如何建立一个品牌？品牌包括哪些要素、注意事项？ - 知乎<strong class="NumberBoard-itemValue" title="1被浏览<strong class="NumberBoard-itemValue" title="2,554分享邀请回答zhihu.com/question/20030869内容预览：A、什么是品牌手册；B、如何编写品牌手册。2、领导：感召员工参与进品牌定位与企业使命，一起改变世界品牌定位的传播，是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户。无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命，将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工。感召员工参与进来，一起改变世界吧。所谓感召，就是At the Right time, Right place, Right meet each other.Right time：让员工追随的领导特质，不应是领导者的成功；而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷；唯有如此，领导者才能以热情与专著鼓舞员工，以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感，不可谓时机成熟。Right place: 让公司产生凝聚力的，不是它的产品或服务；让公司强大的，不是它的规模与力量。是文化，一种上至CEO、下至前台接待，每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候，他们才甘愿冒个人分享，去推动这个文化或组织的整体发展。（要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案……企业文化知识体系浩如烟海，上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟，如果确定要深入研究，推荐华锐的《企业文化教练》）Right meet each other：选择员工的标准，也应该是对品牌定位与企业使命的激情，对企业文化的契合，而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人，然后启发、鼓舞、唤醒他们。3、总结品牌定位通过员工传达，快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召；而所谓对内感召，不过是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。三、对外口碑为阳知道你肯定会问：传播方法恒河沙数，为什么这秃驴弃恒河沙数的传播方法不用，而孤注一掷于用口碑营销传播品牌？1、传播方法恒河沙数，为什么弃恒河沙数的传播方法不用？引用亦师亦友的一段画面：在黑暗中有一群人，互相看不见彼此。想要别人注意到你，需要的是一个光源，这个光源就是你的传播。你只要开始开出光，身旁的人就会开始注意到你的存在；但是在黑暗中发出光源的不是只有你，当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意，大家也纷纷效仿，之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点，因为大家都在传播。此时，品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。品牌传播就是如此，唯有须弥藏芥子，方可芥子纳须弥。2、为什么孤注一掷于口碑营销？因为是传播品牌，而非传播其他：品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率，唯有口碑营销方可登峰造极，在保证前四个量度的基础上推高推荐率。因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing，亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来，让消费这主动来买，让消费者主动持续的来买；而唯有让消费者主动告诉别人来买（这可不就是口碑营销吗），才是市场营销的不二法门。比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花，公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话：口碑是最低成本最高传播品牌定位、恒河沙数传播方法成本与传播效果未知，公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。理论不说了，在案例上继续说，拿苹果说事。在知乎上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同，其实即使如此还是低估了苹果；营销生活方式的是法拉利、Gucci、劳力士，而苹果甚至已经超越了商业实体本身（在2007年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”），甚至超越了品牌，成为改变诸多行业进程的社会运动。而品牌超越商业实体成为社会运动的无上涅磐唯有通过口碑营销实现。案例上也不说了，进入正题吧……3、如何做口碑营销？口碑营销亦有两种境界：品牌运动与社会运动。