2011届中考语文广告标语专题复习
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2011届中考语文广告标语专题复习
作者：佚名 资料来源：网络 点击数： &&&
2011届中考语文广告标语专题复习
文 章来源莲山 课件 w w w.5Y k J.C om 广告标语复习目标：1、了解广告标语题的题型特点；2、掌握解答广告标语的一般方法，训练解题思维与技巧；3、提高学生的思辨能力与表述能力，提高学生语文素养。复习重点：掌握解答广告标语题的一般方法，训练解题思维与技巧；复习难点：提高学生的思辨能力与表述能力，提高学生语文素养复习过程：一、考点概要：广告标语、宣传语都具有语言精练、内容醒目、便于记忆等特点，语言多使用夸张、双关、比喻等修辞方法。广告标语题型主要考查学生根据情境设计广告标语；改写广告标语；欣赏评析广告标语；辨析广告标语的优劣；为公益广告拟写广告词等思维，表达，创造能力。二、课标定位：《语文新课程标准》指出:“更多地接触语文材料,在大量的语文实践中掌握运用语文的规律性。”广告类试题的出现不仅是语文适应社会的需要,更是语文走进生活的需要。广告题启发我们,学习语文一定要关注时代,关注社会,关注生活,力求创新。多、品味经典广告语,自己学写广告语,我们将受到美的感染、智慧的熏陶,有助于提高我们灵活运用语文知识的能力。三、特点概述：广告语是语言在生活和工作中的实际应用，它一般要求语言精练，生动形象，还要有文采，富有人情味。好的广告语耐人寻味，给人以美感，使人难忘。比如：人类失去联想，世界将会怎样？（联想产品广告）这个经典的广告语一语双关，将人类的思维现象与联想集团的产品名称融为一体，使人在不知不觉中接受了“‘联想’对世界很重要”这一宣传主旨。其他的还有：一毛不拔。（牙刷广告）&&&&&&&&&& 心服，口服。（矿泉水广告）不打不相识。（打字机广告）&&&&&&& 我们的名声是吹出来的。（电扇广告）好的公益广告词一般有四个方面的标准：1．内容具体，指向明确。该做什么，不该做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必须具体明确的表达出来，让人一看就明了，不能含混模糊，让人看了一头雾水。“珍惜我，就是造福全社会”，是要“爱护花木”，还是“珍惜土地”，不知所云；而“绕行三五步，留得芳草绿”，“节约方寸地，留与子孙耕”，意思具体明了，要人们干什么一看就明白。2．语言简洁精练，朴素平易。广告词太长了一般不容易记住，因此要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练；广告是说给大众百姓的，因此，用词又要平白简易通俗，大众化，而且朗朗上口，有时越是市井语言越是容易被老百姓接受记牢，故作高雅反而不利传播。“要想富，少生孩子多种树”尽管俗，但一下子就被人记住并且迅速传播开来。3．构思新颖，富有创意。广告是用创意说话，它拒绝平庸，没有创意的广告就象没有幽默感的人。富有创意的广告，是在用艺术的语言传播一种思想，一种理念，是文化的浓缩和升华，因此，要从思维的最佳切入角度，用富有艺术的手法，寻找心灵振奋的激发点，把话说到人的心坎上，引起共鸣，从而实现“一语惊醒梦中人”的目的。“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”就赋予了献血行为一种全新的境界。4．语气亲切温馨，充满人文关怀。现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意，体现一种人文精神。因此，好的广告词都尽可能用“美”和“善”的人格目标进行诱导，唤起人的潜在欲望，或激起人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识，“安全才能回家”远比“严禁超速行驶”来的有力量。四、中考链接：例1、（2009年湖北省宜昌市）下边是中央电视台经济频道的一则财富广告,用字巧妙,颇有意味。请你分别说说两个加点“理”字的不同含义。 你不理 ① 财,财不理 ② 你。参考答案：这是一道词语理解题,试题要求考生写出两个“理”字的不同含义。理解词语的含义,一是需要平时的识记积累,二是要结合具体语言环境理解词语的含义。“理财”的“理”是“管理、打理”,“财不理你”中的“理”是“理睬”的意思。例2、（2009年广东省）班上准备组织一次以“辨别不良广告”为主题的综合性学习活动。请你完成以下任务。 1.班上准备围绕活动主题办一期墙报,请你就墙报内容提两点建议。 2.为本次活动设计一条标语。(必须用两个句式大致整齐的句子,20字以内) 3.某电视台近期播出的“××白酒”广告中,一个成年人和一个未成年人一起举杯说:“真好喝!”你准备打电话向该台投诉,请把要说的话写下来。参考答案：这是一组综合性学习试题,活动的主题是“辨别不良广告”,三道试题的解答都应该围绕这个主题。 第1题以办墙报的形式,通过墙报内容的策划,考查学生对“辨别不良广告”的认识。答案应围绕“墙报内容”进行表述。示例:可以介绍你所看到的一些不良广告;不良广告有什么危害;怎样解决不良广告的问题等。 第2题是一道标语题。标语具有宣传鼓动作用,所拟写的标语必须紧扣“辨别不良广告”的主题,形式上必须用两个句式大致整齐的句子,字数在20字以内。示例:关爱孩子成长,杜绝不良广告。 第3题是一道口语交际题。《酒类流通管理办法》中规定:“酒类经营者不得向未成年人销售酒类商品,并应当在经营场所显著位置予以明示。”酒类广告中出现未成年人喝酒的场景,显然是对未成年人进行误导,这样的广告不利于未成年人的健康成长。如何打电话向播出不良广告的电视台投诉,体现出打电话者(考生)的口语交际能力。打电话时要注意以下几点:一是要运用礼貌语言,如“您好”等;二是要指出广告的问题并解释广告是违法广告;三要明确提出停播要求。五、应试技巧：（总结）做到以上要求，才能使人初见心为之动，再见情为之夺，三见志为之移，四见，产生购买欲望。那么如何拟写广告语呢？（一）编拟的方法技巧1、对偶手法运用对偶编广告词是最基本的方法之一。它可以使广告读来朗朗上口，产生过“口”或过“目”不忘的效果。例3、愚蠢的人以流血换取教训，聪明的人以教训制止流血。（交通公益广告）该公益广告就是利用对偶的方式来编拟的。“聪明的司机”通过别人的教训来时刻提醒自己，从而避免发生流血事件，而“愚蠢的司机”则不会吸取教训，往往只有发生流血事件了，才懂得小心驾驶。另外像 “说地地道道普通话，做堂堂正正中国人”和“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”， “真情流淌，血脉相通”和“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等优美的对偶式广告。“珍爱生命，远离毒品”（禁毒）、“送出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）2、谐音手法在广告词中运用谐音，是非常常见的一种方式，它可以起到一见如故，见之生情的效果。例4、美克运动鞋――运动每时每克。（美克运动鞋）这则广告将运动的活力溶入其中，巧妙地运用了“美克”与“每刻”同音的特点，读来朗朗上口，使“美克”牌运动鞋的轻松滑进运动爱好者的头脑里，达到了宣传的目的，体现了生命在于运动的真理。自行车：骑乐无穷。（骑-----其）3、双关手法一语双关也是编拟广告词的常用方法之一。这种方法可以赋予广告语多种不同的意思，从而收到耐人寻味的效果。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。例5、特步――非一般的感觉。（特步鞋）这则“特步”运动鞋广告的精妙之处就在于“非”一般的感觉，它既表明鞋的质量不一般，又表明穿上鞋后的感觉不一般，更利用谐音，产生了穿上“特步”就会产生“飞”一般的感觉，从而实现广告的绝妙效果。另外 “说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。口子酒：生活中离不开这口子。太平洋保险公司：平时一滴水，难时太平洋。（双关，将广告语和产品名称巧妙结合）4、设问手法设问这种方式不仅在语言交流中起到重要作用，而且在广告领域也有不可替代的作用，许多广告词都是借用设问来拟制的。例6、胃，你好吗？（胃药）这则广告仅四个字，但蕴含丰富。首先一个“胃”字，道出其功用，说明该药是治疗胃病所用；然后用一句问候语，使人读来亲切，容易接受。另外，“胃”还取其与“喂”谐音之巧合，表达了对胃病患者的问候，更显亲近，让人回味。 “为何血浓于水？因有爱在其中。”这样也能很好地突出了义务献血的意义。5、对比手法运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示，让人在对比中寻得价值所在。例7、没有最好，只有更好！（澳柯玛电器）广告词运用对比，简洁地展现了澳柯玛人孜孜不倦地追求进取精神。从侧面展示了澳柯玛电器优良的品质，用谦虚的语气让观众、消费者为之感动，从而选择澳柯玛电器。另外如甲卷可以利用对比方式拟出：“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”等优秀的广告语来。新飞电冰箱：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。脑白金：今年过年不收礼，收礼还收脑白金。（矛盾）6、比喻手法比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用，自然拟写广告也少不了。它以清新的语句、活泼的句子，浓郁的情感取胜。例8、重庆鹅掌门：女人的美容院，男人的加油站。（重庆鹅掌门）这是重庆鹅掌门火锅的招牌。重庆让人联想其正宗的火锅，引起人们的食欲，同时更巧妙地把女人爱美的本性，男人事业的雄心都包含其中，吸引了不同追求的人对鹅掌门火锅的关爱。另外 “普通话――13亿颗心与心之间的桥梁”， “血，生命的源泉，友谊的桥梁”，这些都是非常成功的例子。7、仿拟名句改造古典诗词名句也是编拟广告的一种好方法。