格力电器卖卖卖，好卖的模式是如何搞出来的？格力电器卖卖卖，好卖的模式是如何搞出来的？点金圣手百家号“格力电器的发展历程与朱江洪先生的掌舵分不开的，格力电器的销售模式，董明珠女士起了非常关键作用。”人的因素很关键，人是一切根源的根源。家电是中国市场经济中最充分竞争的行业之一，行业内高手云集，海量资本汇集云涌，大潮澎湃的市场背后，是暗流涌动的策略角逐。康佳、科龙、海信、厦华等巨无霸商贾，都在“三国杀”中出现过巨额亏损情况，唯独格力，擎天不倒，堪称家电行业中的“猪坚强”。格力电器一直可以卖卖卖，格力的秘诀到底是什么？严苛独到的产品质量体系、苦心孤诣的专业追求、养晦沉稳的企业文化，是格力电器业绩稳健翻番的底层逻辑，但格力电器的销售模式绝对功不可没，堪称营销行业中的山海真经。一、1994年前，格力的“上门推销”模式和“农村包围城市”策略用对人，用对策略，三十年可以成就一个伟大的格力。三十年前的格力，实力弱小，与“春兰”、“华宝”等著名大企业相比，名不见经传，不堪一击。当时的中国空调市场品牌概念不强，且属于高端奢侈品市场，老百姓可望不可及，空调的购买对象主要是社会集团、工矿企业。人力推销是唯一的营销方式，那时的董明珠还是一个无名的区域小业务员，负责安徽市场，在安徽追讨42万货款的故事就是在这个时期。实行“以农村包围城市”的市场策略，其市场操作就是：集中精力开发春兰等实力企业影响较弱的皖、浙、赣、湘、桂、豫、冀等经济欠发达的地区市场。市场经济不成熟，三角债现象严重，货好发，钱难要。董明珠等人提出了“先付款后提货”，解决了欠款问题。由于内部管理混乱，导致了一些经营商打了款也提不到货的现象经常发生。“以农村包围城市”，让格力在艰难的市场环境中，得以生存下来，尽管当时的营销管理还十分粗犷，销售渠道问题很多，但正确的市场战略让格力赢得了解决这些问题的时间和机会。二、年，“发展大户模式”和“淡季及年终返利”策略市场需求的快速增长，格力生产工艺的不断提升，格力电器在市场上赢得了较好的口碑。1994年底，董明珠出任公司经营部部长。生产规模的扩大，个人推销已不适应市场环境，大经销商有自己很好的渠道资源，依靠经营大户开拓市场，在短期内有事半功倍的效果。格力电器先后推出了“淡季返利”和“年终返利”政策，通过灵活高效的营销策略，适应了市场的发展与变化，并与经销商形成厂商一体、共同发展的战略合作关系。“大户模式”和“淡季及年终返利”策略，奠定了格力电器在行业内的领导地位。但这种模式也产生了另一种问题：大户让利客户，小代理商无利可赚，大户不断与格力讨价还价，系统内相互压价现象严重。三、年，“均衡大户”模式和渠道“忠诚度”策略一些经销商大户操纵市场，不断与格力讨价还价，为了解决这一问题，格力推出了“均衡大户”策略，重点扶持忠诚很高的经销商。均衡大户，一是扶持中小经销商，二是在一个区域内发展多个大户。均衡大户策略，使区域内大户并存，大户之间矛盾重重，为了争夺二三级经销商，相互矛盾不断，出现量增利润下降现象 。四、年，“区域性销售公司”模式和渠道“股份制”策略1997年底，格力创立了以资本为纽带的“区域性销售公司”，区域内的大户重组成股份制的销售公司，格力公司也是销售公司的股东之一。这种独特的股份化营销模式，使销售公司成为格力在当地市场的二级管理机构，保障了经销商的合理利润，广大经销商全心全意为消费者做好服务的热情被唤起。区域销售公司再吸纳二级经营商为股东，使格力的市场张力很快得到释放。以多家销售公司整合成立的联合股份公司，融合了资源，防止了内耗，调动了各级销售公司积极性，利润相捆绑，统一了政策出口，整个市场布局形成一盘棋。