一、品牌运动这方面的现成资料简直是太多了，《影响力1》《影响力2》《顾客为什么购买》《紫牛》《买》《激活消费者心理需求》《迷恋》《无价》《怪诞行为学》《重来》《本能》《错觉》《粘住》，随便看个一本或几本应该就彻悟了。其实一本都不想看也OK的，记起自己也曾经总结了品牌运动口碑营销的框架，用于在知乎回答过类似问题，因为10000字，请移步。二、社会运动重点来说说现成资料中应该是没有的，作为社会运动的口碑营销。“社会运动”是舶来语，解释起来又是很长的篇幅……所以，就借用权谋学中的一个近意词吧。社会运动＝势。社会运动口碑营销＝用势+同势+合势+积势1、用势即顺势（利用机遇）或造势（制造机遇），将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。顺势类用势：激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。逆势类用势：拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语，运用之妙存乎一心，难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。2、同势在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了，无非共同目标与集体认同。A、共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。反抗权威，例如苹果的Think different品牌宣言。品牌盛宴，例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。B、集体认同：共同愿景和可以分享的利益。例如，基督教。教徒的共同愿景是得救，可分享的利益是信上帝得救。例如，苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍，什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭，更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁。品牌的最终形态是宗教。源于SBC（Self-Brand Connection），品牌到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”。同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。3、合势也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源（刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等）做品牌传播。整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作。策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播，品牌传播只能停留于纸上谈兵。具体操作，无非树点、连线、构面。以树点分配资源，以连线整合资源，以构面挖掘资源。树点：集中优势资源，树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。连线：将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。构面：取舍、组合点与线，根据需求规模的差异，构建动态与一呼百应的网络。合势类的社会运动口碑营销，把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格，使品牌传播真正落地。4、积势：为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤？为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味，还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播，能产生惊人的势能。用滴水穿石来比喻：水滴（品牌传播行为）可以是大水滴或小水滴（偶而换个形式吸引注意，谷歌首页LOGO是这方面的典范），但若想穿石，水滴滴落在石头上（消费者心智模式）的位置必需是相同的位置（买点）。积势类的社会运动口碑营销，就是品牌传播的滴水穿石。社会运动口碑营销的战略大体有以上四条，战术上的集大者则是《灵魂交易者》中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读，这里就不再赘述。4、总结传播方法恒河沙数，口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。四、本结小结品牌传播＝对内感召+对外口碑品牌定位+品牌传播＝品牌塑造的成功
