小米估值泡沫：真实的瓶颈与虚幻的王冠小米估值泡沫：真实的瓶颈与虚幻的王冠钛媒体APP百家号大概今年年初，小米曝出“2000”亿美金的上市的新闻；不久后迅速改口，声称已选定承销商，估值为1000亿美金；而最近，新闻报道又改口了，这次调整为800－1000亿美金。毫无疑问，如此种种，行调整估值之名，实打造上市之势，公关套路的成分居多。问题到了我这里，我想知道的是：这家公司到底值多少钱？如何科学的给予一个大概估值？结合最近一年的学习和思考，我尽可能通俗地还原我对小米的估值认识。在进行今天的估值前，我们先思考这三个类似估值的问题：1. 如何分别给一斤蔬菜、鱼肉、鸡肉、猪肉和牛肉定价（估值）？2. 假如你要买一套商品房，你如何确定你愿意出多少钱买这套商品房？3. 假如学校对面开了一家餐厅，你作为投资人，愿意对这家餐厅给予多大的估值，并合伙入股呢？估值过程是如何进行的？一、我们平时如何给生活必需品定价？针对第一个问题，人们都有自己的生活经验，在日常中，人们早就知道了食品的大致价值区间。一般情况下，我们会认为，蔬菜＜鱼肉＜猪肉＜牛肉。由于心中有一个价值的秤，我们很少有被骗的时候，买东西也是基于自己的生活经验。此外，还有一个特点，各种食品，你去菜市场或者超市看看，价格每天都会变化。因此短期的需求供给，会影响价格。在第一个问题中，大家可以明白，大部分东西，都有一个内在价值，也就是你心中对这些食品，都自然而然地有一杆衡量其价值的秤。准确来说，你不会以猪肉价格，买进一斤白菜；也不会以牛肉价格，买进一斤猪肉。如果你发现鱼肉的价格，低于白菜，你会买上一些。价值的秤，自然会触发你接下来的行为：买入或者不买入。但我们观察到，食品价格每天都会波动，这又源自短期的需求供给、人的情绪波动等等。假如你是遛狗人，那么狗就是价格，你就是价值。当狗（价格）跑到你前面，绳子（市场法则）自然会拴住狗，让它与你同行。同样，狗在你后面时，也是类似的。大部分时候，狗（价格）并不是和你（价值）同步的。通过第一个例子，我想表达的就是小米的内在价值，并不一个确定数，就如同薛定谔的猫，真是存在，你能感受到，而且是波动的。此外我想强调一点是，大众对蔬菜肉类，由于生活经常接触，在脑子里，有一杆自然而然的“价值秤”，所以我们能够对各种食品，有一个大致的估值（定价）。但小米由于是这种初级模型的复杂化，平时大家也很少思考企业价值是多少，所以我们评估企业价值的这杆秤，是非常模糊的。但是我们一定能够确定，小米再怎么估值，也不可能高过阿里腾讯，同样也不会低过魅族锤子。这就如同一般鱼肉的价格不会高过牛肉的价格，也不会低过白菜的价格。二、我们如何给商品房定价？再来看第二个问题。我相信，大部分人在买房子的时候，不会去计算这房子的绝对价值（从购地成本、土地税金、建筑材料、人工成本、营销费用等来核算），而是更多地去参考同地区的房价，当然也会考虑是否学区、交通便利程度、附近商场购物便利性、户型、朝向、物业、开发商等等因素。这就引发了我们第二个问题：如何进行相对估值法。正常情况下，我们的估价，都是看同一地区、类似地段、相同批次房子的价格，尤其是最近成交价格。其中的参考因素包括是否学区、户型、朝向、物业等。当然，还有一个因素是你对大的宏观环境、市场景气程度等等的分析，这些也是变量因素。在这个过程中，你是通过相似对比的方式，给予一套房的估价。现在回归到小米的例子里面，我们显然也会类似对比地估值，比如以苹果公司、格力、美的和联想等公司，进行类似对比。因此，假如你用互联网估值方式给小米估值，就好像给北京通州地区房价估价的时候，却对比了北京二环的房价，这是极其不恰当的。即便这套房在通州市政府门口、离地铁也就在三百米外，但以这个方式估价，误差极大。把小米作为电器制造业或者商品零售行业估值，才是较为恰当的。即便不合适，也不过是北京东二环和西二环的比较而已。这个环，就是一个标杆秤计量单位，错不得。三、解剖小米——小米到底值多少钱？第三个问题，如果涉及到给一家餐厅（企业）估值，那就是一个绝对估值的问题了，你需要知道这家餐馆最近一年、每个季度的收入情况、成本费用情况，然后大概知道每个季度挣多少钱。由于我是学财会出身，以前对于这类问题，总是按照理想化模型估值。比如这样的：这就是一般财务人员或者券商投行人士的收入预估图吧。反正一般收入预测，是没有向下的。