五、2000后，“专业代理”模式和“精耕细作终端”策略区域性销售公司是一种联合代理制的经营模式，一些销售公司实力壮大后，对格力公司的总体市场安排，当作耳旁风，过度压低二三级经销商的利润空间，并利用自己的渠道网络销售竞争对手的产品。系列的市场问题，格力公司把联合代理制的销售模式进行了再升级，形成了专业代理制的销售模式。专业代理公司必须无条件地专一销售格力公司的产品，服从格力公司的市场布局。联合代理制，格力公司与一级经销商之间仅是一种供销的关系，区域性销售公司就是产品区域性总代，在价格、服务、促销方面有着非常大的自主权。形成专业代理公司后，格力增强对市场终端的控制，特别强调在价格、服务、品牌宣传方面的控制，形成了以格力公司为中心的销售组织体系，强化对市场的精耕细作。六、多年来，格力的价格策略就是这么简单根据不同的市场，制定不同的价格，严格禁止跨区域串货销售。保持一支低利润甚至无利润的产品，模仿主要竞争对手，破坏其市场和形象。抓住市场机会，做一些短期性的让利活动。七、多年来，这些市场制度做得很极致先付款后发货，没有讨价还价余地。淡季返利刺激经销商订货，并保证经销商合理的利润空间。区域性销售公司若保证不了产品质量和售后服务，格力宁可放弃这块区域市场。建立以专卖店和机电安装公司无缝对接的销售渠道，形成销售、安装、服务为一体的销售体系。通过保障经销商的利益，建立与经销商长期固定的关系。注重质量、品牌、信誉度的宣传，以好的产品质量和购后无忧的售后服务赢得客户和市场。定期进行市场调研，发现问题马上调整。八、格力营销系统可能存在的一些问题一是销售终端资源没有得到最大化配置，可不可卖非竞争产品；二是电视广告支出大，牺牲了很多利润；三是对渠道依赖度太大；四是电子商务做得不好；五是不与大卖场合作，对与错，还很难定论。九、格力的未来在哪里？根据企业发展的规律，格力应该在多年来致力打造的营销案渠道已经很成熟，应该处于严格管理阶段。重要的精力不应再投放在渠道和销售，而是服务！特别是这种消费类电子产品，家庭和个人用户居多，如何提升服务项目和服务质量，应当成为全集团的工作重点！由于企业已经处于销售驱动和服务驱动的过渡，集团应当考虑大力研发新产品，以新产品和新技术占领老客户和新客户的心智模式，加以周到便捷的服务，最终形成自己的“格力生态圈”。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。点金圣手百家号最近更新：简介:知名财经评论员，10年证券投资实操经验。作者最新文章相关文章大事件|金丝猴回归，休食行业竞争格局将改变！
华夏文明中原地，千余巨贾庆“猴”归；
二十六载金猴路， 续写民族“大”休闲。
绿城郑州，秋高气爽。8月16日美盛·喜来登大酒店,来自全国各地的千余名快消大商、行业精英、嘉宾、媒体朋友共同开启和见证了金丝猴食品回归民族怀抱的盛大庆典和荣耀时刻！
金丝猴品牌自1992年诞生26年以来陪伴了几代人的成长，充盈着几代人的欢乐、记忆和情怀；“三粒金丝猴奶糖，就是一杯好牛奶”的经典广告语更是家喻户晓、响彻长城内外。
26载，她摘得中国名牌、中国驰名商标等多项殊荣，被惯以中国奶糖的代名词；26载，她被外企看好收购，如今重新回归祖国怀抱，荣归民族品牌行列。26载，她见证了繁花似锦，商海浮沉……
大会在炫酷、震撼的声、光、电中拉开帷幕，在雄壮的国歌声中逐步引向高潮。嘹亮、庄严的国歌振奋人心，更加激发人们对祖国、对民族品牌的浓浓热爱和支持！
上海金丝猴食品股份有限公司董事长李旸先生做大会致辞