第三节：运营品牌还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗？为了利润。利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌，传播品牌，运营品牌，随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体这三个名词的出现地太突然了吧？其实你早见过他们中的两位了。CEO他在本章第一节中定位了品牌。CMO没来，他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。CFO见CMO没来，忙向CEO告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关。CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱。CFO很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。CEO：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。在理论与实践中痛苦挣扎之后，CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。CNPV＝每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/（1+资本成本率）的N次方（N为客户保留年限）说明一下公式：CNPV，即客户终身价值。每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。N，客户保留年限，即平均每个客户能保留几年。资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。使用等式就可以分别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。某天，那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。CMO：老F，这个公关费用给报一下。CFO：天上人间？孙子又喝花酒去了吧？CMO：……这怎么可能呢，这是公关，为了传播我们品牌，你不懂的。CFO：那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多少什么类型的客户，然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会CEO要看的。CMO：那天是两个小姐……算了不给报就算了……问这些多伤感情，我还有事先走了……总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果，进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。二、快品牌，慢品牌CNPV神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）。可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。2、计算营销预算。营销预算＝（目标收入/平均客户收入）×平均客户成本3、使用CNPV预测营销收入。4、用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。总结：你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能。三、本节小节以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营，并通过品牌运营获取品牌利润，将品牌塑造进行到底。
第四节：法身非相，品牌无牌若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不得见如来。品牌亦复如是。细读全文，你是否发现文中只有“塑造品牌”，而无“建立品牌”，是我这秃驴偏题了吗？“建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”，地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望，是一种满足心灵的产品，不过是画面而已，直指人心即可见性成佛，舍近求远何为？人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自己所谓品牌不过是产品渠道。凡所有相，皆是虚妄，若见诸相非相，即见如来。你为不是品牌：唯有思消费者所思、看消费者所看、听消费者所听，方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。品牌不是为你：塑造品牌是为了消费者，帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的传说。法身非相具足，品牌无牌有爱。品牌也不过是，看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的大慈大悲。
本章小结招式：品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成。心法：塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。后记 感谢Wayne Zhang邀请，也感谢Mr Instincts、李奇、Matt Sun、黄继新、何兰兰、徐巍的鼓励，与罗智仁的改正，在你们的的帮助下总算完成了这个答案：）收到邀请第一反应是头大了；第二反应是@科特勒，只有他能回答：确实《如何建立一个品牌》够写一本专著了；但不答太不给面子，还是硬着头皮开始给出一些Tips，结果是越写思路越发散，到后来知道因为时间方面的考虑可能是无法截稿了，于是提出了5个赞换1条Tip这样的悖论，把选择权推给观众。 当时也不知道是希望这条回答被更多人看到或干脆沉掉。 后来，看了Mr Instincts的评论，很久没看到如此勤奋好学的学生了，我知道把这篇玩意写得structured至少能真正帮助一个人； 再加上李奇的“跪求”（工作到半夜的如此认真而又谦和的知乎工作人员伤不起），算了，管他赞不赞的，管他有人没人看的，写完吧……于是就写完了。相关书籍推荐本来答案中是有的，只是知乎答案字数上限为10000字，若加上这部分就没法提交了……所以将书籍推荐部分回答另一个问题并暂时存放在那里了：）请移步：更新日志： 21:24 完成了品牌本质、品牌满足欲望、品牌有两种价值部分，作为Tips呈现。