但如果翻一翻最近几年的企业的实际收入情况或者利润情况，自己都会笑，理想和实际的差距太大，非常滑稽。想想过去的我，也是这么干的，比如它今年增长40%，明年也是40%，后年也是大概如此。当然，现在我不这么想了。现在我的估值思路，以学校门口的餐厅为例，基本流程是这样的：１）学校处在几线城市，学生的平均消费水平如何，每个月在餐饮消费支出多少？这是在了解行业发展阶段、行业发展水平和前景。比如2000年左右的国内电脑行业及PC互联网行业与2010年左右的移动互联网和智能手机行业；十年前的电脑行业与现在的智能手机行业，不同的阶段，对应着不同的行业前景。在行业爆发期，会吸引着很多淘金者。例如熟悉的智能手机行业，先不列举早起的参与者和国际厂商，当时单单国内就有华强北、小米、魅族、联想、华为、中兴、TCL、海尔、ＯＰＰＯ、vivo、锤子、一加、酷派、乐视、360等等；而现阶段呢，国内就剩华为、小米和ＯＰＰＯ、vivo这三家了。智能手机产业红利期，已经没了，因此分析会有所不同。需求程度、竞争程度，会直接影响企业的收入及利润的变化情况。（在北京五道口金融学院门口的餐厅，与三线城市的学校门口餐厅，收入、费用等区别很大）２）学校门口的这条街，大致有多少家餐厅？这是在分析竞争行业竞争格局。就像上面分析那样，当行业遍地都是参与者时，井喷爆发期，有人挣钱，有人跑马圈地，有点想顺势捞一把，有的想建立一个事业。竞争的强度，直接影响收益。比如学校门口就两家餐厅和学校门口二十家餐厅，生意好做程度，截然不同。３）这家餐厅具体目标客户是谁？或者说它定位是什么档次的餐厅？这是在分析这家公司的定位情况，分析经营是否符合消费特点。比如在学校门口，开商务高级餐厅，明显是不符合大趋势的。这类似于国内新零售，非要去搞amanon go那种新零售无人商店，技术不成熟、社会文化也没达到相关高度。学校门口，开学生定位的，可能更合适。更明显的案例是在2005年左右，盛大的陈天桥要做“盛大盒子”，也就是今天的机顶盒类似的东西。小米就早起就是是智能手机，定位是一二线城市屌丝白领用户。但在从一二线过度到三四线时候，还是沿用原来那套，当然打不过OV。一二线物流配送、信息传递比三四五线城市，高效发达多了。因此在17 年，小米在线下必须进行渠道变革，把低成本战略贯彻到三四线。钱德勒在其战略与组织结构理论中，强调了战略往往领先组织，组织变革滞后的理论。由于小米的战略和组织中的分销渠道，失去匹配，所以小米在2015——2016年，发展遇到的瓶颈，部分解释了这一情况。４）这条街上，同样定位的餐厅有几家，各家经营情况如何？这是明确细分定位和战略选择。小米早期定位是一二线城市的屌丝发烧友，执行的是低成本战略，选择的渠道是线上渠道。现在小米仍然选择低成本战略。华为早期选择也是低成本战略，选择的渠道是运营商捆绑销售渠道，这也是从通信运营商起家的核心竞争优势的自然延伸。现阶段则是走高端、研发路线，兼顾中低档，开发出新品牌荣耀。由于华为拥有二十年通信行业技术积累，所以从低成本路线，走上研发差异化路线，是非常合情合理的。有一定研发技术积累的经验。小米如果走上研发差异化路线，就如同无米之炊的巧妇，没有技术沉淀，甚至说文化都没有，因此难啊。于是它选了多元化和商品流通渠道的变革，也即小米生态链产品和新零售。也就是说，后期小米通过手机行业低成本制造战略，同时进行品类扩张，先活下去，后期可能有了现金牛后，再进行研发差异化。就如同华为，始终有通信行业霸主地位的现金流支撑，帮助手机行业进行大规模研发。因此，小米的手机行业，后期更大可能是低成本制造，其中，最为关键的是渠道变革。也就是小米不代表先进生产力（制造不出高端高价产品），更有可能是先进的生产关系（低成本、渠道变革）。以PC为例，我更认为小米是新时代的戴尔，发力在营销渠道等方面，对应的并不是产品质的提升，而是成本的降低，流通渠道的减少；说白了，小米的胜利，更可能是生产关系的胜利。生产关系更为高效，领先同时代竞争对手，分销成本低，分销渠道广泛多元，互联网也拥有巨额流量，这是传统厂商无法比拟的。就好比战场，当传统还是游兵散勇、乌合之众时，小米已经组成了军事化组织，有章法。小米胜算自然高。但小米武器（研发产品等）并不领先。这个热兵器对火兵器是有区别的。