如何破除“母婴电商生命周期短”魔咒？
作者: 丁道师来源: 丁道师 14:48:06
这几天母婴行业人士的朋友圈被一场行业大会刷屏，资料显示7月18日在上海召开的这场名为“2016中国母婴新渠道峰会”的活动上，中国几乎我们能想到的线上+线下的母婴渠道几乎都将出席，并且行业领袖将就母婴行业发展做出一些新的观察和分享。随着二胎开放、消费升级的诸多行业风口和政策利好，母婴电商成为近几年资本和业界关注的焦点。严格来说母婴电商并不是一个新概念，但这几年很多业内人士依然把母婴电商当做一个新概念，很大原因就在于母婴电商行业发展普遍短寿，不断出现新的势力，导致整个行业一直很“新”。的确，在母婴电商行业超过5年就算老公司，超过10年的母婴电商放眼中国都很少，最近几年风头正盛的贝贝网、宝宝树美囤妈妈、蜜芽宝贝乃至一些传统母婴巨头的电商部门等等，几乎都是2010年以后出来的新物种。不可否认，相比新闻门户、搜索引擎、即时通讯等常青树领域，母婴电商的“短命魔咒”已经成为了行业共同的敌人，如何破除母婴电商的短命魔咒，已然成为母婴电商乃至整个母婴消费领域需要共同解决的问题。而2016中国母婴新渠道峰会能吸引大如此广泛的行业关注，除了行业主要企业大佬参加以外，很重要的原因就在切实的想讨论母婴行业的诸多重大议题，并且为“破除母婴电商短命”魔咒找到一些解决之道。在这场大会开始前，我简单的收集了下当下整个业内对母婴电商短命问题解决的两种看法。一种认为母婴电商就应该继续专注自己的一亩三分地，扎根垂直细分领域构建自己的护城河，这种声音的一个有力论据支撑是“好好做好自己的事情，别想扩张，要不然BAT或者京东分分钟钟弄死你”。然而以贝贝网创始人张良伦为首的母婴电商新贵，则正好持相反的观点，张良伦认为母婴电商将母婴作为入口，但不能被现有业务局限，应该多元发展主打妈妈经济，进而打造围绕家庭消费的综合平台。因为长期以来关注中国电商产业发展，做了一些行业判断和分析报告，最近几天很多业内人士也和笔者探讨过这个话题，于是就有了下面的篇幅。两张图对比：4年时间完成行业更替关于破解母婴电商短命魔咒这个问题，行业目前摆出的两只方案到底哪种更优?阐述我的立场之前，我们还是先来看两张图吧。这张表是速途网专栏作家南希于2012年11月发表在速途网的《10月份母婴电商top10排行榜》，当时国内母婴电商排名前十名的分别是红孩子、麦乐购、妙乐乐等品牌。第二张表大家应该很熟悉了，就是互联网周刊最近发表的《2016上半年度中国APP分类排行》，数据显示中国2016年上半年排名前十的母婴电商APP是贝贝网、蜜芽宝贝、母婴之家等等品牌。对比两张图我们发现一个惊人的结论：4年，仅仅4年，中国的母婴电商格局彻底洗牌，原本的红孩子等当时的明星企业现在已经跌出行业一线，而过去1年发展迅猛的贝贝网虽然成立时间最晚，但依托精细化的运营，后发先至成为行业老大。可以预计，如果2020年的时候有人再做一张中国母婴电商排行的话，目前的格局又将再次打破，现在行业排名前几名的企业如何继续保持领先，就需要我们思考上文提到的两种选择“母婴电商到底要垂直细分还是品类扩张多元发展”。垂直纵深VS开放多元在行业的发展中，本应该有两条路，一条向左，一条向右。然而母婴电商的发展印证了选择的路不是左或者右，而是垂直还是多元。日本有部电影在中国的创业者人群中非常受推崇，叫做《寿司之神》，片中主人公小野二郎现年已91岁高龄，纵观他的一生，超过五十六年的时间，他都在专注的做寿司，无暇他顾。很多中国垂直细分领域的电商平台都表示要和小野二郎学习，专注的做好一件事情。然而这些人没想清楚的是，做寿司是技艺活，需要一辈子去专研传承，而电商平台不直接生产制造货品，更多的是通过信息化和精细化的运营能力，提高社会货物转移的效率，二者有本质的区别。很早之前我就说过对于母婴电商行业(其实不仅仅是母婴，3C、图书、零食、美妆等等都是如此)，前期需要通过专注细分领域把渠道构建、产品体系完善、完成用户积累，到了后期要想进一步升级必然要考虑品类扩张，多元发展的事情。中国的电商行业已经不允许那种抱着一亩三分地思想的平台做成行业领导者，真正能全方位给用户带来价值的一定是多品类、多元化发展的平台。同样，母婴电商行业的贝贝网能够在2016年再次获得资本青睐，并且持续保持领先，很关键的原因就在其品类扩展，进而为未来的母婴家庭生态构建基础。