如何建立一个品牌？品牌包括哪些要素、注意事项？ - 知乎<strong class="NumberBoard-itemValue" title="1被浏览<strong class="NumberBoard-itemValue" title="0,607分享邀请回答zhihu.com/question/20030869内容预览：A、什么是品牌手册；B、如何编写品牌手册。2、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。感召员工参与进来，一起改变世界吧。所谓感召，就是At the Right time, Right place, Right meet each other.Right time：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。Right place: 让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至CEO、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。（要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案……企业文化知识体系浩如烟海，上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟，如果确定要深入研究，推荐华锐的《企业文化教练》）Right meet each other：选择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人，然后启发、鼓舞、唤醒他们。3、总结品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。三、对外口碑为阳知道你肯定会问：传播方法恒河沙数，为什么这秃驴弃恒河沙数的传播方法不用，而孤注一掷于用口碑营销传播品牌？1、传播方法恒河沙数，为什么弃恒河沙数的传播方法不用？引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。2、为什么孤注一掷于口碑营销？因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位、恒河沙数传播方法成本与传播效果未知，公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。理论不说了，在案例上继续说，拿苹果说事。在知乎上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同，其实即使如此还是低估了苹果；营销生活方式的是法拉利、Gucci、劳力士，而苹果甚至已经超越了商业实体本身（在2007年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”），甚至超越了品牌，成为改变诸多行业进程的社会运动。而品牌超越商业实体成为社会运动的无上涅磐唯有通过口碑营销实现。案例上也不说了，进入正题吧……3、如何做口碑营销？口碑营销亦有两种境界：品牌运动与社会运动。一、品牌运动这方面的现成资料简直是太多了，《影响力1》《影响力2》《顾客为什么购买》《紫牛》《买》《激活消费者心理需求》《迷恋》《无价》《怪诞行为学》《重来》《本能》《错觉》《粘住》，随便看个一本或几本应该就彻悟了。其实一本都不想看也OK的，记起自己也曾经总结了品牌运动口碑营销的框架，用于在知乎回答过类似问题，因为10000字，请移步。二、社会运动重点来说说现成资料中应该是没有的，作为社会运动的口碑营销。“社会运动”是舶来语，解释起来又是很长的篇幅……所以，就借用权谋学中的一个近意词吧。社会运动＝势。社会运动口碑营销＝用势+同势+合势+积势1、用势即顺势（利用机遇）或造势（制造机遇），将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。顺势类用势：激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。逆势类用势：拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语，运用之妙存乎一心，难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。2、同势在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了，无非共同目标与集体认同。A、共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。反抗权威，例如苹果的Think different品牌宣言。品牌盛宴，例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。B、集体认同：共同愿景和可以分享的利益。例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。