原标题：1件商品10块钱1年卖出100亿，MINISO重改实体零售获利模式

他被无印良品、优衣库、屈臣氏列为“全球最可怕的竞争对手”。同时也是最快把店铺开到全球的第一位华人。在实体零售持续萧条的背景下，这家企业不做网店，却专攻实体店，并且不逊于优衣库和无印良品。财经作家吴晓波甚至想为其创始人写本创业自传。

爱逛商场的你，一定在城市的角落里经常看到这样一家店。它的店面很大，显得很有品质，看起来很像优衣库。里面的商品，从棉签到香水，从雨伞到耳机，还有饮料、零食……样样俱全。价格却是惊人的便宜，全部10元人民币起跳！但就是这10元/件的商品，在2016年实现了将近100亿的营收。它的目标是，在未来10年全球开店目标30000家，销售额突破2000亿……

叶国富，1977年10月出生于湖北。

2005年3月，叶国富成立公司—10元饰品店“哎呀呀””。2007年，哎呀呀店铺数量接近千家，零售总额达5.6亿元，业绩增长了200%。而做到这个成绩，叶国富仅用了2年时间。

2013年，33岁的叶国富迎来第二次创业，创立“名创优品”。他与青年设计师三宅顺也，两人在日本联手创业，三宅顺也负责设计和日本公司运营，叶国富负责供应链整合和中国公司运营。

几乎一夜之间，在中国各大城市里吹起了“名创优品”之风。不管在哪儿，都能看到“名创优品”的身影。而店中几乎人满为患。2014，年仅37岁，白手起家的叶国富还以24亿资产登上胡润百富榜。

至今，名创优品成立不过短短3年，却取得了不容小觑的成就。不仅成功入驻世界40多个国家和地区，开店1300多家，还在2016年实现了将近100亿的营收，成功实现了从传统零售向新零售的转型。名创优品对外公布的计划是，2020年要开6000家店。全球销售额保守估计600亿。未来10年全球开店目标30000家，销售额突破2000亿。

在实体零售领域，叶国富是颠覆者，亦背负争议。在实体店普遍被看衰的今天，他对实体零售的未来却有着强大的信心，并曾放言:“马云与王健林的赌局，我认为马云必败，如果实体零售输了，我愿替王健林出这个钱。”“未来3-5年，电商会死掉一大片。”

叶国富曾不止一次地在公开场合提到，名创优品的成功，源于生生不息的创意。创意包括营销创意、产品创意、商业模式的创意。如果一个企业的创意没了，生意就结束了。如果你生意不好，就看看你这两年有没有新的创意出来。

在2016年互联网“云栖大会”上，马云提出了颇值得玩味的“新零售”概念：“纯电商时代会很快结束，未来的10年、20年将没有电子商务一说，而只有新零售。”在外界看来，马云的这一观点，明显是想要让原本势同水火、有你没我的线上电商与线下实体握手言和，共同发展。他们结合而成的新经济形态，一时间几乎成了所有零售商们的梦想。

然而，有一个人却并不赞同。

他认为，区分线上线下只是单纯对商家而言。对消费者来讲，其实并不存在线上线下的区分。消费者是用脚投票的，哪里好哪里性价比高大家就都去哪里。

马云的“新零售”刚一亮相，叶国富就明白了他究竟要唱哪出。他清楚地知道，马云之所以会从“要么电子商务，要么无商可务”的狂妄中冷静下来。一方面在于他看到了电商短期内无法弥补的两大短处，即购物体验与监管缺失，如美国贸易代表办公室近日又将淘宝网列入“恶名市场”名单；另一方面，他也看到了一些实体零售品牌正不断提高效率降低成本，逐渐追平了电商最大的低价优势。因此，马云的“新零售”不过是因电商面临着不可避免的发展瓶颈而被迫向实体妥协的折衷之计。

而叶国富则自信带领名创优品做起了真正的新零售。具体而言，叶国富的新零售主要有三个标准，即：极致的产品设计、极高的性价比与极好的购物体验。

未来的时代一定是产品为王，你要开发过硬的产品，打造“无敌商业模式”。微信就是个无敌商业模式，找不到第二家。百度也是。阿里巴巴马云为什么敢讲“我拿着望远镜找不到竞争对手”？证明了淘宝和阿里巴巴都是一种无敌商业模式。