它可以使广告显得有文化气息，有文采，极具典雅风范。例9、众里寻她千百度，你要几度就几度……（伊莱克斯温控冰箱）整个广告利用古典诗词营造出一种浪漫的气氛。后半句是广告词的点睛之笔，以缠绵的古诗来配合整个广告，说明伊莱克斯温控冰箱就是这样一种让你千百度寻找和倾心的，又能给你浪漫和心仪的产品。另外乙卷答成“鲜血诚可贵，助人价更高”，即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”；“但愿人长久，热血注心田”则化用了苏轼“但愿人长久，千里共婵娟”，均显得大气，有韵味。8、反复手法运用反复的修辞手法来编拟广告词也是常用的方式，因为它可以起到强调作用，突出广告对象的某些特征。例10、天天钙无力，添钙添活力。（钙天力）本广告读起来朗朗上口，“天”与“钙”韵母相同，再将单音词“力”扩展为双音节词“活力”，整个广告就是要让消费者能对钙天力这种补钙产品产生强有力的兴趣。另外像“丽彤，丽彤，与众不同”（丽彤洗发用品），也是运用反复手法拟制的大家喜闻乐“听”的广告。它巧妙地运用了双关：一是丽彤作为一种品牌，与其他品牌不同；二是丽彤作为一种洗发露，其功能与众不同，洗发效果与众不同。9、哲理情趣广告语有时也可从富含哲理的角度入手，创造出一些经典的，为世人称道的著名广告来。例11、让我们一起驶进新世纪。（巨象轮胎）“驶”字用得极佳，由于与“轮胎”相联系，与“汽车”挂上钩，“驶进新世纪”就具有更新深刻的含义。所以“让我们一起驶进新世纪”读来亲切感人，非常有感染力。有一则环保公益广告“地球上最后一滴水，就是你的眼泪”，则表达了深刻的哲理，让世人记住一定要保护好我们的家园，否则留给我们的可能只有眼泪。10、嵌入名称很多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称嵌入到广告中，从而产生过目不忘的效果。例12、原来生活可以更美的。（美的电器）这则广告就是将“美的”嵌入广告语中，表达了选“美的”，享受美的电器，美的生活的理想。将电器名称溶入广告词，浑然天成，原来广告也是可以更美的。另外如为“春潮”和“碧荷”文学社拟广告词时，可以利用嵌入方式，分别拟成“诚如春风展佳作，心似潮水育新人”（上下句的第三个字合在一起就是“春潮”），“碧色满校园，荷香飘万里”（将“碧荷”拆开，置于广告上下句的开头的位置）。11、改编熟语熟语是民族文化的积淀，它简洁有力，富于表现力，我们在制作广告词时，可以直接或间接利用熟语。例13、默默无蚊。（某蚊香广告）此广告的妙处在于它把成语“默默无闻”中的“闻”利用谐音改成了“蚊”，这样就与蚊香合而为一了。既简洁，又富有文采。另外乙卷还可以直接利用熟语“无上光荣”拟成“今朝无偿献血，明日无上光荣”，同样产生较好的效果。美加净生发灵：聪明不必绝顶。丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车12、押韵技巧押韵本是古典诗词必做的事，但是它具有读来易上口，易产生亲和力，易被观众、听众所接受，所以押韵成了广告词的至爱之一。例14、一天一杯仙人掌，年龄不随时间长。（仙人掌营养粉）本句中“掌”与“长”押韵，读来亲切感人。两句连用说明了仙人掌粉只需要一杯的份量，就可以达到“年龄不随时间长”的目的，让消费者眼睛一亮：原来仙人掌还有延年益寿功效。一语中的，实在妙极。另外 “说好普通话，方便你我他”，“推广普通话，沟通你我他”，“请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家”； “人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”等。这些都是非常理想的广告语。13、一词多义一些广告词还可以利用广告词中某些字词的多义性来编拟广告。例15、一样也批发。（某商场批发部广告）“批发”一般是针对大宗商品而言的，且价格比零售低，现在“一样”也批发，所以量小的消费者也可以用低价购得商品。“一样”一般人理解为商品的数量，而商家则理解为只要你来消费，我都用批发价买给你，从而扩大自己的销量。另外有一则房产公司的广告这样拟：“家是放‘心’的地方。”充分利用了“放‘心’”一词的多义性，让消费者产生多种理解，不论是哪一种都能给以美好的感觉。14、起兴手法例16、一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂。在本例中，作者并没有先说义务献血的重要性，而是运用了起兴手法，先说“一滴水”对于“万物生机”的重大作用，再说“一滴血”对于“民族精魂”的重要性，水到渠成，颇有艺术品位。另外还像乙卷有同学拟成“一滴甘泉得参天栋梁，一滴鲜血得万民幸福”，也是运用了起兴的手法来拟制的。15、化用歌词流行歌曲是一个丰富的语言知识库，我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子，并将其加以改造而成为广告词。例17、平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。（某压路机广告）（二）赏析广告语。（1）修辞手法等角度去赏析。如：某地运动会比赛场地边悬挂了一幅广告语：“每天锻炼一小时，健康工作 五十年，幸福生活一辈子。”请你从内容和形式两个角度对它进行品析。（2）品味广告语的含义。如：某空调的广告语仅用三个字“净、劲、静”，请说明该广告词所包含的具体含义 。总：做此类试题，一是要认真审题，明确题目隐含的主题和字数要求；二要简洁明了；三要掌握一定的写作技巧；四要出其不意，赋予创意，新颖别致。六、能力提升：（反馈练习）1、(2009年湖南省长沙市) 城南中学文学社为庆祝建国六十周年决定出版一本国庆专辑,作为文学社成员,请你完成以下任务。 (1)为专辑写征文广告:_________ 。 (2)为专辑命名:_________。 (3)为专辑题词,请仿照“如果祖国是一只雄鸡,我愿是一粒米”这个句子另写一句。参考答案：此题就是以出版社刊的形式,通过写征文广告、为专辑命名、为专辑题词,考查学生的语文综合运用能力。这期刊物决定为庆祝建国六十周年出版一本国庆专辑,因此答题的内容必须体现“爱国情、赤子心”的主题。广告语要简洁、精炼、流畅,富有宣传鼓动性;专辑名称要简短且能突出专辑主题;为专辑题词要仿照例句形式,句式要一致,修辞要相同,主题要切合试题要求。示例:(1)一纸美文,一片真情,亲爱的同学,请献上你的赤子之心。(2)祖国万岁;赤子之心;祖国颂。(3)如果祖国是一棵大树,我愿是树边的一眼清泉。2、（2009年浙江省义乌市）义乌市委宣传部为了提高城市文化品位,进一步倡导义乌精神,决定开展一次城市形象标志设计活动。请你关注整个过程,并参加相关的主题活动,完成以下任务。 《义乌商报》要在专版刊登24件候选标志设计作品,请你为该专版拟写一句言简意明的广告语。(如“城市形象,你我共塑”。)参考答案：这道试题是为《义乌商报》的专版拟写一句言简意明的广告语,这期专版的内容是24件城市形象候选标志设计作品,出这期专版的目的是请广大市民帮助投票选出最佳城市形象标志。所写出的广告语要求言简意明,内容与主题活动相符,且具有宣传效果。示例:“城市标志,城市名片”、“让我们共同塑造义乌形象”。3、（2009年四川省成都市）]“吃在中国,味在四川”。为了更好地了解成都的饮食文化,某班组织了一次成都小吃和名菜的社会调查活动。通过走访、了解,同学们知道了如赖汤圆、龙抄手、夫妻肺片、崇州的叶儿粑、邛崃的奶汤面等名小吃,也知道了如回锅肉、锅巴肉片、宫保鸡丁等名菜。同学们准备在调查的基础上加强宣传,让外地的游人更多地了解成都名小吃和名菜。 请你一起参与这一活动,并请选择其一(也可以是你们家乡的名小吃或名菜) 填在下面的横线上,然后写一则广告词或宣传语,向外地游客推荐。 要求:①所选择的必须是成都或当地的名小吃或名菜,并能突出其特点;②语言生动且有鼓动性;③不能抄袭。 所选名小吃或名菜: _________ 所拟广告词或宣传语: _________参考答案：试题以为名小吃或名菜拟写广告词或宣传语的形式,考查学生的语言表达能力。所写的广告语除了符合一般广告语的要求外,还要注意试题中提出的几点要求。示例:“赖汤圆,大又圆,美妙好味道”、“钟水饺,好吃忘不了”、“龙抄手,吃了一碗想二碗”……4、（2009年山东省烟台市）从下面两处景点中任选一处,参考图片和文字资料,为该景点拟写一则广告语,以吸引更多游客来旅游。要求:突出这一景点的主要特点;句式整齐,语言凝练,富有文采。&烟台山 山上有古时报警用的烽火台;有十几处外国领事馆旧址;山上的灯塔是烟台山的标志性建筑物。&蓬莱阁 中国四大名阁之一;有八仙过海的传说、历史名人游历的遗迹;常有海市蜃楼的景观出现。 选择的景点:_________ 拟写的广告语:_________参考答案：这是一道富有浓郁地域文化色彩的试题,试题选材于烟台的两处自然景观――烟台山和蓬莱阁。材料为两处景观的照片和景点的简要介绍,要求考生选其中一处景点,根据图片及文字资料,为景点拟写广告语。答题时,应根据图片内容、文字资料及自己平时的积累,拟写出突出这一景点的主要特点的广告语。所写的广告语要句式整齐、语言凝练、富有文采。示例:烟台山――汇集东方西方文化,融合自然人文景观;蓬莱阁――登名阁,寻八仙踪迹;入仙境,觅蜃楼奇观。5、《水浒传》写武松打虎之前，有一段话：“当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：‘三碗不过岗’”。从现代商品经济的观点看 ，“三碗不过岗”是 绝妙的广告词，它究竟蕴涵着酒店主人 怎样的用心？请回答三点。6、下面几句诗写出了山村的美丽风光，你见过这样的山村景色么？请你为这个美丽的小山村写一句广告词。（1） 绿树村边合，青山郭外斜。（2）一水护田将绿绕，两山排闼送青来。（3）山重水复疑无路，柳暗花明又一村。参考答案分类：一、运用对偶句来赞美：（1）观光土家习俗，领略民族风情。（2）重塑美丽幽雅家园，再现诗样生态环境。（3）山清水秀环吉地，龙飞凤舞绕佳城。（4）唐崖河畔春暖花开，星斗山上莺歌燕舞。（5）欣赏秀美景色，领略土家风情。二、 运用对比手法：（1）硒都风光甲天下，赛过桂林美如画。（押韵 ）（2）现实中的佳境，真正的桃花源。（3）不是避暑山庄，胜似避暑山庄。（4）绿树青山绕村庄，柳暗花明胜桃源。三、运用双关手法：（1）青山绿水出诗来，村村皆过意犹新。（2）回归自然，牵手绿色。四、巧用押韵的：（1）世外桃源，近在眼前。（2）山清水秀是我家，田里稻米河里虾。（3）绿色环境，绿色心情。（4）优美环境，怡情悦性。（5）青青小草两边长，小河流水叮当响。五、 巧用仿写的：广告做得好，不如山村景色好。（仿用“广告做得好，不如新飞冰箱好”）六、 妙用回环的：绿水青山，山青水绿。七、其它的：（1）漂流雄奇险秀的清江，领略女儿会的独特风采。（2）青山倒影故乡情，柳暗花明在此村。（3）绿水青山遍地有，山重水复迷人眼。
