挑战与机遇&关于加快山东期刊业发展的思考--传媒--人民网
挑战与机遇&关于加快山东期刊业发展的思考
马继光&吴永亮
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　　目前，山东期刊呈现出以下几个特点：　　数量规模逐年增长，结构布局日趋合理。新中国初期，山东省只有《山东教育》和《青年记者》两种期刊。目前，已发展到264种期刊，其中社科类期刊131种，自然科学技术类133种。　　期刊编辑、装帧和印刷质量不断提高。一批哲学、社会科学和自然科学、工程技术类期刊成为国内外知名期刊。如山东大学主办的《文史哲》、中国海洋科学研究所主办的《海洋与湖沼》。另外，《锻压机械》《工程塑料应用》《孔子研究》《周易研究》《中国人口、资源与环境》已成为本学科领域的核心期刊，被国内外大学、科研机构和重要数据库收藏。　　期刊队伍不断壮大，素质逐渐提高。新中国成立以来，山东期刊在编辑出版发行领域，精耕细作，埋头苦干，涌现出了许多先进模范人物。现在全省期刊从业人员已达4000多人。其中，中、高级专业技术人员有2000&多人。　　但是，我们也应该看到，与北京、上海、广东等省市相比，甚至和边远的甘肃、陕西相比，山东的期刊在结构、出版质量、发行和经济效益等方面还存在不足：　　一是管理体制落后。在计划经济体制下，期刊单位为地区、部门所有。长期以来，期刊主管部门主办单位在选才用人上、把握正确舆论导向上做了不少工作，但也应该看到期刊自身受主管部门主办单位制约较大，人财物管理存在许多弊端。　　二是经营机制不适应市场需求。虽然2003年全国报刊进行治理，党政部门直接办刊现象得到治理，但许多期刊从工作作风到工作机制都沿袭机关的做法，很不适应市场竞争，更难以做到“三贴近”。　　三是市场分割。由于期刊资源按地区、按部门分配，期刊单位就成为相应地区和部门的一部分，地区、部门权力介入出版经营，就出现了利用权力发行和分割市场的问题。　　四是结构不合理。山东期刊正处于体制变革过程中，过去计划经济体制下形成的调控模式有的还在沿用，如通过实行审批的办法来实现对出版物总量和结构的调控。由于在审批过程中没有建立起科学的评估体系，调控中主观因素起着一定作用，不能完全按市场需求来配置期刊出版资源。一些期刊的创办，不是市场选择的结果，而是权力选择的结果。同时，由于转型过程中市场机制尚不成熟，从业者对于市场规律的认识和把握不到位，有些期刊单位缺乏对市场态势的分析和评估，缺乏对自身市场开发的规划和设计，盲目追随市场，也造成了期刊品种结构的不合理。　　五是人才资源缺乏。1.人才使用机制与期刊业的发展需要不适应。传统的事业单位人事管理制度仍然比较普遍，这种管理制度下，职工能上不能下、能进不能出，庸人走不了，能人进不来，期刊社成为一潭死水，严重影响了期刊业的发展。2.既懂经营又懂业务的复合型人才短缺。人才短缺、尤其是缺乏训练有素的经营管理人员是目前期刊业发展的一大瓶颈。这几年虽然涌现出了一批熟悉期刊制作流程、具有市场运作能力的出版人，但还远没有形成气候。缺乏复合型人才已经成为许多期刊社发展过程中面临的突出问题。3.缺乏专业性的期刊人才。在目前条件下，期刊业的市场化动作正在促进期刊市场的细分以及由此产生的产品细分，而从我国期刊业的人才专业构成上看，基本上还是“文人办刊”的模式，即期刊编辑部主要是由学新闻、中文等人文学科的专业人员组成。专业人才缺乏已经成为阻碍期刊业发展的重要因素。　　要改变我省期刊业小、弱、散的产业状况，需要我们不断地努力和探索。作为新闻出版管理机关应从管理理念的转变入手，全面推进新闻出版管理体制的转变，从而在管理方式、管理手段上取得新的突破，为期刊发展壮大提供良好的舆论氛围，最大限度地为期刊业发展壮大创造便利条件。