06:54 改变只Tip的初衷，而将答案作为系统化的品牌塑造指导手册呈现，并初步完成全文框架的构建。
11:01 完成“相关书籍推荐”主体部分，作为缓兵之计。对更新速度表示不耐烦的同学请先按图索骥。
13:37 完成“什么是品牌”“为什么塑造品牌”的主体部分，并初步归纳“如何塑造品牌”的的框架，看着一堆“未展开”，有点头疼。
15:32 完成“如何塑造品牌”部分最重要的第一节前半部分：品牌定位。
18:17 完成“如何塑造品牌”部分第一节：品牌定位，最后的“本节小结”中的那个公式还是有点销魂的……
21:41 总结了前几年品牌管理实践中的具体方法，初步形成了“太极营销传播”理论体系，并完成“如何塑造品牌”部分第二节：品牌传播的部分内容。
8:34 完成了“如何塑造品牌”部分第四节“法身非相，品牌无牌”。生怕词不达意，在这节的遣词造句上推敲了挺久……
10:21 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”中的“对内感召”部分。
14:16 完成了“如何塑造品牌”部分第二节“品牌传播”。提交时弹出“内容长度不能超过10000字”的对话框，所以忍痛把“品牌运动口碑营销”与“书籍推荐”部分存放在其他问题的回答中了……
16:05 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”中的“CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体”。
17:03 完成了“如何塑造品牌”部分第三节“品牌运营”
18:07 修改了部分错别字与语病；因为字数的关系把“品牌手册”部分用一个自问自答存放；补充了一些小内容，全文初稿完成。
期间无数次增删内容、改正标点符号、改正错别字、改正遣词造句等等长答案刷屏行为略过不表，同时拒绝提交赔偿长答案刷屏带来的眼神损失费。虽然完成了，发现语病或不甚贴切的词句，还请在评论或站内信提醒……4.3K194 条评论分享收藏感谢收起62946 条评论分享收藏感谢收起姚晨范冰冰&品牌最爱找谁做代言
导语：随着中国在全球奢侈品牌市场的份额逐年提升，以及内地女星集结起来的“中国气力”，已越来越难以让各大品牌忽视其影响力，国内女星广告代言更趋国际化，广告争夺战呈现出一派质高样靓的出色纷呈局面。究竟谁才是国内NO.1大牌广告女星？还要拼过才能见分晓！
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　　周迅 一线姐The Top
　　从四大花旦到六大花旦，内地一线女星格式经年微调后可谓是牢牢把握在这六位女星的手里。不过，在今年的广告领域，六位明星的发力程度各有不同，拿下的一线品牌代言也各有千秋。
　　尽管今年在宣传攻势上不如前几年那么猛猎冬甚至有了点休养生息的味道，但在广告领域，却不声不响地成为香奈儿最新一季的中国形象大使，周迅的时尚icon地位不容动摇。另外，转投资生堂顶级品牌Cle
BEAUTE肌肤之钥的怀抱，比起其他几个耳熟能详的护肤品牌而言，又显得高端金贵很多。从当年的精灵小女孩到如今的云淡风轻的影后姿态，尽管与这几个顶级品牌的广告身价一直秘而不宣，但能与之合作，周迅的品牌价值可谓再度提升一个层次。
　　周迅：国际路线不动摇
　　代言一线品牌：
　　服装 全球顶级奢侈品牌Chanel：中国形象大使/护肤 资生堂顶级品牌Cle de Peau
BEAUTE肌肤之钥：亚洲首位形象代言人/手机 三星：2010年起与黄立行一道为三星“网圈”系列智能手机的形象代言人/饮料
百事可乐：纯果乐系列/下架产品 2009年-2010年卡西欧新款相机代言人，2011年被黄立行取代
　　记住：她们是“形象大使”！
　　恐怕没有比某些全球性一线服装、腕表、珠宝等奢侈品公关最纠结的人了。一年到头，记者常会接到公关电话，我们的某次新品发布活动将会邀请重量级明星……
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　　李冰冰：跨界突破
　　李冰冰在广告领域也收获了不少“第一”，她是奢侈品珠宝领域的首位华人面孔，2007年便获奢侈品牌万宝龙邀请成为该品牌珠宝的亚洲代言人。继章子怡之后和奔驰汽车合作，代言其C-class轿车，而这两年，最令人津津乐道的是，李冰冰打破全球运动品牌阿迪达斯向来起用全球着名运动员代言的惯例，拿下跨界代言，算得上是她在广告领域浓墨重彩的一笔。
　　代言一线品牌：
　　珠宝 万宝龙：亚洲代言人/服装 阿迪达斯：女子练习系列、Clima清风系列、都市游龙夹克系列/护肤
欧莱雅：创世新肌源系列、可丝莹温顺染发霜、尽配无瑕粉底系列/汽车 奔驰：C-class轿车/下架产品
东芝：自2008年起，李冰冰成为东芝系列产品代言人，包括液晶电视、笔记本电脑、冰箱、洗衣机、空调及数码复合机等。不过2011年，姚晨成为新一任东芝品牌形象代言人。
