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情绪营销：软饮料瓶体告白如何引发受众共识？
时间： 19:10:40
来自： 网络整理
软饮料指酒精含量低于0.5%( 质量比)的天然的或人工配制的饮料。又称清凉饮料、无醇饮料。随着我国改革开放后经济迅速发展，市场上软饮料品牌逐渐增多、产量逐渐增大，国家统计局数据显示，月中国软饮料产量为11632万吨，同比增长7.3%。随着生活水平的日益提高，消费者不仅追求饮料美味的口感，也开始追求饮料所标榜的个性。尤其是作为软饮料消费主力军的90后，深受网络文化影响，情绪变化较快，更加标榜个性。因此，瓶体广告情绪营销在软饮料领域流行开来。瓶装饮料借用瓶体广告，对消费者进行感性诉求，在瓶体广告设计中加入“唤醒度”，实现物体言语传播的情绪表达，借瓶体广告表达消费者自身高兴、恐惧、厌恶、愤怒等心理状态，让饮料的竞争从瓶内扩展到瓶体，转向广告个性赋予。瓶体广告情绪营销的作用机制情绪是主观认知的表达，是需求的外化，情绪营销是指销售者在产品宣传中充分满足消费者的情感需要，抓住与消费者心情共通的意义空间，让消费者在购买产品的同时充分抒发内心的情感，并能让消费者的情绪在人内传播、人际传播、群体传播等不同传播类型之中实现交流与回响，从而加强个体认知与群体归属感。内向传播：瓶体广告标语带来自我互动与觉醒内向传播指的是个人接收外部信息并在人体内部进行信息处理的活动，人能够在此过程中进行自我互动，作为意愿和行为主体的“主我”与作为他人社会评价与社会期待价值代表的“客我”进行信息交流和相互对话。当消费者看到瓶体广告时，对广告产生选择性理解，直击人心的广告语使他们产生自我互动与内省式思考。瓶体广告用无声的语言和消费者对话，既有提醒消费者多喝果汁补充维生素的温馨提示来满足消费者健康生活的理性诉求，又有用直击人心的歌词、台词、评论激励消费者前行来满足其感性诉求。人际传播：消费者借用瓶体广告向他人表达情感人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。消费者可用瓶体广告向他人潜移默化地传递情感，表达对爱的执着、对共同兴趣的分享、温馨的激励与关怀等。也可用瓶体广告语向他人展示自己对生活的某种态度，挑选写有符合自己个性的瓶装饮料在朋友圈晒照，让他人更好地了解自己的状态。在人际交流中借助瓶体广告的物体言语传播方式，架起人与人沟通的桥梁。群体传播：激发互动赋予消费者群体归属感群体指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。群体传播是人际传播的演化，当瓶体广告与互联网和线下活动结合时，消费者可在网络评论或线下交流活动中找到和自己相似的个体，通过激发共鸣来连成拥有共同归属感的群体，比如网易云音乐与农夫山泉合作推出的“乐瓶”，参与者扫描二维码参与相关歌曲讨论即可找到和自己有相似感受的人，满足消费者对认同感与归属感的需求。瓶体广告表达情感的种类与作用从理由瓶到拼字瓶：让产品与消费者对话味全每日C的瓶体广告自2015产品包装大规模革新以来，将原有产品标志换成“你要喝果汁”，在标语中体现关怀理念，以“因为爱自己，你要喝果汁”为主题，不同口味果汁对应不同工作生活场景，潜移默化地告诉消费者“爱自己的人都要喝果汁”。如果说2015年6月味全每日C推出的“理由瓶”是给消费者关注果汁一个理由，那么2016年推出的“拼字瓶”就是让消费者自行创造关注理由。冬天往往是冷藏果汁的销售淡季，为提升冬季销售质量，2016年推出的“拼字瓶”在瓶体上印有不同汉字，每个字下都配有一段话，共42款不同汉字包装，不同的字摆在一起能组成不同句子，表达不同含义，消费者常常将不同字摆在一起创造新含义，激发消费者想象与创造的能动性，唤醒消费者心中对健康生活的向往，也让“新鲜、健康、优质”的企业文化在广告中传播。瓶体上的广告语还会根据热播电视剧等热门话题进行调整，据味全统计，2016年每日C果汁每个月的销售额都有同比40%的成长，市场占有率从7月到10月都是国内100%纯果汁品类的第一名。密语瓶：引领人际交互表达相比味全让产品与消费者的单向对话，可口可乐用密语瓶架起消费者间交流的桥梁，将网民创造的网络热词登上瓶体，使瓶体广告由PGC变成UGC，让用户生产内容，真正实现瓶体广告的人际传播。