当华为、OV等学会了网上渠道组织和先进的生产关系（部队编制），小米自然就在竞争中没有优势。而苹果，由于是先进的武器（产品更好）与优秀的组织（分销渠道），优势始终是巨大的，因而威胁不到苹果。OV则是从开始，就采取集中差异化路线，一方面产品定位差异化，女性、音乐、拍照等等；另一方面，渠道也是差异化的，采取三四五线城市为主。此外，在营销方面，也是最早大规模投放广告的厂商，这也和早些年，段永平做小霸王学习机、步步高复读机的营销文化，是一脉相承的。从军事角度讲，OV在军事谋略方面，是胜小米等一筹的。虽然说在部队组织（线上营销渠道）上开始是落后的，但是学习很快，人员编制，部队组建，这东西好学。因此OV 也顺利活下来了。反观，早期和小米低成本战略类似的公司：乐视、酷派、锤子、魅族、360等，死的死、残的残、伤的伤。其中锤子和360最近还传出合并传闻，这一点也不意外。它们渠道（军事组织）也不是第一，策略也是一般（乐视的杀敌八百自损一千），武器更是一般，如若合并真是一点都不意外。低成本战略下，目前就小米活了下来。５）这家餐厅，有什么独特的竞争优势？或者说当别的餐厅老板模仿它的时候，餐厅有什么护城河，来防止别人入侵？这是分析企业的核心竞争力和护城河。目前的小米，在某种程度上类似十年前的联想——手机的核心部件，基本是外购的，自己贴个牌，组装生产。此外也生产类似诸多电子产品。客观来说，要求小米短期内研发出什么顶尖水平的芯片、内存、摄像头、屏幕、处理器、特殊材料，确实不太现实，这与华为存在一定区别。因此小米要想发展好，最近五年在积累研发、技术方面的同时，投入产出比最高的地方，应该就是通过低成本战略，广泛展开渠道战略，变革生产关系，继续占领市场。一方面是线上和线下两条并行走，在这个过程中，努力保证线下的利益，使得线下也有利可图。同时产品也是触手可得。便得性是小米新零售的核心目标，类似可口可乐一样，不管在魔都便利店还是祖国的边疆乡村，花三块就可以买到。小米通过新零售开店的策略，让手机、生态链产品随处可买，改变早期只注重一二线城市的毛病。随着小米在四五线城市的开店或经销商渠道的铺开，小米的低成本战略，在广大乡村及地级市，是有强大的生命力的。另一方面其他智能硬件产品，也搭配销售，提升销售收入，改变产品单一结构，收入单一的问题。当各种渠道铺开后，销售继续提升，反过来，又会进一步降低采购成本，压低供应商采购价格。这种正向循环反馈，一直会继续下去，贯彻低成本战略。小米生态链，也是遵循小米低成本原则，比如小米手环、小米插线板、小米电池、小米净化器、小米平衡车、小米拉杆箱等等，很多智能硬件产品，都是如出一辙的策略，收割一个未经互联网改造的行业，然后把中间商全部砍掉。这也是我认为小米最为强大的地方：先改造传统智能硬件，再用流量扶持某家厂商，最后采用收割模式。如果说戴尔在电脑行业，创造了直销（去掉中间商）模式，那么小米则是大规模生销（生产直接销售）模式，或者说，是戴尔直销模式的进一步深化，这种模式，在商超领域就是Costco模式，在日用品领域就是无印良品的形式。只不过小米是在智能硬件方向，而且配合着低成本战略。当下小米在线上已经成功证明了自己，现在主攻方向，是线下三四五线城市以及更为边远的地区。因此小米的核心竞争力，就目前来说，就是领先对手的生销模式和低成本战略。配合着尽可能无处不在的分销网络，虽然这个网络，目前还没有完全形成，但小米在印度的崛起，则进一步应证了低成本战略和线上营销的可扩张性。而线下的可行性，则是小米在接下来两年里最大的挑战。６）这家餐厅的员工、厨子、大堂经理等人员的水平，尤其是管理层和厨子的水平如何？这是分析判断管理层如何，也即是判断骑师水平。在2016年，小米遇到的问题，不仅仅是个案。低成本战略，尤其是供应链和渠道扩张的难题同样考验着类似的乐视、酷派、锤子和360，前两者基本倒下了，现在后两者目前可能正在考虑合并。以雷军为代表的管理层，算得上国内第一个抓住风口的手机生产商，也成为第一个扭转颓势的手机厂商。由于管理层的评级，非常个人化、主观化，我相信国内手机厂商各家管理层如何，大家自己有自己的判断，我就不过多地引诱误导大家了。但是在具体业绩方面，大家还是可以看看管理层的所作所为。这个没什么主观不主观的。在2011年－2015年的顺风局，或许是行业风吹起了小米这头猪，先发优势甚至说运气成分居多，因此证明不了什么。