上海金丝猴食品股份有限公司董事长李旸先生发表了热情洋溢的大会致辞。李董事长对未来的新金丝猴表达了美好的祝愿和寄托，未来的日子李董事长将领导新的经营管理团队带领新金丝猴一路凯歌，奔向新的辉煌！
借力智业机构，现场隆重签约
视野决定世界，格局决定结局。多数成功企业的背后均有第三方智业机构辅助的影子。值此喜庆时刻，上海金丝猴食品股份有限公司与北京赢销力企业管理咨询有限公司达成营销全案咨询合作事宜，双方企业董事长于现场隆重签约。借力智业机构，必将为即将再次腾飞的新金丝猴插上一双振翅高飞的翅膀！
战略界定企业未来做什么、不做什么
新金丝猴的未来做什么？
上海金丝猴食品股份有限公司总经理崔文中先生围绕《回归 变革 腾飞
共赢》的大会主题，做了金丝猴食品未来发展战略规划及解读：
在企业未来发展战略中崔总讲到：未来金丝猴要实现“中国休闲食品超级民族领导品牌”的品牌战略定位，未来将以“大健康、大休闲、大美味”
为企业宗旨，以“金丝猴”为主品牌、“馋嘴猴”、“悠氏”为副品牌，通过执行“品类品牌化”策略，不同品牌精准定位不同品类，逐步实现大品类互连，满足不同人群消费需求；建立品牌的护城河。
崔总强调：未来金丝猴将在品牌、品类、品项、品质的“四品战略”推动下，在糖果、巧克力、豆制品、烘焙4大品类中选择4个“1”、打造4个“1”；在未来3-5年依次打造出
4个年销售额过5亿的大单品集群，用大单品推动实现企业愿景、提升品牌影响力、建立规模化的品牌护城河，推动企业稳健发展，让各方合作伙伴受益.
在谈及品牌定位时，崔总强调：
主品牌金丝猴：主要生产中、高端糖果和婚庆类产品。通过对现有核心品类的工艺、包装进行迭代升级，逐步打造糖果细分品类第一大单品，使金丝猴品牌真正成为中国传统糖果和婚庆糖果的第一品牌！
副品牌“馋嘴猴”：主要生产以农、林、牧、渔等农副产品为主要原料的休闲类零食产品。采用多种合作模式拓展休闲坚果类、肉食类、海味类、果干类等新品类，通过3-5年努力，把“馋嘴猴”打造成为全国休闲零食领导品牌。&
副品牌“悠氏”：以烘焙行业9000多亿市场容量为发展机会，定位于中高端烘焙类产品（蛋糕、面包），通过不断的研发、丰富烘焙系列创新产品，打造烘焙类后起之秀品牌，使“悠氏”烘焙真正成为未来金丝猴公司快速增长的新引擎！
同时在一主品牌“金丝猴”和两副品牌“悠氏”、“馋嘴猴”引领下改变过去散称为主的产品形态，采用散称+定量装并存的产品形态，满足不同的渠道和消费者。
在谈及市场战略时，崔总重申：
新金丝猴将占领制高点：由过去的农村包围城市向城市引爆农村转变。
坚持全国布局与重点区域市场建设两手抓，新市场开发与样板市场建设两手抓！从而推动市场数量增加、市场质量提升和公司发展，进而带动经销商发展！
年计划新开发500家优质经销商，做好全国市场布局。计划打造一个核心样板省份；同时针对优质经销商、重点市场进行三级样板市场建设，配合样板市场建设新模式加速新市场数量与市场质量的提升。
在团队建设与管理方面，崔总坚持：
第一、大胆启用新人，新、老人员有机结合，树立新面貌、打造新风尚，将新人员不拘一格的创造力和老人员多年的成功经验有机结合，打造一支具有学习力、创新力、战斗力、执行力、凝聚力的“五力”新团队！
第二、遵循服务扁平化原则，三级管理架构发挥团队的根本核心竞争力，引爆市场、抢占市场。
第三、结果导向兼顾过程管理，导入新的管理工具，人员鼓励与考核制度化、标准化、流程化，让营销人员的工作更加深入市场一线、更加有效，更好的服务好市场和经销商。