在叶国富眼里，做企业未来一定要了解学习贾伯斯，他不仅是简单的苹果、不仅是简单的乔布斯，他为全球的企业立了新的标杆。

还有美国的Costco，全球500强第7名，养了一大帮设计师做产品设计，从产品发力；日本的优衣库，在产品上发力，自己养羊，从源头抓起，整个过程控制，它的服装真的是布料好、没有线头，ZARA、H&M两个品牌和它没法比，优衣库在产品上花了巨大的功夫，而且它的价格很便宜。

叶国富也有“最看不起的企业”，比如沃尔玛、家乐福。“我们以前经常讲沃尔玛的采购多牛，一个袜子多少根丝、多少布料。而今天的沃尔玛、家乐福到中国都废掉了，自废武功了。脱离了产品的零售都是假零售，就是虚零售，批着零售的外衣，干着二流贩子的活而已。所以如果我们要看好零售，一定要了解零售的本质。”

中国很多零售业靠服务发力，靠服务发力就是靠话术。招一些年轻的、漂亮的、口才好的人去做推销。你产品好，放在那，让顾客自己去买。

“如果刘强东哪天变成产品经理了，京东未来是个非常好的零售企业。如果不在产品上发力，都不是好的零售商。”叶国富觉得，把产品做好、在零售上发力，肯定没问题。“名创优品走到今天，靠的就是设计和创意的力量。”“生生不息的创意”就是生意，不管做任何企业、任何产品，你的创意结束了，你的生意就结束了。中国下一个零售有巨大的机会、有巨大的前景，只是看我们怎么去做、怎么去玩。

一直以来，名创优品都面临着外界的两大争议。

“伪装成日本品牌的中国品牌”、“Logo山寨优衣库，商品山寨无印，“产品都是义乌小商品城包装而成”……负面的声音层出不穷。

有熟悉化妆品和包包的网友发现，名创优品一款售价10元的香水，包装跟伊丽莎白·雅顿的绿茶香水外包装几乎一模一样，一款身体乳液也跟欧舒丹的樱花身体乳包装类似，另一款洗面乳跟日本资生堂PerfectWhip的包装基本没差别，还有一款购物袋则跟Longchamp的经典饺子包几乎如出一辙……

“说我们抄袭的，是站在另外的角度来看这个问题，我们根本没把它看在眼里，不同的人看法不一样而已，我们都有自己的设计。但是有些地方有些相近或雷同，纯粹巧合”。

那么，名创优品LOGO为什么跟优衣库LOGO如此相近呢？叶国富说：“你看我们的LOGO，别人说像优衣库，我说我们的LOGO比优衣库漂亮多了，优衣库的LOGO没有创意嘛，就一个红红的方块往那儿一放。我（这个LOGO）还有个开心购物的袋子（注：指LOGO的形状和上面的笑脸），但个别不良媒体说你抄袭优衣库，这不是无稽之谈吗?”

但尽管如此解释，抄袭的标签都使名创优品陷入到负面新闻中不能自拔。这是名创优品想要成为下一个价格破坏者比较难的一方面。

第二个声音是商品太便宜，质量受质疑。

叶国富曾经说过，名创优品的目标是，将产品卖到同行价格的三分之一，别人卖100，名创卖30，别人卖30，名创卖10块，如果不能比别人便宜三倍，对顾客的冲击力就不够，就无法让顾客尖叫。价格低，质量好，当然热卖。以一款与欧莱雅同一个工厂生产出来的眼线笔为例，定价10元，名创优品全球卖了超过一亿支。

叶国富这样反驳“一分钱一分货”：

“谁说好的商品就不能便宜？不是傻吗？”

“为什么人觉得“优质低价”是矛盾的？难道优衣库的衣服不优质低价吗？这是因为传统实体零售高价暴利致使中国市场的价格体系畸形扭曲，深受很多中国消费者喜爱的大宝（注：保养品品牌）每瓶才卖6.9元。难道大宝不优质吗？在中国，小米把一个个电子产品的暴利打破，把行动电源、智慧手机、电视机、空气净化器的价格全部打到地板上。而我要把化妆品、香水、太阳镜等日用商品的暴利打破，让名创优品真正做到一分价钱一分货。”