作为期刊的主管部门主办单位，应积极转变观念，更新思路，把期刊业作为一种产业来对待，从人、财、物的管理使用上给予放权，充分调动起办刊人积极性，使其迅速增长继而脱离成为具有独立法人资格的实体。作为期刊社本身，要不等不靠，勇于创新不断改革，积极探索新的路子，把期刊做大做强。　　一、新闻出版行政管理部门要为期刊业发展打造良好的外部环境　　1.转变政府职能，创新管理方式和手段　　发达国家对期刊业的管理主要依靠法律手段、经济杠杆和行业协会来实现，多为间接调控。过去，我国期刊业的宏观管理主要以行政手段为主，辅以经济、法律手段。今后，国家对期刊业的管理方式要以行政手段直接管理，转向主要以经济、法律手段进行的间接管理，中国期刊协会和各省级期刊协会的行业管理职能也应得到强化。　　转变政府职能，新闻出版行政管理部门要善于舍弃。要下决心把那些应该由期刊社、市场、社会组织和中介机构管的事清出去，该交的交，该放的放，法律法规没有授权的坚决不越位。进一步弱化审批备案耗费的精力和时间，简化程序，缩短时间，提高效率。去年，山东省新闻出版局为创造一个方便基层，方便群众的政务环境，促进全省新闻出版事业健康、快速发展，经新闻出版总署批准，将部分新闻出版行政许可事项委托市级新闻出版行政部门管理。今年，又将期刊出版期刊审批权下放到市局，同时将期刊临时、长期增加页码由审批制改为备案。委托管理受到全省期刊社一致好评。　　进一步增强服务意识、提高服务水平，积极主动地为期刊社和广大期刊从业人员的创业和发展创造良好的市场环境、政策环境和工作环境。坚持政务公开，规范办事程序，增强政府工作的透明度。新闻出版行政部门应采取媒体公布、印发办事手册、设立政务公开专栏、网上信息发布和网上审批等形式，把机构职能、办事依据、程序、办结时限和办事人员的责任等内容进行公开。　　2.深化期刊事业单位改革　　体制是主导期刊业经营机制、市场化程度和产品结构的决定性因素。因而，期刊业的改革必须要从体制入手，通过体制创新来实现各项改革目标。同时要明确一点，期刊业目前的体制是长期形成的，既是期刊业改革的对象，也构成了改革的基础。对原有的体制不能采取简单否定的办法，更不能采取“休克疗法”，而要进行抽丝剥茧的梳理和分析。解决体制问题涉及到方方面面，关系到党对媒体的控制力。因此，体制方面的改革需要成熟的条件，要进行周密的部署，开好渠再放水，而不能先放水再修渠。　　期刊作为一种产业，根据国家关于企、事业单位不再套用政府部门行政级别的精神，随着改革的不断深化，一定会出现更适合于期刊社的体制，创造更有利于期刊发展的环境。当务之急是要加快办刊体制改革，着重解决期刊社性质、与主办单位及主管部门的关系、权利和义务等问题，使期刊社由从属性的行政部门或服务性的业务部门转制成具有独立法人地位的机构，人、财、物要实行相对独立，主编要有真正的经营、管理权。现在一部分期刊经过上级部门批准改为主办单位自己主办，就是一个值得重视的尝试。　　3.促进期刊资源整合和结构优化　　目前，我省各类期刊的刊号资源分布不是很合理，还有待于进一步联合、重组、兼并。自然科学、技术类期刊，平均期印数少，有相当一部分期刊长期处于亏损状态，靠财政补贴维持生计，但这一类的刊号资源却占据了我省期刊品种的一半，显然，这一类期刊的刊号资源有待于调整。作为全省新闻出版管理部门，对宏观政策了解得准确，对全省期刊现状掌握，应积极为期刊社牵线搭桥，使有限刊号资源进行合理流动，把社会效益和经济效益都不高的期刊向有市场前景的期刊领域倾斜，从而带动整个期刊业的良性发展。　　一是加强社刊工程。近几年，新闻出版总署倡导社刊工程。社刊即出版社出版发行的期刊，这对于期刊的发展无疑创造了有利的外部条件和时机。