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教育信息化成热点 大数据指引教学改革新方向
发布人：赵宁江&&发布时间：&& 浏览次数:10大数据营销全流程操作指南 - 管理 - 规划
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大数据营销全流程操作指南
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　　大数据时代，如果你还在传统营销的道路上缓步前行，那么你很快就会被其他企业甩在后面。为了步入新营销时代的快车道，你需要充分利用消费者数据，实现精准营销。消费者数据包含人口统计学数据、消费者行为特征数据、消费者位置数据等信息，它们是企业极具价值的资产。本书系统介绍了如何收集和分析消费者数据、如何利用已获取的数据进行营销、如何对营销活动的效果进行测量和分析，以及数据驱动营销的原则、方法和注意事项。无论你打算开拓新客户，还是提升老客户的忠诚度，这些都是你必须掌握的内容。可以说本书是一部系统、全面、实用性强的营销手册。　　《大数据营销全流程操作指南》适合所有企业的营销人员、形象经理、广告策划人员、产品经理及企业的决策者阅读。翻开本书，你会看到很多新颖的例证、营销技巧和专家建议。这本书将会为你提供数据驱动营销指导，带你挖掘大数据时代潜在的市场与商机。
　　大卫·塞莫尔罗斯（David Semmelroth），大数据营销顾问、数学与统计学教授。他参与了众多数据收集和处理技术的研发，这些技术可以更好地服务于商业领域。此外，在把消费者数据转化为可行的营销方案方面，大卫拥有20多年的工作及培训经验。　　大卫的职业生涯开始于信息技术，他致力于研究消费者数据，试图从这些数据中洞察消费者的真实需求。他涉足的领域包括金融服务行业、旅游行业和娱乐行业，为众多企业提供消费者数据库和大数据营销方面的咨询服务。《大数据营销全流程操作指南》是大卫对兴趣与工作经验的总结与延伸，也是将营销与技术相融合的杰作。他将通过此书为你提供大数据营销指导，带你挖掘大数据时代潜在的市场与商机。
大数据营销：一切为了客户 // 3什么是大数据营销 //
4聚焦客户 //
6大数据营销活动 //
9分析客户数据 //
11测量结果 //
直接与客户沟通 // 15什么是大数据营销活动 //
15命中靶心：并不是每个人都是目标受众 //
19定制优惠信息 //
21直接与客户交谈：使用数据调整营销信息 //
22找准营销时机：不要在 7 月卖雪铲 //
23选对营销策略 //
23精细化营销活动 //
以小见大：通过数据寻找客户 // 28与消费者相关的营销数据库 //
28建立客户记录 //
33营销是一件家务事：从家庭开始 //
34发展客户基础：潜在客户 //
36尊重客户隐私 //
使用并管理客户联系信息 // 44联系客户 //
44允许客户自愿退出 //
48了解客户偏好 //
51第 1 部分
大数据营销入门目
录1大数据营销全流程操作指南 2第5章
获取信息：营销活动的基础 // 54确保邮件能被有效投递 //
55推广历史的重要性 //
59通信管理的重要性 //
什么是数据分析 // 65什么是统计 //
66了解客户的差异性 //
67在数据中寻找关系 //
71营销活动本身也是实验：使用科学的方法 //
73寻找重要的结果 //
75结合客户特征进行多重任务处理 //
物以类聚：细分客户 // 79理解人口数据 //
80基于收入数据划分消费者 //
82根据年龄对消费者进行分类 //
84根据生命周期对消费者进行分类 //
86根据地理数据对消费者进行分类 //
87考虑法律因素能使你避免不必要的麻烦 //
从交易数据中获取重要信息 // 92简化数据 //
93来自网上的交易数据 //
96基于交易数据划分消费者 //
98时机就是一切：了解消费者的购买时间 //
101RFM 模型 //
103啤酒和尿布：购物篮分析 //
104第 2 部分
深度挖掘数据：分析论63目录 3第 3 部分
让数据发挥作用第9章
好的、坏的和丑的：了解客户盈利情况 // 106营业额并不是净收益：要考虑成本问题 //
106保持评估客户盈利能力的简单性 //
109了解家庭层面的盈利能力 //
110维系有利可图的客户 //
111寻找新客户 //
112应对无利可图的客户 //
112了解客户盈利能力的变化 //
113评估客户的终身价值 //
策略优势：设计营销活动 // 119事件触发型活动 //
119维系客户 //