补充对联两题：1．有人在小石潭留下一句话：小石潭凄美幽静，请你从我们学过的课文中选取一个景点，对出下联。小石潭凄美幽静，_________________。（桃花源和平安宁；岳阳楼雄伟壮观等） 2．李明根据《水浒传》中的一个情节写一个上联：疾恶如仇，鲁提辖拳打镇关西。请你利用所读的名著内容，对出下联。疾恶如仇，鲁提辖拳打镇关西，_________________。（惩恶扬善，孙悟空三打白骨精。或：神机妙算，智多星巧取生辰纲。忠勇盖世，关云长千里走单骑等）文 章来源莲山 课件 w w w.5Y k J.C om
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李新君 董雪莲 赵志云 郑建鹏　　1
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录　　 　　 　　（二）、实际执行阶段：这是市场调查的重要环节，在这一阶段，广告者要通过各种课程的方法，有针对性地获取广告策划所需要的市场资料。　　（三）、分析与阶段：在这一阶段，广告策划者对通过各种途径获得的所有有关市场的资料进行整理归纳，找出企业和产品在市场上面临的机会与威胁和企业与产品现存的优势与劣势，从而把握广告策划所要解决的主要问题，为后续的广告策略决策提供可靠的依据。　　（四）、市场分析结构应用的阶段：在这一阶段，策划者根据市场分析的结果，指导广告的目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略的决策。　　三、资料收集和整理的一般方法　　（一）、资料的来源：关于企业、市场、产品、消费者和竞争对手的资料有以下几个来源：　　··各种统计年鉴：在我国，这些年鉴包括全国经济统计年鉴、全国统计年鉴、分省区统计年鉴、各种专业年鉴、经济蓝皮书、经济白皮书、社会蓝皮书。　　··经济类报纸杂志的有关文章。　　··企业自身提供的资料。　　··广告策划者自身的经验性知识等。　　（二）、资料收集和整理的方法：　　··查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，汇集成有针对性的资料集。 ··按照资料的类型分门别类，将其中重要的内容勾画或者摘抄下来，以备参考和引用。　　四、通过调查获得资料的方法　　广告策划者为了获得关于市场的第一手资料，可以根据策划的实际需要进行有针对性的调查，这些调查一般采用的是社会学的调查研究方法，因此这里有两个问题需要我们明晰：　　（一）、社会学的研究方法——主要是经验性研究　　经验性社会研究方法是针对社会现象的系统把握和解释的一种方法，经验性指对特定的现实来说，从理论上建立的假设要受到检验，系统性指这种社会研究 7　　必须依规则进行。“经验性研究是社会学的主要研究方法。”　　这种方法是基于社会研究常常需要处理大量的关于社会事实的信息而逐渐确立的。广告策划同样需要处理关于产品、消费者、市场、媒介的大量信息，因此借鉴社会学的研究方法对于广告策划者对大量资料进行科学的分析并且得出符合事实的结构非常有帮助。　　（二）、社会学经验性研究的过程与广告策划对消费者进行分析的过程非常相似　　社会学进行经验性研究可以分为确认问题、确认对象、运用一定的方法实施研究、按照科学的方法对获得的信息进行分析、得出结论、研究结果的运用五个主要的阶段。　　广告策划运作中，对消费者进行研究的过程与此非常相似。在广告策划中，确认问题的阶段，就是确认消费者研究和市场研究的目的的阶段；确认对象的阶段就是确定市场调查和消费者分析的对象的阶段；实施的阶段就是实际进行调查过程的阶段；分析的阶段就是对在调查中得到的资料进行分析，得出科学结论的阶段；成果应用的阶段则是以市场调查和消费者分析的结果指导广告策略的决策的阶段。　　（三）、经验性研究的主要方法　　1、观察。观察作为在实地调查数据的方法，是一种旨在把握人及人的过程的特有方法，也是最直接地收集资料的方法、观察有参与性观察和非参与性观察两种类型。对观察法所得的数据的整理和加工，没有标准的方法，但是需要注意的是，观察的数据往往需要根据回忆来整理，而观察者的回忆又会导致主观的选择，因此越是推迟记录的时间，观察结果的客观性就越是值得怀疑。而且被研究的人数越多，观察的可能性就越小。　　在进行广告策划时，可以对消费者的购买行为做实地的观察，如在一个产品的售点，观察来购买的顾客不同表现，广告策划者也可以直接以购买者的身份出现，作为消费者的一员参与他们的购买行为，以获得所需要的资料。　　对于广告策划，观察法的益处在于通过它所获得的资料是直接的、客观的，缺欠在于通过观察获得的资料常常是零散的、无系统的，需要仔细、科学的整理与分析，以了解其中具有普遍意义的倾向。　　8　　2、询问。询问是获得各种资料的最好、最经济的方法，即通过向被询问者预先设定的问题，并且获得他们的问答。被询问者的回答表达了他们对于特定问题的看法和评价、询问包括访谈和问卷两种形式。　　在广告策划中，访谈的方法和问卷的方法都经常被采用。通过对消费者进行重点访谈，可以深入了解消费者的需求、购买动机，满足程度和对产品的评价，而通过问卷形式的抽样调查，可以获得关于更广泛的消费者的资料。　　3、实验。实验是一种在有控制的条件下的可重复的观察，有实验室实验和田野实验两种类型。前者指一种事实或者过程在有简化的纯条件下被研究；后者则是在实验中，被研究的对象不与它的自然环境分离而在真实的情景中被研究。　　在消费者调查中，实验的方法比较难于应用，但是它非常适用于对广告主题和广告表现方法的效果预测。　　4、内容分析。内容分析指对一个现存的文件记述的信息根据科学的规划进行分析并且得出文件之外结论。　　在广告策划的前期，常常使用内容分析的方法，如分析各种年鉴、、文章的内容，以从中获得对于市场和消费者的初步概念。　　 　　企业能否建立起顺畅的营销渠道以使产品顺利到达顾客手中；顾客则决定着产品生产的导向、产品的市场潜力等重要内容。企业自身的条件和运作则决定着企业是否有能力生产出满足顾客需求的产品并开展有效的市场营销活动。　　每一个企业又在一个独立于企业之外的宏观社会环境中生存，宏观环境的各个组成部分也对企业市场营销起着制约作用。人口总量、人口构成、人口结构的变化决定着消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化；经济因素决定着企业能否得到充足的资金、消费者的购买力、供应商和中间商的能力和积极性等；自然因素决定着企业所能获得的自然资源和自然保护对企业生产和产品特性的限定；科技环境影响着企业生产的技术条件、对产品进行技术改造的可能性；政治环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。法律环境影响着企业被法律允许的活动空间；社会文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同和消费行为的趋向。　　二、企业市场营销环境分析的要点　　（一）、市场营销的宏观制约因素。　　1、宏观经济形式包括：　　··总体经济态势是否景气？其走向如何？　　··总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡？物价情况如何？消费者的消费积极性如何？　　··企业所属产业的发展政策：企业所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的保护或者扶植政策？这一产业发展前景如何？　　2、市场的政治、法律背景　　··是否有有利或者不利的政治因素肯能影响产品的市场？（如国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等）　　··是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健品可能有法律限制不允许做广告）　　3、文化背景：　　··企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？　　··这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？　　10　　（二）、市场环境中的微观制约因素包括：　　··企业的自身目标和资源　　··企业的供应商与企业的关系　　··产品的营销中间商与企业的关系　　··顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为　　··竞争者的情况　　由于企业自身、产品的消费者、企业的竞争对手都是影响企业广告策略的关键因素，所以应该在企业分析、消费者分析、竞争者分析中作为重点单独进行。　　（三）、市场概况　　1、市场的规模：　　··整个市场的销售额　　··市场可能容纳的最大销售额　　··消费者总量　　··消费者总的购买量　　··以上几个要素在过去一个时期中的变化　　··未来市场规模的变化趋势如何？　　2、市场的构成　　··构成这一市场的主要品牌　　··各品牌所占据的市场份额　　··居于竞争优势地位的品牌是什么　　··与本品牌构成竞争的品牌是什么　　··未来市场构成的变化趋势如何　　3、市场构成的特性？　　··市场有无季节性？　　··有无暂时性？　　··有无其他突出的特点？　　