我省社刊现有山东出版集团的《中学时光》、《中介》、《山东画报》、《妈妈宝宝》、《幼儿园》、《党员干部之友》等6家，其中《中学时光》去年才创刊、《中介》杂志尚未出版。除此之外，还有济南出版社的《中学时代》，青岛出版社的《少年电脑世界》、《小葵花》、《红蕾》。实事求是地讲，除《山东画报》在全国有一定影响外，其他社刊规模不大，效益不是太好。　　与此相比较，据不完全统计，目前全国有260多家出版社办有社办期刊550余种，所办期刊总数仅占全国期刊总品种的6%稍多一点，所占比例比较低。但550余种社办期刊整体发展势头良好，有相当一部分期刊已经成为出版社的经济支柱和新的经济增长点，例如《读者》（甘肃人民出版社主办）、《故事会》（上海文艺出版总社）等。在入选的“中国期刊方阵”的期刊中，社办期刊共有162种，占入选期刊的10.67%，其中社科类期刊入选143种，占入选期刊的18.03%；科技类期刊入选19种，占2.62%。特别是社科类社办期刊占期刊方阵的比例明显高于其占全国期刊的比例，这说明社科类社办期刊较非社办期刊实力更强，其发展前景不可低估。“中国期刊方阵”中，以经济利润作为重要指标评选出来的社科类“双高”、“双奖”、“双百”期刊，社办期刊分别有8种、15种和22种入选，分别占入选比例的32%31.25%和30.99%。其比例之高，也再一次说明了社科类社办期刊大有发展前景。对此，新闻出版管理部门应当为社刊工程出谋划策，帮助期刊与出版社进行横向交流，促进我省社刊工程有大的起色。　　二是为集团办刊创造条件。本文所说集团专指报业集团、广电集团、发行集团、出版集团。目前我省除发行集团尚未建立外其他集团均已相继建立。　　我省报业集团现有大众报业集团、济南日报报业集团、青岛日报报业集团和烟台日报传媒集团，大众报业集团现有《青年记者》、《成长先锋》、《半岛新生活》（报业集团下属半岛都市报社主办），青岛日报报业集团主办有《读报参考》、《青岛画报》，济南日报报业集团没有期刊，烟台日报传媒集团主办有《新闻人物》、《阅读文摘》。　　我省出版集团所办期刊虽说有6家，但比较分散，没有形成整体实力。由于出版集团经济实力比较强大，对图书重视程度远远超过期刊。　　我省广电集团现有山东广播电视报社主办的《视周刊》、《时代影视》、《山东广播电视学校学报》和《音乐大观》等4家，其发展趋势比较好。　　集团办期刊，特别是报业集团所办期刊，其优势就是宣传、造势占有得天独厚的优势，宣传时间、内容等方面优势会得到充分发挥，同时最为重要的是不用花费高额的广告费，从而降低期刊的成本。　　作为管理部门应发挥组织、协调功能，将一些期刊整合到报业、出版、广电集团，使期刊借助集团的优势快速发展。　　三是筹建期刊集团。目前我国有期刊9000余种，分散在5000多家出版单位中，平均每个出版单位运作1.6种期刊，最多的期刊社拥有12种刊物，期刊集团只有《家庭》1家（《读者》集团正在筹建之中）。而美国出版&3种刊物以上的期刊集团有500多个，大的期刊集团拥有60至80种刊物甚至更多。两相对比，我省期刊过于分散，难以形成规模效益，资源浪费也比较严重，这与我省期刊业的发展趋势和发展需求很不适应，我们有必要在政策上给予支持，推动更多有实力的期刊社通过兼并、重组、联合等方式，整合资源，扩大规模，组建期刊集团。　　总署计划在今年新批3至5家期刊集团。我们省应力争在5年之内建立1家期刊集团。　　期刊集团必须条件成熟，条件不具备时实行同类期刊合并或兼并也是期刊走产业化经营、集团经营之路的有效模式。近几年我省教育类、卫生类期刊进行了合并尝试。如我省成立了诸如山东教育社（内有《现代教育导报》、《山东教育》、《当代小学生》）、山东卫生报刊社（内有《山东医药》、《家庭健康》、刊型内部资料《山东卫生》）。