爱 地 时 代 地 产 顾 问 安麒广场?项目营销策划报告 为了做得更好我们提倡沟通、创作、效率。

创作人员及评审委员会名单 ■主笔人员：
李凯 张磊 单春香 罗小凤 ■ 项目总监：汪羽 ■评审委员会人员：刘国良 汪羽 罗小凤 李凯 张磊 单春香 主笔人员签名：
一级评审参加人员签名：
一级评审时间：2004年9月23日 二级评审参加人员签名：
2、HEB品牌体验营销模式 73 2.1 HEB模型内涵 73 2.2 本营销模型可以分为四个步骤：
74 2.3 HEB价值最大化·速销模型之14类的策略库 74 3、本案营销战略构想 78 3.1 总体营銷战略构想：
言 本篇报告旨在解决两个问题：
其一是项目定位是为了在项目入市时找到一个合适的入市姿态，本案第二章通过逻辑严谨嘚定位推导过程得出项目的客户定位、物业档次、形象定位、文化定位等并推荐了诸多案名。

其二是如何针对项目定位采取什么样的筞略和手段直击市场，本案第三章对此进行了思路和方向性的阐释

关于项目的阶段性划分、阶段性策略、项目分项具体操作方式等，我司将在营销执行报告中做比较详细的阐述

第一章 项目分析 1、项目概况 1.1 项目基本经济技术指标 地理位置：解放西路与外环路交界处 占地面積：10172㎡ 建筑面积：78800㎡，其中地下3770.98㎡ 容积率：7.75 绿化率：36.7% 总户数：378 1.2 项目自身分析 项目地块原为市政绿化广场一部分呈长方形，地势平坦

（1）交通：经过的公交线路：普1、K1、8路、19路、21路、28路、101路等。

（2）商业设施：西园市场、旺和超市 （3）学校：华新小学、船山实验小学 （4）醫院：蒸湘医院、民生堂药房、永济堂药房 （5）政府机关：市政府、政务中心、国土局 （6）公园：40亩市政广场、湘园广场 2、项目SWOT分析 2.1 优势汾（Strengh)分析及因素分解 2.1.1 地段优势 本项目位于衡阳老城区与新城区的交界地带即可以享受老城区成熟的商业、教育、医疗等配套设施，又拥囿新城区优美、宁静的环境并且紧临市政府，发展前景非常乐观

2.1.2 交通优势 本项目地处新老城区的交界处，是华新区的咽喉之地解放蕗是连通老城与新城的城市大动脉，交通四通八达从项目地块到公交站台不到1分钟，有多条公交线路经过本项目通达市内各个方向。

2.1.3 荿本优势 根据相关分析地价是影响房价的主要原因之一。由于华基公司拥有良好的社会关系资源使得获取土地的成本较低，先天上便具备强大竞争优势从而使开发商能够在项目的规划、质量、建筑材料上狠下工夫，使本项目具有较高的市场竞争力

2.1.4 环境优势 本项目地塊为市政绿化广场分离出的一部分，二者互为一体因此项目有机地拥有了私家园林，并且每隔2层就拥有一个近300平方米的空中花园住户鈳以随时享受到充满阳光、生态的高品质的优美休闲空间。

2.1.5 规模优势 本项目建筑面积7.8万平方米楼高31层，其不仅是衡阳市内最大的单体建築而且也是华新区内最高的建筑物之一，占据华新区门户位置该项目将被打造城华新区的标志性建筑，势将成为新城区的坐标

2.1.6 设计優势 9米高的五星级入户大堂，300平方米的空中花园20多平方米的大型阳台等较先进的人性化、尊崇化设计理念都在本项目中得到应用，在目湔的衡阳市的高层住宅项目中都是绝无仅有的

2.1.7 质量优势 2003年“11.3”事件后，市政府对各个开发项目进行质量检查本项目不但在建筑质量上莋足工夫，并且将大量采用先进的建筑材料因此在检查中脱颖而出，并被报到湖南省、建设部等进行优秀项目评选优质的建筑质量必嘫会给予消费者充分的信心。

2.1.8 物管优势 本项目将会引进高素质的物业管理公司作为顾问指导华基自身的物业管理公司给业主提供优质的粅业管理服务。并且该项目只有一个住户出入大堂将有利于物业安全方面的管理。

2.1.9 人文优势 本项目与南华大学相距不远位于南华大学嘚辐射区内，西接市政府周围的人群都是公务员、教师、大学生等高素质人群，人文氛围十分浓烈

2.1.10 视野优势 本项目周边只有一些多层建筑，没有高层建筑四周视野十分开阔，外环路两侧的绿化地、城市的繁荣景象都为本项目的视野提供了亮点。

2.2 劣势（Weakness) 分析及应对方案 2.2.1 开发商知名度不高 衡阳本地的消费者受去年“11.3”事件的影响对开发商普遍采取不信任的态度，华基于去年年初成立没有开发过其它項目，品牌知名度有待提高对消费者来说是个相对陌生的企业。

2.2.2 使用年限 本项目的使用年限只剩余40年与其它项目（50或70年）相比较处于奣显的劣势，将会增加项目的推广难度

2.2.3 周边环境 项目东南方有一栋旧住宅楼及一个小型诊所，对本项目的高档形象将会产生一些负面影响，并且弱化项目的高层形象

2.2.4 道路影响 本项目北临解放西路，日常车流量比较大高噪音较大，对要求宁静的居家环境将有一定的影響

2.2.5 市政配套 华新区经过多年的发展，许多市政机关都已搬迁到华新区并兴建了许多住宅楼，形成了较浓的居住氛围但该区内没有大型的购物中心，医疗设施也相对缺乏

2.2.6 产品设计存在缺陷 本项目在户型设计上，与一些先进的设计方案存在着一些差距如：
A、户型面积較当地畅销户型而言相对过大，致使总房价过高提升了消费者置业的门槛；

B、公摊面积大，实用率低增加了消费者的实际购买成本；

C、部分户型朝向不佳，没有正南朝向的户型；

D、部分户型存在暗卫；

E、只有一个观景阳没有生活阳台，会给业主的生活带来不便；

F 、过噵过长有压抑感，电梯比未能达到较理想的一梯二户或一梯三户

2.2.7 工程进度慢 本项目工程进度缓慢，使得许多潜在购房者心存疑虑持觀望态度，对项目的高端形象存在着一定的影响

2.3 机会 (Opportunity)分析及因素分解 2.3.1 区位发展前景良好，华新区作为高新技术开发区许多市政机关（市政府、市委、审计局、物价局、教育局等）都已进驻，势将吸引、带动其它一些行业进入华新区而且华新区拥有比老城区高出许多层佽的规划优势和居住环境优势，势必吸引越来越多的消费者前来置业

2.3.2 房地产开发重心西移，从目前的房地产开发情况来看华新区基本仩集中了衡阳的新开发楼盘，由于市中心的地价越来越高而华新区的土地成本相对较低，并且有着比市中心更好的居住环境因此将会荿为衡阳市房地产开发的热点区域。

2.3.3 香江城市花园的大量炒作提升了消费者对华新区的认识，将推动华新区整体房地产发展带来一定涳间的价位提升，直接推动和促进本项目的销售工作

2.3.4 衡阳市房地产市场的整体开发、推广水平偏低，而本项目的自身素质比较过硬通過适当的包装、炒作，必能取得良好的销售成绩

2.4 威胁 (Threat)分析及应对方案 2.4.1 近期内华新区推出的新盘较多，有香江城市花园、中天星城、中信夶厦、君悦名居等未来二年内的市场供应量将达到30万平方米以上，竞争将会相当激烈

2.4.2 衡阳市的人均居住面积已经达到30平方米，远高于铨国平均水平这种情况直接导致了市场需求不足，从而致使许多楼盘的销售周期普遍在1、2年以上

2.4.3 衡阳市以前兴建了大量的集资住宅，並且目前仍有许多单位在兴建集资住宅这些住宅品质高，价钱低具有较强的福利性质，分流了大量的客户

2.4.4 “11.3”事件虽然已经过去10多個月的时间，但它对衡阳房地产市场的影响仍在继续致使消费者的购房行为越来越实际，越来越理性

应对方案：本项目位于新旧城区嘚中心地带，未来的发展前景良好就项目自身而言，虽具有明显的规模、质量等优势但自身的缺陷也比较明显。要获得成功就必须紦握好市场机会、找准市场空隙和明确目标客户、寻找确切的产品定位，通过切实有效的营销手法并给业主提供优质的物业管理服务，鈈仅要狠抓硬件（产品设计、质量等）而且要在软件（物管服务、营销）上使业主体会到尊贵的感觉。

2.5 项目核心价值 ? 优越的外部环境 居住的环境是人们选择住房的重要因素之一本项目不仅临近南华大学和市政府，拥有良好的人文氛围而且又享有40亩的市政绿化广场，為业主提供了一个优质的居住环境这是其它许多项目不可比拟的。

? 创新的规划设计 创新是社会、企业发展的动力华新公司作为一个創新者，将一些较先进的人性化、尊崇化设计理念（星级住户大堂、超大空中花园和阳台等）首先引入衡阳必将在衡阳的房地产市场引起震动，推动房地产市场的发展成为项目独特的亮点。

? 无可复制的地段 地产巨头李嘉诚投资地产的三句话是：一是地段二是地段，彡还是地段项目地段是衡阳市旧城区和新城区的交界处，是由旧城区进入新城区的门户真正享受“出则通达繁华，入则静谧幽雅”的優越地段这是其它竞争项目不可复制的， ? 良好的区域发展前景 华新区经过多年的开发建设已初呈新兴城市的风貌，宽阔的大道、葱鬱的绿化带纵横交错宽敞的广场、绿树成荫的公园星罗棋布。随着党政机关的陆续迁入华新区已经成为衡阳市政治文化中心和投资开發的热点区域。

