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一个企业服务类产品 该怎么做好自己的运营？
　　大约两周以前，有个做企业服务产品（即是面向企业而非个人用户提供服务的产品，典型如Teambition、快法务、51社保这一类）的朋友跑来问了我一个问题：老黄老黄，你说像我们这样的产品，运营应该怎么搞啊？我们这吭哧吭哧搞了半天，总觉得发不上力啊。。。
　　的确，本质上企业服务类产品（又名2B产品）和用户类产品（又名2C产品）之间的运营逻辑，可能是完全不同的。但长时间以来，我们总是更多在谈论2C类产品，而对于2B类产品的关注则比较少，这也导致了很多人的疑惑。如果回想起来，今年以来我至少已经有数十次被人问到过或看到其他人在讨论类似的问题――
　　企业服务这种2B类的产品，运营该怎么搞？
　　所以这篇文章，我想借此来分享一些我自己的理解，一并聊一下企业服务类产品和用户类产品之间的区别，以及2B类产品的运营到底该怎么做。
　　首先，我们要来界定清楚，2B类产品和2C类产品的运营之间，存在着什么本质区别？
　　我们不妨可以先思考下：
　　运营要解决什么问题？
　　大体上来讲，无非有二：
　　1.产品的用户增长（俗称拉新）；
　　2.产品的用户维系。
　　那在2C类产品中，围绕着这两点，运营通常是如何做的呢？我们以“拉新”这件事为例来进行一下简单说明。
　　在2C类产品的运营中，用户从不知晓一款产品到决定去使用一款产品，大体会经历产生兴趣、进行关注、受到进一步刺激、决定行动、开始使用产品5个步骤。　　而在每一个环节中，运营要做的事就是通过自己的一系列工作去影响用户，尽可能在每个环节中都获得用户的认可和关注，比如说，同样在一个论坛发帖子做推广，你要想获得更多用户的关注，必定需要绞尽脑汁想个标题吧？（如下图）
　　然额，要是到了2B类产品当中呢？
　　你会发现，一家企业是否会使用一款产品，其决策流程可能会是这样的――
　　还可能会是这样的――
　　所以，
　　你面临的第一个问题就是：你的用户决策流程更加复杂，且极度不标准。每一家公司，其内部的决策流程可能会是千差万别的。
　　但这还不是最关键的。
　　最关键的是，你可能要面向的用户，很可能不是同一个人。
　　比如说，同样一款产品，在企业内部，HR说好，业务部门说不好，老板态度不置可否，这时候你该怎么搞？很多人往往到此已经一脸懵逼。
　　于是，　　如何能够更好地影响到这个复杂，且往往还是N多个决策对象共存的决策链条，就成了2B类产品最大的考验，这与2C类产品是完全不同的。
　　其次，我想明确这样一个点：
　　一个在2C类产品中如鱼得水的运营，可能倒不一定适合去做2B类产品的运营。反之，对于一个2B类产品来说，也绝对不是你随便上哪去挖来一个运营大牛就能解决你的问题了的。
　　我们可以思考一下，一个2C产品的运营大牛，如果去做2B产品的运营，ta能做些什么呢？
　　我们来看个例子吧，就比如说一个社区产品的运营负责人，ta需要做好的事都有哪些呢？
　　首先，他需要找到并维系好社区内的核心用户，比如斑竹们，比如意见领袖，等等；
　　其次，他需要在社区内做好各种内容的筛选过滤和推荐；
　　第三，他需要定期在社区内发起各种话题讨论，组织各种线上活动，带动社区的活跃；
　　第四，可能还有一部分社区内的优质内容他需要想方设法组织起来传播到外部去，带动社区品牌知名度的增加和新用户的增加。
　　那么，以上这些工作中，哪些是可以复用到2B类产品当中的呢？
　　答案似乎是没有。或者说，以上这些工作，似乎感觉上都不应该是2B类产品的重点。
　　这样的一个运营人，在社区类产品中，ta的存在感本来是可以很强的，但如果是到了2B类产品当中，ta会发现ta顿时失去了存在感……所以才说，一个在2C类产品中如鱼得水的所谓“运营大牛”，如果去了2B类的产品中，很可能是两眼一抹黑，既发不上力又使不上劲。
　　再往深一点看，在产品方面，2C类产品和2B类产品的做法可能也存在着很大差异。