这大大改变了过去组稿各自为政、发行“单枪匹马作战”、竞争盲目碰撞的局面，使期刊发展形成合力，在组稿、发行等方面形成互补，促进期刊在整体规划中协调发展。　　4.加快人才培养，为期刊业壮大提供智力支持　　国内外传媒业的经验教训告诉我们，媒体的竞争关键是人才的竞争。人才资源是期刊业的第一资源。期刊业是一个知识含量高、人才需求量大的知识密集型产业，没有高素质的人才，就难以创造出代表先进文化、贴近读者需求的精神产品，也难以有效占领市场。经过这几年改革，目前很多期刊社已经开始了人才资源改革，建立全员聘任制度，面向社会招贤纳才。我们要积极探索人才培养的新思路、新方法，建立和完善期刊业各类人才的培养、评价、选拔、使用、流动、配置和激励机制。　　去年总署与国家人事部合作，推进新闻专业技术人员资格证书考试制度，以逐步取代传统的编制制度和职称制度。作为高校新闻专业教育的一种补充，这项考试是面向全社会开放的，有利于新闻人力资源市场的建立，有利于为期刊业吸引全社会的优秀人才，同时有利于激活期刊业的人力资源存量。新闻专业技术人员资格考试制度只是改革的一个部分。建立一个人力资源可以自由流动、人尽其才的人力资源市场体系是期刊社一项长期性、基础性的工作。　　今年初，总署与北京师范大学正式签订合作协议，共同建设北京师范大学出版科学研究院，柳斌杰副署长出任首任院长。该研究院是我国高校中第一家专门、独立的出版科学研究机构。现在有的报刊社、出版社与大学进行合作办学，这也为培养人才开辟新的途径，新闻出版管理部门应给予大力支持。　　5.积极出台政策，为期刊业发展开辟安全有效的投融资渠道　　期刊投融资问题是个热点问题，它不仅是一种经营行为，更是一个政治性、政策性很强的问题，业内外都非常关注。当前我国期刊业规模小、资源分散，需要通过资金纽带来聚合媒体资源，进行集约化经营。融资既可以解决期刊业发展过程中的资金瓶颈问题，又可以促进期刊社内部经营机制的改革。但由于期刊业的意识形态特殊性和文化安全的需要，又使得融资问题很敏感，处理不好，可能适得其反。　　目前，对于报刊业投融资的政策问题已经明朗。在现有政策许可的范围内，在盘活和充分利用国有资本的同时，也要积极拓宽投融资渠道，有效吸纳系统外国有资本、社会资本和境外资本。期刊业下属企业，如发行企业、印刷企业、广告公司等，可以按国家有关政策，通过多种方式吸纳社会资本；期刊社的编辑出版部门不对外融资，必要时可吸纳系统内资金；事业单位（未转制期刊社）的经营部分剥离后改制企业的，在确保国有控股的前提下经批准可以吸纳社会资本，但投资方不得参与编辑出版业务。　　二、期刊主管主办部门要敢于舍弃局部利益　　期刊主管主办部门是我国长期形成的期刊出版体制，当初形成主管主办部门是为了加强舆论导向的监督，保证正常出版秩序。几十年经验告诉我们，期刊主管主办单位为期刊业健康发展做出了极大的贡献。　　但我们也不得不看到，长期以来形成了主管主办部门把所属的期刊作为安排一级领导干部和一般闲杂人员就业岗位的地方，还有就是解决单位福利的小金库。过去大部门期刊主要是通过本系统内部发行，没有市场意识。主管主办单位长期大包大揽的结果，使得办刊人创新意识缺乏，市场意识淡薄，与期刊走向市场、自我发展在很多方面存在矛盾，甚至可以说期刊主管主办部门影响了期刊的发展。　　作为期刊主管主办单位，应该站得高一点，把所属期刊作为文化产业来对待，不要局限于自身的小圈子。第一，应该给予期刊充分自主权，保证期刊社在人、财、物上相对独立使用权，使其迅速增长继而成为具有独立法人资格的实体。第二，当期刊与其他期刊进行合并、划转等的时候，应当积极给予支持，不要把期刊当作私有财产加以阻拦。　　今年初，甘肃人民出版社拟组建读者出版集团，给予《读者》独立的法人资格，使其更好地实现产业化。