PAGE PAGE 10 1 绪 论 1.1 研究背景和意义 研究背景 近年来，我国电信业发展环境发生重大变化。2008年5月底工信部、发改委、财 政部三部委联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，指出：“鼓励中国电信收购 联通CDMA网，联通与网通合并，卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并 入中国移动。改革重组将与发放3G牌照相结合，重组完成后发放三张3G牌照”。2009 年1月，工信部向三家运营商颁发了3G业务牌照，将移动通信市场竞争带入了3G时 代，推动我国移动通信产业进入一个新的发展阶段[1]。 中国移动作为我国电信业的主要领导者之一，在新的电信业发展格局中将面临 着更为激烈的竞争局面，竞争对手在各方面的实力都有了明显增强。尤其新电信将 利用强大的固网资源作支撑，通过交叉补贴营销、行业项目捆绑营销、低价渗透策 略，向中国移动既有市场发起进攻。此外，监管机构对中国移动的管制更加严格， 采取包括号码携带、基础设施共享等在内非对称管制措施。全业务竞争的序幕正式 拉开，通信行业市场竞争变得更加激烈。 同时，新技术的发展，物联网应用的兴起，江苏经济环境的持续向好，尤其是 党和政府高度重视通信业，大力推进信息化与工业化融合，为通信产业发展提供了 难得的历史机遇。 研究意义 中国移动镇江分公司归属于中移动江苏公司，市场竞争激烈，本文将分析研究 其在新的竞争环境下所面临的机会和威胁，结合自身的优势和劣势，提出其在集团 市场中的发展战略目标和措施。 中国移动镇江公司目前在职员工 1026 人，主营业务收入 12.7 亿元，在镇江市通 信市场的 70%的市场份额[2]，主要的产品包括个人语音产品、增值业务产品、集团产 品等等。三大运营商格局形成后，电信的实力大大增强，成为了镇江移动主要的竞 争对手。全业务竞争在集团客户市场上首先打响，在传统优势业务上，竞争对手仍 然在不断扩大着业务规模，迅速抢占固话、专线、宽带的新增市场份额。在移动话 音市场上，竞争对手通过降资费、送手机、业务捆绑、3G 成熟优势宣传等综合手段， 进军中国移动集团客户，抢夺存量和增量客户资源。在信息化领域，竞争对手利用 固网项目的先发优势，进行捆绑营销，开拓集团市场。 面对激烈竞争环境、格局的重大变化，中国移动镇江分公司必须从战略高度对 未来所面临的经营环境进行审视，掌握全业务竞争的发展趋势，制定清晰的全业务 发展和竞争思路，保持公司在镇江集团通信市场的领先地位。本文将对公司的政治、 经济、社会、技术、产业等外部环境进行分析，并从公司的人力资源、组织架构、 网络资源、产品、价格、渠道、促销等方面进行内部环境研究。然后利用 SWOT 分 析方法，归纳公司自身的优势和劣势，剖析公司面临的机遇和挑战，提出公司的战 略发展目标和具体实施方案，使公司在新的全业务竞争环境中提升综合竞争能力， 保存量，抢新增，促转型，在新的竞争格局中抢占先机，稳固在集团市场的领先地 位。 1.2 研究思路和方法 研究思路 本论文首先进行理论研究和实地调研、然后通过 PEST 分析对公司所处的政治、 经济、社会、技术、产业等外部环境进行研究，并从公司的人力、组织架构、网络 资源、产品、价格、渠道、促销等方面进行内部环境研究。然后通过 SWOT 分析法， 归纳出公司自身的优势和劣势，剖析了公司面临的机遇和威胁，并进行战略匹配。 最后，提出公司的总体战略目标以及设立分目标，并从人力、组织、保障、产品、 价格、渠道、促销等方面制定具体的战略实施方案，为中国移动镇江公司的集团市 场提供一定的战略指导。 技术路线 根据研究思路，结合分析方法，本论文研究采取的技术路线如图 1-1 所示： 研究内容 研究方法 文献回顾 实地考察 理论分析 中移动镇江分公司 外部环境分析 外部机会外部 外部机会 外部威胁 中移动镇江分公司 内部环境分析 内部优势内部 内部优势 内部劣势 中移动镇江分公司 战略分析 战略目标 战略思路 战略措施 战略匹配 图 1-1 研究技术路线图 1.3 理论综述 1.3.1 战略定义 西方的一些学者认为：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等 的经营决策[3]；或是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划[4]；或是针对 产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略[5]。战略管 理大师迈克尔·波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位[6]。 我国一些经济学家认为：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标 的策略和途径[7]；或是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断 发展而进行的总体性谋划[8]；或是指根据市场现状及远景预测，结合自身资源基础， 规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标[9]。 “战略”一词无论赋予何种定义，

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