可口可乐视频广告也助力可乐瓶人际交流的功能，用写有不同“密语”的可乐瓶表示情侣相处不同的状态，表白时羞涩地递上“在一起”，热恋出游时摇摆的 “一起嗨”，争吵、和好、甜蜜时可乐瓶体的“521”无不表达深藏于心的爱意。广告视频中的这些场景为消费者提示了瓶体广告在人际传播中发挥的多种意义。推出密语瓶时正值夏季，消费者常常借此时间出游、聊天，交流时间增多， 正如其“可口可乐密语瓶，让夏天更有聊”的广告语，瓶体上的流行词总能为交流带来更多话题，网民也可在社交平台晒照，用瓶体标语直观表示当前的心情。可口可乐瓶体广告成功将产品与消费者的对话拓展为消费者之间的对话，为人际交流带来新的表达方式，并用微信小程序进行线上实时统计，更加量化不同词语的营销数量，其中排名前三位的标语分别是“LH7”（2017年可口可乐代言人鹿晗的简称）、“今天星期五”和“比心”，全部是表达喜悦心情的词，高兴作为唤醒度较高的情绪之一，消费者更倾向于购买含有正能量密语的可乐，分享喜悦的情绪。连接心灵孤岛，解锁私人定制新玩法随着城市化发展，越来越多的人远离家乡一个人打拼，难免会感到孤独，渴望寻求认同，迫切希望找到和自己相似的人，倾听和讲述自己的故事，一些瓶装饮料便将消费者原创的瓶体广告投入营销推广活动中。日，消费者购买瓶装水旺季，农夫山泉与网易云音乐合作，精选网友30条点赞较高的歌曲乐评，印在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶体，制成“乐瓶”，在全国69个城市和京东超市销售。扫描瓶体的黑胶唱片图案即可看到随机乐评。乐瓶的广告词“创造宇宙生命的，不仅是水，还有故事。有水的星球不孤独，有故事的星球才完整”，广告抓住水流动的特性，将故事、水和音乐充分联系起来。《老子》中曾说“上善若水，水利万物而不争”，把水放到不同的容器中就能变成不同的形态。在中国，水常常被赋予包容的含义，容纳不同个性，该策划赋予水一个倾听者的角色，倾听每一个人的故事，戳中消费者隐匿于心的情感，说出那些一直想说又难以说出口的话。抓住了用户渴望表达的感性需求，制造话题热度，激发消费者参与评论的热情。以迪克牛仔的《有多少爱可以重来》为例，共收获10188条评论，点赞率最高的网易云音乐用户“北风神75”的评论“人这辈子，最害怕突然把某一首歌听懂了”为例，就已收获23483条点赞。每一首歌都有情怀、有共鸣，每一句乐评都有态度、有故事。人遇到挫折时，往往会感到孤独，但能在乐瓶中找到喜欢同一首歌、有同样经历的人，相互陪伴，获得温暖，又会给人无限的力量和幸福感。丧文化的情绪引流由于受互联网影响的年轻人倾向于用自嘲排解压力，2017年市场上出现没希望酸奶、哀茶、丧茶等宣泄消费者负面情绪的广告推广策略。不难发现 “丧文化”广告的瓶装饮料多为奶茶、咖啡等人们经常选择在晚上饮用的产品。夜晚时分，万物入眠，消费者结束一天工作，常常会思考人生，感慨过往，夜晚正好是消费者产生情绪较高的时期，广告抓住消费者陷入焦虑情绪时渴望被聆听与认可的需求，以一些自黑的话作为标语，如丧茶：“反正你都够胖了，少喝一杯也不会变轻的”；没希望酸奶：“导购说，对不起，这已经是最大码了”。甚至没希望酸奶还设计了社交媒体推广二维码，扫码可以进入各种没希望群“买房没希望”“脱单没希望”等。以此方式帮助用户宣泄不开心的情感，人感到沮丧时不免感到孤独，此举也能让消费者找到和自己一样的人，用反作用的方式刺激消费者情绪，提升消费者关注度，尽管一些“丧文化”广告语让消费者“扎心”，但仍能提升话题感，当大家对一个点有看法时才会有讨论，才能形成热点。瓶体广告情感营销策略广告策略与产品市场定位相结合瓶体广告的创新确实能为产品提升关注程度，但消费者购买产品仍以产品质量为先决条件，产品质量精益求精才是一切的关键。在产品宣传中首先要有明确的市场定位，分析自身特点，力求广告要与产品自身特性相结合，比如味全果汁发掘果汁天然绿色、维生素含量高的特性，在广告中努力引导消费者把补充维生素看作保持健康的必要条件，偏向健康、营养等实体概念；可口可乐味道酸甜属于碳酸饮料，购买者多注意口感，所以广告立足于快感、活力等虚体概念；农夫山泉作为饮用水相较前两者口味辨识度不高，所以其广告一方面坚持“大自然的搬运工”强调产品来自大自然，有纯天然的特性，一方面做“乐瓶”突出情怀概念。市场状况在不同时期会不断变化，广告人也需抓住不同时期特点调整宣传策略，比如在冬天冷藏饮料销售淡季，味全瓶体广告的温馨提示提醒消费者保持健康习惯，带来温暖；夏天是聚会、交流旺季，可口可乐推出密语瓶，融合不同场景，让人们可以用瓶体流行词表达情感。