　　在2C产品中，产品的使用者就是你要满足的对象，而用户使用过程中的任何不快都会造成口碑的下降和用户的流失，所以我们会高度关注用户体验。但是，2B类产品中，产品的使用者已经未必是你要优先满足的对象。
　　这个时候，对于企业经营的业务，对于不同行业不同领域的公司在业务流程和逻辑上的差异和共性是否拥有更深入的理解和洞察，要远远大于你的产品使用体验是否良好。
　　换句话说，企业用户不会因为“这个产品使用体验好”而决定去使用或购买一款产品，但他们会因为“这个东西能帮我提升业务效率或能帮我省钱”而决定购买一款产品，哪怕这款产品的使用体验并不好。　　我个人觉得，对于一个2B类产品的运营人员来说，在个人能力上可能要么需要偏重于线上的传播和品牌多一点，要么偏重于线下的活动和销售转化多一点，这两头如果不能沾到至少一头，我觉得都够呛能做好2B类产品的运营。原因我下面会讲。
　　好了，上面算是铺垫得差不多，接下来，我们来具体谈谈到底该怎么做好2B类产品的运营吧。
　　结合上面提到的一些逻辑，对于能否影响到一家企业最终愿意购买和持续使用你的2B类产品，我认为核心要点可能包括了几方面――
　　第一，企业是否认可和接受他们存在着某些问题，且你的产品有可能帮助他们。
　　这里的关键是，企业的问题有两类，一类是“容易被感知到的”，比如说，我的销售订单近两个月下滑了，这个事对老板来说一目了然。但还有一类问题则是“不容易被感知到的”，就好比Teambition这样的团队协作工具，有的团队在用，有的团队没在用，你说没用的那些团队比用的那些团队差多少，有什么非得要解决不可的问题？不好意思，人家很可能感受不到。
　　于是，假如你要帮企业解决的问题是后一种，你可能需要经过大量对用户的教育和市场的培育。
　　第二，你能否击破企业购买决策链当中的关键环节。
　　这个部分，可能比较复杂，一般可能又有几种情况需要区分看待――
　　企业开始使用的成本比较低，比如说不用掏钱或者掏非常少的钱就可以开始使用
　　（典型比如我们提到的Teambiton，差不多就是这类）。这类产品基本靠PR和用户口碑来驱动新用户能够先开始使用自己的产品，同时也会比较注重用户体验，然后随着用户慢慢对产品养成了依赖和使用习惯后，会再有后续的付费服务等着你。
　　比如说Teambiton，10人以内的小团队使用是免费的，但人要是多的，就需要付费。这时候，假如我已经经过一段时间的试用后已经充分相信产品了，我会有更强的意愿要从企业内部去推动企业购买。
　　2）企业开始使用的成本较高（就是需要掏不少钱），但采购决策权高度集中在一个人手里。这样的产品，基本在运营上的核心重点就是如何能够批量找到精准的目标用户，然后通过种种手段说服他，搞定他就好了。
　　比如说，云服务这样的产品，其实核心可能就是要能搞定CTO就行了，所以你会经常看到各种云服务产品经常会组织各种CTO、线下活动啥啥啥的……
　　3）企业开始使用的成本很高，但采购决策流程比较复杂，有N多个人会对决策产生影响。这样的产品，可能就需要靠销售人员出面，去一个个搞定企业的相关决策人员了。
　　比如说，三节课要给某个企业去卖一套在线学习的东西啥的，可能需要依次去搞定HR，搞定业务部门老大，搞定具体员工……等等，而且每个企业的决策权重可能都不一样，所以能否搞定，可能重点就看销售给不给力了。
　　第三，用户在使用过程中能否真实感受到价值和效率的提升。
　　如果说之前的两个环节决定的是用户是否会开始使用该款产品，那么这个环节所决定的就是用户是否会持续使用你的产品。
　　比如说，我要是用了两个月Teambiton，结果发现我自己根本不会用，或者不习惯用，完全感受不到它帮我提升了哪些工作效率，我是不是就不会用了？对于企业服务类产品，这种情况其实特别常见。
　　所以，这个时候，为了让用户能够持续使用，产品的运营team可能还需要在用户使用过程中持续对于用户进行引导和教育，不断告诉用户，这个东西可以怎么怎么用，哪个团队是怎么使用这个东西的，给ta们带来了什么价值……等等，总之，你得想尽办法让用户正确地把你的产品用起来。所以，通常在企业服务类产品的团队当中，都会有一个“用户成功”部门，他们基本干的就是这个事。