根据甘肃省有关部门的规划，《读者》杂志和其主管单位――甘肃人民出版社将捆绑成立读者出版集团，《读者》杂志和人民社属其他二级出版社一样享有独立的法人地位。《读者》的法人代表在出版集团担任副总经理，特别重大的决定要由集团研究，其他事务可以自己做主、自己解决。《读者》的主编享有充分的财务、人事权力。　　三、期刊社立足现实，敢于创新，加快发展　　1.期刊人要具备创新意识和应变意识　　在时代快速变革，读者群也快速分解、转化的今天，办刊人如不具有创新意识和应变意识，就会在激烈的市场竞争中落伍甚至被淘汰。那种靠&“一招鲜、吃遍天”的时代已经一去不复返了。期刊的定位、内容策划、广告设计、营销计谋等都是一个动态的过程，一本期刊要想永立潮头，就要在保持刊物个性和风格的同时，做到内容常办常新、经营求新求变。而体现在期刊上，市场定位要不断根据读者、广告商等对象的变化及时调整，办刊内容要体现出“人无我有，人有我新，人粗我精，人舍我择”的独创性，营销模式则表现为因地制宜、因时制宜等灵活性和多变性。美国著名期刊《生活画报》的停刊，则从反面印证缺乏创新和应变能力，名牌也会失去生命力。美国时代旗下的《生活》2000年停刊时，该刊的主编说了这样一句话：“其他期刊正在专门化，而《生活》依然大众。”　　如今常有人感叹，期刊市场饱和了，现实告诉我们，只有饱和的惰性思想，永无饱和的市场。许多近年来创办的期刊迅速走红全国市场，如《打工》杂志就是例证。　　2.品牌的塑造　　目前，期刊界越来越重视将企业产品的营销理念和经营模式引入到办刊整个过程中去。而企业经营制胜的一大法宝就是靠名牌产品和品牌战略，期刊的运营也不例外。品牌，已成为期刊颇具代表性的文化符号，是期刊与竞争对手之间区别开来的鲜明特征，是期刊个性和实力的体现。　　品牌意识就是创新意识、质量意识、精品意识、竞争意识、读者意识、宣传意识。品牌意识可以说是这几个意识的综合体现。　　（1）准确、清晰的市场定位是创建品牌期刊的基础和前提　　创建期刊品牌，必须首先寻找期刊在市场上的最佳位置，其目的是找准期刊市场的盲点或薄弱之处，快速占领期刊市场、拥有最大发行量，吸引更多广告商，从而实现社会效益和经济效益的最大化。期刊市场定位要以深入的市场调研为基础，它包含读者定位、内容定位、风格定位、营销定位（广告定位、发行定位、价格定位）等等，而读者定位又是重中之重。目前，期刊界成功的读者定位方法主要有两种，一是根据读者年龄、职业、文化层次等相近性原则来细分读者市场，因而成功的期刊如《打工》《科技致富向导》等。二是根据读者内在兴趣、情感方面的诉求细分目标读者群，如《时尚》、《家庭》、《祝你幸福》等。更多情况下，两种读者定位方法是可以交叉、重叠的。值得注意的是，读者定位必须从一开始就和广告定位、发行定位、风格定位等一起综合考虑，比如《新航空》《瑞丽》等时尚类刊物的读者，其发行范围大都属收入较高的白领阶层，也是广告客户所看重的时尚产品（如美容化妆品、服饰、汽车、家电等）的消费者。由于它们的综合性市场定位一开始就非常准确、明晰，从而在期刊市场中获得了极大的成功，创立了自己的品牌，这也从一个方面验证了良好的开始是成功的一半的道理。　　（2）小众化品牌是期刊发展必由之路　　小众化期刊是伴随着期刊走向市场和期刊市场逐渐成熟而出现的一种出版文化现象。它是相对于大众期刊而言的，是市场细分的必然结果。　　市场细分，又称市场区隔、市场分割、市场分片等。如果说大众期刊是大型“超市”，小众期刊则是“精品专卖店”。　　西方发达国家的期刊人在刊物定位上可谓独出心裁，巧辟蹊径。比如美国就有专门为越战老兵办的《幸运士兵》，有面向退休前的男性群体办的《正当壮年》，有专为12至16岁的青少年基督教学徒办的《圣经原理》等等。