但在2015年－2017年的逆风局，这个更多靠企业管理层如何审时度势，具体精细化能力如何。因此相对而言，作为手机行业的管理层，小米团队算得上国内前三吧。７）这家餐厅，随着时间的流失、学生的变迁，会不会有什么经营上的变化？或者说过几年后，哪些地方，需要一直注意留心？这是分析企业是否长期威胁或者潜在风险。回到小米身上，我比较担心四个问题：1. 小米的线下渠道和现实渠道，是否能够很好的融合当下我们看到的是小米在试开零售店，但接下来，很可能会有加盟店的加入，尤其是四五线城市，渠道的扩张，必须分一杯羹给经销商，但是如此又破坏了原来统一的线上价格策略，而且和小米的根本战略——低成本战略是砍掉中间商，是相违背的。包括对自营和非自营的支持力度等等，这一块是一个非常精细的慢活。这一块的成败，直接决定未来小米的营收增速情况，尤其是四五线城市渠道的铺开、线上线下是否融合。如果融合没问题，小米下一个两年，业绩是有保障的。2. 小米如何在一个存量市场中，尽可能抢走市场份额，比如在大陆市场，夺走苹果、华为、OV的市场份额。如果按照产业发展来看，目前手机行业，与十年前的PC行业类似，基本已经圈地完毕、已经是存量市场了。在一个存量市场中，竞争是你死我亡的竞争，小米的低成本战略，或许能够抢走一部分华为的低端市场，也抢走OV厂妹市场，但是这个难度有多大？如果真的抢走，凭什么呢？卖一台小米挣的钱，远少于OV，那经销商为什么要卖呢？这始终是个难题，经营问题，场上的棒球手，应该挥舞球杆比我好。3. 小米是否能够找到足够多的智能硬件品种扩张小米切入的如手环、电池、体重器、笔记本、耳机、净化器等等，这种可以让小米式扩张的品种还有多少，对应市场空间有多大。是否足以改变小米过于依赖单一品种的结构此外这个问题也涉及小米新零售战略，SKU究竟多少合适，太少了不行，太多了也不可以。4. 小米如何完成类似早期联想“贸工技”和华为“技工贸”的难题说白了，小米如果只是单单改变营销渠道，实行低成本战略，我很怀疑，小米将成为下一个联想。电子产品，并非同质化、标准化产品，因此注定会被下一轮新产品取代。产品的变迁快速迭代，就注定了产品一定需要有“技”的支撑。小米早期说自己在技术上多么多么“黑科技”，那简直是胡扯。一个初创低成本战略生产商，是不可能研发差异化的，差异化一定是匹配高毛利的。只有苹果这种，才做到了低成本和差异的平衡以及相互正反馈。这对小米而言，其磨练无疑是从“猿猴”到“人”进化的过程。这也是小米成为受人尊敬企业的必由之路。否则不过是智能手机时代联想的翻版而已。８）具体看看这家餐厅，每个季度的财报，收入成本费用和利润情况。检验一下，过去这家餐厅的财务数据，是否与历史相符合，并大概给予一个估值。这大概才是财会人员的工作了吧，分析报表，检查企业前些年发展状态，分析企业可能的改进空间，对行业进行比率比较，最后进行经营预测，估算企业价值。现在我看到的数据，大概是手机业务是800—900亿元，小米的其他业务收入在200亿元左右，利润在15亿美金左右。由于缺乏更详尽数据，具体估值，我也拿不准，因此只能采取相对估值：以苹果的市盈率比较，大概在18倍左右，基础估值为270亿美金；但考虑到小米有点新时代的戴尔直销模式意味，一种更先进的生产关系，具有颠覆传统电器硬件可能，我给与市盈率翻倍，也即是36倍，这其中，已经包含了增长潜力和持续性。也就是说，截止2017年底，我给小米的估值为540亿美金，不超过600亿美金。但是三个季度后，如果小米一切顺利，维持40％以上增速，等到上市的时候，我愿意给出800—900亿美金的估值。小米想戴上那顶“ATM”虚幻的王冠，瓶颈是如此的真实，过程相当不确定。欲戴王冠，雷军的路还得慢慢走。注：由于小米缺乏公开的数据，所以上面的分析，定性成分居多，分析多为行业前景、市场格局、核心竞争力与护城河分析，也没有严谨的市场统计调查。写这个文章，也是自我学习估值、理解估值的过程，后续小米招股说明书出来了，或许我会第一时间写出自己的思考与看法。【钛媒体作者介绍：秋源俊二，微信公众号：QYJEQYJE】本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。钛媒体APP百家号最近更新：简介:犀利、前沿、独家，引领未来商业与生活新知作者最新文章相关文章经济观察报