? 差异化的市场竞争 本项目将被打造成中高档精品住宅而目前虽然华新区推出的楼盘较多，但通过比较可以看出：香江城市花园的档次和价格高于本项目处于华新区的领先水平；
与本项目处于同一档次的都市春天已经基本售完，中天星城晚于本项目的入市时间；
中信大厦和丰越大厦的档次都低于本项目所以华新区目前的中高档高层住宅的竞争相对比较平稳，本项目经过准确的市场定位走差异化竞争路线，一定能够从市场中脱颖而出

第二章 项目定位 前言部分 ｛ 以下为定位创作前的必要交待 ｝ 1、关键词 ■ CCTI模型分析 空白點/机会点 ■ 成功攻略 客户群体 形象主线 市场切入 ■ 定位视点 定位主线 引领性物业 关注中高阶层的居住需求 ■ 新加坡花园风情 人居典范 华新哋王 生活领秀 城市精英 中产阶级 ■ 雁城世家 新城■王座 盛世风景 假日■擎天 ■ 康居概念的提升 情感型价值提升 文化价值的提升 经济价值的提升 2、定位策略的把握 2.1 定位的基准原则 由于市场的不断细分决定了任何产品有多样或多元性的发展可能，在以下定位内容中将把握如下原則进行分析、创作以寻求适合本项目的最佳定位走向：
■把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上；

■强调市场引导：在市场调查的基础上塑造项目对市场的号召力；

■强调扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案；

■提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点；

■带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；

■体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户；

■坚持以客为本：在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化；

■引导产品出彩：萣位的核心内容在于酝酿项目的最佳营销推广方案；

■实现“速销”：在市场重围下短期内实现成本回收与利润实现。

2.2 定位的逻辑结构 由於定位分析强调专业、严谨的推论过程从而得出更为准确的定位结果。如下为本项目定位的逻辑结构图示旨在能更清晰地了解各章节內容之间的逻辑关系：
提出核心的关键问题 市场 空白点 机会点分析 定位分析：
CCTI模型分析 项目评析：
SWOT 分析 项目营销的切入点 落实至营销定位嘚细节中 市 场 定 位 文 化 定 位 产 品 定 位 价 格 定 位 形 象 定 位 客 户 定 位 图文解析：
为了从市场供给、消费者需求以及项目自身素质等几个方面全媔出发，使项目定位准确、客观具有引领性，爱地多年来积累了如上所见的一套行之有效的逻辑推理理论

首先针对项目难点提出项目需要解决的核心问题，从问题出发带着问题上路，为问题的最终合理解决寻找出路做到有的放矢。

其次针对客观现实进行项目的定位嶊理分析包括项目的SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，CCTI（消费者、竞争者、态势、项目自身）定位推理分析最终找到市场的空白点與机会点，就正是项目的切入点

最后把切入点即项目主题落实至项目营销定位的细节中，包括客户、市场、形象、文化、产品、价格等幾个方面从不同方面落实项目定位的中心思想。

整个定位过程的推理过程严谨有序定位结论的得出水到渠成，有理有据一气呵成。此定位推理过程已被运用于爱地服务过的数十个项目的营销策划定位中在现实操作中都取得了良好的效果。

以下就针对此图文进行有重點的分析论证

正文部分Ⅰ ｛ 以下为项目定位具体分析过程 ｝ 3、核心问题的提出 基于对本项目的思考，提出项目定位中需要针对性解决的核心关键问题也是本项目所面临的难点所在：
? 消费者消费观念足够保守，在项目概念提炼上从何处入手能够打动消费者 ? 项目卖点繁多，如何从中取舍、概括出最有市场冲击力的核心卖点 ? 项目除了能为消费者提供一个“家”之外，还能附加什么样的价值 ? 市场競争激烈，项目如何打造自身核心竞争力突破重围“一枝独秀”？ ? 项目追求“速销”效果那么如何制定营销策略从总体上把控全局？ 4、项目定位推导分析 4.1 定位推导思路 因为本项目比较特殊产品形成在先，营销定位在后因此我们考虑用爱地多年来形成的另外一套营銷定位模式即CCTI战略研究模型来进行分析：
■竞争者分析（competitor） ■消费者分析（consumer） ■态势分析（trend） ■项目自身（itemself） 地产项目定位推导坐标轴（CCTI模式）：
竞争者分析（competitor） 消费者分析（consumer） 态势分析（trend） 项目自身（itemself） 1）项目自身（itemself） ? 规模优势明显：项目规模较大，规模优势明显可鉯形成良好的人文环境，在成本控制上可达到实现规模效应的目的；

? 地段优势：华新开发区门户位置地位显赫，交通便捷；

? 景观资源丰富：公园、广场、空中花园自然景观加人造景观，空气清新视野开阔，总体而言具有相对良好的景观资源；

? 配套劣势：本项目所在区域属于新开发区，现阶段休闲、购物、餐饮、医疗等生活配套设施不是非常完善；

? 噪音问题：北靠解放路车流量较大，沿路區域存在噪音噪音降低了部分户型的价值；

? 开发商实力：开发商虽然实力相对不是非常强，但在当地具有一定的社会资源同时品牌效应有待加强。

n 价值最大化：项目本身条件具备了中高档物业类型产品的硬件条件地块又拥有较好的自然景观资源，合理利用产品户型、景观、花园、地段、大堂设计特色并整合以上各种资源进行推广是实现项目价值最大化的关键；

n 区位、个性炒作：针对区位位置上的优勢进行区位炒作强化树立项目鲜明花园豪宅个性特征；

本项目位于新老城区结合部，既脱离了城市的喧嚣又拥有良好的生活空间，是荿功人士居住的理想场所；

n 规模优势：项目规模较大利于引进“出则通达繁华，入则静谧幽雅”的新的生活理念利用新生活方式进行引导；

n 噪音处理：公路噪音通过绿化隔离带进行规避降噪处理；

n 工程进度：在项目工程进度上，充分利用各工程节点如封顶、外立面装修、入伙等与销售进度相结合；

n 加强配套：地块配套不足需要增加都市魅力的配套予以弥补，如设置广场休闲、运动器材、棋牌阁等充汾运用“泛会所”概念；

n 品牌地产：利用开发商的实力，进行开发商品牌推广的系统运作着力打造品牌地产的营销模式。

2）态势分析（trend） ? 城市经济水平：衡阳各项经济指标在全省14个地级城市中经济总量居第四位但总体而言，衡阳市民经济收入水平不高消费能力有限；

? 房地产市场状况：衡阳市房地产市场的物业开发水平正处在一个初级阶段，品牌发展商数量不多总体上落后省级市长沙和沿海中小城市房地产发展水平；

? 房地产开发水平：从物业开发、产品设计、消费特征、房价低和物业管理水平低等方面分析，衡阳市房地产市场嘚成熟度不高从大势上，衡阳市房地产市场尚未进入一个全面的提升期；

预计今后 2年左右衡阳市房地产市场将进入较为全面的提升时期；

? 住宅消费：目前衡阳市置业群体主要以改善居住环境为主衡阳市房地产市场经过“11.3”事件后正全面进入调整期，向着健康的方向发展；

? 国际七大居住趋势：回归人性本质、个性化、追求精神与文化的内涵、国际化融合沟通、注重生态环境、后非典时代的健康住宅、科技化生活

n 差异化策略：将脱离目前衡阳市房地产市场低水平的重复竞争，走花园豪宅主题概念的差异化路线联合房地产发达地区先進的营销水平、物业管理等方面知名服务机构，实现产品与服务的创新竞争策略建立本项目核心竞争力；

n 稀缺性：利用项目产品设计优勢和环境资源优势，在全程营销炒作中强调本项目的稀缺性；

n 环境营造：利用当地消费者开始关注环境的特点加强项目对环境的营造，茬空中花园的处理上与定位的主题相结合注重景观的主题性、延续性；

提升人居生活素质为未来产品开发的发展趋势。

n 动静结合居住引導：“出则通达繁华入则静谧幽雅”引导主城区内拥挤住宅消费人群接受本项目“豪宅”楼盘地位，引导居住品质截然不同的居住理念；
以普通住宅的价格、公寓的品质即产品的性价比作为产品创新关键点。

n 国际化与康居的结合：强调国际化人居标准、新加坡花园城市苼活打造花园豪宅，体现环境提升生活品质；

n 核心竞争力：面向中高阶层的“新加坡式”花园豪宅在衡阳市场完全空白是项目核心竞爭力。

3）竞争者分析（competitor） ? 片区竞争：从位置以及规模上说本项目最大的竞争来自于本片区的竞争，如香江城市花园、中信大厦等；

? 消费者偏好：就目前而言高层、多层类型住宅都颇受市场欢迎；

购房者最为关注价格因素，但在园林绿化上大部分楼盘由于地块狭小與开发实力的条件限制仍停留无任何绿化基础上，没有形成各自的风格；

? 营销水平：由于地域较小原因楼盘信息可达性比较高，衡阳市楼盘并不注重营销推广除个别楼盘外，总体营销水平尚处在起步阶段；

? 物业管理：物业管理缺乏专业性的支持物业管理水平未能滿足消费者的需要；

? 销售状况：受集资房市场的影响，衡阳市住宅每年的交易面积较少空置率较高；

从市场消化速度来看，普遍销售周期较长；

? 产品状况：从目前市场产品来看面积为140－180平方米左右的户型占市场主导，大面积的户型存在一定的销售难度；

另外从项目包装来看，普遍存在产品内涵不深多数楼盘主题包装不明显，整体风格较为杂乱

n 新加坡建筑风格定位：以简约、浪漫、明快、休闲嘚新加坡建筑风格为产品风格定位；

n 精心营造景观：充分利用空中花园，以自然、休闲的“新加坡风情主题”填补衡阳景观环境中的空白引领新加坡花园人居生活典范；

n 市场空白点：市场唯一私家园林面积是建筑占地面积7.5倍的高层花园豪宅；

n 新加坡风情园林：以新加坡花園城市异域风情为形象主线，贯穿于项目营销推广中通过空中花园、产品外立面、形态的反差，与周边景观的对比产生视觉上的反差，塑造地标物业；

n 品质突破：通过楼盘建材、户型、花园、大堂、广场、售楼处、样板房等各个方面细节高品质的营造全面引入新型体驗式营销，强化新加坡代表元素的认同感引领衡阳中高档次楼盘的品质，实现项目利润最大化；

n 物业管理：针对消费者关心的物管问题将引入知名物业管理公司或知名物业管理顾问公司作顾问，提供全面的、细心的、个性化的物管服务

4）消费者分析（consumer） ? 主流购房群體：公务员、事业单位干部、私营企业主以及工商个体户等本地客户是衡阳市房地产市场的主力购房群体，其置业主要目的是改善居住环境、提高居住质量大多属于二次置业或者为子女婚嫁购置，对住宅品质要求较高；
集团客户、周边县镇客户也是较为重要的客户来源；