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　　：全面开花
　　从当年的金锁丫鬟到如今的“范爷”，范冰冰用了十年时间走上国际，东京影后的加持，也令她在广告领域的全面开花显得底气十足。随着范爷最新代言诺基亚旗舰机N9的形象广告推出，圈内有人戏称，范爷把能代言的全代言了。与奢侈珠宝品牌卡地亚的联姻，代言奔驰敞篷跑车，更为范爷在广告领域的成绩添上了国际化的一笔。稍许遗憾的是，范爷还尚未与顶级奢侈服装品牌有深度合作，当然，伴随她在红毯上日渐精湛的表现，这一日可能不会等得太久。
　　代言一线品牌：
　　珠宝及腕表/全球奢侈品牌 Cartier：亚洲区形象大使
勇气女郎/品牌对范冰冰的解读为：魅力出众、优雅高贵、从不缺少瞩目并且具备国际影响力。在奢华之外，更要能体现出一种果敢的领导性。/护肤
欧莱雅：美白产品与彩妆全系列亚洲区代言人/汽车 奔驰：梅赛德斯-奔驰SLK级敞篷跑车 /手机 诺基亚旗舰机N9/电器 松下电器/饮料
三得利乌龙茶
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　　章子怡：级别后进生分析
　　在“诈捐门”事件以前，章子怡在六大花旦中的广告表现可谓是一马当先，曾在一线品牌领域意气风发，包括欧米茄腕表的全球代言，美宝莲纽约的全球代言，这一成绩至今无人能及。此外，Emporio
Armani、奔驰跑车家族等亚洲范围内的代言活动，也是开内地女星之先河。但由于诈捐事件影响深远，沉寂一段时间后，章子怡不少广告代言都被其他女星替换，其中包括舒淇之于EA。而她在今年的新代言只有某牛奶品牌，可见无论是广告商还是章子怡本人，都显得十分谨慎
　　赵薇这两年的电影成绩十分亮眼，结婚生子火速复出后，也丝毫没有影响她的人气。但由于赵薇的亲民路线太过于印象深刻，尽管她是群众基础最深的一线女星，这些年来，她和高端品牌的代言合作，始终有些障碍。新签的广告代言中，如雅天妮等，和其他女星相比，要平民化不少。
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　　徐静蕾
　　徐静蕾化身老徐多年，她对幕前的留恋程度越来越低，平日几乎难见她出席各类奢侈品开幕秀，连带着代言产品也多停留为快消类的普通品牌。大概对老徐而言，想办法在电影里多植进一些广告，比起自己比拼代言，更有挑战性。
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　　姚晨：两头发力
　　由于态度坦诚，离婚并没有给姚晨的形象带来多大冲击，以前的平民郭芙蓉形象也日益蜕变为时尚圈炙手可热的红人，一线大刊的封面突破，更巩固了姚晨的时尚地位。加盟陈凯歌电影，微博领域不抛弃不放弃，令姚晨在广告领域也呈现出两头走的态势，一方面，她有不少极具亲和力的平民产品代言，智联招聘、网站等广告可谓大肆进侵你我的眼球，固然平民但质感不差，并没有过分影响大姚在真正时尚品牌代言领域的形象，所以另一方面，她也在尽力谋求高端突破。
　　代言品牌
　　护肤 碧欧泉：中国区女性代言人，同时也是该品牌中国女士产品的首个亚洲面孔/电子
东芝：取代李冰冰成为2011年的形象代言
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　　汤唯：破冰前进
　　似是而非的禁令之后，反而令汤唯的国际路线走得更有理由。她的低调与迷人气质，不但迷倒一群文艺青年，更受到广告商青睐。由于“破冰”未久，汤唯在广告领域才刚刚发力，便已斩获颇丰，除了拿下SK-II一线护肤与潘婷护发品牌的大中华区代言，还凭《晚秋》一片征服了韩国观众，打进韩国市场，拿下三星电视的韩国代言。
　　代言品牌
　　护发 潘婷：修护系列/化妆 SK-II：大中华区代言人
　　电子 三星：SMART TV韩国代言
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。保健品要做品牌可以向哪个行业借鉴?
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保健品要做品牌可以向哪个行业借鉴?
20世纪90年代，广东商人&称雄&，后来温州人从商是出了名的&地道&，现如今敢打敢拼的&晋江人&攻城略地，终于杀出一个个产业群，品牌产品争相出炉。而素以品牌意识强烈著称的晋江商人为中国制鞋业、纺织服装业、建设陶瓷业、制伞业等广泛业内人士所津津乐道。
面对晋江人浓厚的品牌意识，保健品这个21世纪的朝阳产业是否也应该反思一下：在品牌经营中，到底与晋江人差距在何方呢?在保健品品牌命名及注册意识、品牌定位意识、品牌推广及延伸意识、品牌价值意识、品牌形象意识上，究竟何时能象晋江人一样重视并付诸行动?
著名品牌营销专家于斐先生就晋江人的品牌意识着手，着力剖析保健品品牌意识迷失。
品牌命名及注册意识
以前，晋江的产品仿照港台和海外产品稍微加工就成了&晋江制造&的特色产品，在卖方市场经济条件下，加之内地相对封闭的环境，晋江产品曾风靡一时。
然而，随着买方市场的形成和内地不断对外开放，这些产品逐渐失去了对消费者的吸引力，晋江企业也风光不再。与此同时，面对竞争企业的贴外国牌生产的产品畅销的事实，晋江的企业主们大受刺激。不甘心寄人篱下的晋江企业家们渴望培育自己的品牌。
例如先行者安踏请大腕而迅速崛起大大刺激了晋江的企业老板，一时间他们纷纷仿效安踏，争创&品牌&。这样晋江的三兴、寰球、爱乐夹克衫都火了。原因就是老总们十分注重给企业起个高质量的品牌名字并注册下来。
想想，大量充斥市场的保健品有多少家做到了这一点?