理性 建设性
小米IPO迷局:究竟值多少钱？凭什么值这个钱？
（图片来源：全景视觉）
小米的上市模式渐次清晰：&一鱼两吃&，首先在香港上市，然后拿出少部分股份在A股发行CDR（中国存托凭证），上市时间最早在今年5月份。
投资者最关心的问题依然是：小米究竟值多少钱？小米凭什么值这个钱？
估值：雷军的2000亿美元
让我们先看看小米的估值变迁史。
1月8日，有媒体报道小米将于今年下半年IPO，雷军定调估值2000亿美元，并受到投行的认可。之后，1000亿美元的说法亦不胫而走。
而此后媒体曝光小米的Pre-IPO融资推介材料则显示，小米的估值为680亿美元。如果小米今年四季度上市，则估值将在854亿至1351亿美元。
公开信息显示，2014年12月，小米完成了最后一轮融资，金额为11亿美元，当时其估值达到了450亿美元。之后的两年，随着全球智能手机市场的低迷，小米的业绩也出现了下滑。
&某种意义上，2000亿、1000亿，还是680亿美元，这些都不是定论，更可能是小米反复测试市场对其估值区间接受度的舆论策略。&&&某接近小米的资本人士对记者说。
估值游戏：分拆上市
为了实现转型，小米在2013年底选择发力物联网和智能硬件。
但是，电子产品迭代迅速，要快速的占领市场和物联网入口，小米就需要在短期内推出大量的智能硬件。按照传统的企业运作方式，不管是组建开发团队自行研发还是并购，都需要付出巨大的资金、时间和管理成本。
小米选择了一条聪明、独特的扩张路线&&投资生态链公司，将其本应该存在的产品部门，分拆为一个个的生态链公司。
但追溯这些生态链公司，复杂股权结构背后的实际控制权，或仍属于雷军。
然后，小米在上市前夕，接连推动生态链公司进行资本运作。
比如，万魔声学通过旗下爱声声学（持股100%），以9.95亿元价格协议受让共达电声15.27%股份，成为共达电声第一间接大股东。华米科技于2月8日登陆纽交所，成为小米生态链公司IPO第一单。
随着更多小米生态链企业的&独立&上市，小米将其多产品线的业务收入转化为投资收益，旗下将拥有一众上市公司，自身的估值因此而水涨船高。
生态链困局：&成也小米，忧也小米&
小米的财务和经营数据不透明，但好在小米生态链企业渐次资本化，市场得以间接一窥&小米系&的真容。
日，华米科技正式登陆美国纽交所上市，而其招股书也反映出了小米与其生态链公司高度依存、彼此成就、也彼此掣肘的微妙局面：产品结构单一、关联交易严重、缺少产品定价权、缺少独立的品牌与渠道等等。
对此，业内人士表示，高额的关联交易使得小米生态链公司和小米更像&一家人&。&业内将小米生态链公司视为小米的ODM商；但事实上，这些公司更像是小米的一个部门。&上述人士如此解读小米与其生态链的关系。
生态链企业在销售渠道与产品定价上，亦缺少自主权。小米可穿戴产品的价格由合作双方共同制定，专利及用户数据由双方共享。
而从小米的角度，小米也越来越无法离开这些生态链企业，更遑论让其&独立&。
小米之家得以生存，成为小米核心的线下渠道，依赖于多产品线形成的&高坪效&。若设只有手机，何以支撑米家的运营成本？
雷军为小米规划的&全球最大智能硬件IOT平台&，手机只是其中一个终端，若离开一众生态链企业的产品的&数据&与&控制权&，何谈物联网平台？
&从业务上，生态链企业与小米越来越难以互相独立；从资本市场规则角度，生态链企业或也不应单独上市。&某资深资本市场人士对记者说，&如在A股，小米的上市是面对关联交易；生态链企业的上市是面对独立性存疑。&
真实的小米能否撑起梦幻的估值
自小米放出上市的风声起，其估值就成为市场的焦点，而市场的声音不外乎是：&太贵&。
我们先来看看市场是怎么给小米估值的。
对标&苹果&是小米估值的&通常算法&。按照传闻中2017年12亿美元的净利润，680亿美元的估值，意味着小米的市盈率约56倍。在业内人士看来，苹果的最新市盈率仅超过17。这个价格上市，小米无疑&太贵&了。
我们来看看雷军自己的算法：
&小米有7000万用户，每个用户的价值380美元，如此，小米市值为300亿美元。&此前，雷军与原国美电器董事长陈晓有过如此对话。
根据曝光的推介材料，小米日活跃用户约1.32亿，月活跃用户1.65亿，680亿美元正好符合雷军的推算方法。