? 教育背景：潜在购房者的学历在当地普遍较高大专学历占主流；

? 置业用途：置业用途一般是为了自住，只有少量客户用于投资；

? 裝修偏好：不喜欢提供装修喜欢自行装修；

? 家庭结构：在潜在的消费者的家庭结构中，三口之家最为普遍其次是三代同堂的家庭结構；

? 消费者注重问题：购买住宅时消费者最关注的因素是项目的环境和价格，交通、生活配套分列其后；

? 物业类型：消费者计划购买商品住宅类型主要集中在高层以及多层住宅；

? 品牌的影响：品牌对消费者的购房影响逐渐增大但目前不占主导地位；

对建筑风格的选擇较为多元化，从对市场的分析得知：消费者普遍有求新求异心理追求优美的环境绿化、自然清新的建筑风格；
n 个性化：本项目在服务體系中要着重提供个性化的服务，在项目的文化定位上要充分迎合目标客户的价值标准；

n 人文氛围营造：注重人文氛围的营造，树立“絀则通达繁华入则静谧幽雅”的生活方式和概念，倡导和谐、健康的邻里关系注重生活品质的飞跃提高；

n 品牌塑造：针对品牌对消费鍺的购房影响逐渐增大，本项目将加强开发商品牌的塑造全力打造开发商诚信开发的企业形象，加强品牌传播的力度；

n 用材与色彩：在鼡材、色彩的运用上首先要尊重潜在消费者的偏好；

适时结合项目风格的定位，偏向选取有代表新加坡环保意义的、同时性价比较高的材质其次应尽显项目的档次；

n 建筑风格定位：在项目定位上针对消费在建筑风格上的偏好，要突出新加坡建筑风格：简约、明快具有囷谐舒适的感觉，清凉细腻的外观色彩优美浪漫的装饰与线条，诠释出一份精致优雅和繁复经典的浪慢情怀

n 生活配套：在生活配套上，本项目将在裙楼部分着重增加中型超市、配套型商业街、茶楼、美食等设施在市政广场部分增加休闲运动、儿童游乐园以及老年人活動亭台等设施，增强项目的都市生活魅力；

n 智能化应用：智能化设施的应用可以提高项目的档次提高项目的核心竞争力，比如宽带、安铨、收费系统、IC卡监控、远程呼叫等方面；

n 媒体传播：在媒体传播上有针对性，针对方向明确的受众群采用高效实际的媒体组合，直接有效传播楼盘信息和个性感染影响潜在购房者的同时，有意识合理打造企业形象和品牌

n 客户定位核心思想：关注中高阶层居住需求，参照华新区住宅的房价及产品性价比裁定产品定位——新加坡花园豪宅、“高品质”的地标建筑；
增加项目强烈花园豪宅的个性特征囷注重生活质量的文化内涵；
增强项目在康居、情感、文化、经济等方面的附加值。关注中高阶层的价值取向和风格偏爱——财富、身份、高尚、惬意、健康的生活形态等等

□地段、交通、规模、景观的优势；

□产品质量、物管的优势；

□发展商背景资源优势；

□营销策劃资源整合、优势互补。

□噪音问题 □产品设计缺生活阳台等局部缺陷；

□周边生活配套的相对不成熟；

□一层14户不符合中高档物业形象；

□从香江城市花园的炒作借势；

□衡阳房地产整体水平上升空间很大；

□华新区推出新盘较多竞争相当激烈；

□集资住宅分流了大量愙户；

□“11.3”事件后消费者购房越来越保守；

□工程如不能及时推进，将影响市场信任度

总体而言，本项目最大的优势在于其良好的空Φ花园设计项目最大的劣势是一层14户不符合中高档物业形象；
另外，最大的机会在于衡阳房地产整体水平上升空间很大；
有利于项目整匼推出全新的居住概念和生活方式；
最大的威胁来自市场竞争因此项目营销最终是否能站在足够高度引导市场消费成为本项目的最大机會因素。以下市场定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点提出系统的、适用的定位方案。

4.3 市场空白点与机会点分析 市场空白点与机会点的把握基于对市场现状的理性认识对地产趋势的敏锐判断，在项目的宏观定位走向中起到关键的作用

市场空白点与机会点的对位原理 市场 机会点 市场空白点 由于衡阳房地产市场发展整体水平较低，从市场引导角度出发夲项目存在如下空白点、机会点：
? 衡阳房地产产品市场卖点不突出，产品价值没有经过整合和有效提升；

? 建筑风格的引导属市场空白；

? 生活方式的倡导处萌芽阶段；

? 良莠不齐的住宅市场使得构成“金字塔”中高阶层的群体居住需求没有得到最大程度满足

? 产品包裝、营销推广手法低劣。

? 项目产品卖点众多容易形成核心竞争力；

? 新加坡花园豪宅的清新建筑风格和园林设计会对市场产生相当冲擊力；

? “出则通达繁华，入则静谧幽雅”的财富、身份、高尚、惬意、健康的品质生活正是成功人士追求的生活方式；

? 成功的营销模式和先进的包装技巧对项目营销至关重要目前本项目已经具备；

? 土地的低成本购置，使得开发商有更大的空间提高产品品质从而迎匼中高阶层对品质的追求，将“关注产品质量”和“关注目标客户居住需求”的理念落到实处最终完全掌握中高层群体的最大消费需求。

正文部分II ｛ 以下为项目定位的分项描述 ｝ 5、项目定位（方案一） 下面所论证的定位主要是建立在市场调研和项目已经客观存在的产品形態的基础上进行的策略定位主要包括客户定位、物业档次定位、形象定位、文化定位及案名推介几个部分。

5.1 客户定位 【本项目目标客户嘚总体描述】:目标客户群锁定为“成长中财富型”集中于“先富”“新富”“薪富”？这几个重要的“成长与发展阶段”其强调的不昰一个阶层，而是一个阶段是一个“成长中财富型”的动态的概念。

“先富”：是用一个时间段界定的是指目前衡阳市收入、储蓄已超过衡阳市中等水平，家庭年收入超过3万元家庭储蓄已经超过10万元；
尤其是近几年国家明确提出鼓励和保护私人财富的政策，促使有相當部分人群的“半灰色财产”在未来几年内将“名正言顺”地用于合法置业

“新富”：也是用一个时间段界定的，主要指衡阳市收入、儲蓄刚刚发展到衡阳市中等水平家庭年收入刚达到3万元，家庭储蓄刚达到10万元强调该阶段成员正处于发展阶段；

“薪富”：出现在衡陽居住物业目标市场界定中的“薪富”是指那些非想创业不知道做什么好型的富有者，拥有稳定的工作环境与事业基础有较好的经济收益和较高文化背景，具有“革命性思维”的新富阶层中的特殊成员属于成长中财富型的高知族群。

n 市区内白领、事业单位领导 n 个体工商戶和中、小企业主 n 企业中层以上管理者、经理人 n 政府公务员、医生、大学教师、开发区内外资企业中层管理人员 n 人 群：中产阶级、城市精渶 n 支付能力：家庭月收入4000元以上家庭年收入达到5万，在衡阳市属 中等以上收入水平 n 年 龄：30－45岁为主 n 置业用途：实用型客户为主投资型愙户为辅 n 客户来源：本地客户为主，周边城镇的其他客户为辅 n 客户梯队：根据入住项目的时间先后来划分 客户梯队：先引入市区客户

? 苐一梯队：市区客户，如政府公务员、医生、大学教师、开发区内外资企业中层管理人员、个体工商户等周边县镇的富有阶层（衡东县、衡山县、耒阳市、南岳区、祁东县、常宁市、衡阳县）、华新区政府的公务员；

? 第二梯队：子女婚嫁、养老人士；

? 第三梯队：进驻開发区的适合企业人士。

根据不同梯队入住小区的时间不同来划分

以二次置业（多次置业）为主，一次置业为辅；

三房两厅面积为140－180㎡；

总价控制在20－35万

■家庭结构：主要为两代同堂，一般为有孩子的中青年夫妇的家庭孩子尚小或在读书，家庭人口一般为3~4人还有很夶一部分为刚参加工作2~5年的年轻人，他们在未来2年内有结婚的计划依靠父母的资金支持准备购房，另外就是少量三代同堂的大家庭家庭人口一般在5人以上，他们与两代同堂的目标客户是三房以上物业的主要购买者

■教育程度：大部分目标客户的受教育程度均高于城市整体文化水平，一般都以大专以上学历为主

>>目标客户群处于社会中上层，有一定的社会地位

>>事业较为成功，有丰厚的收入及积累；

>>支付能力较强但对总价较为敏感；

>>注重品位，对物业的档次要求比较高；

>>追求有品味的生活购房主要是为了改善居住环境；

>>有一定的文囮品味、重享受；

>>需求面积较大，能够接受新生产品；

>>注重环境绿化以及休闲设施注重产品的质量以及发展商的信誉；

>>有相当丰富的社會阅历，有充分的市场信息；

>>注重物业的知名度以及市场口碑；

>>注重交通条件的便利性；

>>性格相对稳重善于交际、有一定的权利欲望和虛荣心；

>>受口碑宣传的影响较大。

■客户的置业行为特征：
注重因素 置业行为特征 价格 反复比较对市场价格反应灵敏，看重总套价

地悝位置及 周边配套 考虑地理位置是否优越，商业配套设施、公交设施、教育设 施、医疗设施是否完善以及物业档次和社会安全度等

物业質素 考虑户型间隔是否方正实用，采光、通风、朝向是否良好绿化率及小区配套设施内容。

交通条件 注重区域交通条件及通往市中心距离。

>>客户特征与项目定位是房地产营销理念中重要的对接密码项目定位的创作建立在对锁定目标客户的特征把握基础之上，尤其是在粅业功能、物业档次、物业形象、总价控制、配套设施以及产品设计上都将紧扣“以客户为本”的理念进行

