职友集：一家做公司点评的网站电视剧衍生品销量差，为何都在喊赚钱？
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　　《海牧》女鞋
　　《楚乔传》与周大福合作首饰
　　《三生三世》金桃花
　　胶带是最易销售的衍生品之一。
　　《我们的少年时代》笔袋
　　《海牧》杯子
　　《射雕英雄传》的宝剑销售了370多万元。
　　《海牧》钥匙扣
　　近两年，电视剧市场迎来了衍生品开发的潮流。《三生三世十里桃花》（以下简称《三生三世》）《我们的少年时代》《楚乔传》等大热剧纷纷推出衍生品，去年电视剧《海上牧云记》（以下简称《海牧》）真正打出了“系列IP”衍生品的概念，并对标美国《权力的游戏》，电视剧涌入衍生品市场已变成电视剧发行不可或缺的战略环节。
　　虽然从市场行为来看，国内衍生品市场正值“蓝海”期，但从部分电商平台数据来看，大部分电视剧衍生品的月销量都呈个位数，有的甚至是零；部分国内电视剧衍生品仍未摆脱低端、低龄、低质的困境，似乎仍停留在初级阶段。
　　中国电视剧衍生品市场目前采用了怎样的商业模式？哪些国内电视剧适合开发衍生品？众多剧方争抢入市的衍生品市场真的只是表面喧嚣吗？为此新京报记者专访了九州梦工厂商务总监于天、善禧文化董事长王洪玲、鲶鱼电商CEO李川等业内人士。
　　实体衍生品
　　服饰、首饰、文创类产品(如护身符、钥匙扣)、数码3C产品(如充电宝)等
　　哪种品类比较多，主要是衍生品制作方的意向，并非剧方来定，因为制作方了解这些品类哪些会卖得比较好。但以经验看来，服饰、3C卖得比较好，其次是充电宝，还有一些文创用品，例如胶带。因为我们是常规的真人衍生品，不是动画类，主要还是以生活实用品为主，所以这几类是最多的。——于天
　　数字衍生品
　　手机主题、表情等
　　更多承担增加曝光量功能，在衍生品整体数量上只占10%左右。——王洪玲
　　产业链
　　版权方
　　手握IP版权，可以将IP、IP元素等授权给衍生品制作方进行开发。于天透露，《海牧》衍生品制作之前，他们耗费了四个月，做了近60页PPT，从剧照、剧情、场景、美术概念设计中提炼出了几百个可用元素，例如三大族落的标志：牧云、穆如、硕风，“衍生品制作方可以拿到这些元素的授权，他们有权利把这些”九州“元素用在杯子上、帽子上等任何产品上。”
　　衍生品制作方
　　三种方式获授权
　　1 单部剧的“版权代理”，鲶鱼电商与正午阳光等公司就建立了“版权代理”方式。
　　2 年度合作伙伴，即负责版权方一年内所有IP的衍生品开发。例如鲶鱼电商与华策就是“年度合作伙伴”，在去年它参与了华策《射雕英雄传》《蔚蓝五十米》等电视项目。
　　3 长期战略合作伙伴，即负责版权方过往和未来的电视剧衍生品开发。
　　“电视剧通常是后两者更多一些，因为电视剧的IP可以推出很多后续剧集，和一个靠谱的伙伴保持长期关系，可以令每次推出的衍生品都有相似之处，可以留住回头用户。”
　　——曾参与衍生品制作的业内人士
　　生产方
　　一是具备生产能力的品牌被二次授权，例如善禧文化将《三生三世》授权给周大福，制作系列珠宝首饰。
　　二是衍生品制作方直接建立自己的生产供应链。例如善禧文化自主生产了《海牧》系列笔记本、台历，并自己找到渠道分销。据悉这两种模式各有优势，前者可以借用对方成熟生产销售体系，保证产品的质量和销量；后者则有助于拓展更多细分品类，比如品类繁多的文创产品。
　　不同衍生品制作方由于各自的核心竞争力不同，在两种模式上的规划也不同。例如善禧文化有专业的设计团队，足以支撑从剧中提取出核心元素，再把首饰的生产授权给周大福、钻石小鸟等珠宝品牌进行生产，通过授权金和销售提成获得收入。因为倘若只是套用电视剧中已经出现的图案，很难吸引非核心粉丝的受众。“像《三生三世》中我们提取出了‘由五个狐狸头组成的桃花’的元素。而另一方面，我们也在寻找合作工厂，搭建自己的生产供应链。”王洪玲表示。
　　而鲶鱼电商的核心竞争力在于商家资源，以二次授权的模式为主，CEO李川（又名天机）曾是天猫智囊团负责人和阿里集团前O2O事业部负责人，管理对接过天猫排名前300-500位的商家和全国重要的上市公司。“有了商家你就很容易跟版权方合作，因为他希望有更多商家参与。也很容易跟电商谈合作，因为它需要有一群商家共同做活动，单个商家是不具备这个能力的。”
　　在外界看来，国内衍生品远不如国外市场大，单月销量也捉襟见肘，《海牧》天猫卖得最好的是28元一个的胶带，非大利润产品，衍生品似乎就是个赔本赚吆喝的市场。但业内人士均表示，目前国内衍生品几乎都是在盈利的。