三、市场营销环境分析的总结　　对市场营销的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点，因此在各因素的分析完成后，应对其中的要点按照机会和问题 11　　进行分类总结，没有机会和问题点的要素在总结中可以忽略不计，而作为机会或者问题点的要素则要重新明确。在分析完成之后还要进行总体检核，以确定没有漏掉一个重要因素。　　 　　3、有关“消费”与“消费者”的概念　　a.消费者。狭义的指消耗商品或服务的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。相应地，消费活动也包括需求过程、购买过程和使用过程。　　b.消费者的分类 。按照对某一商品的消费状态，可以分为：　　 　　潜在消费者：消费者具有的买点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。　　准消费者：是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维或者想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的过客。　　显在消费者：直接消费企业产品或服务的消费者。　　惠顾消费者：常客，经常购买本企业产品或服务的惠顾消费者。品牌忠诚、产品情结、服务到位。　　种子消费者：由常客进化而来，除自己反复消费外，还为企业带来新消费者的特殊消费者。忠诚性、排他性、重复性、传播性。　　c.消费者行为。指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而从事的消费活动。　　d.消费者行为的一般特征。　　··自主性：消费者在购买时一般是自主决策的。　　··有因性：消费者产生某种消费行为有其特定的原因。　　··目的性：消费行为产生于特定的目的。　　··持续性：消费者的行为是持续的活动过程。　　··可变性：消费者的行为是可变的。　　e.消费动机：在心理学中，动机指引起行为发生、造成行为结果的原因，而消费动机则指消费者进行消费活动的的有意识的目的和无意识的心理需求。
13　　 　　（二）、消费者行为的具体内容和基本原理　　1、关于消费行为的基本问题（7Os）　　··谁构成某产品的市场？——购买者（Occupants）　　··他们购买什么产品？——购买对象（Objects）　　··他们为什么购买？——购买目的（Objectives）　　··谁参与购买？——购买组织（Organizations）　　··如何购买？——购买行动（Operations）　　··在什么时间购买？——购买时间（Occasions）　　··在什么地方购买？——购买地点（Outlets）　　2、影响消费者行为的因素　　a.文化因素：文化、次文化、社会阶层　　b.社会因素：相关群体、家庭、身份和地位　　c.个人因素：　　d.心理因素：　　 　　补充论述：家庭生命周期对消费行为的影响：　　·单身阶段——处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。　　·新婚夫妇——经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。　　·满巢期（1）——指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。　　·满巢期（2）——指最小的还在在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。　　·满巢期（3）——指夫妇已经上了年纪但是有未成年子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费 14　　品。　　·空巢期（1）——指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。　　·空巢期（2）——指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。　　·鳏寡就业期——尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。　　·鳏寡退休期——收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。　　 　　3、消费者的购买角色：　　a.建议者：即第一个建议或者想要购买某种产品或者接受某种服务的人。 b.影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。　　c.决定者：即最后部分或全部作出购买决定的人。　　d.购买者：进行实际购买的人。　　e.使用者：消费或使用该产品或服务的人。　　4、消费者的购买行为　　根据购买时的介入程度和对品牌的差异的重视程度，可将购买行为分为如下4种：　　15　　 　　16　　 　　（1）FCB网格图　　 　　（2）金罗坐标　　 　　二、消费者分析的内容　　（一）、消费者的总体消费态势：　　··现有的与本产品有关的消费时尚。　　··消费者消费本产品所属的产品类型的特性。　　（二）、现有消费者分析：　　 　　17　　1、现有消费者的群体构成：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分布。　　2、现有消费者的消费行为：购买动机，时间，频率，数量，地点。　　3、现有消费者的态度：对本品牌的认知程度，对本品牌的偏好程度，对本品牌的指名购买程度，使用后的满足程度，本品牌未满足的需求，对本产品最满意的方面，对本产品最不满意的方面。　　（三）、潜在消费者：　　1、潜在消费者的特性：总量，年龄，职业，收入，受教育程度，分布。　　2、潜在消费者现在的购买行为：购买哪些品牌的产品？对现在购买品牌的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？　　3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？　　 　　三、消费者分析的总结　　（一）、现有消费者的主要问题点：在构成上的问题，在消费能力上的问题，对产品有无明显的不满。　　（二）、现有消费者的主要机会点：对本产品的偏好，购买频率提高的可能，购买量扩大的可能，影响他人的可能。　　（三）、潜在消费者的机会点：对其他品牌的不满，对本产品的态度，未满足的需求。　　 　　4.产品的特质：产品的主要材料是什么，产品在材质上有无特别之处，消费者对产品材质的认识如何。　　5.生产工艺：产品通过什么样的工艺生产，产品在生产工艺上有无特别之处，消费者是否喜欢通过这种工艺生产出来到产品。　　6.产品的外观和包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称，产品在外观和包装上有没有欠缺，外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目，外观和包装对消费者是否具有吸引力，消费者对外观和包装的评价如何。　　7.与同类产品的比较有何优势和不足：在性能上，在质量上，在价格上，在材质上，在工艺上，在外观和包装上，在消费者认知和购买上。　　二、产品生命周期分析　　判断产品生命周期的标准:　　··产品上市时间的长短；　　··产品知名度的变化；　　··消费者对产品认知度的变化；　　··产品的市场占有率的变化；　　··企业利润的变化　　19　　三、产品的品牌形象分析　　（一）、企业赋予产品的形象：企业对产品形象有无考虑，企业为产品设计的形象如何，企业为产品设计的形象有无不合理之处，企业是否将产品形象向消费者传达。　　（二）、消费者对产品形象的认知：消费者认为产品的形象如何，消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗，消费者对产品形象的预期如何，产品形象在消费者认知方面有无问题。　　四、产品定位分析　　（一）、产品的预期定位：企业对产品定位有无设想，企业对产品定位的设想如何，企业对产品定位有无不合理之处，企业是否将产品定位向消费者传达。　　（二）、消费者对产品定位的分析：消费者认为产品的定位如何，消费者 认知的定位与企业设定多定位符合吗，消费者对产品定位的预期如何，产品定位在消费者认知方面有无问题。　　20　　（三）、产品定位的效果：产品的定位是否达到了预期的效果，产品定位在营销中是否有了困难。　　五、产品分析的总结　　产品进行分析的主要目的在于明确产品的特性、产品与竞争品牌相比的优势与劣势。　　 　　市场领导者必须通过以下三种方式保持其领先地位：　　1、扩大整个市场。市场领导者寻求市场的扩大可以通过开发产品的新的使用者、开发产品的新用途使产品具有更广泛的使用范围、增加产品的使用量三个主要途径来完成。　　2、保护已有市场占有率。企业要保持已有的市场占有率通过通过降低价格、增强产品的优势、放弃无利可图的分销商而将配销费用集中于最有潜力的分销商、减少在扩大企业知名度上的费用而增加在宣传产品上的费用等途径来实现。　　3、扩大市场占有率。市场领导者通过改进产品、改善配销渠道、改善营销组合来扩大其市场占有率。　　（二）、市场挑战者。　　采取市场挑战策略的企业常常向视察领导者发起猛烈的进攻，以夺取更大的市场占有率和更有优势的地位。市场挑战者可以选择市场领导者作为竞争对手，通过攻击市场领导者的薄弱环节来达到扩大其市场占有率的目的，可以攻击那些规模相同但经营不善的企业，从它们手中夺取市场，也可以攻击区域性的小企业，以蚕食属于他们的市场。　　市场挑战者常选用的策略有：正面进攻——直接与对手进行产品、价格、广告、促销的较量；侧翼进攻——选择对手的薄弱环节进行竞争，填补对手在市场上无法覆盖的缺口；包围进攻——与对手在正面、侧翼乃至背面同时进行竞争；迂回进攻+避开对手的市场，进入自己较容易进入的市场，扩大自己的资源领地；游击式进攻——不断向对手发动小规模的、基于不同市场对进攻，使对手忙于应变，而失去稳固的阵地。　　