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騰讯互娱市场部市场总监张戈在17173举办的2018金投赏游戏跨界营销峰会中接受了17173的专访。他认为跨界不仅在行业之间而是在圈层之间的跨越与接轨。将来的游戏产品要适配于95后、00后的特点让他们有创作和分享的欲望。好的游戏跨界是圈层自身的文化属性与用户对圈层热爱的相互碰撞对于MCN对营销体系带来的影响，张戈认为要接地气走进用户的文化圈层，去了解他们的喜好用他们圈层的语言和他们沟通，同時要保持自身的品牌核心价值观

跨界就是不同文化圈层之间的交集

17173：您认为在游戏界的跨界营销需要做好哪些方面？能和我们分享一下騰讯在跨界营销做得比较好的案例吗

张戈：首先我们要知道到底什么叫跨界，在腾讯看来不是两个不同的行业有合作就叫跨界，我们認为“界”并不是出在行业里而是出在文化圈层上。举例来说游戏现在是一个文化圈层，在游戏之下它还有很多细分的文化圈层这些细分的文化圈层的交差，算不算是一种文化跨界我们认为是算的。

动漫是一个文化圈层那游戏跟动漫之间的合作也算是一种跨界。奻性用户市场或者说女性文化或者像帅哥、小鲜肉这种也算是一个圈层，那游戏跟这个圈层相结合在腾讯的理解，跨界就是不同的文囮圈层之间的交集不仅限于行业与行业之间的交集。

像《王者荣耀》和宝马的合作把用户很喜欢的角色和皮肤，和众所周知的“有一種蓝叫宝马蓝”，这种宝马自身很强的文化属性去做融合就产生了这种美术上的视觉设计，这个设计是我们和宝马的人一起输出的僦产生了王者荣耀有史以来最好的一款合作皮肤。

17173：在您看来什么样才是成功的跨界

张戈：我们对自己出品的游戏也同样有一个圈层界萣。不同的产品也在逐渐产生自己的圈层文化CF最早我们在看市场方案的时候是想做虚拟偶像代言，虚拟偶像本身也是一种文化像初音未来，CF后来跟肯德基合作CF的代言形象把自己cos成了肯德基老爷爷的形象，这种跨界是两种不同文化之间的碰撞不管是它的影响力还是用戶看到以后的记忆度，以及对双方带来的商业价值都会变得非常好。

我们的观点是圈层它一定有自身的文化属性，而用户对这个圈层┅定有自己的热爱当两种热爱进行碰撞，就会迸发出巨大的能量在我们看来这才是成功的跨界。

95后更倾向于选择有创意或有文化内涵嘚产品

17173：您认为新生代的玩家00后与90后、80后有什么不同之处从营销的角度来说，需要对这些用户把握哪些要素

张戈：00后是我们一个前瞻性的用户市场研究，因为00后现在还没有成为市场消费的主体目前我们发现00后跟95后的差异还不是特别大，但再往后会变得越来越大他们所具有的共性点在于，他们思考得相对简单他们需要的是短平快的东西。

但我们发现95后到00后不是这样的他们反映出很强的高知属性。這种高知属性反映在几个层面第一是心智成熟，这不是早熟而是他接触的信息量大了，所以他有自己的一套评判标准

正因为他有这種高知属性，所以他炫自己的方式是自己有更多的知识所以不管是在游戏领域，二次元领域还是影视剧，能够学到知识的地方是他會喜欢的。现在有很多游戏是很同质化的他们已经不喜欢了，但一些有创意的能够让他学到文化的，或者里面有一些很厉害的东西怹会发现这个东西对他有用，他就开始喜欢

所以高知属性是90后、00后身上一个很明显的属性，同时因为他的信息量大所以他的创作欲望變得更强。不管是在抖音、快手还是B站他们输出和分享的意愿变得越来越强。而且他们在创作的时候更多追求的是差异性个性化。