满足个性化需求激发创造活力全球战略思想家之一普拉哈拉德曾在其《消费者王朝》中提到，企业应与消费者共同创造价值。随着消费群体年轻化，更加追求个性表达，企业可尝试把产品化作与消费者共同完成的艺术品，让用户获得更多参与感。既可以用既定广告标语激发消费者参与新意义赋予，如消费者用味全拼字瓶组成不同含义的语句，用可口可乐密语瓶表达情感，也可以像农夫山泉一样将消费者原创的广告语投入宣传，解锁私人定制新玩法。激发群体共鸣把握话题感从味全在广告中写“我要喝果汁”激发消费者购买动力到可口可乐用密语瓶在人际交流中表达情感再到网易云音乐将产品与互联网结合，让消费者在音乐中找到共鸣，从个体的相应到人际交互再到引发群体共鸣，瓶体广告激发的话题热度不断提高。瓶装饮料文案设想也应不断结合当下热点，满足年轻消费者彰显个性的需求，通过网络大数据统计等手段探索最具共鸣的宣传策略。“丧”文化广告难以长期立足亟须正确引导继没希望酸奶、丧茶之后，市场上模仿这种反向营销思维产生多种自黑类型的产品，尽管恐惧、厌恶或愤怒等情绪唤醒度较高，但容易让人产生消极逃避的想法，人们往往会把此类情绪隐藏起来，不愿拿出来分享。因此，带有“丧”文化色彩的产品多为短期营销，难以得到推广长期立足。丧文化背后是年轻人对经济发展越来越大的压力的自嘲宣泄，心中仍有着突破困难的渴望。广告设计者可加入一些引导消费者走出沮丧情绪的措施，可仿照江小白一年一度的“约酒大会”，努力打通线上线下，让不同年龄段的网民走出网络聚会，体会现实中的社交，拒绝“低头族”，引导粉丝走出大城市的孤独，拉近品牌与人群的距离。瓶装饮料推广方式正逐渐从自我说明转向消费者主动意义赋予创新，从唤醒个体认知到人际交流表达再到群体共鸣，共鸣范围从一个人到一群人，带来更多话题感与参与感,期待瓶装饮料企业不断在变革中发展，准确把握发展变化着的消费者诉求，拉近与消费者的距离，扩大自己的有效人群。编辑：冰 人 &nbsp &
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年07期,转载请注明出处。
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互联网药品信息服务资格证书作者碎碎念：从小鲜肉的偶像如此火爆，就知道年轻的一代慢慢占据这个市场半壁的主导地位，不管商品再好，对的商品找不到对的人也是枉然，对于我们店主来讲知道你产品的购买者在哪里也很重要。 & &&& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &&一丶：未来的消费主力&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& & & & 根据国家统计局公布的2010年第六次全国人口普查结果，90后人口达到1.88亿。随着这批庞大的90后消费群体步入青年时期，财务状况逐渐独立，他们将具备更高的消费能力并产生更多的消费需求，成为整个未来消费市场购置的主力，整体的消费结构也将必然会引起巨大的变化。对他们的消费特性进行研究将为企业未来的发展带来引导性的意义。&作为新生代消费群体，特殊的外部成长环境促生了90后具有时代特色的消费理念和方式：&1丶丰富的物质选择90后成长在市场经济飞速发展的时代，国内生产力的极大提高和国际商品的大量涌入带来了极度丰富的物质世界。面对纷繁的商品选择，90后相对拥有更加宽阔的视野和丰富的购物体验，对于新产品新品牌有很强的接受能力，并且形成了独立的选择能力。&2丶独立的习惯90后个性独立有强烈的自我意识，不盲目听从他人意见，对于很多问题都强调自我主张，喜欢通过更多信息的探索和自我的体验形成自己的观点。在消费上，90后群体同样拥有自己的消费偏好，及独立的消费观念和自主的消费习惯。&3丶互联网下的新生代21世纪互联网的兴起和普及使得90后的现实生活与虚拟网络世界紧密结合，他们每天频繁地参与网络活动，使用手机丶电脑或者平板设备的频率极高。他们通过网络进行查看丶分享和互动，并且习惯于通过网络搜索信息解答问题。同时，电子商务的快速发展使得网购成为90后一种普遍的购物方式。罗兰贝格估计，目前90后在总体网购人群中的占比达到30%，而网购金额份额达到24%。