崔总强调：时代性、精准性、高效性是休闲食品企业建立营销体系的宗旨；随着新一代消费者购物习惯的变化催生休闲销售渠道的变化和升级，各个销售环节也应顺应时代变化、迎合新一代消费者的崛起，应用智能大数据，精准定位销售渠道，创造消费场景，务实高效地执行以提升产品市场占有率。
最后，崔总强调：新组建的金丝猴公司董事会和经营管理层具有年轻、务实、高效、诚信、专业、有胆识、有远见、有魄力、有实力；其完全有信心、有能力带领新的金丝猴团队，与全国各位经销商朋友及其他合作伙伴一道，运用全新的经营管理理念和科学的运营管理策略，经营管理好新的金丝猴公司，创造出最好的产品奉献给消费者，拿出更好的服务提供给经销商和市场，通过周密的策略、服务体系，辅以详实的达成路径，规划在2018年实现销售同比增长不低于10%；2019年-2021年，利用三年的时间，力争实现3个品牌4大单品年度销售
25 个亿的目标。最终实现新金丝猴“中国休闲食品超级民族领导品牌”战略目标！
名师指路，天堑变通途
北京赢销力企业管理咨询有限公司董事长王冠群先生做《如何构建业绩增长系统》的实战培训
“高精尖武器和模式决定现代战争的胜负”，作为快消品经销商您所代理的产品决定了您的
“江湖地位”和生意规模。王冠群老师讲到“品质、卖点、形象、通路价格、技术壁垒、消费趋势”6大工具辅助评判符号产品，他指出金丝猴未来要在4大品类构建自己的符号产品、明星产品，推动金丝猴实现其宏伟的战略目标。王冠群老师的演讲从理念、到策略、到方法、到落地动作分解，从宏观到微观帮经销商剖析影响业绩增长的因素，并热情洋溢的分享了帮助经销商提升业绩的系统方法，现场掌声不断、高潮迭起！
老客户争先恐后订货
新客户持续不断签约
为庆祝金丝猴的强势回归，现场缴纳定金订货的新老客户，均可同时享受“订货奖、打款奖、好运奖、回归奖”四重大奖，当市场部总监窦天培先生宣布完定金奖励的那一刻，现场立即沸腾了，参会经销商踊跃订货，争先恐后缴纳定金，办理定金订货手续的财务接待处更是排起了十几米的长队，截止当日18:30晚宴开幕，订货额1.7亿元，收款8300万元，这一数据仍在更新！
家宴温暖如家又豪情万丈
宴席，是国人特有的情感表达方式。家宴上，金丝猴的家人们推杯换盏，举杯庆祝，饮酒叙旧，相互祝福……订货后抽大奖更是将晚宴一步步推向一个新的高潮，现场一派祥和……
很多时候，不是产品不好卖，而是你的产品不好卖；不是客户不订货，而是客户不订你的货！客户订不订货，取决于企业的领导团队及顶层设计能不能给合作伙伴指明方向、带来信心，取决于企业品牌建设的沉淀和生命力，取决于企业产品战略规划和大单品的影响力，取决于企业强有力的营销策略和坚实的后勤保障体系……
雄关漫道真如铁，而今迈步从头越！今天的回归庆典仅是一个开端，想必新的金丝猴在全新经营管理团队的带领下，必定披荆斩棘一路凯歌，大江南北红旗飘飘！
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在行业信任危机、产品同质化严重、消费者的品牌品质意识逐渐增强的当下，品牌已成为大健康行业越来越稀缺的资源，尤其是对于终端销售的企业来讲，更显珍贵。如何打造品牌，如何树立品牌，如何更高效的传播品牌，将成为大健康行业未来新时代重要的话题。在由中康资讯主办的西普会上，蓝莓会合伙人、响客传媒总经理许余江胜向与会嘉宾作了有关“中小品牌怎么做高效品牌传播”的分享。
本文根据蓝莓会合伙人、响客传媒总经理许余江胜主题演讲整理
大健康行业的整体现状
一、政策管制严格