营销大师科特勒在谈到品牌时，指出：&品牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品质的暗示。&由此可见，品牌命名确实是关系到企业生死存亡的大事。
美国著名的广告专家里斯和屈劳特也认为：&名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个名字。&事买正是如此，小小晋江却培育了大批安踏、别克、九牧王、七匹狼，而全国范围的保健品行业中才出了几个脑白金、太太、海王，这就是差距，是值得思考的地方。
通过晋江品牌现象看保健品命名，我们总结了品牌命名的重要性具体表现在以下两个方面：一、品牌命名影响着消费者的接受和记忆，从而影响着品牌知名度的提高;二、品牌命名影响着消费者的好感和偏爱，从而影响着品牌美誉度的提高。
&我选择，我喜欢&的安踏、&天地任我行&的贵人鸟、&我行我素&的金莱克这些晋江的品牌命名绝对下了一番心思的。同样，保健品的命名要向他们学习，品牌命名要坚定不移的遵循简明独特、寓意深刻、发音响亮、字形美观基本原则。如果这种品牌命名意识一日不增强，保健品行业老总们的品牌意识便一日得不到提升。
此外，品牌是一个经济概念，其本身不受法律保护，只有把品牌注册转化为商标有能受到法律的保护，从而了能避免被模仿或抄袭并积淀为企业的无形资产。总之，保健品企业要搞好吊牌经营，还必须增强注册意识，努力取得商标专用权。万万不可勿忘遵循提前申请、地域覆盖和范围宽泛等原则给企业申请品牌注册。
因此，只有按照说教方法去做，切实行动起来，才算真正开启保健品品牌意识的第一道&死穴&。 品牌定位意识
定位理论鼻祖里斯和屈劳特认为：&定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。&也就是说，定位是指企业为自己的产品创造一定的特色，树立一定的形象，以期满足目标顾客的需要和应付竞争。买际上，定位就是为消费者或用户制造购买的籍口和提供购买的理由&&或实用，或欣赏，或标榜自己的价值。
短短几年间，晋江似乎一下子就冒了出来。实际上晋江人相当理性，他们在树立品牌形象，以满足目标客户的需要和应付竞争!说白了就是一个定位问题。晋江鞋业在短短几年中，诞生了十余个全国性知名品牌，品牌成长速度惊人。例如，畅销品牌&利郎&、&特步&、&达利&迅速走俏。
近年来，保健品也在&品牌定位&，可是只闻其声，就是没有见到大的行动，要么定位不准，要么定位模糊，没有多少真正意义上做到象&与狼共舞，尽显英雄本色&品牌的气概，也没有做到象贵人鸟那样&天地任我行&!只是涌现一些象黄金搭档、脑白金一样&送礼&或象生命1号一样&改善大脑营养&的&功能&产品定位，要么就是定位在&滋补&的产品上，让人觉得没有多少形象可言。
当然无论是任何行业的产品品牌定位的基本方法都有两种，保健品也应当不能例外，即实体定位和情感定位。
前者是突出产品实体所全有的某种属性，如保健品生命1号定位在&改善大脑营养&、晋江的利郎定位&忙碌而不盲目、放松而不放纵&等;后者是突出产吊所代表的价值或所具有的象征意义，则劳斯莱斯代表&高贵古朴&、万宝路代表&粗犷豪迈&、金利来代表&男人魅力&、杉杉代表&潇洒气派&等。
著名品牌营销专家于斐先生也推崇，品牌定位应遵循两个基本原则：一是要与目标顾客购买的着眼点相吻合;二是要突出产品的相对优势这种观点和论调。
退一步说，如果保健品也如同晋江部分企业一样把品牌定位放稳摆正的话，那么保健品品牌意识的第二道&死穴&也就打通了。
品牌推广及延伸意识
品牌推广之于品牌经营意识具体有以下两个方面的作用：
