文案是商业宣导中最重要的环节之一，一个好的文案往往能够给商家带来数倍的收益。那怎样的文案才是好文案呢?又怎样做好文案传播呢?针对这些问题，作者给出了答案。 早在几年前，中国电子商务的个性之战已经打响，在淘宝与天猫的线上商圈中，文案作家不断涌出，有些是雇佣来负责广告创作的，而有些是老板自己。他们利用这种紧抓用户眼球的方式赚取点击、销售、人气。文案在互联网的强大曝光下呈现在广大用户眼前，这标志着电商文案的公开较量伴随着促销提前开始。文案，一种以文字为载体的广告形式，已然走向了电子商务竞争第一线。那么，让我们来看看&文案&是怎么做到使人消费的?Q：一线电商公司是如何进行文案写作的?A：去年6&18电商价格战前夕，有一个显著的现象是，网络曝光出几家大型电商的广告宣传，出奇一致的是不再有多种商品的堆积设计图，不再有明确的降价促销折扣，而代之以标幅式宣传语。这种关键字写作方式从心理学角度看，是最简单、最快速的一种识别方式，它虽然缺少图像的视觉冲击，但可以深刻补充图像缺失的&与自身联络感&，并加深用户对广告的记忆力。京东&&别闹，苏宁易购&&别慌，当当网&&都别吵，易迅&&别吹，亚马逊中国&&比价，国美&&都别装，&&都别信&&这样的字眼出现在微博，连行业内的不少人士都颇为吃惊。我们先姑且不谈是否有联合炒作或群起而攻谁的嫌疑，单从上述广告主标的角度我们不难看出，这里的关键字都在围绕着一种&态度&，面对竞争时刻的姿态气场与自我宣传。其次，广告中心的内容部分均是针对标语关键字的详细描述，而结尾则默契地张贴了网站logo标志。Q：怎样做好文案传播?A：首先要避免文案写作中的方法论误区。文案书写的方法有很多，文案的直接目的不是眼花缭乱的广告艺术，也不是堪比天马行空的电影片花(它们可以在形式上是)，因此文案本身&目的明确&要比&方法高深&重要，这是很多文案工作者最容易忽略的部分。&头脑风暴&又称为智力激励法，是美国人奥斯本提出的一种创造能力的集体训练法，它不是有些二流教授口中&头脑充满无数想法形同风暴&的概念，每个人放大想象、梳理想象都需要时间过程，速度却因人而异，经验告知我，冲击式的瞬间想法更适合探讨或交流，下笔应该深思熟虑。看看ThinkPad当年的广告语&让思想更有力&，把&Think&本身的字义带入广告语，类似这种由想法转为落字的创作过程，是需要我们充分了解其内容含义与期望结果的，有时还要带些引人入胜的自豪情绪在里面&&&更有力&。想做到一针见血表达&自己&，试试用倒推的思维顺序去创作充满意境与态度的文字，其实才更理性、更沉稳，更为企业实际所需。至于我们的脑袋，是用来思考的，不是用来拍的。Q：什么样的文案称得上是好文案?A：共鸣案例：M&M巧克力文案&&&只溶在口，不溶在手。&我们究竟看到了什么?神奇的充满魔术色彩的新奇食品?还是由此我们获得了认真体会用嘴干掉一颗巧克力豆的机会?说真的，我们应该抓住这些身体部位的名词，然后把它们串联起来，这样你应该可以想象M&M豆被贪吃的全过程。另外，别忘了&溶&终究是个相当充满镜头感的关键动词。如果从实用性的角度，该怎样考量文案?你不仅需要看广告投入后的效果、成本与回报比，我认为更应该注重定案前的&预演&。避免公式化也并不等于随意，它应该明确市场定位与受众人群，用他们的语言告诉他们：你可以获得什么/你是怎样的人/你与我们的关系/你希望的是否可以成真/你确是不二人选/你没有任何理由拒绝等等。它需要把&效果&准确地传递给阅读者，用户才会试着感知他们与你的产品或品牌的关系。