大健康行业具有一定的专业属性，它是一个受政策严格管制的行业。接连的行业负面事件，促使广告政策管制更加严格，好东西不让说，能说的用户听不懂。
二、重广告轻公关
很多药企非常重视消费渠道和广告投放，但却忽视公关。其实，在大健康行业领域，公关对品牌建设更为重要，公关除了能做传播之外，还有行业更为迫切需要的危机管理。
三、药学信息模糊
由于专业术语所限，导致药学信息不对称，很多好药不被用户熟悉，而一些普通药品经过夸大传播之后，又误导了消费者。
除此之外，大健康行业还存在营销环境相对封闭、营销信息较为滞后等影响行业营销发展的问题。
大健康行业的传播现状
一、 传播费用中外差距大
在进入大健康行业前，我们拿过一个数据报告，发现美国大健康的传播费用在所有行业中占比第一，远超快消、3C、汽车的传播费用。
而中国的大健康传播费用则刚好相反，甚至低于家电和房产，被归为“其他”的小选项中。
二、传播效率相对普遍低
即便在传播预算有限的情况下，我们的传播效率也很低。举一个真实的案例，也是我曾服务过的两个品牌（因还在服务中，所以品牌名暂时以虚拟代号A和B命名）。
A品牌，终端营销费用占商品零售的62%，B品牌，每年广告传播费超过营收的3成。很不可思议的数据，在其他行业，普遍传播费用的比例是5%-12%。
由此对比，大健康行业的传播效率还有待提高，这跟行业过往传统的传播手段有关。
大健康行业的传播问题
一、品牌想做
我们接触了很多中小医药保健品企业，这些企业普遍都想转型做C端品牌，以此提高品牌拉力，降低对渠道的依赖程度。
二、品牌难做
即便有意识想塑造品牌，但却难以开展。
一方面，接连的几个行业负面事件，影响和波及的是整个行业的信任危机，也进一步加深了广告的严格管控，让现在的传播大打折扣，增加了传播难度；
另一方面，用户更愿意相信身边人，更依赖口碑，加之媒介渠道分散，媒体权威逐步丢失，沦为广告阵地，用户对媒体的信任度下降，原本媒体能赋予的品牌信任背书也逐步削弱，尤其在年轻用户。
三、品牌粗做
一方面，已经在打造C端品牌的企业，传播手段还比较传统，多数企业的做法或意识仍停留在“天上飞广告，地下铺渠道”的阶段，没有进一步深耕细作，提高效率；
另一方面，还是惯用“USP”打法，直铺产品功能卖点为主，这种打法在缺乏竞争的环境下，容易见效。
但在同质化严重、竞争激烈的现在，消费者很难做出选择，这个阶段企业更应该做的是精准定位，打差异化认知，帮助用户做选择；
除此之外，大健康行业（本土中小品牌为主）普遍不太重视品牌形象的打造，最明显的是忽视视觉，不管是产品工业设计、包装设计乃至整个VI设计都没有与时俱进；
所以，这是个最坏的时代，也是最好的时代。坏是因为营销环境变了，传播难度更大，好是因为大家的距离不算遥远，都还有超车的机会。
大健康行业的品牌传播模型
因此，针对大健康行业存在的现状，我们提出了一个解决思路。过去传统大健康品牌传播的方式可以用一个三角模型表示。
三板斧：人群、创意和媒介。就是找到目标人群，在对应的媒介渠道，播放一个创意内容（如广告TVC）。
我们都知道，对于医药保健品，绝大部分用户是因为身体出现了状况，比如疲劳、乏力、感冒等，才开始意识到需要补充保健品，吃相关的药品。所以身体状况（或病症）就是用户痛点，我们要考虑的是如何撬动这个痛点。
以我们过往服务过的前列腺品牌为例。前列腺是男性独有的疾病，且多发于久坐久站的人群，它发病最明显的特征，其中就包括有排尿刺痛。
你需要考虑，除了能否拦截到男性用户，是否还能更精准的找到易患人群，更甚者能否直接找到这些患病人群。