&二丶90后：独特的消费群体&罗兰贝格通过在90后群体中开展广泛的访谈，深入了解90后购买消费品过程中的品牌选择丶消费偏好丶购买途径等方面的特点，特别是了解他们在饮料丶服装丶运动鞋丶化妆品&护肤品和手机五种品类消费习惯，探索一线城市90后消费群体的消费特征。&通过访谈调研我们发现，一线城市的90后消费群体的消费习惯体现如下的几点规律：&1丶消费偏好明确又实际：一线城市90后消费群体对于消费品有明确且实际的消费偏好，他们的购买行为由切实的需求驱动，看重消费品能够带来的内在实际价值，带着明确的目的进行购买；&2丶对品牌忠诚，同时更信赖大品牌：一线城市90后消费群体对于各个品类的消费品品牌都体现出较高的忠诚度，他们对于先前有良好体验的品牌会盯住习惯性购买，而不会频繁更换和尝试新品牌；同时，他们对大品牌更有信赖感，大品牌意味着更好的整体品质和质量保证；&3丶注重体验丶途径多样：一线城市90后消费群体在消费品购买的整体过程中注重自身体验，而不受传统营销模式的影响，同时90后的信息获取和购买渠道在线上和线下均有分布丶更加多样。&三丶90后：消费偏好明确又实际90后对于各类消费品品类的选择偏好十分明确，并且更注重消费品能够带来的内在实际价值。&1丶饮料在饮料的选购上，90后消费者越来越注重健康因素，不喜欢明显含有很多添加剂的产品。其次，他们注重口味，90后消费者会在众多品牌中寻找适合自己的口味的饮料。对于价格，90后消费者对中低端饮料价格接受度高，并表示没有必要买很贵的饮料，当同类产品达到一定标准时会选择价格低的产品。&2丶服装90后男性消费者的服装购买上分为运动型和休闲型两类，对于运动型服装他们偏重质量，对休闲型服装偏重款式。而90后女性消费者主要购买休闲型服装，她们对于不同价格水平的服装有不同的偏好侧重：对于价格高的更注重款式丶材质以及性价比，而价格低的服装由于置换的频率更高，产品选择多样比较重要。&3丶运动鞋款式丶舒适度丶选择多样是90后消费者购买运动鞋最重要的三项标准。针对性地，男性会更看重质量，而女性更看重款式，另外流行度对于女性消费者也是一个重要的因素，例如她们购买New&Balance的运动鞋正是因为它的流行。&4丶化妆品&护肤品由于化妆品和护肤品直接接触皮肤，所以质量是90后女性消费者在购买时最重要的考虑因素。其次，化妆品的选择必须适合消费者自身条件，包括肤质以及个人风格。在价格上，被访者普遍有一个接受范围，并表示随着收入的提升会选择购买更高端的产品。&5丶手机90后消费者在手机这个品类的品牌选择上尤其特别，绝大多数（85%）的被访者都选择了iPhone。从被访者的评价来看，iPhone从系统丶设计丶质量等多方面都超越了其他品牌的手机。而在这几个方面中，系统是90后消费者最关注的，对于目前手机市场上最普遍的两种系统iOS与Android，被访者几乎一边倒认为iOS反应更快丶系统设置更干净丶配套软件更多样。在质量上，iPhone硬件质量好丶使用舒适。最后，被访者表示虽然iPhone价格偏高但是相对于其较高的性能仍然属于性价比高的产品，并且由于手机更换频率相对较低，按平摊的价格来考量并不是很贵。 & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & &四丶&90后：对品牌忠诚，同时更信赖大品牌& & & & &事实上90后消费者并不如外界评价的那样习惯频繁更换与尝试新品牌，相反，对于饮料丶运动鞋丶化妆品&护肤品丶手机这四种品类被访者都显示出较高的忠诚度。被访者普遍表示对于之前购买过的产品如果体验良好会继续习惯性购买。在他们看来，品牌保证了熟悉的品质，并且能够帮助他们在选购时减少调研力度和挑选时间。&& & & 同时，90后消费者对大品牌更具有信赖感，大品牌意味着更好的整体品质和质量保证，这在各消费品类中都有体现。在消费品类的品牌选择上，被访者的主要消费品牌均为知名度较高的大品牌，且从他们的评价来看他们更偏好产品选择多样的品牌，通过在大品牌中众多的产品中选择相应的产品来满足自身的需求，而并没有选择购买小众品牌。&1丶饮料90后消费者对于饮料的选择范围相对于产品种类众多的饮料市场而言并不广，农夫山泉丶百岁山和光明这几个品牌在采访中被反复提及。&90后消费者对饮料的品牌忠诚度总体上较高，绝大多数被采访者会在几次尝试后选择最喜欢的产品然后就会习惯性购买。对于饮料里的各细分种类，消费者表现不同程度的品牌忠诚度：如对于和健康更相关的丶产品质量更重要的牛奶和酸奶90后消费者表现出很高的品牌忠诚度，而对于矿泉水消费者的忠诚度较低，在购买时会受包装是否新颖和购买是否方便等因素的影响。