　　剧方保本稳赚
　　从版权方角度来讲，他们赚取的更多是授权费和利润抽成费。首先他们把剧的元素授权给下游制作公司、品牌商使用，“具体授权费不同，要看品类”，于天表示。一般情况下，“我们需要开发一套剧的元素体系提供给下游公司。然后他们工业设计完毕后，我们再来审核。我们也会提供售卖的建议，例如是众筹，还是在什么平台售卖。最后他们盈利，再给我们固定百分之多少的分成就行，所以我们几乎是保本在赚。”
　　衍生品制作方把控盈亏风险
　　衍生品制作方除了需要支付授权费用，还需要支出制作成本费。虽然看似回本压力大，但大部分衍生品制作方表示几乎都是盈利的。王洪玲透露，善禧文化整体一直是盈利状态，尤其是《三生三世》和《楚乔传》这种热门剧集，但在个别项目上可能有亏损情况，“一些网剧会差一点，现在品牌方和观众对于网剧衍生品的兴趣还没那么高。”据于天透露，成熟的制作方会精准根据预估售价，来估算下单量和成本范围。例如手机壳预估单价100元，“基本上衍生品的定位都在100元左右，便宜的就几十，因为太高的话又是另一个消费群体了，像特别喜爱的。”而一个手机壳的开模费若是5万元，那1000个或许就是基础量，可以回本。但再多的话就会有成本压力。“出货量都是衍生品制作公司来定，因为像某品牌是专业做杯子的，一个品类能卖多少杯子，是单做一个品类，还是拿出现有产品的库存量分出来开发新产品，他们自己会保本计算。”
　　不同的售卖方式也有不同的盈利模式。单价较高的产品往往会使用众筹模式，一个手办若需5万开模费，那只需要在平台众筹5万元，一个人支持300-400块钱，厂家既能开模，消费者也能同价位拿到货，两全其美。从鲶鱼电商目前的销售情况来看，众筹模式下的营收十分可观，虽然销量只占总销量的30%左右，但销售额可以占到50%-60%。
　　风险管控
　　预防积压
　　对衍生品制作方来说，产品积压是最严峻的问题之一。所以衍生品制作方或者分批次向工厂下单，或者建立产品生产的快速反应链。“服装的快速反应链可以做到3天，大部分产品一周内能做完，3C数码是一个月。”李川表示，或者是众筹。但“只有IP的衍生品消费者愿意等待，其他的商品消费者是不愿意等的。”李川说。
　　产品质量
　　在于天看来，衍生品的思维其实是生意思维，注重品牌，更看重质量，“你东西足够好才能持续有市场。比如别人看了这个杯子，肯定先是觉得真漂亮，然后觉得真好用，最后才会因为它是IP产品而买，这才是正确的卖货思维。我不能因为中国只有6亿人看我的剧，我就只卖给这6亿人。我产品做得好，全球50多亿人没看过电视剧也都会闻讯来买，这是我希望的。”
　　衍生品开发偏好古装IP剧
　　从事电视剧开发的某业内人士表示，目前最适合开发衍生品的电视剧是能够常年产出系列作品的IP，“如果我们第一部打出了名气，后续就可以源源不断地培养消费群体。”最好的例子是美国HBO的大IP《权力的游戏》，至今播出十季，衍生品多年在海内外销量持续飘红；而国内例如九州梦工厂以《海牧》为首的“九州”系列作品、计划打造多季的“楚乔传”系列，也都在试图走“权游”的路子。
　　于天表示，当初他来九州梦工厂，有一部分原因便是看中公司持有的“九州”系列IP，“因为IP是衍生品开发的一个重要标准，它一开始就有比较坚实的粉丝群体，他们愿意为了这部剧购买衍生品。其次IP产品可以系列开发，衍生品可以源源不断地开发下去，生意周期比较长。”
　　但也不乏《我们的少年时代》《柒个我》这类“爆款”剧想做短期衍生品生意。一旦单部剧在短期内积累足够的市场热度后，衍生品的一次性销售成绩也不会差，“这类电视剧的衍生品开发与长期IP的衍生品付出的精力肯定不一样。比如我做九州IP，一部我可能要做四个月的素材设计，因为这些未来还能用到，而且我们也想打出品牌。”于天表示。
　　那是否所有IP剧都适合开发衍生品？据悉，剧方一般在筹备期就会对IP做出长期评估。通常情况下，古装IP剧是衍生品市场较为偏好的类型。例如《三生三世》《海上牧云记》《琅琊榜之风起长林》等。
　　于天表示，古装剧根植于中国传统文化，国人易于产生共情。像《三生三世》自带中国神话元素，桃花更具中国意境；而《海牧》秉承的是中国传统神话小说，像夸父、山海经、搜神记等。“偏中式设计的带有古代元素的茶杯、胶带等，这些自带本土化文化的衍生品卖得会多一些。”
　　售卖渠道有限，欠缺手办专业衍生品
　　目前国内电视剧衍生品的销售渠道集中在线上，以淘宝、天猫、京东、爱奇艺商城、鹅漫U品为主。以爱奇艺商城为例，用户在网站观看电视剧时，衍生品的信息会适时弹出，点击后即可跳转到商城购买。这种销售模式面向的主要对象是剧集观看人群，很少能看见电视剧衍生品的大众化宣传。即便是在几大电商平台，电视剧衍生品获得的资源倾斜也很有限。