过往我们总是依赖高额高频次的费用投放，以此强行灌输入消费者大脑，然后考验用户的记忆，自寻去终端购买产品。
它依赖高额的预算、用户的记忆力和媒介的抗干扰性。或许有效果，但效率很低。你需要考虑，人群是否精准，如果人群不够精准，媒介渠道自然没法做的精细。
除此之外，我们能否在患者出现消费痛点（即发病期，比如正好患者排尿刺痛），将传播内容触达目标人群，让时间更为及时。
因为我们发现，只有在用户出现消费痛点的当时（即排尿刺痛的当下），传播对用户的转化才最高，记忆才最深。
接着，我们能否让传播内容，做到刚好吻合媒介环境，符合用户的痛点场景，让用户更容易产生共鸣。我们又是否能将传播和终端的距离尽可能的拉近，让用户更方便转化购买，或者试购、体验加深记忆。
越是中小品牌，越需要提高传播效率。在效率为上的前提下，传统的模型变得：人群不精准、渠道不精细、时间不及时、内容却场景、终端缺承接。
由此，我们提供了一个新的解决思路——大健康品牌传播的五角模型。
以大家嗤之以鼻的莆田系举例。这是一个神奇的派系。他们的核心问题是产品，企业的价值观，没有真正为用户创造价值，解决问题，也正因为如此而被大众诟病，甚至成为过街老鼠，连媒体都排斥，最后在有限的传播资源中，他们只能越发变本加厉，单刀直入，更不会考虑品牌形象的塑造。
然而，他们的营销和传播手段却特别高明。拿上文提的前列腺问题为例。莆田系早在十几年前，就在长途高速路的加油站附近的男性洗手间小便池上方贴广告：病症（排尿刺痛）+电话咨询。
直接拦截长途司机（易患人群），在必经之路，使用了满足消费者当下行为和痛点场景的广告内容（排尿刺痛），在患者发病（排尿刺痛）那一刻来触达用户，甚至还留下咨询渠道，以便转化和记忆。
甚至后来，还直接在长途高速路加油站的男性洗手间门口的正对面，挂起了大牌，广告的内容是“预防和缓解前列腺疾病相关的内容“，同样也留下了体验和咨询渠道。
充分的贯彻“新场景营销”的五角模型。虽然我们不提倡这种做法，但手段的精细程度值得我们借鉴。
乃至包括后面莆田系惯用的百度竞价（现在百度已经清理了大部分此类广告）。
因为他们发现，这类患者为了个人隐私，不愿跟人交流和询问，甚至是讳疾忌医，一旦发生相关的病症，他们第一行为是“上网搜”。
所以莆田系直接把病症热词，以及患者经常会搜的关键词直接拦截，甚至在搜索关键词之前及之后的行为都进行了精准的拦截。
在这个例子里，人是主动搜索病症的精准人群，场是百度搜索，时是主动搜索的时候（多数患者在病症出现时才搜索），事是符合用户想搜索的相关关键词的场景内容，道是直接网上跳转了解或转化。
再举一个天地一号的例子。天地一号是农村包围城市的打法，打的场景是在餐馆吃饭助消化的场景，slogan是“饭前开胃，饭中美味，饭后不撑胃”，他们的做法是在乡镇餐馆边上直接刷广告墙。
以吃饭助消化的场景，直接在必经之路（场）和吃饭的时间点（时）拦截去餐馆吃饭的用户（人），传播内容也紧捆吃饭场景（事），最后还能在餐馆直接买到、喝到（道）；
以脑白金为例。大家对脑白金印象最深的是，节日前后，一波集中、高频次的洗脑式广告：“送礼就送脑白金”，主打送礼场景。
其实一开始脑白金起量快的时候，并不是这么做。当时的脑白金主打“改善老年人睡眠”。
按正常的传播逻辑，当时的老年人爱看电视，贴着老年人爱看的频道和电视剧高频次的打广告就行了，而实际并不是这么做，因为效率太低。
最终他们是选择在夜间23:00-02:00，购买一堆电视的垃圾剩余流量，给老人们看如何改善老年人睡眠的内容，还留了24小时咨询电话。因为他们知道，老年人夜晚失眠后就只会选择去看电视。