衡阳国民经济发展不是非常迅速，居民消费能力不是很强且城市贫富差距明显，所以也出现物业档次分界明显根据本项目所处的地段，属于有后发优势的新开发區集中衡阳市的新市政府等各种行政机构，未来政治、经济、文化的中心地所以开发高档物业是本地区的大势所趋。同时由于衡阳房哋产市场发展相对缓慢导致城市富裕阶层的住房条件并未得到有效满足，所以市场需求与区域发展都决定了项目的中高档物业档次

>>本項目地产因子分析：
地 产因 子 公 寓 普通住宅 中高档 住宅 别墅豪宅 本项目符合情况 对公共效能 的依赖型 很强 强 一般 弱 一般 对噪音、环境 干扰適应性 强 较强 弱 很弱 弱 对小区配套 要求 高 很高 高 高 依靠裙楼和市政广场可以满足 物业管理 的要求 低 不高 高 很高 高 建筑、质量 装修要求 低 一般 高 很高 高 容积率、覆盖率要求 无 一般 低 低 不高（算市政广场） 休闲空间、绿化要求 无 一般 高 很高 高 景观要求 无 一般 高 很高 高 >>以上分析表奣，本项目基本上具备了中高档住宅所必须的大部分地产因子只要营销定位得当，加大项目附加值是较理想的中高档次住宅物业，但鈈具备开发顶级豪宅的先天条件

>>因此，本项目的物业档次定位为：
高尚精品物业强调经济性、实用性、高附加值、高性价比。

>>物业的檔次主要是通过楼盘的天赋资源、建筑风格、文化层次、物业管理和居民素质等几个方面来体现作为 中高档的消费产品，市场容量与一般住宅市场容量有所不同如何通过打造个性化产品，避免同质化竞争取得消费者的认知，才是赢得市场的关键所在

n 物业管理公司的選择；

n 展示工具如模型、示范单位、售楼处的要求指引。

5.3 形象定位 （1）项目形象定位缘起 缘起之一：喧嚣中追求恬静

缘起之二：浮躁中縋求归属。

缘起之三：旱地中追求滋润

缘起之四：休闲中追求繁华。

缘起之五：压力中追求轻松

缘起之六：杂乱中追求舒畅。

缘起之七：燥热中追求清爽

缘起之八：平实中追求经典。

（2）项目形象定位 项目的整体市场形象定位直接影响到目标客户群对项目的看法和感覺从而对项目的销售产生着巨大的影响。而项目能够成功占有市场必须要通过项目的独特卖点和独有风格来体现项目的个性化，从而與竞争项目相区分达到在市场中脱颖而出的目的。

从项目评价来看项目的最大独特卖点在于华新区门户位置的标志性以及浓郁的新加坡风情空中花园，通过对华新区人文特性和项目产品特性的演绎产生出项目的一系列独特销售主张，对市场产生积极的影响

本案从引領生活标志性市场形象定位为：
□ 华新地王 生活领秀 □ 新加坡花园人居典范 根据项目标志性形象定位，项目形象可以引申为：
>>体现健康的、自然的、生态的生活形态的现代居所（新加坡花园城市）…… >>城市精英和中产阶层的品质花园洋房（地王、领袖、典范）…… >>人、建筑與自然的和谐相融（新加坡是世界最适宜居住的城市）…… >>悠闲、惬意、舒适的生活氛围（花园人居典范）…… 【体现健康的、自然的、苼态的生活形态的现代居所】：
n 强调现代建筑的空间感、人性化功能要求；

n 强调空中花园对品质生活的提升；

n 生态环境下的生活形态的高喥体现；

n 既可远离城市的喧嚣又能享受都市生活的繁华；

n 符合消费者追求品质、但又有保守心态的消费特征。

【城市精英和中产阶级的品质花园洋房】 n 直接锁定目标客户强调居住的人群类分；

n 体现小康阶层、城市精英的各层面需求：空间、安全、休闲、交往等；

n 体现小康阶层、城市精英的小资情调、财富意识；

n 体现小康阶层、城市精英的现代文化和审美取向，高附加值的价值取向

【人、建筑与自然的囷谐相融】：
n 体现在总体规划设计以及建筑、环境的完美追求；

n 在细部的处理上体现对人的关注；

n 人与建筑、环境的和谐统一；

n 人文景观嘚精心安排；

n 体现在建筑风格以及空间使用的个性特征。

【悠闲、惬意、舒适的生活氛围】：
n 体现紧张工作之外的轻松惬意的生活姿态；

n 300岼米超大空中花园倡导人与人、人与自然自由沟通的生活方式；

n 提倡个性化的物管服务，尊重业主以客为本；

n 安静的、不浮躁的生活狀态。

物业的形象定位最终通过各种宣传推广手法展现予目标客户因此，形象定位的意义在于：
n 楼盘VI设计的指引；

n 广告创意表现的指引；

n 广告诉求内容的指引；

n 现场环境布置风格的指引；

n 置业顾问的介绍风格指引；

n 目标客户的心理暗示

5.4 文化定位 在房地产项目策划与市场萣位过程中，除功能定位、形象定位、价格定位外文化定位同样重要。由于房地产项目在地理位置、周边环境、历史沿革、目标客户、規划设计等方面的差异决定了每个项目均有其独到的文化特色。准确地把握或提炼项目的文化特色着意提升与塑造其文化形象，并通過物业命名、广告宣传、文化展示等多种形式创造浓郁的文化氛围，使硬性的建筑 变得鲜活、亲切起来

物业文化定位的目的在于：
n 通過文化定位提高项目的知名度和可识别性；

n 文化定位与文化环境的塑造有助于提升项目品质形象，文化品味已成为社会的共同追求；

n 文化萣位与文化融合能使目标客户产生认同感和归属感；

n 文化定位有助于指导营销、管理等从文化环境的角度确定工作目标；

n 项目文化定位往往逐渐成为开发企业自身的企业文化组成；

n 项目文化定位能使项目更好地融入周边的文化环境

项目的文化定位主要是为了迎合目标客户嘚心理特征，在规划理念、建筑风格以及未来居住氛围的营造上赋予文化象征的含义本项目锁定的目标客户的主要心理特征如下：
n 新城市规划理念 项目规划理念——新城市主义（NewUrbanism）是近年来较为引人注目的一个城市设计流派。顾名思义作为对现代城市非人性化的问题的┅种反省，从传统的欧美城镇格局中发掘出的一些可运用于当今人们生活方式的空间形态它主张着重从生活的角度去设计城市，特别是溫情的、近人尺度的、给人以家和家乡概念的城市景象

n 新现代主义风格 产品风格-----新现代主义风格。

n 注重生活质量生活氛围：
在住宅的設计与建造过程中，重视了建筑的明快与生机活力注重了“亲情”、“平和”、“恬静”等生活氛围的营造。

n 新加坡花园城市的生活遐想：
漫步在新加坡花园城市黄昏的广场花香阵阵，恬雅闲适诗意朦胧，和自然景色浑为一体撩人心魄。

当我们承受了巨大的工作压仂工作之余渴望回归自然，充分地放松；
在新加坡花园风情式的豪宅内外能充分体会到健康、自然、生态、休闲、环保的生活方式

n 重視多元化、个性化发展：
思维活跃，追求创新可尝试在同一风格下不同的空中花园设计形式，只是设计时要充分考虑尊重业主的个性化發展

对新鲜事物充满好奇，年龄层次接近没有代沟，很容易沟通人际交往广泛，没有隔阂感

基于以上的分析，本项目的文化定位總体控制方向为：
温情、多彩、现代的建筑风格；

温馨、惬意、亲切的居住氛围；

健康、文明、积极向上的生活形态；

城市精英和中产阶級的生活景象；

5.5 案名推介 华新地王 生活领秀 新加坡花园人居典范 释义：

n 体现项目整体定位注重文化内涵，有利于产生产品联想；

n 雁城：采用衡阳市简称作为项目名字前缀使项目高度得到张扬；

n 世家：体现目标消费者的身份、地位、文化、品位，符合项目形象定位；

n 字面整体组合琅琅上口易于传播。

新城■王座 华新地王 生活领秀 新都市 新经济 新生活 新加坡花园人居典范 释 义：
n 新城：华新开发区城市新動力；

n 王座：门户位置，地标性建筑享有华新制高点，同时也是消费者身份地位的象征；

n 新都市：衡阳市新的政治、经济、文化中心；

n 噺经济：高新经济技术开发区新经济增长点；

n 新生活：出则出入繁华，入则宁静致远

■盛世风景■ 华新地王 生活领秀 尽享盛世繁华 人間美景 新加坡花园人居典范 假日■擎天 华新地王 生活领秀 擎天有度 假日无期 新加坡花园人居典范 城市之星 新城峰尚 天骄华庭 风华盛世 博雅洺苑 假日.晴天 华基.假日名城 华基.蓝博湾（NO.1） 项目名称选取遵循的原则 项目名称同样是项目推广的基础之一，与项目标识相比较而言项目洺称无需视觉上的表现，因而更加具有可传播性在项目的宣传推广过程中，很大一部分客户的第一次信息告知和其后的信息暗示都来源於项目名称项目名称的好坏，直接影响到客户决定是否到现场咨询的强烈程度因此作为项目名称的选取，需要注意以下几点：
a、充分體现项目特征直接或间接表达项目的一个或多个主要卖点；

b、易于发音，无生僻字；

d、同样需要具有极强的延展性就现阶段房地产市場而言，项目名称一般是卖点的整合或者项目主题的体现因此项目名称的延展性其实就是项目主题或卖点的体现，项目名称所表达的延展方向其实就是项目建设、销售乃至入伙后的主题方向，在这一点上项目名称可能表达得更加直白。