首先，品牌推广有助于提高品牌知名度和美誉度。
现代社会，由于生产者和消费者之间存在着信息上矛盾，企业只有主动开展广告宣传和其他形式的推广活动，才能够让消费看认识、了解和信任自己的品牌。
其次，品牌推广能够俱进销售和扩大产品的市场占有率。
现代社会，产品严重供过于求，并且日趋同质化，只有主动开展广告宣传，为顾客提供充足的购买籍口和制造充分的购买理由，才能够唤起顾客的购买欲和扩大产品的销售量。一般来说，品牌推广应遵循两个基本原则：一是诉求点要与品牌定位相一致;二是推广诉求要具有统一性和一贯性。
而晋江品牌推广基本符合上述法则，尽管这样，我们并没有完全赞成&晋江逻辑&。
在我们看来，持续高温之下的晋江也有险境。只是他们能敏锐的化解而已，这种意识同样对保健行业来说具有借鉴意义。&如果请明星能够把品牌做好，我把裤腰带都卖了。&柒牌总经理对请明星如是评价。
事实上，只要有利于品牌的推广，柒牌不惜斥巨资请李连杰做柒牌代言人;不请明星，不打广告，品牌推广行得通吗?利郎总经理认为，做明星广告要的是信心，要旨就在推广品牌。保健品当然也搞这些，但是做的广告大都是推销产品的软文，比起晋江老板还显得急功近利。克服这个弊病，还得靠调整好心态，保持一颗平和的心。
其实企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。
一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额;另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理，第一个请明星打广告吃螃蟹的人，效益体现得是最明显的，螃蟹的味道也是最好的，而当其他人看到螃蟹是这样好吃，也都来抢着吃的时候，效益就会逐渐递减，一旦这种方式被毫无创新地反复复制，螃蟹就渐渐成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。
保健品品牌延伸同样重要。
著名品牌营销专家于斐先生指出，品牌延伸能够节约品牌设计和推广费用，有助于新产品打开销路和扩大品牌影响力等。但需要说明的是，品牌延伸不当也会掉入巨大陷阱，如损害品牌原有形象、淡化品牌个性、造成消费者心理冲突等。比如，健康元推出的太太静心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌，定位在男性的汉林清脂却败走麦城。昂立1号、昂立多帮、昂立舒渴、昂立润通等品牌延伸很广，但销量叫人不敢恭维。因此，保健品企业决不能象晋江的一些产品那样过度的进行品牌延伸。
一般来说，保健品的品牌延伸应遵循三个基本原则：一是延伸产品与原有产品要有密切的关联性，如健康元推出的太太口服液，以30岁左右的女性为目标销售群，其延伸产品静心口服液则以中年，尤其是更年期女性为目标族群，彼此间虽有不同，但有内在的紧密联系;二是延伸产品与原有产品要有大致相同的质量水平;三是延伸产品与原有产品要有大致相同的目标顾客群，如万基推出的西洋参胶囊、口服液、西洋参茶、虫草鸡精等等，目标消费群基本一致。由此可见，品牌推广与延伸不是一朝一夕的事情，同样需要时间的磨砺和打造，&死穴&需要慢慢复苏，从而起死回生。
品牌价值意识
品牌无论知名度有多高，但如果其代表的产品或服务不能够再满足目标顾客的需要和为其带来利益，则该品牌必然会被顾客所抛弃。
谁重视产品质量，注重品牌价值意识，谁就吸引到好的经销商加盟，谁就成功了一半。&明星+广告&是晋江的特色模式，重在通过明星效应提升品牌在人们心目中的价值。安踏是晋江请明星打广告的先行者。广告词&我选择，我喜欢。&代表了广大消费者一致的价值认同。