如此，直接找到了失眠老人群体，也锁准了媒介渠道，同时在老人失眠的痛点时段触达。
“如何改善老年人睡眠”的内容也符合当时的媒介环境和痛点场景，以电话咨询作为及时的终端承接，进而提高目标群体的触达率、记忆度和转化率。当时一个CPM低至0.3元，效率非常高。
新场景营销是整合传播策略
新场景营销，既是一种媒介的投放策略，也是一种IMC整合传播策略。
找到精准的核心人群，制定符合定位的场景创意内容，筛出精准的媒介组合，选择消费痛点的关键时节，围绕场景创意联动销售终端（销售渠道选择、推广、培训、动销等）。
场景创意内容，可以是一则广告，一个活动，或者是一个创意主题下的多种形式和内容组合。
而整个传播策略的核心，是场景定位，也是场景创意内容的源头。
场景定位，即将定位场景化，形成消费者具象化的生活场景、使用场景，以便获得消费者的记忆和认知。
“饭前开胃，饭中美味，饭后不撑胃”是在餐馆吃饭助消化的场景；
“怕上火喝王老吉”，是在餐馆吃火锅防上火的场景；
“送礼就送脑白金”，是节日给长辈送礼是场景。
而针对医药保健品，用户是出现病症时才开始有消费需求，病症就是一个强场景，白天感冒犯困、咳嗽声音沙哑，本身就是一个场景。用户分不清，什么是风热感冒药，风寒感冒药，所以更需要将专业术语通俗化，定位场景化。
如以红牛为例，solgan“累了困了喝红牛”，首先打的是长途路上开车困了的场景。
人：高速路上的司机；
事：开车累了困了喝红牛；
时：开车累了困了的时候（停在加油站休息或高速路上视线离开路面眺望远方）；
场：高速路上、加油站的大牌；
道：联动加油站销售渠道（推广、动销等）；
围绕（差异化）场景定位为核心，利用新场景营销的五角模型，力出一孔，集中、聚焦、打透。
针对大健康的中小企业，起初先聚焦资源主攻一个场景打透，而后再延伸扩散。且无需担心消费者只会在我们传播的场景下才购买产品，当消费者对我们的品牌有了差异化认知，又体验过产品后，自身也会延伸到其他场景下购买和使用，当然我们的销售渠道也需要一步步做延伸。（如何做差异化场景定位，不在本文做过多的延展）
新场景营销的背后：人性的深度洞察！
新场景营销的目的：效率的疾速提升！
大健康行业的传播趋势
第一、人口老龄化，心态年轻化；
大健康行业主要是三类核心用户人群：中年主妇、中老年人、母婴人群等。
以老年人为例，老龄化的比例逐年增高。新一代的中年人也开始成为老年人。他们比以前更容易接受新鲜物。受移动互联网的渗透，他们也使用上了微信、短视频（针对老年人）等软件。
疫苗事件出来之后，我微信里看到的第一篇相关的文章是我妈发过来的。他们现在的信息接收速度远比我们想象高。目前，微信月活老年人的用户也已达到了5千多万。
第二，口碑全龄化，媒介分散化；
买家更相信买家，老年人更相信（广场）舞伴。我父亲是个风湿病患者，一直没有得到很好的根治，只能吃药缓解控制。有一回他让我找人帮忙从香港代购一种风湿药，我问他怎么不买电视上广告推广的产品，他说身边的朋友都说电视广告不能信，之所以看中这款药，是因为一起早练的病友在群里做了推荐。
不管是年轻人还是老年人，他们都更相信身边的人，不再单纯的依赖单一媒体渠道获得产品或品牌信息。
第三，娱乐全民化，网络渗透化；
以前我们在做投放时，如果针对一二线城市的线上渠道，我们侧重互联网传播，因为一线城市的互联网渗透率高。如果针对三四线城市的线下渠道，因为触媒比较传统，互联网渗透率不够，我们会考虑线下媒介，如户外大牌。