事实证明，把小众最大化就是成功。　　国内近些年一些期刊在细分市场、办出特色和风格方面取得了不俗的成绩。我省的《农业知识》定位为“农民普及农业知识”也获得成功。我国第一本专业高尔夫运动杂志――《高尔夫》，将读者定位在具有优越性消费心理、月收入8000元以上且热爱高尔夫运动的成功男性群体。这也是典型的小众期刊，但因其目标读者群明确，而这些读者的实力和影响力，使它成为广告商热心投放广告的对象。它的成功便是顺理成章的了。　　3.开发期刊系列产品，走产业经营、集团经营之路　　整合资产，优化结构，促进了我省期刊业的良性发展。但目前我省期刊发展面临的小、弱、散的现状依然存在，而且已经成为制约期刊产业发展的瓶颈。开发期刊系列产品，走产业经营、集团经营之路，成为我省期刊发展的必然选择。　　在开发期刊系列产品上，我国期刊界已经进行了有益的尝试，并且形成了一定的成效。如《读者》，它就在不断探索中形成自己的系列产品，它将月刊改为半月刊，使期刊的码洋将近翻了一番。它另辟农村市场，创办了《读者?农村版》，期印数达到了13万，此外它还创办了《读者欣赏》，使《读者》形成了系列产品，在市场竞争中，借助《读者》品牌效益，获得了较高的市场份额。《故事会》，发挥其400万订户的市场优势，在读者需求的延长线上做文章，开发系列产品，将《故事会》中的好作品汇编出版了&“故事会系列丛书”，每期发行量达50多万册；与此同时，还开发了“故事会爱好者丛书”、“中国历史故事丛书”、“故事会图书馆文库”等，并且依托《故事会》的牌子，创造了可观的经济利润。　　以期刊品牌优势，向其他行业、产业进军并做大做强的例子更是不胜枚举，如美国《国家地理》杂志先后向电视业、网络业发展，其开发出的相关产品如电视节目等，深受全世界观众的喜爱。这好似脱离了期刊业本身，其实，这应是期刊品牌塑造系统化之中的一个有机的重要组成部分。　　4.积极拓展海外市场，大力实施“走出去”战略　　在经济全球化的背景下，期刊业的发展已经不再局限于一国或一个地区范围内。要打造有国际影响的品牌期刊，就必须“走出去”。许多国际知名品牌出版物目前正千方百计地采取合作出版、版权输出等方式不同程度地进入中国市场。与此同时，我们一些期刊也在积极开拓海外市场，这是我们实施走出去战略过程中出现的一种可喜形势。如《知音》借助在海外华人中广受欢迎的良好基础，在加拿大创办了《知音/海外版》，通过与当地出版商的合作，逐渐打开了市场；《读者》与美国合作方签署协议，2004&年在北美地区发行5000册，以后每年度递增&；《女友》在澳洲出版了《朋友》后又出版了北美版的《女友》；《时尚》的关于我国文化及时装的一些图文资料也被国外出版公司所购买。坦率地讲，“走出去”对于目前的我省期刊业来说还有相当的难度，但我们应该看到，中华民族的传统文化和我省经济的快速发展对于全世界来说都是有吸引力的。　　2004年新闻出版总署总结积极“走出去”的报刊的经验，研究解决制约报刊业向海外发展的国有资产授权经营、资本输出、人员输出等问题的可行办法，推动更多的报刊社向海外发展。我省期刊应抓住机遇，积极探索走出去的路子。　　（马继光，《山东青年》杂志社；&吴永亮，山东省新闻出版局报刊处）&
（责任编辑：刘海梅)
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少年电脑世界 杂志2010年十月刊中的动漫看吧中的橡皮头的那个漫画叫什么?
我有更好的答案
没有看过那杂志~~LZ可以弄到给个图吗- -（想办法...远目~分很诱人~~口水一下~
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