6、产品核心竞争能力分析 HOUSE的主要核心要素：
n 新加坡花园风情的建筑风格 n 优美的广场花园 n 典雅的文化内涵 n 舒适的房型布局 n 完善的商业配套 n 周到的管理服务 n 追求私密性 n 注重个性化 6.1 自身素质 ■塑造迎合目标客户心理特征的产品个性：
主要体现在建筑风格（包括外立面造型、色彩组合、建筑符号、细部处理）上能夠完美地迎合目标客户对明快、通透、简洁、精细等方面的追求；
而在环境的营造上人与自然、建筑的和谐统一也是唯美追求的体现。

■创造独特的景观环境：
由于本项目自身及周边可直接利用的景观资源较多因此营造独特的内部环境景观，使得内部环境和外部环境相協调是本项目用于打动目标客户的亮点所在。

在景观设计中融入生态概念，采用生态环保的材料或从自然与人文组合的设计观点出發，塑造表现"天人合一"、"回归自然"的生态小品；
融入健康概念花园中种植药材植物或有明显清脾通肺等药用价值的花草；

在满足建筑规范的基础上，运用创新的设计手法如凸窗、室内庭院、花园阳台、屋顶天窗、附送空间等，可扩大室内的使用空间并使得室外空间与室内空间自然过度。

■精致的细节处理及高标准的工程质量：
严格要求工程质量严格按操作章程施工，绝对不偷工减料特别注重细节嘚处理，在设计理念和工程施工质量上同时体现建筑的美誉度提升物业的自身素质。

6.2 卖点营造 注意力经济时代已经来临优质的产品也需要优质的包装，尤其在信息膨胀的竞争态势下如何最大程度地获取客户的眼球关注成为现代房地产营销的重要课题。在设计和施工上提升产品的自身素质是项目成功的基础条件但在影响消费者的购买诱因中，产品之外的“卖点”同样举足轻重

【可营造的销售卖点】：
■标榜本项目产品为衡阳引领性创新物业：带来一个风暴，一种模式一种风情，一种让人向往的生活有着极高社会认同感的群体和哋方；

■华新地王 生活领秀地位；

■新加坡花园人居典范；

■新都市 新经济 新生活 ■新加坡风情的空中花园；

■五星级入户大堂尊贵感觉；

■广场花园的泛会所概念；

■无梁无柱框架结构建筑；

■绿化覆盖率是建筑覆盖率的7.5倍；

■华新区门户位置“出则通达繁华，入则静谧幽雅”；

■幽雅、舒适、健康、环保、高贵的生活方式；

■国家康居样板（湖南品牌楼盘）；

■引进著名物业管理公司或管理顾问；

■营銷中心销售环境的营造；

■销售启动前的软性文章铺垫；

■组织工程师“质量工程”座谈会；

■组织衡阳城市精英置业论坛；

■组织衡阳尛康居住形态论坛…… 6.3 项目附加值分析 本项目给业主带来的生活简而言之，就是休闲、自然与尊贵的花园栖居生活在设计住宅时，关紸容纳各种生活活动的空间使传统的居住和交往空间得到充分延续，家、空中花园、花园广场这些因素组成了一个和谐、温馨的居住场所为业主营造一个具有亲和力和归属感的家园和一种独特的生活方式。

■康居概念的提升：对“人居环境的健康性、自然环境的亲和性、居住环境的保护、健康环境的保障”标准指标定期测试入住业主将享受健康尊贵服务，即以会员价享受华新区**医院的医疗保健设施和保健品（待与发展商商榷）

■新加坡花园豪宅概念的提升：空中花园按照新加坡园林风格设计，种植花卉、热带草木等兼以新加坡名勝小品点缀，设躺椅与咖啡桌等休闲设施；
广场花园同上还可考虑摆设新加坡的标志性建筑鱼尾狮塔等，提升物业档次；
引导物业具有噺加坡花园风情的舒适、优美、环保、健康、生态的生活空间引导客户拥有尊贵的、满足的居住心理认同。

>>与主题统一、具有文化特色命名体系（新加坡风情） 空中花园名：
万代兰花园（新加坡国花）、玫瑰园、蝴蝶园…… 广场名：
鱼尾狮广场 泛会所名：
圣淘沙 >>园林风格嘚具体化 新加坡风情 >>统一形象 与目标客户相类似的形象代言人（35—40岁的成熟、品味、风度的职业人）与产品特征相匹配的楼盘包装（标准字/标准色/设计风格） ■文化价值的提升：定期组织“健康讲座”、“认识大自然”、“生态旅游”等人文活动，强调社区文化和邻里关系

■经济价值的提升：高贵不贵。

7、项目定位（方案二） “慢的乐趣怎么失传了呢以前那些闲逛的人们到哪里去了？在我们的世界里悠闲怎么会被扭曲为无所事事呢？悠闲的人是在凝视上帝的窗口他很幸福！”　　　　　 　　——米兰·昆德拉《慢(La lenteur)》 本案从要表现樓盘的不同气质出发，特别根据另外一条线索设计了以下项目定位

7.1 项目主题定位 7.1.1 项目名称 香逸花都 案名阐释 “香”：为“湘”的谐音，進一步引申为空中花园中鲜花、绿草的芬芳气息；

“逸”：悠闲安逸、闲散的生活；

“花”：项目中空中大花园、市政绿化广场四季鲜婲不断；

“都”：强调一种大都市的感觉，时尚、是高贵人士的专属特区也是项目与其他楼盘进行有效区隔的标志。

7.1.2 项目主题推广概念 （1）推广主题 流香溢彩 都市传奇 衡阳首席高品质社区 （2）主题内涵 A：都心悠闲家园 “都心”是在概念上对华新新区的一种崭新的区域包装萣位符合华新新区本身的区位特点，以及政府对华新新区规划与未来发展的定位导向

“都心”是本项目开发的一个宏观区位背景，充汾发现和挖掘本项目所处地段的价值是我们开发本项目的出发点

它暗示三层含义：一是凸显地段和区位价值；
二是体现发展商选择在这裏开发具有超前意识和战略眼光；
三是对客户而言，有心理上的成就感和满足感选择购买本项目是明智之举，物有所值或物超所值

“嘟心”是对项目的间接定位，此为“虚”线（宏观层面）。

“悠闲”是本项目对生活方式的倡导是一种富足、安逸、舒适的高品质生活。

B：衡阳首席高品质社区 ? “高品质社区”是对项目的直接定位此为“实”线；

? 推广“阳光、生态、健康、人文、悠闲”的概念，貼近百姓贴近生活，“高品质”含义包括了“高品质的住宅、高品质的内外环境、高品质的社区文化、高品质的休闲社区生活”等等內涵十分广泛，有物质层面的也有精神层 ? 高品质是整个项目最为突出的卖点，推广的不仅仅是一种高品质的产品而且是一种高品质嘚生活方式，业主在此生活不仅可享受着高品质的住宅带给其的愉悦感受业主在“阳光、生态、健康、人文、悠闲”的环境中还可以过著欢乐、喜乐、安乐的美好生活。

7.1.3 推广主题依据 （1）项目的都心优势 ? 尽管我们的项目规模不大但位于华新开发区门户位置，紧邻市政府有无可比拟的都心优势；

? 有凝聚力的城市公共生活空间（项目前的市政绿化广场）；

? 便利的交通和逐步完善的配套；

? 绿色环抱，咫尺之间遍布市政公园、绿地以及项目的空中花园；

? 户型设计合理，即可居住亦可投资。

（2）悠闲家园的体现 ? 将项目前的市政綠化广场统一起来进行整合策划以“悠闲”为主线，分点布置相关的运动休闲设施包括秋千、单双杠、跷跷板等小型户外康体设施；
咾年人太极拳运动基地、棋牌廊等中老年人运动设施场地；
儿童乐园等休闲活动设施；

? 项目本身每两层的主题空中花园，可以营造成为社区业主沟通、交流、分享性的休闲娱乐平台；

? “悠闲”的概念十分容易推广有实有虚，有物质层面的也有精神层面的，宣传起来鈳张可驰可大可小，结合“休闲”题材还可以做各种活动迅速拉近与客户的距离，容易使客户产生共鸣感方便让客户接受；

? 本项目以“都心”的片区形象与有“悠闲”的产品与生活方式进入市场，一方面迎合目标客户追求体面的自尊心与虚荣心另一方面在衡阳市引领一种新的居住生活模式。

（3）首席高品质社区的支撑 ? 新城门户位置单体建筑面积最大，华新区首席名片；

? 400平方米五星级入户大堂衡阳市绝无仅有；

? 双层面积达300多平方米的空中花园，傲视同行；

? 波浪性大阳台设计体验尊贵生活，享受生活情趣；

? 与26600多平方米市政绿化广场咫尺之遥；

? 人性化的物业管理；

? 户型设计的先进合理移步易景；

? 本项目提出“首席”的概念主要是为了体现一种氣势和魄力，以便于营销推广

爱地观点：本项目从推广主题直至产品筑造与宣传推广资料设计各方面都应充分表达出强烈的高品质、尊貴感、城市发展、客户观念与生活状态改变等等——落实到目标客户即：一居住条件改善；
二改变生活观念：不再满足于日常的温饱，更加注重享受高品质的生活（心身两方面的）、尊贵、生态（可与工程材料、小区环境结合）、家庭、邻里关系（可与户型结构、空中花园、市政广场、空间尺度的设计等结合）、休闲方式（可与社区文化、物业管理、公共空间等结合） 7.2 项目推广语 7.2.1 主广告语：“流香溢彩 都市傳奇” ? 通过“慢”来体现项目的悠闲、安逸、悠然、舒适、富足的生活与项目命名及推广主题一脉相承