例如，苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍，什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭，更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁。品牌的最终形态是宗教。源于SBC（Self-Brand Connection），品牌到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”。同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。3、合势也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源（刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等）做品牌传播。整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作。策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播，品牌传播只能停留于纸上谈兵。具体操作，无非树点、连线、构面。以树点分配资源，以连线整合资源，以构面挖掘资源。树点：集中优势资源，树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。连线：将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。构面：取舍、组合点与线，根据需求规模的差异，构建动态与一呼百应的网络。合势类的社会运动口碑营销，把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格，使品牌传播真正落地。4、积势：为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。用滴水穿石来比喻：水滴（品牌传播行为）可以是大水滴或小水滴（偶而换个形式吸引注意，谷歌首页LOGO是这方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石头上（消费者心智模式）的位置必需是相同的位置（买点）。积势类的社会运动口碑营销，就是品牌传播的滴水穿石。社会运动口碑营销的战略大体有以上四条，战术上的集大者则是《灵魂交易者》中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读，这里就不再赘述。4、总结传播方法恒河沙数，口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。四、本结小结品牌传播＝对内感召+对外口碑品牌定位+品牌传播＝品牌塑造的成功
第三节：运营品牌还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗？为了利润。利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌，传播品牌，运营品牌，随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体这三个名词的出现地太突然了吧？其实你早见过他们中的两位了。CEO他在本章第一节中定位了品牌。CMO没来，他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。CFO见CMO没来，忙向CEO告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关。CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱。CFO很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。CEO：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。在理论与实践中痛苦挣扎之后，CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。CNPV＝每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/（1+资本成本率）的N次方（N为客户保留年限）说明一下公式：CNPV，即客户终身价值。每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。N，客户保留年限，即平均每个客户能保留几年。资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。使用等式就可以分别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。某天，那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。CMO：老F，这个公关费用给报一下。CFO：天上人间？孙子又喝花酒去了吧？CMO：……这怎么可能呢，这是公关，为了传播我们品牌，你不懂的。