　　第四，用户是否对于你的品牌有更强的信任度，从而在整个决策流程中可以变得更加顺畅？　　这个部分的工作，重点是品牌的建设和传播，是一个隐性的部分。这里我们还是可以来看一张图。
　　如上图所示，“品牌建设”和“传播”其实承载着两方面的作用，一是帮助用户建立认知，二则是建立行业和用户对于品牌的信任程度，其中后者将会在整个用户决策和使用的过程中发挥重要助推作用。
　　具体举个例子：
　　假如三节课现在已经明确要考虑全员上一款团队协作工具，方便我们内部一些工作的协同，这时候，我们面前有两款产品可选，一款产品是Teambition，另一款产品则叫做X协作，其中我们天天在各种行业媒体、各种行业大会中都能看到Teambition的身影，经常也会看到Teambition官方分享的一些用户成功案例，而相反，X协作可能才只是一个新兴团队所开发设计的产品，知名度还没那么强。
　　你觉得我们更可能选择哪一款产品？
　　对绝大部分人来说，答案毫无疑问是前者。这个，基本就是品牌和传播的作用。
　　而关于如何做好品牌和传播，用我的朋友，青山资本副总裁李倩姐的话来说，就是要考虑如何在正确的时间，让正确的内容出现在正确的渠道上。换句话讲，你需要考虑的是如何通过持续向和行业传递某些信息，一步步让大家建立起来对你们品牌的认知和信任度。
　　所以这里涉及到的工作，既包括了一些观点、案例的输出，又包括你们公司的CEO、相关负责人参加各种行业大会刷脸，还可能包括了一部分的广告投放和做个以品牌传播为导向的活动和H5小游戏等等。
　　到这里，你应该能够理解为什么我们上面会说“对于一个2B类产品的运营人员来说，在个人能力上可能要么需要偏重于线上的传播和品牌多一点，要么偏重于线下的活动和销售转化多一点”了。
　　基本上，我认为一个2B类的产品运营要想做好，基本需要考虑的重要节点不会偏离以上4点。
　　如上，算是我个人对于2B类产品运营难题的一些思考，仅为个人的理解和看法，不代表绝对正确，欢迎批评交流。
　　当然，以上都是一些方法论，但毕竟我们最后是要落实到具体工作中的，所以，在明天的文章中，我将会以Teambition为例，来看看一个2B类产品，具体到实际操作层面，究竟该如何运营。
　　为此，我专门与Teambition的CEO齐俊元聊了一次。明天，我会把我与他的这次交流单独整理成文。文章将就Teambition从2013年正式发布至今，如何在3年内实现了良好的用户增长和商业收入，成为在线协作软件中的佼佼者等相关话题进行较为深度的讨论。
　　其中，俊元透露的很多信息，对于“2B类产品的运营”这个话题都是很有参考价值的。如果你真的想要深度了解2B类产品的运营该如何做好，这篇文章你应该认真看一下。
（责任编辑：孙立欣 HF017）
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关于广告投放，作者分享了一些经验，供大家参考借鉴。
曾就职于某大型互联网企业，负责公司的广告投放业务，年度投入广告费用1500万+，广告渠道用户带来2600万+收入。今天主要给大家分享几个点：
我们的钱都投哪儿了？
每个渠道的投放有什么技巧？
如何分配每个渠道的投放费用？
如何分析每个渠道的转化率并进行优化？
一、我们的钱都投哪儿了？
作为一家大型的互联网公司，本身就有一定的品牌知名度及用户数，广告投放的核心目的是为了扩大品牌知名度，抢占更多的市场份额。所以我们会从搜索引擎，腾讯系广告平台，科技网站，网络媒体等渠道入手。
二、每个渠道的投放有什么技巧？
1、搜索引擎，抢占流量入口
主流的搜索引擎入口永远是商家必争之地，如百度，QQ浏览器，谷歌，搜狗，360，神马等渠道。其中较为常见的广告形式就是百度SEM,包含了百度关键词，百度品转，百度网盟DSP，知识营销等所有付费类产品，还有谷歌关键词，谷歌展示，360品专，关键词等。
