，）：128-139. 　　[5]Varadarajan P R， Menon A. Cause-related marketing： a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy[J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）： 58-74. 　　[6]刘勇，张虎.公益营销：通过做好事，把事情做得更好[M].北京：中国经济出版社，2011. 　　[7]Margolis J D， Walsh J P. Misery loves companies： rethinking social initiatives by business[J]. Administrative Science Quarterly， 2003， 48（2）： 268-305. 　　[8]Dickson B J.Red capitalists in China： the party， private entrepreneurs， and prospects for political change[M]. New York： Cambridge University Press， 2003. 　　[9]Lii Y S， Lee M. Doing right leads to doing well： when the type of CSR and reputation interact to affect consumer evaluations of the firm[J]. Journal of Business Ethics， 2012， 105（1）： 69-81. 　　[10]朱翊敏.企业捐赠行为中消费者响应的研究――捐赠类型、捐赠事件和企业声誉水平的影响[J].营销科学学报，）：80-95. 　　[11]Orlitzky M， Schmidt F L， Rynes S L. Corporate social and financial performance： a meta-analysis[J]. Organization Studies， 2003， 24（3）： 403-441. 　　[12]Wokutch R E， Spencer B A. Corporate saints and sinners： the effects of philanthropic and illegal activity on organizational performance[J]. California Management Review， 1987， 29（2）： 62-77.
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