CFO：那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多少什么类型的客户，然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会CEO要看的。CMO：那天是两个小姐……算了不给报就算了……问这些多伤感情，我还有事先走了……总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果，进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。二、快品牌，慢品牌CNPV神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）。可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。2、计算营销预算。营销预算＝（目标收入/平均客户收入）×平均客户成本3、使用CNPV预测营销收入。4、用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。总结：你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能。三、本节小节以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营，并通过品牌运营获取品牌利润，将品牌塑造进行到底。
第四节：法身非相，品牌无牌若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不得见如来。品牌亦复如是。细读全文，你是否发现文中只有“塑造品牌”，而无“建立品牌”，是我这秃驴偏题了吗？“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已，直指人心即可见性成佛，舍近求远何为？人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。凡所有相，皆是虚妄，若见诸相非相，即见如来。你为不是品牌：唯有思消费者所思、看消费者所看、听消费者所听，方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。品牌不是为你：塑造品牌是为了消费者，帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的传说。法身非相具足，品牌无牌有爱。品牌也不过是，看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的大慈大悲。
本章小结招式：品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成。心法：塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。后记 感谢Wayne Zhang邀请，也感谢Mr Instincts、李奇、Matt Sun、黄继新、何兰兰、徐巍的鼓励，与罗智仁的改正，在你们的的帮助下总算完成了这个答案：）收到邀请第一反应是头大了；第二反应是@科特勒，只有他能回答：确实《如何建立一个品牌》够写一本专著了；但不答太不给面子，还是硬着头皮开始给出一些Tips，结果是越写思路越发散，到后来知道因为时间方面的考虑可能是无法截稿了，于是提出了5个赞换1条Tip这样的悖论，把选择权推给观众。 当时也不知道是希望这条回答被更多人看到或干脆沉掉。 后来，看了Mr Instincts的评论，很久没看到如此勤奋好学的学生了，我知道把这篇玩意写得structured至少能真正帮助一个人； 再加上李奇的“跪求”（工作到半夜的如此认真而又谦和的知乎工作人员伤不起），算了，管他赞不赞的，管他有人没人看的，写完吧……于是就写完了。相关书籍推荐本来答案中是有的，只是知乎答案字数上限为10000字，若加上这部分就没法提交了……所以将书籍推荐部分回答另一个问题并暂时存放在那里了：）请移步：更新日志： 21:24 完成了品牌本质、品牌满足欲望、品牌有两种价值部分，作为Tips呈现。
06:54 改变只Tip的初衷，而将答案作为系统化的品牌塑造指导手册呈现，并初步完成全文框架的构建。
11:01 完成“相关书籍推荐”主体部分，作为缓兵之计。对更新速度表示不耐烦的同学请先按图索骥。
13:37 完成“什么是品牌”“为什么塑造品牌”的主体部分，并初步归纳“如何塑造品牌”的的框架，看着一堆“未展开”，有点头疼。
15:32 完成“如何塑造品牌”部分最重要的第一节前半部分：品牌定位。
18:17 完成“如何塑造品牌”部分第一节：品牌定位，最后的“本节小结”中的那个公式还是有点销魂的……
21:41 总结了前几年品牌管理实践中的具体方法，初步形成了“太极营销传播”理论体系，并完成“如何塑造品牌”部分第二节：品牌传播的部分内容。
8:34 完成了“如何塑造品牌”部分第四节“法身非相，品牌无牌”。生怕词不达意，在这节的遣词造句上推敲了挺久……
10:21 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”中的“对内感召”部分。