&若消费者没有预定的选择，则在口味适合的同类产品中，包装新颖的产品会吸引他们进行新的尝试。另外，对于喜爱但是价格较高的产品，感兴趣的消费者会在打折降价的时候进行尝试。&2丶服装& & &90后男性消费者对于服装主要是按需购买，所以在购买时一般针对应季的服饰，但很少有针对性的品牌。根据被采访者的信息，90后男性消费者在运动型服装品牌的选择上会认准喜欢的品牌习惯性购买。而对于休闲型服装，90后男性消费者的品牌选择十分多样，几位被采访者提到的经常购买的休闲型服装品牌几乎没有重合，且对品牌的选择没有忠诚度，主要根据自身需求在逛街的过程中挑选，对品牌的概念比较模糊。&& & & &90后女性消费者在服装购买上会有几个偏好的品牌，但是并不会只盯住这些品牌购买，总体上仍然根据自身喜好进行挑选，所以品牌的选择范围很广。并且，消费者对偏好的品牌一定程度上反映的是对一个品牌群的忠诚度，而非对某一品牌的忠诚度：例如在快时尚品牌中，被访者经常同时提到ZARA丶H&M或者MANGO。3丶运动鞋90后消费者对于运动鞋品牌的选择范围相对较集中，NIKE和New&Balance两个品牌被多次提及，而其余品牌只受到部分被访者喜爱。由于运动鞋并不适合办公场所，而只适合在运动时穿或者对于女性来说可以偶尔搭配日常的服装，所以逐渐步入职场的90后对运动鞋的需求明显下降丶购买频率较低，1-3个运动鞋品牌基本可以满足他们的需求。因此，他们倾向于购买之前买过或者认知度高的品牌，且对知名度高的品牌更有信赖感。因为男性和女性对于运动鞋的偏好不同，他们的品牌忠诚度也有差异：男性对于运动鞋品牌的忠诚度很强，根据之前的体验结果会认准品牌习惯性购买而不关注其他的品牌；而女性在购买过程中并不会盯住品牌选购，而是会参考其他品牌，主要还是看具体的产品，若新品牌有很好的款式也会尝试购买。&4丶化妆品&护肤品化妆品和护肤品细分种类繁多，90后女性消费者会针对各个细分种类，根据自身条件，购买适合自己的不同的品牌，所以在品牌选择广度上很高。另一方面，虽然有很好的新品推荐也会尝试，但总体上由于高尝试成本消费者对于合适的化妆品和护肤品会选择二次购买，品牌忠诚度高。另外，被访者认为大品牌丶价格高的产品质量会更好。同时，消费者会拒绝购买出现过负面新闻的产品，但并不影响对同品牌的其他产品的选择。&5丶手机90后消费者对手机的品牌忠诚度在文章所涉及的所有品类里是最高的。这种忠诚度一方面来自于iPhone本身在多方面的优越性，另一方面是由于手机的购买频率低但是使用频率高，所以消费者倾向于购买更优质的产品。久而久之，由于90后消费者习惯了操作方便且设计美观的iOS系统，不会轻易更换手机品牌。随着使用iPhone人群的扩张，为了避免无法与身边的人使用同一种互动型软件带来的麻烦，消费者也会倾向于使用iPhone。&五丶90后：注重体验，途径多样&&90后在消费品购买上具有明显的理性，主要根据自身的需求进行购买。在消费刺激和信息验证的过程中，90后十分注重体验：他们或者直接在实体店进行挑选，或者注重网红或者朋友的推荐，通过“借”他们的实际经验获取产品信息并验证，而传统广告对他们的消费刺激作用很小。他们认为除了觉得手机等电子产品的广告比较时尚，会有一定消费刺激作用外，对其他广告基本不关注，反而是实体店中的实物展示比广告的冲击力更大。在90后购买流程的三个步骤中，互联网扮演了十分重要的角色，他们会在网络上收集验证信息，并且会在线上完成购买，丰富和扩展了传统的线下途径，使得整体购买途径十分多样。同时，90后消费者对消费刺激与信息验证两个步骤倾向于同时完成，缩短了购买流程，下文将这两个步骤合并为信息收集。&饮料丶服装丶运动鞋三类消费品的信息主要从线下获得，而购买途径覆盖线上和线下。&1丶饮料因为90后消费者一般在需要饮料的时候直接去实体店购买，所以会直接根据实体店里的商品实物进行选择，信息收集和购买同时在线下门店完成。&2丶服装&&&&多数90后男性消费者主要在逛街时直接从实体店里获得关于产品的质量丶款式丶价格等信息，通过试穿获得体验并决定最终购买。同时因为需要试穿的原因，他们很少会在网上购买服装。&&&&&90后女性消费者选购服装的一种模式是在实体店选择服装，然后直接在实体店购买或者去网上代购；另一种模式是直接在网店内选择并完成购买。