那么，小米究竟应该怎么估值？要弄清这个问题，就必须先客观理解小米的商业定位：优秀的多产品硬件厂商、创新的零售渠道商、垄断的互联网生态服务商、以及未来全球最大的智能硬件IOT平台商。
对于多产品线的硬件厂商与创新的零售渠道商，市场几乎没有争议，但也显示出小米利润率低、低端用户缺乏忠诚度、安卓系统致使互联网业务收入存在不确定性等诸多隐患。
仅凭前两点，小米估值就难以逾越苹果的高峰。而小米寄予厚望的物联网战略在多位专家看来也存在着3点缺陷：
1、家庭物联网相对边缘。多位专家指出，小米布局的家居物联网并非物联网首要应用场景。商用将会是物联网的顶级采用者，政府将是物联网生态系统的第二大采用者，个人消费者对物联网的采用将落后于企业和政府。小米的家庭物联网商业价值和社会价值都相对边缘。
2、小米的物联网&有物而乏联&。小米以其&轻资产运营、低成本策略&所积极布局的硬件，即便在家庭物联网中仍属于低端场景，高端核心的空调（空气循环系统）、冰箱、厨卫等产品由于需要大量核心技术与工业制造能力（相关制造业龙头均为重资产、重技术企业），小米短期内均难涉足。
3、缺少尖端技术布局。物联网的发展离不开云服务和人工智能，小米的硬件基因与长期执行的低成本战略，使得其在云服务和人工智能上的建设和部署欠缺较多。
毋庸置疑，小米是杰出的硬件巨头，但若要以互联网生态、物联网布局为其估值，小米和雷军仍然需要时间为自己正名。（李兴彩/文）
还没有任何评论，赶紧发布吧！手机厂商趋势之战：小米的用户估值模式PK传统硬件出货模式-钛媒体官方网站当大家都在争论小米估值的时候，你有没有正确认识小米
稿源：懂懂笔记
最近业界争论最多的事件之一是小米IPO的估值。有媒体报道说雷军在 2017 年就与投行接触过，当时提出了 2000 亿美元的估值目标。于是所有的分析都是围绕小米每台手机 2 美元利润和 2000 亿美元估值展开。文丨懂懂来源丨懂懂笔记(ID：dongdong_note)小米是否值 2000 亿美元?懂懂不想多做评论，因为到目前为止，懂懂没有从一个小米内部人士口中得到过 2000 亿美元这个数字。懂懂只是想说，现在所有的分析都是基于小米手机硬件去计算估值，这样的算法确实欠妥。从雷军创立小米手机的第一天起，就定义小米是互联网手机。互联网手机并不是在互联网上卖手机那么简单，而是商业模式的互联网化。当大家都盯着小米一台手机 2 美元利润的时候，小米盯着的却是手机背后那个互联网用户。虽然雷军所说的互联网模式现在还没有完全展现出来，不过懂懂以为，今天小米的估值不能按照硬件公司的产品利润去算，而是应该按照互联网的模式去算。在小米手机刚刚发布的时候，所有人都不理解雷军的互联网手机，当时雷军有过一个解释：“硬件+软件+服务”。其实到今年，小米已经演进到“硬件+新零售+互联网服务”。在这三项业务当中，硬件和新零售都是薄利，而小米更加看重的是通过新零售将手机和智能硬件送达到用户手中之后，这个用户就成为了小米的互联网用户，或者说是IoT用户。那么，后续的互联网服务才是小米真正想搭建起来的商业模式。雷军曾经在不同场合表达过相似的观点，那就是小米是一家互联网公司，坚持高性价比，不靠硬件赚钱，而是靠硬件架构互联网平台，从而产生价值。懂懂理解这是一种后向收费模式。什么是互联网模式?怎么后向收费?前几天召开的“新品效”小米MIUI智能生态大会揭开了小米互联网模式的一角——当然，这里只是一角，并不代表小米的互联网模式的全部。因为这是全新的模式，小米也只是边摸索边搭建，刚刚有一点点模样而已。在用户必经路上等着客户懂懂很早就说过，手机厂商的竞争，如果只盯着销量、市场份额和单机利润，这种纯硬件的模式会有系统性的风险。而苹果的模式就相当稳健，除了硬件，其它服务的收入比重越来越高。在苹果上一财季的报告中，服务营收为85. 01 亿美元，同比去年的63. 25 亿美元增长34%。中国的手机厂商也已经意识到生态的重要性，并且纷纷发力，此前懂懂笔记曾写过一篇文章——《华为、小米抢先布局生态化将成为手机厂商竞逐新赛点》。