14:16 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”。提交时弹出“内容长度不能超过10000字”的对话框，所以忍痛把“品牌运动口碑营销”与“书籍推荐”部分存放在其他问题的回答中了……
16:05 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”中的“CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体”。
17:03 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”
18:07 修改了部分错别字与语病；因为字数的关系把“品牌手册”部分用一个自问自答存放；补充了一些小内容，全文初稿完成。
期间无数次增删内容、改正标点符号、改正错别字、改正遣词造句等等长答案刷屏行为略过不表，同时拒绝提交赔偿长答案刷屏带来的眼神损失费。虽然完成了，发现语病或不甚贴切的词句，还请在评论或站内信提醒……4.2K193 条评论分享收藏感谢收起60945 条评论分享收藏感谢收起北京工业大学|Beijing&#32;University&#32;of&#32;Technology
4月19日下午，北京工业大学2018年第一批岗位聘任工作动员大会在校礼堂召开。共计八百余人参加了会议。动员大会由纪委书记杨建新主持。乔俊飞副校长作2018年岗位聘任工作方案说明和第一批岗位聘任工作布置。李四平副书记代表学校党委做总结讲话。2018年全员岗位聘任工作核心就是要进一步深化人事分配制度改革，落实和扩大学部、学院在人事人才管理上的自主权，激发教师队伍活力，让全体教职员工都能找到适合自己的路径，在各自的岗位上发光发热。
4月12日上午，北京工业大学中层干部学习贯彻党的十九大精神专题培训班在怀柔正式开班。本次专题培训班旨在进一步提升我校中层干部的政治素养、党性修为和履职能力，推进高素质专业化干部队伍建设。学校领导班子成员、党委常委、校长助理、全体中层干部参加了本次培训班。校党委书记谢辉作题为《不忘初心，牢记使命，在学校扬帆远航的新征程上积极作为》的专题报告，为本次培训班开启序幕。谢辉书记对全校中层干部就进一步深化学习，更好承担所担负的责任，在学校发展的新征程上积极作为提出了六点要求。
3月3日，中国人民政治协商会议第十三届全国委员会第一次会议在北京正式召开，3月5日将召开中华人民共和国第...
习近平总书记代表第十八届中央委员会作的十九大报告，坚持了马克思主义的基本原理，扎根中国大地、总结实践...
为深入学习贯彻党的十九大精神，深化和拓展“两学一做”学习教育成果，彰显学校基层党建工作成绩，进一步明...
每个组织都有自己的使命，
每个时期都有一群人在承载着这个使命，一代代延续下去，有人进来，有人离开，
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怎么看一个创业公司好不好?
我有更好的答案
选择比能力更重要。第一个问题，这事情能做大吗？好几个投资人都和我说过，创业一定要做市场大的项目。一个创业项目失败了，很多时候并不是因为团队不优秀，也不是你们不够努力，只是这个事情的市场本身就很小，你怎么都不可能做大。如果你是第一次创业，做一个小而美的项目涨涨经验值也蛮好的。不过一个小而美的项目到了后期有可能变成鸡肋，它既没有被市场证明不行迅速死掉，也没有爆发性的增长，这种项目最悲剧。当你已经能以一个合伙人或者总监级别加入一个创业团队的时候，我相信你已经工作了一些年数了，在自己的领域有了一些成绩了，这时候你的时间机会成本是很高的。所以你自己一个厉害的人去做一件小事，不如和几个厉害的人一起做成一件大事。要知道，Facebook前100名工程师的收入比99%的创业者高。在中国，现在的情况是，人人都去创业。可是五个很厉害的人原本可以做成一个几十亿美元的公司，他们都自己去创了五个公司，结果都死了。怎么样才算大事？就是顺势的项目。每个创业者说起自己的项目都两眼放光，都觉得自己这个点子超牛逼，五年之内一定上市。别只听他喷。要自己去判断。当时我在谈好几个创业项目，旅游、电商、O2O、整形APP、智能硬件。我都分析了一下：旅游和教育是这两年非常火的项目，是VC热投也是媒体重点报道的项目；O2O也是大趋势，不过顺势有一个重要的点是掐时机，不能做早了，市场还没法接受，比如05年做手机阅读APP，也不能做晚了，那就大红海别扎进去了，比如11年12年的团购；那个电商项目已经在谈D轮融资了，所有数据都特别好，而且也差不多就是两年内能上市的节奏；整形虽然是比较有争议性的事情，但也是最近几年热起来的项目，出租车和写字楼里的广告特别多，客单高，重购频率高，决策成本高、信息严重不对称使得一个第三方的平台/APP有很大发展空间；智能硬件这两年也很火，我谈的那个项目也拿到了B轮，但对于一个智能硬件的市场有多大，我其实摸不准。后来我又遇到了原麦山丘。因为之前一直在互联网圈，我对传统行业一无所知，刚开始和创始人Alan见时都不知道应该问什么问题。但一个项目是否有广大市场是能从数据和分析来证实的。我简单google下数据，面包在中国整个大市场上每年有3000亿的销售额。再就是看看和竞品的差异。目前市面上有的做得不错的面包品牌全都是日式甜面团，就是小、软、高油高糖高热量。要顺势，食品行业的势就是健康。