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电视传媒植入式广告研究_以2010年央视春晚为参照个例
电视传媒植入式广告研究
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电视传媒植入式广告研究
――以2010年央视春晚为参照个例
摘要：笔者从对电视传媒植入式广告概念和现状的分析入手，
幕上露出企业、产品或服务的名称、标识或广告语之类的可辨别信息；听觉植入是指只以口头或音响的形式提及某个企业、产品或服务的名称或广告语；视听觉相结合植入则是在节目屏幕上显示企业、产品或服务的相关信息，同时口头提及或通过音响传递相关信息。④
1．2010年央视春晚中的植入式广告或“疑似”植入式广告形式
（1）嘉宾席桌上摆放的娃哈哈饮用水和蒙牛乳饮料，是视觉植入式广告形式。
（2）企业新春贺年榜中出现了蒙牛集团、美的集团、太平洋保险、洋河酒厂、苏宁等11家企业，主持人播报加字幕切换显示，这些都是视听觉相结合植入式广告。
（3）互动主持台立面上出现了“中国平安·平安中国”字样，是视觉植入式广告。
（4）郎酒集团独家冠名的“郎酒·红花郎杯”我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动；由贝因美集团提供的奖品吉祥物“金虎闹春”。主持人反复提及该评选活动，是视听觉相结合植入的广告。
（5）主持人播报观众参与互动评选方式，提到中国移动、中国联通等公司，屏幕下方游走字幕，将“中国联通116114，精彩在沃”作为单独的参与形式进行播报，是视听觉相结合植入式广告。
（6）小品《家有毕业生》将产品信息植入到演员的台词中：“土豆，一切皆有可能”、“人类失去土豆，世界将会怎样”等，虽改写了广告词，但这几句流传十分广泛的广告语不难让人联想到李宁、联想等企业，这些都是听觉植入式广告。
（7）在小品《50块钱》中，“鲁花食用油”被摆放在面案上，贴有企业LOGO的围裙被用作道具；刘谦在魔术中把“汇源果汁”作为道具；在小品《捐助》中，“国窖1573”白酒礼盒被用作道具，这些都是视觉植入式广告。
（8）企业的名称与零点新年报时钟一起出现在屏幕上，是视觉植入式广告。
2．2010年央视春晚中的植入式广告传播效果分析因为条件所限，笔者组织了十名学生集体观看2010年央视春晚录像，然后让他们填写问卷，以下结论均出自本次
以2010年央视春晚的植入式广告为研究对象，采用内容分析、问卷调查方法，对央视春晚中植入式广告的各种表现形式和宣传效果进行了分析和总结。
关键词：植入式广告电视媒体2010年春晚
2010年伊始，“植入式广告”这个词在我们周围忽然重新火热起来，报纸、电视、网络都在热议，起因是网上曝光央视春晚广告签约名单，几大品牌赫然在列，如何给镜头也颇为详细。对于“植入式广告”这个话题，央视照例采取“低调”的不回应态度，但这种沉默并不妨碍植入式广告再度成为大家“津津乐道”的话题。
一、电视传媒植入式广告现状
迄今为止，电视一直都被公认为广告信息最佳的传播媒介，由于广告信息通过电波传送，电视也成为传播速度最快的媒体之一。现阶段电视台的收入90%以上靠广告，2009年央视广告招标总额就达92.5627亿元。如何吸引广告商投
放广告是整个电视台经营的重头戏。植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的，又称隐性广告或软广告。如电影《偷天换日》中的MINI、《黑客帝国》中的
凯迪拉克、《手机》中的MOTO等。人们对这些广告效果大体有两种观点：一种认为植入式广告能使受众在不知不觉中接收信息，起到良好的传播效果；一种认为人们的注意力通常在剧情上，对含蓄的产品信息缺乏足够的认知，起不到真正意义上的传播作用。但不管怎么说，植入式广告引发的大规模“口水战”，无形中为植入式广告再次做了宣传。
二、电视节目植入式广告研究
植入式广告发展到现今阶段，很多时候都是与节目内容结合起来的，如《家政女皇》、《快乐主妇》等都有明显的广告植入痕迹，而影响最大也最受诟病的当属一年一度的央视春晚了。据非官方估计，2010年春晚的整体广告收入超过6.5亿元。③央视春晚中的植入式广告通常以视觉植入、听觉植入、视听觉相结合植入三种形式出现。视觉植入是指仅在屏
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