名创优品是怎么在保证质量的情况下做到超低价的？核心利器是它能把自己零售价定得比同行拿到的出厂价还低，换句话说，它的零售价只有其他实体店的三分之一或四分之一。它每次都是大规模采购，并且是单次付款买断，因此它的供应商愿意给出最低出厂价——常规出厂价的50%。然后名创优品将自身的毛利定为很低的8%，再通过它在全国和全球各地的仓库将产品直接发货到门店销售，门店只加价32%—38%。最终名创优品的零售价只有别人出厂价的90%—97%。相比传统实体店，名创优品不仅出厂价低，还去掉了省级代理和市级代理两个传递价值的环节，因此成本大幅降低。

名创优品一件商品卖10块钱能赚什么钱？“今天中国有99%的人还看不懂名创模式”叶国富如是说。“过去三四年，很多人转变不了，赚快钱，赚暴利。我们的利润很低的，10元钱一件商品。即便全部是利润，10块钱能赚什么钱？你忽略了一天要卖多少件，我们每个店一天的客流量、买单量超过一千人。我们北京路有个店一天两千个买单，这是什么概念？一天进店几万人。我为什么说苏宁没有价值，他们是没有流量的生意，我们是有流量的生意。”

在供应链上，一间名创优品店约有3000种商品，绝大部分从800多家中国工厂中直接订制采购，得以保证低价优势。叶国富称，这些工厂几乎全部为外销企业，80%在珠三角和长三角。一般百货店的商品流转时间为三到四个月，叶国富还投巨资开发了供应链管理体系，让商品的流转时间可以做到21天，提高了资金和销售的效率。

吴晓波：“名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是管道的陈旧与沈重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。”

现在，有好多人把实体店倒闭的归罪于电商。

但叶国富并不这么看。他曾表示“参与双11的商家95%都在赔钱，双11根本没有一点社会价值。名创优品绝对不玩双11。”

过去以马云为代表的放话说实体零售已经死了、没有希望，“你们都来做电商吧，都进入我阿里巴巴系统吧”，今天做电商的有赚钱的吗？99%的不赚钱，1%赚钱的靠卖假货，今天做电商不卖假货很难赚钱，你问问你身边的朋友。实体零售真的已经死了吗？我们这个产业死了还是我们自己死了？我们完全被别人吓死了。

你听说过日本有像阿里、京东这样成功的电商吗？没有。道理很简单，因为日本实体店里的东西本身就很便宜，而且服务超级好，购物环境很舒适也很方便，找不到理由要网购。

那为什么中国会有阿里和京东这样的庞然大物呢？因为线下太暴利、太能整，把中国的消费者都整到线上去了，线下实体零售的生意每况愈下，最终出现此起彼伏的排浪式倒闭。

而今天，中国线上的这种红利也消失了，线上线下的价格变得越来越趋同，恰巧中国消费市场升级，过去线上的劣质低价也是黔驴技穷，开始走向衰亡。这就是名创优品优质低价坚持走连锁实体店的底气。他的竞争点也许不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。这正是叶国富所运用的模式，他将日本企业的做法用到了国内，带来了一定的效果。

市场上经常有这样的声音：很多巨头都是价格破坏者的形像出现的。这句话已经被诸多案例证明，例如小米，依靠性价比撬动了中国手机市场，淘宝依靠低价将无数用户吸引到了线上。

名创优品成功的秘密还有很多，例如：

它把门店开在主流步行街和购物中心，使得人们在享受完吃大餐、喝咖啡、看电影、练瑜伽、做SPA等体验式服务之后，顺便就走进了名创优品的门店挑挑拣拣。

它有上万个不同商品供消费者选择，涵盖了日常生活的方方面面，餐具、玩具和地毯、雨伞、收纳箱等日用品，耳机、充电宝、蓝牙音箱等电子产品，以及太阳镜、香水等时尚消费品，眼线笔、指甲油等化妆品，还有饮料、零食等食品……

它通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法，快速积累粉丝，在短短一年多时间里，名创优品微信订阅号的用户超过800万，成为一个超级大号，从而为互动营销创造了可能性。

名创优品的横空出世也许并没有什么深不可测的秘密，它的存在只为了说明一件事：作为制造大国，中国企业的生产能力并不差，缺乏的只是对消费者的理解，对零售本质的理解。在实体零售日渐低迷的今天，叶国富和他的名创优品只是恰好做了这个市场的教育者。

叶国富坚信，今天不是线上和线下之争，其实是高效和低效之争。他就是利用提高线下的效率，倒逼传统低效零售，甚至网商。

传统企业向互联网化转型，也许你成不了马云，但是你可以成为叶国富。