90后女性消费者网购服装的比例很高，70%左右的女性被访者表示网购在服装整体购买中的比例达到50%以上，她们在网上选购服装时主要根据网络红人和朋友的推荐进行网店选择，不注重品牌。&3丶运动鞋&&&&90后消费者基本都是在实体店挑选丶试穿运动鞋，并完成购买。有个别被访者提到会在实体店试穿后到网上代购，但是由于需要试穿以及对于假货的考虑，其他被访者很少网购运动鞋。&& &化妆品&护肤品丶手机两类消费品的信息收集和购买途径凸显出线上线下交叉的特性。&4丶化妆品&护肤品由于化妆品和护肤品品牌丶产品繁多，并且需要长期的尝试才能见到明显效果，所以90后女性消费者在选择这类产品时大多数通过“做功课”，即根据自己的肤质等基本条件研究网络红人的尝试和推荐，或者听取朋友的建议，借她们的经验选择评价高丶适合自己丶价格合适的产品。在决定购买对象后，消费者很多会选择网络代购的方式，但有些出于对假货的考虑也会选择到实体店购买，尤其是使用频率更高的护肤品。&5丶手机&&&&iPhone的高普及率丶消费者的口口相传丶广告以及铺天盖地的媒体报道使得90后可以轻易地在生活中从多种渠道接触体验到有关iPhone的产品信息，并且在购买途径上也很多样。对于iPhone以外的手机品牌，消费者除像化妆品&护肤品一样通过网络信息和朋友推荐获得产品信息并且选择网店或实体店购买外，同时也会直接在实体店挑选并完成购买。&六丶品牌：抢占挑战与机遇并存的90后市场&&&&&90后消费者在消费品的选购上表现出明显的理性和品牌忠诚度，这部分消费群体的获得显然会给品牌带来重要价值，但同时，消费品市场一贯的激烈竞争使得只有表现突出的品牌才能最终获得90后消费群体的亲睐，否则很可能失去这部分市场。&1丶饮料&产品：建议饮料企业通过研究产品销售数据丶进行市场调研丶与零售商积极合作等途径来探索90后消费者偏爱的口味，并且区别男性消费者和女性消费者不同的口味偏好，以辅助产品开发研究。并且从90后消费者总体的偏好来看，企业应积极开发健康的产品丶保证产品品质，并注重对产品包装设计上的投入。&价格：由于饮料市场的激烈竞争，通过合理的定价提高性价比能够一定程度上帮助刺激90后消费者进行选择。而对于价格较高的饮料产品，可以适当尝试一些降价活动使感兴趣的90后消费者获得产品体验，随着90后消费能力的提升也会带来消费产品的升级。&渠道：饮料企业应注重建立丰富的销售渠道，加强与经销商的合作，保证消费者能够在实体店获得产品的相关信息丶方便90后消费者购买。&&案例：百岁山&&高性价比健康好水&由于90后年轻人更加注重健康，在户外活动中，很多人会选择无任何添加剂的鲜榨果汁以及矿泉水。而对于矿泉水品牌的选择，高水质对于追求健康的他们而言自然十分重要。百岁山拥有天然纯净丶零污染丶富含微量元素的优质水源，同时还配备有先进的生产设备和丰富的开采经验，保证了百岁山矿泉水的质量。而在拥有高水质的同时，百岁山的零售价普遍低于市场上其他如昆仑山丶爱夸丶恒大冰泉等高端水品牌的定价，使得百岁山拥有更高的性价比，对于理性的90后消费者更具吸引力。&现代化包装设计&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&在忠诚度相对较低的矿泉水细分领域，多位被访者提到喜欢的包装设计是刺激他们选购的重要因素。百岁山的包装同传统的饮料瓶设计不同，运用了平肩设计，具有优美的弧线和流动的泉纹理，使得整个瓶身显得十分时尚具有现代感，正好迎合了90后年轻人对于时尚的追求。合作经销商打通终端市场百岁山一贯注重对经销商的培养维护与沟通了解，在经销商的支持帮助下获得坚实的渠道基础。百岁山通过积极的铺货和各类促销手段，使它能够更多地接触客户，更能在实体店中获得消费者的注意，也更能吸引90后消费者的购买。&2丶服装&定位：由于90后对于服装品牌的忠诚度相对较低，企业需准确定位自身品牌类型与所在的品牌群以及相应的竞争企业，根据定位有侧重地突出培养产品优势以更契合消费者的偏好。而对于价格相对较高的服装品牌，同样可以通过针对性的产品设计和营销吸引90后消费者作为潜在客户。&产品：在产品上服装企业和饮料企业一样，要注重消费者偏好研究，通过各种途径了解90后对于总体服装款式设计的偏好，以及他们对于不同类型的服装（基本款丶快时尚丶高价型）在质量丶款式设计丶价格等不同方面的侧重。同时在产品推出上，根据消费者季节性需求选择合适的时间点推出新款产品。&营销：根据90后注重体验的特性，服装企业应注重实体店服饰的摆放和展示以达到直接的营销效果，同时也要注重网络营销，其中与网络红人的合作尤其能够帮助企业接触到90后女性消费群体。