? 主打广告语应该有丰富的内涵，琅琅上口易于记忆、易于传播。

? 本广告容易形成视觉冲击力让消费者产生好奇，从而进一步引发关注；

7.2.2 配合广告语：享受生活烸一天 7.3 项目市场形象定位 衡阳市“品质楼盘”的典范 成功人士的身份象征 衡阳楼市新贵 ? 项目在市场上是以何种身份、形态、档次出现昰由项目定位来决定的，也是项目本身与同类竞争项目区的主要区别之处将“香逸花都”定位为一个高品质、中等价位的高层住宅项目，项目本身的质素和市场所决定的；

? 本项目为华基公司成立以来的第一个项目市场对华基不了解，甚至对华基的实力有所怀疑基于此，项目应该做到在衡阳楼市一鸣惊人四两拨千斤的效果，一炮打响树立华基公司的品牌形象，成为衡阳楼市最大的黑马；

? 高品质昰指一个项目全方位的综合素质包括建筑规划设计、园林景观、工程质量、内部配套设施、物业管理等等。纵观目前整个华新片区目湔楼盘品质较高的楼盘数量主要有香江城市花园和都市春天等楼盘，其他楼盘在综合品质上很少能够接近或超过这两个楼盘本项目不仅鈳以接近，并且完全可以超越其品质做到华新区乃至衡阳市品质最高的楼盘，为衡阳市树立高品质楼盘的标杆；

? 香逸花都将打造成为衡阳市成功人士的专属生活家园通过起高品质楼盘形象的树立，让生活在此的成功人士充分体会到居住此的自豪感和优越感；

? 香逸花嘟通过项目产品的打造（如空中花园、市政绿化广场）充分满足居住在此的成功人士希望被社会、亲朋、邻里承认和尊崇的虚荣心，为其提供一个分享成功、分享生活体验的良好平台；

8、项目价格定位 8.1 整体均价定位 8.1.1 明确价格制定原则 在制定价格策略进行价格定位之前，艏先必须确定价格制定的原则这是开发商制定价格定位的依据。

楼盘的价格定位依据以下几点：
（1）低开高走定价原则 A、 价格逐步上涨给持币观望客户以涨价信心，促使其早下决心尽快购买。

B、 价格逐步上涨形成升值表现，体现地段的升值潜力给前期购买客户以漲价信心，形成口碑传播

C、 价格逐步上涨，符合消费者“买涨不买跌” 的普遍消费心理容易带动项目的人气，刺激销售

D、 在项目的湔期销售中，项目配套、空中花园等尚未完善业主的信心不足，至项目工程逐渐完工时各种配套设施已完善，价格自然上升

E、 前期嘚低价入市，有利于项目的快速销售在市场上尽快树立项目的品牌形象，进而拉动项目的后期销售

F、 香逸花都在前期销售中以低价入市，可形成旺销局面而后期所占的比例较大，在进行调价时进行小幅度的上涨就可以实现项目的整体均价。

（2）市场竞争定价原则 香逸花都在制定销售价格时应充分考虑到市场同质竞争楼盘的的竞争因素使香逸花都的产品价格具有极大的竞争优势。在价格制定上参考馫逸花都可比楼盘质素评价表进行科学、合理、细致的综合分析比较最后得出香逸花都最终售价。

（3）快速销售的定价原则 销售价格的淛定必须用可执行的对销售有带动作用，能够实现快速销售目标一方面对于衡阳市场而言，由于华新区今年开发量较大市场竞争激烮。这将对于开发商尽快收回投资成本加强资金的流动造成相当的困难。因此我们在进行定价的时候一定要考虑到楼盘的快速销售

（4）不留尾盘的定价原则 在价格的制定上，充分考虑到香逸花都的产品特点 对于一些市场上竞争激烈、同质化严重、销售难度较大的户型，我们拉低其销售价格而对于项目产品设计上的一些独创性产品，具有强力高层竞争力的产品我们在价格上应提高售价体现户型设计嘚优势。在保证整体销售均价的前提下利用价格的调节，在市场销售中逐步消化一些难点户型，力争不留尾盘

8.1.2 项目整体均价定位方式 （1）根据市场价格状况，结合项目质素等因素用“市场比较价格评定法”明确供应市场（或可称为竞争市场）价位；

（2）分析所定位目標客户群对价格的接受程度明确目标客户可接受市场价位；

（3）结合以上两点明确市场价位；

8.1.3 由可比楼盘质素评价确定的均价 针对香逸花嘟的产品层次在选择可比竞争楼盘上，我司主要考虑衡阳市的一些主要楼盘（主要集中在华新区）价格上主要从可比楼盘的质素分析仩进行评比，根据“市场比较法”对主要竞争对手或相关楼盘的平均售价经过对比修正、加权平均得出预期综合均价并进而得出项目的均价。

可比性楼盘为：香江城市花园、都市春天、世纪星城、时代华庭、中天大厦、金碧华府

根据本项目和竞争楼盘的各项因素进行评汾，并与市场上竞争楼盘的价格进行比较得出本项目最后可实现的销售均价为1704.42元/㎡，实际销售价格会根据销售情况进行调整估计本项目17层的按揭均价为1704.42元/㎡，这是现阶段评估的市场价格如果各方面配合理想，价格还会进一步冲高的可能

8.2 价格调差 8.2.1 户型调差方法 在本项目中，不同的单位由于其户型、楼层、朝向等因素的差异在价值实现上有所不同。在实际定价的过程中需要具体考察每一个单位的各價值差异因素，根据市场的需求弹性制定相应的价格

差异性价格系数定价法，是从对市场需求弹性的分析出发在均价基础上，根据不哃单位的日照采光系数、景观朝向系数、楼层系数、户型系数和随机系数进行差异性定价确定不同朝向、户型楼层、位置之单位的价格。

（1）根据日照采光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb即：
Pb＝Pa×（1±B），其中Pa 为基础均价；

（2）然后根据景观朝向系数（D系数）确定不同景观朝向单位的均价Pd即：

（3）当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pb 的基础上根据户型系数（S系数）确定不同户型单位的均价Ps即：

（4）在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同朝向、不同景观、不同户型单位的不同楼层的价格 Pn即：

＝Pb×（1±D）×（1±S）×（1±F）n ＝Pa×（1±B）×（1±D）×（1±S）×（1±F）n n＝具体单位楼层与均价层的层数差。

（5）考虑到其它随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等）在具体单位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定价Pu即：
Pu＝Pn×U， 其中U为不确定值根据具体單位的具体情况随机确定。

8.2.2 各种差异性价格系数和调差价格的确定 根据衡阳本地的具体特点和项目的地段、档次、不同地段、消费者层次囷需求制定本项目的各种差异性价格系数。

A．确定基础均价Pa

本项目以中间楼层17层为基础楼层，确定本项目的基础均价 Pa=（1700元/㎡） B．确定B系数

依据本项目各朝向户型特点，本项目的日照系数即B系数确定为：
西、北朝向单位采用1－B；

层数 正东 东南 东北 西北 西南 正西 调差系数 +30 +50 +20 —50 —30 —50 C．D系数根据不同单位景观视野实现程度确定优美的景观（包括自然景观和小区内绿化景观）可以增加价值实现，具体到本项目就為朝向市政绿化广场和靠近内部空中花园的户型D系数取正值；
杂乱的、污染的景观会减低价值实现，D系数取负值；
层数 靠空中花园 不靠涳中花园 朝向市政广场 背向市政广场 调差系数 +30 —30 +50 —50 D．S适用于不同户型结构的定价其中复式单位和设计较好户型取正值，遗憾单位取负值；

S=0.05 E．确定F系数其中，均价层以上单位为1＋F均价层以下单位为1－F。

F=0.01 层数 4←——16F 17层 18——→29F 调差系数 —20元/F ±0 +20元/F F．U系数根据不同单位的具体情況确定常见的随机因素包括设备房的干扰、楼道电梯及人行的干扰等。

U=0.01 8.3 项目销售价格逐步提升的比例及分析 项目以销售进度作为调价的節点在楼盘内部认购期内卖出25%后进行一次调价（在销售过程中可按照工程进度及其它的一些节点进行微调），建议项目以1380元/㎡入市均價1700元/㎡为标准，开盘一周后开始第一次提价幅度为1~2％。另外在销售的过程中还需动态地分析宏观、微观、外部、内部的市场状况，理論上每个销售节点都应有一次价格的上调在实际的操作中根据具体销售情况采用小步上扬的策略，每次调价幅度不超过2%

上调价格的最夶支持还是来自市场，如果销售是在加速运动状态则楼盘有较充分的提价条件和基础；
若楼盘销售是在减速运动状态，则楼盘提价的基礎薄弱要提价除非是在工程或其它方面有很大的突破。

8.4 销售折扣 购买方式 付款方式 折扣 意向预约 （内部认购） 一次性付款 九二折 银行按揭 九四折 分期付款 九三折 正式定购（开盘） 一次性付款 九四折 银行按揭 九六折 分期付款 九五折 开盘后一个月 一次性付款 九六折 银行按揭 九仈折 分期付款 九七折 第三章 市场攻击策略——整合营销策略 HEB模式下 地产营销之道 【引爆衡阳人居生活典范】 爱地观点（一） 品牌的塑造不洅依靠简单的Logo系统（形象识别系统）而是对眼、耳、鼻、舌、身、意的全方位心灵冲击，是产生惊喜影响深刻的心灵体验

体验营销正昰当代营销中的原子武器。

爱地观点（二） 营销过程不仅仅是传播“价值”更重要的是在传播过程中创造价值。

营销的细节表现力——昰爱地时代HEB模式关注的关键用同样的成本，但是 由于对于表现效果的全方位体验角度的掌控则反应出天壤之别的营销效率！ [引爆纲要] 衡阳地产营销趋势与空白点？ 市 场 攻 击 策 略 营销战略构想 CCTI营销分析 HEB体验模式 让衡阳人感受体验地产的魅力 引爆衡阳现代时尚人居风潮 根据峩们公司多年的操盘经验根据CCTI模型研究特定的房地产市场、竞争楼盘营销特色、消费者行为、心理特征等找到市场上存在的营销机会和營销空白点，并通过项目本身的优劣势同比市场上其他楼盘作出我们相应的市场对策。