事实胜于一切辩论，贝贝网的最新进展已然说明了一切!据亿邦动力采访贝贝网张良伦报道，贝贝网非母婴类目的销售占比已经达到35%。预计再过一年左右时间，贝贝网的非母婴品类就会做到50%以上。中国互联网的“跑道论”最近我在研究一个新的课题“互联网的跑道论”，贝贝这种玩法就是典型的“跑道升级”玩法，在同一条跑道内有业务和行业竞争的前提下，在开拓出来第二条、第三条、第四条跑道....最终就如同乐视一样，整个视频行业发现乐视网体量和优酷土豆相当，但乐视网的市值超过优酷土豆多倍，原因就在于乐视网不仅仅有一个乐视网，还有诸如影视、电视、会员乃至关联的手机、电视、汽车等生态体系产品。同样这个理论放在母婴行业也成立，贝贝网很可能就是母婴行业的乐视，除了母婴板块和行业竞争之外，又开辟出新的业务增长点，这样将来万一母婴细分的业务遇到寒冬之后，其他跑道的新品类和业务又可以为整体的发展补充弹药，提供新的升级机会。而这恰恰也解释了前文我提到的“过去为什么中国母婴电商普遍短命”的原因所在，因为这个行业99%的平台太过专注眼前业务，只有一条命。就算没有行业寒冬和危机，也因为业务和品类的单一无法满足消费者的需求，一旦消费者过了0-3岁的黄金消费期，就自然流失。其实，妈妈群体可不仅仅只有购买母婴产品的需求，他们也同样的是普通消费者的一员，甚至是整个家庭消费的核心，他们对母婴品类以外的消费需求也远超过母婴产品本身。也就是说，对于那些深耕母婴领域，围绕母婴人群做母婴生态的电商平台来说，要想通过放大母婴电商交易额，从而建造牢固的护城河是不切实际的想法。而且做电商和做生态本身的逻辑也不一样，基因缺乏也会成为制约其生态构建的重要因素。跑道多元化的今天，一味的垂直纵深下去就像钻牛角尖一样，路越走越窄，而且随着用户群体的年龄增大，用户规模也会越来越少。写在最后：京东起步于3C但没有止于3C，腾讯起步于即时通讯但今天我们不认为腾讯是做聊天工具的企业，同样对于阿里来说其云服务和物流业务潜力不比电商业务小。如果这些企业还专注他们起步的业务的话，今天难以成为行业领袖，甚至有可能面临淘汰。关于中国母婴电商来说，现在像贝贝网这种品类扩张其实还远远不够，消费升级时代我们的消费者会诞生出来新的消费需求，提升跨平台和渠道运营能力则尤为重要，这也是未来面临的新考验。注：文/丁道师，微信号：丁道师，本文作为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场
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来源：品途商业评论
作者：新媒体砖家
原标题：质疑 | 什么姿势才能击中母婴电商的“痛点”？
　　电商时代，谁的钱最好赚？答案当然是女人和孩子。这几年，伴随着二胎政策的利好以及85后、90后适婚一族的生育需求，母婴电商也快速崛起，并且迅速成为资本市场的宠儿。未来，母婴电商的发展之路在哪？快速发展背后，又需要注意哪些隐忧？
　　不久前， 一场母婴新渠道峰会在上海召开。来自渠道、品牌等领域的近40位母婴电商相关产业的大佬解读母婴电商的渠道之变。也许，通过母婴电商掌门人分享的干货能管窥出母婴电商的未来样子。
　　移动互联风口已至：母婴电商闻“风”起舞
　　关于母婴电商的崛起好多人将其归结为，“女性经济学”加“二胎经济学”，毕竟女人天生就是购物狂，“败家”印象早已深入人心，加上去年的二胎政策放开，便将母婴电商的繁荣归结于这两者。
　　数据同样佐证了母婴电商的快速发展，2015年我国母婴行业市场规模预计突破2万亿元。同时，消费者网购习惯逐渐被培育起来，2014年网购交易规模达到2.8万亿，增长48.7%，仍然维持在较高的增长水平。这无疑是母婴电商发展的大好时机。
　　除此之外，更深层次的原因还有移动互联时代的到来。正如贝贝网CEO张良伦在母婴峰会上所讲：“为什么说母婴电商能够如火如荼的到今天这个局面，我认为最大的原因并不是来自于母婴是一个朝阳行业，或者是来自于二胎政策，或者是来自于跨境的政策，我认为最大的红利是来自于移动互联网，只是说我们这群人把移动互联网刚好嫁接到了母婴电商这个领域，所以才有了我们今天这个事情。”