案例：优衣库平价服装品牌定位优衣库明确定位平价快速消费服装品牌，虽被列为全球第四大快时尚品牌，但相对于时尚它更多地突出产品的高性价比，一直以来以基本款和具有高信息附加值的服装着称。这种产品特性和品牌定位的匹配受到90后消费者的认可，从被访者的评价来看，他们看重的正是优衣库价格低丶质量好，较少在乎款式。&全渠道控制利于品牌管理优衣库采用SPA模式，对商品策划丶面料开发丶生产加工丶物流直至销售的所有过程进行全程100%控制。SPA模式帮助优衣库摈弃了代理商丶中间商等不必要的中间环节，直接与顾客接触，通过门店直接准确地捕捉到消费者的需求和动向，快速有效针对市场信息第一时间改进商品企划丶开发和生产。对于电商渠道的管理，优衣库仍然使用SPA模式，采取线上线下同款丶同价丶同促销的模式，统一电商和线下的渠道，避免带来供应链的混乱和线上线下的利益冲突，更有利于品牌形象的建设和管理。&年轻潮流化设计与营销优衣库在产品设计上越来越注重年轻和时尚，合作时尚圈名声大噪的NIGO带来UT系列革新以及频繁的跨界合作推出新品都体现了优衣库产品的年轻潮流化，更好地捕获90后消费群体。同时，换上吸引年轻消费者的明星代言人，并且又在2014年请来两位&W+K&创意总监加入优衣库，可见在广告营销上优衣库也将更加注重时尚潮流以获得年轻人的喜爱。店面铺陈创新对于90后消费者，服装实体店合理的商品成列展出对吸引他们进店与消费有很强的作用。优衣库实体店内运用超级整理术凸显的仓储式服装陈列，将商品整墙陈列出售，为顾客带来新鲜感。另外，优衣库对不同类型的服饰配套成列，体现不同服饰之间的搭配优势，完全展现“百搭”理念，对90后消费者形成视觉吸引。&3丶运动鞋&产品：&产品开发同样是运动鞋相关企业需要关注的要点，并帮助企业体现整体的活力。例如企业可以增加款式的可选择性，针对女款运动鞋可以尝试开发适合女性平时户外穿搭的款式，对于男款运动鞋也要注重性能开发。营销：运动鞋企业可以尝试对功能性产品增加体验式营销，而对款式设计新颖的产品尤其女款产品，可以学习服装企业的营销方式与网络红人和明星进行合作以创造流行度。& 案例：NIKE 持续创新设计增加产品选择度NIKE一直致力于深度了解消费者的需求和生活型态，以设计款式新颖型号多样的产品。同时，NIKE频繁地与时装设计师进行跨界合作，关注产品功能属性和时尚属性的平衡。功能与时尚的两者结合既满足了90后年轻人对于运动鞋舒适丶运动性能的实际需求偏好，又满足了年轻人对于适合穿搭的时尚款式的追求。&体验式营销“跑了就懂”丶“NIKE&WOMEN路跑系列”丶“NIKE&N+TC&TOUR女子健身盛宴”等等，NIKE通过开展这些运动体验活动向目标消费者传达运动知识与理念，而年轻人更是这些活动的主要参与群体。对于在消费和使用过程中更加注重感受和体验的90后年轻人而言，这些活动能让他们亲身体验运动，从而爱上运动也爱上NIKE的运动装备。&4丶化妆品&护肤品&产品：对于化妆品和护肤品企业，保证产品质量是最重要的，要避免品牌出现负面信息从而更好地维护在90后消费群里中的品牌形象。同样，高端产品品牌可以通过营销手段建立高端高质量的品牌形象，培养潜在90后消费者，等待他们进行消费升级。&营销：企业需要注重线上营销，例如尝试合作网络红人等增加线上舆论效果，以更好地接触到90后消费群体。&5丶&手机& & &iPhone在一线城市90后消费者中的高普及率使得手机品类显得尤其特别，而这种高普及率来自于其符合了90后消费者的主要消费特性。& & & &首先，90后对手机的偏好更加“现实主义”，他们希望手机具备反应灵敏软件多样的系统丶舒适的设计以及高性价比，而iPhone正是在系统丶设计丶质量等多方面超越了其他品牌，使其具有明显的竞争优势。同时由于手机使用频率高，90后消费者更倾向于购买优质手机产品而减少它的更换频率，因此即便iPhone单品价格较高，但通过在使用期间的价格平摊同样能够进入90后消费者的可接受价格区间。这使得iPhone在种种特点上相较其他品牌手机更符合90后消费者的需求偏好。& & & &其次，90后对品牌的高忠诚度使得90后消费者在首次使用iPhone并带来良好体验后不会轻易更换手机品牌，同时苹果简洁专业的体验店店面设计丶销售人员提供的优质咨询服务以及完善的售后体系也更增加了90后消费者对于这个大品牌的信赖感。