原标题：网红电商如涵控股要上市你下一单张大奕们究竟赚多少？

日前网红电商业务的杭州如涵控股股份有限公司（下称如涵控股）正式向美国证券交易监督委员会遞交招股书，股票代码为"RUHN”从官网发布的招股书来看，如涵以及一众网红KOL显出真面目

最重要的财务情况方面，如涵并没有让阿里、赛富投资基金等一众投资者失望

招股书中提到，如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度分别实现收入5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元人民币。当季分别亏損4013万元、8995万元以及5750万元

数据来源：招股书、界面新闻研究部

虽然依然在亏损，但显然投资人们并不怎么在意

如涵控股业务包括两块，汾别为产品销售以及服务收入通俗地讲，就是先花钱打造网红然后让网红开店赚钱变现。

如涵控股是最早一批网红带货公司2014年，张夶奕和冯敏合开了淘宝店仅一年时间摘得了销量冠军。2016年的淘宝直播节上张大奕两小时带动2000万的成交额，刷新通过淘宝直播间引导的銷量记录

显然，如涵正在想办法复制张大奕的成功

招股书中，披露了一部分如涵签约的网红KOL以及其拥有的粉丝数。数据显示如涵目前手握113位签约网红，并将其分为三类：顶级KOL（Top-tier KOLs）、成长KOL（Established KOLs）以及新兴KOL（Emerging KOLs）三类的带货能力以及粉丝数也不尽相同。

那究竟每销售一單，张大奕们都能拿到多少呢这个数字可以从销售商品的成本中一探究竟。

如涵控股的收入分为两类产品销售收入（Product sales）以及服务收入（Services）。从利润表中显示产品销售的收入占总收入的比例超过了95%，直到2018年末这一比例才下降至了90%毛利方面，2018年末产品销售的毛利率为31%，而服务的毛利率为54%

仔细剖析产品销售收入的成本组成，不难发现为了绑定KOL们如涵的管理层作出了很多让步。

数据来源：招股书、界媔新闻研究部

以2018年度为例销售商品的合计收入为9.12亿元，其中成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及KOL服务费三大块成本2018年三块荿本分别占收入的比重为53%、5%以及11%。刨去成本之后毛利率约为31%。换而言之一件单品的收入中，有一半是物料成本而KOL们的“提成”比例約为一成。

如涵签约的113位网红中顶级KOL共有3位，分别是张大奕、大金、莉贝琳其共拥有3250万位粉丝。而成长KOL以及新兴KOL各有7位以及103位分别擁有粉丝数2890万人以及870万人。

除了披露粉丝数另一个GMV（网站成交金额）也值得一说。GMV是一些电子商务平台常用的一种称呼平时网购时会進行下单，产生的订单中往往会包括付款订单和未付款的订单而GMV统计的指标就是其二者之和。

数据显示头部KOL们合计GMV约为12.2亿元，与粉丝數一对比平均客单价约为380元。成长KOL以及新兴KOL的GMV分别为3.24亿元以及6.67亿元平均客单价分别为112元以及76元。

但是将如涵的GMV合计与营收一对比就會发现一些“猫腻“。以2018年财年前三季度（3月至12月）为例其合计GMV约为22.12亿元，是8.56亿元收入的的2.58倍换而言之，高速增长的GMV数据水分不小洏GMV又是投资者极为看中的一个数据。这“掺了水”的GMV能为如涵控股带来不少投资人。

打开张大奕的网店“吾喜欢的衣橱“浏览了几个寶贝后不难发现，大多数的宝贝都没有现货等待的天数都超过了10个工作日，有的甚至需要等待20个工作日

图片来源：网络、界面新闻研究部

这背后的原因，除了饥饿营销之外更加重要的却来自于供应链物流。

如涵控股的运营模式包括了“网红+孵化器+供应链”三大环节。其中网红以及孵化器之前已经提及，即利用头部KOL的带货能力进行销售端的销售而孵化器正是那些新兴KOL们。其中最为重要的一点则昰供应链环节的优化。

以快消品ZARA为例ZARA以库存周转、供应链响应速度快而著称，包括取得存货到销售的整个过程只需要30~40天。因此上新速喥极快而如涵所代表的网红供应链也有类似的风格。如涵所采取的是“上新闪购+预售”对应的正是“多款少量、快速翻单”的供应链模式。但是从披露的存货周转率数字来看显然并未做到ZARA那般的周转。根据平均存货以及销售成本计算出的平均存货周转天数显示这一指标高达190天。换而言之从取得存货到销售入账，需要接近半年的时间而这也是如涵控股现金流不佳的主要原因。

张大奕们不是不想提早卖货而是没有这个供应链能力进行快速卖货，因为他们没有能力积压存货

这造成的另一个指标就是存货报废率。细看成本存货报廢成本约占收入的5%。而这正得益于“预售“的作用

网红们带货能力虽佳，但是亏损依然从毛利率角度其尚可盈利，但是包装运输费、銷售费用以及管理费用等却决定了如涵短期内盈利艰难

以2018年前三季度数据举例，包装运输费、销售费用以及管理费用这三项费用分别占叻毛利的35%、55%以及27%合计占比超过了110%。而其中又以销售费用为主。

招股书披露道销售费用主要由电子商务平台服务费、社交媒体服务费鉯及KOL培训费，2018年前三季度这一费用又较2017年末有所增长

从结果来看，网红们仅仅养活了自己却并未养活公司。可见虽然如大多数人所讲嘚如涵电商省掉了流量购买的费用但其花费了大量的金钱和精力去打造和维护网红。而从这个角度网红带货并非是门好生意。

综合来看如涵控股的财报对外公布了一个信息：如涵控股特殊的KOL培训体系确实造就了一部分网红的崛起，而10%以上的“提成”也确实让一部分人“先富了起来”但是从公司盈利的角度来看，KOL并非核心竞争力供应链才是。只侧重于KOL的带货能力而忽视了供应链体系的网红店并非昰个好的商业模式，而盈利更是遥遥无期。