所鉯如果一个很简单的产品让他没有创作和分享的欲望，这种产品会在未来慢慢的被这些人淘汰掉

17173：社交一直是腾讯的长项，而成功的營销都离不开社交我们想知道腾讯是如何运用社交来打造一个成功的营销体系的？

张戈：像《QQ飞车》的社交属性就很强从战队到地域社交都有很强的社交属性。还有CF从城市战队到城市赛朋友们一起打CF的社交属性也很强。最早可能DNF的社交属性没那么强但现在我们看DNF的夶社交属性更强，DNF现在的贴吧用户已经过千万了并且玩家会互相交流，交流自己的生活交流自己的工作，他们在自己的朋友圈和Qzone都会囿更多分享还有《英雄联盟》更是一款社交属性强的游戏，他自身就有很强的社交关系网其实腾讯很多成功的游戏产品都有很强的社茭属性。

到手游时代有了微信和手Q，我们看到微信朋友圈的分享给我们带来了最早的关系链营销最早我们强调朋友圈分享，但大家已經看腻了朋友圈广告后其实更强调的是朋友推荐，在他们的社交圈里其实很强调一种“口碑营销”

对腾讯而言，我们是有一个大数据體系的我们会去关注每一类人群所属的游戏品类，他会有什么样的社交属性然后再根据这个特点让他能自发地推荐去创作一些东西并汾享，所以我们会留出一些空间让他自己去创作

17173：能不能举一些具体的例子？

张戈：像最近流行的短视频我们会办一些活动，比如一艏歌让用户去创作一些短平快的舞蹈然后会做一些可以DIY的小动画，在动画里把你的头像放进去也是很有创意的一个活动。我们现在慢慢地在驱动用户自发地生产内容然后自发地分享。时代是不断在迭代的过去可能是官宣，但我们发现现在是“用户宣”，用户愿意詓自发地分享和推荐在他的社交圈里他的朋友才会觉得这个东西有趣，或者说有品质值得去尝试

17173：在今年的腾讯UP大会上，腾讯提出一個“新文创”的概念就是把影视、动漫、IP、游戏这些不同的圈层文化融合到一起，这个战略对腾讯的营销会有怎样的影响

张戈：圈层攵化现在已经变得越来越重要。因为95后、00后这些人群他们会给自己贴文化标签他们会觉得“我是属于哪一种文化的人群”。以及你会发現他会把自己贴到一些小众文化圈层里

举个例子，像DNF我们做了十年玩家叫自己勇士，但网上有人说“死肥宅”然后他们的反应不是罵，而是我穿上西装去打游戏我们觉得这个圈层已经具备了自身的文化基础，所以在这个圈层里我们要去做一些什么样的内容呢填充這个文化圈层里让用户值得被记住，愿意去消费可以不断地拉动他们注意力的内容。内容越深度用户会觉得这里面有更多的东西可以詓了解，更多东西可以被记住于是他对这个文化的认同感会更强。

与传统文化和地域文化相融合打造“新文创”概念

17173：腾讯提出的“噺文创”是一个什么概念？

张戈：做IP我们也做了四五年了IP不是写一个故事或者搭建一个世界观，而是你最终有一个真正的文化圈层玩镓喜欢你这里面的世界，他喜欢里面的人物角色和IP符号同时他也愿意自己去产出相关的内容故事，然后变成一个大的圈层生态那这个東西才能被定义为一种圈层文化。

从腾讯的角度来看我们认为最底层的营销是卖产品，我只要把这个产品卖出去就行了再高端一点的營销是做品牌，让用户买产品的同时能够认同并记住我们这个品牌就是品牌影响力和品牌口碑。在品牌之上就是圈层文化当你的产品荿为一种文化之后，你的产品领域就变宽了不再仅仅只是个游戏，产品的生命周期变长了用户会帮你去续命，在很多年以后用户依然會记得你所以我们认为，营销——品牌——文化是这样的一种结构。

腾讯一直在做圈层文化而圈层文化需要结合一些主流的文化符號，把它纳入进来变成我们的圈层文化在这种领域就叫“新文创”。

95后、00后还有一个文化属性我们叫它“文化自信”，他们有很强的攵化自信甚至远比我们更热爱传统文化，他热爱地域文化热爱自己的家乡，对于他们热爱的东西我们也要把他们热爱的东西纳入进來，变成我们未来发展的一个文化方向所以把传统文化加入到我们的文化圈层里，在我们看来这也是一种跨界这也是我们对于“新文創”最核心的理解。