& & & &最后，苹果的体验店模式给了90后消费者良好的消费体验，消费者可以在苹果体验店尝试所有的产品，带来最直观的使用感受，同时配套销售员的介绍和推荐很容易对iPhone获得全面的体验认知。而在体验过后，苹果提供的线上线下多样化的购物方式更是方便了90后消费者的购买。& & &以上iPhone在一线城市90后市场的种种优势使得其他的手机品牌很难在短期内对其超越，即便是模仿iPhone或是拉低销售价格，若不能很好地抓住和平衡这些90后消费者的消费特性，其他品牌仍将很难获得或者维持这部分市场份额。七丶总结：90后市场的制胜之道& & & &根据对90后消费习惯的探讨，我们认为未来消费品企业要抓住这个机遇与挑战并存的市场，需要在产品策略丶生产策略丶营销策略丶渠道策略等诸多方面进行转型提升。& & & &产品策略上，充分贯彻“投其所好”精神，充分利用现有的品牌力迎合90后对不同品类产品的诉求。90后群体独立个性，在产品选择上也强调个性不盲从，但同时他们并没有追求小众品牌，反而更多是在已有的高知名度大品牌中选择符合个性和功能需求的产品，因此传统企业首先应充分利用现有的品牌力和消费者长期形成的品牌认知度和信任度，致力产品创新，为90后消费者打造多样化的产品选择让他们“有的选”，丰富性可以体现在口味丶包装丶设计丶功能等方面。有实力的企业，也可以推出针对90后的产品线，针对90后的产品线与其他产品可以有一定的区别，或是产品特性上满足90后喜好——如饮料丶食品品类，满足90后健康要求；或是设计包装上贴近90后要求——如服装鞋包类，体现年轻人的潮流和活力。最后很重要的一点是“性价比”，要时刻牢记90后中一部分刚刚踏上社会，还有一部分尚在读书，阶段特点导致他们购买力不是特别强，但从小较好的生活背景又让他们注重品质，因此在产品选择上也会“算小账”。&& & & 生产策略上，紧跟“工业4.0”技术发展方向，提升制造流程迎合市场定制化需求。90后十分注重产品内在价值与自身需求的匹配，因此大众化单一产品已经不能很好地满足他们的个性化需求。然而，不仅仅是90后市场，产品的定制化已经成为未来市场的总体趋势，这对企业现有的制造流程提出严峻挑战，企业需要寻求技术提升以完成批量化单一生产向生产定制化丶产品多样化的转型，以迎合市场需求向个性化与复杂化的转变。“工业4.0”为企业进行定制化制造提供了发展方向：企业通过实现制造流程的智能化与数字化丶物理设备与各环节信息的互联互通以及价值链的横向集成，提升生产效率丶加快市场反应速度，实现定制化丶柔性化的灵活生产，为客户提供大规模和高定制化的产品和服务，帮助企业在供应链的各个环节实现质的飞越，提升市场竞争力。&& & & 营销策略上，理性诉求感性诉求“两手抓”，注重新媒体传播和人际传播。一方面，品牌调性年轻丶活力丶个性独特，与90后的精神形成回应共鸣。同时，抓住90后群体关注实际功能的特点，在产品宣传上突出产品的特性与功能。&90后群体是新媒体的重度使用人群，品牌在进行营销传播的时候，尤其是要注意新媒体的使用，除了使用品牌官方微博丶官方微信等新媒体平台，还可以借助网络红人丶知名大V&丶知名公共账号这些新媒介资源，同时深入90后聚集的论坛丶贴吧开展相关的活动和讨论，以更软性的方式拉近与90后的心理距离。还要特别注意的是90后群体之间的相互影响，他们作为一个独立于80后丶70后的新生代，个体之间的影响很强，品牌应学会借助这种影响力开展相应的营销活动，促进90后个体之间的口碑传播。&& & & 渠道策略上“殊途同归”，推动线上线下融合。90后重视实体渠道的体验，同时熟悉线上购买渠道，是玩转线上线下的一个消费群体。这对品牌多渠道整合，实现线上线下融合提出了更高的要求。价格难以统一是渠道融合面临的最大问题。部分领先品牌在渠道融合方面已经走出领先一步：线下渠道整合收编，加强对价格丶促销的控制，同时借助天猫等平台网站积极开设直营线上渠道，通过对线上线上渠道卓越的掌控力实现“同款同价”。部分有实力的厂商，甚至可以为线上渠道提供专供品类，以避免线上线下价格不统一的问题。通过线上线下渠道的完美融合，迎合90后消费者购买决策流程，避免“想买买不到”的遗憾。& & & 作者寄语：随着时间的推移，我们的老顾客和粉丝在成长，他们的成长意味着消费习惯和产品口味都有所变化，及时跟进，才会不掉队。
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