品专：作为有一定品牌知名度且复购率较高的公司，投放品专是非常必要的，能够让有品牌认知度的人第一时间检索到公司网站入口，通常品专的客群付费转化率是最高的。品专可以避免竞品投放关键词时，由于出价高，抢占品牌词最佳搜索位，品专可以投放的关键词不限于品牌词，而且是跟品牌相关的词，之前我增加了品专关键词，流量马上提升了50%。百度会根据关键词的流量来确定品专费用，由于不同季度关键词的流量都是浮动的，所以百度的报价也不一样，建议大家在淡季的时候申请品专报价，签约时间可以定长一些，可以省下不小费用。
关键词：关键词主要是通过竞价排名，按cpc付费，通常我们会将关键词分为品牌词、产品词、竞品词、行业词，再通过关键词拓展助手进行拓词，创建投放计划，如果没有投放品专，那核心关键词的出价必须要高一些，避免被竞品抢占首位排名，若出现被竞品抢占首位搜索位，可向百度进行申述。
通常关键词的转化率相比品专转化率会低很多，并不是所有的关键词都会收支平衡，关键词需要持续不断的优化，根据关键词的质量度调整出价，删除贡献度低，检索量低的关键词，优化关键词库，降低CPC成本，提升转化率。可通过优化标题提高点击率，通过优化页面体验提升转化率。如：活动链接如果落地页与活动无关，会让用户感觉被欺骗，导致跳出率极高，故标题与详情页一定要息息相关。
网盟：包含了百度网盟，类似的还有谷歌展示，搜狗联盟等，主要是依靠庞大的网站来展示推广信息，当网民点击这些网站的推广信息时，网络盟主就会从中赚取佣金。
总的来说，网盟广告可以根据提高出价提升曝光量和点击量，通过精准定向投放，提升点击率，网盟与其他广告模式相比cpc很低， 但 是用户精准度不够，转化率是最低的，通常还会有某些网站为了采取机器刷量的方式提升收益，百度无法识别恶意刷量，但是谷歌展示可以，谷歌账户消耗了费用，如果识别出用户恶意刷量，会将恶意刷量部分的钱返回到消费者账户。
2、腾讯系广告
腾讯拥有国内最大的社交数据，拥有海量的社交数据，依托于腾讯海量优质流量资源，腾讯推出了一些列广告平台，如广点通，微信广告，应用宝广告，QQ浏览器等，以海量用户为基础，以大数据洞察为核心，以智能定向推广为导向，给广告主提供了一个跨平台、跨终端等多项服务的一站式网络推广营销平台，给广告主提供跨平台、跨终端的网络推广方案。
1）、找准广告形式
在挑选广告平台时，重点关注用户群在pc端还是手机端，在微信端还是QQ端，如果是app那当然是投移动类产品广告了，腾讯广告产品投放过程可以进行定向投放，包含了关键词、地域、性别、年龄、居住条件、爱好、学历等进行划分，如果公司本身就较为精准的用户包，还可以申请开通白名单，上传号码包定向投放。投放本身采取竞价模式，按cpc收费，广点通、浏览器类广告适合做品牌宣传。
2）、找准目标人群
除了基于广告形态本身的条件筛选，我们还需要分析我们的客群，如性别年龄学历，职业等基础属性，根据用户画像定位目标人群聚集地筛选行业渠道，如云计算类产品，主要的客群分为B端客群+C端客群，B端客群对渠道的付费贡献度最大，占了总付费金额的80%左右，而C端用户虽然付费金额小，但是数量庞大，影响力巨大，能够影响身边更多的用户成为品牌用户。
所以在选择投放客群的时候，分别基于B端画像和C端画像来扩展相似人群，策划不同的广告内容，进行广告投放，如针对商家可主推企业扶持类优惠政策，针对C端用户可主推免费试用相关服务。
3、科技网站
国内外各大科技网站也都是巨大的流量入口，如CSDN，36kr，爱黑马等，人群分类较为精准，可以根据自身的群体选择适合的网站投放软文或者硬广，虽然转化率低，但是曝光量很高，能够有效提升品牌知名度。我们也可以分析竞品都投放了哪些渠道，取其精华，优化自身投放渠道。
还要多多挖掘更多人群精准的，还没有被其他竞品过滤掉用户的网站，一般这类网站投放费用都比较低，之前在渠道合作上有尝试跟就医160和辣妈帮合作，通过报价，是否与其他金融产品合作过，人群是否匹配来分析，我们最终选择了价格低，有互联网消费习惯，还没有其他竞品合作过的就医160合作，并且取得了不错的效果。
4、网络媒体