在具体运作中可以使用价格折扣策略、廉价产品策略、产品革新策略、改进服务策略、配销革新策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。　　（三）、市场追随者。　　一些没有把握通过产品的重大革新或者营销渠道的重大改进来击败市场领导者的企业，常常采取市场追随者的姿态。市场领导者在向市场提供新产品、建立配销渠道时常常要面临一定的风险，而市场追随者可以通过模仿或者改进领导者推出的产品而降低风险，却获得高额的利润。但是市场追随者对领导者并不是接卸的追随和模仿，它们也有不同的追随策略：紧随其后——追随者尽可能地在 22　　细分市场、营销组合上模仿领导者，但是并不采取激进的手段阻挡领导者扩大市场占有率；有距离追随——在追随领导者时与领导者的策略保持一定的差异性；有选择追随——追随者在某些方面追随领导者，在另外一些方面又根据自身的条件进行创新。　　（四）、市场拾遗补缺者。　　一些专业化的企业在市场上就是典型的拾遗补缺者，他们常常以最终用户专家、顾客规模专家、特殊顾客专家、地理市场专家、产品或产品线专家、产品特点专家、加工专家、质量与价格专家、服务专家、销售渠道专家的面貌出现。　　三、企业如何选择竞争者　　（一）、企业竞争者的四个层次。　　1、以相似的价格向相同的顾客提供类似产品的企业。　　2、制造相同或相似的产品的企业。　　3、所有制造提供相同的服务的产品的企业，如一家生产洗面奶的企业可能将制造用于洗脸的香皂的企业视为自己的竞争对手。　　4、为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。房地产公司和汽车公司都希望客户用他们的存款来购买自己经营的业务，这便形成了竞争。　　（二）、企业选择竞争者的原则　　··强的竞争者有助于提高企业的竞争水平，与弱者竞争则很容易获胜。 ··企业可以选择极度相似的企业进行竞争，以获得直接效果，也可以与并没有什么相似之处的企业竞争，从而开拓一个新的市场。　　··企业应该支持好的竞争者，即那些遵循行业规则、按规则竞争的企业，因为他们不会损害对手的利益，而应该同坏的竞争者，即那些为了自己的利益不择手段的企业竞争，因为一旦他们在竞争中取胜，对企业的损害会比好的竞争者大得多。　　四、竞争者分析的要点　　（一）、企业在竞争中的地位：判定企业在六中竞争地位中于哪一种地位，主要的标准包括：企业现在的经营状况如何，企业在进行市场营销时的有利条件多少，企业市场竞争策略的选择余地有多大，企业现有的市场地位是否稳固，　　（二）、企业在市场上的地位：企业现阶段在市场中是领导者的角色、挑战 23　　者的角色、追随者的角色还是拾遗补缺者的角色，以企业的条件成为哪一种角色最有益。　　（三）、判定企业竞争者：企业现阶段是否与其他企业进行竞争，是由有其他企业与本企业进行竞争，企业对竞争对手的判定准确吗，企业最主要的竞争对手是谁。　　（四）、对企业的竞争对手的分析：竞争者的市场营销目标是什么，竞争者的市场营销策略如何，（竞争者的目标由多种因素决定，包括、规模、目前的经营能力和经营状况。）企业与竞争者相比，有哪些优势，有哪些劣势，竞争者对本企业发起的竞争可能采取什么样的反应模式（根据竞争者的反应，分为以下几种类型：从容不迫的竞争者，选择型竞争者，凶暴型竞争者，随机型竞争者）　　在上述分析完成以后，也要对企业在竞争中面临的机会与威胁、企业与竞争对手相比的优势和劣势进行总结。　　 　　八、总结：竞争对手在广告方面的优势与不足，企业自身在广告方面的优势与不足，企业以往广告中应该继续保持的内容，企业以往广告中突出的劣势。　　 　　种行为的广告目的。　　因此，创意是广告的灵魂，是广告活动的关键环节。　　二、广告创意的原则　　广告创意不是随心所欲，而必须依照一定的原则来进行，通常广告创意必须遵循以下四项原则：　　（一）必须准确传达主题　　广告主题是广告作品内容的主体与核心，是统帅广告作品的灵魂和生命。
任何一则广告的创作，首先要考虑的便是主题，确定向目标受众“说什麽”。当面对一则广告，如果受众对其表达的是什麽尚且不能明了，又怎能被吸引而产生共鸣，更何谈被劝服和引导？所以，主题的准确传达是广告创意的首要职责，主题作为广告的核心内容是生发广告其他一切职能的根本。广告不能发挥准确传达主题的功能，便如同无源之水，无本之木，一切都是空谈。　　（二）必须实现与受众的沟通　　广告是沟通广告的传达者与接受者之间的桥梁，使目标受众听从广告的劝服，确立新的观念，采取预期的行为是其根本目的。　　“沟通就是理解”，“沟通就是尊重”，“沟通就是关爱”。创意人员必须将目标受众放在一个受尊重的位置上，以广告的相关信息为依据，针对受众的特征，潜心研究“怎麽说”，并找到恰当的信息传达方式，动之以情，晓之以理，才能真正获得受众的理解。　　（三）必须具有创造性　　广告创意是思维的拓展与再生，创造性是广告创意的生命力之所在。喜新厌旧是人类的天性，在对视觉信息的扑捉上这种天性充分显现出来，因此，让受众为之震撼的广告往往因其与众不同的创意而鹤立鸡群，不仅能够牢牢牵住受众的视线而且能够占据受众的。　　（四）符合审美的需要　　人类对于美感的需求紧紧和着人类自身进步的脉搏呈现着永无止境的发展趋势。审美是人类精神生活中不可或缺的内容。广告艺术具有造型艺术的一般特征，除了具有实用功能外，还应具备丰富的审美内涵。具有较高审美价值的广告形象，给人以强烈的、鲜明的、耐人寻味的视听享受，受众可以从柔和之优美中， 26　　获得温馨愉悦之感；从刚毅之壮美中，获得震撼激越之感；从圣洁崇高之美中，着心灵的陶冶；从风趣幽默之美中，享受着轻松与快乐。洋溢着美感的广告创意可以激发人们的追求与崇尚，使受众产生欲求与兴趣，因此受众往往在美感的愉悦中欣然接受广告的劝说与引导。　　三、创意的思维　　无论是什么样的广告作品，我们通常运用两种思维方式进行创意，即惯常性和创造性。　　（一）思维的惯常性　　广告的使命是向目标受众进行信息传达并产生沟通，进而劝服受众、引导受众。而沟通的基本前提在于受众对于广告形式所负载的信息的理解，即广告这种视觉语言的表达方法必须容纳于受众所掌握和熟知的语言范畴。　　所谓广告创意的惯常思维，即是遵循人们在长期的认识自然改造自然的过程中所积累的有关信息传递的一般方式，在视觉语言的运用中，什么样的视 觉形态表达什么样的内涵，体现着人类对于信息处理的一般规律。广告的创作只有遵循了这样的规律，才能与受众之间产生沟通，实现信息的顺利传递。人在讯息处理过程中，一旦遇到新的刺激，总是要从自己的大脑(认知心理学中称之为“长期记忆库”)中提取经验过的相关事物与之应对，并据此对新的刺激进行分析，这一过程认知心理学称之为“模式识别”。　　（图1）当人遇到一个新的视觉形态，能够顺利完成“模式识别”的保证即是读者曾经经验过这种形态。　　如图2，人们看到画面中的三角形，对它的识别可能是“山”、“红领巾”、“三角尺”等，这是因为人们在日常生活中经常见到这些与三角形类似的形态，进一步的内涵可以由“山”、“三角形”的特点，逻辑推理出“向上、稳固、尖锐”等内在本质特征的概念。　　再如图3，问其内涵是什么，则多数人无以回答，因为这是一个奇怪图形，人们在日常生活中很难经验过与之相似的形态，自然无法对其进行模式识别。
广告作品也是如此，图形对于意念的传达，来自于人们对于图形的经验和对其相对应的意念的理解。因此，广告的设计者只有在细致观察生活并发现事物与事物之间的内在联系，大量积累生活的方方面面的素材，才能把握好语言的惯常 27　　性。　　（二）思维的创造性　　由于信息形式的庞然复杂，广告在进行信息传达时，要发挥其自身的能动性，即以广告自身的内容和形式，有效地吸引读者的视线，并顺利地完成与受众的沟通，这是成功的广告作品应具备的条件。广告的“能动性”要求广告的创作者必须以创造性的思维赋予它独特的思想和新奇的形式。认知心理学认为“新异”是引起注意的最为有效的方法。而“注意”是人对讯息进行处理的第一步，受众对广告的注意是双方产生沟通的必要前提，广告作品只有受到受众的注意才能进一步实施双方的交流沟通，发挥诉求、劝说、引导的能力，最终完成自身的使命。
首先，创意思维的创造性由“独特”而展现。美国著名的广告人泰德.贝尔曾说：“当所有人都大喊大叫时，你轻声细语；当所有人都奔跑时，你悠然漫步。做那些与时下大家都认为是正确的但相反的事。不要在乎什麽是时尚，只在乎如何去避免陷入其中。”独特可以体现出鲜明的个性，个性的魅力是征服受众的有利武器。　　其次，创意思维的创造性可由“变化”来表达。作为创造的表现形式之一，变化首先体现为一种创造，即破坏旧事物，创造新事物，改变事物原本固有的某些特征和性质，使其在变化中再生，体现出新的价值。　　再者，创意思维的创造性体现于“超越”。超越意味着对固有观念和思维定势的突破，这种意识上的飞跃会与受众产生心灵的呼应，使其情绪为之激越，使其灵魂为之震撼，良好的沟通由此展开。　　综上所述，广告创意在把握惯常性思维的同时，还必需有所突破，即惯常性与创造性应同时并举，缺一不可。思维的创造性赋予广告作品以独特的个性魅力，这是使广告提高注意度的有效方法；思维的惯常性，则使广告的传达方式遵循了人类讯息处理的一般规律，这是受众顺利解读画面的基本保证。　　例如图4-4是鹊巢冷食广告，运用冷食相关元素，是惯常性的思维，但没有出现冷食形象，而是突出表现了雪糕的棒棒，说明冷食的深受喜爱。　　正是惯常性思维与创造性思维的共同运用，使这幅作品具备了独特的个性。　　四、创意的过程　　28　　首先，是对原始资料的搜集。　　原始资料包括一般资料与特定资料。一般资料是指人们关于自然界和人类社会各学科的方方面面的知识，特定资料则是指与广告的主体有关的各方面的资讯。在非商业广告中包括与广告主题相关的事件、、意识形态、社会环境等。商业广告则指企业自身的状况及其所在行业的特征、商品特性以及同类产品的状况，目标消费者的情况以及国内国际市场环境等等。　　其次，对所掌握的资料进行咀嚼与消化。　　对特定资料与一般资料进行反复的分析与研究，寻找它们之间的相关元素，去粗取精，提取可以确立诉求主题依据的重点与要点。并逐步完成广告的概念创意。　　所谓概念创意即是在抽象思维中确立广告的主题与表达方法，它创造的是广告的灵魂、精神与气质，是形象创意的内涵与依据。　　