Q：卖家该如何定义编辑和文案的区别?A：文案和图像共同联手发挥作用是良好的，单独依赖文字进行销售仅仅是使用了一半的工具，加上图像或者由文字产生联想的图形图像可以创造一个一体的销售概念，比起只用文字描述商品参数的做法更让消费者有置身其中的感觉。举个例子，卡夫食品有一则给家庭主妇看的广告标题是&如何用很少的钱吃得很好?&无疑这是一句问句，编辑工作者被定义为为品牌或商品进行文字描述的职业，他们与文案的最大区别在于：编辑更注重描述&自我&&&他抓卖点，而文案更注重描述这种&自我&与他人的关联&&他找诉求。以编辑角度叙述更靠近&我们的东西很好吃很便宜&，以文案角度正如我所举例&如何用很少的钱吃得很好&，与其简单说这是沟通，不如说这是一种介绍自我并挑起用户关注金钱与商品亦能很好交换的思维导购启发。Q：如何招聘优秀的文案?A：请记住，身为一名商业文案，他不仅是一个创意艺术家，更是一个坐在屏幕前的销售家，他的工作不是全身心投入文化创作，而是说服人们购买产品与认可品牌，他是商业精英。正如邮寄广告文案约翰&泰赫指出，&我们不是在做为了原创而原创的事务，我们经常处于需要重新使用那些行之有效的东西的事务中。&他们可以改造一些文案，或是重塑一种词组，但他们必须具备优秀的思考能力，深刻懂得商业是怎样一回事，他们能够为此带来什么，利润、好感、诚信都可以最好。他们是积极热爱生活的人，他们是照顾家人的人，他们甚至是导演系爱好者，他们更可以是爱读书、爱运动、爱浪漫、爱音乐的任何理性与感性并存的人士。
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微信平台要怎么写文案才有人看？
我有更好的答案
作为一个5年的新媒体运营老司机，我运营过很多平台，当然微信公众平台是运营过最久的一个。下面，我将我5年的微信公众平台文案的小技巧分享给大家，交流讨论。第一，用户是你的金主，你要懂金主。李宁，过去20年，国内运动品牌的老大，就因为2010年的品牌转型，导致消费者流失严重。它把沿用近十年的口号“一切皆有可能”改成了“make the change”。它们其实是想向“阿迪”“耐克”靠拢，把定位为高端运动品牌，主要占领国内一线城市，以及海外市场。但是它没有考虑到自己本身的核心消费群体是国内二三线市场，以及30－40岁的人。所以这么一折腾，被安踏抢占了市场。除此之外，小米之前的定位是“为发烧而生”，得到了很多忠实粉丝的拥趸，这个slogan延续了很久。直到后来随着小米产品更新，关于产品各个维度的亮点也逐渐多了起来。大家关注手机拍照功能，小米就出了个“拍照黑科技”的产品。第二，别啰嗦，说人话－抓重点1、多感官冲击。优秀的文案，是那种有记忆点的东西，是那种让人看完之后能产生丰富联想的内容。用很多形容词很复杂很高端的阐述一件产品，还不如用几个不加修饰的词完整直接的叙述产品的卖点。比如，农夫山泉，强调自己经过多重过滤，优质水源，安全质检，这描述起来是个很复杂的事情。而农夫山泉直接用“有点甜”把一切琐碎复杂的叙述都替代了。2.别讲太多废话。说人话，去天花乱坠的形式化内容，有一说一，有二说二。这是我在电梯里拍到的一个广告。整个内容文案就用“快”“活”“低”“多”来表达，很直接很暴力。三、要找到用户的同理心，找共鸣。1、说出别人不敢说的话：你说了他们不敢说的话；b.你鼓励他们克服心理的阻碍；c.你让他们的行为合理化。2、你鼓励他们克服心理的阻碍多芬的广告：《你比想象的更美丽》。多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。它找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全看不到彼此的状态下，找7位女性描述自己的外形，根据描述画出画像A，再找来7为陌生人，也来描述这7位女性画出画像B。