123对客户进行向上销售 //
132对客户进行交叉销售 //
134关注地址变更 //
从橱窗到柜台：变顾客为消费者 // 138识别消费者 //
139了解顾客的消费心理 //
143克服购买障碍 //
精巧设计营销信息 // 149让顾客听到你的声音 //
149用技术来定制个性化邮件 //
152在信件中使用图片 //
154向消费者展示他们感兴趣的产品 //
156利用消费者档案制作信息 //
156117大数据营销全流程操作指南 4第 4 部分
反馈圈：从经验中学习173第13章
在线使用顾客数据 // 159电子邮件的诸多功能 //
160为顾客提供优质的网上内容 //
165在线识别顾客 //
167顾客数据和搜索引擎 //
认知曲线：构建测试计划 // 175运用统计方法 //
176活动计划：事先决定你想学什么 //
177采用随机样本 //
180得到有意义的结果：样本规模取决于置信度 //
182任务控制：使用控制组 //
185失控：跳过控制的原因 //
触达底线：追踪并测量营销活动 // 189你需要牢记的一点：明确定义回应 //
189控制成本的一些常用指标 //
193测量线上环境的营销效果 //
195为营销活动设定价值 //
让专家开始工作吧：分析活动结果 // 204测量和分类：数值型数据和类别数据 //
205理解数值型变量 //
205分析应答率的简单方法 //
207分析回应数据的高级方法：统计模型 //
212常用的应答模型技术 //
在企业内共享消费者数据 // 222消费者数据与广告 //
223市场调查 //
225目录 5237 第 5 部分
总结和建议消费者数据与产品开发 //
227消费者数据与定价策略 //
228客户关系管理 //
230消费者数据与法律 //
获取消费者数据的方法 // 239通过会员卡识别消费者 //
239优惠卡 //
240利用优惠代码追踪交易 //
241利用资讯手册识别潜在顾客 //
242提供实物信息 //
242鼓励网络注册 //
242建立稳健的线上消费者档案 //
243消费者数据和客服中心 //
244销售点的消费者数据 //
244购买消费者列表 //
244购买人口数据 //
信息和协助的来源 // 246加入美国直销协会 //
246订阅行业刊物 //
247使用普查数据 //
247熟悉邮件 //
248了解监管环境 //
248雇用直销服务提供者 //
249购买创意服务 //
249整合消费者记录 //
250第三方数据提供者 //
250分析软件 //
书摘更新中
相关书籍推荐数据会骗人！七个常见的数字营销大数据陷阱数据会骗人！七个常见的数字营销大数据陷阱何老师的行动教室百家号数字营销(digital marketing)时代来临，数字营销大数据(big data)几乎成为营销人员必要工具，无论是网络使用分析(Google Analytics)、脸书粉丝团经营、关键词广告与脸书广告，都强调大数据重要性。也因此，各式各样的KPI被提出来，KPI也成为营销人员经营的方向。但是，过度相信数据会造成决策判断的错误，为了美化数据也会失去品牌应该坚持的方向。数字营销的时代来临，数字营销大数据几乎成为营销人员必要工具，无论是网络使用分析(Google Analytics)、脸书粉丝团经营、关键词广告与脸书广告，都强调大数据重要性。也因此，各式各样的KPI被提出来，KPI也成为营销人员经营的方向。但是，过度相信数据会造成决策判断的错误，为了美化数据也会失去品牌应该坚持的方向。笔者整理出在实际经营与辅导经验中，数字营销大数据常见的七个陷阱：陷阱一：粉丝团经营贴文数多，触及数自然就高许多小编都知道，贴文数多必然累积较高的触及数，所以很努力在发文，让触及数数字非常漂亮，但这些触及是品牌要的吗？例如小编分享了《中国新说唱》的节目片段，造成高触及数，但这跟粉丝团有关联吗?或者小编分享了十二星座本周运势，这跟粉丝团又有关联吗?经营粉丝团必须要有「品牌」的概念，必须深入研究品牌的心价值与目标客群。粉丝团做为一个品牌必须界定视觉、理念与行为上面的识别规划，规划出社群贴文的类型与主题，并符合品牌要传达的意涵。如果是未经规划的粉丝团，贴文漫无方向，您所贴的文章固然造就高触及数，但这是「无意义」的触及数，不仅不能传达品牌的意涵，反而可能造成品牌稀释的负面效果。与其小编每天贴三篇触及「无意义」的贴文，不如让小编用心设计一篇符合品牌价值的贴文，同时也能让小编工作不再沦为「以量计价」，真正专注在打造以品牌为核心的社群。陷阱二：粉丝人数越多越好社群的本质在互动，不在人数多寡。