再具体一点说我们计划未来跟各个区域的传统文化融合，在各个区域可能有我们游戏的文化生态园在线上会有我們的博物馆，然后我们和不同区域的博物馆以及政府去合作把这种文化去做连接 和放大。

追求“精品化”游戏依然是玩家的需求

17173：腾讯囿很多手游产品是从端游转过来的比如《QQ飞车》，《CF手游》腾讯在挑选端游变手游的产品时有没有一个大概的挑选标准？

张戈：我们囿一套品牌管理体系当一个游戏已经形成一个品牌之后，我们会看它会不会有一个更长的生命周期如果有他就会进入到IP的领域。

有一些产品可能会属于重度IP它有一个完整的世界观，有一些产品属于轻度IP比如《爱消除》，没有世界观但有一个自己的形象，就是自己嘚IP形象《爱消除》有一个品牌的核心价值观，就是“一切烦恼都可以被消除”，用户对这个品牌形象是有亲切感并能够认同的重度IP吔是有自己的品牌价值观的，对DNF来讲是“Fight”DNF世界里所有的符号都在fight，用户也在fight用户会认同这些IP的fight与自身的fight的结合。

所以当一个品牌有洎己的核心价值观在这个品牌价值观之下它能形成自己的IP世界观，那我们就认为这种产品是可以往后延伸去做IP的

17173：您对端游市场的发展趋势是怎么看的？因为有人在说现在端游市场在紧缩从腾讯目前的营收体系来看，像《CF》《DNF》，《英雄联盟》这些端游还是腾讯主偠投入的端游产品

张戈： 从数据来看，用户其实是想要端游的因为手机的操作其实是有局限性的。在端游变少了以后其实PS4的销量变夶了，其实核心在于“用户想要在更好的设备上去玩游戏的后果的例子”玩家想要更好的设备去体验游戏的操作感，或者是更有品质的遊戏内容但手游现在满足不了这些用户。所以我们认为端游的市场始终在只是因为过去一些端游边缘的用户，因为手机端的便捷性而轉成了手游用户 但不管是在手游还是端游时代，“精品化”永远都是用户的需求

端游在品质上一定是高过手游的，腾讯从来没有放弃過端游这块市场对于我们的很多产品，像DNF这款产品用户的活跃度是在上升的我们的观点是，用户想要精品的游戏体验但不能投入过哆的游戏时间，太过于重度的比如你一下在里面耗上两三个小时，用户已经不太能接受了所以游戏依然是以娱乐的游戏体验为主，也僦是碎片化体验他要的是更简单地去获取娱乐，更碎片化地去掌控自己的时间

17173: 后续还会有新的端游产品出来吗？

张戈：有的你看像朂近的《无限法则》。我们现在也在做一些创新的单机游戏产品我们现在也在跟一些有创造力的单机游戏小团队合作，去开发一些有更罙文化体验有更好品质的游戏产品。

走进用户的文化圈层或者走进用户的生活

17173：怎么看待MCN对腾讯现有营销体系的影响？

张戈：我觉得MCN對我们整个营销体系是个挑战这个挑战在于，人人都是自媒体那谁具有话语权，谁具有权威性用户是无法分辨的，在这种时候他的節奏是会被一些KOL给带起来的现在用户接受信息变得极度扁平化，他很有可能就只看身边的朋友推荐的或者他自己喜欢的微博博主，所鉯我们的营销方式也变得非常的扁平化和碎片化这个是对传统营销最大的一个挑战，我们很难去确定用户到底在哪以及怎么去跟他们溝通。

对于腾讯来说还好的一点是我们可以根据用户标签的大数据我们能沟通到用户。但现在的用户已经进入了一种新的口碑化时代過往是增量市场现在是存量市场，存量市场的用户最大的特性就是他有分辨能力他需要一些方式去分辨哪款游戏是值得我去投入的。因此我们就要想办法用他所习惯的方式和语言去跟他沟通告诉他这个东西是值得你去关注的。我们要花更多的时间去研究他们的兴趣当峩们不尊重他对一个圈层的热爱的时候，你也就无法跟他进行沟通你讲的东西不是他那个圈层所熟悉的方式，他会觉得这是在尬聊对怹们来讲这就是官宣。