3、引发共鸣，唤起情感需要通过暗示的手法，表现出该产品和你就是最配的。充盈人的信息，让人忍不住来一个。你本来就很美。（自然堂）有品PICOOC：生活从有品开始傲慢：保时捷的文案：多数人知道，少数人了解。嫉妒：补习班的文案：让你的孩子成为别人家的孩子愤怒：防晒霜：喜欢自黑，但讨厌不被晒黑。懒惰：减肥药：一粒等于1000米贪婪：美白用品：三效合一，一瓶抵三瓶贪食：牙膏：世界上最残忍的事，是肉到了嘴边却吃不动色欲：汽车：有舒服的座椅，更容易推到对方四、内容要有可读性要有趣。1、有趣其实很简单。说到有趣，环视互动的老金（杜蕾斯营销操刀大拿）曾经在馒头商学院的一次公开课中说过“我为什么一直强调有趣？因为我们在座的各位要么做传播，要么做营销，要么投资，估计还有一些推销小广告的，但是无论怎么样你做的所有事情都是跟人打交道，不管你是作家或者诗人，或者是卖糖葫芦的，你都要与人沟通，与人沟通最重要的就是有趣。”所以，每次杜蕾斯跟热点的微博总是能打破所有圈层成功刷屏朋友圈，正所谓“有趣创造有效，时效创造实效”老金的两把大刀，一个是快，另一个就是有趣了~2、就是不正经。和菜头这个公众号除了分享针砭时弊的内容和生活中的酸甜苦辣，可以说，这个公众号就是一本正经的胡说八道本人了。另外，和菜头竟然以和留言的人对骂出名的。
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产品经理就业班，12周特训，测、练、实战，22位导师全程带班，200+名企内推，保障就业！
为什么你写不好文案？为什么你写出的文案不卖货？作者给我们分享了他的8年文案经验和写作秘诀，从5个角度深入解析，帮大家找到专业文案的写作逻辑。
为什么你写不好文案？很多人包括我自己，听过很多文案课，看过很多文案书，但是依然写不好文案？有的人写文案看起来文采飞扬，但在乙方就是不卖稿，在甲方就是不卖货。
为什么呢？我觉得是没有掌握背后的逻辑。很多人写文案的时候，都忘了文案的本质是什么？无论什么类型的文案，你都是在和受众沟通。
表明一个观点、传递一条信息、承诺一个利益或者抒发一种情怀。很多人把文案当成了自己的文采秀场。这样就导致他在错误的道路上越走越远。
壹 | 文案写作的维度、目的和步骤
第一节主要说文案要注意什么，广告文案一般有什么目的，然后我们写文案的时候，会有几个步骤。不从事文案的人，也会从要素、目的这两个维度，判断一篇文案的好坏。我们先看看去年很火的两张对比图片。
大家几乎公认，左边是大便体，很烂。右边是牛逼体，很棒。但是真的是这样吗？我希望听完下面的123，然后重新思考。
第一、任何文案在下笔前，你都要考虑清楚这3个维度
1. 你的品牌调性是什么？是高端的还是地摊货。
如果CK内裤说，内裤挑得好，老公回家早。你会买吗？
2. 你的沟通对象是谁，是企业高管还是社区大妈，是老人还是90后。
如果一家MBA学院，他的广告文案是：来我们XXMBA学习，学完后你年薪能加一半，还能像王石那样钓到年轻妹纸。
你觉得那些高管好意思留下吗？
3. 购物环境
也就是你的东西是在哪卖的，跟文案也有关系。如果耐克的库存大减价，在路边摆摊打五折。他写的文案是：给你半价，活出你的伟大。你是不是觉得很奇怪？
所以，这三点我们都是我们要考虑的要素。
第二、现在我们再来谈谈文案常见的3种作用。
1. 表达情怀。
NB鞋子的致匠心，锤子手机的“认真”，都是情怀。是属于品牌层面的作用。
2. 制造传播。