当时原麦山丘CEO和我说他们做的是软欧包，面包品类就不同，而且都是低油低糖低盐，竞品不可能从品类、发酵技术、烘焙技术和设备上去做根本性的改变，所以它有竞争力。后来我也问了几个投资人朋友，他们又和我说道，面包属于餐饮行业，刚需加高频。不会像互联网有泡沫，因为是大众消费品，几乎不受经济危机影响，也不会因为整顿四风而影响营业额。结论就是，嗯，市场大。第二个问题，我是否喜欢做这件事？是否要做自己真正喜欢的事情，不同人对这个问题的看法不一样。比如雷军就和陈欧说，要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西。于是陈欧放弃了继续做自己感兴趣的游戏相关的事情，和另外几个爷们一起做化妆品。但在硅谷，每一个创业者都会神神叨叨的说自己创立这个项目是为了改变世界，实现自己的人生价值，追求自己的人生意义云云。这也是文化差异，我发现中国创业者在创业时更多还是考虑这事是否能“成”。但对我来说，如果一件事我不是那么喜欢，我很难长时间去做它。在硅谷那些年，深受那些要用互联网改变世界的人的洗脑，所以我刚回国的时候觉得，啊，创业当然是要做一个社交网站或者一个工具再不然就是一个APP咯。所以刚回国做的以及想做的都是这样的事，而做得还很不接地气很不靠谱。后来有次和文心吃饭，他和我说，他以前创立博客中国，当时做得很大，流量已经做到了Alex全球排名前几十了，拉了一笔一千二百万美元的投资，后来一直找不到有效的商业模式，那笔投资也变成了史上最大失败投资案。于是他发誓再都不做有流量没盈利的项目了，开始做卖一分货挣一分钱的全球电商Light In The Box，最后公司也在去年上市。听了文心这番话，我很受触动。我发现自己其实对实际商品的兴趣高于对看不见摸不着的互联网产品的兴趣。虽然去哪个公司我做的都是市场，但是给一个APP做市场推广与给一个面包连锁店做市场营销还是有很大区别的。生活类的品牌(lifestyle brands)，我能去讲故事，去发挥创意，去把一个想法植入他人的大脑，这些都让我感到激动。所以后来我做的都是lifestyle brands，不管是之前联合创立的排毒果蔬汁品牌，还是现在做的面包品牌原麦山丘。如果这个项目整体做的事情你很喜欢，但是你喜欢的那个坑已经被别人占了呢？比如你明明想做产品，结果他们说我们有产品总监了，你去做市场推广吧。友盟的前cofounder文一和我说，你在一个创业公司里具体做什么不重要，离CEO的距离有多近才重要。这也是有人曾经告诉过Sheryl Sandberg的，“If you’re offered a seat on a rocket ship, get on, don’t ask what seat.”不过，当你问“我来这个创业公司做什么”，如果对方说的是“你什么都可以做” ，那么你千万不要加入。因为CEO很可能自己都没有想清楚你来了之后具体要做什么。而没有明确的职责和权力，你会处处碰壁。比如都说是做市场，你以为你之后要做的是品牌，可是人家要你做的是PR或运营，甚至是销售。一个公司的产品调性和目标顾客已经决定了你加入之后能做的事情的边界。拿市场营销来说，如果一个公司打低价切入这个牌，而目标用户大部分为三四十岁的中低端人群，这就决定了你要做的就是运营和PR，讲故事有什么用。加入原麦山丘是杜雪骞的介绍，他既是创业者也是投资人。实际上杜雪骞最早找我的时候，其实是想让我加入他的松鼠互联，我说做老年智能产品市场肯定大，但我来做不行，我爸妈都才50呢，我完全不了解这个市场，他们的痛点我真心抓不住。你不可能卖出自己都不会买的东西。第三个问题，我们这些人能一起做事么？好点子不重要，重要的是这个好点子谁来做。哎，说起这个就一堆伤心事。加入第一个创业项目的时候，我和那两个合伙人只聊了两次，想了想这事情靠谱，就热血加入了，可是后来发现创始人是一个没有契约精神的人，A轮前后另两个cofouner和其他负责人都没有按照之前的约定拿到股份期权，我也“净身出户”。第二次加入一个创业项目，创始人特别nice，行业也是特别火的一个行业，又是才聊了两次就决定加入了。但才一个月我就发现自己和他的经历、背景、思维方式、做事方式都差异太大，这真的是基因的不同，多久都不可能磨合，只能离开了。我意识到自己的问题是总想迅速做决定。可是要找到一个合适的合伙人真的急不得。找到一个好的合伙人的难度不亚于找到一个好恋人。肖盾告诉我，他创立一起作业网找合伙人的时候会把每个人各方面都摸透，做事的习惯，对各种事情的看法，甚至那个人的老婆都要拉出来聊一聊… 他和现在的这个cofounder就是聊了半年才确定一起创业。所以这一次，我给了自己三个月的时间来做决定，和每一个创始人都聊过了很多次。这几个公司的创始人都是我之前就认识或合作过的，其他的几个也都是非常靠谱的创业者或投资人介绍的，这其实已经帮我做了一个初步的筛选。但是我在见每一个创始人之前依然做了很多额外的功课：我会问天使投资人和VC对这个行业的评价，我不仅问投了这个公司的投资人，我还会问没有投这个公司的投资人；我会和这家公司的竞品公司的CEO或高管聊聊；我会问问那些已经离开这家公司的人对这家公司的看法；我也会问科技财经媒体的记者对这个创始人的感受。我第一次和Alan聊天，就发现我和这个团队有太多不同。他们全都来自台湾，我是大陆的；他们都是男人，我是女的；他们三十到五十岁，我才二十多；他们一直在做传统行业，而我一直在互联网创业公司。