在中国的手机厂商中，小米的手机市场份额不是最高的，利润也偏低，但是生态却是走得最靠前的：MIUI存量用户约有 2 亿左右，小米应用商店累积分发量超过 1200 亿，小米日活超过 1000 万的APP有 21 个，小米手机之外的可联网的智能硬件已经超过 8500 万个，小米OTT(电视和机顶盒)日均活跃数达到 1020 万……其实，独立APP过 1000 万日活就可以变现，上亿的日活就算是比较大的APP了，小米整个生态已经以不同形式连接了数亿互联网用户&——如果从手机这个入口看，已经算得上是一个“超大APP了”。“小米手机已成为中国移动互联网非常重要的综合入口。”在小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓来看，这是个人连接世界的重要入口。客观讲，小米手机目前确实比华为、OPPO连接的范围更广，也更多元化。手机是硬件产品，本身没有媒介属性，很难做营销，而小米的 21 个日活过 1000 万的APP则是很好的媒介。小米的MIUI一直在尝试商业化，从最开始的预装，到应用分发，再到形成完善的品牌服务体系，目前已经打通了所有小米的自有媒介，包括浏览器、日历、视频、输入法、天气、小米商城等APP。以前的广告投放，是要先确定媒介，等着用户来，而小米基于硬件打通APP之后，广告的投放则不再考虑具体是哪个媒介，变成以用户为中心。举个例子，如果在今日头条或者微信的广告位上投放一个广告，潜在客户没有来这个APP的话，曝光就覆盖不到他。而基于小米手机这个打通全部自有APP的硬件平台投放，则不管用户打开哪个APP媒介，都百分百可以看到投放信息，无论用户打开视频，还是去看新闻，广告都可以提前去那里“等”着他，实现以人为中心的跨媒体追投。这些媒介各自有不同的属性、不同的类别，它们可以通过原生的方式、场景化的方式，把不同的信息用不同的方法传递给不同的人，达到不同的商业目的。这是小米在媒介覆盖上的优势。举个例子，懂懂了解到唯品会与小米有过投放合作，郑子拓介绍，这个合作流程是，先通过将唯品会的电商数据与小米用户的需求数据进行联动，再通过小米DMP数据平台，实现精准用户数据的细分，根据不同的用户需求匹配不同的素材图示，最后通过对小米多类应用媒介渠道的打通，实现以人为中心的跨媒体追投，最终引导用户的下载与消费。再举一个例子了解一下投放一个硬件平台和投放一个APP的区别。天猫的双11，除了铺天盖地的广告，营销的挑战在于如何利用全场景，覆盖用户的一整天，打穿打透。一个信息反复在一段时间内爆发式的传递，效果是单一的超级APP，很难达到的。比如双 11 是一个节日，跟日期是强相关，所以小米会在日历APP的色调设计配合天猫的节日氛围，日历下面的信息流展示天猫的信息。并且在天气APP中设计了不同天气与天猫相结合的广告素材，无论是晴天、风沙、雨、雾霾，用户端都可以看到与天气完全融合在一起的广告素材。输入法APP在选词框右上角增加了一个天猫元素的小圆点，点击后进入H5 页面，直接将用户带入跨场景应用当中，聊天的时候可以点击购买，这个小圆点带来了非常大的流量转化。如果说日历、天气、输入法等APP还只是跨场景，电视则可以跨屏。小米OTT专门为天猫定制了换肤、拼图等投放形式，这种广告在大屏上展示效果更好。此外，电视还定制了天猫频道，电商自带内容属性，电视利于效果转化。此外，华人已经遍布全球，而小米手机 2017 年最大的突破就是国际化，这次与天猫的合作也通过小米手机将信息带到香港、新加坡、马来西亚等国家和地区。双 11 的体量已经非常大，海外市场是可以开拓的增长空间，小米则通过手机把信息传递到海外去。天猫双 11 可以说是通过投放硬件平台实现了全媒介、全场景的集中爆发，在小米投放的 11 天，通过场景化、原生化、多样化的媒介打法，调动 12 款原生APP， 43 个曝光展示及入口全面出击，迅速打穿打透，实现数十亿量级曝光。“以前，每一个APP在技术上是独立的，企业做广告投放的时候，要专门做PLAN，这个媒介投 500 个CPM，那个媒介投1000CPM，这些都需要人为去计算。而小米手机上把这些APP打通之后，他们不需要再用人去计算，直接告诉我们总量投多少，给什么样的用户，然后我们的系统通过数据分析，就直接分配了。”郑子拓认为，以前投广告要先选媒介，然后媒介等着用户来。而现在是先找到用户，然后不用考虑投到哪个媒介，让系统自动去“找”这个用户。“我们是在用户必经的路上去给用户投放。”生态广告：手机将成为超级入口广告的终极理想是什么呢?