而现在，不管是一线到四线城市，移动互联网已经高度渗透，各类媒体这几年已经纷纷下沉。也因为下沉的流量红利，以三四线或更下沉为市场，诞生了很多新的移动互联网平台，比如快手、拼多多，以及糖豆。糖豆app，作为老年人广场舞短视频平台，居然能在华为单一应用市场达到近5000万的下载量。
在高压的广告政策下，大健康行业将会有以下传播趋势，
第一，娱乐化，如汤臣倍健和舒客的IP植入，以及从产品包装、终端动销推广的立体整合传播；
第二，场景化。比如舒肤佳在分众的广告。病毒高发期，电梯公用按钮是积累细菌集中的地方，所以提醒患者勤洗手，洗手时用舒肤佳；
第三，新闻化。用户现在每天都在接受被各种信息推送，信息量极度爆炸。所以用户也从原先的信息主动搜索，逐渐变成信息的被动推荐。
聚合新闻APP平台的诞生，抢了这波流量红利。传播也是跟着流量红利走，我们判断，未来大健康也会像3C、汽车一样，有大量的内容分发（非硬广），一方面符合用户的信息获取习惯，另一方面可以避开好东西没法通过广告直接说的问题，以软性、知识类信息植入，以达到润物细无声的产品功能性的场景传播。
第四，多元化。在广告政策强打压之下，广告已经不是唯一出路，可以用各种方式进行组合性传播，比如母婴社群传播。
妈妈们都会有这样的习惯，加了很多妈妈群，一遇到问题就在群里问，然后就会有“KOL”出来解答，其实很多时候，解答的KOL是品牌方刻意安排的，甚至在群里一问一答两个人都是品牌方的“卧底”。
第五，社会化。以某些主打老年人用户的品牌为例，已经对老年人进行了深耕细作，社会化深度运营，以社区为单位，线上建群，线下组团，通过老年人的兴趣、爱好和关注点（如养生相关）做分享和交流，植入品牌信息，加深用户粘性。
以上的几个趋势，都是基于避开高压广告政策下的我们预判的风向。
第一， 先考虑渠道愿意推，再考虑用户主动买。
我们经常遇到一些品牌传播预算不多（甚至小几百万），就期望传播后名声大噪，用户纷纷主动购买。其实不是特别现实，除非我们把预算聚焦在一个区域里集中传播，否则，我们考虑更多的是尽可能跟终端渠道联动，让渠道更愿意推你。
比如，寻找明星代言或IP赞助，助力终端消费背书。广告围着渠道位置打，给渠道引流，换取渠道的陈列、堆头等终端资源。与IP合作，与渠道做品牌形象联合，置换电商平台的超品日流量。借助落地活动、专家及媒体背书，给渠道会员做增值服务，联动销售。
第二， 先做好局部试点打爆，在考虑全国性复制。
先针对某些城市、局部市场或者核心渠道集中资源，做出样板市场后，在进行全面复制。
第三， 先做好传达与说服，再考虑辐射性培养。
过去传播的三个环节：传达、说服、培养。对于现阶段的中小品牌来说就不在适合，我们要考虑的是，尽可能找到精准有需求的目标人群，以求传达和说服他们成为我们的用户。
因为用户对广告的本质是遗忘和排斥，等你花成本、花资源、花时间去培养潜在用户，可能真正有需求时，用户已经被你的竞争对手所拦截。（另外，潜在用户的培养，跟产品属性和传播预算等有关，这里不做过多阐述）
今天核心的交流的关键词是“中小大健康企业”、“品牌传播”、“高效”。所以围绕这些关键词，以上是给出的针对性的建议思路、趋势预判和观点分享。
我的邻居是一个韩国人，长期定居在中国。他的小孩在用保健品，我很好奇他们会用什么牌子，邻居告诉我，他小孩的保健品是叫人特地从韩国买的，他还是相信自己国家的品牌和产品。如果哪一天我们的国人出国之后还想着从自己的国家买产品给孩子用，我相信那个时候，我们大健康的企业也已经屹立于国际市场。我相信这天，在不久的将来，一定会到来。
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