市场是残酷的，也是瞬息万变的。然而令人感到惊奇的是，在如此多变的市场环境下，虽然保健品企业的营销手段一次又一次升级，由传统营销模式到电话/会议模式的转变再到当今新的模式的孕育出现，但现实生活中，很多曾经红极一时的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生护宝等还是迅速衰落，一个重要的原因就是它们所代表的产品已不再能够满足目标顾客的需要了。因此，企业要维护好自己的品牌，就必须永葆该品牌提供给顾客的价值。而提高保健产品的品牌价值意识是当务之急，有待解决。
一般来说，我们总结，保健品企业可采取两种方法维护品牌价值：一是保持和不断提高产品质量，在质量上精益求精，切实提高产品的科技含金量，永远追求卓越;二是不断创新，以满足消费者求新、求异和求变的需要，从而使保健产品在市场中永葆青春。
品牌形象意识
在晋江，现在品牌正成为有钱人的游戏，一些早期通过明星效应和广告投入完成了原始积累的企业可以更加从容地进行品牌建设。然而更多的中小型企业正在明星广告这道门槛上苦苦挣扎。
品牌，终究是有钱人的游戏。但不是说没有资本或资本不足就彻底淡化了品牌形象意识建设。对与保健品行业来说，老总们似乎更加热衷把钱投到直接带来利润的东西中。
随着时间的推移、市场形势的变化、目标顾客观念的改变、企业目标顾客的调整以及事业领域的扩展等，某些品牌的既有形象难免过时与落伍，此时企业就必须采取措施调整品牌形象，以永葆品牌青春活力。
现实生活中具有鲜明时代感和备受消费者欢迎的品牌，无不是调整品牌形象的结果。例如，云南盘龙云海的排毒养颜胶囊，定位在&排出毒素，一身轻松&的单层排毒，靓*颜双层排毒，广州芦荟**胶囊植物排毒，德国OTC***靶向排毒，他们大都定位在女性人群，不断推出新卖点，以此来迎合女性的消费心理。市场上补肾产品也分成养肾、补肾、强肾、修肾等不同的品牌形象和定位，张*宁则又提出&性命双修&的概念。康复来集团原先打算推出的血尔产品叫&康复来补血鸡精&，但随着其目标顾客群的变化，考虑到大众的接受心理，于是&血尔口服液&应运而生，血尔专门定位在城市高端白领女性，功能诉求效果持久，这于红桃K目标人群定位的中低端和效果快速，形成了鲜明的区隔和反差，一时间攻城略地，销量迅速提升。品牌形象也得到空前的提高。
一般来说，正如著名品牌营销专家于斐先生所指出的那样，调整品牌形象的方法有三种：一是提升品牌形象，即采取措施如开发高档产品、提高产品质量、增加产品性能、改进产品包装、增加售后眼务等，把大众品牌形象提升为高档品牌形象，如脑白金把普通的&褪黑素&这个丑小鸭美化成&脑白金体&，成了&白天鹅&后畅销全国;二是改变品牌形象，即采取措施如重新定位、更换包装、改变广告等，把过时或落伍的品牌形象调整为现代品牌形象。胃尔舒、21世纪金维他就这样成功了;三是降格品牌形象，即采用措施如开发低档产品、减少产品容量。更换包装、减少服务、降低售价等，把高档品牌形象降格为大众品牌形象。如，众多的洗肠类产品，因为定位在低价位的洗肠上，迎合大众消费的需求，同时价格为他们所承受的起，因此，市场上这类产品卖的也很火。
&晋江人&凭着敢打敢拼、十分注重提升产品的品牌意识的拓荒气魄，造就大批诸如安踏、别克、九牧王、七匹狼等名品。可以大胆的说，今后保健品市场角逐中，谁注重提升保健品品牌命名及注册意识、品牌定位意识、品牌推广及延伸意识、品牌价值意识、品牌形象意识这5大点，谁就能抢占先机，一鸣惊人!
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