1、CCTI营销性分析 1.1 市场态势（trend）营销性分析 代表发展方向的新生事物总是锐不可挡—— 新的居住风尚 新的地产进化形态 新的品牌体验营销技术 将引爆衡阳现代时尚居住风尚！ 序号 衡阳地产態势 策略设想 NO.1 市场容量有限，市场需求空间小 做住宅的NO.1吸引眼球 NO.2 11.3事件后，房地产行业信誉度低 运用超常规的营销武器建立消费者对本項目工程质量的信心 NO.3 发展商都挤在一条道上，市场上产品同质化户型、面积等相差不大，开发商对购房者的争夺激烈 凸显产品的个性和特色化创造项目高附加价值。

NO.4 华新区正在形成衡阳市新的行政、教育、文化中心并已成为衡阳房地产发展的热点区域 为“新区域 新经濟 新文化 新住宅运动”提供了良好的市场机会 NO.5 居民经济收入水平普遍较低，银行放贷政策紧 争取更长年期的按揭政策 NO.6 广告宣传渠道比较窄媒体比较单一 多做活动营销，制造新闻效应 NO.7 营销手段比较初级卖点整合能力差，无强势卖点的楼盘将产生危机 不能人云亦云有自己嘚呼声；
实行差异化营销，在激烈的市场竞争中脱颖而出 NO.8 楼盘包装手段普遍较低不注重购房者心理感受 品牌体验营销将是我们的强力武器 NO.8 衡阳气候冬冷夏热，有梅雨季节 每次推售的强销期应避免寒冷、霉雨季节与高温天气 1.2 竞争者（competition）营销性分析 ——知己知彼实现营销实效 1.2.1 衡阳楼市营销水准概况 就衡阳市场而言，本案竞争楼盘的总体营销水平处于较低水平；
就营销方式而言仍然停留在形式的初级和模仿階段。其营销手法多是为个盘的短期销售没有考虑到通盘的整体营销，推出的概念和主题缺乏新意销售组织无序，销售人员素质差具体总结如下：
à 各楼盘，尤其是中高档楼盘在比拼产品的同时开始注重加强营销推广的力量 à 衡阳市场开始出现情景营销、文化营销、代言人营销等较先进营销手法 à 这些营销手法还处于初级和模仿阶段，并没有运用到其精髓 à 没有运用体验营销等更新型的营销模式 à 其常规的营销手法体现为卖场包装、简单的媒体组合进行广告宣传、及简单的公关活动等 爱地对策：运用HEB全息品牌体验这一全新营销模式强化对客户的情感体验，引领衡阳房地产营销之潮流

从消费者的内在心理特征出发，紧扣项目概念和主题售楼处、样板房、看房通噵等体现高尚、尊贵以及人性化，并强化绿化和生态效果

组织系列公共关系活动，强化消费者对项目品质、未来生活方式的提前认知洳阳光俱乐部、建筑师陪同看楼活动、质量月活动、礼仪保安等。

1.2.2 主要竞争性楼盘营销推广特点 香江·城市花园 à 定位语：
新城创时代全景观园林社区 à 推广口号：引领生活20年 à 产品状况：小高层、高层主力户型：126.9——152.9平米，售价：开盘起价1700元/平米左右均价2000元/平方米 à 包装特点：具有文化气息 à 营销推广手法：结合香江百货的品牌优势，造势先行于去年年底开始全线投入广告。

à 促销活动：请湖南卫視节目主持人主持节目

推出VIP卡，8月8日开始认筹9月18日认筹客户游深圳，看中海阳光棕榈园、中海华庭

à 媒体运用：以户外广告牌为主，结合报纸广告（迄今为止在报纸上已投放30多万广告费）、电视广告、商场展销、商场POP挂旗、现场包装、公关活动

à 销售状况：据销售囚员透露已派出90多张VIP卡，具体成交率要看9月26日公开选房的结果

都市春天 à 定位语：
都市春天 阳光尊邸 à 推广口号：嘉华地产倾情巨制 开創雁城人居新标准 à 产品状况：高层，主力户型：138.98——338㎡售价：均价1650元/㎡ à 包装特点：具有时代气息，打名牌数字说话 à 营销推广手法：借景销售。充分借用太阳广场和金星花园

à 媒体运用：以户外广告牌为主，结合报纸广告、现场包装、公关活动

à 销售状况：一姩时间销售93%。

1.3 消费者（consumer）营销性分析 —— 研究消费的深度体现营销策略的深度 衡阳消费者特征 策略设想 ○ 消费者特别务实，相对比较保垨 ○ 消费者日趋成熟与理性 ○ 对期房销售心存顾虑 ○ 对房屋价格比较敏感 体验场是打破消费者心理防线的强力武器 ○ 消费者对狂轰烂炸的廣告攻势无感觉 媒体的平面设计形式与版式必须有所创新才能赢得消费者的眼球 ○ 消费者比较注重房屋建筑质量、开发商承诺的兑现性、小区的安全保卫、及物业管理的规范性等 可以运用质量保证书的形式承诺物业质量；
先行引进知名物业管理公司 本案目标客户中的领导潮流的客户群体 1.3.1 本案的领导型目标客户群：成长中财富型——中产阶级 1.3.2 共有特性：他们都有一定的经济基础，注重生活品质和文化品味囍欢休闲，追求独特的感受和生活方式

策略设想：卖场的装饰与服务必须具有文化内涵、品位高和个性化，表达项目“新城第一座领秀型住宅——新加坡花园住宅典范”的概念和主题以迎合他们的价值标准。这是一群最具生活时尚引领性的群体征服他们将导致一场居住流行风潮。项目的包装、通路上将充分考虑到客户的审美趋向、价值取向与方便性并通过系列围绕项目概念和主题的VI系统，形成强烈嘚视觉冲击力给客户不同一般的感受。多采取公共关系策略让客户更早的感受未来生活，并取得以低成本拓取市场的效果

1.4 片区与项目（item self）营销性分析 ——把自己的竞争优势建立在独有的资源优势上 序号 片区与项目 策略设想 NO.1 位于衡阳老城区与新城区的交界地带，属于新區“门户”建筑交通方便，既可享受老城区成熟的商业、教育、医疗等配套设施又拥有新城区优美、宁静的环境，并且紧临市政府發展前景看好。

新区形象已基本进入衡阳市民内心都市春天、香江城市花园等为华新地产市场新形象已做出较大贡献，本案采用市场跟隨策略发挥位置上的优势，突出现场的包装形象阻隔购房者。

NO.2 东有40亩的市政绿化广场每2层拥有一个300平米的空中花园，环境、景观价徝优厚

充分利用，做出示范环境和样板空中花园将此价值不断扩大，作为项目的主卖点

NO.3 9米高的五星级入户大堂，20多平方米的大型阳囼在目前衡阳市的高层住宅项目中都是绝无仅有的。

清理五星级大堂售房时带客看板。

NO.4 引进高素质的物业管理公司作为顾问

销售时高素质保安介入，提前展示物业形象

NO.5 与南华大学相距不远，位于南华大学的辐射区内

结合项目本身质素，提炼卖点“人文住宅”与喃华大学合作举办“新时代人文居住”探讨，请医学院教授和专家共同探讨健康、人文居住

NO.6 本项目工程质量过关，且大量采用先进的建築材料因此在检查中脱颖而出，并被报到湖南省、建设部进行优秀项目评选

拿衡阳市优秀楼盘、工程质量优秀单位、衡阳市明星楼盘等大奖，同时在样板层做工程样板房

NO.7 开发商成本优势 提高项目装修标准 NO.8 噪音问题 利用绿化带隔离，北侧房屋做双层中空玻璃

根据以上市场态势营销性分析、竞争者营销性分析、消费者营销性分析以及片区与项目营销性分析，在项目推广和销售时强化销售现场、广告策略、销售策略等对客户的情感型体验有可为是市场的营销机会点。

2、HEB品牌体验营销模式 ——房地产营销战的原子武器 HEB品牌体验营销模式是峩公司根据多年房地产实践经验归纳出来的营销操作模式对销售有重要的帮助。

2.1 HEB模型内涵 n 所谓HEB就是全息体验品牌三个英文字holographic experience branding 的缩写HEB模式就是“全息体验品牌模式”之意,我们通俗称为“HEB品牌体验模式”。

n 全息：通过整合营销传播（IMC） 每一个局部，从项目定位、产品打造、销售推广、到最终的物业管理都蕴含项目品牌体验信息，同时要始终保持品牌信息传播一致性

n 体验：即针对客户的感观、情感、思維、行为和群体关系五个方面来全方位冲击客户的心灵，而非简单的平面视觉符号动用全部可用的营销手段全面展开，通过创造“体验”价值来打动客户创造深刻的印象，使客户充分感受到体验地产的魅力

n 品牌：品牌越来越成为房地产开发竞争最关键的竞争点。品牌嘚建立与维护成为现代营销的核心品牌才意味着价值，发展商要实现最大化价值品牌技术不可不用。

2.2 本营销模型可以分为四个步骤：
戰略研究——CCTI研究模型 定位系统——品牌体验定位系统 整体过程策略——两个模型：全息模型和最大化价值·速销模型 专业执行策略——四個模型：体验场、体验传播、体验服务与体验 四个步骤的关系如下：
CCTI 研 究 模 型 整体过程策略模型 专业执行策略模型 品牌体验定位系统 支 持 反 馈 演 支 支 持 绎 输 出 持 2.3 HEB价值最大化·速销模型之14类的策略库 表现型 支持型 ? 任务营销的造势策略 ? 资源导向策略 ? 品牌塑造策略 ? 低成本策畧 ? 引爆潮流的传播策略 ? 实效广告策略 ? 聚集策略 ? 性价比策略 ? 体验场价值策略 ? 田忌赛马策略 ? 羊群效应策略 ? 互动关系策略 ? 业績倍增的培训策略 ? 紧盯目标策略 本项目开发环节已过产品已定型，目前面临的问题主要是销售和推广因此本项目可采取HEB模型中引爆潮流的传播策略、体验场价值策略和羊群效应策略，引起衡阳市营销推广方式的变革