粉丝团在经营时不能把粉丝人数视为最重要的指标，许多粉丝团为了冲粉丝人数，透过许多种方法来增加粉丝，有直接透过拍卖网站购买、也有透过粉丝按赞互助社团方式加粉丝，造成许多「假性粉丝」的加入。 假性粉丝会造成触及率及互动率都较低的情况，也容易高估粉丝团的影响力。笔者曾经帮不少粉丝团进行体检，发现由于许多公司喜爱将粉丝人数视为重要的KPI，造成小编透过许多手段去提升粉丝人数。在检验粉丝团人数的真实性，初步可以透过洞察报告观察每日上线人数是否有达到粉丝团人数九成以上比例，以及粉丝组成的国籍及地区比例是否合理来判定。 进一步应该请小编养成写小编工作日志的习惯，了解小编开发粉丝的方式，以及对照特定日期是否有大量粉丝加入之异常情况。检验粉丝人数时更应区分成「假性粉丝」、「一般粉丝」及「热情粉丝」(经常互动之粉丝)比例，才能真正计检验粉丝人数之成效。陷阱三：取得粉丝成本较低的营销活动就是好方式透过举办抽奖或票选活动增加粉丝人数是许多粉丝团常用的做法，以抽奖活动为例，奖项有诱因常可以在短时间内吸收到许多粉丝。但在设计奖项时要注意，例如：餐饮业的粉丝团采用送机票或者iPhone的方式来吸引粉丝的加入，但他们加入粉丝团的原因与产品本质无关，或者根本对您的产品不感兴趣。票选活动也是相同的道理，新进的粉丝加入粉丝团只是基于对参赛选手的支持，但对你的产品可能也不感兴趣。短时间透过这些活动带进的粉丝，你或许会看到粉丝团人数的成长，但我们仍归类这群因为脱离品牌本质进来的粉丝绝大多数是「假粉丝」，他们加进粉丝团反而会造成粉丝团的互动率下降，长期而言也会造成粉丝团触及率的下降。 陷阱四：广告素材点击率越高越好以前笔者在行动广告公司任职时，营销人员跟我讨论有两个广告素材在轮播网轮播，A广告素材点击率较佳、B广告素材点击率较差，后续A广告素材应该加强投放。我反问他这次广告的购买方式是CPM或CPC，营销人员答CPC(按点击计价)。如果按点击次数来计价，B广告素材点击率较低，但反而有比较高的曝光量，如果这次营销活动的目的是为了曝光，B广告素材反而更应该增加播放，单次曝光成本更划算。如果目的是为了造成转换，那也应该检视两个广告素材最后的转换率来加以比较，单从点击率判断广告素材好坏并不正确，必须结合广告计价方式与广告的目的来综合考虑判断。 陷阱五：广告投放A/B test一直优化效果就会好许多人很迷信广告素材的实验与优化，也会用转换率、ROAS等评估广告效果检验指标。一般受众接触到一则广告，他会在一则广告中至少看见图片(或影片)、文案、品牌名称与产品四个因素的影响，而在他点进产品购买页面时，包含动线安排、网页设计、产品销售页强弱、付款条件与运送条件也会影响到转换率。 但这时候能显现于广告报表中的数字通常是广告排名、点击率、相关分数、CPC、CPM、转换率等数字。许多时候广告投放手不停的优化广告素材还是无法造成广告指标的提升，这时要检讨的可能是产品力、品牌或付款条件等因素出了问题。 另外有些外部性的原因也可能会造成广告效果的波动，如季节性、周期性、新闻、气温等因素，都不是能在广告报表中直接可以判断的。 营销人员必须有敏感度，好的广告投放手也应该要保持记录多种可能影响广告外部变量的习惯，并学习利用原始数据搭配统计软件进行分析，才能同时掌握多因素的影响。 例如，我们曾经分析出业者在六月份转换率一向都偏低，不管做了几组广告素材都相同，则广告投放手可建议业主进行预算的调整，将预算移至转换率较高的月份，或选择诚实告知业主。陷阱六：保证的KPI达到就应该满足目前许多营销公司在向客户提案时都会保证KPI，诸如曝光人数、触及人数、互动人数等，而在结案时通常也可以提出漂亮的结案数字，这些KPI更可能是原先设定KPI的好几倍。但我们要问「你有找对人说话吗?」。 营销公司提出的结案报告为30万的触及数，但这30万的触及有特别针对目标客群进行设定吗? 以脸书广告为例，受众越广，接触成本就越低，许多营销公司为了节省成本往往只提供成果指标，却没有针对品牌的目标客群进行设定，形同广告成本的浪费。举例来说：品牌要的是对投资股票有兴趣的商务人士，营销公司却是设定18岁至65岁毫无任何兴趣设定的人，形成多数都是无效的广告投放。 陷阱七：依赖单一数字指针进行决策笔者曾经辅导过一家厂商，到达页的跳出率居高不下，如果根据数据决策应该要优先改善到达页的跳出率，也就是网页的设计可能有问题。但这家厂商的转换率还是相当的理想，在调整过到达页设计后，跳出率也没有改善。后来仔细研究后发现，会购买这项产品的通常是重度使用涉入。因为导流方式的关系，网站的造访者可分为两群人，一群人是闲逛逛到的，但他们本来就没有购买这类产品的意图，所以进来后就通常直接跳出，造成到达页跳出率高；另一群是有需要的重度涉入者，他们进来后直接转换成购买可能性高，所以转换率也相当高。