在全球消费者心目中最具形象魅力的国际品牌万宝路（Marllboro），1995年在国际品牌评估中居全球之冠，品牌价值高达446亿美元。而在20世纪40年代，万宝路的生产厂家莫里斯公司曾宣布倒闭。二战以后尚恢复生产，但业绩一直不好。1954年，莫里斯公司的决策层作出改变品牌方针的重大决策。著名广告大师李奥·贝纳被起用进行广告的创意。李奥·贝纳对市场调查所获得的资料进行反复地分析研究，将万宝路由原来的“女士香烟”定位为“男士香烟”，将奔放、自由、豪迈、坚韧不拔、冷峻自信定位为品牌之魂而摈弃原来的脂粉气，完美地完成了广告的概念创意。　　人们凭借这种关系，可以经过思维的逻辑推理，由符号的形式理解其内容；而任意性符号的形式与内容之间没有内在的必然的联系，二者的对应关系是在一定的文化背景下经过长期的积累在人们的意识中约定俗成的，因此，广告的形象创意对概念创意的传达受到地域文化与民族文化的制约。但随着经济的发展与文化的融合，广告传达的跨地域跨国界特征日益加强，尽可能被广泛认知的形象创意在广告中得到普遍运用。　　形象创意对概念创意的传达具有以下几种方式：　　（一）真实展现　　真实展现广告内容的形象是一种相对简单、直接的视觉语言形式，多以摄影的形式用于食品、化装品、电器、服装等商业广告中，真实地再现产品的质感、造型、色彩乃至功能、特点等，受众可直观地获得明确的信息，并提高对广告的信任度。　　（二）象征　　象征是通过某种特定的具体形象来表现事物的某种概念和意义，形象与被象征的内涵之间存在着内在的必然的联系，二者在精神实质上是一致的。西部牛仔之所以成为万宝路品牌的象征形象，正是因为西部牛仔的男子汉形象所传达出的粗犷、豪迈的精神特质与该品牌重新定位于自由、奔放、坚韧不拨的概念创意是一致的。另外，青松常常成为革命者的象征，是因为青松傲霜斗雪，坚韧不屈，与革命者不怕牺牲的性格特质是相通的。象征的手法用于形象创意中，使广告内涵深刻，意味深长，可以激发受众内心深处的，引导他们去感受广告作品所包含的深远的哲理，极大地提升广告作品的深度和力度。　　（三）比喻　　比喻是以一事物比拟与之有类似点的其他事物，以便表达得更加形象、生动、鲜明。这种手法普遍地运用于广告的形象创意中，运用事物之 间的关联性激发受众的联想，所以语言风格既委婉含蓄，又不至于艰涩难懂，引领受众的思维参与到生动的画面之中，思考增强了主客体之间的沟通，提高了广告的注意度。　　（四）对比　　形象创意中对比手法的运用，往往是通过外 形、色彩、角色、情绪、状态等不同事物的特性来相互反衬，突出整体与局部之间、事物与事物之间的差异、 30　　对立和冲突，使广告中的主体的个性特征得以强调，突出显现其特有的优势。　　（五）夸张　　夸张是指对广告主体的突出特征有意识地进行超常规地改变，通过概括、变　　形、虚构、提炼，达到一种新、奇、异的出人意外又在情理之中的效果。夸张的　　手法可增添广告的艺术色彩，使广告主体的形象更加鲜明突出。　　（六）奇幻　　奇幻的手法是对概念创意中超现实的思维形式的大胆狂放的表达，以一种充　　满浪漫主义色彩的魔幻虚拟的形象表现广告的主题，使受众体会到梦幻般的奇异　　感受和强烈的视觉震撼。　　（七）拟人　　拟人是将无生命的事物赋之于生命或将动植物人格化，增强谐趣和亲和感，　　拉近受众与广告之间的距离。　　（八）借用　　借用是采用新旧置换、场景置换、状态置换等方式，对广告主体元素进行“借　　题发挥”，将本不相干的事物联系在一起，为广告精神注入新的内涵，给人以崭　　新的视觉感受并引发受众奇特的联想，增强广告的吸引力和感染力，加强受众的　　认同感。形象创意的这种方式往往诙谐幽默，意趣横生，令受众忍俊不禁，回味　　无穷。　　 　　的表现形式影响着广告的传达能力和视觉效果，各要素各司其职，但又必须协调一致地传达主题，否则将会削弱广告的功能。　　 　　 　　的POP广告进入销售点.但设计水平和应用方式与国外还在一定的差距。　　二、POP广告发展趋向　　——设计系统化　　——应用全面化　　——形象特征化　　——制作精美化　　三、广告阶段中的促销广告　　初期阶段——也称之为预告阶段广告，一般是指电视广告和其它媒体广告的形象化广告，传播对于形象化的整体印象和感受。　　中期阶段——也称之为广告内容细化阶段，一般是指运用各种媒体刊登细化的广告内容，使消费者能够比较细致的阅读和了解广告信息。　　终极阶段——也称之为促销广告和POP广告,一般是指销售区域根据各种促销需要采用的各种广告形式,POP广告、产品与消费者直接相联系。　　包装POP广告：用于包装产品与展示商品相结合　　二、POP广告形态要素　　要点：使用形态要素与广告内容、商品陈列方式、商品特点和企业制定的视觉识别系统相联系。　　（一）基本形态：指形态基本形，包括锥体、柱体和球体,及变形的基本形态等。　　（二）形态元素：包括杆材、线材、面材和体块，及变形的形态元素。　　（三）材料元素：包括硬质材料与柔软的材料和透明材料与非透明材料。　　（四）辅助配件：一般是指各式各样的将形态连接在一起的连接件。　　（五）连接方式：包括插接、黏结、栓接、磁性连接和捆绑等。　　三、POP广告形态设计　　要点：注意多角度空间的形态造型效果，并且与有关广告内容、促销商品方式和摆列方式相互结合，形成和谐的造型和形态关系。　　（一）单面展示形态：指以一个展示面展示商品和广告内容的形态设计。　　（二）双面展示形态：指以前后两个展示面或九十度角的左右两个展示面的形态设计。　　（三）多面展示形态：指沿着一个竖向轴心，能够多角度的展示商品和广告内容的形态设计。　　（四）多层次展示形态：指竖向或横向多层次的展示商品和广告内容的形态设计。　　（五）单向透空形态：指以面材或杆材为主要材料构成的单向透空框架式形态展示商品和广告内容。　　（六）双向透空形态：指以面材或杆材为主要材料构成的双向透空框架式形态展示商品和广告内容。　　（七）开放展示形态：指以单向或多向的开放式形态展示商品和广告内容。　　（八）组合形态展示：组合形态包括竖向组合、横向组合和多向组合等，以组合构成造型形态的方式展示商品和广告内容。　　 　　要点：注重造型形态与促销内容的关系、应用材料与加工工艺的关系、具体形式与形态造型的关系，形象定位与销售目标在使用色彩和版式设计方面的关系，立体形态与平面形态和谐的关系。　　一、小型展示卡　　展示卡是一种灵活的小型化的POP广告形式,能够应用于商品促销的各个方面。展示卡一般与商品展示配合使用，也可以与商品促销活动配合使用。　　展示卡可根据一定的目的和要求安排广告内容：　　? 以形象品牌为主的广告内容　　? 以象征图形和插画为主的广告内容　　? 以商品介绍和性能介绍为主的广告内容　　? 以商品展示为主并与形象广告内容相配合　　展示卡适应于各种材料和工艺制作，造型形态富有变化。　　二、台式POP广告　　台式POP是一种小型化的可以展示商品和陈列商品为主要目的的广告形式,一般放置于柜台上或配合展会使用,为消费者提供近距离接触商品和试用商品的机会。　　台式POP一般以陈列商品为主，配合形象品牌和象征图形等内容。　　台式POP较多采用透空式形态和开放式形态，有利于充分的展示商品,在各种材料和制作工艺中，根据实际需要适当选择。　　三、悬挂POP广告　　悬挂POP是一种悬挂于空中的以展示形象、品牌为主的一种广告形式,一般放置于企业商品专卖区的上方，或节日庆典活动使用,对于消费者具有引导和提示的作用。　　悬挂POP内容一般是强调企业形象、商品品牌和广告语的明朗化，或配合象征图形和插画一起使用。　　悬挂POP一般采用两个面以上的造型形态，有利于多方位的展示广告视觉内容和信息传播。　　四、落地POP广告　　36　　落地POP是一种大型的放置于地面上的促销形式,一般应用于商品的直接促销活动，在大型商场中一般应用于企业商品专卖、广告宣传和商品陈列，或应用于企业展示会和各种促销活动。　　落地POP的展示内容主要分为四个方面:　　（一）、以陈列销售商品为主配合形象品牌广告　　（二）、以陈列销售商品为辅广告内容为主　　（三）、主要以展示商品为目的　　（四）、主要以形象广告为目的　　落地POP广告一般常用于竖向的两个展示面以上的造型形态。并根据展示商品数量和广告内容具体进行合理的安排，根据放置位置确定造型形态的方向感，及展示面方向，各级特殊需要也运用组合形态。　　落地POP广告一般将竖向形态上下分为三个阶段,既底座、中间商品展示区域和顶端的广告区域，并根据产品的特点、陈列数量和形象化的要求合理的选择使用材料和工艺。　　五、包装POP广告　　包装POP是将包装功能与广告宣传结合在一起构成的一种特殊广告形式,将完整的包装打开,通过预先设置的结构形式展示广告内容和商品,一般将其放置于柜台上代替台式POP广告的促销形式使用。　　包装POP在应用形态方面包括多中具体形式，如顶面展示、侧面展示和两面展示等，或根据展示方式选择不同的基本形态和造型形式。　　包装POP必须兼备包装和展示两方面的功能，一般使用比较坚固的制版材料，以良好的合理的结构设计使其兼顾商品的功能。　　 　　立体POP是一种综合性非常强的广告形式,形态造型包括材质、结构、制作工艺、连接件和连接方式等，以及商品的形态、放置商品的数量和方式。平面设计包括图形、字体和广告画等。综合设计是指按照确定的主题，将各种元素进一步构成一个和谐的整体。　　三、从视觉形象的角度　　根据VI识别系统设计POP广告：将POP广告视为VI识别系统设计的重要组成部分,从商品促销的角度延续和推广企业和商品的整体形象。　　 　　形态张扬的编排画面和一张严谨、清晰的编排画面可以给人完全不同的心理感受，而一张设计富有特色、编排形象典雅的作品会长久地记存在人们的脑海中。　　编排设计是按照一定的视觉表达内容的需要和审美的规律，结合各种平面设计的具体特点，运用各种视觉要素和构成要素，将各种文字图形及其他视觉形象加以组合编排、进行表现的一种视觉传达设计方法。　　编排设计是对形态、色彩、肌理、空间、动势等设计要素和构成要素认知及研究的基础上，对这些要素的组合规律、对它们的表现可能性及其与表现内容的关系进行全面的学习研究，并为以后的专业设计打下基础。　　 　　点、线、面的组合与排列构成，采用夸张、比喻、象征的手法来体现视觉效果，像创作一幅纯艺术的绘画作品那样，调整、处理好画面上的各种关系。　　