除了以上几类流量入口，微博、搜狐、今日头条等社交媒体平台和门户网站也是我们不容忽视的，微博也有自身的广告体系，可以请专业的微博代运营公司帮忙投放，门户网站也可以找新闻媒体营销的公司负责，他们对接了成千上万家的新闻平台，可以一键投放，价格在3000元-6000元一篇不等，一般都是打包购买，此类公司繁多，在选择的时候谨防被欺骗，每个公司投放的效果方式也不同，有的是按照投放的媒体数量，有的不保证数量只保证能上头条，此时我们需要关注这些网站的投放效果，有没有被百度搜狐等收录，检索出来的排名情况。在选择合作方之前，需要判断对方的网站质量，有部分公司养了大量网站账户，但是网站的质量都非常低，投放没有任何效果。
三、如何分配每个渠道的投放费用？
投放的渠道这么多，如何分配每个渠道费用投放比例，最大化投放效益？
分析现有渠道，哪些是提升注册转化？哪些是提升购买转化？哪些是提升品牌知名度？根据公司的KPI确定核心目标，如kpi是完成拉新，那应该偏向于投放潜在用户的聚集的网站，广告内容方面重点针对新用户福利这块，以及针对老用户策划更多的推广福利政策，助力拉新。同时需要提升品牌知名度，通过网盟，广点通等提升品牌曝光，但此类费用消耗过高，需要控制好成本。建议以拉新为主，品牌为辅的方式投放。
分析现有对KPI贡献度最高的渠道，评估追加费用后，投放效果是保持现有转化率还是会更大的提升转化率，还是转化率会大大降低，前两者可以持续追加，转化率降低，需要分析影响降低的因素并进行优化，直到找到最佳的投放平衡点。
对于新挖掘的渠道，建议小费用尝试，并且关注数据持续优化，将其归类为以上3类，根据目标再确定是否持续追加费用，如果效果差直接放弃。之前尝试投放360品专，发现投放的转化率很高，马上加大了其他搜索引擎渠道。如神马搜索，移动端引擎搜索等。
四、如何分析每个渠道的转化率并进行优化？
首先明确好投放策略，自身层面（持续引流、获得点击、提高转化）及竞对成面（抢占流量、削弱竞争力、降低ROI）每个渠道都有自身投放的特点，前提是做好数据埋点，做好数据收集工作，每一个投放的位置都要配置一个不同的URL，比如品专有很多个URL链接，我们配置不同的埋点信息，能够精确的采集到每个位置的PV，UV，ROI，CPA，ARPU值等等，这样我们可以跟踪每个位置投放不同的内容的数据表现，来优化广告内容，以及通过跳出率，停留时间等来优化跳转的页面。
如果是关键词类，对于核心的关键词，如品牌词，核心产品词行业词需要每天不定期的去检索，查看跟竞品的排名情况，及时的对出价做出调整，关键词可以根据时段设置是否投放或者设置不同的价位，还可以分析每个关键词的流量情况，在流量低的时间段暂停投放或者降低出价，在竞品不投放的时段，占领竞品关键词首位排名。
投放过程多尝试进行ABtest，持续优化投放的文案及宣传图片，如每个渠道用户对什么类型的广告兴趣的度是不一样的，比如针对新用户渠道投放老用户福利政策显然不合适。在针对老用户，投放新用户福利政策也显然不合适。需要我们做好渠道用户分析，广告投放数据分析，持续优化。
广告投放很多坑，需要持续的尝试，在投放中进行摸索，才能总结出自己的经验，想要志在广告运营方向的同学，在找工作的时候建议不要找小公司，小公司没有费用投入广告这块，即使你有资深经验，巧妇也难为无米炊。
广告投放需要学会如何使用不同的广告后台，了解投放规则，完成账户操作，持续优化，然后就是了解不同渠道之间的差异，总结每个渠道的投放经验，并通过各类手段提升投放效果，最后需要掌握如何根据KPI规划好投放的整体方案，做好效益最大化。
作者：Vicky，信号公众号：近地磁场（jdccPM），够格运营经理，5年互联网运营经验，曾负责腾讯云渠道运营，随手财富渠道运营，够格整体运营工作。
本文由 @Vicky 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自PEXELS，基于CC0协议
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