根据研究结果，网页设计其实并没有调整的必要，而是应进行使用者研究与调整导流方式，所以营销人员在进行数据分析时，除了综合考虑多项数据外，也要进行质化研究，才能真正洞察，形成决策依据。数字营销大数据绝对是营销人员必须重视的，但传统的营销流程不能避免，品牌的核心精神、正确的目标客群设定、用户研究、沟通的主轴、广告素材实验、转换的流畅性都环环相扣。对任何数据都抱持怀疑与研究的精神，才能真正掌握正确的大数据运用。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。何老师的行动教室百家号最近更新：简介:有趣有料的律师和会计师作者最新文章相关文章大数据如何提升政府治理能力-中国社会科学网
大数据如何提升政府治理能力
日 07:51 来源：大众日报
作者：胡厚翠
关键词：信息化;数据资源;数据平台
内容摘要：大数据作为新技术革命的重要成果,能够显著增强治理者的洞察发现力、科学决策力和流程优化能力,对于提高各级政府的治理效率与质量,具有不可替代的巨大潜力。目前有的部门信息化平台建设存在工作积极性不高的问题,原因是之前已建有省级信息化平台,所以市级信息化平台有被边缘化、被清理的趋势。大数据作为新技术革命的重要成果,能够增强治理者的洞察发现力、科学决策力和流程优化能力,对于提高各级政府的治理效率与质量具有不可替代的巨大潜力。加强对政府部门数据的统筹管理和集中开放,统一制定数据开放计划,优先推动民生保障服务相关领域的政府数据集向社会开放。
关键词：信息化;数据资源;数据平台
作者简介：
　　大数据作为新技术革命的重要成果,能够显著增强治理者的洞察发现力、科学决策力和流程优化能力,对于提高各级政府的治理效率与质量,具有不可替代的巨大潜力。
　　习近平总书记指出:“善于获取数据、分析数据、运用数据,是领导干部做好工作的基本功。各级领导干部要加强学习,懂得大数据,用好大数据,增强利用数据推进各项工作的本领,不断提高对大数据发展规律的把握能力,使大数据在各项工作中发挥更大作用。”当前,大数据在政府治理中的应有作用还没有很好地发挥出来,仍存在如下几个方面的问题:
　　大数据平台整合进度较慢。目前,有些城市已经顺应大数据时代的形势,成立了大数据局、数据资源局等。在此之前,多数政府部门都是靠单位协调、自己想办法的形式去共享别的单位的数据资源,需要花费大量时间和人力,工作效率和工作目标的实现大受影响。当前的突出问题主要是,大家对于大数据局、数据资源局究竟要干些什么、能干些什么,还没有一个明确的认识,甚至持质疑态度。
　　大数据思维意识普遍缺乏。一是部分领导干部大数据思维认识不强。目前有的部门信息化平台建设存在工作积极性不高的问题,原因是之前已建有省级信息化平台,所以市级信息化平台有被边缘化、被清理的趋势。市级信息化平台相关人员应利用省级信息化平台流转回来的数据,进行进一步的深度挖掘,而不是坐等被边缘、被清理。二是公众的参与度不高。由于对大数据中的共享和汇聚数据的重要性缺乏深度认识以及现实中对大数据宣传力度的薄弱,导致公众对于大数据平台在采集数据过程中的参与度不高,甚至有些管理信息化平台的人员也存在无所谓的态度,导致大数据平台汇聚数据的难度进一步加大。
　　大数据平台(产业)建设资金不足。一是大数据信息平台建设资金投入不足。例如在数据整合对接过程中,很少有单位愿意主动提供安全设备、拉专线,多数单位明确要求先提供设备才能对接数据。其实大家都知道大数据分析的好处,也不是真的不愿意提供设备对接数据,只是苦于没有资金投入。二是政府引导资金跟进不到位。目前的大数据产业主要是企业自己投入资金,一旦遇到风险,产业将很难获得持续发展。
　　相关数据管理制度出台滞后。大数据时代背景下,数据共享交换碰撞将成为常态,数据的标准、管理、安全、权属等都需要法规制度加以规范统一。当下由于相关法规制度的缺乏,已经出现了很多问题迫切需要解决。一是数据标准不统一。如在教育局的教育云平台的建设中,各县区根据自身需要自建平台及应用系统,其建设厂家、类型、特别是标准都各不相同,给云平台的整合和共享造成很大困境。二是各单位的配合度不高。目前,政府各部门都有自己的信息化平台管理系统,但各自为政,部门之间的信息难以进行共享和流动。
姓名：胡厚翠 工作单位：复旦大学国际关系和公共事务学院
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（责编：孙龙）
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