三、趣味性与独创性　　趣味性指形式美的情趣，是一种活泼的版面视觉语言。在广告设计中，可以采用寓意、幽默和抒情的表现手法来获得。这种手法的广告在使人莞尔一笑的同时，更易被接受。　　独创性即要突出个性。现在是一个信息爆炸的时代，要想在众多的广告中吸引消费者的目光，编排手法的与众不同往往会收到事半功倍的效果。 四、整体性与条理性　　广告内容的传达与编排设计现象上的视觉效果，两者有内在联系，是不可分割的。这就是所谓的“形式与内容的一致性”。在现实的设计实践中，许多设计者就像没有经过专业训练的业余设计者一样，将注意力主要放在如何将内容的逻辑关系理顺，常常将版面分解为大小标题、图片与文字，孤立地加以处理，从而使画面支离破碎，失去了一幅平面设计应具有的美感。这是一个目前普遍存在的问题。　　作为视觉传达设计，广告的编排设计必须做到作品所要传达的信息在逻辑上的一致性、条理性。任何信息，如果它们是以群组的方式呈现，其内部总是有主次等内在关系的，并且这种关系常常在逻辑结构上千变万化。设计者必须搞清楚设计对象在内容上的主次、轻重关系，在视觉形象的运用、组合上必须和设计内容保持一致，表现出逻辑上的一致性和条理性，同时还要强化版面中各种编排要素在版面中的结构以及色彩上的关联性，使版面具有秩序美、条理美。　　能想象有脱离色彩和肌理而存在的形。　　从编排设计的角度而言，形的概念内涵丰富，除了色彩肌理等变化外，形还可以分为抽象的和具象的形，单一的和组合的形，有机的和无机的形等等。如果我们运用辨证的方法去观察形的各种变化，可以发现它们之间有着内在的联系，各种各样的形可以在一定条件下互相转化——点可以变为线，线也可以成为面，具象的形包含着抽象的要素，抽象的形可以成为具象形的一部分。这对于我们在编排创作设计实践中正确而灵活地认识和运用形，是非常重要的。　　形的分类可以从不同角度进行。我们将把形分为基本形和形的变化两个方面来进行讨论。　　（一）、基本形　　1．点　　点是最基本的形。在有的设计基础课程或平面构成课程教材中，点的概念指的是一条线的起点。在编排设计意义上的点，必须是可视的。点可以是一个字，也可以是一块色彩，一张小小的照片或图像，点可以任何一种形态呈示。　　点在空间的大小上可与线和面区分开来，但它们之间的界限是相对的、可变的。事物在关系中存在。在一定的关系或条件下，点可以转化为线。当点重复地按照一个方向排列时(像一组文字展开排列时)，一组点就是一条线。同样的道理，一组或一群点也可以组成面，形成一个大的形。　　在编排设计中，点可以成为画龙点睛之“点”，和其他视觉设计要素相对比，形成画面的中心；也可以和其他形态组合，起着平衡画面轻重，填补一定的空间，点缀和活跃画面气氛的作用；还可以组合起来，成为一种肌理或其他要素，衬托画面主体。　　一个设计意义上的点，总要在平面中占据一定的空间，才会获得视觉上的平衡和愉悦。一个点占据的空间要根据点的形态和大小而定。　　2．线　　从理论上讲，线是点的发展和延伸。线的性质在编排设计中是多样性的。线有形状、色彩、肌理等多种变化。在许多应用性的设计中，文字构成的线，往往占据着画面的主要位置，成为设计者处理的主要对象。线也可以构成各种装饰要素，以及各种形态的外轮廓，它们起着界定、分隔画面各种形象的作用。
41　　线、点和面的关系也是可以转化的。短而外形小的线在视觉上往往被认定为一个点。线也可以以点的方式出现，形成有节奏的线。线可以转化为面，线的排列组合可以在外形上组成各种具象或抽象的形态。　　线可以是有形的，亦可是“无形”的。如编排设计中的轴线、骨格线等。它们可以组合理顺各种图像和文字在视觉上的关系。线可以生长、延伸，可以分割画面。　　在编排设计中、作为一种装饰要素，线的性质往往对画面风格的倾向性起着十分重要的作用。直线的组合可以使人联想起中国传统木版书籍设计的某些意蕴，曲线的排比令人感到欧洲新艺术运动的遗韵。　　作为设计要素，线在设计中的影响力大于点。线要求在视觉上占有更大的空间，它们的延伸带来了一种动势。线可以串联各种视觉要素，可以分割画面和图像文字，可以使画面充满动感，也可以在最大程度上稳定画面。　　3．面　　面是线的发展延续。面是各种基本形态中最富于变化的视觉要素。它包括了点和线，如果有空间大小等条件的存在，面也可以转化为点和线。　　在现实的广告编排设计中，面的表现也包容了各种色彩、肌理等方面的变化，同时面的形状和边缘对面的性质也有着很大的影响，在不同的情况下会使面的形象产生极多的变化，在整个基本视觉要素中，面的视觉影响力最大，它们在画面上往往是举足轻重的。　　要指出的是，在编排设计中，一个将被设计的画面本身也是一个面。　　(二)、形的变化　　面即是形。形的变化是无穷的。不同性质的形对编排设计具有决定性的影响。　　1．光边的形和柔边的形　　形可以是光边的也可以是毛边和柔边的，光边的面具有一定的稳定性、闭合性(内聚力)，视觉上张力不大，占据空间小；毛边的面在造型上常常具有向四周发射的力量，视觉冲击力强；柔边的面往往和周围的空间、图像混成一片，给人一种视觉上模糊、暧昧的心理感受。　　2．开放的形和闭合的形　　形的外轮廓是否开放或闭合，对这个形在视觉上具有很大影响。开放的形具 42　　有很强的放射力和张力，它需要更大的空间来容纳自身。为了使画面趋于稳定，设计师常常将开放的形运用画面的边缘加以切割，使形的放射力呈单一的方向延伸，有时他们也将其他稳定的形体复叠在开放面，闭合的形在视觉上相对而言比较平和，它们具有内向的力，在视觉上也比较易于辨识，在设计时它们往往被其它形体复叠，以在画面上获得一种活跃感。　　3．感性的形和理性的形　　设计中形的视觉外观的形成，可以有许多方法和途径，但主要有两大类，一种以感性的方法创造的形，如手书的文字、插图等等，另一种以理性的方法创造，通过数学、几何或其他方法确定的形。前者的审美标准依赖于人的直觉判断，设计者可以通过运用想象或者感情宣泄的方式自由地加以表达，后者则强调理性的分析，通过精确地计算与分析将形象“构筑”而成。　　4．抽象的形和具象的形　　从心理学上讲，图形对人的作用是相当复杂的、多方面的。具象的形和抽象的形之间没有绝对的界限。具象的形可以通过外轮廓或明暗色调加以表现。抽象的形可以组成具象的形，而具象的形也可以组成抽象的形。它们之间的差别主要体现在空间的大小和各自的组合关系上。世界上任何物体在经过一定程度的放大或缩小后，可以在形象的性质上产生根本的变异，具象物象的局部可以变得抽象，而抽象物象的整体可以分解为具象的片断。　　人们对世界的认识，由于从客观到主观、主观到客观这一复杂过程，抽象的东西常常被人以不同而特定的方式感知，产生着所谓的“隐喻”或“联想”。设计者应注意并处理好这种现象。　　(三)、形态的组合　　在编排设计中，形在画面上的呈现，一般不是单个的。这就有了一个形的互相关系的问题，这也是一个涉及到形的基本性质的问题。在前面的广告创意课程中，已经讨论了形态组合的各种基本方式，如复叠、透叠等等，但在设计的实践中，形组合的方式则要多得多。　　在画面上，形的组合从数量上分有单一组合、复合组合。单一组合是指两个形的组合，并且它们之间的关系是平面的。复合组合是指两个以上形的组合，它们的关系也可以是多样化的，如有空间深度的变化等。　　43　　形的组合和组合的形在视觉形象上可能没有大的差别，但在编排上，组合的形的概念是层次的一个环节，是编织画面织体的一个节点。　　形的对比、近似、重复和呼应　　形和形之间在视觉形象上的关系有许多类型，首先是对比。因为形象之间总有差异，差异就是一种对比。要认识对比的各种性质，如形状、大小、色彩、肌理等，对比不仅是平面的，也包括具有空间深度的变化。其次是重复。重复是相对的，指的是同一性质的形在一个画面中重复出现，最后是形之间的近似与呼应。认识这一点非常重要。因为在大多数情况下，形与形之间总是以对比又统一的方式呈现在人们面前的，它们之间总有近似之处，它们之间在性质上的某一些方面的相同，可使设计在视觉上具有丰富变化的同时保持高度的统一。　　（四）、肌理　　肌理的基本构成要素是点、线、面、色调，以及各种粗细、质感不一的纹理。任何在画面上的视觉形象——图形、文字和底色都是一种肌理。由各种视觉要素构成的肌理具有强大的视觉表现效果。　　要强调的是：不论具象或抽象的图形或文字，在画面的关系中我们都可以将它们视为肌理，由此可以帮助我们整体地认识和把握画面各要素与各部分之间的关系。我们可以将各种文字图形看成是一组组色彩、形态不同的肌理，从画面的整体出发，研究和调节它们之间的对比关系。　　从这个角度来讲，编排设计的重点就是研究、处理肌理的对比。肌理的对比是编排设计最为重要的视觉要素和手段。肌理的美感在对比中表现得最为充分。例如，当一种古典的具象花卉图案在与一种深色文字组成的色块并列时，从肌理的对比关系上来看，花卉也是一种有色调有密度的肌理，它和深色文字构成了一种色彩不一、肌理密度不同的对比。从这一层次来观察花卉图案，它具有了一种新的美感。　　在编排设计中，字体作为肌理的一种表现往往被人们所忽视。实际上，文字作为肌理在编排设计中具有非常重要的意义，它可以帮助设计者在选择字体及其大小、轻重分量方面提供视觉上的参考依据。　　图形在构成肌理的同时，具有了双重性——它也可以作为具象事物，读解为各种意义。然而，抽象图形构成的肌理也可以具有一定的意味。它们可以给人各 44　　种不同的心理和物质方面的联想。　　二、 广告编排中的色彩　　（一）、色彩的基本性质　　色彩有色相、纯度、明度方面的基本性质。　　色相是指色彩的相貌，是区别色彩种类的名称。在色相间的各种关系中，冷色和暖色两个组群的关系是最为主要的关系之一。在编排设计中，色彩的冷暖常常是画面主要的表现要素。　　明度是指色彩的明暗程度，也有称其为色彩亮度或深浅程度的。这是各种色彩都具有的属性。在编排设计中，人们常常用高调、中调和低调来概括各种色彩明度的分类。　　纯度是指色彩的纯净程度，也可以说是指色彩的艳度、浓度、饱和度。在编排设计中，高纯度与低纯度的色彩可以给画面完全不同的视觉表达力，而运用不同纯度的色彩，则是调节画面色彩关系的重要手段。　　1．色彩的表现力　　从广告编排的设计的角度讲，色彩的表现力是最为重要的学习课题。内容决定形式，而色彩这种形式语言可以直接地将设计要传达的内容表述给观众。