　　销售渠道较少不利于版权方和制作方盈利。目前国内衍生品市场尚未开发除采购、分销外更成熟的合作方式。衍生品开发方和视频平台更多是简单的采购关系。“例如某剧在某平台播出，剧方的衍生品只是在借用平台电商卖货而已，少了深度合作、IP价值带来的利润分成。”
　　于天透露，未来九州梦工厂也会开实体店，“这个必然是未来要开发的衍生品销售渠道之一。”
　　现阶段，国内衍生品制作方大多专注于泛娱乐衍生品的开发，产品大多是日常的生活用品。但在美、日等衍生品发展成熟的市场，手办等专业衍生品占据不小的市场。这类衍生品往往单价更高，受众也大多是相关IP的硬核粉丝。李川坦言，由于中国本土IP的生命周期普遍比较短，专业衍生品的市场规模比之泛娱乐衍生品也要小许多，所以制作方的切入点大多是后者，但针对前者的挖掘已经列入日程。
　　市场完善需2-3年
　　美国《权力的游戏》做了整整十年，才得以在电视剧衍生品市场一枝独秀，并带动其他同类海外剧衍生品的发展。目前国内电视剧衍生品运营经验，大部分都在借鉴海外模式，尚无国内的成功经验可循。无论从商业模式、盈利模式、售卖渠道、各平台深度合作领域，各方都是摸着石头过河。
　　以于天的经验来看，国内想要做起电视剧衍生品市场，仍需2-3年的时间。 “说白了，现在做衍生品，大家各有各的方法，还是整个行业没起来。”例如国漫《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等衍生品销量极高，原因之一就是业内形成了成熟的产业链；《权利的游戏》可以销售海外，主要原因则是IP热度足够，加上成熟的产业链加持。“我不能说衍生品在国内没有市场，但是中国真人影视类的衍生品，现在没有一个很持续的、完善的业态布局，也没有一个爆款系列IP。如果想基于IP开发赚快钱，补贴一下剧或者为拉投资，这是很容易的，但想要做成一个市场，还需要长期的养成过程。”
　　【曝“家底”】
　　“爆款产品对销量负责，其他产品负责衍生品整体的丰富度。像手机壳、抱枕就属于常规衍生品，销售额不高但需要做。一般80%的销售收入会来自10%的一小部分产品种类。”李川说，例如此前鲶鱼电商推出的爆款衍生品《射雕英雄传》的宝剑就有370多万元的销售额。首饰类也是销量大户。据善禧提供的数据，截至2017年底，《三生三世》衍生品销售已突破3000万元，其中明牌珠宝的销售占了1000万元；《楚乔传》衍生品销售额约为4000万元，周大福占了2000万元。但文创类产品的销售量则基本在6位数左右，从文创产品几十元左右的定价来看，销售额大概在百万水平。
　　虽然电视剧版权持有方会在衍生品销售额中抽取费用，但据王洪玲透露，即便是最热门的剧，版权方的抽成也不会超过五成，随着衍生品制作方话语权的增大，部分项目中制作方拿到的分成可以高达七、八成。
　　采写/记者 王雪琦 张赫
责任编辑：体育衍生品是一个怎样的过程？
全部答案（共1个回答）
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一项体育赛事的体育衍生品开发的前提条件是该必须获得该项赛事的体育IP授权才能合法正规地使用它的赛事形象和元素等等。衍生品开发团队通过对该项赛事文化底蕴等各方面的深入了解，然后设计团队再结合这些元素设计出最符合该项赛事及球迷所需的产品。总的来说，体育衍生品开发这是一个不断深入了解和洗耕的过程。
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&&&文化创意衍生品发展分析
文化创意衍生品发展分析
文化创意衍生品是当前人们非常关注的话题,文化创意产业链的拓展和价值深度的挖掘有赖于文化创意衍生产品市场的发展.本文首先对文化创意产业和衍生品的概念进行了界定,接着以电影和动漫这两类文化产业衍生品为例,对当前我国文化创意衍生品行业存在的问题进行了分析,并提出了相应可行的对策建议.
摘要： 文化创意衍生品是当前人们非常关注的话题,文化创意产业链的拓展和价值深度的挖掘有赖于文化创意衍生产品市场的发展.本文首先对文化创意产业和衍生品的概念进行了界定,接着以电影和动漫这两类文化产业衍生品为例,对当前我国文化创意衍生品行业存在的问题进行了分析,并提出了相应可行的对策建议.&&
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