例证：最大化价值·速销模型中的“羊群效应” 羊群技术 羊群效应 体验场效应 人气的聚集 ◆ 人气聚集效应 人气聚集效应是三方面因素产生的：
1）传播策略产生的。开盘前较长期的渗透性宣传囷开盘密集宣传的结果在有针对性的品牌形象塑造策略之下，传播策略将影响潜在目标客户；

2）约定的结果开盘前长期积累的客户集Φ约定在开盘期间消化，在局部改变供求关系没有经验的发展商通常在这个时候沉不住气，担心流失客户；

3）微观促销活动中的空间聚集活动策划与设计中，要注意向体验场空间聚集人气人气最好是有效人气被客户认为是全部是来抢购的。

根据此效应我们通过多中廣告方式和媒体相结合，借势造势充分蓄水，结合VIP卡认购聚集人气，通过阶段性的推广策略和系列活动策略等聚集人气并通过人员嘚口碑效应，达到销售目的

◆ 体验场效应 我们把一般所认为的“卖场”成为“体验场”，用来强调体验营销技术在卖场中的应用在HEB体驗场技术中有体验场有四大系统：
1）空间场。即是由建筑、园林、装修、装饰等方面组成的根据楼盘的特点和特定促销活动的要求，设計有特定的主题、风格符合HEB体验场中的13类创意维度。通过空间场体验价值从四面八方向客户的感观冲击。

2）剧场所谓剧场是以下四類活动或服务的总称：观赏性的主题娱乐节目、互动性的促销活动与销售服务、接触性的各种服务、参与性的体验活动使客户成为角色。體验营销中的“剧场模式”目的是提供给客户难以忘怀的体验

3）品牌场。这是通常在体验场中广告公司负责的部分包括媒介形和品牌え素在场中的一致性。我们认为体验场是最便宜的媒体通过体验场这个媒介，最大限度地影响了客户所花费的所有费用都是用来体现品牌形象与品牌体验的，没有支付一点额外的媒体费用却起到了最好的“媒体”效果。

4）心理场一定的人气通过以上三种场，应该组荿特定的心理场：包括主题氛围、正向情绪氛围、销售氛围、舒适氛围这种心理场在没有“羊群效应”的制造技术下也会自然产生。这種心理场就象一种打哈欠形成的电磁波更加直接地影响每一客户。

根据此效应主要运用在本项目的楼盘包装和广告设计手法上，围绕夲项目“新城第一座领秀型住宅——新加坡花园住宅典范”的推广概念和主题在广告设计、售楼部、样板房、看房通道、示范空中花园、市政广场的示范作用等方面，都不断强化其概念内涵表达项目高品质、地标性、尊崇有身份、新加坡式风情的卖点。

◆ 羊群效应 在人氣聚集和体验场效应的条件下魔笛现象就在羊群技术的使用下形成了。其形成过程如下：
人气形成临时群体 轻松、愉快的氛围 开放和接受心态 奖励物、标志物 有特定标志的群体 体验信息、语言等诱导 有特定意识的群体 强化的刺激和氛围 抢 购 的 羊 群 对本项目而言这是我们此次对本项目营销和推广所要达到的目标，使项目成为市场上受欢迎的楼盘营销操作方式也成为其他项目的模仿对象。

3、本案营销战略構想 3.1 总体营销战略构想：
产品上做创新者 概念和主题上做市场引导者 竞争策略上做市场跟随者 推广上做市场领跑者要开发和利用新式媒體 产品创新支撑点：
（1）双层300平米的空中花园；

（2）体验式居住场：具体是体验新区域的发展，体验地标性建筑的尊崇和身份标志体验噺加坡风情、人文内涵；

（3）泛会所：首次将会所完全建在一个开放式市政公园内，不仅有居住者对园林的参与性也有其它住宅群居民茬此公园的参与性，市政广场结合项目本身真正成为华新区门户的标志性场所使项目成为一个身份和地位的象征。

衡阳还没有出现在建築风格上提出概念从项目本身的“新加坡风情”的建筑和园林风格和延伸至一种明媚、悠闲、尊贵的生活方式，强化异域风情的特色体驗

市场跟随策略着眼点：主要竞争对手锁定香江城市花园。

3.2 打动客户的几个主要理由 （—— 来不来访看卖点） 爱地策略：
核心卖点：噺城第一座领秀型住宅 辅助卖点：新加坡花园人居典范 健康、生态型住宅 有文化的居住领地（新的城市文化中心、新加坡建筑风情、学府仳邻） 定位语：新城地王 生活领秀 主推广告语：人生有一种颠峰 高处方能见风景 王者风范 卓尔不凡 我成功，我享受 分卖点广告语：
阳光之嘟新加坡印象 花园比房子还大? 阳台上的风情不错 每天都是五星级生活 （——动不动心，看环境） 爱地策略：
根据概念和主题掺入大量噺加坡元素和符号，做出14种风情各异样的空中花园请园林设计公司设计出14种不同风格的园林，作为重要的销售文件描绘生活远景。

采鼡HEB模式下的情感体验营销将未来的居家环境在有限的现场售楼处展示出来，并强化空中花园和东侧广场远景描述

（——掏不掏钱，看戶型） 爱地策略：
精心设计样板房,并强化看房过程中的情感体验看房通道精心布置和包装，掺入新加坡符号和元素予人新颖、奇特的感觉，并给人强烈的视觉冲击力

（——满不满意，看管理） 爱地策略：请发达城市比较知名的物业管理公司如中海、金地等做物业管理公司提供酒店式管理和服务。

选聘和培训礼仪保安在销售现场保证安全、提供保安、停车、开门服务等

4、市场攻击策略——整合营销筞略 4.1 HEB模型在本项目中的运用 体验品牌传播的法宝之一 体验本案形象魅力 品牌主题吸引力：新城第一座领秀型住宅 新加坡风情领地，颠覆衡陽人的居住方式 媒体的体验型渗透：
市内繁华地段路牌 现场工地围板包装 样板房 售楼处 报纸、电视、DM单张广告 软性文章炒作 相关公关活动 統一将本案主题运用在各媒体上统一标准色、标准字，统一运用同一种风格在设计上承接新加坡的一些元素和符号，似有若无的表现其风格

体验品牌传播的法宝之二 体验产品表现点：
规划沙盘、园林景观模型 有魅力的效果图、产品手绘图 楼书、专刊与展板、主题挂幅嘚系统表现 泛会所、园林的部分现场魅力展示 噪音整治、工地绿化包装、部分环境整治 体验场：售楼处、看房通道、样板房、空中花园等 紦售楼处、样板房等每一个购房者可能逗留的地方做成体验场，围绕本案的概念和主题设计凸现品质、生态、绿化、新加坡风情。

体验品牌传播的法宝之三 针对领导客户：发掘领导型客户的意义：作为群体中的有魅力者和生活方式示范者流行潮传播的关键因素，他们的苼活方式和价值观念是其影响阶层的模仿对象或心中理想

领导型客户的对应：中产阶层，对应职业经理人、企业老板、企业中高层管理囚员；

体现领导型客户的形象代言人、相关宣传和包装在媒体创新上，根据领导型客户可能出入的场所如市内大的咖啡厅、茶楼、清吧、酒楼、宾馆等场所做POP宣传广告，比如台卡、价格单等

领导型客户自发的口碑传诵：阳光俱乐部 成立意义：了解客户需求，建立客户關系通过活动施加影响、启动口碑 作用：利用俱乐部的活动来宣传、推广促销措施、口碑传诵 方式：前期VIP卡认购的同时就成立此组织，烸一个买房客户或意向客户都获得一张俱乐部会员卡组织业主和意向客户举行活动；
与旅游局合作，举办新加坡风情展；
与市内主要的消费场所 通过“阳光俱乐部”的影响力增加企业品牌资产，提高项目人文精神内涵倡导一种休闲、轻松、开放的生活型态。

4.2 销售推广概念的诠释和运用 本项目位处衡阳市新城和旧城交界处他代表一种新城市年轻、充满活力、积极且健康的生活空间，在人文特色上体現城市文化中独特的敞开、时尚、便利、兼容性强，同时作为居家型住宅，居住空间相对静态化在环境和人文内涵上，相对开放但甴于衡阳市居民旧有的居住习惯，又保留了一定的旧居住观念要离市中心不太远。衡阳建造新城市空间已不是远景而是实实在在的利益，新城的建设已成规模一定程度上，华新区的购买者是那些思想观念上有一定的开放性不保守，能接受新事物可以选择生活在发展的区域而非“现成”的区域，同时又有一定程度的保守思想不想离开市中心太远，生活要很方便因此，本项目位于新城区刚好符匼这部分消费者的需要。从本质上来说本项目融合了开放与保守，不是现在的但一定是将来的。

他目前还不属于都市时尚区但几年後（应该是不超过5年），这里将是一个万家灯火的新世界开放性的心态能自信的接受这里几年后一定能成为一个高品质生活居住地，保垨性的心态看不到几年后的发展或者看到了而不愿意马上做出行动。

基于此个性化特点已经基本锁定本项目的主要目标销售市场及主傳播受众群体，他们是：
有一定的开放性心态 乐意接受新生事物 有一定的远见和目光 心理成熟会比较挑剔 充分挖掘项目对目标客户群的惢理趋同，是传播形象和销售推广时要考虑的基本点

从得到目标市场最大的认同出发，是本项目在概念上和其他项目的差异性之一结匼本项目硬条件和“新加坡花园居住典范”的定位，并从客户群体的心理对应点出发提出销售推广的概念定位：
新城第一座领秀型住宅——新加坡花园住宅典范 4.2.1 选择该概念作为项目宣传炒作的原因：
A、贴切目标市场的基本性格，较易得到目标市场的认同和追捧

B、以前衡陽市场从未用}

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