在色彩各个要素中，色相是最具有视觉表现力的。在广告设计中，色相的性质和设计所要表现的内容之间有着直接的联系。　　色彩可以给人以直接或间接的心理联想。这种联想的形成机制和过程是相当复杂的。如对食品与色彩的研究发现，色彩在这方面有着许多令人惊讶的关系：翠绿、天蓝、紫一般和矿泉水有联系，而红色、棕色、黄色和白色总是和面包之类的食品相关，这种由色彩引发的心理联想，大多数与人们对客观对象的感受有直接联系。因此，在广告编排中，要充分利用这一点来进行设计。　　民族传统是文化的一种渊源。民族的传统心理对色彩的认知和传达也是非常重要的。各个民族对色彩所表达的“意义”常常有着完全不同的认知和理解，对于设计者而言，这是一个必须认真研究的问题。　　2．色调的构成　　色彩的表现常常是通过各种色彩组合在一起的方式进行的。色彩的组合就构成了色调。更进一步地讲，色调还有另一层意义，就是指一个画面运用的各种色 45　　彩组合中所具有的某一色彩的倾向性。设计总是综合性地运用色彩的。我们大量的设计实践都是以色调组合的方式进行的。　　在广告的编排设计中，色彩的表现力总是建立在色彩的面积、明度、色相的倾向与纯度的综合关系上。在这些色彩基本要素之间关系的每一变动，都可能使画面产生根本的变化，事物对立面的互相联系和转化，在这里有着最为典型的体现。　　3．编排设计中文字的色彩应用方法　　（1）、要清楚醒目，和背景保持一定的反差。包括明度对比、色相对比和冷暖对比等。　　（2）、在深色背景上的浅色字更醒目，文字不能太小，行距要适当大一些；浅色背景上深色文字更适合长时间阅读。　　（3）、在复杂的背景上，用黑色、白色或其它单纯的色块衬托文字。　　（4）、老人小孩及视力有障碍的人要特别在设计上给与照顾，使用粗字体，较大的字号，针对幼儿的广告编排要鲜艳活泼。　　 　　要意义。　　崇尚理性分析的设计家也可以在人类很早的设计发展时期中找到。古希腊时代人们就对黄金分割等几何学方法进行了研究。30年代以后，现代主义的发展推动着各国的设计家对画面编排进行系统的数学方面的理性分析和研究，形成了各种切分画面、配置文字图形的方法，其中包括对书籍、杂志与报刊等平面设计有巨大影响的骨格设计方法。　　在实践中，这两种方法并没有非常严格地划分开来，事实上它们常常被互补地运用于设计中。运用理性分析设计方法的设计家最终也常常要靠感觉来加以调整，在学习编排的过程中，既要学习各种以理性分析为主的骨格方法，也要注重培养对编排设计各种视觉要素的“感性”的判断、组织能力。　　一、视觉中心　　在版面之中，不同的视域，注目程度不同，心理感受也不同。决定了人们关注画面中最受注目的地方，这就是所谓的视觉中心。通常，版面的上部比下部更引人注目。上部给人以轻松、愉快、积极、扬升之感；下部给人以下坠、压抑、沉重、消沉、稳定之感；左侧一般比右侧注目性高。左侧感觉舒展、轻便、自由、富有动感；右侧感觉局限、拘谨拥挤、紧凑而又稳重。　　二、 视觉流程　　自然界中各种物象之间存在着各种力，它们互相对抗，互相吸引。力动决定着形体展开延伸的趋向，规定着它们的空间次序。画面上也存在着各种力，这既是人们对客观事物及其运动规律的一种心理联想，同时也反映着人们在认识、解读画面过程中先后缓急的运动过程和规律。比如．画面上的形体及其走向，肌理的密和疏，色彩的色相、明度、纯度等等视觉要素都可以吸引人的视线从一个点转向另一个点。画面上的动势是设计师要认识并加以运用的重要构成要素。　　编排设计画面上的动势主要分为三种形式：流动力、张力和重力。流动力是指画面造型自身向一定方向伸展流动所产生的视觉力；张力是形体在一定空间中由于自身的造型向四周发射扩散的视觉力量；重力是指画面上形体由于其色彩肌理的不同产生的或重或轻、或向前伸或向后缩的视觉力量。　　人们在认识解读画平面上各种不同的视觉要素时，因为设计师对各种要素的编排而呈现出先后——主次的次序关系，这就形成所谓的视觉流程。设计师在作 47　　编排设计时，既要将主要形象的视觉流程——起点、高潮、转折、终点处理好，也应当将各种次要形象与主要形象的关系进行全面的考虑，还要把握好视觉流程应具有的节奏感。　　广告编排设计的视觉流程是一种“空间的运动”。是视线随着各视觉元素在空间中沿一定轨迹运动的过程。利用视觉移动规律，通过设计的合理安排，诱导观者的视觉随着编排中各要素的有序组织，从主要内容依次观看下去，如此能使观者有一个清晰、迅速、流畅的信息接受过程。　　（一）、单项视觉流程　　1．直式视觉流程：具有稳定性，是一种强固的构图。视线依直式的中轴线上下移动，给人以直观、坚定之感。　　2．横式视觉流程：安宁而平静的构图。视线会议横式的水平线左右移动，给人以稳定、恬静、平和之感。　　3．斜式视觉流程：是一种强固而有动态的构图。视线一般从左上角向右下角移动，给人以强烈的运动冲击力。　　（二）、曲线视觉流程　　1．圆形视觉流程：视觉依圆环状迂回于画面，可长久的吸引观者注意力，给人饱满、扩张之感。　　2．S形视觉流程：可将相反的条件相对统一，在平面中增加深度和动感，所构成的回旋也富于变化。　　（三）、反复视觉流程　　1．反复视觉流程：以相同或相似的序列反复排列，形成画面形象的连续性，给人以安定感、整齐感、秩序化和规律的统一感。　　2．特异视觉流程：是构成要素在秩序的关系里，有意违反秩序。使少数、个别的要素显得突出，以打破规律性。由于这种局部的，少量的突变，突破了常规的单调性与雷同性，成为版面的趣味中心，产生醒目、生动感人的视觉效果。　　（四）、导向视觉流程　　1．十字形视觉流程：是垂直线和水平线对称的交叉构图。也有斜形交叉的形式。其视线的主眼点集中于十字的交叉点，使得重点突出。发挥最大的信息传达功能。　　48　　2．发射式视觉流程：是以文字或点、线等形象作为视线诱导，将多种条件集中于一个主眼点上，具有多样统一的综合视觉效果。编排中的导线表现多样，虚实相生，富于运动变化。　　（五）、耗散视觉流程　　耗散视觉流程是指版面的图与文字间成自由分散状态的编排。是打破常规的秩序与规律，以强调感性、随意性、自由性的表现形式。但点、线、面和色块的构成潇洒随意，细看则会发现在富于变化的活泼形象之中，形式关系各要素之间的结构却极为严格。　　三、对称与均衡　　（一）、均衡　　均衡是编排设计最基本的构图形式之一。均衡顾名思义就是将文字图形按照其形态的大小、多少，色调与肌理的明暗、轻重等关系在平面上均衡地进行布局。均衡主要通过协调画面各要素在主次、强弱的差异关系，来取得设计视觉的美感上以及与内容相配的逻辑性。均衡构图可以有以下几种分类：大小均衡、位置均衡、色调均衡、肌理均衡等。各种均衡样式在设计实践中是综合地加以运用的。
位置均衡，是最为普遍的均衡样式，指利用文字图形的高低、左右等空间上的位置来进行各种均衡设计。有平直排列均衡、斜向排列均衡、综合排列均衡等细分方式。　　大小均衡，指利用文字、图形(也包括背景)形态上的大小获得的视觉上的平衡。　　色调均衡，指运用各种色彩构成的既统一又有对比的均衡色调。方法上可以有各种细分：如运用色块的大小变化、色彩的冷暖、明度、纯度的变化、中间色的间隔等。　　肌理均衡，指运用各种不同的肌理来取得画面视觉上的平衡。如密度很高的画面可以运用一些肌理感平滑或平涂的色彩来取得平衡，反过来，在平涂的背景上加上一些有肌理变化的色块，可以增加画面的生动性。　　要指出的是：均衡主要是在一种不平衡中求得平衡的设计方法。　　在位置、大小等涉及形态组合的均衡构图中，辅助线是很重要的工具。它可以使本来视觉上十分杂乱的文字图形在造型上有一种呼应或次序关系。直排的构 49　　图可以在左边或右边缩进一些距离，划定辅助线，将文字图形向线对齐。横排的构图也可参照此法或加以变化。斜排的构图可在文字图形组群的外部或内部加辅助线，将各种不同方向、大小与轻重的视觉要素组织得井然有序。　　获得画面的平衡效果，群组也是相当重要的设计手段。对于各种复杂的文字图形，可以通过色彩、造型与肌理将其分为不同的组合或层次，达到视觉上的平衡。　　（二）、对称　　对称也是编排设计中基本的一种构图形式。在各种宣传样本、直邮广告等小型印刷品上用得很多。对称就是将文字图形按照一根中轴线向左右(或上下)两方对称地展开。它有完全对称和相对对称两种。　　完全对称是指画面要素成绝对对称的方法排列。　　相对对称是指画面要素主要以对称方式展开，局部图形或文字则以不对称的方式呈现，形成一定的对比，活跃画面。这种形式在设计实践中运用得很多。
对称的版面设计体现的也是一种均衡，不论版面怎么分割，是上下对称，左右对称，还是斜角对称，各编排元素在排列上应使整个版面达到视觉上的平衡。
轴线在确定画面总体结构上起着十分重要的作用。要注意文字图形排列时与轴线的关系，防止偏移。在直向编排的同时，要注意横向关系的处理，注意由于不同文字与图形组合而形成的外形变化。　　四、对比　　对比作为编排样式主要运用在招贴广告，是将相互对比的画面视觉要素进行处理、配置的构图方式。将对比细分的话有许多类型：如形态对比、大小对比、动势对比、色调对比、肌理对比，等等。　　在形态对比中还可以细分为字体对比、图形对比、字体与图形对比。　　字体对比：指运用字体形象的不同性质进行对比。如有饰线体代表古典意味，无饰线体则具有现代风格。两种不同的字体出现于同一版面能产生对比效果，手写文字与印刷体也能形成鲜明的对比。　　图形对比：指运用图形形象的不同性质进行对比。插图(包括摄影)在造型、色彩和肌理等方面具有非常多的变化，可以造成极为丰富的画面对比效果。
字体与图形的对比：指运用文字图形形象各种不同的性质进行对比，在编排 50　　设计中，这是最为普遍的一种构图样式。　　大小对比：是指运用不同尺度的形象进行对比的构图方法。除了形象大小的对比关系外，数量上的多寡，亦可以造成一种近似大小对比的对比关系。　　动势对比：指运用画面形象的各种动势，造成形象上的视觉张力与冲击力。还可细分为动静对比、主次动势对比等。　　色调对比：和色调均衡相反，指运用各种色彩构成的既有对立统一的对比色调。方法上也有各种细分：如运用色彩的面积对比、色相对比、明度对比和纯度对比等。　　肌理对比：方法上和肌理均衡相近：指运用不同的肌理造成画面上的视觉对比。　　对比是在平衡中求不平衡的设计方法。　　画面上的对比关系有时是复合型的，如色调、肌理等各要素常常复合地结合在一起。因此在设计时要注意细心处理好}