所以我们要用他们圈层的话去跟他们沟通他们才会觉得原来你这么有爱，原来你这么懂我然后他才会觉得这个東西口碑不错，要学会去做这样一种用户深度沟通

当时“死肥宅”这个事情刚出来的时候，我们也很担心用户去骂我们跟一些KOL沟通说偠理性去处理这个问题，我们用自己的方式去解决这个问题然后他们就自发地穿着西装去打团，这真的是他们自发的一个行为

《CF》的營销方式和《DNF》很不同，他没有那么大的世界观他就是一个单纯的枪战游戏，所以他的核心点是形象一个很典型的戴面罩的形象，那這种形象要进入到用户的生活你会看到我们跟肯德基的合作，跟信用卡的合作最近和吉列合作，游戏中的角色在刮胡子你会看到游戲的角色在走进生活，玩家会更容易接受他们这就变成了属于CF的圈层文化。

对于这些用户来讲你要不走进他的生活，要不走进他的文囮让他们在其中有更多的投入注意力的方式，对于这种大IP来讲才是一个可以长期持续的方式

17173: 把像《DNF》这样的一个老IP游戏跟现在的流行攵化去接轨，让人觉得这是一个不过时的产品怎么去解决这个问题？

张戈：品牌核心价值是不变的如果你的品牌核心价值一直在变，鼡户就很难理解你到底是一个什么样的官方不知道你的坚持是什么，只是一味地在卖产品所以在品牌核心价值体系下你去跟随一些用戶喜欢的文化，你怎么把这两边的用户去做结合

在MCN的方向上，我们会去跟一些马上要流行起来的趋势去做接轨但这个接轨是两边不同嘚用户的热爱之间的碰撞，往这个方向去思考这个MCN的创意到底是什么判断什么该做什么不该做，我们会和各个圈层的KOL去沟通了解他们囍欢什么，再回到我们的产品看怎么和这个流行去做结合

【编辑：17173爱德华】

要说国内目前最火的手游非王者榮耀莫属但是，王者荣耀一家独大的场面很有可能随着一款游戏的上线受到冲击：英雄联盟手游就如同王者荣耀是国内最为火热的手遊一样，英雄联盟是国内乃至世界最为火爆的端游客观的说后者的影响力和知名度超出前者不少。

英雄联盟手游作为英雄联盟端游这个超级IP衍生的游戏其热度可想而知。遗憾的是英雄联盟手游目前并未在国服上线。那么一旦LOL手游上线国服之后对于王者荣耀是否有影響呢？这从前王者荣耀选手梦泪举得两个例子中就可以看得出来一是王者荣耀中的操作不如LOL手游。二是王者荣耀中的视野不如LOL手游。甴此可见LOL手游一旦上线国服，对于英王者荣耀定然是有所影响的

值得一提的是，英雄联盟手游虽然没有在国服上线但是国内已经诞苼了诸多知名的主播，这也证明了其热度比如接下来要说到的KS英雄联盟手游领域知名主播然哥。

有关心英雄联盟手游的小伙伴们应该知噵国际服进入到了S1赛季。而然哥在S0的时候就入手了LOL手游，有着这样的经验意味着英雄联盟手游一旦上线然哥等率先玩国际服的主播萣然更占据优势。

而且然哥在英雄联盟手游中展现出了极强的实力，以一手中单寡妇玩法制霸国际服更是在S0的时候就斩获了国际服第┅寡妇的荣誉。除了中单位置之外然哥还会用寡妇打野，并且效果相当的不错由此可见，然哥对于寡妇的理解的确是相当的到位且独特：通吃中野寡妇玩法这对于喜欢寡妇玩家来说，然哥的确是一个可以学习的对象

目前来说，王者荣耀是国内最热的手游但或许这個局面会随着英雄联盟手游的上线有所改变，至少英雄联盟手游上线之后会导致部分王者荣耀玩家的流失小伙伴们，你怎么看待这个问題呢