为了套近乎，我只好找了一个连结点—— 咦，我前男友是台湾血统的哦...一个人未来是否能做成事情的唯一参考就是他过去是否曾经做成过事情。Alan和我说了团队里每个人的背景。他自己30岁之前就是台湾最大上市公司最年轻的项目负责人，他在中国也待了十多年了，也有丰富的餐饮业的经验；这也是我们CTO创立的第10家公司了，做得最成功的一家在准备上市的时候被另一家收购（咦，传闻台北101有一层都是他的~）；运营的负责人有十多年的运营经验。和靠谱的人一起，不管做什么，都不会太不靠谱。创业的失败率是极其高的，所以最好是和连续创业者一起创业，他们在过去的失败中能获得一些经验。如果团队里的人是第一次创业，那么你要设想的是，如果这一次失败的话，我是否愿意和他们再做另一个项目。我之前有过和传统行业出身的人一起创业的经历，发现基因不可能更改，所以这次再遇到一个传统行业背景的团队，我心里还是有很多问号。我给他们写了一个长邮件，告诉他们如果我加入原麦山丘我想做什么、怎么做。我见了团队的每一个人。Alan还特意建了一个微信群，叫“空军指挥部”，我们每天在这个微信群里分享和讨论有关市场和互联网的各种文章和信息。我也和他们一起去考察新的店址，讨论他们正在做的市场活动。我们就这样“date”了一个半月...最后在我加入原麦山丘时，Alan和我说，因为我和他们的基因太不同，所以他最不希望看到的就是两件事，一是我被他们同化，另一个是我被他们排挤出去。有个典故叫“三年不参左”。清朝时，左宗棠去边疆打战，朝廷上很多人趁此说左的坏话，慈禧太后为了免他的后顾之忧，和朝中大臣们说三年之内不准参左宗棠的奏折说他的坏话。Alan也和团队里的所有人说，“三年不参左，半年之内不准你们任何人challenge Ying。”但是比性格更重要的是，每个人到底要什么。我们的运营负责人特别注重细节。他会盯着看每一个市场活动是否每一个步骤都计划好。我们主厨接受一个媒体采访他也会很紧张，担心他说的每一句话。我之前觉得不解，直到有一天他忽然和我说，Ying，我都四十多了，原麦山丘就是我最后一家公司了，要是失败了我就只能回台湾乡下种田了。所以他不允许任何人犯任何一个错。但是，我们的CTO就异常淡定，公司里发生什么好事他也不激动，公司里发生什么坏事他也不忧虑。他说，我已经创业了太多次了，一个公司只有两个关键时间点，一个是被市场证明，另一个是井喷。这两个点把握住了，只要不犯什么特别大的错误，其它都没有什么关系。一个人到底要什么会决定了你们共事时每一天的每一个细节。第四个问题，钱。最后才是考虑钱这个问题的时候。公司融资到了哪一轮了？融了多少钱？我们看报道会经常看见很多互联网公司动不动就是融个几千万美元，估值几亿美元的。其实有很多公司公布的估值和融资数字除以3-6才是真实数字。一些公司都直接把融到金额的单位从人民币换成美元，甚至有的公司都开始乘以10倍的报数了...不管怎么样，估值真的是很虚的东西，很多很多曾经估值很高的公司都没有上市没有被收购没有任何然后了。所以，当你问那个创始人“你们公司现在估值多少了？”的时候，他会和你说一个数字。但是这个数字你就随便听听。比数字更重要的是这个公司股权结构是否清晰。有的创业公司70%的股份都是天使投资人的... 还有的创业公司有10个平均股东... 公司发展得越大，股权结构带来的问题就会越明显。也不能从一个公司是否有很多天使或VC抢来决定是否加入它。有的创始人在还没有做出一个成形的产品的时候就能靠刷脸拿到第一笔天使投资，这也是能力。拿到天使投资是加分项，但是依然有太多不确定因素。VC呢，有时候投的也是趋势，当一个领域热起来的时候，VC们从战略考虑必须得占一个坑。不管怎么样，投资投的永远是概率。而且他们投入的是钱，而经常还不是自己的钱，是基金的钱。可是作为一个创业者，你要加入一个创业公司，投入的可是时间啊！时间比钱贵多了。我能拿到多少钱？股份？期权？这个数字也不是板上钉钉子。在中国，多少合伙人因为股份没有兑现而撕破脸皮不欢而散，又有多少公司在上市之前把员工的期权合同收回或者把员工的股份稀释了几十倍几百倍呢？公司还没有挣钱的时候，都能苦难同担；公司一有钱了，问题都来了。到了最后，最重要的还是，那个创始人他是否有契约精神。每个公司的阶段不一样，每个公司的股权结构都不同，每个公司最后能做多大多远有非常多不确定的因素，所以给你的股份和期权的数字的变动区间会非常大，而这些数字也真的很难去进行横向比较。有的创始人可能会给你一个低期权然后和你说，我只给你1%但是我这个公司能做到10亿美元，别人给你10%但是只能做到百万又怎么样呢，何况你最后很可能还一点都拿不到。这句话是事实，也是忽悠。到底是事实还是忽悠真的只有天知道… 你可以和几个创业公司聊聊，然后看看哪个公司能做更大，给的股份或期权还不错。至于每个月的工资... 你都来创业公司了，还考虑什么工资啊。要考虑工资的请去大公司工作。创业公司给的工资的数字只要够最低生活消费就可以了。最后，不管怎么样，加入任何一个创业公司都是一次高风险的赌博。赌的是这个趋势，这个方向，这个团队，这个CEO，更可能的是，你赌的不过是运气。真正想创业的人从来就不用考虑自己是选择大公司还是创业公司，如果你一直在犹豫和徘徊，那么你可能真的不适合创业。我从来也不认为创业是每一个人的最佳选择和唯一归路。选择永远比能力更重要。
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