神州专车撕逼uber的文案，很多人看了后评价这个文案没节操、没底线，还有错别字。
但是在公关层面来看，他引起大面积的传播和讨论了，这就是成功的。
3. 销售引流
就是要卖货。脑白金、王老吉经常做的就是为了销售做的文案。
这在甲方公司是最重要的功夫。
第三，我们说说写文案的步骤。
1. 要想清楚，这次做推广是什么目的？
为了引流，还是为了形象，还是为了告知促销信息。目的要单一。
2. 研究受众人群。
这类人都是什么人，用什么样的语言沟通比较好。至少你不能跟老年人说，吃了我们的保健品，整个人都萌萌哒，对吧。
3. 根据目的和人群，整理你的卖点和内容。
为了把产品卖给这群人，什么卖点必须说，什么卖点他们并不关心？越精准越好。
4. 弄清楚你的广告渠道。
是新媒体，还是报刊，是电视还是户外。不一样的媒体，会影响到文案的篇幅以及风格。比如在高速公路广告牌上，扫一扫领红包，那要出人命的对吧。
5. 文案执行。
当然补充一点，如果是新手的话，写完之后再重新看一遍1234，重新润色。因为写的时候会天马行空，容易离题。
贰 | 谈谈Slogan的创作方法
一、先洞察，别急着抖机灵
下面这张图有一座冰山，冰山上面属于“观察”，这个谁都可以看到，而往下很深的一部分属于“洞察”，只有那些有经验的老司机才能看到。所以写Slogan之前，先学会洞察，别急着抖机灵。
洞察分为三个部分：分析市场、制造差异、唤醒需求
分析市场，有什么卖点是消费者关心的，但是对手没有提出来？比如，同样的咳嗽药，有个咳嗽药品牌说自己专治夜间咳嗽。大家想想，夜间咳嗽睡不着多难受？儿女听到父母咳嗽是不是很揪心？
你的产品跟竞品有什么差异，你有什么独特优势？比如，厨邦说自己晒足180天。可能海天200天，但是海天没说，对吧。
有什么需求，对消费者来说是重要的，但是他自己没想到？比如老百姓逢年过节的送礼需求。
这个是史玉柱自己的公园跟老头老太聊天聊出来的，知道他们喜欢吃脑白金，但是舍不得买，所以史玉柱就做了脑白金的送礼广告。就唤醒了消费者的送礼需求。
二、确定哪种Slogan
然后Slogan一定要明确，用感性的还是理性的。
大众类产品，建议感性诉求。细分产品，建议做理性。成长阶段的公司，也建议做理性诉求。因为没到那个知名度。如果当年农夫山泉不说自己有点甜，他根本没办法出头。Slogan的创作素材，常见有三种。
我以王老吉为例，从低到高列出来了。
左边，健康？没说服力。中间，有个“吉”，算个好彩头，但是只是流于表面。右边最牛了，突出降火的功能，不仅仅有差异，而且也成为了一个新品类。
现在我们来分析一下。下面3句广告语，第一、二句，哪句好？为什么？
第三句，你们觉得成功吗？
到底是天气对游客有吸引力，还是陈独秀对游客有吸引力？关于Slogan我最后说两点我的认知经验。
一定不能放之四海而皆准吗？（大喇叭+先声夺人）
Slogan中包含品牌名最佳！（市场一再证明）
我第一次来听罗老师讲文案课的时候，记得有个学员说，很多广告换一个品牌也能用。其实几乎百分之99.9%的广告语都能换一个品牌用的。其实广告语就好像一个美女，周围很多男人喜欢他。如果暗恋、搞地下恋情，那每个男人都有可以说美女属于自己。如果你先去求婚，并且向全世界宣布，那大家都会认为这两个人是一对了。然后，我发现最成功的那几个广告语，都是包含了品牌名字。比如脑白金，比如王老吉。
叁 | 短文案的创作法则
一、麦肯锡写作武器：记述+评价+规范
首先跟大家推荐一本书——《麦肯锡教我的写作武器》，这本书里写到文字信息分为三类——记述、评价、规范。规范其实也就是建议，你应该怎么样，你不应该怎么样。
二、数字说话+结果展示