在合适的场景，在合适的地方，合适的时候，找对合适的人，传递合适的信息。小米自己的APP是有限的，如果想达到这种终极的效果，还远远不够。在手机上让更多的APP接入进来，是不是效果会成倍数被放大?这就是生态广告。在整合小米自有的APP之后，如果扩大整合范围，让更多的开发者加入，而这也将让小米生态广告的效率如同滚雪球般增快，并因为开发者在系统、场景、媒体上的片段和小米共同形成更大的生态，而为广告主带来更多价值。举一个例子：每一个APP都可以有开屏广告。广告主希望在更多的APP中找到适合的用户。小米开发了一套系统，开发者只需要 1 秒钟就可以零成本接入，然后就可以接受小米生态分发的广告。这是因为小米系统级的能力，区别于传统SDK的模式，让开发者商业变现过程化为极简。其实，当听到生态广告这个词的时候，懂懂马上想到在PC互联网时代称霸桌面的“百度联盟”广告，百度将流量分发到千千万万的中小网站，无数的中小网站依赖百度变现，百度也将广告主的广告通过这些网站送达到网络深处，从而实现了生态共赢。今天的小米生态广告，有些像移动互联网时代的“百度联盟”，只是比那个时候的联盟更进了一步，不仅仅是流量分发，更关键的是通过系统能力，对场景、数据、媒体三个维度进行整合。最终形成 24 小时生活场景全覆盖，小米DMP与消费者个人知识图谱融会贯通，六大媒体类型(应用分发、信息流、视频贴片、开屏、横幅、OTT开机)全打通的投放平台。大家还记得在互联网时代一直延续到移动互联网时代的入口之争吗?百度在PC互联网时代之所以可以傲视天下，就是因为掌握了入口资源。到移动互联网时代，初期有人说浏览器是入口，有人说搜索是入口，也有人说超级APP是入口。现在来看，手机才是第一入口。只不过，手机作为入口的商业化，现在还只处于初级阶段。手机厂商做广告，据懂懂所知，当前华为、OPPO、小米都在做探索，而且都已经有了几十亿的年收入。这还只是初期，相信随着模式的成熟和客户认知的变化，这个市场将是巨大的。正如郑子拓所说：“小米在AI、大数据、IoT等领域的技术能力，以及我们的出海能力、分发能力和商业产品研发能力，在不同的维度都成为小米营销品质与效率的基石，随着技术的发展，营销很可能发展成超越想象的模样。”让我们再回到文章的开头。当小米、华为、OPPO都在探索互联网变现模式，你们还把它们看作一家硬件公司吗?苹果的估值依据是手机的利润吗?如果小米不再是一家硬件公司，它的估值依据应该是每部手机 2 美元的利润，还是小米生态覆盖的数亿用户?【结束语】万物互联时代，将打破营销与服务的边界。在生态广告之后是什么?我们再看一个案例：小米跟肯德基合作，在冰箱上加了一块屏幕。当冰箱里没有食物的时候，用户可以对着冰箱说：“我要吃鸡。”然后，肯德鸡的外卖就会送到用户的家里。这只是场景化的一个探索。我们可以想象一下，万物互联时代正在到来，当万物互联之后，这些数据会“洞察”到用户在不同场景下的不同需求。以前人们使用互联网主要是搜索社交、内容获取和电商购物。用户为了实现这些目的都是主动行为，所以互联网上获得的用户数据也都是主动数据。而未来万物互联之后，用户身边还有很多环境信息，包括用户的状态信息，比如用户所处的环境的天气、湿度、交通状况，或者是用户的心率、健康状态、心情等。这些就是“被动数据”。被动数据可以判断出用户彼时彼刻的环境情况和需求。主动数据与被动数据相结合，可以为用户提供不同场景下服务。比如，你对小爱同学说：“我要去上班。”小爱同学马上帮你叫一辆滴滴专车;你对小爱同学说：“我饿了。”小爱同学马上给你叫美团外卖;你对小爱同学说：“我想吃水果。”小爱同学就会在京东上帮你预定水果……你说，在适合的场景出现的滴滴、美团、京东，是广告还是服务呢?当万物互联，主动数据与被动数据相结合， 24 小时全场景覆盖之后，又将出现新的游戏规则。“技术终将模糊品牌与效果的界限，也将模糊营销与服务的边界。”郑子拓认为。小米的IoT在中国厂商里面也算是走得最快的一家，现在已经在这方面迈出了一大步。懂懂现在还不敢说未来的物联网营销一定是什么样的，也不敢说未来营销和服务之间是不是真的没有边界，但懂懂认为物联网带来的将是全新场景服务的革命，而小米未来更大的想象空间也在于此。
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