　　其实，早在电商移动端方兴未艾时，很多母婴电商便开始将业务向移动端倾斜，这其中，直接从电商切入移动端的贝贝网，现其移动端业务已占业务总量的95%，也因为从一开始就把移动作为唯一重心而没有分心于PC端，贝贝网快速实现规模效应，在垂直母婴市场市场占有率达到70%。当然瞄准移动趋势的不止一家，宝宝树、辣妈帮等以社交、内容等形式切入移动端，宝宝树培养起了一支内容团队，靠优质内容增加用户粘性。目前重心仍为社区，自2015年5月才开始试水电商业务。
　　不管是哪家平台在母婴行业这么一个竞争白热化的领域走到今天都实非易事，众平台以不同形式切入移动端口，在抢滩移动端的同时，都在为用户提供一个更加便携的购物形式，推动母婴电商行业的发展。
　　经济下行：“反脆弱”方能铸就“不死金身”
　　资本市场有顺风，自然也少不了逆风。资本寒冬的大环境，可谓是众多初创公司共同面临的“逆风”。具体到母婴领域又该如何破茧化蝶？
　　纵观母婴电商行业，奶粉纸尿裤价格相对透明，是典型价格敏感产品，赚钱其实很难，以标品起家的京东如今深受盈利难就是一个例子。也许，从非标品做起，母婴电商的发展才更有后劲。比如，从童装切入的贝贝网一直以来把母婴非标品当做重头来做。
　　其实，非标品的难度远远大于标品，但只要沉得住气做下来，价格空间够大，壁垒自然就能形成。此外，顺应消费者需求2015年初，各大母婴电商平台开始大力发展跨境业务和自营。经过一年多的发展，母婴电商的跨境业务有了长足的发展，其中贝贝网的跨境电商业务已进入跨境电商第一序列并且实现奶粉纸尿裤辅食等安全敏感性品类的全面自营。一旦成为母婴电商领域的第一品牌，占据用户心智空间，就会有足够海量的妈妈用户不断的复购。
　　2016年各家卯足了劲要大干一场。这其中，贝贝网通过不断改善用户体验和自身服务获得用户购买力，并已经开始大举拓展品类，延展母婴人群为核心的外延市场；蜜芽寄希望通过重金营销打造其品牌形象获得引流；宝宝树则通过主做社区，后续嫁接电商的方式希望获得持续的发展。孩子王通过O2O模式，将线下与线上资源相结合；辣妈帮则侧重于平台的社交属性这和宝宝树的发展方向异曲同工。各家采取不同的商业策略好模式，在提升品牌形象获得用户的成效上都很明显。
 图为移动母婴电商用户规模及粘性
　　不久前Questmobile发布的数据显示：今年1-5月移动母婴电商APP活跃用户数同比增速明显，从月活跃用户数1100万增加至1500万，增速从80%左右飙涨至145%。这表明整个母婴行业都处于高速增长之中，当然除了二胎政策的利好，这同样也和各家母婴电商卖力的营销和提升服务和体验不无关系。
　　格局决定视野：重塑零售电商“CPU”
　　未来，母婴电商怎么做，朝着什么方向做？这是摆在所有母婴行业的头等问题。而围绕“妈妈经济”这个概念去做后母婴电商时代的事，也许能在残酷的电商领域杀出一条血路。
　　今年6月中旬，贝贝网的“三步走”战略首次曝光。也许可以从贝贝网的战略规划看到未来母婴电商的出路。第一阶段，年贝贝网成为中国领先的母婴垂直电商平台。第二阶段，围绕妈妈经济打造家庭购物入口。第三阶段，贝贝网希望可以成为下一个移动购物的超级入口。
　　目前，母婴电商大小几十甚至上百个，流量成了大部分平台的难点。使尽各种营销解数可终究在留存上做的却远远不够。其原因在于平台并未认识到流量的本质来源于用户自身，因为购物天生就是自带流量，能把消费者服务的足够好的时候，流量自然而来。
2016上半年母婴电商排行
　　回归到零售的本质上来，品质放在第一位，同时借助移送互联网高效率属性重塑“零售CPU”才是行业的未来。具体实操上，母婴电商不必拘泥于自营还是平台化、跨境等，真正回归到零售上来才是亘古不变的真理。消费升级后，行业最终还是拼两端，一个是前端，一个是后端。
　　前端就是用户的心智空间，为前端所有营销玩法的创新，最后都是为了去建立用户心智的护城河，当用户第一反应是你的时候，别人再去把你的用户抢走会花两倍甚至三倍的成本才能完成。
　　而从后端来看，最终还是拼供应链的效率，重塑“零售CPU”，完善供应链生态。具体到供应链而言，不单单是物流的快与慢，真正供应链是从商品生产到最后商品的售卖，这中间所有的环节进行优化升级，并且作出差异化的价值。
　　如今，母婴电商行业已经日趋白热化，唯有另辟蹊径发现新的可持续的利益增长点，与此同时苦练内功提升服务和体验，才能在残酷的电商厮杀中始终立于不败之地！
(责任编辑：陈洋)
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