这是一个电脑显示器支架的文案，卖点是——节省空间。
左边说用了显示器支架，桌面更宽敞了。到底宽敞多少呢？
好，那我右边正确的文案告诉你数据，而且还告诉你省下来对你有什么好处。对吧。
三、FAB法则:属性+作用+好处
你的产品有什么属性？（Feature）
这个属性有什么作用？(advantage）
这个作用对消费者有什么好处？(benefit)
我们说产品信息分两种，一种是关我事，一种是关我屁事。
我们强调消费者的好处，就是要让所有的关我屁事变成关我事。
以小米手机为例：小米4采用高通骁龙801处理器（属性） 关我屁事？手机运行更快了。
呃，然后呢？你玩游戏时手机就不卡了。
四、九宫格穷举法+MECE归类
然后说九宫格，把你要介绍的主体放在中间。周围尽可能去写，写他的优势。比如把首席内容官实验室放在中间，写完各种优势之后，你再按照麦肯锡的MECE原则，进行归类。
五、思维导图扯关系
上次鸡血君的借势营销课布置了一个课堂作业：杜蕾斯在七夕如何借势？那么我当时就用了思维导图，从一个点发散出去想，看看两个元素之间有什么关系。最后觉得跟鹊桥联系起来的这条路不错，于是得出文案：银汉迢迢，爱杜
肆 | 文案如何让产品/品牌更有逼格
然后我们说说，同样是介绍产品或品牌，为什么有些人写起来就很有逼格，有些人写起来就像在卖大路货。
一、为产品功能赋予人格化联想
比如说这个雨刷器的文案，他的功能本来只是刷雨水的，对吧。但是我说替你刷走人生路上的风雨，那就不一样了。而且Slogan也包含了名字，刷尽风雨，总有阳光。
二、功能之上的价值
再看第二个，用了乐歌显示器支架，屏幕可以旋转。屏幕旋转只是功能，那我就强调价值——升华为职场的分享精神，是不是就不一样了？
三、更进一步，居高临下
然后这个就厉害了，更进一步。你们不是一直说情怀吗？但你们的情怀都是梦想，都很虚，我Jeep就#用实力让情怀落地#
四、以退为进，摆低自己
万科这个就更牛逼了。我以退为进。把自己摆很低，其实是摆很高。同时又说出万科对中国文化、对土地的尊重。
五、杜绝形容词，用具象的名词
然后我们一定要杜绝形容词。高贵、繁华、高端这些都是形容词，我们要卖什么偏不吆喝什么。比如乐歌这款多屏显示器+升降桌，卖给金融人士。要体现用了这个产品就很高端。怎么说？华尔街范儿就够了。况且，那时候华尔街金钱永不眠非常火，里面华尔街的金融精英全部都是几个电脑屏拼接在一起。既通俗易懂，又显得高端。
伍 | 文案为什么要考虑场景
一、阅读时间
你们看，这是我在百度上找的两张高速公路广告牌。人能看广告牌的时间多少？我想最多3到5秒吧。眼睛不够用，脑子不够用，有木有？所以我的建议是，高速公路上的广告牌，名字+logo就够了
二、合点时宜
这个是沙老师发的武汉暴雨的一篇公众号文章，里面有这样一张照片。你们看，本来饿了么赞助冲锋艇参与救援是好事，但是广告语为什么不根据当时的场景缓换一换呢？奥运会的时候，金龙鱼肯定不说1比1比1，他肯定说为奥运加油，对吧。如果改成饥寒共抗，风雨同舟，是不是更好？既符合自己的产品，又应景，还很正能量。
三、来点创意
这个是我从上海回到宁波，出高铁站的时候拍到的照片。我觉得也可以玩一下创意啊。高铁越来越快，对不对？这会儿出站要走下坡路，对不对？所以，可以这样写嘛：人生在提速，颜值却走下坡路？
本文由 @一品内容官 （ID：content-officer）原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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